MARKETING E AS FORÇAS ARMADAS
José Aderaldo de Miranda Souza.

Resumo: Este artigo busca fazer reflexões referentes às imagens que os civis têm em relação às forças armadas e acerca do papel delas para o país. Se a existência das mesmas é vista como algo imprescindível para a sociedade e se possui caráter funcional. A pesquisa planou-se em compreender a percepção das Forças Armadas pela população da cidade do Rio de Janeiro, através da aplicação de cem questionários a cidadãos cariocas com idade entre 20 e 45 anos, sendo cinquenta aplicados a mulheres e cinquenta aplicados a homens. Percebeu-se a pouca investigação sobre o tema marketing nas Forças Armadas e à imagem que a população tem em face à mesma, constituindo aos motivos da confecção dessa imagem, o desperdício do dinheiro público e até a defesa do patrimônio e soberania nacional. A pesquisa buscou conhecer as atividades sociais desenvolvidas pelas Forças Armadas e sugerir práticas de marketing mais eficientes para melhorar a imagem da Instituição frente à sociedade.

Palavras-chave: marketing ? forças armadas ? população civil.


"As Forças Armadas, constituídas pela Marinha, pelo Exército e pela Aeronáutica, são instituições nacionais permanentes e regulares, organizadas com base na hierarquia e na disciplina, sob a autoridade suprema do Presidente da República, e destinam-se à defesa da Pátria, à garantia dos poderes constitucionais e, por iniciativa de qualquer destes, da lei e da ordem. Lei Complementar estabelecerá as normas gerais a serem adotadas na organização, no preparo e no emprego das Forças Armadas". (Art. 142 da Constituição Federal).

ORGANIZAÇÃO DAS FORÇAS ARMADAS
As Forças Armadas constitui-se num órgão subordinado ao Ministro de Estado da Defesa, dispondo de estruturas próprias, compõe-se às Forças Armadas; a Marinha, o Exército e a Aeronáutica dispõem, singularmente, de um Comandante, nomeado pelo Presidente da República, que exercerá a direção e a gestão da pasta, sendo o cargo privativo de oficiais-generais do último posto da respectiva Força.

O Serviço Militar consiste no exercício de atividades específicas desempenhadas pelas Forças Armadas ? Exército, Marinha e Aeronáutica - e compreenderá, na mobilização, todos os encargos com a Defesa Nacional.

Na evolução da nacionalidade - a nossa história é plena de dignificantes exemplos - por diversas vezes, brasileiros foram convocados a empunhar armas, participando de um Exército consciente de suas responsabilidades institucionais na defesa da nossa Nação. No início do século XX, necessidades inadiáveis impuseram à Nação normatizar procedimentos e adotar rotinas até então realizadas de maneira empírica.

A estrutura do Serviço Militar, com órgãos disseminados em todo o território brasileiro, está baseada numa ampla legislação, com alto sentimento da história e das tradições nacionais. A Constituição Federal, em seu artigo 143, estabelece que o Serviço Militar é obrigatório, nos termos da lei. Como principal instrumento legal, a Lei do Serviço Militar (Lei Nº 4.375, de 17 de Agosto de 1964) e seu Regulamento (Dec Nº 57.654, de 20 de Janeiro de 1966) fixam as normas, os procedimentos, os direitos e os deveres de todos os cidadãos brasileiros, no que tange à prestação do Serviço Militar obrigatório.

A Diretoria de Serviço Militar (DSM) é o órgão de apoio técnico-normativo, encarregado de dirigir, orientar, coordenar e controlar as atividades ligadas ao Serviço Militar, no âmbito do Exército, em todo o território nacional.

O processo de ascensão funcional na carreira militar difere das práticas existentes nas demais instituições. Os postos e as graduações dos militares são indispensáveis, não só na guerra, mas também em tempo de paz, pois traduzem, dentro de uma faixa etária específica, responsabilidades e a habilitação necessária para o exercício dos cargos e das atribuições que lhes são correspondentes.

