UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA – UFSM

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - RELAÇÕES PÚBLICAS

SAMIRA TUMELERO VALDUGA

O GERENCIAMENTO DE AÇÕES INSTITUCIONAIS POR PROFISSIONAIS DE RELAÇÕES PÚBLICAS: UM ESTUDO DE CASO DO PROJETO PENSE VERDE DA RBS TV SANTA MARIA

SANTA MARIA

2011

SAMIRA TUMELERO VALDUGA

O GERENCIMENTO DE AÇÕES INSTITUCIONAIS POR PROFISSIONAIS DE RELAÇÕES PÚBLICAS: UM ESTUDO DE CASO DO PROJETO PENSE VERDE DA RBS TV SANTA MARIA

Monografia apresentada à Universidade Federal de Santa Maria - UFSM, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharelem Comunicação Social HabilitaçãoRelações Públicas.

Orientadora: Prof ª. Dra. Elisângela Carlosso Machado Mortari

Santa Maria

2011

SAMIRA TUMELERO VALDUGA

O GERENCIAMENTO DE AÇÕES INSTITUCIONAIS POR PROFISSIONAIS DE RELAÇÕES PÚBLICAS: UM ESTUDO DE CASO DO PROJETO PENSE VERDE DA RBS TV SANTA MARIA

Monografia apresentada à Universidade Federal de Santa Maria - UFSM, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharelem Comunicação Social HabilitaçãoRelações Públicas.

BANCA EXAMINADORA

____________________________________________________

Prof ª. Dra. Elisângela Carlosso Machado Mortari

______________________________________________________

Pofª. Ms. Patricia Pérsigo

_______________________________________________________

Prof. Dr. Flavi Ferreira Lisbôa Filho 

Dedico aos meus queridos: Antônio, Izabete, Elisa, Samuel e Ricardo

  

AGRADECIMENTOS 

Agradeço inicialmente as pessoas que tornaram tudo isso possível, as que sempre acreditaram em mim e que apoiaram para que eu conseguisse realizar todos os meus sonhos, ao meu porto seguro, meus pais Izabete e Antônio, pois sem vocês eu nada seria. Aos meus queridos irmãos, nos quais eu sempre me espelhei, Elisa, o meu exemplo desde que eu me conheço por gente e o Samuel o qual inspirou o meu nome, agradeço a eles por todos os exemplos, os puxões de orelha, a companhia, a parceria, a amizade e o companheirismo.

 Ao meu amigo, companheiro e amor, Ricardo. As minhas amigas que sempre estiveram comigo, as que estavam longe, mas sempre havia um tempo para uma conversa, um consolo ou um ombro amigo, Jéssica, Aline e Caroline, a minha amiga e companheira de faculdade, trabalhos e de monografia, Gabriela, uma das pessoas mais especiais que eu conheço que me ajudou no momento em que eu mais precisava me deu um ombro amigo, emprestou a casa e até em alguns momentos a mãe, a Cadiani, minha companheira de casa, monografia e reclamações, amiga que é tão parecida comigo que só a gente se entende.

As minhas colegas da faculdade, que em meio a tantas brigas e desentendimentos foram nascendo grandes amizades. Aos meus colegas de trabalho que tanto ouviram sobre o TCC, me acompanharam durante todo esse ano e por fim se tornaram grandes amigos. Aos meus entrevistados que com muita atenção auxiliaram no engrandecimento deste trabalho, a RBS TV e os seus colaboradores que se propuseram a esclarecer todas as minhas dúvidas.

E, por fim, agradeço aos mestres que acompanharam a minha trajetória acadêmica e em especial a minha orientadora Elisângela pelo ensino e dedicação na realização desta monografia.

 

                                

 

 

RESUMO

Este trabalho de conclusão de curso visa analisar a atuação do profissional de Relações Públicas no gerenciamento da comunicação institucional, bem como, nas ações institucionais realizadas em organizações contemporâneas e realizar um estudo de caso do “Projeto Pense Verde” da RBS TV Santa Maria. Tem como objetivos específicos, demonstrar as semelhanças e diferenças de organizações e instituições, baseadas nas teorias das organizações, da comunicação e nas teorias sociológicas sobre instituições e institucionalização, verificar como é realizada a abordagem dos públicos nestas ações e as categorias que são utilizadas para isso, e por fim, demonstrar qual a atuação do profissional de relações públicas no gerenciamento dessas ações. As metodologias utilizadas são o estudo de caso, entrevistas estruturadas com questões fechadas e entrevistas semi-estruturadas com questões abertas. Conclui-se com este trabalho, a necessidade de que o meio acadêmico realize pesquisas e estudos de caso em relação aos fenômenos de comunicação existentes e que as organizações necessitam do gerenciamento da comunicação institucional e das ações institucionais por profissionais de Relações Públicas.

 

Palavras-chave: comunicação institucional, Relações Públicas, ações institucionais, Pense Verde, RBS TV.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ABSTRACT

 

This conclusion of course work aims to analyze the performance of Public relation professional in the management of institutional communication, like the institutional actions  performed in contemporary organizations and to perform a case study of “Pense Verde”  project from RBS TV Santa Maria. Has the specifics objectives, demonstrate the similarities and differences between organizations and institutions, based on theories of organizations, communication and sociological theories about institutions and institutionalization, check is realized as the approach of public in these actions and the categories that are used for this and finally show what the performance of the public relations professional in the management of these actions. The methodologies used are the case study, structured interviews with closed questions and some structured interviews with open questions. It concludes with this work the necessity for the academic conduct academic research and case studies in relation to the phenomena of existing communication and that organizations need management of institutional communication and institutional actions by public relations professionals.

Keywords: institutional communication, public relations, institutional actions, Pense Verde, RBS TV.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

SUMÁRIO

 

Considerações Iniciais. 8

1 Organizações versus Instituições: sinônimos ou não?. 12

1.1 As organizações. 12

1.1.1 Grupo RBS TV.. 17

1.1.2 Histórico. 18

1.1.3 Missão, visão e valores. 20

1.2 Instituições. 21

1.3 O Grupo RBS TV como organização e instituição. 24

1.4 Ações Institucionais em organizações contemporâneas. 27

2. O público de ações institucionais e do Projeto Pense Verde. 33

2.1 Abordagens teóricas sobre os públicos em Relações Públicas. 33

2.2 Os públicos nas ações Institucionais. 41

2.3 Os públicos do Projeto Pense Verde. 44

3. O gerenciamento de ações institucionais por profissionais de Relações Públicas. 48

3.1 As funções do profissional de Relações Públicas. 48

3.2 A atuação do profissional de RP nas ações institucionais. 50

3.3 O gerenciamento do Projeto Pense Verde. 55

Considerações Finais. 58

Bibliografia. 62

APÊNDICES.. 64

 

 

Considerações Iniciais

 

A velocidade na evolução tecnológica, o favorecimento da informação desterritorializada e atemporal e o repocisionamento do processo de comunicação entre os sujeitos sociais provoca um outro direcionamento das organizações frente aos seus públicos de interesse e, principalmente, mediante a avaliação da sociedade contemporânea. Dessa forma, consideramos a atual situação organizacional, como uma evolução da visão das organizações em relação aos seus públicos. A legitimidade organizacional passou a ser discutida dentro e fora dos ambientes mercadológicos e acadêmicos, apontando para a necessidade na revisão de parâmetros como públicos e instituições, considerando que o contexto organizacional está se afirmando como organização, mas ao mesmo tempo se tornando instituições, vinculadas as necessidades reais da sociedade. O fator determinante que deflagra esse processo é a comunicação institucional.

Na comunicação institucional, temos ações que auxiliam a organização a se legitimar. Como o “Projeto Pense Verde” da RBS TV (Rede Brasil Sul) de televisão Santa Maria. Para gerenciar essas ações e especificamente a comunicação institucional, deve haver um profissional capacitado que possa estrategicamente planejar, executar e avaliá-las. O profissional de Relações Públicas tem por função executar essas ações.

Esta pesquisa visa verificar se o profissional de Relações Públicas atua no gerenciamento dessas ações e se está preparado para as mudanças que vem ocorrendo no mercado de trabalho. Também, será conceituada organização e instituição, bem como, serão apontadas as suas semelhanças e diferenças, será analisada a teoria de classificação dos públicosem Relações Públicasa sua relação com as ações institucionais e o gerenciamento dessas ações por profissionais de Relações Públicas e o gerenciamento do Projeto Pense Verde da RBS TV Santa Maria.

Como metodologia, esta pesquisa será acionado o estudo de caso, entrevistas estruturadas e semi-estruturadas. O estudo de caso, considerado por Braga, (2008) uma disciplina indiciária, foi utilizado neste trabalho para que se possa construir conhecimento para o campo da comunicação, por meio do estudo de fenômenos e dos seus aspectos comunicacionais. Para Braga, (2008) existe uma grande variedade de fenômenos que necessitam o estudo dos seus aspectos comunicacionais e não temos no campo da comunicação, uma provisão suficiente de regras básicas, nem teorias que nos permitam fazer reduções preliminares.

Os estudos de caso, portanto, se prestam particularmente à produção de conhecimento nas condições atuais de constituição da disciplina. Encontramos «uma variedade dinâmica de fenômenos» que claramente solicitam uma apreensão de seus aspectos propriamente comunicacionais; e «não dispomos de uma provisão suficiente de grandes regras» básicas próprias ao campo, com formalizações teóricas transversais à generalidade do objeto, nem suficientemente consensuais, que permitam fazer reduções preliminares. (BRAGA, 2008, p.76)

Para Braga, (2008) o estudo de caso tem quatro finalidades, são elas:

a) gerar conhecimento rigoroso e diversificado sobre uma pluralidade de fenômenos que são intuitivamente percebidos como de interesse para a área (o conhecimento dos casos em si);

b) assegurar elementos de articulação e tensionamento entre situações de realidade e proposições abstratas abrangentes prévias (situações particulares versus conhecimento estabelecido);

c) pela lógica própria, dos processos indiciários, gerar proposições de crescente abstração «a partir de realidades concretas»;

d) caracterizar-se como âmbito de maior probabilidade de sucesso no «desentranhamento» de questões comunicacionais diretamente relacionadas o fenômeno «em sociedade» (ver BRAGA, 2004). (BRAGA, 2008, p.77)

As entrevistas estruturadas foram realizadas com profissionais de Relações Públicas que atualmente atuam no mercado de trabalho. Essas entrevistas são baseadas em questões fechadas, enviadas por e-mail no período, entre julho e agosto, do ano de 2011.  A entrevista fechada, para Duarte, (2011: p.3) “É realizada a partir de questionários estruturados, com perguntas iguais para todos os entrevistados, de modo que seja possível estabelecer uniformidade e comparação entre respostas”. No total, oito questões foram encaminhadas sobre as temáticas da comunicação institucional, organizações contemporâneas, marketing institucional, campanhas institucionais e a atuação do profissional de Relações Públicas nas ações institucionais.

 As entrevistas semi-estruturadas foram realizadas com membros da administração da organização (RBS TV) e com membros do gerenciamento do projeto Pense Verde, foram questões qualitativas, semi-estruturadas e semi-abertas. Ou seja, as questões utilizadas foram baseadas no problema de pesquisa e foram o mais abertas possíveis. Para Duarte, (2011) a entrevista semi-estruturada é a conjugação de questões não estruturadas com um roteiro de controle e elas dependem em sua forma de apresentação, ordem e profundidade do entrevistador, mas partindo do conhecimento e qualidade das respostas do entrevistado. Existe um roteiro de quatro a dez questões, mas essas questões no momento das entrevistas podem se dividir em duas, três ou mais, dependendo do andamento da entrevista. Essas entrevistas foram realizadas entre, agosto e outubro, de 2011 e conteve entre seis e dez questões como roteiro, podendo ser modificadas conforme o andamento das entrevistas. Algumas questões foram diferenciadas conforme o entrevistado e o objetivo da entrevista.

O primeiro capítulo desta monografia consiste da diferenciação de organização e instituição. Os conceitos das organizações foram baseados na teoria da administração, com autores clássicos como Weber, (1947) e Barnard, (1938) após de Amitai Etzioni e W. Richard Scott. Etzioni  e Scott, (1964) baseando-se na interpretação de Hall, (1984) e por fim, a visão de Motta e Vasconcellos, (2004) e Robert Henry Srour, (1998). Com a teorização das organizações, foi contemplado o conceito de organização que é objeto de estudo deste trabalho, a RBS TV, sua missão, visão, valores e histórico. E, posteriormente a definição de instituição que se inicia com as abordagens de Vaz, (1995) e Robert Henry Srour, (1998) e logo após, a visão dos sociólogos Berger e Luckmann, (2011) e Barrichello, (2002).

Após conceituar organização e instituição e introduzir o objeto de estudo, será demonstrada a relação da RBS TV, uma organização midiática como uma organização e como uma instituição, baseada na dualidade de finalidade das mídias estudadas por Charaudeau, (2006). E, por fim, serão demonstradas algumas ações que podem ser consideradas institucionais na contemporaneidade, sendo conceituada a comunicação institucional, por autores como Kunsch, (2003) Fonseca, (1999) a função do profissional de Relações Públicas com Grunig, (2009) a imagem e a identidade das organizações, por Bueno, (2005) Torquato, (2002) Iasbeck, (2009) e o papel das mídias como legitimadoras na construção da identidade, por Barichello, (2002).

O segundo capítulo consiste em analisar a relação entre os públicos e as ações institucionais. Para isso, inicio conceituando públicos e as suas categorias denominadas por pesquisadores da área de Relações Públicas. As definições de público são baseadas nos estudos de França, (2009) Cleusa Cesca e Wilson Cesca, (2000) e Andrade, (1980) e as categorias dos públicos são também baseadas nos estudos de França, (2009) e Grunig, (2009). Após essas abordagens teóricas sobre públicos, são explicitadas algumas características dos mesmos nas ações institucionais e no Projeto Pense Verde, baseando-se em Grunig, (2009) e Charaudeau, (2006).

O terceiro capítulo trata do gerenciamento das ações institucionais por profissionais de Relações Públicas. Ele inicia com a definição da profissão de Relações Públicas e as suas funções, baseada em definições tradicionais como a da Associação Brasileira de Relações Públicas, da International Public Relations Association (IPRA), da Federação Interamericana de Relações Públicas (Fiarp) e de Grunig, (2009) e Andrade, (1995; 2003).

Após as definições das Relações Públicas, passamos para o gerenciamento das ações institucionais por profissionais da área. Baseando-se nos estudos de Kunsch, (2006) este sub- capítulo visa demonstrar a importância da atuação do profissional de Relações Públicas na comunicação institucional, bem como, nas ações institucionais e verificar se o profissional está preparado para isso e se atualmente está exercendo essa função no mercado de trabalho. E, por fim, o estudo da atuação do profissional de Relações Públicas no Projeto Pense Verde.

Os resultados dessa pesquisa corroboram a ideia da necessidade de que o meio acadêmico realize pesquisas e estudos de caso, em relação aos fenômenos de comunicação e que as organizações também necessitam de um profissional de Relações Públicas para gerenciar a comunicação institucional, bem como, as ações institucionais.

