Merchandising nas Lojas Americanas - Estimulos, desejos e compra por impulso

MERCHANDISING NAS LOJAS AMERICANAS: ESTÍMULOS, DESEJOS E COMPRA POR IMPULSO

Cláudia Lucas¹

Eduarda Ap. Oliveira²

Igor Guerra³

Orientador: Juarez Guimarães Dias⁴

RESUMO

Esse artigo tem como objetivo analisar as técnicas de merchandising, sua aplicação e seus estímulos causados nos consumidores dentro do ponto-de-venda escolhido: as Lojas Americanas.

Como metodologia foram realizadas pesquisas bibliográficas com fontes secundárias, abrangendo a bibliografia já tornada pública a respeito do merchandising e as técnicas utilizadas no ponto-de-venda.

Foram realizadas observações minuciosas dentro das Lojas Americanas de maneira assistemática, espontânea, sem emprego de técnicas, informal e sem planejamento. Os observadores não foram participantes, ficaram na posição de espectador, evitando se envolver com o objeto da observação para não comprometer o andamento da pesquisa.

¹Aluna do curso de Publicidade e Propaganda - [email protected]

² Aluna do curso de Publicidade e Propaganda - [email protected]

³ Aluno do curso de Publicidade e Propaganda - [email protected]

⁴Professor da disciplina Trabalho de Conclusão de Curso do UniBH

INTRODUÇÃO

Desde os tempos da Idade Média, quando o comércio de mercadorias passou a se intensificar, a preocupação em destacar um produto frente aos demais se tornou uma questão primordial para a eficácia do trabalho dos comerciantes. Naquele período pôde-se observar, ainda que de maneira tímida e rudimentar, o surgimento do que é conhecido atualmente como Merchandising.

Dos medievais até os dias de hoje as técnicas foram amplamente desenvolvidas e estudadas. Fatores como o layout do ponto-de-venda, a organização das gôndolas, o vitrinismo, as cores e a iluminação foram estudados e identificados como ferramentas de grande relevância para apresentar melhor o produto para o consumidor e consequentemente aumentar as vendas.

Cada vez mais, essas técnicas ganham importância com o objetivo de proporcionar ao cliente uma experiência agradável de compra. Este é um pensamento que vem sendo colocado em prática com grande ênfase no varejo mundial. Lojas que buscam oferecer conforto e boas sensações para os consumidores percebem que o Merchandising auxilia fortemente no processo de venda.

O problema de pesquisa é estabelecer quais as principais técnicas de merchandising utilizadas nas Lojas Americanas para estimular a venda e a presença dos consumidores no ponto de venda.

A relevância da pesquisa sobre as principais técnicas de merchandising utilizadas nas Lojas Americanas para estimular e estabelecer uma apresentação destacada dos produtos no ponto-de-venda, provém da importância do crescimento no aumento das vendas. Sabendo-se que existem poucas pesquisas aprofundadas, os profissionais acabam aprendendo na prática o que funciona e porque.

Será utilizado como objeto de estudo as Lojas Americanas que estão entre as 15 marcas mais valiosas do Brasil e utilizam a departamentalização de produtos, organização cautelosa das gôndolas entre outras ferramentas de merchandising para potencializar o poder de vendas da loja.

A seguir, também serão apresentadas as técnicas e os conhecimentos que as envolvem, de modo que se possa compreender como os detalhes no ponto-de-venda (que embora muitas vezes não sejam racionalmente entendidos pelos clientes) geram uma experiência positiva na loja e auxiliam na lembrança da marca.

1. MARKETING, MERCHANDISING E PONTO-DE-VENDA

1.1 Marketing

Marketing, em uma tradução literal, seria o equivalente a negócio e/ou comercialização. O Marketing lida com tempo, negócios, comércio e, claro, com pessoas. Kotler (1985) define o Marketing como uma atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca.

Marketing significa trabalhar com mercados, os quais, por sua vez, significam a tentativa de realizar as trocas em potencial com o objetivo de satisfazer às necessidades e aos desejos humanos. A humanidade precisa de comida, ar, água, roupa e abrigo para sobreviver. Além disso, as pessoas desejam lazer, educação e outros serviços. Elas têm preferências notáveis por tipos específicos de bens e serviços básicos.

