PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

          O presente artigo é um estudo de caso que se caracteriza por uma pesquisa exploratória de natureza qualitativa.

         Segundo Gil (2010), a modalidade de estudo de caso consiste no estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita seu amplo e detalhado conhecimento.

        Para Malhotra (2001), a pesquisa de natureza qualitativa é uma metodologia de pesquisa não estruturada, que propicia a percepção do contexto da problemática.

TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS

Os dados necessários para a pesquisa foram coletados através de entrevistas de abordagem semiestruturada, elaboradas pelo autor e também pesquisas bibliográficas.

         De acordo com Hair, Babin, Money e Samouel (2005) a entrevista pode apresentar diversos métodos, sendo pessoalmente, por telefone ou por computador.

Na entrevista semiestruturada, o pesquisador tem a liberdade de praticar sua iniciativa no acompanhamento da resposta a uma pergunta. O entrevistador pode querer fazer perguntas relacionadas que não foram previamente pensadas e que não estavam originalmente inclusas. Essa abordagem pode resultar no surgimento de informações imprevistas esclarecedoras, aprimorando suas descobertas (HAIR; BABIN; MONEY; SAMOUEL, 2005).

          As entrevistas foram enviadas pelo pesquisador, através de e-mail, para alguns clientes da empresa. Estes, responderam ao questionário e o enviaram novamente ao pesquisador. Esta etapa aconteceu durante o mês de setembro.

O público pertinente a este estudo foram clientes da empresa Quarenta Graus ME. Para amostra, foram selecionadas dez clientes da Quarenta Graus ME, escolhidas por acessibilidade.

ANÁLISE DE DADOS

         Este capítulo visa identificar os dados obtidos nas respostas do questionário aplicado, bem como sintetizá-las e conciliá-las com os autores pesquisados, debatendo com o posicionamento crítico do autor a fim de identificar as respostas para o problema de pesquisa deste estudo.

IMPORTÂNCIA DO SERVIÇO PÓS-VENDAS NA ESCOLHA DO FORNECEDOR.

         Os clientes consideram que é importante o serviço pós-venda na escolha do fornecedor e citaram como fatores imprescindíveis do serviço pós-venda a estabilização de uma relação de parceria e a melhora da relação custo/benefício proporcionada por este setor.

         Para os clientes CL2, CL3, CL4, CL5, CL7 e CL8, a confiança trazida ao cliente através do nível do serviço de pós-venda é o fator fundamental para a escolha do fornecedor. Assim como Futrell (2008), que acredita que serviços realizados após a venda, tais como garantia respeitada, consertos ou trocas feitas de boa vontade, informações escritas e disponibilidade de técnicos para eventuais dúvidas, são cruciais para a escolha do fornecedor. Ou seja, muito mais do que vender um bom serviço, um bom produto, é necessário superar expectativas, buscar credibilidade através do bom serviço de pós-venda, encantando o cliente, para que ele lembre sempre da empresa (KOTLER, 1996; MOREIRA, 2008; SPIRO, RICH & STANTON, 2009).

         Em complementação a este conceito, Abreu (1996) condiciona os serviços como o grande diferencial de um negócio, pois são lembrados e comentados, sendo bons ou ruins, e as experiências positivas de confiança, parceria e qualidade dos serviços ainda determinam a preferência do consumidor. Portanto, com base nestas evidências é possível entender que o cliente espera que o fornecedor se torne um parceiro, em quem ele possa confiar e possa ter a certeza de que será atendido quando for surpreendido por um problema que necessite de solução ágil.

          Além disso, O CL1 considera hoje a venda um processo comum, um paradigma e alega que o grande diferencial nos dias de hoje é o comportamento do fornecedor após o fechamento da venda. Esta opinião compartilha o conceito de Wiersema (1996), que afirma que os clientes não compram apenas um produto ou serviço, eles compram seus benefícios. E quanto maiores os benefícios maiores as possibilidades de compra. Desta forma é possível deduzir que as empresas e seus vendedores devem conhecer os clientes e adequar seus produtos as suas necessidades, acompanhando a satisfação constante dos clientes na utilização dos seus produtos. Assim sendo, o fornecedor torna-se parceiro do cliente, tornando-o satisfeito após a compra, o que o levará a ter muito mais motivos para efetuar uma nova compra deste fornecedor.

