NÚCLEO DE PÓS-GRADUAÇÃO E EXTENSÃO

MESTRADO EM GESTÃO AVANÇADA EM RECURSOS HUMANO

David Alves de Araújo

ENSAIO TEÓRICO:

O IMPERATIVO DE UMA RESPONSABILIDADE SOCIAL

NAS ORGANIZAÇÕES CONTEMPORÂNEAS

Professor: Washington Martins

RECIFE

2007


ENSAIO TEÓRICO:DAVID ALVES DE ARAÚJO

O IMPERATIVO DE UMA RESPONSABILIDADE SOCIAL

NAS ORGANIZAÇÕES CONTEMPORÂNEAS 

Trabalho apresentado ao Núcleo de Pós-Graduação e Extensão como requisito para obtenção de nota na disciplina Comportamento Organizacional sob a orientação do Prof. Washington Martins.

RECIFE

2007

RESUMO 

O mundo contemporâneo é marcado por mudanças constantes e velozes. Assim, para fazer face a demandas cada vez mais diferenciadas, as empresas têm procurado dar respostas não apenas aos seus proprietários, mas também a outros públicos importantes: clientes, empregados, fornecedores, meio-ambiente e em relação a sociedade como um todo. O objetivo deste texto é avaliar as atividades ligadas à responsabilidade social das empresas em termos éticos, onde se constitui o imperativo de uma responsabilidade social das organizações atuais. A pergunta a ser respondida é: "Que tipo de políticas e práticas as empresas podem adotar para uma gestão socialmente responsável?". Acredita-se que a responsabilidade social constitui-se de atividades projetadas para melhorar a sociedade além de simplesmente atender os interesses econômicos e técnicos da organização. Este seria o ponto de vista contemporâneo da responsabilidade social, contrariamente ao ponto de vista clássico, onde o gestor é apenas um empregado do acionista, e, portanto, vê-se apenas obrigado a contribuir para o lucro da empresa. O presente texto propõe, a partir de uma revisão bibliográfica, apontar o paradigma ético como forte variável de influência no contexto das organizações contemporânea.

Palavras-chave: Responsabilidade Social. Organizações. Ética. Sociedade. Contemporâneo.

1. INTRODUÇÃO

Por exigência da sociedade se fez necessário que as empresas se preocupassem com a cadeia de produção. Para competir em um mercado globalizado, tornou-se imprescindível se preocupar com três fatores primordiais: qualidade, aprimoramento de produção / processos e relação com funcionários, comunidade e meio ambiente. O ser humano passou a ser o alvo da questão mercadológica e ter considerações especiais por parte das empresas. Todo esses fatores visam à busca de excelência pelas empresas, tendo como objetivo as relações harmônicas e a sustentabilidade econômica, social e ambiental.

No novo contexto mundial, além da qualidade e do preço dos produtos e serviços, que se tornaram condições básicas para a sustentabilidade das organizações, faz-se necessário vislumbrar um diferencial formado a partir de um conjunto de princípios e práticas administrativas baseadas na ética e responsabilidade social.

Como toda e qualquer ação, portanto,  que contribui para uma melhor qualidade de vida da sociedade, se define como responsabilidade social. E mais que isso, é também um compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade expresso por meio de atos, ações e atitudes que a afetem positivamente de modo amplo a alguma comunidade, agindo coerentemente no que tange a seu papel especifico na sociedade e a sua prestação de contas para com ela.

A Responsabilidade Social é uma postura ética permanente das empresas no mercado de consumo e na sociedade. Muito mais que ações sociais e filantropia, a responsabilidade social deve ser o pressuposto e a base da atividade empresarial.

2. ÉTICA EM RESPONSABILIDADE SOCIAL

Observa-se que sempre que se fala de Responsabilidade Social ou de Marketing social, nos deparamos com a palavra ética. Para que o termo não seja usado indiscriminadamente e de forma pejorativa, cabe definir o conceito de ética, que é objeto de estudo de filósofos e estudiosos desde as mais remotas épocas.