Kotler conceitua Marketing como:

Uma orientação da administração baseada no entendimento de que a tarefa primordial da organização é determinar as necessidades, desejos valores de um mercado visado e adaptar a organização para promover as satisfações desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus concorrentes. (KOTLER, 1985, p.45)

E acrescenta que as premissas subjacentes ao conceito de marketing são:

As organizações concebem suas missões em termos de satisfazer a um conjunto de desejos definidos de um grupo de clientes específicos.
A organização reconhece que a satisfação de desejos requer um ativo programa de pesquisa de marketing para conhecer esses desejos.
A organização reconhece que todas as atividades de influenciar clientes devem ser colocadas sob um controle integrado de marketing.
A organização acredita que ao fazer um bom trabalho em satisfazer aos clientes, ela ganha sua lealdade, repetição de negócios e palavras de recomendação, coisas que são cruciais na satisfação dos objetivos da organização. (KOTLER, 1985, p.42)

Blessa (2007) conceitua o Marketing como um processo de planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição de ideias, bens e serviços, de modo a criar trocas (comércio) que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais. A ação de marketing é mais ou menos ampla, conforme o enfoque de cada empresa.

1.2 Merchandising

Blessa conceitua Merchandising da seguinte forma:

Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informações e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influencias as decisões de compra do consumidor. (BLESSA, 2007, p.1)

A palavra inglesa merchandise significa mercadoria, e merchandiser significa negociante. Por sua vez, a tradução de merchandising seria mercadização, nome que em português não corresponde exatamente ao significado da atividade.

Resumindo, o Merchandising é o conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na ponto-de-venda, de maneira que acelere sua rotatividade.

Trata-se de uma atividade tão antiga quanto à venda em si, pois desde que os homens da Idade Média começaram a escolher as ruas principais para expor suas mercadorias, gritando e concorrendo com os demais mascates para chamar atenção dos passantes para seus produtos, já se estava fazendo merchandising.

O merchandising como hoje é conhecido surgiu com o próprio marketing e se intensificou com o surgimento do auto-serviço nos Estados Unidos, na década de 1930. Ele era feito para dar destaque a todas as mercadorias, e isso começava a partir do layout da loja, seus corredores e prateleiras, até a disposição dos produtos e sua promoção.

Hoje, o merchandising é algo muito mais abrangente, pois procura acompanhar todo o ciclo de vida de um produto, desde a adequação de sua imagem para os pontos-de-venda até o acompanhamento de sua performance diante de seus consumidores.

Blessa (2007) argumenta que há algo indiscutível sobre o merchandising no ponto-de-venda: ele é considerado a mídia mais rápida e eficaz, pois é a única em que a mensagem conta com os três elementos-chave para concretização de uma venda: o consumidor, o produto e o dinheiro.

1.3 Ponto-de-venda

Ponto-de-venda, ou PDV (do inglês - POS - point of sale), como é conhecido no mundo da publicidade e do marketing, é um onde um produto é exposto de forma permanente ou promocional.

Blessa (2007, p.5) conceitua o ponto-de-venda como qualquer estabelecimento comercial que exponha serviços ou produtos para a venda aos consumidores, como supermercados, farmácias, shoppings, padarias, lojas, bancas de jornal, bancos, exposições, barracas de camelô, feiras-livres, lojas virtuais, etc.

O ponto-de-venda é utilizado também para ambientar o produto dentro de uma loja, destacando-o do restante do local, o que lhe oferece maior visibilidade e possibilidades de facilitar a venda. Um designer pode tirar proveito do uso de cores e decoração para tornar o PDV atrativo.

Alguns destes pontos podem ter pequenas geladeiras para refrigerantes ou sorvetes. Outros PDVs podem simplesmente assumir o aspecto de uma cesta de metal simples (display), ostentando nada mais do que o preço. Este último tipo de mostruário é mais fácil de reabastecer, embora não seja tão apelativo quanto seus congêneres de plástico.