         O CL10 entende que o fornecedor não é apenas a figura do vendedor que lhe atende e sim a organização como um todo. O vendedor pode prestar um excelente atendimento, mas se os demais profissionais da organização fizerem o contrário, a avaliação do fornecedor pode não ser satisfatória. Este conceito também é abordado, de forma semelhante, por Ferreira e Sganzerlla (2000), que acreditam que o cliente é influenciado da maneira como recebe o serviço e sente a relação. Se suas reclamações forem resolvidas da maneira esperada, a empresa será satisfatória, mas se o cliente ficar insatisfeito, tiver dificuldades para resolver o problema e não obter respostas rápidas, ele avaliará toda a empresa como insatisfatória.

         Moreira (2008) reforça este conceito afirmando que respeito e atendimento ao cliente devem ser premissas de toda a organização, ainda que exista um departamento específico para esta atividade. Portanto, é provável entender que toda a organização deve estar alinhada e voltada para o cliente, garantias devem ser cumpridas de forma ágil, suporte técnico deve estar a disposição e retornar as solicitações o mais rápido possível, enfim, qualquer solicitação do cliente, para qualquer que seja o departamento da empresa, deve ser resolvida e atendida de forma receptiva e ágil, de forma que ele avalie o fornecedor como satisfatório e continue comprando dele.

         CL6 e CL9 elegeram a qualidade que o produto apresenta após a compra como um fator diferencial para sua satisfação e consequentemente para que ele volte a comprar do fornecedor. Futrel (2008) aborda esse critério, destacando que os clientes compram mais do que atributos físicos, eles compram a qualidade do produto, a imagem associada à sua aquisição e o que ele realiza.

         Ao contrário do que se poderia pensar, o preço não foi relacionado como fator importante na escolha do fornecedor, assim como este fator também não foi citado como fundamental pelos autores estudados. Isto pode dever-se ao fato de que o mercado nos dias atuais está muito concorrido, e as batalhas mais comuns entre fornecedores são com relação a valores, porém, na hora de escolher o fornecedor, o que realmente conta para o cliente é o valor agregado de forma abstrata ao produto, é a superação da sua expectativa.

FATORES ESSENCIAIS PARA CONSTRUÇÃO DE RELACIONAMENTO DE LONGO PRAZO VISANDO À FIDELIZAÇÃO.

         Os CL3, CL4, CL7, CL8 e CL9 consideram que um eficiente serviço pós-vendas torna-se crucial para que se construa um relacionamento de longo prazo. Os argumentos que se destacam são atendimento diferenciado e solução de problemas de forma ágil. Estas opiniões compactuam com Inglis (2002), que afirma que, cada vez mais a qualidade do serviço do setor de pós-venda é reconhecido como parte integrante da cadeia de valor, empresas que superam as expectativas em suas atividades pós-venda também conseguem aumentar a lealdade dos clientes e sua retenção de longo prazo.

         É provável que, com base nestes argumentos, que a qualidade do produto aliada a um eficiente e contínuo trabalho de acompanhamento e resolução de dúvidas e problemas pode se tornar um fator de fidelização de clientes. Isto porque os clientes podem preferir adquirir produtos de quem receberam um bom atendimento e prestatividade na resolução de problemas.

         CL1, CL3, CL4, CL5, CL7, CL8 e CL9 citaram também comprometimento, ética e confiabilidade como fatores importantes, o que vai ao encontro de Wiersema (1996), que afirma que a intimidade exige interação, um relacionamento profissional baseado na confiança e construído ao longo do tempo. Freemantle (2008) cita ainda que além da confiança e o respeito mútuo, nada é mais essencial no atendimento ao cliente do que o interesse por ele. Quando os clientes percebem que não são importantes logo abandonam o fornecedor.

         Desta forma, é possível que um relacionamento duradouro, visando a fidelização deve contemplar confiança, tanto na entrega pontual do produto, quanto na postura ética do fornecedor. Além disso, deve-se constantemente mostrar ao cliente o valor dele, fazendo com que ele se sinta o cliente mais importante da empresa, contatando-o sempre que possível e solicitando sua opinião para melhorias no processo de atendimento e fornecimento.

        A presteza no atendimento foi citada por CL3, CL4, CL6, CL8, CL9 e CL10, o que concilia com Churchill (2000), que afirma que os representantes devem realizar visitas de acompanhamento das vendas, visando à satisfação dos clientes com as compras. Desta forma, aumenta a probabilidade do cliente considerar a compra benéfica, o que o levará a efetuá-las novamente.

        Sendo assim é provável que a presteza no atendimento e as visitas devem ser constantes, de forma que o cliente perceba que o objetivo do fornecedor não é somente vender e sim acompanhar sua satisfação na utilização do produto ou serviço. Esta medida tende a ser um acréscimo de serviço, superando as expectativas dos clientes, que poderão considerá-la no momento de uma nova compra.

