O DESENVOLVIMENTO DA INTELIGÊNCIA COMPETITIVA NA ORGANIZAÇÃO COM ÊNFASE NA INTELIGÊNCIA DE MERCADO EM COMPRAS
Publicado em 10 de março de 2011 por MARLI PEREIRA DOS SANTOS
Aluna: Marli Pereira dos Santos
Trabalho Conclusão Curso MBA Gestão e Negócios 5 - 2009
UNIMEP Universidade Metodista de Piracicaba
E-mail: [email protected] e [email protected]
Profr. Orientador: Laerte Fernando B. de Carvalho
RESUMO: Este trabalho tem por finalidade demonstrar a importância de se obter uma área de Inteligência na área de Compras. Houve a necessidade de desenvolvimento da ferramenta de Business Intelligence (BI) ou Market Intelligence (MI). Esta será utilizada na coleta de informações e análises, depois transformadas em Inteligência de Mercado. Em função da rapidez na mudança do macro ambiente as empresas estão cada vez mais necessitadas em adequar-se na busca de informações rápidas para tomada de qualquer decisão. O processo consiste em mapear o ambiente coletando, consolidando e disseminando através do software (BI) para as áreas envolvidas no negócio, as informações que auxiliará à tomada de decisão de uma compra antecipada, fechamento de contrato ou fixação de preços ou até mesmo para acompanhar o mercado de determinado produto. Para a empresa os benefícios são muitos, trazendo agilidade e melhores estratégias, focando principalmente as negociações com fornecedores e clientes.
PALAVRAS-CHAVE: Inteligência Negócios. Inteligência em Compras ou Competitiva. Business Intelligence e Market Intelligence.
1. INTRODUÇÃO
Como as empresas atuais não são vistas como entes isolados e também diante da necessidade de algo mais que uma simples apresentação de relatórios, com gráficos bem elaborados, conteúdo e pouca utilização, houve a necessidade de desenvolver um sistema inteligente que pudesse analisar as informações e melhorar as previsões do mercado. A princípio trabalharemos com o fator humano, apresentando o conceito da Inteligência de Negócios ou Mercado em Compras e quanto será útil para o desenvolvimento dos trabalhos; o esforço da equipe será muito importante. Certamente com a Inteligência de Mercado com foco em compras obteremos acompanhamento mais focado no comportamento de preços, índices e posicionamento de mercado de determinado produto.
2. OBJETIVO DO TRABALHO
Implantação da área de Inteligência de Negócios (Inteligência de Mercado e ou Inteligência Competitiva) com foco em Compras. Identificando através de pesquisas, análises, construção de cenários, como a empresa pode ser mais competitiva e obter melhores savings em suas negociações, com o aporte da Inteligencia em Compras para as tomadas de decisões nas suas compras. Os profissionais de Inteligência Competitiva ou Inteligência Mercado estão comprometidos com o fornecimento das ferramentas necessárias para que a empresa seja rápida, focada e flexível na busca e manutenção da vantagem competitiva e de mercado.
3. DEFINIÇÕES SOBRE INTELIGÊNCIA DE NEGÓCIOS
A inteligência de Negócios, de Mercado ou Competitiva é um programa Sistemático ético para a coleta análise e gerenciamento de informações externas podendo afetar os planos, decisões e operações de uma empresa.
Podemos dizer que todos os nomes designados para este tipo de trabalho (Inteligência de Negócios, de Mercado ou Competitiva) possuem a mesma função, sendo diferenciado de empresa para empresa, cabendo utilizar qual for de melhor colocação no momento de seu desenvolvimento.
"Para Jerry Miller "o processo de inteligência baseia-se no entendimento de que os gerentes precisam estar sempre bem informados sobre questões fundamentais de negócios de maneira formal e sistemática."
O que é Inteligência de Mercado? É processo de coletar e armazenar um conjunto de informações relativas ao negócio, que após análises deverá gerar conhecimento sobre a lógica do mercado alvo e direcionar à ações estratégicas, ou seja, é o resultado da análise de evidências e informações relacionadas a uma necessidade gerencial e que vai influenciar imediata ou potencialmente no processo de tomada de decisão.
"Continuando o pensamento de Jerry Miller, Inteligência é a informação filtrada, depurada... Inteligência é bem mais do que ler artigos de jornais; trata-se de desenvolver análises e perspectivas exclusivas relacionadas com o setor em que atua a respectiva empresa".