                  

 

 

 

1 Organizações versus Instituições: sinônimos ou não?

 

1.1 As organizações

 

Na contemporaneidade os termos “instituição”, “institucional” e “organizações” estão sendo utilizados e relacionados, sem que se tenha o cuidado necessário para que não se confundam ou se misturem uns com os outros. Saber diferenciar um do outro é essencial. Mario Salimon, no seu artigo “Descompassos entre Instituição e Organização: Seis Pontos para Promover o Alinhamento” [1], afirma que o problema central das agências contemporâneas é o descompasso entre organização e instituição. Para ele, atualmente utilizamos os termos de uma forma um tanto quanto liberal demais, quase sempre, como sinônimos, sendo que eles são diferentes em relação a sua natureza e gerenciamento. Entender essa diferença é complicado, pois, como ele mesmo diz é “como separar o que está escrito em pedra” é algo que há muito tempo está sendo utilizado da mesma forma, que não se modifica, diferentemente de algo que está em constante mudança, por isso, se torna complicado mudar esse pensamento. A diferença entre a organização e a instituição para Salimon é a seguinte:

(...) a organização é o construto que surge quando um grupo de pessoas se junta e se mobiliza com um objetivo comum e declarado. Como contraponto, instituição é a base legal e/ou normativa – mesmo quando tácita, sobre a qual se desenvolvem os processos de negócio da organização.

Para entendermos esta diferença, é necessário que tenhamos bem claro o que são as organizações e o que são as instituições. As organizações são agrupamentos coletivos formados para buscar objetivos específicos que não poderiam ser realizados por um indivíduo, a sua sobrevivência está totalmente relacionada à realização destes objetivos e a sua capacidade de se adaptar ao ambiente a que pertence, para Pinto, (2004) “(...) qualquer organização nasce, porque tem um papel a desempenhar naquela sociedade onde se insere; e sobrevive, enquanto estiver cumprindo esse papel de forma competente.” (p.15), ou seja, se a organização não cumprir com os seus objetivos, ou não condizer com as necessidades dos seus públicos, ela deixa de ter motivo para existir. Para Marchiori, (2009) a organização reflete o que acontece no mundo e reflete o que ela tem de valor:

Afinal, uma empresa é uma sociedade em miniatura, uma maquete do que acontece no mundo e, como tal, deve ser viva e dinâmica, representando o que para ela tem de valor. (Pg.33)

Richard H. Hall, (1984) em seu livro, “Organizações, estruturas e processos”, demonstra inúmeras definições históricas e atuais para termos um melhor entendimento acerca das organizações. Para iniciar, Hall, (1984) utiliza autores clássicos para definir organização, são eles: Max Weber, (1947) e Barnard, (1938). Weber, em seus estudos, analisava as organizações em seus aspectos mais gerais e considerava o sistema como principal fator influente nas organizações, já Barnard, acreditava que o indivíduo era o fator mais importante nas organizações.

Na interpretação de Weber, (1947) segundo Hall, (1987) a organização pode ser vista como grupo empresarial e este grupo envolve um relacionamento social que está limitado aos seus membros. Sendo a entrada de novos membros, delimitada por algumas regras, essas são administradas por indivíduos, com cargos de chefia ou pela administração empresarial. Para Weber, (1947) a organização envolve relacionamentos sociais, ou seja, os indivíduos interagem dentro dela, entretanto, essas interações não são totalmente reais, pois a organização ao mesmo tempo em que inclui, exclui partes. Existem fronteiras que limitam alguns contatos e essas fronteiras estão relacionadas a cargos e a hierarquia que prejudicam essas interações.

Os padrões de interação não surgem simplesmente: uma estruturação da interação é imposta pela própria organização. Essa parte da definição também sugere que as organizações contém uma hierarquia de autoridade e uma divisão de trabalho para efetuar essas funções. A ordem é imposta pelo pessoal específico designado para efetuar essa função. (HALL, 1984, p. 20)

            O foco de Weber, na visão de Hall, (1984) estava nos padrões de interação e no engajamento dos indivíduos em realizar suas tarefas e alcançar os seus objetivos.

 (...) as organizações transcendem a vida de seus membros, e têm metas, como sugere a expressão “atividades intencionais”. As organizações se destinam a fazer alguma coisa. (HALL, 1984, p. 21)

Já Barnard, (1938) através de Hall, (1984) era um pouco diferente de Weber, mas concordava com ele em diversos aspectos, o mesmo acreditava que a organização é “um sistema de atividades ou forças de duas ou mais pessoas conscientemente coordenadas” (BARNARD,1938, p.73) apud (HALL, 1984, p.21). Então, a organização depende dos indivíduos e da sua motivação para se manter, para Barnard, são os indivíduos que movem as organizações que devem tomar as decisões e ser motivados. Diferente de Weber que acreditava que o foco da organização está nas interações entre os seus membros em busca dos seus objetivos, não no indivíduo em si, como Barnard. Enquanto Weber enfatizava o sistema, Barnard preocupava-se com os membros dele.

Podemos verificar que atualmente o individuo move as organizações, como Barnard colocava em 1938, isto, de uma maneira diferente do que era na época. Nela eram os colaboradores e membros internos que eram considerados, atualmente, se considera todos os indivíduos que interagem com ela. É em função das necessidades do indivíduo e a sua opinião que as organizações se comportam. Elas necessitam se legitimar perante o indivíduo para se manter no mercado competitivo.

Após discorrer sobre as definições mais clássicas Hall, (1984) se voltou para uma discussão mais concreta nas definições de Amitai Etzioni e W. Richard Scott, para eles, as organizações são unidades sociais que estão em constante mudança para atingir os seus objetivos específicos e definem algumas das suas características:

 (1) divisões de trabalho, poder e responsabilidades de comunicação, divisões que não são padronizadas casual ou tradicionalmente porém deliberadamente planejadas para intensificar a realização de objetivos específicos; (2) presença de um ou mais centros de poder que controlam os esforços combinados da organização e os dirigem para seus objetivos: esses centros de poder também revêem continuamente o desempenho da organização e remodelam a sua estrutura, onde necessário, para aumentar sua eficiência; (3) substituição de pessoal, isto é, as pessoas que não satisfazem podem ser afastadas e outras serem designadas para as suas tarefas. A organização também pode recombinar pessoal por meio de transferências e promoções. (AMITAI ETZIONI e W. RICHARD SCOTT. ETZIONI, 1964 p.3) apud (HALL, 1984, p.22)

Posteriormente, Scott, (1964) coloca que as organizações são baseadas na coletividade que se forma para desempenhar alguns objetivos específicos, ele afirma que temos que considerar que as organizações possuem características particulares, objetivos específicos e continuidade que incluem:

(...) fronteiras relativamente fixas, uma ordem normativa, posições de autoridade, um sistema de comunicações e um sistema de incentivos que permite aos diversos tipos de participantes que trabalhem juntos na consecução de objetivos comuns. (SCOTT, 1964, p.488) apud (HALL, 1984, p.22)

Hall, (1984) critica o lugar dos objetivos na natureza da organização e a questão das fronteiras organizacionais, ele acredita que os objetivos, muitas vezes, não estão relacionados a todas as atividades da organização como ações burocráticas e ações sociais. Também concorda com Simon, (1964) que os objetivos restringem a tomada de decisões e são vistos como uma entidade superindividual que é independente do comportamento dos seus membros.

Compreendendo a exposição dos teóricos, é possível refletir que esse fato pode ser observado quando pensamos em qualquer ação que uma organização se propõe em função dos seus objetivos, onde ela, não considera fatores internos da sua organização, somente os externos, como por exemplo, nas ações institucionais. Essas ações são decisões que influenciam toda a organização, entretanto é uma decisão que tem por base os objetivos da organização, sejam eles, benéficos ou não para todos os membros da mesma, são decisões, objetivos e ações de certa maneira impostos e que devem ser aceitos por todos. Isso nos leva a inferir sobre a maneira com que a organização interfere na individualidade dos seus membros, em benefício da coletividade do seu público consumidor.

Já na questão da fronteira organizacional não é cabível acreditar que elas são totalmente impermeáveis. Hall, (1984) afirma que “a teoria organizacional atualmente está sofrendo as conseqüências de uma ênfase esmagadora no ambiente” (p.23), pois atualmente as forças sociais estão influenciando as organizações, tanto em suas ações, bem como, em seus objetivos. Hall, (1984) acredita que o ambiente social tem importância capital para as organizações e que o ambiente físico, tem mais importância do que alguns estudiosos observam.

Após a análise de diversas definições de organização, Hall, (1984) define a mesma como:

(...) uma coletividade com uma fronteira relativamente identificável, uma ordem normativa, escalas de autoridade, sistemas de comunicações e sistemas de coordenação de afiliação: essa coletividade existe numa base relativamente contínua em um ambiente e se engaja em atividades que estão relacionadas, usualmente, com um conjunto de objetivos. (p.23)

Outra forma de entender as organizações é pelo viés dos estudos da Teoria das Organizações. Com o advento das organizações, pesquisadores da área da psicologia e da administração, iniciaram estudos sobre organizações e o comportamento do homem, e assim, surgiram alguns modelos da Teoria das Organizações.

Segundo Motta e Vasconcellos, (2004) Gareth Morgan, no seu livro Images of organization (MORGAN, 1986) apud (MOTTA; VASCONCELLOS, 2004) traz estudos sobre as Teorias das Organizações, onde explica o modelo clássico de organização. Neste modelo, a organização é um sistema fechado e estruturado em objetivos que são utilizados para administrar toda a empresa, sendo metaforizada como uma máquina que é planejada para executar determinadas funções e não sair deste foco. Na explicação de Motta e Vasconcellos, (2004) esta afirmação pode ser demonstrada assim:

(...) é vista como uma verdadeira “máquina” cujas diversas engrenagens são planejadas para funcionar harmoniosamente a fim de atingir os mesmo objetivos, obedecendo a uma lógica comum de funcionamento (p.285).

 Neste modelo, as variáveis externas não são consideradas só as internas.

Logo após, surgiu o modelo das “Organizações como Esfera Cultural, Simbólica e Política”, sendo a organização, um sistema aberto. Esta é uma visão oposta à anterior, onde a organização não é baseada somente em objetivos predeterminados por superiores, neste modelo, os objetivos da organização são definidos pelas interações humanas existentes, no confronto de ações, valores e interesses políticos (STRAUSS, 1956; BERGER e LUCKMANN, 1967; PNONDY, 1983; GOFFMAN, 1953;1961) apud (MOTTA;VASCONCELLOS, 2004). Nele, acredita-se que a organização é o resultado de uma construção social baseada nas interações dos grupos existentes nela, (MOTTA; VASCONCELLOS, 2004) então, a partir deste, identificam a organização como:

Ela constitui uma microssociedade que reproduz a estratificação social por classes da sociedade global na qual está inserida. Os diversos grupos organizacionais têm culturas particulares e interesses próprios. Existe uma série de conflitos entre os interesses políticos de cada grupo e a organização é considerada um espaço político e cultural de confronto contínuo. (pg.285)

Posteriormente surgiu a visão da organização como um ator social que constrói e modifica o ambiente onde atua, este modelo é contrário ao da Escola Clássica que separava o ambiente interno do externo. A partir de estudos de (BURNS; STALKER, 1961) apud (MOTTA; VASCONCELLOS, 2004) surgiram dois tipos de organização, cada uma adaptada ao seu meio ambiente, são elas: a organização mecânica e a organização orgânica. A primeira seria uma organização mais centrada na formalidade, com a comunicação restrita e vertical, a existência de um organograma formal e a centralização do poder. Já na organização orgânica a comunicação é um pouco vertical e um pouco horizontal, o poder é descentralizado e não há muita diferença de nível hierárquico. Os autores afirmam que o modelo orgânico seria mais adequado a empresas com o ambiente turbulento, uma organização mais adequada aos parâmetros atuais e inovadores e o modelo mecânico se adaptaria a empresas menos atualizadas com o ambiente mais estável.

E por fim, foi desenvolvido o modelo da organização ativa que constrói e influencia o seu ambiente e negócios. Este modelo “(...) leva em conta os aspectos políticos da organização e as suas relações com o meio ambiente.” (MOTTA e VASCONCELLOS, 2004, p.289), ele tem por objetivo verificar quais são os mecanismos instituídos que regulam a percepção que os atores têm dos problemas deste setor, e que influenciam na sua ação e reestruturação do setor. (POWEL e DIMAGGIO, 1991; FRIEDBERG, 1993) apud (MOTTA e VASCONCELLOS, 2004, p.291). O meio ambiente para essa visão, é fruto da interação e negociação dos diversos grupos organizacionais e para guiar os estudos deste trabalho este modelo da organização ativa que constrói e influencia o seu ambiente e negócios é o que será considerado.

Robert Henry Srour, em seu livro “Poder, Cultura, Ética nas Organizações” define as organizações como “coletividades especializadas na produção de um determinado bem ou serviço.” (1998, p. 107) e acredita que não devemos confundir a organização com instituição.

 

1.1.1 Grupo RBS TV

 

A Rede Brasil Sul de Televisão (RBS) faz parte do recorte explorado para o entendimento do gerenciamento das ações institucionais no contexto organizacional. A importância do caso deflagrado pela emissora ultrapassa as características do veículo e alcança o nível organizacional que fomenta a discussão do quê é valor de notícia, do quê é controle de informação e de como o processo comunicativo passa pelo crivo organizacional. Esses questionamentos apontaram que a organização comunicativa RBS precisa ser entendida no contexto social que a faz articuladora de ações institucionais com fins organizacionais, como veremos ao longo deste estudo.

A importância desta organização para a sociedade gaúcha e brasileira é que justifica a sua presença neste trabalho acadêmico. A RBS, fundada em 31 de agosto de 1957, por Mauricio Sirotsky Sobrinho, é a mais antiga afiliada da Rede Globo. Produz, (por meio das suas redes de televisão, rádio, jornal, portais da internet e meios digitais) e distribui informação jornalística, de entretenimento e de serviços. Com mais de seis mil colaboradores é o segundo maior empregador de jornalistas no país.

 

1.1.2 Histórico[2]

 

Em 1957, Maurício Sirotsky Sobrinho se associou a Rádio Gaúcha, surgindo assim o inicio do grupo RBS. Cinco anos depois, seu irmão Jayme Sirotsky se associa a ele e junto com outros sócios inauguram a TV Gaúcha. Em 1962, o jornalista e advogado Fernando Ernesto Corrêa, ingressa no grupo, acompanhando Maurício e Jayme na construção e consolidação dessa organização. O ano de 1967 marcou o grupo com a afiliação da TV Gaúcha a rede Globo de Televisão. Dois anos depois, em 1969, foi inaugurada a primeira rede regional de televisão do Brasil, a TV Caxias.