O militar exerce, ao longo de sua carreira, cargos e funções em graus de complexidade crescente, o que faz da liderança fator imprescindível à instituição. Esses aspectos determinam a existência de um fluxo de carreira planejado, obediente a critérios definidos, que incluem a higidez, a capacitação profissional e os limites de idade, tudo isto influindo nas promoções aos postos e graduações subsequentes. Sem esse fluxo, a renovação permanente, possibilitada pela rotatividade nos cargos, ficaria extremamente prejudicada e a operacionalidade atingida.
Essas promoções são realizadas segundo um planejamento a longo prazo, necessário para definir, com exatidão, as vagas existentes em cada posto ou graduação e administrar o fluxo de carreira nos diferentes quadros de oficiais e de graduados.

O Brasil, com dimensões continentais e com crescente projeção internacional, possui Forças Armadas muito modestas, se comparadas com as demais nações. Segundo dados de publicações especializadas, é o país que empenha o menor percentual do PIB em gastos com defesa, dispondo de aproximadamente um soldado para cada cinqüenta quilômetros quadrados.

Na concepção do Exército, o desafio de responder às necessidades da defesa nacional tem sido vencido graças ao atual sistema de serviço militar, que permite, em curto prazo, mobilizar reservas e atender, com oportunidade e menor custo, às situações emergenciais que possam se configurar. Esse é o enfoque estratégico preponderante para a análise de nossa realidade.

Todo cidadão após ingressar em uma das Forças Armadas mediante incorporação, matricula ou nomeação, prestará compromisso de honra, no qual afirmará a sua aceitação consciente das obrigações e dos deveres militares e manifestará a sua firme disposição de bem cumpri-los. (Art. 32 da Lei nº 6.880, Estatuto dos Militares)

A realidade nacional impõe soluções para a defesa que não onerem substancialmente o orçamento da União e que não comprometam o atendimento de outras prioridades sociais e de desenvolvimento, gerando pesados encargos para toda a sociedade. Nossa estrutura militar de tempo de paz consiste de um núcleo de forças permanentes, capaz de expandir-se com a mobilização de reservas, em caso de ameaça. Essa é uma alternativa que concilia a existência de efetivos oriundos do serviço militar obrigatório com os quadros profissionais, compondo as diversas organizações da Força Terrestre.

Suportaria a Nação brasileira a elevada despesa advinda de um Exército totalmente composto por profissionais, particularmente considerando-se que o custo do soldado permanente equivale a, no mínimo, cinco vezes ao do soldado recruta?

Outro enfoque a ser considerado, decorrente da obrigatoriedade do serviço militar, é que o rodízio anual de contingentes permite a interação das Forças Armadas com o restante da sociedade. A marcante presença dos efetivos militares em todo o território age como vetor principal de integração nacional, à medida que se respalda na efetiva representatividade geográfica, étnica, social e religiosa dos integrantes, alcançada pela conscrição obrigatória.

Além de reforçar os vínculos com a Nação, impede o perigoso distanciamento em relação à sociedade brasileira. É pouco provável que tais benefícios fossem plenamente obtidos pelo regime de voluntariado, dependente da conjuntura de mercado de trabalho, que, por sua vez, adquire feições próprias em diferentes áreas de recrutamento.
Ultimamente, alimentada por motivações diversas, vem ganhando espaço a discussão sobre o serviço militar obrigatório e o chamado "Exército profissional", formado por voluntários, com base no argumento de que essa constitui tendência das forças armadas mais modernas.

O sistema de serviço militar não é um processo que possa simplesmente ser transplantado de um país a outro. Aliás, de 143 países com forças estruturadas, 83 adotam o serviço militar obrigatório, entre eles Alemanha, Itália, Suécia, Suíça, Israel, Bélgica, Cuba, Rússia, China, e as duas Coréias, todos entendendo-o como um dever de cidadania. (Revista Military Tecnology 1/1996)

Para o Exército Brasileiro, o serviço militar nos moldes atuais, democrático e representativo, responde aos desafios impostos pela realidade nacional, permitindo ao País dispor de um sistema de defesa adequadamente dimensionado.