A Inteligência Competitiva nas empresas vem das práticas e conhecimentos a inteligência Militar e governamental. A comunidade de inteligência empresarial trouxe consigo um conjunto de conceitos e visões vindas ao longo dos séculos. Um dos clássicos que serve como exemplo é o SUN TZU militar chinês que viveu no século IV, considerado o "pai" da Inteligência. Da sua obra, "Tratado sobre a Arte da Guerra", são apresentados diversos trechos que salientam a importância de se ter um projeto de Inteligência. Um deles está mencionado a seguir:
Conhece teu inimigo e conhece-te a ti próprio; se tiveres cem combates a travar, cem vezes será vitorioso. Se ignoras teu inimigo, e conheces a ti mesmo, tuas chances de perder e de ganhar serão idênticas. Se ignoras ao mesmo tempo teu inimigo e a ti mesmo, só contarás teus combates por tuas derrotas (TZU, 2006, p. 41.).
Inteligência Mercado Geradora de Oportunidades
É importantíssimo para a empresa efetuar o acompanhamento do mercado, mas muitas delas por diversos fatores ou até falta de conhecimento sobre o quão necessário é o monitoramento, acabam deixando esta prática para segundo plano. O desenvolvimento da inteligência numa empresa é extremamente lucrativo para o seu negócio, sendo que, à medida que os concorrentes ou os preços vão aumentando, estes estudos demonstram o melhor rumo naquele momento, possibilitando uma visão ampla, para evitar prejuízos e ou antecipar-se aos novos acontecimentos.
Gomes e Braga (2001, p.28) a definem a Inteligência Competitiva ou de Mercado como sendo o "resultado da analise de dados e informações coletados do ambiente competitivo da empresa que irão embasar a tomada de decisão, pois gera recomendações que consideram eventos futuros e não somente relatórios para justificar decisões passadas.
A Inteligência de Mercado consistem em um Ciclo permanente de informações, devendo ser ético para melhorar a competitividade da empresa.
*figura: Processo de IC
A Inteligência de Mercado tem como benefício na empresa:
? Avaliar riscos;
? Evitar Surpresas;
? Identificar oportunidades e ameaças;
? Prever mudanças de mercado;
? Apontar tendências;
? Antecipar a ação de competidores e de outras forças no ambiente;
? Identificar novos entrantes e substitutos;
Prescott e Miller (2002) a caracterizam como o processo de coletar, analisar e aplicar, legal e eticamente, informações relativas à capacidade, deficiência e intenção dos concorrentes, bem como monitorar os acontecimentos do ambiente competitivo geral, com o objetivo de subsidiar o processo de tomada de decisões e o planejamento competitivo.
As rápidas mudanças econômicas, competitivas, políticas e, especialmente, tecnológicas registradas por nossos mercados exigem que, cada vez mais, filtremos melhor a informação, organizando e utilizando em nosso próprio benefício.
Figura: O ciclo de IC do Lexis-Nexis
1.1. ÉTICA NA INTELIGÊNCIA
O Código de Ética ( SCIP ? Society of Competitive Inteligence Professionals) apresenta as práticas de inteligência competitiva, de negócios sob um estrito código de ética que se tronou um padrão na comunidade profissional mundial. Alguns seguem descritos:
? Empenhar-se continuamente para aumentar o reconhecimento e o respeito da profissão; Respeitar todas as leis nacionais e internacionais aplicáveis; Divulgar exatamente todas as informações relevantes, incluindo sua identidade e organização, antes de todas as entrevistas;
Respeitar inteiramente todos os pedidos para a confidencialidade da informação; Evitar conflitos de interesses no cumprimento de seus deveres; Fornecer recomendações e conclusões honestas e realísticas na execução de seus deveres; Promover este código de ética dentro da sua companhia, com terceiros e no âmbito da profissão inteira; Aderir fielmente e respeitar as políticas, objetivos e diretrizes da companhia.
O Código de Ética da ABRAIC (Associação Brasileira dos Analistas de Inteligência Competitiva). Seguem algumas diretrizes éticas a serem praticadas pelos profissionais da área:
? Exercer a profissão com zelo, diligência e honestidade; Preservar sua dignidade, prerrogativas e independência profissional; Esforçar-se continuamente para aumentar o reconhecimento e o respeito à profissão; Cumprir as leis aplicáveis, tanto no País quanto no exterior; Manter sigilo sobre o que souber, em função de sua atividade profissional; Evitar envolver-se em conflitos de interesse no cumprimento de seus deveres; Assegurar as condições mínimas para o desempenho ético-profissional; Emitir opinião, dar parecer e sugerir medidas somente depois de estar seguro das informações produzidas e da confiabilidade dos dados obtidos.
1.2. IMPLANTAÇÃO E ESTRUTURAÇÃO DA ÁREA DE INTELIGÊNCIA
1.2.1. O Papel da Área de Inteligência: O time deve ser bem objetivo, oferecer alternativas de ações, proverem conhecimento sobre as forças competitivas, mercados e clientes, desafiar o pensamento vigente e finalmente fazer a diferença. O analista deve ter uma boa relação com o Decisor, isto tornará muito mais fácil para ambas as partes.
