Marketing de Serviços e Relacionamento

MBA GESTÃO ESTRATÉGICA DE NEGÓCIOS 

MARKETING DE SERVIÇOS

PELOTAS, JUNHO 2010. 

1. INTRODUÇÃO 

As ferramentas utilizadas pelo marketing a fim de obter as respostas desejadas do público-alvo formam o Mix de Marketing e são classificadas em quatro grupos denominados 4Ps do marketing. Os 4Ps são: Produto, Preço, Praça e Promoção.

O Produto abrange a variedade de produtos, características, qualidade, nome da marca, embalagem, design, tamanhos, serviços, garantias e devoluções. 

O Preço engloba a formação do preço do produto, descontos, concessões, prazos de pagamento e condições de financiamento.

A Praça são os canais de distribuição, cobertura, locais, variedades, logística, transporte e estoque.

A Promoção abrange a promoção de vendas do produto, publicidade, força de vendas, merchandising, relações públicas e marketing direto. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. MARKETING DE SERVIÇOS Segundo Las Casas (2006, p. 15)

 

 “Marketing pode ser definido como a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade”.

O Desafio dos administradores de marketing consiste em identificar as necessidades, expectativas dos clientes, utilizando ferramentas específicas, como propaganda, a promoção de serviços, a pesquisa de marketing, a distribuição e a logística entre outras, leva-nos a concluir que para se obter êxito em marketing, na prática, é necessária muita criatividade, imaginação e emoção. No entanto, os mercadólogos utilizam conceitos das ciências, como a psicologia e a sociologia, adaptados na administração de marketing para uma melhor compreensão dos fenômenos mercadológicos. O Darwinismo, a firma que os seres vivos adaptam-se ao meio ambiente como o processo de seleção natural, em que sobrevivem os mais aptos. Na administração de marketing, fazendo uma analogia, podemos concluir que as empresas procuram manter sua sobrevivência adaptando-se ao mercado em que atuam e que a competitividade entre elas funciona como a seleção natural, onde permanecem os mais aptos àqueles que acompanham da dinâmica do mercado. Focar toda a atividade mercadológica para satisfazer os clientes de determinado mercado é a chave para o sucesso em qualquer empreendimento exigindo dos empresários conhecimento, sensibilidade e comprometimento em colocar no mercado serviços adequados, conforme expectativas dos clientes, esses que estão tornando-se cada vez mais exigente devido à grande oferta de serviços.

O Marketing de Serviços tem como foco três principais dimensões: a) os clientes atuais e potenciais; b) os funcionários; e c)  a interação cliente-prestador de serviço. Somente quando estes três quesitos estiverem integrados entre si que o marketing de serviço poderá alcançar os resultados desejados. 

As necessidades do cliente mais do que nunca, está indicando o “norte”

para as empresas.  E a partir de suas premissas e desejos, que os produtos e serviços precisam ser concebidos. Os Programas de Marketing são afetados por quatro características como poderemos ver a seguir: a) Intangibilidade; são serviços que não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados. 

O desafio ara a área de marketing é a de “evidenciar” a qualidade dos serviços procurando, de alguma forma tangibilizar este serviço. b) Inseparabilidade; Diferente dos Produtos os Serviços são produzidos, entregues e consumidos simultaneamente, chegando a fazer parte de uma pessoa quando o mesmo é por ela prestado. A inseparabilidade traz como uma de suas conseqüências, a presença do cliente aumentando em muito a preocupação com sua satisfação imediata.  O sentido de “agradar” constantemente.  c) Variabilidade; em serviço a um cliente não é exatamente este “mesmo serviço” ao próximo cliente. Esta é a característica da variabilidade ou heterogeneidade. E é a causa de um dos maiores problemas no gerenciamento dos serviços – como manter uma qualidade uniforme percebida dos serviços produzidos e entregues aos clientes.  d) Perecibilidade; esta também é uma característica problemática. Os Serviços não podem ser estocados, comprometendo o gestor à estabelecer um equilíbrio entre a demanda e a oferta. Além disso, o Marketing de serviço constitui oito componentes da Administração Integrada de Serviços, embora a Administração de Marketing normalmente considere apenas quatro elementos estratégicos básicos, produto, preço, praça e promoção.  Entretanto, a natureza dos serviços, que envolve aspectos como envolvimento do cliente na produção e a importância do fator tempo, exigem a inclusão do modelo dos oito P`s. 

