Marketing esportivo: as estratégias das principais equipes de futebol de Minas Gerais: Atlético e Cruzeiro

Marketing Esportivo: As estratégias das principais equipes de futebol de Minas Gerais: Atlético e Cruzeiro

 

Pollyana de Oliveira Torres[1]

Gernot Roque Muller Júnior[2]

 

 

RESUMO

 

Este artigo tem como propósito apresentar as principais estratégias de marketing esportivo das duas maiores equipes de futebol de Minas Gerais e avaliar como o torcedor percebe a gestão e o desempenho desses clubes.

Por meio de pesquisa com torcedores, a autora avaliou a opinião sobre o esporte mineiro e comportamento, o qual possibilitou entender melhor as necessidades do consumidor esportivo. Para buscar um modelo a ser seguido, a autora realizou uma pesquisa com torcedores e realizou uma pesquisa bibliográfica com as equipes mais citadas, para encontrar um modelo de sucesso a ser adaptado à realidade das equipes de Minas Gerais e até mesmo outras organizações, ligadas ou não ao esporte. Para análise dos resultados, o estudo abordou os conceitos de marketing, marketing esportivo e pesquisa de mercado.

 

 

Palavras-chave: Marketing Esportivo, Futebol, Atlético Mineiro, Cruzeiro.

 

 

INTRODUÇÃO

 

 

O conceito de Marketing Esportivo deu origem na Grécia e na Roma Antiga em festivais de atletismo e lutas entre gladiadores. Os cidadãos ricos e a aristocracia apoiavam e patrocinavam estes eventos, com o objetivo de melhorar o relacionamento com as camadas sociais mais baixas.

No ano de 1896, inicia-se nas Olimpíadas o enfoque no cliente para grandes eventos esportivos. Em 1970, instituições esportivas despertam para os processos de gestão, com objetivo de obtenção de êxito no esporte.

O grande marco foi em 1984, nas Olimpíadas de Los Angeles (EUA), que conseguiu gerar lucro aos organizadores no valor de R$ 200 milhões de dólares, realizou uma cerimônia de abertura imponente e se preparou de forma impecável para receber e surpreender atletas, jornalistas e todos os envolvidos no evento.

O mercado esportivo brasileiro corresponde a 3% do Produto Interno Bruto (PIB), com movimento de R$ 31 bilhões. Aumentos do tempo de lazer, exposição à mídia, tecnologia, concepção do esporte como produto e globalização do esporte são alguns fatores que contribuíram para esse número vultoso.

Protagonistas do cenário esportivo mineiro, Atlético e Cruzeiro juntos possuem quase 15 milhões de torcedores, conquistaram 76 das 97 edições do Campeonato Mineiro de futebol e estão entre as dez marcas mais valiosas das equipes nacionais, sendo o Cruzeiro avaliado em R$ 151,3 milhões e o Atlético R$ 150,5 milhões.

Os desafios são diversos, como transformar esses indivíduos em consumidores, manter ou ampliar esse número de torcedores a médio e longo prazo e melhorar a percepção das equipes perante imprensa e patrocinadores, de forma a valorizar a marca diante do cenário nacional e internacional.

Após escolher sua equipe de futebol, o torcedor se torna fiel à marca. Para transformar esses torcedores em clientes ativos, os clubes devem se atentar aos seus concorrentes em diversos segmentos. No segmento esportivo, produtos e serviços de outras equipes - como exemplos, seleção brasileira, equipes internacionais e outras modalidades esportivas - atraem consumidores com índices crescentes, em função da globalização e popularização da internet e canais fechados. Concorrem indiretamente com as equipes de Minas, consumos relativos a lazer, conhecimento e demais bens de consumo.

O objetivo geral deste artigo é analisar as estratégias de marketing das duas maiores equipes de futebol de Minas Gerais, Atlético e Cruzeiro. Contemplam como objetivos específicos investigar a existência de falhas na gestão dos clubes, avaliar como a nova geração escolhe sua equipe de futebol e analisar equipes que possuem boas práticas de marketing esportivo. O ponto de partida foi uma pesquisa qualitativa realizada na cidade de Belo Horizonte em outubro de 2011 para entender o comportamento destes torcedores.