Também existem mostruários na forma de vitrines - nos quais podem ser aplicadas as técnicas de vitrinismo, que são muito utilizadas por grandes empresas e se baseiam em estudos de marketing e merchandising sobre o comportamento de compra do consumidor e estímulos de compra.

2. DESIGN E LAYOUT

É notável a importância de um ponto de venda já que 85% das decisões de compra acontecem nele, de acordo com Blessa (2007). Contudo, não basta só uma boa localização para que uma marca tenha sucesso. Mais do que isso, o seu interior é um dos principais agentes para aumentar e influenciar a compra.

Em um tempo que os lojistas estão procurando um diferencial competitivo com base nos produtos, no preço, na localização e na promoção, o ponto-de-venda tornou-se uma probabilidade para obter uma diferenciação mercadológica. Sendo assim, mais do que nunca é preciso criar um design diferenciado e agradável para a loja promover visitas e muitas vendas. A loja precisa ser considerada um palco de teatro onde paredes, teto, piso, equipamentos, vitrines e comunicação sejam coadjuvantes dos atores principais – os produtos, segundo Blessa (2007, p.31).

É difícil acreditar que as cores e posições de gôndolas possam interferir tanto na decisão de compra e permanência do consumidor no ponto-de-venda. Ele pode até não prestar atenção nesses detalhes, mas o simples fato de ele se sentir bem e à vontade na loja, encontrando o que deseja sem dificuldade, fará com que ele se lembre da experiência vivenciada ao decidir onde comprar em uma próxima oportunidade.

Para criar/desenhar um layout de uma loja é necessário um arquiteto de varejo, com experiência no setor de produto que será oferecido. A ambientação e a atmosfera do ponto-de-venda devem influenciar positivamente na decisão de compra dos consumidores. O layout deve atrair para dentro e seduzir aos poucos os clientes, enquanto percorrem o espaço da loja, fazendo com que o permaneçam mais tempo em seu interior, de acordo com Underhill (2004).

Blessa (2007, p. 42) afirma que, o layout deve ser montado levando-se em conta o tipo e a classe de consumidor que se quer atingir, além dos produtos que se pretende comercializar.

Paco Underhill (2004) afirma, em relação à iluminação, por exemplo, que as lojas já funcionam em ambientes fechados e absolutamente controlados, precisando dar visibilidade a todos os produtos expostos em seu ambiente, mas também chamar a atenção dos compradores para os artigos que realmente querem vender; por isso, uma iluminação adequada é de extrema importância.

Quando entramos em uma loja pela primeira vez, nossos sentidos são despertados e nossos olhos observam todo o lugar. Cheiramos o ar e nossos ouvidos procuram sinais que nos digam onde exatamente estamos. É isso que distingue uma loja das outras, segundo Underhill (2004).

O olfato é um dos sentidos que mais provoca emoções e sensações nos consumidores, sendo assim, deve ser cautelosamente monitorado/observado o aroma do ponto-de-venda. Um perfume ou cheiro cria uma personalidade ao ambiente, provoca lembranças, desejos e sentimentos como fome, saudade, desagrado e até felicidade. Cheiros desprezíveis como o da peixaria ou do açougue do supermercado podem afastar a clientela criando desconfiança por demostrar falta de limpeza e conservação dos produtos.

A disposição (ou exposição) dos produtos é também uma ferramenta importante para atrair os consumidores até o ponto-de-venda. Blessa explica que:

A mercadoria precisa estar visível a pelo menos três metros de distância. Quando o produto for pequeno, agrupe-o mais a frente para que possa ser visto. Produtos mal expostos ou com visibilidade prejudicada não vendem. Quando algum produto apresenta giro abaixo do normal, mude-o de lugar. (BLESSA, 2007, p. 45)

Uma boa exposição trará vantagens ao ponto-de-venda, pois facilitará a compra, economizará tempo e lembrará o consumidor da necessidade de um determinado produto.

Quando um cliente se depara com gôndolas altas e corredores estreitos, seu campo de visão sobre os demais produtos expostos na loja ficam limitados e, consequentemente, diminuem as chances desse cliente comprar por impulso.