A cada ano o grupo crescia mais e agregava mais empresas de comunicação a sua organização. Em 1970, foi adquirido o Jornal Zero Hora e em 1976 o grupo inovou inaugurando a Rádio Gaúcha ZH FM, marcando o início das rádios FM da RBS. Neste mesmo ano inauguraram o seu primeiro escritório fora do estado, este na atual capital do Brasil, Brasília e três anos depois a RBS chega a Santa Catarina com a inauguração da TV Catarinense em 1979.

O ano de 1986 foi marcado pela triste morte do seu fundador Maurício Sirotsky Sobrinho. Neste mesmo ano, o seu irmão Jayme Sirotsky assume a presidência da empresa, ano também da inauguração do jornal Diário Catarinense de Florianópolis. Em1991, apresidência se modifica para que Nelson Sirotsky a assuma e um ano depois é incorporado o Jornal Catarinense de Blumenau. Em 1993, o jornal Pioneiro de Caxias também é incorporado ao grupo.

Em 1995 é inaugurada a primeira TV Comunitária do país, a TVCOM Porto Alegre e em 1996 se deu o lançamento do Canal Rural. Quatro anos depois é lançado o Diário Gaúcho, o ClicRBS, a TVCOM de Florianópolis e a RBS Publicações. No ano de 2002, acontece um grande marco para a cidade de Santa Maria, o lançamento do Jornal Diário de Santa Maria que atualmente é consolidado como importante meio de informação da cidade.

A partir de 2003, foi lançada a Rádio Itapema FM e no ano seguinte, o grupo incorporou a rádio Metrô FM à sua organização. Após um ano, deu-se a incorporação do Kzuka, empresa de marketing de relacionamento voltada ao público jovem. No ano de 2008, o expandiu para Santa Catarina.

No ano de 2007, o grupo completou 50 anos e lançou uma nova marca corporativa neste mesmo ano, lançou o portal digital “zerohora.com”. Ainda em 2008, lançou o portal de notícias “an.com.br”, o portal de intranet da empresa o “MinhaRBS”, o portal do Jornal Pioneiro, o “pioneiro.com”, a rádio gaúcha expandiu para FM, a TVCOM modificou a sua marca e o grupo inovou lançando o sinal digital da RBS TV.

O ano de 2009 foi marcado pelo lançamento da campanha institucional Crack nem Pensar[3] e o lançamento do parque gráfico Jayme Sirotsky. Em 2009, também foram comemorados os 45 anos do Jornal Zero Hora, os 30 anos de atuaçãoem Santa Catarina pelo grupo, o lançamento do site da rádio Gaúcha, a expansão do Kzuka para São Paulo e o lançamento do portal do Diário Gaúcho.

Em 2010, foi criada com a parceria da Globo Comunicação e Participações a “Geo Eventos”, o lançamento do portal Pense Imóveis[4], lançamento da segunda fase da campanha Crack nem Pensar, expansão do Kzuka para o Rio de Janeiro, lançamento do portal Pense Carros[5], do portal EuComparo[6] e Desejo Mania[7] e o lançamento do site CR2Rural.

 

1.1.3 Missão, visão e valores

 

 Uma organização não se define pelo seu nome, o seu segmento ou pelo produto que produz e sim pela sua missão, visão e valores. A missão é a base para tudo nas organizações, ela representa a sua essência. Oliveira (2003) conceitua missão como “a determinação do motivo central do planejamento estratégico, ou seja, a determinação de onde a empresa quer ir” (p.76), corresponde a um horizonte dentro do qual a empresa atua ou poderá atuar. Portanto a missão representa a razão de ser da empresa (OLIVEIRA, 2003, p.76). A missão do grupo RBS é “facilitar a comunicação das pessoas com seu mundo”.

A visão, ou seja, o lugar aonde a empresa quer chegar, o que ela almeja ser, Oliveira, (2003) conceitua como “os limites que os proprietários e principais executivos da empresa conseguem enxergar dentro de um período de tempo mais longo e uma abordagem mais ampla” (OLIVEIRA, 2003, p.88). A visão da RBS é “Transformar a RBS em um grupo empresarial nacional, por meio do fortalecimento das operações regionais, da expansão para o mercado nacional e da aquisição de novas capacitações.”.

Já os valores de uma organização são crenças, pressupostos e princípios que guiam as relações, as atitudes e comportamentos dos indivíduos em relação a tomadas de decisões e busca dos seus objetivos, os valores do grupo RBS são:

1- Fazer o que é certo. Uma empresa ética que se orgulha do que faz.

2- Conexão com as pessoas. Gente com brilho nos olhos. Relação de confiança e respeito recíproco.

3- O nosso coração pulsa. Um ambiente vibrante e ousado. Busca da excelência, com disciplina, agilidade e simplicidade.

4- Todos pelos clientes. Temos compromisso com os nossos públicos – consumidores (ouvintes, leitores, telespectadores e internautas), anunciantes e usuários. Toda a organização é dedicada a gerar as melhores soluções para os clientes.

5- Realizar crescimento sustentado. Paixão por fazer mais e melhor. Compromisso com os resultados consistentes no curto e no longo prazo.

6- Desenvolvimento coletivo. Orgulho da nossa contribuição para o país e para a sociedade, com forte senso de responsabilidade e de pertencimento às comunidades.

Conhecer o grupo RBS pelo viés organizacional é previsível, embora a academia tenha demorado seus estudos sobre os produtos e serviços oferecidos pelo grupo. Nossa proposta é problematizar a perspectiva organizacional segundo o enquadramento institucional. Dessa forma, é necessário cercar o conceito de instituições, como pretendemos a seguir.

 

1.2 Instituições

 

Percebe-se que as organizações se diferenciam das instituições em função das mesmas possuírem na sua essência a realização de um objetivo específico que na maior parte delas é se consolidar no mercado, crescer e se desenvolver. Já a instituição está essencialmente ligada à solução de demandas sociais da comunidade. Contudo é necessário desenvolver melhor o conceito de instituição e as suas características, para assim compreender o que podemos definir como organização, instituição e ações institucionais. Para Vaz, (1995) devemos considerar o tipo de instituição que justifica a entidade formal, ele acredita que a instituição é uma organização juridicamente constituída que atende demandas de alguma comunidade e da sociedade, ela pode ter caráter social, educacional, religioso, filantrópico e assistencial. Isto são as instituições concretas, como por exemplo, as Universidades e a Igreja, já as instituições abstratas, são organizações abstratas estabelecidas para alcançar determinado fim, ou nas palavras de Vaz, (1995) “fundação, criação humana, concreta ou abstrata, estabelecida, organizada, imposta ou convencionada para se conseguir certo fim” (p.8) que são, por exemplo, o Estado e a República.

Srour, (1998) definiu três acepções para entendermos o que são as instituições. Na primeira, a instituição é vista como organização que possui uma estabilidade estrutural, como escolas por exemplo. Na segunda, a instituição necessita da estabilidade estrutural e também de algo que a valorize por si própria, como é o caso de igrejas e Universidades. Para Srour, (1998) elas devem ter o respeito da sociedade uma denominada por ele, “respeitabilidade social” (p.108). Já na terceira, a instituição significa um complexo de normas estabelecidas e consolidadas com o tempo e que ajudam a definir as regras para a sociedade, como é o caso da instituição do casamento. Para Srour, (1998) a terceira acepção é a mais correta, pois não confundimos a organização com a instituição e assim segundo Srour, (1998, p.107) “(...) definiremos a instituição como conjuntos de normas sociais, geralmente de caráter jurídico, que gozam de reconhecimento social.”

Com isso, percebemos que a RBS ao mesmo tempo em que se configura como organização é também uma instituição, pois a informação que ela transmite pode ser considerada como norma social que conduz a sociedade, como por exemplo, quando os veículos do grupo divulgam as campanhas do governo de vacinação ou como a propaganda política beneficiando a sociedade.

            Para os sociólogos Berger e Luckmann, (2011) na sua pesquisa que norteia a visão de instituição deste trabalho, uma instituição se forma quando há uma tipificação recíproca de ações habituais por mais de um indivíduo, ou seja, quando dois ou mais indivíduos interagem em suas ações habituais. Eles acreditam que estas ações e os seus atores devem ser recíprocas e partilhadas sempre. Todas essas ações devem ser acessíveis aos membros do grupo social, sendo que a própria instituição tipifica as ações e os indivíduos que irão executá-las.

As instituições são baseadas na história e no controle, elas foram criadas a partir de uma causa e tem sempre uma história para justificar a sua criação. Segundo Berger e Luckmann, (2011, p.77) “não podem ser criadas instantaneamente. As instituições têm sempre uma história, da qual são produtos. É impossível compreender adequadamente uma instituição sem entender o processo histórico em que foi produzida.” As instituições também possuem o caráter de controle sociológico, pois controlam a conduta humana e estabelecem padrões para a sociedade. Para Berger e Luckmann (2011) este caráter controlador é inerente a institucionalização:

É importante acentuar que o caráter controlador é inerente à institucionalização enquanto tal, anterior a quaisquer mecanismos de sanções especificamente estabelecidos para apoiar uma instituição ou independente desses mecanismos. (p.78). 

Estes mecanismos que somados se chamam de sistema de controle social existem em muitas instituições, entretanto o seu controle é complementar.

Segundo Barichello, (2002) os indivíduos percebem o mundo institucional como uma realidade objetiva que é produzida e construída por eles mesmos. A objetividade é o processo no qual os produtos da atividade humana se tornam objetivos:

(...) o mundo institucional é experimentado como realidade objetiva pelos indivíduos, sendo importante ter em mente que essa objetividade é produzida e construída pelos mesmos que a percebem. A objetivação é esse processo por meio do qual os produtos exteriorizados da atividade humana adquirem o caráter de objetividade e ocorre em cada instituição de forma particular. (BARICHELLO, 2002, p.36)

A institucionalização acontece para que o indivíduo fique mais cômodo e não tenha que tomar decisões todos os dias, tornando assim às atividades habituais. As organizações institucionalizam ações cotidianas que acontecem independente do indivíduo, essa objetividade por mais maciça que seja é uma objetividade que é produzida e construída pelo homem e acontece em cada organizaçãoem particular. Omundo institucional é a própria atividade humana objetivada.

É importante ter em mente que a objetividade do mundo institucional, por mais maciça que apareça ao indivíduo, é uma objetividade produzida e construída pelo homem. O processo pelo qual os produtos exteriorizados da atividade humana adquirem o caráter de objetividade é a objetivação. O mundo institucional é a atividade humana objetivada, e isso em cada instituição particular. (Berger e Luckmann, 2011, p.84).

Em função dessa objetivação tudo que acontece foi produzido pelo próprio homem e é realizado da maneira que deveria ser. Os indivíduos analisam o seu mundo social da forma em que o mundo se produziu e tudo acontece como deveria acontecer, qualquer coisa que fugir da realidade, da institucionalização é considerada errada, fora do contexto. Com isso, o discurso se reforça e acontece a legitimação.

A legitimação consiste na forma da organização de se explicar e justificar. Atualmente, se legitimar é ainda mais importante para as organizações, pois os indivíduos se tornaram mais exigentes em relação aos produtos que consomem e de onde eles vêm, as organizações. As mesmas necessitam dessa abertura para conhecer as reais necessidades dos indivíduos e o que deve ser realizado para isso.

 

1.3 O Grupo RBS TV como organização e instituição

 

 As organizações como a RBS TV, organizações disseminadoras de informação, se diferenciam das de outros segmentos, elas possuem como produto a informação e podem ser consideradas como organizações midiáticas. Para Patrick Charaudeau, (2006) a finalidade das organizações midiáticas é um tanto quanto ambígua, pois ao mesmo tempo em que pode ser considerada um organismo especial que responde a uma demanda social, exercendo a função do exercício da cidadania e informa sobre aquilo que ficaria oculto ou secreto, está ligada a uma lógica comercial. Elas são organizações que estão inseridas em um tipo de economia comercial, onde há uma incessante disputa para vencer a concorrência e assim ter o maior público de todas as outras. Isso gera a concorrência de outras organizações do mesmo gênero, em busca da captação de públicos para elas mesmas. Sendo assim, não é válido falar em filantropia, ou exercício da democracia em relação às mídias.

Para Charaudeau, (2006) o imperativo de captação de públicos a obriga a recorrer à sedução, onde devemos considerar que a mídia em função de transmitir as informações que acontecem no espaço público, político e civil pode ser influenciada por questões ideológicas. Com isso a informação midiática fica prejudicada, pois as intenções da fonte da informação podem não coincidir com os efeitos produzidos no seu alvo, em função das suas experiências pessoais, crenças e valores. Por exemplo, se as manchetes de um jornal são diferentes das do outro, em função da concorrência entre eles, a informação pode ser prejudicada ou banalizada e produzir efeitos diferentes do que deveria. Se todos colocassem a informação da mesma forma, não haveria porque existir mais do que uma organização para cada segmento, contrapondo assim, a economia capitalista atual que prega o lucro e faz com que existam muitas organizações que produzem o mesmo produto.

Charaudeau, (2006) acredita que nenhuma informação pode ser disseminada de maneira somente factual, pois é preciso que a informação seja colocada de maneira que interesse o maior número de pessoas e para isso as mídias recorrem a vários tipos de discursos para atingir os seus objetivos. São eles: o discurso propagandista[8], o discurso científico[9] e o discurso didático[10]. Podemos considerar que as ações institucionais estudadas neste trabalho fazem parte do discurso propagandista, pois elas não deixam de ter o seu caráter publicitário e mercadológico da venda de uma idéia. Como a propaganda, elas têm o seu público alvo e possuem o objetivo de que eles aceitem a ideia (produto) que é vendido.

Na comunicação e na comunicação midiática é necessário relacionar duas instâncias, a de produção e a de recepção. A instância de produção possui dois papéis: o de fazer saber (informar) e o de influenciar o desejo de se consumir as informações para captar os seus públicos. Já a instância de recepção, deve manifestar o interesse e o prazer deles consumirem essa informação. Segundo Charaudeau, (2006) essas instâncias são mais complexas, pois não é somente o fato de transmitir o saber, deve-se confrontá-lo com os acontecimentos do mundo ou interar-se dele e assim construir certo saber. Deve-se também considerar que o público não é seduzido tão facilmente, pois possui os seus valores e ideologias pessoais. Com isso, a instância de produção é considerada organizadora do sistema de produção num lugar externo e organizadora da instância discursiva. A instância de recepção é considerada de um ponto de vista interno à instância midiática, ela é considerada a instância-alvo, de recepção propriamente dita, sendo assim, instância-público. O Grupo RBS faz parte da instância de produção da comunicação midiática.

A instância de produção compreende vários tipos de atores, para que se obtenha sucesso em seu produto final, são eles segundo Charaudeau, (2006): a direção do organismo de informação que cuidam da saúde econômica da empresa e de sua organização competitiva, os da programação que fazem com que as informações escolhidas tenham sucesso com o seu público, os da redação e os operários técnicos.