Este estudo se faz importante para equipes de futebol de Minas, empresas, Governo e sociedade. A criação de estratégias eficazes dos clubes, impactam em resultados positivos com a atração de turistas, geração de empregos, renda às empresas e maior arrecadação de impostos. Ao autor do artigo, a aquisição de conhecimentos no segmento esportivo, que cresce em todos os estados que sediarão os jogos da Copa do Mundo de 2014.

 

 

REFERENCIAL TEÓRICO

 

 

De acordo com Kotler e Keller (2007), o mercado não é mais o que era. Devido a forças sociais importantes e interligadas que criam novos comportamentos, oportunidades e desafios.

Para Etzel, Walker e Stanton (2001), em um futuro não muito distante haverá novos desafios devido às drásticas mudanças que vem ocorrendo na economia em diversos países.

Em 2008 estourou uma crise econômica mundial que prejudicou várias empresas, por falta de planejamento e adaptação ao novo cenário, que antes estava em aquecimento. Atualmente a economia sofre grandes mudanças, como a inflação e queda da moeda americana. Conhecer as variáveis econômicas e planejar ações em diversos setores mantém a organização competitiva e minimiza os riscos. Agregar valor a sua marca é uma das estratégias de sobrevivência das empresas.

De acordo com Kotler e Armstrong (1999), o plano estratégico serve para adaptar a empresa com a finalidade de explorar as oportunidades do ambiente em mudança constante. Planejamento Estratégico é definido como o processo de desenvolvimento e manutenção de uma referência estratégica entre os objetivos e capacidades da empresa e as mudanças de suas oportunidades no mercado.

 

Bem simples, planejar é decidir agora o que vai se fazer mais tarde, incluindo como e quando vamos fazer isso. Sem um plano, não conseguimos fazer as coisas de forma efetiva e eficiente porque não sabemos o que precisa ser feito ou como fazê-lo. No planejamento estratégico, os gerentes combinam os recursos de uma organização com as suas oportunidades de mercado a longo prazo. (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001, p. 52).

 

Para Kotler e Armstrong (1999, p. 23), “o planejamento estratégico é a base do planejamento de uma empresa. Depende do desenvolvimento de uma missão clara para a empresa, da definição de objetivos, de um bom portfólio de negócios, e da coordenação de estratégias funcionais. [...]”.

 

 

Conceito de Marketing

 

 

[...] Podemos definir o marketing como o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros. Para explicar essa definição, examinamos os seguintes termos importantes: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações, relacionamentos, mercados. [...]. (KOTLER; ARMSTRONG, 1999 , p.3).

 

Para Etzel, Walker e Stanton (2001), o marketing enfatiza a orientação ao cliente e a coordenação das atividades para alcançar os objetivos de desempenho da organização.

Para minimizar os riscos, se torna necessário um controle maior sobre os seus clientes e concorrentes, de forma que o profissional de marketing saiba bem onde ele está e onde pode chegar, analisando seus ambientes.

Afirma ainda Kotler e Keller (2007), as empresas sujeitas a maior risco são aquelas que não conseguem monitorar seus clientes e concorrentes cuidadosamente para aperfeiçoar suas ofertas de valor. Assumindo visão de curto e longo prazo, direcionada a vendas, o que, conseqüentemente, não satisfaz acionistas, funcionários, fornecedores e parceiros de canal. “O marketing habilidoso é uma busca sem fim.”. (KOTLER e KELLER, 2007, p. 3).

 

O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidade humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dize que ele ‘supre necessidades lucrativamente’. Quando a eBay percebeu que as pessoas não conseguiam localizar alguns dos itens que mais desejavam e criou um espaço para leilões on-line e a IKEA notou que as pessoas queriam bons móveis a preços substancialmente mais baixos e criou sua linha de móveis desmontáveis, elas mostraram sua capacidade de marketing, transformando uma necessidade particular ou social em uma oportunidade de negócios lucrativa. (KOTLER; KELLER, 2007, p. 4).

 

“Os profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias.”. (KOTLER e KELLER, 2007, p. 6). Enquanto os gerentes influenciam o nível, a oportunidade e compõem a demanda para melhor atender aos objetivos organizacionais.