A palavra ética vem do grego ethos, que significa analogamente "modo de ser" ou "caráter".

A ética é a teoria ou ciência do comportamento moral dos homens em sociedade, ou seja, é a ciência de uma forma específica do comportamento e seu objeto de estudo é constituído por vários tipos de atos humanos: os atos conscientes e voluntários dos indivíduos que afetam outros indivíduos, determinados grupos sociais ou a sociedade em seu conjunto[1].

Partindo do pressuposto de que a ética se ocupa do pensamento, de fatos ou atos humanos, que sugere liberdade de escolher entre fazer o bem e o mal, remete-nos a seguir normas e ter responsabilidades, pode-se dizer que as empresas que praticam responsabilidade social assumem uma postura ética na medida em que fazem uma escolha consciente de colaborar para o desenvolvimento da comunidade e solução dos problemas sociais.

Sendo assim, pode-se afirmar que responsabilidade social e ética empresarial são equivalentes. Pode-se definir que a empresa que prática responsabilidade social é aquela que responde à situação social na qual está inserida, consciente que está no seu papel de agente da sociedade.

A base da responsabilidade social é a ética, pois é através dela que se expressa o princípio e valor adotado pela organização. Não há Responsabilidade Social sem ética nos negócios. Não adianta uma empresa, por um lado pagar mal seus funcionários, corromper a área de compras de seus clientes, pagar propinas a fiscais do governo e, por outro, desenvolver programas junto a entidades sociais da comunidade. Essa postura não condiz com uma empresa que quer trilhar um caminho de Responsabilidade Social. É importante seguir uma linha de coerência entre ação e discurso.

Entende-se que se uma empresa for ética, seus funcionários ficarão contentes em dar mais resultado em termos de trabalho e companheirismo por ela, os fornecedores se transformarão em parceiros estratégicos, os consumidores darão preferência a seus produtos e serviços e a comunidade que abriga será mais compreensiva diante de eventuais deslizes.

Tendo um compromisso ético deduz-se que os resultados financeiros serão positivos, esse compromisso ético está vinculado a ações sociais que beneficiem os vários públicos afetados pela empresa.

Segundo Cláudio Pinheiro Machado Filho,

essa noção deve ser avaliada com muita cautela, por dois motivos: primeiro, pela dificuldade metodológica para qualificar as ações de responsabilidade social, segundo, porque é difícil estabelecer uma relação de causa e efeito entre postura ética e lucratividade. Pode-se considerar que as empresas em condições de empreender atividades sociais são justamente as que apresentam indicadores de desempenho mais robustos[2].

Ética tem a ver com sustentar compromissos, não trair a confiança dos demais e ser construída coletivamente.

3. MARKETING SOCIAL

A expressão Marketing Social surgiu nos Estados Unidos em 1971, e foi usada pela primeira vez por Philip Kotler e Gerald Zaltman, que na época, estudavam aplicações do marketing que contribuíssem para a busca e o encaminhamento de soluções para diversas questões sociais. Naquele ano, eles publicaram no Journal of Marketing, um artigo intitulado Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, no qual conceituaram o Marketing Social:

Processo de criação, implementação e controle de programas implementados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações relativas ao planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing[3].

Em 1978, é publicado no Brasil o livro "Marketing para Organizações que não visam o Lucro", em que Kotler aborda de forma profunda a importância da aplicabilidade do Marketing nas diversas áreas sociais: saúde, educação, serviço público e política:

as organizações que não visam lucro estão envolvidas no marketing quer estejam ou não conscientizadas desse fato. Pois, a razão básica de uma organização que não visa lucro interessar-se pelos princípios formais de marketing é que eles permitem que a organização se torne mais eficaz na obtenção de seus objetivos[4].