Todos contribuem para fabricar uma enunciação aparentemente unitária e homogênea do discurso midiático, uma co-enunciação, cuja intencionalidade significante corresponde a um projeto comum a esses atores do qual se pode dizer que, por ser assumida por esses atores, representa a ideologia do organismo de informação. (CHARAUDEAU, 2006, p.73)

O grupo RBS TV possui uma grande equipe, composta por aproximadamente seis mil colaboradores, entre eles, estão todos esses atores citados por Charaudeau, (2006). Além da administração da RBS ser composta por uma administração baseada na governança corporativa, existe um conselho de administração, em grande parte composto por familiares do seu fundador Mauricio Sirotsky Sobrinho e por uma diretoria executiva que possui cargos como: Presidente, Vice-Presidente Executivo, Vice-Presidente Rio Grande do Sul, Vice-Presidente Santa Catarina, Vice-presidente Institucional e Jurídico, Vice-Presidente de Internet e Móbile, Vice-Presidente da Plataforma de Agronegócio, Diretor Executivo de Finanças e Diretora Executiva de Estratégia e Desenvolvimento de Negócios.

As organizações midiáticas como a RBS são caracterizadas pela dualidade de finalidade, como explica Charaudeau, (2006) em função de ao mesmo tempo possuírem o dever de levar informação para todas as pessoas e participarem assim de um processo de exercício de cidadania e serem uma organização de cunho comercial, onde estão ligadas a uma questão de competitividade entre seus concorrentes por audiência.

Essa dualidade por ser entendida também segundo as ações institucionais que as organizações midiáticas estão utilizando. Elas, as organizações, estão provocando o exercício da cidadania (mesmo que simbólico) no momento em que trabalham com questões sociais e ao mesmo tempo ligadas à resultados comerciais. Realizando essas ações procuram fidelizar os seus públicos para que eles utilizem os seus serviços e não os da concorrência. Com essas ações elas incentivam uma mudança comportamental nos individuos e ao mesmo tempo legitimam e geram visibilidade para si própria.

As organizações midiáticas também estão se institucionalizando porque elas se consolidam como organização e ao mesmo se tornam uma instituição que se propõe a se tornar um agente social, no momento em que se dispõem a realizar ações que beneficiam a sociedade. Podemos dizer que o Grupo RBS é uma organização e que é uma instituição, pois como diz em um dos seus valores se propõe ao: “Desenvolvimento coletivo. Orgulho da nossa contribuição para o país e para a sociedade, com forte senso de responsabilidade e de pertencimento às comunidades”. Ela está preocupada com o desenvolvimento coletivo da sociedade, entretanto se consolida em sua maior parte como organização, pois não está na sua visão e missão nenhuma menção sobre o desenvolvimento da sociedade, nem sustentabilidade, responsabilidade social, entre outros. Nelas, a preocupação maior é levar informação ao maior número de pessoas (o seu produto) e se tornar uma organização com abrangência nacional.

 

1.4 Ações Institucionais em organizações contemporâneas

 

As ações institucionais são um exemplo do que é utilizado como recurso para legitimar e gerar visibilidade às organizações e assim confirmar a sua identidade e influenciar na sua imagem. Luiz Carlos Assis Iasbeck, (2009) acredita que as organizações devem considerar as necessidades dos indivíduos e manter a sua identidade “bem afinada” para serem reconhecidas e preferidas.

Se as organizações são donas do seu discurso e precisam manter sua identidade bem afinada para serem reconhecidas e preferidas por seus diversos públicos, elas devem também, e mais urgentemente, olhar com mais atenção para esses públicos, porque eles são os verdadeiros agentes das imagens dessas mesmas organizações. E, como vimos, só há identidade quando a imagem convive harmoniosamente com as intenções estratégicas do discurso institucional. (IASBECK, p.28, 2009)

Essa legitimidade é construída por meio da linguagem, sendo ela o seu principal instrumento. Para Barichello, (2002) “A legitimação é construída por intermédio da linguagem e a utiliza como seu principal instrumento, já que a linguagem é a principal depositária de experiências coletivas.(p.36)”

O projeto Pense Verde da RBS é uma ação que torna a organização (RBS) uma instituição e visa legitimar a organização e gerar visibilidade perante os seus públicos. O grupo RBS está engajado em inúmeras destas campanhas, como por exemplo, a do “Crack nem pensar”, “Viva a Faixa[11]” ou “O amor é a melhor herança[12]” que causou grande repercussão há uns anos atrás. Todas elas são relacionadas a demandas sociais que o poder público não solucionou totalmente. As organizações midiáticas como a RBS TV utilizam dessas demandas para se mostrar engajadas em causas de caráter social, educativo e ambiental, saindo do seu objetivo de organização para o de cidadão social, se institucionalizando e assim se justificando/legitimando perante a sociedade. Para Barichello, (2002) são essas ações que legitimam a organização para o indivíduo e a sociedade:

(...) os papéis desempenhados pelos indivíduos tornam possível a existência de instituições de forma contínua, como presença real nas suas experiências. Tanto a vivência da instituição, através das práticas características à sua comunidade, quanto as representações que a definem formam a identidade coletiva da mesma, tornam a instituição presente e legítima na experiência do indivíduo e na sociedade. (p. 36-37)

Estas ações devem ser elaboradas por meio da comunicação institucional de cada organização. A comunicação institucional é definida por Abílio da Fonseca (1999) como “conjunto que é de procedimentos destinados a difundir informações de interesse público sobre as filosofias, as políticas, as práticas e os objetivos das organizações, de modo a tornar compreensíveis essas propostas.” (FONSECA (1999), p.140 apud (KUNSCH, 2003, p.164). Definida por ter a função de tornar público às políticas, filosofias e práticas da organização também conforme define Kunsch, (2003) gera uma imagem e identidade positivas para a organização: “ela é a responsável direta, por meio da gestão estratégica das relações públicas, pela construção e formação de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização” (KUNSCH, 2003, p.165). 

Para Kunsch, (2003) fazer comunicação institucional significa conhecer a organização e compartilhar sua missão, visão, valores, filosofia e políticas e não só divulgar o institucional e as marcas. E para isso, as organizações precisam utilizar de estratégias e políticas bem definidas de comunicação, elaboradas e realizadas por profissionais de relações públicas, baseados na comunicação integrada.

A comunicação institucional deve utilizar de todas as formas de interação para reestruturar a relação entre as organizações e a sociedade. Segundo Barichello, (2002):

Podemos deduzir, então, que a comunicação das instituições deve valer-se de estratégias que articulem a sua interação com a sociedade, pois as novas tecnologias possibilitam novas formas de sociabilidade, modificam antigas formas, criam situações diferenciadas para a ação e interação e, portanto, reestruturam as relações existentes entre as instituições e organizações e a sociedade na qual elas fazem parte. (p. 48 -49)

Como vimos anteriormente Kunsch, (2003) afirma que a comunicação institucional é responsável pela construção e formatação de uma imagem e identidade positivas da organização. Para ela, a comunicação institucional está ligada a aspectos corporativos institucionais que dão credibilidade para a organização e que tem como base influenciar a sociedade na qual está inserida.

“a comunicação institucional está intrinsecamente ligada aos aspectos corporativos institucionais que explicitam o lado público das organizações, constrói uma personalidade creditiva organizacional e tem como proposta básica a influência político-social na sociedade que está inserida” (KUNSCH, 2003, pg. 164)

É função dos profissionais de comunicação e principalmente dos Relações Públicas gerenciar a comunicação institucional e consequentemente as ações institucionais. Para Grunig, (2009, p.28) as Relações Públicas são “o gerenciamento do comportamento da comunicação com os seus públicos.” Segundo o autor, o profissional planeja e executa a comunicação na organização ou auxilia as partes da organização a realizá-la, controlam o trânsito de informação geralmente, realizando pesquisas sobre os problemas que os públicos estão observando, o seu comportamento e atitudes e também controlam o trânsito de informação para fora da organização como quando quer tornar pública alguma informação.

Gerenciando o comportamento da comunicação com os seus públicos, consequentemente a imagem da organização é influenciada, ela é a representação da organização para os seus públicos e é formada por cada indivíduo. Para Wilson da Costa Bueno (2005), a imagem das organizações é formada pelos indivíduos com a sua própria experiência ou influências recebidas por outros ou pela mídia:

(...) representação mental de uma organização constituída por um indivíduo ou grupo a partir de percepções e experiências concretas (os chamados “momentos de verdade”), informações e influências recebidas de terceiros ou da mídia. Elas constitui-se numa síntese integradora, que acumula aspectos cognitivos, afetivos e valorativos, e expressa a “leitura”, ainda que muitas vezes superficial, incompleta ou equivocada, da identidade corporativa de uma organização. (BUENO, 2005, p.19)

A identidade, maneira pela qual a organização quer ser vista perante os seus públicos, também é influenciada pelo gerenciamento da comunicação e pelos profissionais de Relações Públicas. Para Gaudêncio Torquato, em seu livro “Tratado de comunicação organizacional e política” (2002) a identidade se projeta na imagem:

A imagem se refere ao plano dos simbolismos, das intuições e conotações, apreendidas pelo nível do inconsciente. A identidade se projeta na imagem, graças ao estabelecimento de uma marca para “carimbar” o produto e ao desenvolvimento de técnicas de comunicação e marketing (marketing-mix) voltadas para posicionar o produto na mente do consumidor (TORQUATO, 2002, p.104). 

Para Iasbeck, (2009) a identidade só existe quando ela e a imagem convivem harmoniosamente com as intenções estratégicas do discurso institucional. A identidade é estabelecida por inúmeras trocas de afinidades e não-afinidades e ao mesmo tempo em que as não-afinidades ameaçam a relação de fidelidade existente, as afinidades aproximam essas relações. Este processo deve ser continuamente controlado para que não se desestabilize essa harmonia que mantém a organização no mercado competitivo.

O que podemos denominar “identidade administrada” apóia-se no critério da afinidade relativa, ou seja, no feixe de pequenas identificações que ocorrem nas relações comerciais. Emoldurada pelas não-afinidades ou diferenças contrastantes, a identidade de uma empresa diante de seus diversos públicos assume múltiplas feições, tantas quanto esses segmentos. A coleção desses traços adquire um caráter de mosaico, no qual os fragmentos necessitam estar sobre algum tipo de controle para que não se dispersem na composição geral e harmônica em torno da organização. (IASBECK,2009, p.16)

Com isso, essas ações, além de dar suporte na construção e manutenção da imagem e identidade, gerar a legitimidade, também tornam a organização visível perante os públicos, ou seja, geram visibilidade para as organizações. E esta visibilidade, em sua maior parte, se dá, por intermédio dos meios midiáticos. Barichello (2002), afirma que “na atualidade, a visibilidade das instituições depende de sua capacidade de informar e comunicar os seus atos.” (p.47).

Atualmente com a evolução dos meios midiáticos e o advento da internet e das redes sociais, estes adquiriram o seu espaço na legitimação das instituições. Segundo Barichello, (2002) “Criam-se, também, novas mediações e interlocuções entre as instituições e a sociedade, nas quais a atuação dos meios de comunicação é legitimadora de um processo permanente de construção de identidades (...). (p.50)”

O diretor geral da RBS TV Santa Maria diz que hoje em dia a informação é o que legitima o indivíduo e a organização. Em entrevista ele afirma que se uma organização ou um indivíduo não estiver informado, ele (indivíduo) não consegue manter um bom relacionamento com as pessoas com que convive e a organização também não ficará em harmonia com os seus públicos.

Esses dias o pessoal me convidou para fazer uma palestra e nós estávamos comentando, fazendo uma relação do que é importante para o desenvolvimento do ser humano, sob o ponto de vista do crescimento do ser humano. E eu acho que demos um salto de milhares de anos, a primeira coisa que antes o homem tinha que ser dono de terra, a terra era importante, passa um bom tempo e o capital é importante e hoje a informação é importante. Esta é a visão de mundo moderno, ela necessitariamente passa pela informação, quem não estiver informado, perde negócio, perde oportunidade, ele acaba não se relacionando direito, com seus pares, com seus colegas e tu está na rede social tu sabe o que está acontecendo.[13]

O ser humano tem a necessidade de se comunicar e de viver em grupos e é em relação a essa necessidade que surgem as redes sociais, para desbravar as barreiras de tempo e espaço para que o indivíduo consiga se comunicar com o maior número de pessoas possíveis em qualquer lugar do mundo. Há pouco tempo, as organizações perceberam que podem utilizar estes meios para se comunicar e divulgar as suas ações para públicos diferentes e específicos. Com esses novos meios é possível segmentar os públicos e assim conseguir uma grande eficiência de resultados.

O grupo RBS utiliza essa nova plataforma comunicacional, a internet, para se legitimar e conquistar mercado. Todas as suas ações institucionais estão utilizando a internet como ferramenta mediadora e propulsora. Os meios tradicionais ainda ocupam o maior espaço, entretanto a internet e as redes sociais estão ganhando o seu espaço.

O Projeto Pense Verde, tem por base um blog[14], um perfil na rede social Facebook e também se comunica por meio de um email. Está nos tradicionais meios com a veiculação de VT´s e spots educativos com dicas de como ter atitudes ambientalmente corretas. Para o projeto na sua primeira edição em 2009, também foram produzidos: cartilhas, adesivos, entrevista relâmpago, blitz, programetes e concursos. Todas essas produções são veiculadas no blog do projeto[15] que pode ser visualizado na imagem abaixo:

 

2. O público de ações institucionais e do Projeto Pense Verde

 

2.1 Abordagens teóricas sobre os públicosem Relações Públicas

 

Existem muitas definições para públicos na área das Relações Públicas, eles são divididos na sua maior parte em categorias como, por exemplo, a mais tradicional defendida por Andrade, (1980) de interno, externo e misto. Entretanto, as organizações e os seus públicos são muito plurais, são diferentes uma das outras, dificultando a formação de categorias que se encaixem em todas as organizações, ou seja, foi sempre um desafio para os pesquisadores formular categorias de públicos que se adaptassem de maneira satisfatória em todas as organizações, por isso, existem tantas definições dessas categorias na área das Relações Públicas. Neste capítulo algumas destas categorias serão estudadas para que se possa verificar a importância de categorizar os públicos de uma organização para assim gerenciar a comunicação como um todo.

Fábio França, (2003) acredita que nos estudos brasileiros a divisão dos públicos ainda está ligada às três categorias de interno, externo e misto, o que não condiz com o mercado atual que está cada vez mais segmentado. Para ele, o ideal seria ter uma categorização universal que pudesse ser utilizada em todas as organizações.

Como a função do profissional de Relações Públicas é gerenciar o relacionamento entre as organizações e os seus diversos públicos é fundamental que se aborde a questão dos públicos e a sua categorização para o desenvolvimento da atividade das Relações Públicas, da comunicação institucional e assim das ações institucionais. Para França, (2003) o conceito de públicos deve ser aprofundado para que se conheçam quais os públicos que as organizações querem se relacionar e quais são os objetivos e perspectivas dessa relação:

Se admitirmos, como dito na introdução, que relações públicas é uma estratégia de relacionamentos com públicos específicos, postula-se que o estudo desse conceito seja aprofundado para se chegar à definição dos tipos de públicos com os quais as organizações querem se relacionar e, ao mesmo tempo, saber quais são os objetivos e as perspectivas dessa relação, sem ignorar as expectativas que os públicos nela envolvidos possam ter a respeito delas.(FRANÇA, 2003, p.2)

França, (2003) acredita que o primeiro conceito de público surgiu com a imprensa e logo após utilizaram o conceito psicossociológico. Atualmente o conceito político é o mais utilizado, sendo que deve ser considerada a questão sócio-econômica da época.