Elementos do produto: Os gerentes devem selecionar as características do produto principal e o pacote de elementos suplementares que o envolvem, com relação aos benefícios desejados pelos clientes e o grau de desempenho dos produtos concorrentes. Lugar e Tempo: A entrega dos produtos para os clientes, o que envolve decisões sobre lugar, tempo, canais de distribuições e organizações intermediárias.  Processo: O processo descreve o método e a seqüência dos sistemas operacionais de serviço. Os processos deficientes dificultam o bom desempenho, resultando em baixa produtividade o contrário maximiza a produtividade. Produtividade e Qualidade: Produtividade e Qualidade devem ser vistas inseparavelmente. Pois a qualidade do serviço é definida pelo cliente, é essencial para a diferenciação do produto aumentando assim a fidelidade do cliente. Pessoas: Os clientes geralmente tiram suas conclusões da qualidade do serviço, devido à interação direta com os funcionários motivados, em constante treinamento. A natureza dessas interações influencia muito as percepções dos clientes, esses que julgarão a qualidade dos serviços que recebem.  Promoção e Educação: No Marketing esse componente desempenha três funções: Fornecer informações e conselhos necessários; Persuadir os clientes-alvo quanto aos méritos de um determinado produto; Incentivar os clientes a entrarem em ação em momentos específicos. Evidência Física: As empresas precisam administrar cuidadosamente a evidência física porque esta pode exercer um impacto significativo no cliente. A aparência nas estruturas, mobília interior, material impresso e outras indicações fornecem evidências tangíveis em relação à  qualidade do serviço. Preço e outros custos do serviço: O preço e outros custos do serviço remetem a administração aos vários custos incorridos pelos clientes para obterem o beneficio do serviço, os gerentes de serviço também reconhecem e buscam minimizar outros custos que podem ocorrer ao utilizarem o produto, entre os quais o tempo, esforço físico e mental e etc. 

Segundo Bateson e Hoffman (2001, p.32), “O Marketing de serviços demorou a emergir devido a uma falta de necessidade dele na época em que a demanda excedia a oferta e as pressões competitivas eram poucas”.  Atualmente a competição por uma fatia de mercado esta aumentando cada vez mais e os consumidores mais exigentes por melhores serviços.  Os Padrões na prestação de serviço foram substituídos por satisfação e encantamento contínuo dos clientes e suas necessidades, almejando assim, a evangelização dos clientes, tornando-se assim, a sobrevivência da empresa prestadora de serviços. Todos os setores de serviços enfrentam esse desafio de estar sempre à frente, para conquistar um posicionamento promissor, porém, para isso é necessário inovação, criatividade, percepção de mercado, conhecimento e sensibilidade dos clientes, agregando informações e valores nos serviços, ou seja, como “imperativo estratégico”, pois a qualidade dos serviços já não é mais uma fonte de vantagem competitiva, e sim o preceito e o compromisso no contexto dos serviços.  Assim sendo, os gestores da área de marketing devem identificar inerentes e determinados tipos de serviços para entenderem melhor seus mercados, conhecendo minuciosamente seus relacionamentos com os clientes potenciais tornando-se serviços alvos de diferenciação conquistando um posicionamento sólido no mercado. Além disso, os gerentes de marketing responsabilizam-se pela caracterização dos serviços, sendo estes, intangibilidade, inseparabilidade de produção e consumo, heterogeneidade e duração. A Inseparabilidade de produção e consumo refere-se em como os bens são vendidos e finalmente consumidos, os serviços são primeiramente vendidos depois produzidos e consumidos simultaneamente. Heterogeneidade refere-se ao potencial de variabilidade no desempenho de serviços. E, finalmente a perecibilidade significa que os serviços não podem ser palpados e os serviços também não podem ser estocados. O Marketing de serviços é de extrema importância para planejar suas operações conforme a percepção, sensibilidade e necessidade do mercado, objetivando atender e satisfazer os clientes potenciais e não simplesmente usar de suas instalações de produção ou matérias-primas existentes. Portanto, as necessidades dos clientes esta sempre em primeiro lugar em qualquer transação, e para isso não há necessidade de ter um departamento de marketing formalmente designado, porém, gerentes de marketing de serviços são responsáveis por estratégias competitivas genéricas, as quais há uma ampla gama de alternativas para competir no mercado. Todavia, os gerentes de marketing de serviços sendo os responsáveis devem gesticular uma fórmula economicamente viável de serviço a qual passa a desenvolver-se. Podendo usar estratégias separadas ou simultâneas.  Segundo Lovelock (2001, pg103), “Quando os clientes avaliam a qualidade de um serviço, eles o estão julgando em função de algum padrão interno que existia antes da experiência de serviço. Esse padrão interno para julgar a qualidade é a base para as expectativas do cliente. ”As perspectivas dos clientes sobre os serviços, tornam-se comparativos, com experiências anteriores. Caso os clientes não possuem experiências em determinado serviço, suas decisões será em relação à comunicação boca a boca ou por propaganda. Ainda assim, os clientes possuem diferentes expectativas distintas dos diversos tipos de serviço, e as exigências diferem de serviço para serviço.