Kotler defende também a idéia de que uma organização social deve ter no seu quadro de pessoal um profissional de Marketing, o qual teria as atribuições de identificar o mercado, os públicos-alvo e os respectivos segmentos; pesquisar, analisar e conhecer os comportamentos do público que se pretende atingir; criar o posicionamento pretendido junto aos públicos-alvo; desenvolver idéias (produtos sociais) indispensáveis para as mudanças comportamentais pretendidas e não se esquecer do marketing mix que também deve existir na organização – Produto, Preço, Promoção, Pontos de Distribuição, Públicos-Alvo e Pessoal. Além disso, esse profissional deve também acompanhar e avaliar os resultados obtidos, efetuando as modificações necessárias para o sucesso da causa social desenvolvida pela organização.

O conceito de Marketing Social definido no "Journal of Marketing" é citado também no livro "Marketing Social: Estratégias para Alterar o Comportamento Público". Neste mesmo livro, encontramos também:

Marketing Social é uma estratégia de mudança de comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema integrado de planejamento e ação, além de aproveitar os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade do marketing.[5]

As empresas precisam se olhar como parte da comunidade, numa estratégia de mudança de omportamento. O mercado não aceita mais empresas que se omitem. A falta de transparência na condução dos negócios prejudica os clientes e a própria empresa. Ou seja:

Marketing Social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição[6].

Afirma que os programas baseados no Marketing Social devem ser trabalhos cuidadosos de pesquisa, que objetivam o planejamento de propostas e implantação de campanhas, depois de identificados os problemas e os focos de resistência às mudanças.

Uma interpretação mais recente identifica o Marketing Social como sendo uma metodologia inovadora, no qual, um programa deve atingir uma grande audiência em um curto período, assegurando, tanto as mudanças comportamentais planejadas quanto a sua efetividade. Neste contexto, Schiavo e Fontes conceituaram:

Marketing Social é a gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de novos comportamentos, atitudes e práticas, nos âmbitos individual e coletivo, orientadas por princípios éticos fundamentados nos direitos humanos e na eqüidade social[7].

Esclarecem ainda que o Marketing Social apropria-se das técnicas do marketing de negócios, adaptando e colocando-as a serviço da promoção e difusão das inovações sociais, do desenvolvimento e bem-estar social. As diretrizes e objetivos são claramente definidos, suas metas são mensuráveis, efetuam pesquisas e avaliações de natureza quantitativa e qualitativa, além de visar ao desenvolvimento de produtos sociais destinados a segmentos populacionais específicos.

No Marketing Social objetiva-se incutir no pensamento do público-alvo as inovações que se pretende introduzir, a fim de satisfazer necessidades e expectativas que não estão sendo atendidas pelo setor responsável.

É importante ressaltar que Marketing Social não é trabalho voluntário, não está ligado a entidades beneficentes e não se destina a apoiar instituições de caridade. As idéias principais são as ações em que todos lucrem. A comunidade, por receber apoio para resolver parte de seus problemas; o profissional de marketing, que para promover o bem recebe um salário; e a empresa, que por ter sua imagem associada ao bem estar comum, consegue grande admiração pública, atrai consumidores e destaca-se da concorrência.

O Marketing Social coloca a marca nas empresas e as define como organizações sérias, com conteúdo e integridade. A responsabilidade social torna-se, portanto, uma questão estratégica e de sobrevivência em longo prazo no mundo dos negócios; atingir ou não a qualidade nas relações com a sociedade está sendo um fator determinante para o sucesso. Há várias evidências disso, uma delas é um estudo da Universidade Harvard que mostra que companhias preocupadas em manter relações equilibradas com a comunidade, clientes, funcionários e fornecedores crescem, em média, quatro vezes mais do que as que são focadas apenas em obter resultados para seus acionistas.

 

 

4. TRANSPARÊNCIA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

Observa-se uma preocupação crescente das empresas em vincular sua imagem à noção de responsabilidade social. A nova postura da empresa, baseada no resgate de princípios éticos e morais, passou a ter natureza estratégica. Daí a importância da elaboração e divulgação do Balanço Social, instrumento valioso para mensurar como anda o exercício da responsabilidade social entre os empreendimentos.