Inserido às Forças Armadas o setor de Comunicação Social constituindo um conjunto de atividades desenvolvidas com o intuito de influenciar a opinião pública, buscando tornar favorável a imagem da instituição e garantir sua aceitação pela sociedade. Compreende as atividades das assessorias de imprensa, relações públicas e publicidade.

Há de se ressaltar que existem inúmeros projetos que as Forças Armadas, fazem para que sejam realizados em parceria com a sociedade, visando a interação e reciprocidade de saberes. Além da correção de atitudes de cada um dos componentes das Forças Armadas e da conduta irrepreensível das organizações, deve-se ter em mente que, de acordo com a missão atribuída, com a estratégia nacional e com a prontidão alcançada para o seu cumprimento, resulta a visão que as Forças Armadas faz de si própria e que, para todos os efeitos, deve se constituir na imagem básica a ser difundida.

Em plena era da comunicação de massa, a mídia vem sendo, em todas as sociedades, a grande formadora de opinião. Todos os dias as pessoas são bombardeadas por quantidades maciças de informações, produzidas em tempo real, principalmente pela televisão, que moldam ou predispõem a opinião pública.

A maior parte das pessoas começa o dia vendo, ouvindo ou lendo notícias. O que o público pensa depende do que ouve; os meios de comunicação de massa são a "rede de inteligência" do cidadão. Torna-se necessário, portanto, desenvolver um mínimo de habilidade no trato com esses meios, de modo a garantir que as mensagens de interesse da Instituição cheguem até o público.

A questão torna-se mais relevante ao se constatar que, na maioria das discussões e questionamentos referentes às Forças Armadas, o que se observa, de fato, é acentuado desconhecimento e arraigado preconceito, demandando, de nossa parte, o desenvolvimento de ações adequadas na área de comunicação social. O êxito obtido poderá, entre outros resultados, influenciar diretamente a alocação de recursos orçamentários essenciais à condução e operação das Forças Armadas.

A conduta pessoal irrepreensível e a lhaneza de trato configuram a imagem clássica das Forças Armadas, de norte a sul do país. Cabe a cada um zelar para a manutenção dessa imagem.

Em particular, quando servindo fora de sede, a integração com a sociedade local, sem jamais confundir relacionamento pessoal com assuntos de serviço, deve nortear o comportamento de oficiais e praças. As normas a seguir deverão balizar a conduta de todo o pessoal das Forças Armadas, mas, em especial, daqueles servindo em organizações que mantenham contato direto com o público. A imagem é fator preponderante na arquitetura das relações humanas e, como qualquer Instituição, as Forças Armadas dela depende para mais facilmente alcançar parte significativa de seus objetivos.

Desde tempos imemoriais, a sobrevivência das coletividades esteve associada à garantia de proteção contra inimigos. Na medida em que se passou a organizar grupos incumbidos de cuidar da defesa, foi se desenvolvendo nas sociedades a percepção de que a sobrevivência dependia do êxito obtido pelos que combatiam. Por decorrência, ao longo do tempo, o imaginário dos povos passou a associar as Forças Armadas com a idéia de "última instância da nação", particularmente porque, na maioria dos casos, participaram do processo inicial de formação ou libertação da pátria. Deriva daí, talvez, outra imagem atávica, a de "reserva moral da nação", presente em todas as culturas. Uma e outra constituem o bem maior de que os militares podem dispor no seio da sociedade a que pertencem.

Ocorre que, diferentemente dos bens e serviços, que podem ser apresentados e divulgados, ou mesmo de uma política de governo, cujas vantagens e resultados podem ser apregoados, a defesa da pátria - razão de ser das Forças Armadas - é um produto intangível, exceto quando colocado à prova, tornando inócua, perante um cenário de ameaça indefinida, como o atual, a veiculação de mensagens que encareçam sua importância. A preservação das imagens atávicas mencionadas contribui para uma noção inconsciente e subjetiva de "razão de ser", que minimiza os efeitos perversos da realidade objetiva, qual seja, a da inexistência de ameaça plenamente identificada.