Muita gente pensa, equivocadamente, em marketing apenas como vendas e propaganda, diante de bombardeios vindos de comerciais em televisão, anúncios em jornais, páginas da internet, malas-diretas e telemarketing.

 

Portanto, talvez você se surpreenda em descobrir que vendas e propaganda são apenas a ponta do iceberg[3] do marketing. São apenas duas funções dentre muitas, e em geral não mais importantes. Hoje em dia, o marketing deve ser compreendido não só no antigo sentido de vender – “dizer e vender” – mas também de satisfazer as necessidades do cliente. Se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificação dessas necessidades, desenvolver produtos de valor superior, definir bem seus preços, fizer uma boa distribuição e promoção, esses produtos serão vendidos com facilidade. (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 3).

 

Em resumo aos autores, marketing é um sistema criado para agregar valor à marca, de forma que a organização se prepara para enfrentar as ameaças e aproveitar as oportunidades oferecidas.

“As empresas mais admiradas do mundo obedecem a uma só lei: servir ao interesse das pessoas, não apenas aos seus próprios.”. (KOTLER e KELLER, 2007, p. 712).

Para alcançar o sucesso, as organizações precisam analisar o macroambiente, reconhecendo as necessidades e oportunidades, realizando ações que trarão lucro.

De acordo com Etzel, Walker e Stanton (2001), o sucesso depende muito da habilidade da organização em gerenciar seus programas de marketing dentro de seu ambiente. Para isso, é necessário determinar como é o seu ambiente e monitorá-lo de forma sistemática e constante.

Segundo Kotler e Armstrong (1999), ambiente de marketing é constituído de atores e forças externas ao marketing que afetam a capacidade da administração de desenvolver e manter bons relacionamentos com os consumidores. O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaças, empresas bem-sucedidas para se manter buscam a observação e adaptação constantes às mudanças deste ambiente.

Em um cenário global em rápida alteração, a organização deve monitorar seis forças macroambientais importantes: demográfica, econômica, natural, tecnológica, político-legal e sociocultural.

 

 

Conceito de Marketing Esportivo

 

 

O conceito da palavra marketing esportivo, de acordo com Pozzi (1998), foi lançado pela revista Advertising Age em 1978: Descrever as atividades inerentes ao marketing que utiliza o esporte como veículo promocional. Nasce então um novo formato para o marketing direcionado a um diferenciado veículo, com atuação ampla e potencial incalculável.

Parafraseando Shank (2004), marketing esportivo é a aplicação dos princípios e processos de marketing a produtos esportivos e ao marketing em produtos não-esportivos, associando-os ao esporte.

De acordo com a Sports Marketing – Business Exchange (2011), o marketing esportivo se refere à comercialização dos produtos esportivos ou não-esportivos, por meio da associação com o esporte. Muitas empresas utilizam o marketing esportivo para anexar atributos às suas marcas. Dentre eles, pode-se citar sucesso, desempenho e paixão.

Produto esportivo, segundo Shank (2004), consiste em bem, serviço ou suas combinações concebidos para fornecer benefícios para todos os envolvidos com o esporte: espectadores, praticantes, patrocinadores, colaboradores, etc..

Shank define patrocínio como o investimento em entidades (equipes) esportivas, atletas, associações, federações, confederações, ligas, equipes ou eventos esportivos que configuram ações de marketing e comunicação da empresa patrocinadora.

Para as organizações esportivas, o patrocínio constitui em uma das principais fontes de renda. Ao passo que, para os investidores por meio do patrocínio, pode ser uma melhoria da imagem, identificação do consumidor com a marca e economia com mídia espontânea.

Pode-se utilizar a expressão marketing esportivo, conforme Neto (2000), para descrever as atividades do marketing esportivo e para o marketing através do esporte. Ou seja, tanto os dirigentes de clubes e associações, quanto as empresas que utilizam o esporte para comunicar com seus consumidores.

Já Afif (2000) define o marketing esportivo como uma das estratégias utilizadas pelo esporte para atingir suas metas. Ele cita ainda que, para se sobressair à publicidade tradicional, é necessária muita criatividade por parte dos profissionais de marketing, com inovação, que consiga influenciar os consumidores. Para o autor, o esporte é um investimento que auxiliar as empresas, porque o evento esportivo pode atingir o expectador, pois ele encontra-se mais disposto à mensagem da empresa e seus produtos.