1.2.2. A organização da área de Inteligência deve ser bem definida, a localização (próximo ao centro decisor); modelos de organização (centralizado X descentralizado); o tamanho da equipe; os clientes e os produtos.
1.2.3. Para ocupar as funções na área de Inteligência de Mercado será necessário definir quem são as pessoas que efetuarão a Coleta Primária; Secundária; Análise e Gerenciamento. Muito importante esta definição, porque a pessoa que efetua as coletas é totalmente inviável fazer a análise. O responsável pela análise deverá obter conhecimento sobre o mercado, visão analítica e criatividade, enquanto que a coleta pode ser feita por uma pessoa com um nível mais simples, portanto para compor esta equipe é importante atentar-se para o perfil do profissional e as características da pessoa.
1.2.4. Na implantação da Inteligência Competitiva ou de Mercado, é necessário conhecimento do mercado, para aplicação das técnicas necessárias e desenvolvimento das ferramentas, buscando rapidez, credibilidade, não esquecer de visionar sempre a ética.
1.2.5. O foco da Inteligência é buscar o que acontece fora da empresa (no mercado) e o BI (Business Intelligence) buscando informações internas (transacionais), estruturando estes dois processos, pois nenhum consegue obter êxito sem o outro.
1.3. O PROCESSO DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA OU DE MERCADO
O processo de Inteligência Competitiva que neste caso estaremos aplicando na área de compras está baseado em:
I. Princípios: Concorrentes, fornecedores e clientes internos e externos
II. Implementação: Disponibilizar uma equipe de Business Intelligence (BI), que efetuará o estudo referente ao mercado que ficarão encarregados na disseminação das informações a área de compras.
III. Público: Gerentes, coordenadores, compradores e demais tomadores de decisões.
IV. Produtos: Forecasting, Análise de Tendências, Análise de Cenários Competitivos e Análise de Risco.
Para a Inteligência de Mercado, forecasting é uma técnica importante na demandas e ou tendências de consumo.
Interpretando os conceitos de forecasting para a previsão de consumo ou demanda de produtos, vemos que são duas as abordagens utilizadas:
1. Técnicas Qualitativas  é a primeira e constituída por análises e prognósticos, que se baseiam em avaliações ou opiniões de especialistas sobre as movimentações do mercado. As técnicas qualitativas mais utilizadas são: Análise de Cenários; Júri executivo de opiniões; Pesquisas de Mercados.
2. Técnicas Quantitativas  esta segunda utiliza métodos matemáticos e estatísticos, para quantitivamente construir previsões de mercado. As técnicas Qualitativas mais utilizadas são: Métodos Espontâneos, que usam a informação mais recente, ou mesmo uma média simples das informações; Métodos Formais de previsão, que se baseiam no estudo de registros e informações, cerca de fenômenos, buscando compreender os processos que foram gerados e com essa compreensão, prever seus valores futuros.
As abordagens das técnicas quantitativas estão mais presentes no dia a dia, ou seja, na hora de apresentar o trabalho finalizado, primeiramente os tomadores de decisões, gerentes, diretores, preferem este tipo de análise por ser mais sintética, focando os números, os resultados apresentados e o que isso representa em R$ para a empresa.
Forecasting é uma importante ferramenta para o planejamento de demandas futuras, como qualquer técnica, deve ser sempre usada com bom-senso e questionamento.
Análise de Cenários Competitivos: Identifica possíveis desenrolar competitivos de uma indústria, unidade de negócios da empresa, ou até categorias de produtos. Pode trabalhar perspectivas futuras de até 10 anos. O objetivo desta técnica se concentra na identificação de incertezas, que a partir delas, se desenvolve possíveis cenários competitivos e, então, se analisa estratégias do presente e futuro baseado nestes cenários.
Análise de Riscos: Objetiva identificar os potenciais riscos para analisar a probabilidade de acontecer de forma a evitá-los. A partir de uma análise verifica se um risco tem características de curto, médio ou longo prazo e quais mitigações são necessárias.
I. Importância da aplicação: Para avaliar estrategicamente o mercado destes produtos e apoio as compras nas tomadas de decisões.
II. Acesso: Divulgação de dados para toda a equipe corporativa de compras.
Questões comportamentais, culturais e estruturais são extremamente importantes para que o setor de Inteligência tenha o sucesso desejado:
? Valores Culturais
? Compartilhamento das informações;
? Gestores dispostos a acolher e avaliar contribuições;
? Capacidade de adaptação às mudanças do mercado;
? Disposição de ajustar o processo organizacional.
? Valores Estruturais
? Interação entre gestores e equipe de Inteligência;
? Equipe próxima dos responsáveis pela decisão;
? Abertura para questionamentos e entendimento claro da problemática;
? Apoio irrestrito para desenvolver e gerar orientações, mesmos que estas possam gerar conflitos de interesses.