Entretanto, como a imagem sobrevive apenas na medida em que as expectativas por ela geradas se identifiquem com a realidade observada, a qualidade e a credibilidade se tornam o próprio requisito da sobrevivência. Sob a ótica do mercado, produto que não apresenta qualidade desaparece, substituído por outro melhor, enquanto aquele que a apresenta contribui diretamente para a boa imagem da empresa, criando um processo regenerativo, onde a marca passa a ser garantia de qualidade, promovendo a aceitação do produto. Daí os investimentos fantásticos feitos para assegurar a boa imagem.

No caso das Forças Armadas, a imagem perante a nação pode contribuir para a melhor aceitação das razões de sua existência, para a alocação mais favorável de recursos e para maior facilidade no recrutamento de voluntários para a carreira militar em segmentos cada vez mais amplos da sociedade. Torna-se fundamental, portanto, que as Forças Armadas apresentem uma imagem consentânea com as expectativas da nação e que, acima de tudo, a imagem retrate, com precisão, a face real da Instituição.

Para confecção da pesquisa, aplicaram-se questionários a cem cidadãos da cidade do Rio de Janeiro, sendo dez, no ambiente de trabalho do pesquisador, quarenta aplicados a colegas de sala de aula e professores do curso de pós-graduação em marketing da UCAM e cinquenta questionários foram aplicados de maneira aleatória nas ruas da cidade do Rio de Janeiro a pessoas com idade entre 20 e 50 anos, sendo cinquenta mulheres e cinquenta homens, no segundo semestre de 2005.
Cada pesquisa fora composta de 05 questões, onde se começava solicitando a informação sobre idade e sexo e após apareceram as questões: 1 - quando você ouve a expressão "forças armadas" o que lhe vem a mente? 2 - em sua opinião para que serve as forças armadas? 3 - conhece alguma atividade social feita pelas forças armadas? 4 - já viu alguma propaganda das forças armadas? 5 - como você gostaria que fosse ou atuasse nossas forças armadas?
Os resultados da pesquisa associou-se à expressão Forças Armadas estando ligada ao respeito, ordem, disciplina, trato com os aspectos mais inflexíveis das profissões, pessoas educadas, porém enérgicas e também ao uso da força.
Quanto a sua utilidade está relacionada com a proteção do território nacional, cuidar de nossas fronteiras, sinônimo de integridade moral, efetivo armado pronto para defender a nação por terra, água e ar.
As atividades sociais realizadas pelas Forças Armadas é desconhecida pela maioria dos entrevistados, gostam de observar os desfiles militares, porém só se lembram das FA quando empregadas em ações sociais e em caso de tragédias ou calamidades públicas.
Quanto a divulgação das Forças Armadas, os entrevistados não costumam ver divulgação das atividades, nem das atividades de ações cívico sociais realizadas pelo extenso território nacional, se recordavam de algumas chamadas nos períodos que antecedem ao alistamento militar obrigatório.
Na ultima questão, como você gostaria que fosse ou atuasse nossas Forças Armadas? os entrevistados responderam que gostariam que os militares fossem para as ruas para dar segurança a sociedade, querem ver as Forças Armadas efetivamente no combate a violência, alguns querem mais trabalhos sociais, ajuda aos carentes e mais cooperação com as atividades de prevenção ambiental e até descabido questionamento sobre a validade do papel que desempenham as forças Armadas neste mundo globalizado pós-guerra fria.
As dimensões continentais do Brasil, a sua representatividade no cenário mundial, as pendências e os contenciosos que envolvem até mesmo os países mais desenvolvidos denotam que a sobrevivência das nações depende, fundamentalmente, da capacidade de suas Forças Armadas sustentarem as decisões estratégicas do Estado, bem como de atuarem contra ameaças à sua integridade política.
Recursos humanos altamente qualificados, treinados, motivados e bem equipados equivalem ao fundamento da capacitação de qualquer Força Armada, refletindo o desejo da própria sociedade. As Forças Armadas são, portanto, o elemento final para a preservação dos interesses vitais de uma nação.

Com a globalização da informação e a consolidação dos procedimentos democráticos, a opinião pública tem se tornado um fator cada vez mais ponderável nos processos de tomada de decisão, condicionando resultados, tanto no âmbito do Poder Executivo como e principalmente no do Legislativo;

Há, na cidade do Rio de Janeiro, um descaso cultural com relação aos assuntos afetos à Defesa, percebe-se uma rejeição contra o instrumento militar, resultante de um processo, consciente ou não, de reação ao último período autoritário.