 

 

Histórico do Marketing Esportivo

 

 

O grande marco do marketing esportivo mundial da atualidade foi em 1984, nas olimpíadas de Los Angeles (EUA). Apesar de todos os problemas enfrentados em função do boicote feito por países da União Soviética, Alemanha Oriental, Cuba e outros 14 países, seus organizadores realizaram uma cerimônia de abertura imponente e prepararam de forma impecável para receber atletas, comissões técnicas, jornalistas e espectadores. Foi neste ano também que pela primeira vez empresas estavam autorizadas a vender oficialmente produtos olímpicos. O lucro gerado para a organização do evento foi de US $ 225 milhões, o maior até então.

Para Afif (2000), o marketing esportivo no Brasil teve um grande avanço no governo de Juscelino Kubistschek, nos anos 50. Sua política de 50 anos em 5 fez com que várias organizações atuassem no Brasil. Empresas estrangeiras trouxeram marcas internacionais, cujos principais esforços estavam na criação de estratégias de promoção de vendas e propagandas. Neste mesmo período o marketing era inserido em faculdades, inicialmente como disciplina do curso de administração de empresas.

Após o golpe de 1964, o marketing esportivo passou por um período de desaceleração, em função das dificuldades econômicas. 1980 também foi um período que atrapalhou a evolução do marketing no país, novamente com crises econômicas.

De acordo com Contursi (1996), as décadas de 80 e 90 representaram um período de ilusões perdidas. O Brasil começa a observar melhor sua realidade e a recessão. A economia sofreu profundas modificações e o marketing foi influenciado por golpes, devido a incompetências governantes. Em 1994, com a criação do Plano Real, nasce novamente a esperança de o Brasil se tornar um país desenvolvido, com a estabilidade econômica. Retomam-se os investimentos no mercado e os profissionais de marketing voltam com força total. Foi o início de grandes vitórias.

 

 

Estratégias do Marketing Esportivo

 

 

Para definir as estratégias utilizadas no marketing esportivo, é preciso conhecer dados deste segmento.

Um estudo realizado em 2007 pelo Instituto de Pesquisa Uniban e pela Informídia revela alguns aspectos. O futebol, como era de se esperar, é o esporte preferido pelos brasileiros. 80,25% dos entrevistados do sexo masculino escolheram o esporte como favorito, contra 45,24% das mulheres. Vôlei e basquete aparecem em destaque na pesquisa com segundo e terceiro colocados.

Infelizmente, 37,39% dos homens e 47,71% das mulheres não praticam atividades físicas ou esportivas. As atividades mais realizadas pelos homens são futebol e natação com índices de 37,82% e 11,76%, respectivamente. Para as mulheres, o destaque foi a natação com 34,35%.

Entre homens e mulheres, o percentual de espectadores de programas esportivos foi de 90,34% e 76,72%, atraídos pelo futebol, vôlei, automobilismo e basquete. Rede Globo, Rede Record e Band são as emissoras de canal aberto mais citadas por todos os entrevistados. Entre os canais fechados, SporTV e ESPN são os favoritos.

No futebol, 80,67% dos entrevistados do sexo masculino e 59,16% do sexo feminino declararam lembrar-se de ter visto o nome de algum patrocinador. Das 15 primeiras marcas lembradas espontaneamente pelos entrevistados, todas tiveram ou têm relação de patrocínio com o futebol, como Samsung, LG, Pirelli, Habib’’s e Parmalat.

Juventude, tecnologia, companheirismo, emoção, alegria, esforço, coragem, Radical, riqueza, energia, desempenho, força, saúde e vitória são os atributos percebidos pelos entrevistados.

Com base em informações do segmento, é necessário definir como melhorar a imagem da corporação ou marca, fortalecer relacionamentos, conhecer as oportunidades de merchandising e gerar vendas. Para isso, faz se necessário conhecer e aplicar os 4 Ps criados por Kotler: Produto (camisas, ingressos, licenciados), Preço (em geral com alto valor agregado), Praça (estádios, museus esportivos, etc.) e Promoção.