? Valores Comportamentais
? Avaliar os mecanismos de coleta de informações;
? Identificar formas de reconhecimento para quem ajuda, valorizando pessoas, suas idéias e contribuições;
? Desenvolver processos claros para compartilhamento da inteligência.
1.4. O PAPEL DA UNIDADE CORPORATIVA DA INTELIGÊNCIA CORPORATIVA DE MERCADO E SEU POSICIONAMENTO
Oferecer subsídios através de analises bem elaboradas, cenários e ferramentas apoiando na elaboração de estratégias para as tomadas de decisões agindo proativamente, com visão do futuro.
A decisão pelo melhor posicionamento da Inteligência de Mercado na empresa, dá-se da seguinte maneira:
o A possibilidade de vários núcleos de inteligência existe, desenvolveremos a princípio no departamento de compras, como também pode ser em qualquer outro departamento dentro de uma organização, desde que tenha grande necessidade tanto tática quanto estratégica;
o Ter flexibilidade indispensável para garantir que continue a assessorar o processo decisório em todos os níveis;
o Ser adaptável as necessidades e exigências estratégicas dos mercados em constante mutação.
1.4.1 COLETA DE INFORMAÇÕES
As fontes de informação utilizadas são as Primárias e as Secundárias:
I. Primárias: Pesquisas Diretas; Entrevistas (personalidades, concorrentes, empresários e outros); Balanços e relatórios anuais; Visitas; Networking; Feiras e Congressos (essencial participação, devido estes eventos ter maior concentração de pessoas com o mesmo foco que é a Inteligencia e também pela troca de informações).
II. Secundárias: Pesquisas disponíveis; Internet; Jornais e Revistas; Publicações especializadas; Associações/Órgãos do Governo; Clippings; Materiais publicitários.
*fonte: outward Insights
1.4.2. INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
 Exemplo de Estudo de Caso ? Inteligência em Compras ?Produto Embalagem de Papel Kraft.
Neste exemplo a informação foi coletada através de um Costdrivers, e efetuado a composição para o produto designado pela empresa, devido utilização da espessura, pigmentação e outros. Através dos gráficos 1 e 2 é possível obter análise sintética, mas em conjunto com estes temos também a análise analítica (gráfico 5), onde colocaremos todas as variações, ou seja, do período que o estudo foi solicitado, sendo, mês e ano. Nos gráficos 3 e 4 são apresentados as variações ocorridas no mercado e a divisão da composição do produto.
Grafico 1e 2: Projeção do Mercado (vermelho) com o realizado (verde)
Grafico 2 e 3: Variações do produto no mercado e Composição
Figura 4 e 5: Analitico e Sintetico para analise.
1.4.3 RESULTADOS
Com as informações analíticas e sintéticas, o passo seguinte é consolidá-las, com todas as fontes coletadas, que fazem parte deste estudo e assim finalizar este processo com a Inteligência.
Efetuado a Inteligência o estudo é encaminhado para os tomadores de decisões. Este modelo a seguir, foi feito no sistema excel, com macros e clicando com o mouse em cada caixinha, a mesma é aberta com todos os estudos e análise e inteligência sobre o produto.
*Modelo Cenário finalizado
1.4.4 CONCLUSÃO
Com o estudo de transformação da informação em Inteligência deste produto apresentado para a área de compras, a empresa conseguiu atingir um Saving que representou um ganho representativo, à medida que se não estivesse de posse deste estudo, isto não seria possível. A utilização da Inteligência de forma adequada produz um diferencial estratégico para a empresa.
Com a implantação da área de Inteligência de Mercado (Business Intelligence) é muito importante obter um cronograma de manutenção, atualização de dados e disponibilizar na intranet da empresa ou outros meios, para que os demais interessados obtenham estas informações e utilizem no seu trabalho.
Este artigo foi desenvolvido com base no conhecimento que possuo na área de Inteligência dos Negócios (Business Intelligence), adquirido nesta função e em treinamentos e cursos de capacitação para a área.
BIBLIOGRAFIA
ALBERONI, Robson. Inteligência de Mercado. Disponível em: <http;//www.itambeempresarial.com.br. Acesso em 08 julho 2008.
DOMINGUES, Jr. Fernando. Institute for International Research do Brasil Ltda. Capacitação de Analistas de IM. www.iir.com.br. Cursado em 28 Janeiro 2009.
GOMES, Elisabeth; BRAGA, Fabiane. Inteligência Competitiva: Como transformar informação em um negócio lucrativo. Rio de Janeiro: Campus, 2004.
MILLER, Jerry. O Milênio da Inteligência Competitiva. Bookman Companhia ED, 2002.
PASSOS, Alfredo. Inteligência Competitiva é crucial para empresas. Disponível em: <http;//www.inteligenciacompetitiva.pro.br. Acesso em 08 julho 2008.