Um produto promocional não deve ser deixado na mesma posição e com os mesmos cartazes por mais de 30 dias. Acima desse prazo, ele deixará de ser uma novidade e um atrativo aos clientes.

Em caso de lojas que possuem vitrines, o trabalho dessa ferramenta é fundamental para complementar a identificação com o consumidor, declarando o segmento de público que pretende atingir. As vitrines precisam ser dinâmicas e atrair os olhares mais distraídos. Os produtos ali expostos devem ser renovados a cada 15 dias no mínimo, segundo Blessa (2007).

Mais do que a área da loja, as vitrines refletem e distinguem sua imagem e seu estilo de comercialização. Elas são importantes para os pequenos lojistas que não anunciam, pois se trata do principal instrumento de atração de vendas. Portanto avaliar sua performance é imprescindível, conforme pontua Blessa (2007).

Diante disso, nota-se que não é somente o exterior e/ou a localização do ponto-de-venda que irá determinar o sucesso da marca, mas principalmente o seu interior, desde a sua iluminação, aroma, disposição dos produtos, dentre outros. Por isso, essas ferramentas devem ser monitoradas minuciosamente, para não afastar os consumidores da loja, consequentemente perdendo vendas.

3. ESTÍMULOS CAUSADOS PELO PONTO-DE-VENDA E A COMPRA POR IMPULSO

A compra impulsiva é um processo decisório não planejado e extremamente rápido. Pode ser a quebra de um padrão habitual, pode ocorrer em função de o consumidor ter se recordado de uma necessidade, de ter-se admirado com uma oferta ou ter visto um comercial e se lembrado de um produto desconhecido e percebido como o mesmo é necessário e útil. Pode, na verdade, ser um padrão de compra que deixa a decisão final para ser tomada dentro da loja.

A compra por impulso tem ganhado importância ao ponto de passar a ser um dos itens cada vez mais relevantes nas estratégias de Marketing das empresas. Para colocar tais iniciativas em prática é necessário ter conhecimento do comportamento dos consumidores e criar atrativos que despertem a atenção dos clientes justificando racionalmente o motivo da compra.

Pesquisas mostram que 85% das compras em lojas de auto-serviço (supermercados) são realizadas por impulso, isto é, são feitas num súbito desejo, sem prévio planejamento. O consumidor resolve comprar a mercadoria apenas porque a viu exposta, segundo Blessa (2007, p.25).

A missão do merchandising é, por sua vez, a preparação da exibição de produtos nas prateleiras, vitrines e materiais de divulgação no ponto-de-venda, começando pela criação da decoração do ambiente que vai envolver as mercadorias.

Em geral, muitas lojas (principalmente as de conveniência) são os palácios das compras por impulso, deixando as guloseimas, os produtos pequenos que não são lembrados nas listas de compras, os coloridos, os aperitivos, ao lado e/ou na fila do caixa, para atrair os olhares mais distraídos dos consumidores.

O produto em si nem sempre é responsável pelo fracasso de suas vendas. Quase sempre é o ambiente em que ele está inserido que desestimula o impulso de compra.

Blessa (2007) salienta que, para que haja mais compras por impulso, a atmosfera de compra e o merchandising feito para os produtos têm de estar preparados para minar a resistência do consumidor.

Poucas pessoas se preocupam em fazer listas de compras, basta olhar em volta que saberá o que comprar. Por isso, este ambiente criado pelas ferramentas de merchandising no ponto-de-venda pode ser considerado, mais que tudo, uma ajuda a estes consumidores. A lâmina de barbear na fila do caixa ou uma lixa de unha dificilmente será lembrada durante a montagem de uma lista, ou durante a compra, mesmo porque estes são objetos pequenos que, em certas posições em grandes gôndolas, podem não ser notados.

O primeiro passo para uma administração bem sucedida das compras impulsivas é fazer com que todos os que entram no ponto-de-venda sejam ligeiramente sedados, ou seja, atrair todos os sentidos do cliente para o ponto-de-venda e para os produtos ali ofertados.

O ser humano pisca em média 32 vezes por minuto. A mais recente pesquisa americana demonstrou que em uma loja adequadamente iluminada e arrumada, o número pode ser reduzido a sonolentas 14 piscadas por minuto, só voltando à normalidade ao chegar a hora de pagar.