As expectativas podem variar entre diferentes grupos demográficos, cultura, religião, homem, mulher, jovens, e clientes mais velhos.  Há uma grande particularidade em relação às expectativas dos clientes dos serviços desejados, serviço adequado, serviço previsto ou zona de tolerância. Resumindo, cada um desses elementos, caracterizam o modelo de expectativas dos clientes.

Níveis desejados de serviço os clientes esperam receber um tipo de serviço desejado, que passam suprir suas necessidades pessoais. Embora os clientes prefiram receber o serviço ideal, porém, eles não possuem expectativas extravagantes. Esses clientes compreendem que nem sempre as empresas prestam o melhor serviço possível. Por isso, eles possuem um nível inferior de expectativas para a aceitação do produto.  Serviço Adequado: É o nível mínimo que o serviço oferece ao cliente para que ele não se sinta insatisfeito. Esse nível inferior de expectativas é chamado de serviço adequado, que é o mínimo que os clientes aceitam dos serviços para não sentirem-se insatisfeitos. Serviço Previsto: O nível de serviço que realmente os clientes querem e desejam receber dos fornecedores durante um determinado serviço. Se for previsto um bom serviço, o nível adequado será mais alto do que quando se prevê um serviço menos que ótimo. O nível de serviço previsto é o grau de qualidade do serviço que o cliente acredita que uma empresa de fato entregará.  Zona de Tolerância: Chamamos de zona de tolerância o grau de variação de tempo que os clientes estão dispostos a aceitar para um determinado serviço. O serviço baixo do serviço adequado, provocara frustrações e descontentamento aos clientes. Outra maneira de encarar a zona de tolerância é imaginar um ponto imaginária o  qual não é reparada pelos clientes explicitamente, porém, se o desempenho do serviço passa desse ponto imaginário os clientes provavelmente reagirão de um modo positivo ou negativo. Dependendo do cliente a zona de tolerância pode aumentar ou diminuir, conforme for o grau de concorrentes, preço ou importância de atributos específicos no serviço. Segundo Gronroos (1993, p. 95), “De acordo com o modelo de pacotes de serviços, o serviço como um produto é descrito como um pacote ou um conjunto de serviços diferentes, tangíveis e intangíveis que, juntos, formam o produto total”. O Pacote básico de serviços é um conjunto de serviços necessários que preenchem as necessidades dos clientes ou mercado-alvo. Um pacote básico bem desenvolvido garante que a qualidade técnica do resultado seja boa. Portanto, um bom pacote de serviços não garante  a prosperidade do serviço. O Pacote básico do serviço deve ser bem expandido, a qualidade em serviços, o processo de produção e de entrega do serviço especialmente à percepção que o cliente tem das interações comprador-vendedor, é a parte integral do produto. Na oferta ampliada de serviços estão incluídos as interações dos clientes e organização, o processo do serviço incluindo a entrega direcionando para a qualidade total, induzindo a percepção do cliente. Finalmente, esse contexto trás um resultado satisfatório para a empresa, a qual necessita gerenciar sua imagem corporativa.   

 

 

3. MARKETING DE RELACIONAMENTO

 

  O Posicionamento começa com o consumidor. Segundo Mckenna (1992, p.45), “Os consumidores pensam sobre os produtos e empresas comparando-os com outros produtos e empresas. O que realmente importa é como os possíveis clientes e os já existentes vêem uma empresa em relação às concorrentes.” Os consumidores definem uma hierarquia de valores, desejos e necessidades com base em dados empíricos, opiniões, referências obtidas através de propaganda de boca e experiências anteriores com produtos e serviços. Usam essas informações para tomar decisões de compra”. A liderança no mercado pode chamar atenção de um consumidor e ser um fato importante a ser considerado por ele, mas, hoje, existe mais de um único líder em praticamente todos os segmentos no mercado. As empresas compartilham a posição de liderança, o que tem sido cada vez mais desafiadora. Muitas empresas podem conquistar posições singulares no mercado, bem como para seus produtos e serviços. Esta é a força do marketing de relacionamento, pois sempre há uma boa estratégia de posicionamento. Porém, o posicionamento não é acerca de seu produto ou serviço, mas o que a empresa faz com seus clientes para definir sua posição no setor. Além disso, em um mundo onde os consumidores têm tantas opções, eles podem ser instáveis, o que significa que o marketing é uma batalha pela evangelização do cliente. A evangelização é vital ao sucesso, a estratégia competitiva, preço, embalagem, distribuição, serviço,comunicação estão inter-relacionadas na estratégia de posicionamento.