Para França (2008) apud França (2009) os públicos são definidos como:

(...) uma mescla complexa de grupos com diversos enfoques culturais, étnicos, religiosos e econômicos, e cujos interesses às vezes coincidem e outras vezes entram em conflito. (p.235)

Público, na sua definição mais básica é um agrupamento de pessoas de diferentes ou semelhantes características que se agrupam para formar uma opinião coletiva. Cleusa Cesca e Wilson Cesca, (2000) acreditam que o público é um agrupamento espontâneo de pessoas, com ou sem contigüidade física, com abundância de informações, analisando uma controvérsia com opiniões múltiplas, ampla possibilidade de discussão, acompanhado de um debate geral, pela interação pessoal ou por veículos de comunicação, à procura de uma opinião coletiva. Eles acreditam que a classificação tradicional de públicos idealizada por Teobaldo de Andrade, (1980) não é suficiente para que tenhamos um bom entendimento acerca dos públicos das organizações.

Na definição de Andrade, (1980) o público interno está relacionado a todos que atuam na organização, são eles: os funcionários e os seus familiares; o público externo são aqueles que não estão atuando dentro da organização, mas que possuem alguma ligação com ela, são a imprensa, concorrentes e a comunidade; e o público misto são aqueles que não estão atuando na empresa, mas possuem um vínculo forte com ela que são os distribuidores, fornecedores e acionistas.

Cleusa Cesca e Wilson Cesca, (2000) propõem então uma nova classificação de públicos baseada no vínculo jurídico e físico. A classificação contém: o público interno-vinculado, público externo-desvinculado, público misto-vinculado, público misto-desvinculado e público externo.

O público interno-vinculado está composto pela administração, funcionários e os funcionários temporários. O público interno-desvinculado é formado por funcionários terceirizados. No público misto-vinculado estão vendedores externos não autônomos, acionistas, funcionários de transporte da empresa, funcionários que trabalham em casa e são contratados pela empresa e funcionários que prestam serviços em outras empresas. O público misto-desvinculado é formado por distribuidores, fornecedores, revendedores, vendedores externos autônomos, funcionários que trabalham nas suas casas de forma autônoma, familiares de funcionários e funcionários de transporte terceirizados. E por fim, o público externo se caracteriza por conter a comunidade, consumidores, escolas, imprensa, concorrentes, bancos e sindicatos.

Para manter os relacionamentos efetivos entre os públicos e as organizações é necessário que se conheça quais são os públicos, as características de cada um, seu grau de influência, dependência e interferência e como deve-se gerenciar estes relacionamentos. França, (2009) afirma que é importante identificar os públicos e as razões da sua vinculação com a empresa.

Para manter relacionamentos eficazes, é necessário que as empresas saibam identificar os públicos, evitando confundi-los ou considerá-los dentro de critérios que os classificam como igualmente dependentes dela. Insistimos que é fundamental identificar de forma segura os públicos com os quais as empresas lidam ou vão lidar e as razões dessa vinculação. (FRANÇA, 2009, p.235)

O autor ainda ressalta que é necessário se propor um programa de gestão de relacionamentos, onde os públicos serão mapeados e serão relacionadas todas as formas de interação deles com as organizações a que pertencem, com isso será produzido um quadro de relacionamento da organização com os públicos que ela se relaciona e que irá se relacionar. Realizando este mapeamento e produzindo este quadro de relacionamentos será mais fácil gerenciar a comunicação nas organizações e assim as ações institucionais serão direcionadas para os públicos de interesse da organização.

A classificação de França, (2009) é fundamentada na logicidade de relacionamentos e baseada na interação organização/públicos e vice-versa. Para França, alguns fatores devem ser considerados nessa classificação, são doze:

O primeiro é ter uma visão corporativa dos públicos para poder identificar e mapear os interesses das organizações. Estas, possuem diferentes públicos com os quais interagem uma ou inúmeras vezes. Por isso, é necessário selecionar os que tenham mais e menos valor para as organizações e passar a categorizá-los.

O segundo fator é o de selecionar do rol geral os públicos de interesse específico da organização, determinando e considerando os enquadramentos sociais, culturais, gênero, nível econômico e a sua relação com a sociedade. Um erro comum na hora de pensar em públicos é acreditar que eles são homogêneos, um exemplo que França (2009) coloca é o dos colaboradores de uma empresa, eles podem ter uma função e um nível no trabalho, mas podem ter valores, cultura e até posições sociais diferenciadas no meio onde vivem.

O terceiro fator é estudar a cultura dos públicos para conhecê-los no seu contexto social e garantir o estabelecimento da interatividade duradoura deles. Isto significa que conhecer o tipo e o perfil do público não é suficiente, pois é necessário que se conheça também a sua cultura, os seus valores, as suas crenças e tradições e o seu comportamento. Eles também possuem perfis étnicos, religiosos, morais e preferências que precisam ser respeitadas no relacionamento que eles têm com a organização.

O quarto fator é analisar o tipo de relacionamento da empresa com os públicos escolhidos e vice-versa. Este fator é importante porque a empresa entende o porquê de ter escolhido determinado público e verifica qual o relacionamento que vai ter com ele e os seus impactos.

O quinto fator trata de definir os objetivos do relacionamento com esses públicos, esses variam de público para público e também estão relacionados com a missão da empresa.

O sexto fator é determinar as expectativas da organização com a relação entre o público que está sendo analisado e ela mesma. Essas expectativas estão ligadas à visão da empresa em cumprir a sua missão no curto, médio e longo prazo.

No sétimo fator devemos analisar o nível de interdependência organização-públicos (interação desejada). Indicar esse nível é importante para verificar quanto os interesses dos públicos coincidem com os da organização.

O oitavo fator é descrever qual o nível de participação do público na empresa, nesse fator é avaliado o grau de interação entre as partes, se é total, parcial ou ocasional.

O nono fator consiste em avaliar o nível de envolvimento da organização com os públicos.  Os mesmos podem ter diversos níveis de interação com a organização, podem ser pequenos, médios e grandes, ou não existir, como é o caso dos públicos em potencial.

Já o décimo fator, significa compreender e atender às expectativas dos públicos. Conhecendo-os as organizações podem então verificar as suas necessidades e atendê-las.

O décimo primeiro fator é criar e manter um processo efetivo de comunicação com os públicos. É fundamental a existência de um bom plano de comunicação para que as organizações possuam um processo efetivo de relacionamento com os seus públicos, infelizmente esse é um problema existente nas organizações, a falta de uma efetividade no setor de comunicação. Este plano de comunicação deve então abordar cada público em si e não em geral, o ideal seria existir um plano de comunicação para cada tipo de público.

E por fim, o décimo segundo fator é utilizar a pesquisa para garantir a compreensão e a qualidade constante dos relacionamentos. Os públicos não são estáveis, eles têm muitas expectativas em relação ao seu relacionamento com a organização, esta deve estar atenta a esses fatores e para isso, deve realizar pesquisas para saber com precisão o que acontece e não se basear em afirmações não fundamentadas.

O projeto Pense Verde, não realiza pesquisas sobre o público específico de interesse do projeto.  Segundo a coordenadora do projeto não há nenhuma pesquisa de resultados e nem de recepção na elaboração e avaliação do mesmo, fato que com a presença de um profissional de Relações Públicas não passaria despercebido. Profissional que tem por função, denominada por Grunig, (2009) gerenciar a comunicação entre os públicos e a organização ele está consciente de que deve considerá-los em qualquer ação realizada nas organizações e para o tanto deve realizar pesquisas que verifiquem quais são os públicos que interagem com a organização, a sua influência sobre ela, a sua participação e a sua dependência e assim verificar quais são os melhores meios de se comunicar com eles.

Compreender esses fatores nos auxilia no entendimento acerca dos públicos de cada organização, com isso, as empresas entendem que estão trabalhando com pessoas e que essas precisam ser respeitadas e ouvidas, para que assim se forme um relacionamento efetivo entre as organizações e seus públicos.

França, (2009) definiu alguns critérios para realizar a sua classificação, são eles:

Dependência: este está relacionado ao grau de dependência da organização com os seus públicos, critério que permite verificar se o público é essencial ou não para a organização. Os públicos essenciais são divididos em constitutivos (proprietários, acionistas e diretores) e não-constitutivos primários de alto envolvimento (funcionários, fornecedores e clientes) e secundários de médio envolvimento (terceirizados e estagiários).

Participação: este avalia o grau de participação dos públicos na organização da defesa de seus interesses e na sua promoção institucional ou mercadológica, neste critério podemos ver os públicos não-essenciais, que são as redes de interesse das organizações e podem ser empresas que fazem contrato de serviços ou de sindicatos e entidades sociais, estes são públicos das organizações, mas não são constitutivos para ela, a sua representação não é essencial.

Interferência: este determina o grau de interferência que alguns públicos têm sobre as organizações, os mesmos são externos as organizações que pode ser a mídia ou grupos ideológicos.

A definição lógica dos públicos pode ser utilizada em todos os relacionamentos da organização, onde pode diferenciá-los objetivamente levando em consideração aspectos como os seus objetivos em relação à organização, seu grau de dependência, de participação, envolvimento e interferência. Com isso, esta definição nos permite classificar os públicos em essenciais, não-essenciais e de interferência, ela não é condizente com as visões sociológicas, psicológicas e de relação de poder. ­­­­

Os públicos essenciais são indispensáveis para o funcionamento das organizações.

Na gestão do conhecimento, significa a concentração nos fatores constitutivos, selecionados como exclusivos da empresa e sobre os quais ela mantém total controle. (FRANÇA, 2009, p.252)

A relação desses públicos com a organização é permanente e prioritária, baseada em um relacionamento de longo prazo, esta relação, está envolvida com a missão, objetivos e estratégias das organizações.

Os públicos essenciais são divididos por França, (2009) em constitutivos e não constitutivos. Os constitutivos são os que permitem a existência da organização sendo eles os que fornecem os seus recursos, como por exemplo, os empreendedores que criaram a empresa, acionistas, investidores, sócios e governo. Já os não constitutivos são os públicos que não interferem na constituição da organização, mas são essenciais para a sua viabilização e manutenção, são exemplos os colaboradores, fornecedores, clientes e concorrentes. Estes podem ainda se dividir em primários e secundários, os primários são aqueles em que a organização depende para a sua viabilização, como fornecedores e colaboradores e os secundários são aqueles que também viabilizam as organizações, mas em menor grau de dependência e podem ser substituídos mais facilmente que os primários, são eles funcionários terceirizados e cooperativas.

Os públicos não essenciais são assim denominados, pois não participam das atividades fim das organizações e sim das atividades meio. Ou seja, não estão ligados as principais atividades, mas as atividades secundárias, como a prestação de serviços ou a intermediação político social, participando das promoções mercadológicas e institucionais. Eles podem ser divididos em quatro tipos: redes de consultoria e de serviços promocionais, redes de setores associativos e organizados, rede de setores sindicais e redes setoriais da comunidade.

Nas redes de consultoria e de serviços promocionais os públicos são externos às organizações que oferecem qualificação no planejamento do mercadológico e institucional, podem ser eles agências de publicidade e propaganda e de relações públicas. Nas redes de setores associativos e organizados, os públicos são associações de funcionários, conselhos profissionais, federações e associações patronais e comerciais, estes públicos defendem interesses particulares e coletivos. As redes de setores sindicais são compostas por sindicatos patronais e de trabalhadores que lutam pelos interesses de seus interessados. E, por fim, as redes setoriais da comunidade, ela atualmente está sendo mais vista pelas organizações em função do seu envolvimento com questões sociais e ambientais onde a empresa está se envolvendo apoiando e patrocinando essas ações.

Os públicos de redes de interferência são públicos externos às organizações, mas que em função das suas redes de relacionamento e seu grau de influência, podem atingir as organizações tanto positivamente como negativamente. São divididos em redes da concorrência, rede de comunicação de massa e grupos de ativistas e ideológicos.

As redes de concorrência são as empresas que produzem produtos semelhantes aos das organizações, as mesmas são de extrema importância para a organização, pois possuem o poder de informar o público e assim poder de ir contra ou a favor das organizações. Os grupos ativistas são grupos que são contra as ações das empresas que são nocivas para a natureza ou a qualquer ser existente e as redes ideológicas são políticas e religiosas que lutam para impor as suas convicções.

Já para Grunig, (2009) o profissional de Relações Públicas utiliza os termos “Público” e “stakeholders” de forma intercambiável e o necessário é que se diferencie um do outro e se utilize deles para categorizar a população para assim identificar os segmentos estratégicos, planejar e avaliar os programas de relações públicas. Para isso, eles devem ter em mãos as ferramentas de pesquisa necessárias para tanto.

Grunig, (2009) há anos estuda a teoria situacional dos públicos, esses estudos são importantes para a legitimação do profissional de Relações Públicas perante a alta administração das organizações. Seguindo a linha do filósofo Dewey, (1927) Grunig, (2009) afirma que os públicos se formam quando as organizações tomam decisões que afetam de alguma maneira os públicos que estão dentro e fora da organização e que não participaram desse processo decisório.

Grunig e Hunt, (1984) afirmaram que para separar a população geral em públicos é necessário que se perceba como o público ativa ou passivamente se comunica sobre o assunto emergente, ou como eles se comportam em relação à missão da organização, apoiando-a ou não.

Os públicos geralmente são ativos quando percebem que as ações de uma organização os envolvem (grau de envolvimento), que as conseqüências dos atos da organização são um problema (reconhecimento do problema), e que eles não estão impedidos de fazer algo a respeito do problema (reconhecimento do grau de impedimento). (GRUNIG, 2009, p.83)

 

Se nenhuma destas características se encaixarem em um grupo de pessoas é porque elas se encaixam em um não público, este em algum momento poderá ser afetado pela organização e assim se tornar um público latente que é passivo, mas tem potencial para ser ativo.

Os gestores de Relações Públicas estratégicas, conseqüentemente, necessitam saber determinar se de fato os público existem, se eles se comunicam ativa ou passivamente, e quais são a mídia e outros métodos de comunicação que podem ser usados com eles. (GRUNIG, 2009, p.83)

 

Esse processo se inicia com a identificação dos stakeholders. Grunig, (2009) acredita que devemos diferenciar públicos de stakeholders que são grupos de pessoas afetadas por decisões das organizações ou que afetam as decisões das mesmas. Existem alguns stakeholders que são passivos, como é o caso dos funcionários quee podem ser chamados de público latente. Os stakeholders que são mais conscientes e ativos perante a organização podem ser chamados de públicos conscientes e ativos.