Nos Balanços Sociais devem ser demonstrados os investimentos favoráveis à comunidade, ao meio ambiente e aos seus funcionários.

Com isso, as empresas começam a mudar seus modos de operar, de uma visão tradicional da questão para uma visão moderna, demonstrando que seus objetivos passam a incorporar responsabilidades sociais.

Assim, tomam consciência de que não deveriam tratar apenas de produzir e obter lucro, mas sim, de se preocupar com a satisfação de sua força de trabalho, com a comunidade e com o meio ambiente.

4.1 O Ambiente

 

As ações de responsabilidade social alertam a sociedade para algumas atitudes de empresas que não condizem com o social. Por exemplo, o meio ambiente esquecido ou negligenciado reflete em baixa qualidade de vida para as pessoas, o que gera ônus para com a comunidade. Esta por sua vez pode e deve boicotar os produtos e serviços das empresas que prejudicam e destroem o meio ambiente. Então, a contribuição das organizações não está apenas em gerar empregos, pagar impostos, cuidar do patrimônio e obter lucros. As exigências, quanto à adoção de uma conduta ética por parte das empresas, estão se tornando cada vez mais freqüentes.

A defesa do meio ambiente deixou de ser apenas assunto de ecologista e passou a ter grande relevância nas estratégias empresariais. Algumas empresas estão procurando mudar a filosofia de satisfação das necessidades do consumidor, objetivando uma melhor qualidade de vida para a sociedade, buscando solucionar os problemas ambientais, e ao mesmo tempo, explorar as oportunidades do ecobusiness[8].

 

Esse entrosamento pode ser confirmado, também, na visão de gestores, como pode ser

constatado no trecho da entrevista concedida por Fábio Colleti Barbosa, então presidente da

Federação Brasileira de Bancos – FEBRABAN,  quando afirma:

Por convicção ou por conveniência, o fato é que as melhores empresas e alguns países estão repensando sua maneira de fazer negócios. Por crença ou por pressão da sociedade, não importa. O assunto sustentabilidade está na pauta de todos os executivos. Sem falar que as empresas que não respeitam as leis ambientais estão sujeitas a multas milionárias, o que compromete a própria existência delas. O assunto passou a fazer parte da estratégia de negócios de qualquer companhia. Isso é bom e veio para ficar. Virou negócio. Não é à toa que aparecem a cada dia novas tecnologias, desenvolvidas a partir da própria pressão da sociedade, como os promissores carros elétricos[9].

O aparecimento do termo gestão ambiental pode ser elucidado a partir desta perspectiva, ou seja, a partir da necessidade das organizações de darem respostas efetivas e concretas aos problemas do meio ambiente.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Diante do que foi exposto sobre Responsabilidade Social, pode-se observar que as organizações passaram a reconhecer a ética como uma consciência moral para julgar e avaliar as mais diversas situações, e assim sendo, passou a aplicá-la e cobrá-la com mais fervor do seu corpo administrativo e operacional, acreditando assim no bem estar tanto da sociedade como nas relações interempresariais, apostando na reformulação de seus papéis no que diz respeito à educação, treinamento e desenvolvimento de seus empregados.

Pretendem assim, estarem aptas a se ajustarem às exigências de seu tempo, às velozes mudanças que estão ocorrendo, contribuindo assim para que o ser humano atinja plenamente a sua plenitude produtiva, trabalhando de uma forma completa.

O desenvolvimento de uma nação não depende somente de mudanças e avanços na área econômica, mas de um re-equilíbrio dos desafios sociais e de distribuição de renda causados por este próprio crescimento. Em decorrência disso, no Brasil, as últimas décadas vêm sendo marcadas por uma aceleração de ações sociais e intensificação de discussões em várias esferas da sociedade sobre Responsabilidade Social.