PRESCOTT, John E.; MILLER, Stephen H. Inteligência Competitiva na Prática. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
SOUZA, Michel. Business Intelligence. Disponível em: <http;//www.imasters.uol.com.br/artigo. Acesso em 15 julho 2008.
SCHWARTZ, Peter. Cenários As Surpresas Inevitáveis. Campus, 2003.
TZU, Sun. A Arte da Guerra. L&PM,2000.
Obs: Nao foram as figuras....como faço para enviar?!!
TCC Curso de MBA em Gestão e Negocios.
Trabalho Conclusão Curso MBA Gestão e Negócios 5 - 2009
UNIMEP Universidade Metodista de Piracicaba
E-mail: [email protected] e [email protected]
Profr. Orientador: Laerte Fernando B. de Carvalho
RESUMO: Este trabalho tem por finalidade demonstrar a importância de se obter uma área de Inteligência na área de Compras. Houve a necessidade de desenvolvimento da ferramenta de Business Intelligence (BI) ou Market Intelligence (MI). Esta será utilizada na coleta de informações e análises, depois transformadas em Inteligência de Mercado. Em função da rapidez na mudança do macro ambiente as empresas estão cada vez mais necessitadas em adequar-se na busca de informações rápidas para tomada de qualquer decisão. O processo consiste em mapear o ambiente coletando, consolidando e disseminando através do software (BI) para as áreas envolvidas no negócio, as informações que auxiliará à tomada de decisão de uma compra antecipada, fechamento de contrato ou fixação de preços ou até mesmo para acompanhar o mercado de determinado produto. Para a empresa os benefícios são muitos, trazendo agilidade e melhores estratégias, focando principalmente as negociações com fornecedores e clientes.
PALAVRAS-CHAVE: Inteligência Negócios. Inteligência em Compras ou Competitiva. Business Intelligence e Market Intelligence.
1. INTRODUÇÃO
Como as empresas atuais não são vistas como entes isolados e também diante da necessidade de algo mais que uma simples apresentação de relatórios, com gráficos bem elaborados, conteúdo e pouca utilização, houve a necessidade de desenvolver um sistema inteligente que pudesse analisar as informações e melhorar as previsões do mercado. A princípio trabalharemos com o fator humano, apresentando o conceito da Inteligência de Negócios ou Mercado em Compras e quanto será útil para o desenvolvimento dos trabalhos; o esforço da equipe será muito importante. Certamente com a Inteligência de Mercado com foco em compras obteremos acompanhamento mais focado no comportamento de preços, índices e posicionamento de mercado de determinado produto.
2. OBJETIVO DO TRABALHO
Implantação da área de Inteligência de Negócios (Inteligência de Mercado e ou Inteligência Competitiva) com foco em Compras. Identificando através de pesquisas, análises, construção de cenários, como a empresa pode ser mais competitiva e obter melhores savings em suas negociações, com o aporte da Inteligencia em Compras para as tomadas de decisões nas suas compras. Os profissionais de Inteligência Competitiva ou Inteligência Mercado estão comprometidos com o fornecimento das ferramentas necessárias para que a empresa seja rápida, focada e flexível na busca e manutenção da vantagem competitiva e de mercado.
3. DEFINIÇÕES SOBRE INTELIGÊNCIA DE NEGÓCIOS
A inteligência de Negócios, de Mercado ou Competitiva é um programa Sistemático ético para a coleta análise e gerenciamento de informações externas podendo afetar os planos, decisões e operações de uma empresa.
Podemos dizer que todos os nomes designados para este tipo de trabalho (Inteligência de Negócios, de Mercado ou Competitiva) possuem a mesma função, sendo diferenciado de empresa para empresa, cabendo utilizar qual for de melhor colocação no momento de seu desenvolvimento.
"Para Jerry Miller "o processo de inteligência baseia-se no entendimento de que os gerentes precisam estar sempre bem informados sobre questões fundamentais de negócios de maneira formal e sistemática."
O que é Inteligência de Mercado? É processo de coletar e armazenar um conjunto de informações relativas ao negócio, que após análises deverá gerar conhecimento sobre a lógica do mercado alvo e direcionar à ações estratégicas, ou seja, é o resultado da análise de evidências e informações relacionadas a uma necessidade gerencial e que vai influenciar imediata ou potencialmente no processo de tomada de decisão.
"Continuando o pensamento de Jerry Miller, Inteligência é a informação filtrada, depurada... Inteligência é bem mais do que ler artigos de jornais; trata-se de desenvolver análises e perspectivas exclusivas relacionadas com o setor em que atua a respectiva empresa".