O segundo passo é garantir que os sentidos dos compradores fiquem entorpecidos sem estar deprimidos. Isso significa iluminação brilhante, mas consistente, blocos simples ou cores primárias, um barulho de fundo suave ao invés de silêncio (ainda que seja apenas um ruído baixo dos refrigeradores) um aroma uniforme, de acordo com Blessa (2007).

Apesar de quase 85% das decisões de compras serem feitas sem planejamento, os compradores tendem a voltar para a casa com as mesmas coisas, semana após semana.

Gilberto Strunck, autor do livro Compras por Impulso e sócio diretor da agência Dia Comunicação, orienta as empresas a se preocuparem não somente em como tornar os consumidores e clientes regulares, como também mais conscientes em relação a questões como o consumismo, o futuro das novas gerações e o impacto deste comportamento para a indústria, o varejo e as marcas. Em uma entrevista ao site Mundo do Marketing ele afirma que os consumidores têm o hábito de visitar sempre as mesmas lojas, adquirindo os mesmo serviços e produtos, até o momento em que alguma recomendação pessoal seja forte o suficiente para quebrar o círculo. A solução para o varejo é sempre possibilitar que as pessoas que frequentam estes pontos de venda tenham novos estímulos para ficarem mais tempo no local e comprarem por impulso. O varejo dá as cartas nesta relação, ele consegue estar com o produto ou serviço e, ao mesmo tempo, próximo ao consumidor. Por exemplo, quando o clima muda, o varejista pode alterar as vitrines com roupas de frio para peças voltadas para um tempo mais ameno, de modo mais rápido. Já a indústria não consegue fazer isso. O varejo pode identificar, de maneira mais eficaz, o que o consumidor deseja.

Portanto, o merchandising no ponto-de-venda é realizado por meio da criação de uma atmosfera que induza à compra por impulso e à permanência do cliente na loja.

4. LOJAS AMERICANAS

4.1 História

As Lojas Americanas foram fundada em 1929 na cidade de Niterói no estado do Rio de Janeiro pelos americanos John Lee, Glen Matson, James Marshall e Batson Borger, trata-se totalmente de uma empresa nacional que cresceu muito, provavelmente devido à boa administração e visão de negócios de seus fundadores.

Atualmente a rede comercializa mais de 80 mil itens de 4 mil empresas diferentes. Possui modelos de lojas diferenciados tais como: modelo tradicional, Americanas Express e Americanas Online (Americanas.com) para melhor atender o seu público.

As Lojas Americanas passam a atuar como uma cadeia de lojas de departamento de descontos, garantindo produtos de grandes marcas com preços competitivos em relação à concorrência.

De acordo com o site LASA, as Lojas Americanas S.A. são uma das mais tradicionais redes de varejo do país. Com mais de 80 anos de vida, a empresa conta com 627 lojas nas principais cidades do Brasil e com três centros de distribuição, em São Paulo, Rio de Janeiro e Recife, atuando também no comércio eletrônico, representado pela B2W - Companhia Global do Varejo.

E como toda empresa que se preze precisa acompanhar o desenvolvimento tecnológico, as Lojas Americanas também adotaram o sistema de vendas online, ou seja, a criação de lojas virtuais que oferecem conforto, comodidade e segurança para seus clientes, hoje considerada a maior loja da internet com os menores preços do mercado.

Pode se afirmar que as Lojas Americanas, além de serem mais tradicionais e bem sucedidas do país, possuem uma posição de liderança que é mantida até hoje graças a uma visão bastante ambiciosa: Ser a melhor empresa de varejo do Brasil.

4.2 Análise do ponto-de-venda

A atenção das Lojas Americanas para causar estímulos no ponto de venda é evidente. Ao entrar na loja a infinidade de itens disponíveis aos olhos do consumidor é surpreendente. O consumidor é cercado por produtos em todos os cantos, inclusive nas escadas de acesso ao segundo andar. Ainda na entrada encontra-se um display com catálogos que é muito utilizado por quem sai da loja ou passa por ela, além de um ponto de lanches fastfood próprio, que tem visibilidade para quem transita na rua.

