O Mercado Tem Conhecimento Sobre Quanto Vale O Seu Produto?
Publicado em 09 de outubro de 2006 por Luiz Valério de Paula Trindade
Uma proposta de estratégia de valoração de produtos em mercados fortemente orientados por preço
Historicamente em vendas, existe certo grau de disparidade entre o preço de venda de um produto (neste texto, entenda-se como produto uma denominação genérica que pode incluir serviços também) definido pela empresa e o valor efetivamente percebido pelo mercado.
Invariavelmente o mercado cria uma imagem negativa com relação ao valor de determinados produtos e cria-se um pré conceito de que o mesmo é muito caro.
Ao criar mentalmente a imagem de que o produto é muito caro, automaticamente são estabelecidas as seguintes relações de causa-efeitos:
- o produto custa mais do que eu acho que ele realmente vale;
- não vale a pena investir tanto para adquiri-lo;
- este produto não foi feito para mim;
- mesmo se eu tivesse esse dinheiro todo disponível não compraria o produto.
Bem, estas são apenas algumas das possibilidades reflexivas que provavelmente o cliente ou até mesmo o mercado todo é capaz de fazer.
Vale a pena ressaltar também que invariavelmente, existe um ou vários produtos semelhantes os quais o cliente utiliza para basilar sua análise de valor. Na inexistência de produtos de comparação, ainda assim o cliente estabelece mecanismos próprios para efetuar sua análise de valor e decidir se o preço cobrado está dentro de suas expectativas, aquém delas (ou seja, muito mais barato do que esperava) ou além delas (muito mais caro do que estava predisposto a pagar).
Conseqüentemente, após sua análise, ele estará muito propenso a tomar uma das seguintes decisões:
a) Adquirir o produto, como inicialmente planejado se o preço estiver em consonância com suas expectativas ou abaixo dela, podendo inclusive recomendar para outras pessoas de seu círculo de relacionamentos;
b) Na eventualidade de o preço superar em muito sua expectativa de valor pode tanto decidir por não comprar e procurar por algum produto substituto (ainda que não totalmente semelhante porém mais acessível) ou caso não obtenha sucesso ou não seja realmente possível fazê-lo, ele poderá adquirir em quantidade inferior ao que inicialmente havia planejado.
Diante deste quadro, geralmente muitas empresas decidem adotar como estratégia reduzir seus preços até o menor nível possível a fim de permanecer no mercado ou conquistar significativa parcela do mesmo.
Indubitavelmente que se trata de uma decisão gerencial e até mesmo, por que não dizer, estratégica, e como tal é merecedora de respeito.
No entanto, estratégia envolve, acima de tudo, planejamento prévio e uma ampla e clara compreensão da situação.
O planejamento para enfrentar tal situação deve abranger primeiramente o entendimento dos mecanismos mentais que o público consumidor utiliza para realizar sua análise de valor. Além disso, deve-se procurar identificar: quais são os parâmetros mais importantes para o cliente optar pelo produto A em detrimento do B; como ele faz para considerar que o produto é caro, barato ou adequadamente precificado; qual poder de influência ele exerce perante outros grupos, de tal forma que possa advogar favoravelmente a ele ou não.
Uma vez de posse destas informações importantes a respeito de seu público alvo, recomendo duas estratégias de comunicação ligeiramente distintas porém com objetivos comuns:
1) A primeira estratégia de comunicação, penso que pode ser considerada como a mais instintiva e automática delas mas mesmo assim nem todas as empresas a utilizam de forma muito hábil.
Uma vez identificados quais os atributos que os consumidores consideram mais importantes e decisivos em seu processo de escolha, analisar quais deles sua empresa ou seus produtos possuem e estabelecer uma maneira adequada e eficiente de transmitir esta mensagem para o público, de tal forma que fique claro que os produtos de sua empresa apresentam exatamente os atributos (ou a maioria deles) os quais ele considera importantes.
2) A segunda estratégia que pode efetivamente fazer a diferença no jogo é valorar seu produto adequadamente. Se, por mais que tenham sido empreendidos esforços no sentido de transmitir a mensagem de que seu produto não é tão mais caro quanto o mercado considera que ele seja, ao invés de lutar contra esta força maior e desperdiçar recursos, pode-se virar o jogo assumindo que ele de fato é mais caro.
De que forma fazer isso?
Explicando porque seu produto custa mais caro que o da concorrência e quais atributos adicionais o cliente obtém ao adquiri-lo.
Seria algo como um Making Off. Ou seja, ao apresentar os bastidores da fabricação de seu produto (isso é claro mantendo-se o devido sigilo sobre processos-chave do negócio) a empresa tem meios de demonstrar que seu produto vale mais, o que é diferente de custar mais.
Ele pode valer mais porque:
a) São utilizados equipamentos mais modernos em sua fabricação;
b) É oferecido um serviço de pós-venda de alto nível, o qual confere segurança para o cliente no sentido de que não lhe faltará suporte na eventualidade de algum problema;
c) O produto em si é compatível e está em sintonia com seus congêneres em mercados mais maduros e competitivos;
d) Sua empresa é detentora de importantes certificados internacionais ou nacionais de qualidade, fato este que transmite elevada confiabilidade;
e) A política de garantia da empresa é extremamente transparente e transmite segurança para o consumidor;
f) A distribuição e assistência técnica cobrem o país todo e o produto é facilmente encontrado em inúmeros pontos de venda;
g) Sua empresa oferece uma política de atualização do produto durante a vigência da garantia ou um período determinado a um custo muito baixo ou gratuito dependendo da circunstância.
Existem diversos produtos e serviços tanto no Brasil quanto no exterior que subliminarmente transmitem com habilidade esta mensagem. Para citar alguns exemplos, temos:
a) Carros: sem considerar os modelos de luxo, que notoriamente são focados para um público mais restrito, a maioria dos compradores almeja adquirir um modelo com mais recursos do que ele possui.
De que forma a indústria automobilística consegue este feito? Porque existe abundância de informações disponíveis sobre os carros versando não só sobre seus benefícios, atributos e características mas, em grande medida, sobre a tecnologia envolvida em seu desenvolvimento e produção, inovação em design e pesquisas em itens de segurança, por exemplo.
b) Computadores e softwares: a indústria de informática é extremamente hábil em vender a mensagem de que as pessoas devem migrar continuamente para modelos cada vez mais robustos e os consumidores sentem-se satisfeitos e realizados ao fazê-lo.
E isso porque a mensagem transmitida é a de que os produtos mais caros possuem tecnologia mais evoluída, atualizada e compatível com as incessantes novas necessidades dos usuários.
O que estes dois exemplos demonstram claramente é que quando se consegue comunicar com habilidade o valor do produto, o mercado (leia-se o consumidor) não encontra dificuldades em reconhecê-lo e o preço passa a não ser o único fator (ou o mais relevante) preponderante em seu processo de escolha.
Os dois exemplos citados têm fortes características de produtos de consumo, no entanto, no que concerne produtos e serviços para o mercado corporativo (B2B) onde muitas vezes o preço é o único parâmetro utilizado no processo decisório de compra (as chamadas commodities) também é possível de adotar-se a mesma estratégia.
Enfim, para vencer certos desafios de posicionamento no mercado e romper as barreiras que mantém seus produtos e/ou sua empresa distante do consumidor nem sempre divulgar seus benefícios, vantagens e funcionalidades se mostram suficientes. Faz-se necessário ir um pouco mais além e comunicar porque ele vale tanto.