A Inteligência Competitiva nas empresas vem das práticas e conhecimentos a inteligência Militar e governamental. A comunidade de inteligência empresarial trouxe consigo um conjunto de conceitos e visões vindas ao longo dos séculos. Um dos clássicos que serve como exemplo é o SUN TZU militar chinês que viveu no século IV, considerado o "pai" da Inteligência. Da sua obra, "Tratado sobre a Arte da Guerra", são apresentados diversos trechos que salientam a importância de se ter um projeto de Inteligência. Um deles está mencionado a seguir:
Conhece teu inimigo e conhece-te a ti próprio; se tiveres cem combates a travar, cem vezes será vitorioso. Se ignoras teu inimigo, e conheces a ti mesmo, tuas chances de perder e de ganhar serão idênticas. Se ignoras ao mesmo tempo teu inimigo e a ti mesmo, só contarás teus combates por tuas derrotas (TZU, 2006, p. 41.).
Inteligência Mercado Geradora de Oportunidades
É importantíssimo para a empresa efetuar o acompanhamento do mercado, mas muitas delas por diversos fatores ou até falta de conhecimento sobre o quão necessário é o monitoramento, acabam deixando esta prática para segundo plano. O desenvolvimento da inteligência numa empresa é extremamente lucrativo para o seu negócio, sendo que, à medida que os concorrentes ou os preços vão aumentando, estes estudos demonstram o melhor rumo naquele momento, possibilitando uma visão ampla, para evitar prejuízos e ou antecipar-se aos novos acontecimentos.
Gomes e Braga (2001, p.28) a definem a Inteligência Competitiva ou de Mercado como sendo o "resultado da analise de dados e informações coletados do ambiente competitivo da empresa que irão embasar a tomada de decisão, pois gera recomendações que consideram eventos futuros e não somente relatórios para justificar decisões passadas.
A Inteligência de Mercado consistem em um Ciclo permanente de informações, devendo ser ético para melhorar a competitividade da empresa.
*figura: Processo de IC
A Inteligência de Mercado tem como benefício na empresa:
? Avaliar riscos;
? Evitar Surpresas;
? Identificar oportunidades e ameaças;
? Prever mudanças de mercado;
? Apontar tendências;
? Antecipar a ação de competidores e de outras forças no ambiente;
? Identificar novos entrantes e substitutos;
Prescott e Miller (2002) a caracterizam como o processo de coletar, analisar e aplicar, legal e eticamente, informações relativas à capacidade, deficiência e intenção dos concorrentes, bem como monitorar os acontecimentos do ambiente competitivo geral, com o objetivo de subsidiar o processo de tomada de decisões e o planejamento competitivo.
As rápidas mudanças econômicas, competitivas, políticas e, especialmente, tecnológicas registradas por nossos mercados exigem que, cada vez mais, filtremos melhor a informação, organizando e utilizando em nosso próprio benefício.
Figura: O ciclo de IC do Lexis-Nexis
1.1. ÉTICA NA INTELIGÊNCIA
O Código de Ética ( SCIP ? Society of Competitive Inteligence Professionals) apresenta as práticas de inteligência competitiva, de negócios sob um estrito código de ética que se tronou um padrão na comunidade profissional mundial. Alguns seguem descritos:
? Empenhar-se continuamente para aumentar o reconhecimento e o respeito da profissão; Respeitar todas as leis nacionais e internacionais aplicáveis; Divulgar exatamente todas as informações relevantes, incluindo sua identidade e organização, antes de todas as entrevistas;
Respeitar inteiramente todos os pedidos para a confidencialidade da informação; Evitar conflitos de interesses no cumprimento de seus deveres; Fornecer recomendações e conclusões honestas e realísticas na execução de seus deveres; Promover este código de ética dentro da sua companhia, com terceiros e no âmbito da profissão inteira; Aderir fielmente e respeitar as políticas, objetivos e diretrizes da companhia.
O Código de Ética da ABRAIC (Associação Brasileira dos Analistas de Inteligência Competitiva). Seguem algumas diretrizes éticas a serem praticadas pelos profissionais da área:
? Exercer a profissão com zelo, diligência e honestidade; Preservar sua dignidade, prerrogativas e independência profissional; Esforçar-se continuamente para aumentar o reconhecimento e o respeito à profissão; Cumprir as leis aplicáveis, tanto no País quanto no exterior; Manter sigilo sobre o que souber, em função de sua atividade profissional; Evitar envolver-se em conflitos de interesse no cumprimento de seus deveres; Assegurar as condições mínimas para o desempenho ético-profissional; Emitir opinião, dar parecer e sugerir medidas somente depois de estar seguro das informações produzidas e da confiabilidade dos dados obtidos.
1.2. IMPLANTAÇÃO E ESTRUTURAÇÃO DA ÁREA DE INTELIGÊNCIA
1.2.1. O Papel da Área de Inteligência: O time deve ser bem objetivo, oferecer alternativas de ações, proverem conhecimento sobre as forças competitivas, mercados e clientes, desafiar o pensamento vigente e finalmente fazer a diferença. O analista deve ter uma boa relação com o Decisor, isto tornará muito mais fácil para ambas as partes.