         CL2 acredita ser relevante para a fidelização que o fornecedor prepare seus funcionarios, pois considera determinante ser atendido por uma equipe profissional e cordial. Moreira (2008) compartilha esta opinião, afirmando que respeito e atendimento a um cliente devem ser premissas de toda a organização, mesmo que haja um departamento específico para este tipo de serviço. Sendo assim, entende-se que a empresa que deseja obter êxito no atendimento aos seus clientes deve sensibilizar e treinar sua equipe para que todos mantenham o mesmo critério de atendimento estabelecido pela empresa. De nada adianta o representante atender o cliente de forma cortês se este for mal atendido por outro membro da equipe.

         CL1, CL8 e CL10 ressaltam também como um fator importante para a retenção o interesse e o tempo aplicado pelo fornecedor na resolução de possíveis gargalos existentes nos clientes, de forma que eles se sintam valorizados.

         Freemantle (2008) concorda com esta opinião, afirmando que para o desenvolvimento e manutenção de um relacionamento é necessário tempo e estímulos aplicados periodicamente, pois para o cliente, o simples fato do fornecedor investir tempo e energia já se torna muito significante.

         Seguindo este critério, pode-se perceber que o cliente deseja, de fato, que o fornecedor esteja presente, mesmo que nem sempre de forma física, auxiliando-o, dando sugestões e opiniões, sendo efetivamente um parceiro. Acredita-se que desta forma, não haveriam espaços para a entrada de concorrentes, o que tornaria este cliente fiel ao produto ou marca deste fornecedor.

         Apesar de não relacionado pelos autores pesquisados, CL5 menciona ainda que, visando uma relação de longo prazo, o fornecedor não deve, jamais, enganar o cliente. Cita que, muitas vezes o fornecedor promete fornecer um produto num determinado prazo apenas para conseguir a venda, e que depois não cumpre o prometido. O resultado é a quebra do planejamento que o cliente realizou contando com este produto no prazo informado. Sendo assim, pode-se perceber que o cliente espera a verdade, por mais difícil que seja. É mais vantajoso o cliente saber o que de fato vai acontecer, e se preparar para isto, do que ser pego de surpresa por um descumprimento do fornecedor. Sinceridade gera confiança, que gera relacionamento e retenção dos clientes.

RELEVÂNCIA DO SERVIÇO PÓS-VENDAS NA QUARENTA GRAUS. 

          As opiniões ficaram divididas, sendo que CL1, CL4, CL6 e CL8 mostraram-se insatisfeitos com a falta de conhecimento técnico e a demora no atendimento. Futrell (2008) afirma que a maioria das organizações visa exclusivamente à transação única com os clientes, vendem o produto e simplesmente terminam a venda. Isto ocorre pois trata-se de uma venda que envolve grande rotatividade de um grande número de clientes geograficamente dispersos. Por isso torna-se difícil e caro o contato com estes clientes. Desta forma, é provável que a estratégia da Quarenta Graus ME, devido à quantidade de clientes geograficamente espalhados, seja focar nos seus clientes mais lucrativos. Isto não indica que estes clientes que opinaram estar, de certa forma, insatisfeitos não sejam lucrativos.

         Os clientes CL2, CL3, CL5, CL7, CL9 e CL10 mostraram-se satisfeitos com os serviços pós-venda praticados. As opiniões favoráveis indicam a marca da empresa associada à credibilidade; resolução de problemas no prazo adequado (entrega de solicitações); atendimento e suporte técnico qualificado. Estes fatores são citados por Silva e Zambon (2006) que consideram que a empresa deve conhecer seus clientes potenciais e obter relacionamentos duradouros, consolidando uma marca renomada em atendimento, qualidade e bons serviços. Alguns estudos demonstram que quanto maior a retenção  clientes, maiores os lucros da empresa (FERREIRA;SGANZERLLA,2000).

         Kotler (2006) relata que apenas empresas voltadas para os clientes obterão êxito. Os clientes preferem fornecedores que conseguem vender e entregar um conjunto de produtos e serviços e que trabalham em conjunto com sua equipe para melhorar produtos e processos.

         Spiro, Rich e Stanton (2009) afirmam que muitas empresas estão segmentando seus clientes. Em um segmento a venda pode ser apenas uma transação e em outro a venda pode ser consultiva, desenvolvendo um relacionamento duradouro com o cliente.

Mckenna (1993) afirma que as mudanças no ambiente de mercado podem alterar rapidamente preços e tecnologias, mas boas relações podem durar a vida toda.