Pode-se perceber a falta de conhecimento dos pesquisados acerca das atividades sociais realizadas, da ética difundida na caserna e das possibilidades e limitações das Forças Armadas. As atividades subsidiárias também são desconhecidas: O programa antártico brasileiro, o serviço de busca e salvamento, o levantamento da plataforma continental brasileira, o preparo da marinha mercante, o transporte aéreo de doentes e órgãos para transplante, o trabalho de navios hospitais na Amazônia brasileira, construção de açudes ferrovias e rodovias, distribuição de alimentos a comunidades carentes, infra-estrutura aeroespacial, etc. São atividades que buscam atender a duas características fundamentais das Forças Armadas a capacidade operacional, traduzida pela otimização de todos os seus meios e possibilidade de desenvolver ações que visem preservar os interesses nacionais.

Os entrevistados vêem como prioritário o atendimento das necessidades de cunho social, combate a pobreza, distribuição de renda, combate a violência. Depois vem a eliminação do déficit público, acham que se gasta muito com os militares, inclusive com questões voltadas ao meio ambiente. Quando se refere às Forças Armadas, é para questionar sua validade e o papel que desempenham no mundo globalizado pós Guerra Fria.

Em face de tais realidades e tendências, torna-se fundamental que os militares sejam capazes de se comunicar com a nação, apresentando uma visão adequada das necessidades da Defesa e restabelecendo sua imagem correta, além de integrar as regiões mais distantes do país, desenvolver a cidadania e civismo preparando o jovem para o mercado de trabalho e despertar interesse pelos assuntos da defesa. É necessário ainda um ambiente menos hostil em situações de tensão, maior integração social, melhorando a qualidade de vida do pessoal, conquista de voluntários para a carreira militar, aumentar a empatia pelas Forças Armadas e compreensão de sua razão de ser.

Relações Públicas é a administração das relações com o público, com objetivo de causar uma imagem favorável da empresa ou instituição para sua maior eficiência. Além da imagem básica difundida, da conduta irrepreensível e fino trato com a sociedade faz-se necessário que as Forças Armadas mostre sua face real perante a nação. A estratégia preconizada é a de abrir-se ao diálogo com os meios de comunicação, gozando de um bom relacionamento com o público o sucesso pode ser assegurado em muitos casos, mesmo que ocorram situações adversas, o contato com jornalistas e principais executivos da mídia, deve ser melhor explorado pelo setor de relações públicas, apesar de ser uma variável incontrolável pode-se estabelecer um bom nível de divulgação de mensagens favoráveis, já que nem tudo pode ser mostrado por questão de segurança, sugere-se veicular mensagens que divulguem as atividades das três Forças, Marinha, Exército e Aeronáutica, que mostrem as ações cívicos sociais realizadas, utilizar Press-releases (notícias sobre a empresa) pode ser constantemente divulgado entre os vários veículos de comunicação, patrocinar bons programas, deve-se preocupar com a imagem que vão causar todas as atividades emanadas da instituição, faz-se necessário também veicular mensagens que contribuam para a preservação de imagens consentânea com as expectativas da nação, pois, a despeito das adversidades conjunturais, sabemos que os recursos financeiros andam escassos, as pesquisas de opinião continuam a situar as Forças Armadas entre as instituições mais confiáveis, no julgamento da população.


Referências Bibliográficas:
ESTADO MAIOR DAS FORÇAS ARMADAS EMFA - Lei do Serviço Militar nº4.375 de 17 de agosto de 1961.
ESTADO MAIOR DAS FORÇAS ARMADAS EMFA - O Brasil e Suas Forças Armadas 1977.
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KOTLER, Philip, ROBERTO, Eduardo L. estratégia para alterar o comportamento público Rio de Janeiro 1992.
PAGLIANO, A. G. A. et al. Marketinhg Social: O novo mandamento para as organizações 1999. F. monografia (MBA Executivo em Marketing)- IBMEC, Rio de Janeiro