1.2.2. A organização da área de Inteligência deve ser bem definida, a localização (próximo ao centro decisor); modelos de organização (centralizado X descentralizado); o tamanho da equipe; os clientes e os produtos.
1.2.3. Para ocupar as funções na área de Inteligência de Mercado será necessário definir quem são as pessoas que efetuarão a Coleta Primária; Secundária; Análise e Gerenciamento. Muito importante esta definição, porque a pessoa que efetua as coletas é totalmente inviável fazer a análise. O responsável pela análise deverá obter conhecimento sobre o mercado, visão analítica e criatividade, enquanto que a coleta pode ser feita por uma pessoa com um nível mais simples, portanto para compor esta equipe é importante atentar-se para o perfil do profissional e as características da pessoa.
1.2.4. Na implantação da Inteligência Competitiva ou de Mercado, é necessário conhecimento do mercado, para aplicação das técnicas necessárias e desenvolvimento das ferramentas, buscando rapidez, credibilidade, não esquecer de visionar sempre a ética.
1.2.5. O foco da Inteligência é buscar o que acontece fora da empresa (no mercado) e o BI (Business Intelligence) buscando informações internas (transacionais), estruturando estes dois processos, pois nenhum consegue obter êxito sem o outro.
1.3. O PROCESSO DE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA OU DE MERCADO
O processo de Inteligência Competitiva que neste caso estaremos aplicando na área de compras está baseado em:
I. Princípios: Concorrentes, fornecedores e clientes internos e externos
II. Implementação: Disponibilizar uma equipe de Business Intelligence (BI), que efetuará o estudo referente ao mercado que ficarão encarregados na disseminação das informações a área de compras.
III. Público: Gerentes, coordenadores, compradores e demais tomadores de decisões.
IV. Produtos: Forecasting, Análise de Tendências, Análise de Cenários Competitivos e Análise de Risco.
Para a Inteligência de Mercado, forecasting é uma técnica importante na demandas e ou tendências de consumo.
Interpretando os conceitos de forecasting para a previsão de consumo ou demanda de produtos, vemos que são duas as abordagens utilizadas:
1. Técnicas Qualitativas  é a primeira e constituída por análises e prognósticos, que se baseiam em avaliações ou opiniões de especialistas sobre as movimentações do mercado. As técnicas qualitativas mais utilizadas são: Análise de Cenários; Júri executivo de opiniões; Pesquisas de Mercados.
2. Técnicas Quantitativas  esta segunda utiliza métodos matemáticos e estatísticos, para quantitivamente construir previsões de mercado. As técnicas Qualitativas mais utilizadas são: Métodos Espontâneos, que usam a informação mais recente, ou mesmo uma média simples das informações; Métodos Formais de previsão, que se baseiam no estudo de registros e informações, cerca de fenômenos, buscando compreender os processos que foram gerados e com essa compreensão, prever seus valores futuros.
As abordagens das técnicas quantitativas estão mais presentes no dia a dia, ou seja, na hora de apresentar o trabalho finalizado, primeiramente os tomadores de decisões, gerentes, diretores, preferem este tipo de análise por ser mais sintética, focando os números, os resultados apresentados e o que isso representa em R$ para a empresa.
Forecasting é uma importante ferramenta para o planejamento de demandas futuras, como qualquer técnica, deve ser sempre usada com bom-senso e questionamento.
Análise de Cenários Competitivos: Identifica possíveis desenrolar competitivos de uma indústria, unidade de negócios da empresa, ou até categorias de produtos. Pode trabalhar perspectivas futuras de até 10 anos. O objetivo desta técnica se concentra na identificação de incertezas, que a partir delas, se desenvolve possíveis cenários competitivos e, então, se analisa estratégias do presente e futuro baseado nestes cenários.
Análise de Riscos: Objetiva identificar os potenciais riscos para analisar a probabilidade de acontecer de forma a evitá-los. A partir de uma análise verifica se um risco tem características de curto, médio ou longo prazo e quais mitigações são necessárias.
I. Importância da aplicação: Para avaliar estrategicamente o mercado destes produtos e apoio as compras nas tomadas de decisões.
II. Acesso: Divulgação de dados para toda a equipe corporativa de compras.
Questões comportamentais, culturais e estruturais são extremamente importantes para que o setor de Inteligência tenha o sucesso desejado:
? Valores Culturais
? Compartilhamento das informações;
? Gestores dispostos a acolher e avaliar contribuições;
? Capacidade de adaptação às mudanças do mercado;
? Disposição de ajustar o processo organizacional.
? Valores Estruturais
? Interação entre gestores e equipe de Inteligência;
? Equipe próxima dos responsáveis pela decisão;
? Abertura para questionamentos e entendimento claro da problemática;
? Apoio irrestrito para desenvolver e gerar orientações, mesmos que estas possam gerar conflitos de interesses.