Para Grunig, (2009) os gestores de Relações Públicas devem identificar os stakeholders e logo após classificá-los por ser grau de importância indicando o seu impacto sobre a organização. Após deve ser realizado um planejamento estratégico de comunicação para esses stakeholders, o planejamento e estas ações devem ser realizados antes que aconteça uma crise para que se tenha o apoio dos stakeholders para administrar o problema. Ouvir os públicos evita que estes não vejam outra solução a não ser pressionar a organização sobre uma tomada de decisão e estes são os que mais geram crises para as organizações.

Como abordagem de classificação de públicos que será utilizada para as avaliações deste trabalho é a classificação lógica de públicos denominada por França, (2009).

 

2.2 Os públicos nas ações Institucionais

                                                                   

A comunicação com os públicos ativos é mais fácil, pois estes estão sempre em busca da informação e se utilizam de diversos meios para tanto. Mas, estes públicos não são persuadidos com tanta facilidade, são independentes e quando vão em busca da informação tomam suas próprias decisões. Os públicos passivos podem também se tornar ativos em algum momento, por isso não podem ser desconsiderados.

Os públicos ativos se comunicam com e a respeito de uma organização que os influencia, tanto diretamente quanto por meio de outras fontes, como a mídia, outras pessoas, líderes políticos e comunitários, e grupos ativistas. Quando percebem que uma organização não corresponde a seus interesses, não apenas comunicam ativamente, mas também se comportam ativamente de outras formas. Podem boicotar um produto, apoiar regulação governamental, opor-se a um aumento de preço ou integrar-se a um grupo ativista. Outros públicos ativos apóiam a missão da organização e compram suas ações, apóiam suas políticas ou doam recursos financeiros.  (GRUNIG, 2009, p.85)

Estes públicos chamados ativos por Grunig (2009) são seletivos em relação aos produtos que consomem, eles selecionam o produto ou serviço que mais se aproxima aos seus princípios e práticas. Há alguns anos a demanda de produtos e serviços era insignificante em relação à atualidade e hoje temos inúmeras opções de consumo, se a organização não se destacar com qualidade, preço ou algum outro diferencial que atraia o seu público ela perde os seus consumidores.

As organizações perceberam que precisam se adaptar as reais necessidades dos seus públicos e assim gradativamente foram se tornado também uma instituição que se propõe a atuar em prol de causas sociais, educacionais e ambientais. As organizações se envolvem na conscientização da sociedade para questões sociais e de benefício público e também sobre questões ambientais. Ela auxilia nas demandas que o poder público não pôde suprir e também que a sociedade exige que elas se envolvam.

Uma das estratégias que as organizações utilizam para se tornarem uma instituição são as ações institucionais que são projetos, programas e campanhas que beneficiam e conscientizam a população e que reforçam a identidade da organização, isso tudo, englobado na comunicação institucional.

A contemporaneidade é marcada pela ação da comunicação social, considerando que há diferentes meios de transmissão das informações, fazendo-a mais rápida e menos segmentada. São novos hábitos de consumir experimentar a televisão, o rádio, o telefone, a internet, cartazes, outdoors, jornal entre outros, que alteram a rotina dos sujeitos e, consequentemente alteram a perspectiva dos públicos para as organizações.

O somatório dos fatores tecnológicos, sociais e culturais proporciona que em qualquer espaço/tempo sejam oferecidas informações de caráter informacional, mercadológico, social, cultural, etc. Com isso o público está se tornando mais seleto em relação à informação que recebe e aos produtos que consome. Para o gerente Regional da RBS Santa Maria quando comentado sobre o Projeto Pense Verde, o consumidor escolhe o produto que quer consumir e se determinado produto não possui uma procedência adequada, se não está vinculado aos seus princípios ou se o produto não for útil, ele o descarta e procura outro.

Isso demonstra que as organizações necessitam se adaptar as necessidades dos seus públicos, ou então elas serão descartadas por eles e para que esses objetivos sejam atingidos devemos conhecer o público que queremos atingir e não realizar ações sem focar em algum determinado público, já alertavam os primeiros teóricos em relações públicas. Para isso devemos ter em mente o que França, (2009) nos propôs da classificação lógica dos públicos, em que entendemos o relacionamento de cada público com a organização. Realizando essa classificação será possível atingir os públicos de interesse para cada ação. Ou então, da mesma forma como Grunig, (2009) nos propõem de identificar os stakeholders e os públicos ativos e conscientes e planejar ações que sejam adequadas a eles.

Realizar a elaboração de uma classificação de públicos nas organizações e principalmente no momento em que se predispõe a realizar ações institucionais é fundamental para que se tenham bons resultados. Essa classificação nas organizações midiáticas como o grupo RBS, são divididosem audiências. Opúblico do Projeto Pense Verde também é categorizado a partir das audiências, mas mais especificamente aponta para os indivíduos já conscientes sobre as questões ambientais e também para as empresas que praticam ações sustentáveis. Não existe nenhuma classificação destes públicos pelo gerenciamento do projeto, seria interessante que fosse realizada a classificação proposta por França, (2009) a fim de conhecer sua realidade, seus objetivos, seu grau de dependência e a sua interferência sobre as decisões das organizações.

Ricardo Ferreira Freitas acredita que para um projeto de Relação Públicas ter sucesso é fundamental que:

(...) sejam bem delineados os meios e os lugares em que os públicos-alvo serão contatados: priorizar a distribuição das comunicações para as pessoas certas, nos momentos adequados, é definitivo para o êxito de uma proposta. (FREITAS, 2002, p.9)

Por função, cabe aos profissionais de Relações Públicas o planejamento e o gerenciamento dessas ações, são eles que gerenciam o relacionamento dos públicos com as organizações e é através deles que a informação é repassada, competendo ao profissional filtrar as informações que mais se encaixam para cada público. Em função de toda a saturação de informação atual é comum que o profissional se depare com algumas dificuldades no momento de aproximação do seu público com a organização. Freitas, (2002) demonstra isso quando afirma que “(...) o profissional de RP deve estar preparado para lidar com as frustrações e insatisfações de seu público, a cada tentativa de aproximação, integração ou esclarecimento” (FREITAS, 2002, p.9).

É função do profissional de Relações Públicas identificar os públicos, classificá-los e realizar um plano de comunicação para que eles sejam atingidos em prol dos objetivos da organização, entretanto, essa não é a realidade do Projeto Pense Verde. Este é coordenado pelo departamento de marketing e pela administração geral do Grupo. Os profissionais de Relações Públicas da empresa não estão atuando nesta área e sim em áreas diferentes da comunicação, como a área comercial.

 

2.3 Os públicos do Projeto Pense Verde

 

Os públicos da RBS e consequentemente do Projeto Pense Verde, são considerados públicos das organizações midiáticas, estes não podem ser tratados como algo global, estão todos na instância de recepção apontada por Charaudeau, (2006), entretanto são divididos em categorias, os leitores para os jornais, os telespectadores para a televisão e os ouvintes para a rádio. A informação para cada mídia é passada de forma diferente e a compreensão dela pelo público também.

Charaudeau, (2006) acredita que a identidade da instância de recepção é uma incógnita para a instância de produção, ou seja, é muito difícil de mensurar a reação do receptor a informação que é passada, a troca não é de corpo presente. É difícil também saber o status social do público, pois ele é muito diversificado, por isso é difícil de compreender os públicos das campanhas institucionais das organizações midiáticas como a RBS, pois ela abrange tanto os telespectadores, como os ouvintes, os leitores e as pessoas que navegam na internet.

Para Charaudeau, (2006) mesmo que houvessem meios clássicos para se determinar o status social do público, haveria ainda o problema de não saber a relação entre esses dados de status social e a relação de compreensão da mensagem recebida. São realizadas pesquisas de perfil de público, entretanto, ainda são hipotéticas e por isso, o público é visto como alvo ideal ou são estudadas as suas reações.

No caso do projeto Pense Verde, há um público-alvo ideal, segundo a coordenadora do projeto em entrevista, entretanto não existem pesquisas sobre o impacto das informações, nem uma pesquisa bem definida sobre as características de status social desses públicos. O público do projeto poderia ser avaliado por meio das teorias das relações públicas, como a classificação de públicos de França, (2009) e assim ser mais bem contemplado nas estratégias de abordagem realizadas pelo projeto. Saber sobre o seu público é sempre importante nas organizações e mais ainda quando tratamos de ações institucionais.

A instância de recepção para Charaudeau (2006) deve ser analisada como alvo intelectivo e como alvo afetivo. O alvo intelectivo é compreendido como aquele que avalia a informação que recebe e o meio de qual ela veio, este alvo é entendido como o que tem a capacidade de pensar, ele usa da informação como forma de se relacionar ou como forma de poder, onde se depara com alguém que não tem aquela informação que ele tem e usa disso para se sobrepor sobre o outro. Um ponto importante a salientar sobre esse público alvo é a credibilidade que ele atribui a instância midiática, utiliza-se de critérios de avaliação como a veracidade da informação e a velocidade com que ela é passada.

Já o alvo afetivo não é aquele que não pensa, que não compreende o que lhe é passado, mas é levado ao seu estado de compreensão emocional. Os meio midiáticos usam de algumas categorias para tocar a afetividade do sujeito alvo, essas categorias são o inesperado, o repetitivo, o insólito, o inaudito, o enorme e o trágico.

Na construção da instância-alvo pela instância midiática, alvo intelectivo e alvo afetivo se misturam e interagem. É nessa interação que tem origem a opinião pública. (CHARAUDEAU, 2006, p.82)

Podemos pensar que o público do projeto se mistura entre o alvo intelectivo e o alvo afetivo, pois são indivíduos que avaliam e utilizam a informação que recebem e ao mesmo tempo são influenciados por questões emocionais que são utilizados neste tipo de projeto, como é o exemplo do uso das criançasem um VTveiculado na televisão, onde elas são usadas justamente para emocionar e sensibilizar o público adulto sobre esses tipos de causas em prol de algo maior.

O projeto Pense Verde é um projeto ambíguo, ou seja, possui dois sentidos: o comercial que é considerado o seu principal objetivo e o social onde está ligado a educação e formação de cidadãos conscientizados sobre questões ambientais e de sustentabilidade.  O seu público segundo a sua coordenadora Márcia Moura Hoeltz[16] em entrevista[17], são os indivíduos que já estão conscientizados sobre as questões de sustentabilidade e responsabilidade ambiental, além do públicoem geral. Para ela, o público prioritário é o primeiro porque estas pessoas já estão conscientizadas e recebendo as informações do projeto e se tornam ainda mais conscientes e assim “aprendem” com as experiências dos outros sobre novas práticas que podem ser realizadas.  

Outro público do projeto são empresas que estão envolvidas com questões ambientais e que praticam estas ações, a sustentabilidade na sua rotina de trabalho, ou seja, o objetivo do projeto é vender essa ideia para as empresas que já são conscientes e que já praticam a sustentabilidade, como para os indivíduos que também praticam a sustentabilidade na sua vida cotidiana. Algumas das ações dos seus patrocinadores são, por exemplo, o que a empresa Minami Motors[18] está realizando: trata-se da coleta de lixo eletrônico entre os seus colaboradores e agora estendida para os seus parceiros, a DPI [19]que logo no início do projeto abriu um ponto de coleta de lixo eletrônico para a comunidade e o colégio Marcopolo, que montou lixeiras artísticas com lixeiras que já existiam no colégio, plantou mudas e produziu painéis com o lixo que os alunos trouxeram de casa.

Na edição de 2009, as ações eram divididas em cinco grandes temáticas, trabalhadas uma por mês, o lixo, reciclagem e reflorestamento, poluição, natureza e árvore e água. As ações eram realizadas em forma de blitz, com a entrega de material informativo, VT´s e informações publicadas no blog

O projeto realizou na sua edição 2011 uma promoção chamada “Santa Maria pensa verde?” onde cidadãos da cidade enviavam vídeos, textos ou fotos sobre as práticas sustentáveis que realizavam e algumas delas foram divulgadas pelo meio televisivo e virtual, no blog e no perfil do Facebook do projeto. Com isso, foram divulgadas inúmeras ações que são realizadas por indivíduos que já são ambientalmente conscientes na cidade e instigando assim, que outras pessoas comecem ou continuem a realizar essas ações.

Podemos verificar que o projeto mudou o seu enfoque na sua segunda edição, o que a coordenadora do projeto afirma ter sido a falha que aconteceu no planejamento do projeto. Ela afirma que o projeto por ser comercial e devia atender as expectativas dos seus clientes foi iniciado de uma maneira, onde surgiram demandas que o projeto não poderia suprir e quando isso foi percebido surgiu à necessidade da RBS se posicionar como mídia e mostrar o que realmente ela poderia fazer pela causa (sustentabilidade e meio ambiente). Foi neste momento que foi percebida a falta de planejamento em relação aos objetivos do projeto e os públicos que ele queria atingir e a partir daí que o projeto se encaminhou para o viés que deveria. Ou seja, no seu planejamento não houve o estudo dos públicos para verificar a forma que possivelmente eles iriam reagir às ações e assim foi necessário um replanejamento dos seus objetivos e ações. Fato que não seria necessário se houvesse um estudo mais detalhado sobre os públicos a serem atingidos com essas ações.

3. O gerenciamento de ações institucionais por profissionais de Relações Públicas

 

3.1 As funções do profissional de Relações Públicas

 

No decorrer dos anos em que a profissão de Relações Públicas se concretizou, inúmeras definições sobre o seu significado e as suas funções foram formuladas por profissionais e teóricos da área e com isso surgiram vários conceitos para uma só definição. A Associação Brasileira de Relações Públicas define, em1995, aprofissão como: ”(...) a atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo para estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública ou privada e os grupos de pessoas a que esteja, direta ou indiretamente, ligada".

Em Cesca, (2000) são demonstradas definições da profissão como a da Federação Interamericana de Relações Públicas (Fiarp) e da International Public Relations Association (IPRA).

Federação Interamericana de Relações Públicas (Fiarp):

‘São uma atividade sociotécnica-administrativa, mediante a qual se pesquisa e avalia a opinião e a atitude do público e se empreende um programa de ação planificado, contínuo e de comunicação recíproca, baseado no interesse da comunidade e compreensão da mesma para com entidades de qualquer natureza’.

International Public Relations Association (IPRA):

‘Relações Públicas constituem uma função de direção, de caráter permanente e organizado, mediante a qual a empresa pública ou privada procura obter e conservar a compreensão, a simpatia e o concurso de todas as pessoas que se aplica. Com esse propósito, a empresa deverá fazer uma pesquisa, na área de opinião que lhe convém, adaptando-se, tanto quanto possível, a sua linha de conduta e seu comportamento, e, pela prática sistemática de uma ampla política de informação, obter uma eficaz cooperação em vista da maior satisfação possível dos interesses comuns’

Para Grunig, (2009) no momento em que tentamos entender o termo Relações Públicas, devemos analisar os profissionais da área em suas atividades. Em pesquisas realizadas foram definidas duas funções para as Relações Públicas: a de gerenciamento e a técnica. (GRUNIG, 2009) Apud (BROOM,1982; BROOM & SMITH,1979; DOZIER,1992, L.GRUNIG, J.GRUNIG, & DOZIER,2002,cap6). Ambas são essenciais para o bom andamento da função. A de gerenciamento consiste na assessoria para alta administração, planejamento e direção de projetos e a técnica consiste na realização de atividades práticas como redação, edição, ilustração, contatos com a mídia entre outras.