No interior da loja observam-se dezenas de ilhas de produtos com preço e peça publicitária do fabricante, o que é uma boa estratégia para expor produtos enquanto o consumidor caminha da gôndola até o caixa, de acordo com Blessa (2007).

As vitrines são bem arrumadas e chamativas (com cartazes e produtos), por toda loja há balões e enfeites (a decoração é sazonal), além de uma central de atendimentos ao cliente, pronta a atender suas necessidades.

Blessa (2007) salienta que para que haja mais compras por impulso, a atmosfera de compra e o merchandising feito para os produtos têm de estar preparados para minar a resistência do consumidor.

Assim a grande fila do caixa é aproveitada para gerar receita. Em torno dela estão dezenas de produtos como CD’s, revistas, chocolates, balas, pen-drives, entre outros (principalmente os de compra por impulso). Nos 18 metros totais de percurso da fila, em 16,5 deles o consumidor tem produtos ao alcance das mãos, sem precisar se mover. Conforme observamos na parte de revistas, a cada 30 pessoas que passavam em sua frente, 12 pegavam para olhas as revistas. Olhar as centenas de itens enquanto aguarda o atendimento acaba sendo um modo de distração e isso comprovadamente gera venda, constatada por Blessa (2007). Das 68 pessoas observadas, 54 adquiriram produtos que estavam no decorrer da fila, sendo o chocolate o item mais presente.

A loja é dividida em vários setores como: cama, mesa e banho, informática, eletroeletrônicos, cd’s e dvd’s, entre outros. No entanto o interessante é que os setores próximos se relacionam, isto é, em muitos departamentos de produtos femininos o setor seguinte também apresentava itens que agradam mulheres.

Para Blessa (2007) é importante a disposição dos produtos no ponto-de-venda, já que 85% das decisões de compra são tomadas ali. Para causar impacto, motivar e influenciar as decisões de compras dos consumidores, as Lojas Americanas utilizam das ferramentas de Merchandising que criam espaços e visibilidade adequados aos produtos que são separados por departamentos de forma a acelerar sua rotatividade.

A cor predominante é o vermelho que se apresenta em todas as placas indicativas, nas peças publicitárias da marca e em alguns móveis. A logomarca também está bastante presente como nas prateleiras, placas e anúncios. De acordo com a psicologia das cores e a cromoterapia, o vermelho significa motivação, atrai coisas novas e incentiva o recomeço. Além disso, o vermelho estimula a fome e aumenta a atenção. É ainda o espírito do pioneirismo e a persistência, bem como a prosperidade e a gratidão.

A cor branca que também aparece, remete à neutralidade e calma. O branco é observado em toda a extensão da loja, ajudando a dar destaque no produto, o que é importante para que o cliente encontre aquilo que procura e para haver rotatividade de mercadorias, assim como afirma Blessa (2007).

A iluminação, apesar de várias lâmpadas queimadas e com mau aspecto, é clara e uniforme, ao destacar aos produtos no ponto-de-venda, assim como cita Underhill (2004).

As Lojas Americanas possuem prateleiras e gôndolas de ofertas, promoções e de lançamentos bem arrumadas com acessos espaçosos, conforme explica ainda esse autor.

Para a satisfação do cliente existem vários caixas para efetuar o pagamento das mercadorias, com objetivo de facilitar e agilizar o ato da mesma. São oferecidos benefícios como descontos para clientes que possuem o cartão da loja. Aceitam-se também outras formas de pagamentos como créditos, débitos e à vista.

As Lojas Americanas abusam no uso a propaganda, divulgando ofertas na mídia e a promoção de vendas, quando se utiliza de preços mais baixos ou brindes, principalmente em épocas comemorativas como Páscoa, Natal, Dia das Mães ou outras sazonais.