         Sendo assim, é provável entender que os clientes da Quarenta Graus ME associam a empresa como capaz de resolver suas solicitações e fidelizá-los, embora alguns ainda carecem de melhor atendimento e agilidade nas operações. É possível entender também que a fidelização está associada a uma venda consultiva, que forneça além de produtos tangíveis, valor e benefícios aos clientes.

CONSIDERAÇÕES FINAIS 

         Com base na análise dos resultados obtidos, o que mais ficou evidente foi à eficácia do serviço pós-vendas para a fidelização de clientes, este que foi o objetivo geral apresentado neste estudo.

        Conforme analisado neste estudo, os clientes, mesmo que de forma não explícita, avaliam e consideram fundamentais as atitudes dos fornecedores após o fechamento da compra. Eles observam, especialmente, se o fornecedor mantém a mesma prestatividade que dedicou para fechar a venda no surgimento dos problemas. Esta avaliação determina se o cliente pode considerar o fornecedor um parceiro e se a compra se repetirá, impactando na sua retenção em longo prazo. A partir deste resultado, pode-se deduzir que, atualmente, o principal diferencial notado pelos clientes é o serviço prestado pelos fornecedores.

         Considerando que na maioria dos mercados a concorrência é agressiva por melhores preços, este pode ser um bom indicativo de diferenciação.

         Nos dias de hoje, onde o preço, qualidade e prazo, apesar de ainda serem argumentos na escolha do fornecedor, já não são mais fatores diferenciais.

        Conforme foi abordado, os clientes buscam cada vez mais uma venda consultiva, um serviço de pós-vendas pró-ativo e eficiente, garantindo a segurança de que terão uma resposta ágil e eficaz quando necessário. Percebe-se, neste caso, que o serviço pós-venda tem maior relevância do que itens como preço, prazo e qualidade, levando em consideração que estes fatores já são considerados comuns entre os fornecedores.

         Para que se construam relacionamentos de longo prazo entre clientes e fornecedores, torna-se essencial o serviço pós-vendas e a prática de parcerias. Os clientes esperam que os fornecedores se preocupem e colaborem com eles e com o desenvolvimento do seu negócio. Tais atitudes são consideradas essenciais pelos clientes para estabelecer um relacionamento de longo prazo com o fornecedor, conforme demonstrado. Por isso, pode-se deduzir que os clientes buscam um parceiro, alguém que lhe estenda a mão sempre que necessário, colaborando para o desenvolvimento do seu negócio.

         De acordo com este estudo, a empresa Quarenta Graus ME divide opiniões dos clientes quando perguntados se o serviço pós-vendas praticado pela empresa é relevante para a fidelização dos clientes. Com isto, é provável que a empresa deveria rever sua estrutura pós-vendas e atitudes, iniciando pelos pontos citados pelos clientes pesquisados. Sendo assim, é possível ressaltar a importância do serviço pós-vendas para os clientes da Quarenta Graus ME. Analisando os resultados, percebe-se que, por se tratar de vestuário feminino, os clientes valorizam a disposição do fornecedor em atendê-los de forma prestativa, ágil e cortês. Ressaltam ainda a importância da confiança, do suporte técnico e a segurança transmitida pelo fornecedor.

         O referencial teórico deste estudo aborda estratégias para fidelização de clientes, atendendo, entre outras coisas, as necessidades apontadas pelos clientes na coleta de dados. Desta forma, a Quarenta Graus ME pode iniciar a revisão de seus processos, visando identificar melhorias solicitadas por seus clientes.

         Este estudo poderá colaborar para futuras pesquisas, sendo uma importante base para uma avaliação profunda das ações pós-vendas mais relevantes na fidelização de clientes. Acredita-se que cada vez mais as organizações se voltarão a manter seus clientes, considerando os custos de conquistar novos e investirão neste serviço, avaliando os resultados até então obtidos, que demonstram a importância dada pelos clientes a esta etapa da venda.

         Devido ao aspecto geográfico, que não permitiu outro método de entrevista, as mesmas foram enviadas por e-mail, o que dificultou a obtenção das respostas no prazo estipulado, bem como o entendimento dos entrevistados sobre algumas questões. Por isso, foi necessário reenviar os e-mails solicitando as respostas. Além disso, foram efetuados telefonemas para clientes que não conseguiram esclarecer suas dúvidas através dos e-mails.

         Este trabalho é um estudo de caso, portanto não é plenamente válido para aplicações em outras organizações. Por se tratar de pesquisa exploratória, não se pode fazer julgamento conclusivo.

 

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