Segundo Grunig, (2009) os profissionais de Relações Públicas da atualidade entendem que necessitam atuar na área de interesses dos indivíduos que são afetados pela organização para que atuem corretamente na satisfação dos interesses dos empregados para os quais trabalham.

Os profissionais de Relações Públicas estão mais propensos a auxiliar os públicos na construção de imagens positivas da organização na medida em que a orientam a se comportar de forma como o público externo espera dela. (GRUNIG, 2009, pg.19)

Demonstra-se assim a importância da função das Relações Públicas nas instituições, pois esta possui a função de gerenciamento de relacionamentos contribuindo com o equilíbrio entre os interesses da instituição e dos públicos.

Também para Andrade, (1995) os profissionais de Relações Públicas não devem se restringir à técnica e sim ser um representante dos públicos na alta administração:

Hoje, a atividade de Relações Públicas não se restringe às técnicas de comunicação. O papel do profissional de Relações Públicas é muito mais amplo e complexo. Ele não pode ficar preocupado com meras imagens de suas organizações ou empresas. Tem necessidade de, mediante conceitos e idéias, estabelecer atitudes e opiniões resultantes de debates sobre temas controvertidos de interesse coletivo, ele é muito mais um autêntico administrador de controvérsias públicas. Ele é o representante dos públicos frente à alta administração, apresentando e definindo as controvérsias, fornecendo informações a respeito delas, levantando tendências e criando condições para a discussão pública. (ANDRADE, 1985)[20]

 

As funções das Relações Públicas segundo a Confiarp (Confederação Interamericana de Relações Públicas) são: assessoramento, pesquisa, planejamento, execução e avaliação.

Estas funções são definidas por Andrade, (2003) como o assessoramento, sendo a coordenação dos serviços de Relações Públicas e os serviços administrativos a fim de conhecer as melhores estratégias para o tratamento dos públicos da empresa. Na função de assessoramento o profissional de relações públicas deve ser conselheiro da alta administração trabalhando assim com a função de harmonizar os interesses entre o público e o privado. A função de pesquisa abarca as pesquisas de opinião, de mídia, administrativas ou institucionais. A terceira função, a de planejamento, inclui a elaboração do financiamento dos custos das atividades realizadas, elabora planos, programas e projetos básicos e específicos, planeja ações em casos de crises, seleciona pessoas para executar os projetos e delimita o tempo e os instrumentos das ações. Na função de execução de divulgação está as atividades de envio de informações a imprensa em geral, elaboração de artigos técnicos para uma mídia seletiva, preparação e acompanhamento de entrevistas, entre outros.  Já na função de execução de informação, estão o atendimento ao público, supervisão da correspondência e do atendimento telefônico. Na última função, a de execução de contatos, estão as atividades de relação com os órgãos de imprensa em geral e com os líderes das comunidades, representação em cerimônias, treinamentos de porta-vozes, planejamento e execução de visitas guiadas. Na função de avaliação são realizadas as mesmas atividades que a função de pesquisa, após a execução das atividades.

 

3.2 Aatuação do profissional de RP nas ações institucionais

 

Com o intuito de pesquisar sobre a atuação do profissional de Relações Públicas em ações institucionais e assim contribuir para que se tenham mais estudos sobre a área, foram realizadas entrevistas com profissionais de RP e logo após, realizado um estudo de caso do Projeto Pense Verde do grupo RBS de Santa Maria.­­­

Entendemos que atuar no gerenciamento da comunicação entre a organização e os seus públicos, bem como auxiliar na manutenção e formação de uma imagem positiva da organização e da sua identidade é função do profissional de Relações Públicas. Entretanto, questiona-se com esta pesquisa se o profissional se adaptou ao mercado, se está executando as suas funções, se ele tem consciência do seu papel e por fim se atua no gerenciamento de ações institucionais nas organizações contemporâneas.

Na contemporaneidade a velocidade da informação aumentou de maneira significante, não há mais fronteiras de espaço e tempo, podemos estar em casa e ao mesmo tempo nos comunicarmos com alguém que não conhecíamos do outro lado do mundo. O valor da informação se perdeu e há muita circulando, recebemos e passamos informação a todo o momento, seja em casa com a televisão, a internet e o rádio, na rua com a publicidade de outdoors, placas, lojas ou no trabalho com propagandas de serviços, enfim, há tanta informação que algumas acabam passando despercebidas por nós e cabe as organizações utilizar de diversos artifícios estratégicos para reforçar a atenção sobre ela mesma e os seus produtos e serviços. Para Kunsch, (2006) esses avanços tecnológicos levam a mudança de comportamento da sociedade e a mudança do processo de comunicação.

O avanço tecnológico por que passam telecomunicações, imprensa, rádio, televisão, computadores, internet e transmissões via satélite impele a sociedade a um novo comportamento e, conseqüentemente, a um novo processo comunicativo social, com inúmeras implicações técnicas, éticas e morais. As tecnologias apontadas pela telemática estão definitivamente revolucionando as comunicações. Os exemplos são evidentes nas indústrias culturais, na multimídia, na televisão (interativa, digital, por cabo e de alta definição), nos aparelhos celulares e em todas as interações das mídias disponíveis. Toda essa convergência midiática é uma realidade presente nos dias de. hoje e acontece, também, nos processos comunicativos das organizações. (KUNSCH, 2006, p.3)

 

O profissional de Relações Públicas para Kunsch (2006) é o profissional ideal para auxiliar a organização nesta demanda.

É exatamente no âmbito dessa nova sociedade e de cenários mutantes e complexos que as organizações operam, lutam para se manter e para cumprir sua missão e visão e para cultivar seus valores. Cabe às relações públicas, na gestão da comunicação, um papel relevante neste contexto. (KUNSCH, 2006, p.4)

 

Para Kunsch, (2006) é imprescindível que as organizações tenham uma comunicação viva e permanente e que seja gerenciada por Relações Públicas. Ela acredita que uma organização que restringe a sua filosofia empresarial ao marketing, não dará conta dos desafios da atualidade e terá que utilizar de serviços das Relações Públicas para se comunicarem efetivamente com os seus públicos, abrir fontes e a fazer com que as suas ações sejam transparentes. Kunsch, (2006) acredita que uma maneira de trabalhar com esses desafios comunicacionais da sociedade contemporânea é utilizar dos conceitos e das aplicações de planejamento, gestão e pensamentos estratégicos.

O relações públicas exercendo a sua função estratégica, segundo Kunsch, (2006) auxilia a organização a mostrar a sociedade quem elas realmente são, a sua missão, visão, valores e a definirem a sua identidade. Com isso elas:

(...) abrem canais de comunicação entre a organização e públicos, em busca de confiança mútua, construindo a credibilidade e valorizando a dimensão social da organização, enfatizando sua missão e seus propósitos e princípios, ou seja, fortalecendo sua dimensão institucional. (KUNSCH, 2006, p.6)

 

Portanto, na sociedade contemporânea em que estamos vivendo é necessário que existam profissionais qualificados para atuar na área da comunicação e cabe ao profissional de relações públicas saber qual é a sua função e exercê-la, utilizando todos os conceitos e práticas aprendidos na graduação. Entretanto, uma questão que precisa ser analisada quando pensarmos por este viés é a maneira como é incentivada e pesquisada a área institucional nas produções acadêmicas e se o egresso em relações públicas foi preparado para exercer a sua função.

A maior dificuldade encontrada na realização desta pesquisa foi a escassez de bibliografia a respeito da comunicação institucional e de ações institucionais. Há muita dificuldade para o profissional de Relações Públicas na saída para o mercado de trabalho, este que está em constante mudança e que exige que se tenha conhecimento e prática em diversas funções. Há falta de preparação para que esses profissionais lidem com as diversas situações que ocorrem no mercado. Esta falha poderia ser suprida com bibliografias, pesquisas e estudos de caso sobre o planejamento dessas ações, sua aplicação e resultados, ou seja, com o incentivo da prática durante o período da graduação, através de assessorias ou trabalhos práticos em alguma disciplina.

Alguns estudantes de graduação, com os seus estágios obrigatórios, ou não, acabam desenvolvendo algumas ações e se envolvendo com a comunicação institucional. Com isso, estão mais preparados para atuar, após a graduação, no mercado de trabalho. Já, em relação à bibliografia, o que é mais utilizado, são cases, trabalhos sobre casos de sucesso que foram produzidos na área. Esses cases, geralmente se resumem no relato da experiência, sem que se tenha muito embasamento teórico.

Em função desta falha que temos no meio acadêmico, acaba que outros profissionais exercem uma função que seria de Relações públicas. Ou, os profissionais de Relações Públicas acabam tendo que lidar com essas dificuldades e adquirir experiência no seu próprio local de trabalho, pois o mercado assim exige, mesmo que eles não estejam preparados.

Nas entrevistas realizadas com os profissionais de Relações Públicas, foi constatado que os profissionais de RP atuam no planejamento e implantação de ações institucionais. Entretanto, alguns acreditam que faltam bibliografias específicas sobre a área para que se tenha um embasamento teórico, no momento em que são deparados com situações em que necessitam gerenciar a comunicação institucional de uma organização bem como, no momento de gerenciar ações institucionais. Em entrevista[21] Josias Costa Ribeiro[22] menciona quando questionado quanto à participação dos profissionais de relações públicas nestas ações, que há a capacitação dos profissionais da área para atuar neste segmento e como é importante que exista uma comunicação integrada com os profissionais de jornalismo e publicidade e propaganda:


Sem dúvida nenhuma, os profissionais de RP estão preparados para isso e já coordenam projetos institucionais, lembro sempre que o profissional de RP é um profissional que gerencia a comunicação e para isso ele utiliza o trabalho de profissionais de jornalismo e publicidade e propaganda. 

 

Para Luiz Carlos Assis Iasbeck[23] em entrevista[24] o profissional de relações públicas esta preparado para atuar neste tipo de trabalho, pois são focados em objetivos mais amplos:

Podem e devem atuar. Normalmente, o pessoal de RP tem mais conteúdo e competência para isso. O MKT é muito focadoem objetivos. Osobjetivos dos RP são mais amplos e complexos.

 

Entretanto no estudo de caso realizado, com o Projeto Pense Verde da RBS Santa Maria, não é o profissional de RP que atua no gerenciamento dessas ações. E sim uma profissional do Marketing que coordena o projeto. O profissional do Marketing, como dito por Iasbeck, pode trabalhar com ações institucionais, entretanto, o seu foco está em objetivos mais centrados em algum fator específico como a venda. Um exemplo é o caso do projeto Pense Verde, em que o seu objetivo é comercial, segundo a sua coordenadora. Nesse projeto, se visto por um profissional de RP o objetivo seria o comercial como o marketing, mas também o institucional da comunicação. Com a atuação do Relações Públicas, a campanha ou a ação institucional seria planejada para auxiliar na comunicação entre a organização e os seus públicos e assim gerar visibilidade e legitimidade para ela.

Sendo a RBS de Santa Maria uma organização midiática, formada por profissionais em sua maior parte da comunicação, é previsto que tenha a consciência da importância da comunicação e um setor especializado na área, com profissionais capacitados para tanto. Mas, sequer existe um setor de comunicação estruturado. Se houvesse a atuação de um Relações Públicas no gerenciamento dessas campanhas, haveria um planejamento estratégico de ações bem elaborado para os seus públicos específicos, a implantação dessas ações e a sua avaliação.

Nas ações institucionais realizadas pela RBS não existe nenhuma pesquisa de recepção ou de resultados em relação aos públicos alvo. O sucesso do Projeto Pense Verde é visto pela área comercial onde as cotas de patrocínio são vendidas. Seria interessante para a organização, uma pesquisa de recepção perante o seu público alvo, para ver o impacto que ela teve em função de ser uma campanha que instiga a mudança de comportamento, o impacto que teve na imagem da organização, se foi positivo, negativo ou neutro e se gerou visibilidade para a organização. 

Fabiana Pereira[25] enfatiza, em entrevista[26], a importância da existência de um setor de comunicação estruturado para as organizações, ela salienta que onde há profissionais da área e um setor de comunicação estruturado, existe um planejamento de comunicação que abrange a comunicação como um todo, inclusive estas questões institucionais:

 

Acredito que empresas que levem a sério a área de comunicação e o planejamento da comunicação devem ter em seu quadro de funcionários profissionais de relações públicas e que estes estejam à frente do planejamento da área como um todo, onde estão inseridas ações e projetos institucionais.

 

Ter um setor de comunicação estruturado gera um custo que algumas organizações não estão dispostas a arcar, seja por não terem possibilidade financeira ou por não verem a real necessidade da comunicação para as organizações. Muitas delas procuram agências especializadas em publicidade e propaganda, assessoria de imprensa, assessoria de comunicação e assessoria digital. O grupo RBS de Santa Maria é um exemplo disso, pois nas suas ações se utiliza de agências especializadas para algumas demandas de comunicação. Nos seus projetos institucionais geralmente são agências que apóiam a ideia central das campanhas e assim apóiam as campanhas, como parceiros, como no projeto Pense Verde, que é apoiado por uma agência de publicidade de Santa Maria.

É fundamental uma organização com o porte da RBS TV ter um setor estruturado de comunicação, para que assim possa de maneira adequada se comunicar com os seus públicos e assim a cada dia trazer melhorias para a sua gestão organizacional.

 

3.3 O gerenciamento do Projeto Pense Verde

 

            O projeto Pense Verde é atualmente gerenciado por uma profissional do marketing e a profissional de Relações Públicas que faz parte do projeto, está restritamente ligada à área de vendas, ou seja, ao comercial do projeto. Quando questionada sobre o fato do Relações Públicas não auxiliar no gerenciamento ou gerenciar essas ações, a coordenadora do projeto comentou sobre o momento da seleção de pessoas, onde cada colaborador é destinado a realizar a tarefa que mais se adéqua e que as profissionais de Relações Públicas se identificaram com a área de vendas.

Questiona-se nesta pesquisa a função do profissional de Relações Públicas e a sua capacitação para atuar na área. No estudo de caso que foi realizado, foram encontrados profissionais que poderiam atuar na área de Relações Públicas e que são desviados para outras áreas como por exemplo, a mercadológica, sendo ela mais ligada ao marketing do que a Comunicação Social.

            Caberia ao profissional de Relações Públicas buscar o seu espaço e atuar no que realmente é capacitado. Apesar de poder atuar na área de vendas, o Relações Públicas não é formado para isso, e sim para atuar no gerenciamento da comunicação entre a organização e os seus públicos. O que deve ser questionado é se a graduação os prepara para isso, se há atividades práticas suficientes para que quando necessário haja experiência suficiente para que o profissional assuma o seu adequado lugar e execute as suas funções com habilidade.