 

 

Pesquisa de Mercado

 

 

A pesquisa de marketing é um processo de coleta de informações relevantes ao problema específico de quatro etapas. Primeiro, o gerente e o pesquisador definem o problema e estabelecem os objetivos da pesquisa, que pode ser exploratórios, descritivos ou causais. Depois eles desenvolvem um plano de pesquisa para coletar dados de fontes primárias e secundárias. A coleta de dados primários é mais cuidadosa e requer a seleção de um método de pesquisa, a escolha de uma forma de contato, a preparação de um plano de amostragem e o desenvolvimento de um instrumento de pesquisa. A terceira etapa é a implementação do plano de pesquisa de marketing através da coleta, processamento e análise das informações. A quarta e última etapa é a interpretação e apresentação dos resultados, que são então distribuídos aos gerentes certos na hora certa, para ajudá-los a tomar melhores decisões de marketing. (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 89).

 

Para Etzel, Walker e Stanton (2001), a pesquisa de marketing é o desenvolvimento, a interpretação e a comunicação da informação orientada para a decisão que será usada no processo de marketing.

Parafraseando Kotler e Keller (2007), a pesquisa de marketing efetiva envolve as cinco etapas. Primeiramente, define-se o problema, as alternativas de decisão e os objetivos da pesquisa; Segundo, desenvolve o plano de pesquisa; Coleta de informações; Análise das informações; Apresentação e resultados e, por último, tomada de decisões.

“[...] vários fatores contam para uma aceitação menos que universal da pesquisa de marketing.”. (ETZEL, WALKER e STANTON, 2001, p. 93). Como, por exemplo, prever comportamento é inexato, falha na comunicação entre pesquisadores e gerentes e falta de continuidade.

 

A empresa pode realizar pesquisas de marketing por conta própria ou pode contratar terceiros. A decisão da contratação de terceiros depende dos recursos da empresa e da capacidade do seu pessoal. Embora quase todas as grandes empresas tenham seus próprios departamentos de pesquisa de marketing, elas em geral usam outras firmas para realizar determinadas etapas do processo de pesquisa ou estudos especiais. As que não dispõem de um departamento de pesquisa têm de contratar os serviços de institutos de pesquisa. (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 77).

 

“A pesquisa de marketing, no entanto, não está limitada a grandes empresas, com grandes orçamentos e departamentos de pesquisa de marketing.”. (KOTLER e KELLER, 2007, p. 99).

 

 

METODOLOGIA DE PESQUISA

 

 

Esta etapa iniciou com uma pesquisa exploratória com utilização de dados secundários de sites de marketing esportivo, páginas oficiais dos clubes e torcidas organizadas e colunas de esporte. Uma boa pesquisa nesta etapa contribui para uma boa qualidade da pesquisa primária.

A pesquisa teve como tema o comportamento do consumidor esportivo mineiro, delimitando o esporte como produto e as estratégias das principais equipes mineiras.

O tipo de pesquisa escolhido foi um questionário estruturado com dados quantitativos para “[...] apurar opiniões explícitas e conscientes dos entrevistados, pois utilizam instrumentos estruturados” (IBOPE) e foi aplicada em homens e mulheres, moradores da cidade de Belo Horizonte (com universo de 2.375.444 habitantes) e um erro amostral de 14%. A faixa etária compreende entre 20 e 60 anos. O total da amostragem foi 50 pessoas. A mesma teve como objetivo compreender o sentimento do torcedor em relação ao futebol, o que o mesmo representa para ele, quanto ele estaria disposto a consumir em produtos esportivos, seu time favorito, como se deu a escolha desta equipe e outros aspectos em relação ao futebol.

A aplicação dos questionários foi feita em duas universidades e alguns bares da região Sul de Belo Horizonte no período de uma semana. A escolha dessa população se deu em função de ser economicamente ativa, com faixa salarial mais elevada e tempo disponível para lazer.