Nos termos da dominação da empresa na sociedade atual, ela busca se tornar a instituição das instituições. E no sentido da mudança nos padrões da concorrência, decorrente da crise econômica, obriga as organizações a adaptarem seu processo de trabalho às novas exigências do mercado globalizado e a adequarem sua estrutura aos padrões de parceiros internacionais ou aos requisitos decorrentes de processos de fusão e incorporação mais gestão socialmente responsável.

A linha mestra das ações sociais deve nascer de uma visão profunda da relação de interdependência entre "governo mais empresa mais sociedade mais natureza". Pode-se entender esta ligação como um ciclo natural, uma cadeia de ligação: este é um princípio que deve ser cultivado.

É preciso analisar os conceitos e constatar que apenas investimento financeiro não será suficiente se não fizermos uma mudança radical em nossa cultura organizacional, na qual o conceito de desenvolvimento só reside no econômico, não abrangendo também o social.

Os empresários devem tomar cuidado para não deixar que a Responsabilidade, seja ela qual for, deixe de existir e seja destruída para dar lugar a uma importante fábrica de hipocrisias e subsidiada com nossos generosos impostos e poder de consumo.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BARBOSA, Fábio Colleti. Meio ambiente. Revista Veja,  publicada em 18 de abril de 2007. Revista Veja, publicada em 18 de abril de 2007.

KOTLER, Philip. Marketing para Organizações que não visam o Lucro. São Paulo: Atlas, 1994, p. 24.

KOTLER, Philip e ROBERTO, Eduardo. Marketing Social: estratégias para altear o comportamento público. Rio de Janeiro: Campos, 1 ed, 1992.

KOTLER, Philip; ZALTMAN, Gerald. Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Journal of Marketing, Vol. 35, Juy, 1971.

MACHADO FILHO, Cláudio Pinheiro. As Melhores empresas para você Trabalhar. Revista Guia Exame –S/A; Edição Especial. Abril. São Paulo, 2003.

SCHIAVO, Márcio R. Conceito e evolução do marketing social: conjuntura social. São Paulo, Ano I, Nº I, mai, 1999.

SOUZA, M.T.S. de. Rumo à prática empresarial sustentável. RAE – Revista de Administração de Empresas, v. 33, n. 4,1993.

VAZ, Gil Nuno. Marketing Institucional: O Mercado de Idéias e Imagens. São Paulo: Pioneira, 1995.

VÁZQUEZ, A. S. Ética. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2002.



[1] VÁZQUEZ, A. S. Ética. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2002, p. 23-24.

[2] MACHADO FILHO, Cláudio Pinheiro. As Melhores empresas para você Trabalhar. Revista Guia Exame –S/A; Edição Especial. Abril. São Paulo, 2003, p. 37.

[3] KOTLER, Philip; ZALTMAN, Gerald. Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Journal of Marketing, Vol. 35, Juy, 1971, p. 312.

[4] KOTLER, Philip. Marketing para Organizações que não visam o Lucro. São Paulo: Atlas, 1994, p. 24.

[5] KOTLER, Philip e ROBERTO, Eduardo. Marketing Social: estratégias para altear o comportamento público. Rio de Janeiro: Campos, 1 ed, 1992, p. 25.

[6] VAZ, Gil Nuno. Marketing Institucional: O Mercado de Idéias e Imagens. São Paulo: Pioneira, 1995, p. 280.

[7] SCHIAVO, Márcio R. Conceito e evolução do marketing social: conjuntura social. São Paulo, Ano I, Nº I, mai, 1999, p. 07.

[8] SOUZA, M.T.S. de. Rumo à prática empresarial sustentável. RAE – Revista de Administração de Empresas, v. 33, n. 4, 1993, p. 41.

[9] BARBOSA, Fábio Colleti. Meio ambiente. Revista Veja,  publicada em 18 de abril de 2007, p. 14.