            O momento atual enfrentado o profissional não for capacitado para atuar no mercado de trabalho, cada vez mais mutável e exigente, há alguém que irá assumir o seu lugar. Sejam, os profissionais do marketing, seja um jornalista, um publicitário, ou até alguém sem formação alguma, mas que tenha boas idéias e um poder de persuasão para convencer as pessoas do que é melhor. O profissional de Relações Públicas como afirma Kunsch (2006) está capacitado para atuar na comunicação institucional e é o mais adequado para isso, cabe a ele lutar pelo seu espaço.

            A comunicação institucional está em ascensão, às organizações estão se conscientizando de que devem considerar os públicos que querem atingir, as suas necessidades, os seus princípios e as suas exigências. Para tanto, não devem realizar ações sem um planejamento estratégico, sem identificar os seus stakeholders e o seu público alvo. Sendo assim imprescindível que, para se obter resultados mais eficazes em relação à imagem da organização, legitimidade e visibilidade perante os seus públicos, que se tenha um profissional de Relações Públicas atuando na área.

            No caso do projeto Pense Verde ocorreu a falta de um planejamento estratégico, pois no seu início ele tinha uma forma de ação e no momento é de outra forma. Como comentado anteriormente, foi percebido no decorrer do projeto, que ele estava sendo confundido com uma ONG (Organização não governamental). O público estava solicitando auxílio do projeto em situações que ele não estava adequado.

A princípio, no ano de 2009 quando o projeto iniciou estava voltado para ações de conscientização, baseado em cinco pilares (lixo, reciclagem e reflorestamento, poluição, natureza e árvore, e água) realizava ações como blitz com entrega de material informativo, produzia cartilhas e VT’s e divulgava tudo no blog do projeto, para estimular as práticas sustentáveis sobre o meio ambiente e os cinco pilares.

Já em 2011, o projeto lançou a promoção “Santa Maria Pensa Verde?” onde visou divulgar ações sustentáveis realizadas na cidade de Santa Maria, Rio Grande do Sul. As ações selecionadas pelo projeto ganharam um certificado e um DVD com todos os episódios da série, com as histórias contadas em programas das RBS. Com isso eles incentivam os indivíduos que já são conscientes a praticar outras ações e a população a pensar verde também, ou seja, realizar ações sustentáveis. Outra parte do projeto é incentivar as empresas patrocinadoras a ter ações sustentáveis.

Com o gerenciamento partindo do viés da comunicação, mais especificamente das Relações Públicas este fato poderia ter sido evitado, se tivesse sido utilizada a identificação dos públicos de interesse e das suas características na relação entre eles e a organização.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Considerações Finais

 

A presente monografia tinha como objetivo avaliar a atuação do profissional de Relações Públicas no gerenciamento da comunicação institucional, bem como nas ações institucionais realizadas em organizações contemporâneas e estudar o caso do Projeto Pense Verde da RBS Santa Maria por este viés. Também, foi conceituada organização e instituição, bem como, foram apontadas as suas semelhanças e diferenças, a teoria de classificação dos públicos em Relações Públicas, a sua relação com as ações institucionais, o gerenciamento dessas ações por profissionais de Relações Públicas e o gerenciamento do Projeto Pense Verde da RBS TV Santa Maria.

As metodologias utilizadas foram: entrevistas estruturadas, entrevistas semi-estruturadas e o estudo de caso. As entrevistas estruturadas foram realizadas com profissionais de Relações Públicas que atuam no mercado de trabalho, essas entrevistas foram baseadas em questões fechadas, enviadas por e-mail no período, entre julho e agosto, do ano de 2011. Foram oito questões sobre as temáticas: comunicação institucional, organizações contemporâneas, marketing institucional, campanhas institucionais e a atuação do profissional de Relações Públicas nas ações institucionais.

 Já as entrevistas semi-estruturadas foram realizadas com membros da administração da organização (RBS TV) e com membros do gerenciamento do projeto Pense Verde, foram questões qualitativas, semi-estruturadas e semi-abertas e um roteiro de quatro a dez questões, mas essas questões no momento das entrevistas se dividiram em duas, três ou mais, dependendo do andamento da entrevista. Essas entrevistas foram realizadas entre, agosto e outubro, de 2011.

O primeiro capítulo desta monografia consistiu na diferenciação de organização e instituição. Os conceitos das organizações foram baseados na teoria da administração, com autores clássicos como Weber, (1947) e Barnard, (1938) após de Amitai Etzioni e W. Richard Scott. Etzioni e Scott, (1964) baseando-se na interpretação de Hall, (1984) e por fim, a visão de Motta e Vasconcellos, (2004) e Robert Henry Srour, (1998). Posteriormente ao conceito de organização, a RBS TV, sua missão, visão, valores e histórico foram introduzidas no corpo do trabalho e a definição de instituição que se iniciou com as abordagens de Vaz, (1995) e Robert Henry Srour, (1998) e logo após, a visão dos sociólogos Berger e Luckmann, (2011) e Barrichello, (2002). Para guiar este trabalho algumas dessas teorias foram utilizadas como um conceito de organização e instituição para assim diferenciá-las e verificar as suas semelhanças. Para conceituar organizações, foi utilizada a teoria da organização ativa que constrói e influencia o seu ambiente na explicação de Motta e Vasconcellos, (2004) e de instituições a conceituação de Berger e Luckamann, (2011) e Barichello, (2002).

Após o momento da conceituação de organização e instituição foi necessário realizar uma relação da RBS TV, uma organização midiática como uma organização e como uma instituição, baseada na dualidade de finalidade das mídias estudadas por Charaudeau, (2006). E, também, algumas ações que podem ser consideradas institucionais foram abordadas neste capítulo.  Foi conceituada a comunicação institucional, por autores como Kunsch, (2003) Fonseca, (1999) a função do profissional de Relações Públicas com Grunig, (2009) a imagem e a identidade das organizações, por Bueno, (2005) Torquato, (2002) Iasbeck, (2009) e o papel das mídias como legitimadoras na construção da identidade, por Barichello, (2002).

O segundo capítulo foi baseado na realização de um recorte bibliográfico sobre públicos e as suas classificações e da relação entre os públicos e as ações institucionais. As definições de público se basearam nos estudos de França, (2009) Cleusa Cesca e Wilson Cesca, (2000) e Andrade, (1980) e as categorias dos públicos nos estudos de França, (2009) e Grunig, (2009). Para a utilização nas conclusões deste trabalho a classificação lógica de públicos de França (2009) foi utilizada. Após essas conceituações, foram demonstradas algumas características dos públicos nas ações institucionais e no Projeto Pense Verde.

O terceiro capítulo teve por objetivo principal a avaliação do gerenciamento das ações institucionais por profissionais de Relações Públicas.  Iniciando com definições da profissão de Relações Públicas e as suas funções, onde foi baseada em definições tradicionais como a da Associação Brasileira de Relações Públicas, da International Public Relations Association (IPRA), da Federação Interamericana de Relações Públicas (Fiarp) e de teóricos das Relações Públicas como: Grunig, (2009) e Andrade, (1995; 2003). Após essas definições iniciou-se o estudo sobre o gerenciamento de ações institucionais por profissionais de Relações Públicas que foram baseados nas teorias da Kunsch, (2006). E, por fim, o estudo da atuação do profissional de Relações Públicas no Projeto Pense Verde.

Com esta pesquisa foi contatada a necessidade de verificar as diferenças e semelhanças das organizações e instituições, para que haja um melhor entendimento das mesmas, da comunicação institucional e das ações institucionais e a necessidade de que sejam realizadas pesquisas sobre a influência das ações institucionais sobre os públicos das organizações contemporâneas. Com isso, corrobora-se a ideia da necessidade da atuação de profissionais de Relações Públicas nas ações institucionais e também a importância da pesquisa acerca dos públicos dessas ações para a eficiência da comunicação institucional.

Encontrar bibliografia para o estudo da comunicação institucional, bem como, das ações institucionais, se tornou uma dificuldade para a elaboração desta monografia, tornando-se necessária a busca de suporte em outros campos diferentes do campo da comunicação, como por exemplo, a busca de conceitos de organizações e de instituições. Torna-se assim, explicita a lacuna deixada pela área de Relações Públicas nos estudos sobre a comunicação institucional e das ações institucionais, fato que dificulta os próprios profissionais da área no momento em que necessitam atuar no mercado de trabalho, hoje tão inconstante. Atualmente no meio acadêmico há estudos sobre os públicos, comunicação integrada, teorias sociais, teorias comunicacionais, marketing, administração de recursos humanos, enfim existe um grande suporte teórico para que assim o profissional atue no mercado, entretanto, ainda existe a insuficiência de estudos dos fenômenos de comunicação e de estudos de caso na área.

O resultado desta carência de estudos de caso e pesquisa na área institucional pode ser visualizado quando existem profissionais de outras áreas atuando em funções que o profissional de Relações Públicas deveria atuar, exemplo do Projeto Pense Verde. O projeto é gerenciado por uma profissional de marketing e pelo setor administrativo do grupo, eles podem e estão atuando nessas áreas, entretanto é função do profissional de Relações Públicas, gerenciar a comunicação institucional das organizações, bem como, as suas ações.

O marketing, como disse Iasbeck em entrevista está ligado a objetivos concretos e os Relações Públicas a objetivos mais amplos. Pode-se analisar este fato, quando é percebido que o projeto  tem um objetivo comercial, ou seja, é realizado para vender cotas de patrocínio e é moldado conforme o seu cliente, também é utilizado para conscientizar a população sobre práticas sustentáveis, mas o seu objetivo principal é o comercial. Se, o gerenciamento e o planejamento do projeto fossem realizados por profissionais de Relações Públicas, ele poderia ter o mesmo objetivo (caso fosse o interesse da organização), entretanto poderia ser utilizado como uma ferramenta de comunicação para legitimar a organização e assim gerar visibilidade perante os seus públicos, bem como auxiliar na construção de uma imagem positiva da organização e confirmar a sua identidade.

O planejamento dessas ações seria diferente e traria mais benefícios para a organização do que visto somente pelo seu cunho comercial. Conclui-se que é essencial que as organizações tenham a consciência do fato de os profissionais de Relações Públicas serem os mais indicados para realizar estas ações e dos benefícios que este gerenciamento poderia trazer para a organização. É também essencial que no meio acadêmico se perca o preconceito em relação aos estudos de caso e que ele seja visto como Braga (2008) como uma disciplina indiciária fundamental para o campo da comunicação.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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[1] Originalmente publicado em seu blog http://blogs.mariosalimon.com/jorn/, postado em 23/04/2010.

[2] Baseado em dados encontrados no site da RBS TV que pode ser acessado por: http://www.rbs.com.br/quem_somos/index.php?pagina=grupoRBS

[3] Campanha que visa evitar que as pessoas experimentem e utilizem a droga, ou seja, evitar o vício impedindo assim, o aumento do número de usuários.

[4] Portal utilizado para a busca e anúncios de imóveis em regiões do Estado e de Santa Catarina.

[5] Portal utilizado para a busca e anúncios de automóveis, motos, caminhões e náuticos.

[6] Portal onde o usuário pode comparar produtos e preços de vários segmentos.

[7] Site de compra coletiva.

[8] Pode ser entendido como o discurso utilizado para seduzir ou persuadir o alvo (CHARAUDEAU, 2006).

[9]Pode ser entendido como o discurso que se atém essencialmente a uma prova pela designação e pela figuração. (CHARAUDEAU, 2006)

[10] Pode ser entendido como o discurso que está ligado a explicação, não uma explicação demonstrativa, mas uma explicação explicitante.(CHARAUDEAU, 2006)

[11]  Iniciativa dos veículos do Grupo RBS Santa Maria - Diário, RBS TV e rádios Atlântida e Itapema que tem como objetivo conscientizar não apenas motoristas, mas pedestres e autoridades para o respeito à faixa de segurança. Ela é apoiada em quatro pilares de atuação: editorial, institucional, publicitário e mobilização do público interno, inúmeras organizações e instituições da cidade de Santa Maria apóiam a campanha, são elas a agência de publicidade Gesttione, a Cia Sorriso com Arte, a Brigada Militar, a Universidade Federal de Santa Maria e o Sistema Integrado Municipal de Santa Maria.

[12] Lançada em junho de2003, a campanha visava conscientizar a sociedade sobre a violência e maus-tratos às crianças. Essa campanha teve o apoio da Fundação Maurício Sirotsky Sobrinho e o assessoramento de especialistas sobre questões de infância e juventude e equipes especializadas da RBS TV.

[13] Em entrevista estruturada, realizada no dia vinte e nove de setembro de 2011.

[14] O termo “blog” é a abreviatura do termo original da língua inglesa “weblog”. O termo weblog parece ter sido utilizado pela primeira vez em 1997 por Jorn Barger [4]. Na sua origem e na sua acepção mais geral, um weblog é uma página na Web que se pressupõe ser actualizada com grande frequência através da colocação de mensagens – que se designam “posts” – constituídas por imagens e/ou textos normalmente de pequenas dimensões (muitas vezes incluindo links para sites de interesse e/ou comentários e pensamentos pessoais do autor) e apresentadas de forma cronológica, sendo as mensagens mais recentes normalmente apresentadas em primeiro lugar. A estrutura natural de um blog segue, portanto uma linha cronológica ascendente. (GOMES, 2005)

[15] Pode ser acessado pelo endereço: http://penseverdeja.blogspot.com/

[16] Coordenadora de eventos da RBS TV Santa Maria. Graduada em Gestão de Marketing, pela Faculdade Internacional de Curitiba (FACINTER) e MBA em andamento, na área de Marketing, comunicação e eventos na Universidade Gama Filho.

[17] Realizada no dia 20 de outubro de 2011.

[18] Concessionária autorizada da Honda e uma das patrocinadoras do projeto.

[19] Empresa de soluções em impressão com remanufatura de cartuchos, locação, gerenciamento de impressão, manutenção e assistência técnica.

[20]Originalmente publicado no número 28 do jornal O Público, órgão informativo da Associação Brasileira de Relações Públicas – Seção Estadual de São Paulo, em agosto/setembro de 1985, páginas 1 e 4.

 

[21] Realizada por e-mail no dia vinte e quatro de junho de 2011.

[22] Possui graduaçãoem Comunicação Social – Relações Públicas pela Universidade Federal de Santa Maria.

[23] Possui graduaçãoem Comunicação Social – Jornalismo pela Universidade Federal de Juiz de fora (1975), mestrado em Comunicação e Semiótica pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (1993) e doutorado em Comunicação e Semiótica Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (1997).

[24] Realizada por e-mail no dia seis de junho de 2011.

[25] Possui graduaçãoem Relações Públicas pela Universidade Federal de Santa Maria (1998) e pós-graduação em “Especialização em comunicação e projetos de mídia” pelo Centro Universitário Franciscano (2008).

[26] Realizada por e-mail no dia vinte e três de junho de 2011.