? Valores Comportamentais
? Avaliar os mecanismos de coleta de informações;
? Identificar formas de reconhecimento para quem ajuda, valorizando pessoas, suas idéias e contribuições;
? Desenvolver processos claros para compartilhamento da inteligência.
1.4. O PAPEL DA UNIDADE CORPORATIVA DA INTELIGÊNCIA CORPORATIVA DE MERCADO E SEU POSICIONAMENTO
Oferecer subsídios através de analises bem elaboradas, cenários e ferramentas apoiando na elaboração de estratégias para as tomadas de decisões agindo proativamente, com visão do futuro.
A decisão pelo melhor posicionamento da Inteligência de Mercado na empresa, dá-se da seguinte maneira:
o A possibilidade de vários núcleos de inteligência existe, desenvolveremos a princípio no departamento de compras, como também pode ser em qualquer outro departamento dentro de uma organização, desde que tenha grande necessidade tanto tática quanto estratégica;
o Ter flexibilidade indispensável para garantir que continue a assessorar o processo decisório em todos os níveis;
o Ser adaptável as necessidades e exigências estratégicas dos mercados em constante mutação.
1.4.1 COLETA DE INFORMAÇÕES
As fontes de informação utilizadas são as Primárias e as Secundárias:
I. Primárias: Pesquisas Diretas; Entrevistas (personalidades, concorrentes, empresários e outros); Balanços e relatórios anuais; Visitas; Networking; Feiras e Congressos (essencial participação, devido estes eventos ter maior concentração de pessoas com o mesmo foco que é a Inteligencia e também pela troca de informações).
II. Secundárias: Pesquisas disponíveis; Internet; Jornais e Revistas; Publicações especializadas; Associações/Órgãos do Governo; Clippings; Materiais publicitários.
*fonte: outward Insights
1.4.2. INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
 Exemplo de Estudo de Caso ? Inteligência em Compras ?Produto Embalagem de Papel Kraft.
Neste exemplo a informação foi coletada através de um Costdrivers, e efetuado a composição para o produto designado pela empresa, devido utilização da espessura, pigmentação e outros. Através dos gráficos 1 e 2 é possível obter análise sintética, mas em conjunto com estes temos também a análise analítica (gráfico 5), onde colocaremos todas as variações, ou seja, do período que o estudo foi solicitado, sendo, mês e ano. Nos gráficos 3 e 4 são apresentados as variações ocorridas no mercado e a divisão da composição do produto.
Grafico 1e 2: Projeção do Mercado (vermelho) com o realizado (verde)
Grafico 2 e 3: Variações do produto no mercado e Composição
Figura 4 e 5: Analitico e Sintetico para analise.
1.4.3 RESULTADOS
Com as informações analíticas e sintéticas, o passo seguinte é consolidá-las, com todas as fontes coletadas, que fazem parte deste estudo e assim finalizar este processo com a Inteligência.
Efetuado a Inteligência o estudo é encaminhado para os tomadores de decisões. Este modelo a seguir, foi feito no sistema excel, com macros e clicando com o mouse em cada caixinha, a mesma é aberta com todos os estudos e análise e inteligência sobre o produto.
*Modelo Cenário finalizado
1.4.4 CONCLUSÃO
Com o estudo de transformação da informação em Inteligência deste produto apresentado para a área de compras, a empresa conseguiu atingir um Saving que representou um ganho representativo, à medida que se não estivesse de posse deste estudo, isto não seria possível. A utilização da Inteligência de forma adequada produz um diferencial estratégico para a empresa.
Com a implantação da área de Inteligência de Mercado (Business Intelligence) é muito importante obter um cronograma de manutenção, atualização de dados e disponibilizar na intranet da empresa ou outros meios, para que os demais interessados obtenham estas informações e utilizem no seu trabalho.
Este artigo foi desenvolvido com base no conhecimento que possuo na área de Inteligência dos Negócios (Business Intelligence), adquirido nesta função e em treinamentos e cursos de capacitação para a área.
BIBLIOGRAFIA
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DOMINGUES, Jr. Fernando. Institute for International Research do Brasil Ltda. Capacitação de Analistas de IM. www.iir.com.br. Cursado em 28 Janeiro 2009.
GOMES, Elisabeth; BRAGA, Fabiane. Inteligência Competitiva: Como transformar informação em um negócio lucrativo. Rio de Janeiro: Campus, 2004.
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SCHWARTZ, Peter. Cenários As Surpresas Inevitáveis. Campus, 2003.
TZU, Sun. A Arte da Guerra. L&PM,2000.
Obs: Nao foram as figuras....como faço para enviar?!!
TCC Curso de MBA em Gestão e Negocios.