A autora do projeto esteve presente no momento da pesquisa para explicar os objetivos e tirar dúvidas em relação às perguntas. Não houve identificação de nome, apenas sexo e faixa etária. O tipo de pesquisa explorada neste estudo foi:

• ·         Pesquisa Exploratória: Tem como objetivo estimular o entrevistado a pensar livremente sobre algum tema ou conceito. Para compreender o sentimento do torcedor em relação ao futebol e o que o mesmo representa, o artigo contém este tipo de pesquisa.

 

 

RESULTADOS

 

 

Este capítulo tem como objetivo a apresentação dos resultados obtidos na pesquisa e informações complementares sobre as duas principais equipes em estudo.

 

 

Atlético Mineiro

 

 

O primeiro vencedor do Campeonato Brasileiro (1971) foi criado em 1908 por um grupo de estudantes que jogavam no parque municipal. Dentre os títulos mais importantes estão duas edições da Conmebol (1992/1997) e 40 edições do Campeonato Mineiro. Seus grandes ídolos são Reinaldo, Dario e João Leite.

Para intermediar os contatos entre a mídia e a diretoria, funcionários, comissão técnica e atletas, o clube possui uma assessoria de comunicação composta por 4 colaboradores. Os diretores Eduardo Maluf e Adriana branco auxiliam o presidente no planejamento da equipe.

No ano de 2009 o presidente Alexandre Kalil demitiu toda equipe de marketing do clube e em entrevista ao Jornal Lance se mostrou pouco disposto a investir nessa área, além de possuir conhecimentos limitados sobre marketing esportivo:

Marketing no futebol é coisa pra vigarista. Marketing no futebol é camisa, manga, PPV, contratar empresa pra licenciar produto, as lojas são privatizadas e o clube recebe percentual, e isso não é coisa de marketing. Nós fazemos tudo aquilo que os outros clubes fazem. Quadruplicamos nossa camisa, triplicamos nossa manga, temos um faturamento estúpido de PPV, e aqui não tem departamento de marketing, tinham 20 pessoas, mandei todos embora. Não faziam nada. Não tem assunto grande que não é tratado pelo presidente. Quando peguei o depto de marketing do clube tinha um prejuízo de 4 milhões/ano. Com marketing aqui, minha camisa valia 1/6 do que ela vale quando eu contratei sem marketing.

Ao se limitar em ações para arrecadar verbas, o clube pouco investe em outras modalidades esportivas e não cria produtos e serviços que agregam à sua marca. Atualmente, o Atlético investe apenas no Futsal.

Ações pontuais e sem planejamento podem prejudicar imagem do clube no cenário esportivo. Foi o caso dos vencedores da 83ª Corrida de São Silvestre em 2007 que o clube pagou atletas quenianos para subir ao pódio com a bandeira do clube, sendo que o mesmo não investe em atletas desta modalidade esportiva.

Como aspectos positivos de sua gestão, pode-se citar a categoria de base da equipe, atual campeã do Torneio Future Champions Gauteng na África do Sul (Juvenil) e o seu centro de treinamentos, eleito o melhor do Brasil pelo canal SporTV.

O clube apresenta melhorias em sua gestão nos últimos anos, mas de forma tímida e limitada.

 

 

Cruzeiro

 

 

O Palestra Itália foi um sonho concretizado da colônia italiana de criar uma equipe esportiva que a representasse no ano de 1920, com a presença do cônsul italiano em Belo Horizonte. Seu primeiro nome foi Societá Sportiva Palestra Italia. 22 anos depois, a equipe altera seu nome para Cruzeiro. Dentre os títulos conquistados, se destacam duas edições da Libertadores (1976/1997), bicampeonato Brasileiro (1966/2003) e 36 edições do Campeonato Mineiro. Seus ídolos eternos são Piazza e Procópio.

A diretoria do clube é composta por Zezé Perrela (presidente), Dimas Fonseca (diretor de futebol) e Guilherme Mendes (diretor de comunicação). Das equipes mineiras, é a que mais apresenta ações planejadas e assertivas em marketing esportivo.

O clube investiu entre 2007 e 2011 no premiado maratonista Franck Caldeira e no vôlei, lota os estádios com Sada Cruzeiro.

O sócio torcedor e a Revista Cruzeiro são duas opções apresentadas pela equipe que o seu principal adversário não possui. Porém, faltou um planejamento no sócio torcedor para que o clube não perdesse associados com a reforma no estádio Mineirão, já que a entrada em jogos era o principal benefício percebido pelo torcedor.