Apesar da qualidade do Merchandising praticado na loja, alguns erros chamam a atenção: um deles é a quantidade de lâmpadas queimadas e a sujeira no teto. Outro erro é a colocação do fastfood próximo à área de cosméticos. Os dois cheiros contrastam, e quem está comprando cosméticos obrigatoriamente vai sentir o cheiro de sanduíche que, em tese, não é o aroma mais agradável para decidir sobre perfumes e cremes, assim como explica Undehill (2004), quanto à importância de um bom aroma para a atração, confiança e a permanência dos clientes no ponto-de-venda.

As Lojas Americanas são praticamente um manual prático da utilização das técnicas de Merchandising e da compra por impulso, pois cada produto é minuciosamente organizado no ponto-de-venda assim como ensina Blessa (2007), visando chamar a atenção, estimular a venda das mercadorias e criar desejos nos consumidores.

Acreditamos que o maior faturamento das Lojas Americanas é por compra por impulso, já que os estímulos causados por seus departamentos criam, em sua maioria, a necessidade de compra naquele momento. Alguns consumidores entram nas Lojas Americanas sem mesmo ter algo em mente para comprar e, ao se deparar com aquelas gôndolas e prateleiras, lembram ou criam necessidades por diversos produtos, saindo do ponto-de-venda de sacolas cheias.

O principal aspecto analisado de uma forma geral foi que o ponto-de-venda, estando sólido e bem organizado, torna-se a alma do negócio, atendendo o cliente de uma forma objetiva e simples.

CONCLUSÃO

Dentro deste atual cenário de busca por diferenciais competitivos, o Merchandising auxilia fortemente para a marca obter um destaque mercadológico e proporcionar aos consumidores uma atmosfera propícia para a compra.

É notável a importância desta ferramenta de marketing e como ela é útil tanto para o ponto-de-venda (que otimiza o espaço e potencializa o poder de comercialização) quanto também para o consumidor que tem mais facilidade para encontrar o que procura na loja.

É importante ressaltar o poder do ponto-de-venda como ferramenta de marketing e o fato de que este é o único meio em que estão presentes os três elementos fundamentais para a concretização da compra: consumidor, produto e dinheiro. Devido a este fato o Merchandising gera altos índices de compra por impulso, isto é, quando o consumidor não vai até a loja com o intuito de comprar determinado produto, mas o leva, pois foi lembrado ou induzido a tal. Foi apontado, de acordo com Blessa (2007), que 85% das decisões de compra ocorrem no ponto-de-venda.

Contudo, para que haja sucesso na elaboração e manutenção da loja, um ponto básico deve ser observado: buscar agradar os sentidos do consumidor.

As Lojas Americanas se apresentam como um arsenal das ferramentas de Merchandising. Aquilo que foi observado dentro da loja se mostrou, em sua maioria, em perfeita sintonia (com algumas exceções como a iluminação e o aroma em alguns departamentos) com a aplicação das ferramentas de Merchandising.

As Lojas Americanas mostraram também, diante das observações, fortes investimentos em ferramentas de Merchandising que influenciam na compra por impulso e na criação de desejo/necessidades nos consumidores - principalmente na fila dos caixas.

Concluímos, portanto, que o grande faturamento das Lojas Americanas deve-se à boa aplicação das ferramentas de Merchandising, que criam um ambiente agradável e propício ao consumidor que se sente à vontade, seguro e encontra aquilo que procura dentro da loja.

Ressaltamos que nos dias atuais é imprescindível a aplicação minuciosa das principais ferramentas de Merchandising citadas neste Artigo, para que os consumidores tratem uma marca/loja da melhor forma possível e para que esta – a marca – consiga elevar a rotatividade dos produtos por ela oferecidos e consequentemente o lucro.

REFERÊNCIAS

BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda. 4 ed. – 6. reimpr. São Paulo: Atlas, 2010.

UNDERHILL, Paco. A Magia dos shoppings: como os shoppings atraem e seduzem. Trad. Ana Beatriz Rodrigues – Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.

UNDERHILL, Paco. Vamos às compras! - A ciência do consumo nos mercados globais.Trad. Ricardo Bastos Vieira -Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

KOTLER, Philip. Marketing. Edição compactada - São Paulo: Editora Atlas S.A, 1996

STRUNK, GILBERTO. Compras por impulso – 1ª edição – Rio de Janeiro: Editora 2AB, 2011.