Para sobreviver em mercados dinâmicos às empresas precisam estabelecer estratégias que sobrevivam às mudanças turbulentas no mercado. Construindo alicerces sólidos.  Isso será feito a partir de investimentos na área  de comunicação, relacionamento com os clientes, fornecedores, distribuidores, investidores  e empresas importantes no mercado. Sabemos que hoje essas relações são mais importantes que preços baixos, promoções instantâneas.

Nestes tipos de relações, o ciclo feedback é essencial. Clientes influenciam as mudanças nos produtos e serviços através da participação dessas relações. As mudanças no ambiente de mercado podem alterar rapidamente, preços e tecnologias, porém, boas relações podem durar a vida toda. O marketing de relacionamento procura evangilizar os clientes e estabelecer relacionamento abrangente com a tecnologia da informação que detém das ferramentas e recursos de informação rápida para os clientes. A necessidade de se obter estas informações em tempo real ou mesmo em curtíssimo prazo tem feito com que essa ferramenta torne-se importantíssima para as empresa obterem uma vantagem competitiva e posicionamento no mercado. Visando um melhor atendimento ao cliente as empresas precisam deter de meios para saber o nível de satisfação e principalmente os desejos do cliente, enfocando assim, o marketing de relacionamento que permite que uma empresa estabeleça relações com seus clientes, parceiros fortes estabelecendo ainda o posicionamento da empresa. No posicionamento de mercado a empresa tem que usar a alavancagem de mercado para criar uma posição para o produto, ou seja, trabalhando com clientes potenciais para conhecer suas reais necessidades expectativas e suas satisfações com o produto, sendo assim, a empresa acaba por conhecer seu posicionamento no mercado.  As empresas definitivamente não têm controle sobre esse estágio do posicionamento, esse indicador é determinado pelo grau de satisfação e percepção dos consumidores. Sabemos que é possível influenciar o processo de posicionamento conhecendo seus clientes e mercado, com isso, pode-se adotar medidas de uma imagem forte e sólida para seus produtos, e consequentemente aumenta a credibilidade de seus produtos e delas mesmas. 

A chave para o posicionamento no mercado é a credibilidade. E com o alto índice de produtos no mercado os consumidores sentem-se intimidados pelo processo decisório dos produtos baseados em tecnologia são como elos de uma corrente atraente por estar ligado ao futuro. E quando os clientes compram um pedaço de futuro escolhem uma empresa que tenha uma posição de credibilidade, pois, o posicionamento é constituído pelo conforto do cliente, estabilidade da empresa, confiança e proteção ao cliente. Para as empresas conquistar credibilidade a publicidade certamente pode desempenhar uma papel fundamental, porém, não atinge o cerne do problema. Pode reforçar a posição do produto,mas não a credibilidade. Os consumidores estão cada vez mais céticos e críticos em que escutam ou lêem nos anúncios. É mais provável que as decisões dos consumidores sejam tomadas  com base no que ouvem diretamente de outras pessoas, amigos, familiares, especialistas ou até vendedores. A publicidade, portanto, deve ser uma estratégia de marketing que deve ser uma das últimas a ser tomadas. A maior propaganda das organizações é parecerem seguras, dignas de confiança aos olhos dos clientes potencias, construindo um alicerce sólido para sobreviver. Com as mudanças inevitáveis de mercado, as empresas por vezes esquecem que o principal motivo se seus sucessos são as relações, por isso, o marketing de relacionamento torna-se um papel extremamente importante na vida das empresas. Obviamente as empresas devem começar um posicionamento sólido de seus produtos e serviços. Após, ganhar credibilidade para se posicionar no mercado. As várias formas são: por inferência, por referência e evidências. Inferência. Se uma empresa é constituída por investidores respeitáveis, que tenham relações com empresas conceituadas de boa reputação, as pessoas inferem que deve ser uma empresa digna de confiança, distribuidores, revendedores e consumidores começam a levá-la a sério.  Referência. Quando as pessoas comprar algum produto complexo ou caro, em geral confiam em referências pessoais. Procuram amigos que já compraram o produto questionando a satisfação pelo produto proposto.  Quem interagir com o produto poderá servir de referências futuras. As notícias dos produtos se espalham, se uma pessoa teve boa experiência com o produto, contará às outras, que por sua vez, contarão a outras. Com isso, a credibilidade vai aumentando, porém, o processo também funciona inversamente. Evidências.