Transparência, apresentação do balanço patrimonial na página oficial do clube e detalhamento das atividades de seus parceiros fazem do clube celeste uma boa equipe para se investir.

No início de 2011 o clube participou de um torneio nos Estados Unidos para treinamento e divulgação do nome internacionalmente.

 

 

Perfil dos entrevistados

 

 

O torcedor mineiro é apaixonado por futebol e mantém uma das maiores rivalidades do cenário esportivo nacional. A maioria dos entrevistados está na faixa etária de 20 a 40 anos e possui nível superior completo ou em curso. Dentre outros aspectos, observou-se o comportamento das pessoas ao preencherem o questionário. Pode-se observar a rivalidade entre os torcedores mineiros nas questões que eram necessárias avaliar o futebol mineiro e não apenas seu time, por meio de comentários que desvalorizavam a equipe adversária.

A pesquisa bibliográfica avaliou aspectos comportamentais do torcedor e descobriu algumas curiosidades. A maior torcida organizada do Cruzeiro utiliza a imagem de Che Guevara (1928/1967) em suas bandeiras e camisas e, para provocar o adversário, a Galoucura (maior torcida organizada do Atlético) usa René Barrientos (1919/1969), responsável por executar o herói da revolução cubana.

 

 

Análise de Dados

 

 

Os resultados desta pesquisa baseiam-se nos questionários aplicados em 50 torcedores que residem na cidade de Belo Horizonte e região.

Os questionários foram numerados e transferidos para uma planilha. Dos entrevistados, 28 mulheres e 22 homens responderam ao questionário, sendo 28% com idade entre 20 e 30 anos, 50% entre 31 e 40, 16% entre 41 e 50 anos e 6% acima de 51 anos.

O futebol é o esporte favorito de 46% dos entrevistados, seguidos por vôlei (32%) e outros esportes 22%. O Cruzeiro é a única equipe que possui uma equipe de vôlei, o Atlético se limita ao futebol que, mesmo sendo o esporte favorito dos mineiros, cai gradativamente sua preferência. Tênis, natação, ciclismo e judô foram citados por alguns entrevistados.

O Cruzeiro é a equipe favorita de 48% dos entrevistados, já o Atlético tem 40% dos torcedores. 8% não possuem uma equipe favorita e 4% torcem para outras equipes. As principais influências no processo de escolha das equipes foram os pais e familiares, de acordo com o gráfico abaixo:

 

 

Gráfico: Processo de escolha da equipe de futebol

Fonte: desenvolvido pela autora do artigo

 

Constatou-se que 20% dos entrevistados citaram outros motivos para a escolha de seu time do coração. Ao ser questionado qual era esse outro motivo, a resposta foi curta e objetiva: já nasceram atleticanos ou cruzeirenses.

A grande maioria dos torcedores considera o desempenho das equipes esportivas de Minas regular ou ruim nos últimos 5 anos (76%). Apenas 22% acreditam que o desempenho é bom, ninguém considerou excelente e 2% se abstiveram.

Quanto à gestão de seus clubes, assim como ações para agregar valor à marca esportiva, 62% consideraram regulares ou ruins, 34% boas, 2% excelentes e outros 2% não responderam. Alguns torcedores citaram de forma espontânea o fato das equipes estarem fora do eixo Rio - São Paulo como o principal motivo para não conseguirem bons patrocinadores e destaque na mídia.

Mais da metade (54%) gasta menos de R$ 20,00 por ano com produtos e serviços esportivos (ingressos, camisas e produtos oficiais, revistas, jornais, sócio-torcedor, jogos em canais pagos, etc.) O valor médio gasto anualmente pelo torcedor mineiro é de aproximadamente R$ 67,52. Porém, caso a equipe apresentasse melhorias na sua gestão, esse valor aumentaria consideravelmente para R$ 105,02, ou seja, um crescimento de 55,81%.

Dentre as equipes consideradas referências em marketing esportivo pelo torcedor mineiro estão Flamengo, Corinthians, Internacional e São Paulo no cenário nacional. Equipes internacionais foram mais citadas e as principais são Barcelona, Manchester, Juventus, Milan, Bayer, Real Madrid e Ferrari.

O Barcelona foi a equipe mais citada pelos entrevistados com todo mérito. Além de possuir um desempenho impecável nas últimas temporadas e hegemonia européia, o clube investe na formação dos jogadores desde a base, sendo que essa formação não é apenas esportiva. Há toda uma estrutura para se criar um indivíduo com maturidade, humildade e capaz de trabalhar em equipe. Os jovens jogadores não aproveitados pelo clube são disputados por várias equipes da Europa. Museu do clube, um estádio cinco estrelas e planejamento a curto, médio e longo prazo e ações eficientes e eficazes fazem do clube composto por 57,8 milhões de torcedores a referência em marketing esportivo.

Poucos entrevistados se lembraram das empresas que atualmente apóiam o futebol mineiro. Nike, Pênalti, MRV, FIAT e Adidas foram as marcas mais citadas pelos entrevistados e menos de 40% dos torcedores citaram o principal patrocinador das principais equipes, o banco BMG. Conforme citado anteriormente, o presidente do Atlético entende marketing como busca de patrocínios. Ao declarar que todos os seus esforços de marketing estão em atrair novos parceiros, deve-se atentar que o torcedor mineiro desconhece as marcas que atualmente investem no futebol. Portanto, deve-se criar estratégias para melhor divulgação dos parceiros ou novas possibilidades de se arrecadar dinheiro.

 

 

CONSIDERAÇÕES FINAIS

 

 

Para identificar a existência de falhas na gestão dos clubes foi realizada uma pesquisa bibliográfica em jornais, revistas esportivas e nas páginas oficiais das equipes e pode-se perceber que os dois times possuem ações limitadas e isoladas, sem planejamento de médio e longo prazo. O que influência negativamente a imagem dos clubes de Minas Gerais.

Para analisar as equipes que possuem boas práticas em marketing esportivo, a autora listou as equipes mais citadas na pesquisa de mercado e pesquisou sobre a mais votada, o Barcelona, que possui objetivos claros em todas as ações e estão integradas com seu planejamento. Com um plano bem estruturado e de longo prazo, a equipe investe em novos talentos e, ao invés de gastar milhões em contratações, gera renda com os jogadores que não são aproveitados pelo clube. O ponto de partida pra o fortalecimento do futebol mineiro é criar um planejamento de curto, médio e longo prazo para o desenvolvimento de equipes estruturadas, baseadas na equipe espanhola.

Por meio de pesquisa de mercado, foi possível perceber que o torcedor mineiro em geral escolhe sua equipe de futebol por influência de pais ou familiares, o que torna em vão o esforço dos clubes para atrair novos torcedores. Os esforços dos clubes devem ser para criar estratégias que agreguem valor ao clube.

O artigo tem como objetivo geral analisar as estratégias de marketing das principais equipes esportivas de Minas Gerais: Atlético e Cruzeiro. Pelos dados apresentados, pode-se concluir que as equipes de Minas precisam planejar melhor suas ações. A paixão e rivalidade dos torcedores das duas equipes impulsionam e fazem o futebol mineiro ser único e incomparável. Porém, se os gestores dessas equipes não criarem estratégias integradas com o seu planejamento e buscarem melhorias desde a base, a elite do futebol mineiro corre risco de nos próximos anos perder valor e consequentemente, ter desempenhos negativos em campo e perder espaço para equipes de outros estados.

 

 

Sports Marketing: The Strategies of The Biggest Soccer Teams of Minas Gerais: Atlético e Cruzeiro.

 

 

ABSTRACT

 

The article’s purpose is to present the main sports marketing’s strategies of the largest soccer teams from Minas Gerais in Brazil and know how the people  assess the management and the performance of them.

Through interview with fans, it was evaluated the opinion and understood the necessity and the consumer's behavior. By analyzing of the Barcelona's team, main reference in sports marketing world, it was possible to find a successful model to be adapted to the reality of Minas Gerais teams and even other organizations. To analyze the results, this article search the concepts of marketing, sports marketing and marketing research.

 

 

Keywords: Sports Marketing, Soccer, Atlético Mineiro, Cruzeiro

 

 

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