As pessoas buscam informações, indícios intangíveis do desempenho da empresa: maior número de distribuidores, aumento nos lucros, novos empreendimentos, aumento na participação de mercado, novas alianças. Essas evidências somam-se à credibilidade e à imagem da empresa. O sucesso no mercado é um reforço. A credibilidade é um processo de desenvolvimento lento e difícil, porém, é vital para o sucesso no mercado.

Alianças estratégicas com outras empresas é uma alternativa fortemente eficaz, principalmente quando a aliança é feita com empresas de grandes prestígios no mercado, ganha-se confiança e credibilidade.  A estratégia pode ser dividida em quatro elementos:  Uso da propaganda  de boca. A propaganda de boca é uma forte ferramenta, é poderosa de comunicação no mundo dos negócios. Podendo alavanca-lá a empresa ou denegrir sua reputação no mercado. A propaganda de boca, face a face conquista a confiança das pessoas e elas não esquecem. As mensagens são mais assimiladas e convincentes de créditos quando as ouvimos diretamente de outras pessoas, principalmente quando são pessoas que admiramos e respeitamos. 

Comunicação e informação não são a mesma coisa, comunicação é qualitativa e empírica a informação é objetiva. Desenvolvimento da infra-estrutura. A infra-estrutura inclui todas as pessoas, do fabricante ao cliente, que exercem influência sobre o processo de compra. Formação de relações estratégicas. O marketing de relações é fundamental para a liderança de mercado, fidelidade dos clientes. As relações é uma maneira de conquistar um posicionamento no mercado. A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua, de difícil manutenção. Portanto, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente. As empresas em rápida expansão, principalmente no setor de tecnologia estão formando vários tipos de alianças. As pequenas empresas estão à procura de “patrocinadores”, enquanto as maiores empresas procuram se vincular ao maior número de iniciantes que puderem. A colaboração é a chave para o sucesso, tanto para as pequenas empresas ou grandes empresas. A colaboração poderá ser efetivada por joint ventures, intercâmbio de tecnologias, acordos de produção, participação de capital, entre outras. Essas relações, mesmo parecendo voltadas a finanças tem uma grande influência na estratégia de marketing da empresa, principalmente as empresas de tecnologia que esta sempre em sucessiva inovação e seus custos aumentando rapidamente, as empresas que quiserem sobreviver tem que partilhar custos com suas alianças. Então, para competir é necessário adquirir conhecimento administrativo, capacidade de distribuição e capital. As relações estratégias podem proporcionar tudo isso. Uma pequena empresa em crescimento adquire credibilidade ao formar aliança com empresa grande e respeitada, pois, a empresa grande serve como referência de credibilidade, mostrando ao mercado que a pequena empresa é uma vencedora. A pequena empresa conquista se mercado conseguindo assim o capital necessário junto à comunidade de investidores de risco. Os clientes ficam mais aptos para testar os produtos da pequena empresa e por outro lado, as empresas grandes podem ter uma porta aberta para novos produtos ou tecnologias. As empresas pequenas desenvolvem novas tecnologias e produtos com mais rapidez que as grandes empresas, devido às excessivas burocratizações das grandes empresas. Vender para clientes certos. Nunca existirá empresa sem cliente, entretanto, muitas empresas não compreendem que a forma usada para atrair clientes muitas vezes é mais importante do que o número de clientes que atraem. Os clientes certos podem ajudar a empresa oferecendo feedeback precioso, sugerindo a empresa idéias interessantes sobre como aprimorar o produto, além disso, fornecem informação sobre o fabricante na rede de propaganda de boca. O principal mecanismo para manter relacionamentos de longa duração com os clientes é aumentar sua satisfação através de interações com a empresa, tanto em qualidade quantoem número. Paramonitorar as interações, a empresa precisa ter um conhecimento completo de como os clientes compram atualmente seus produtos ou serviços e como eles interagem com ela. A programação de clientes é uma forma conveniente para identificar interações específicas com clientes. Em relação às interações com a organização, a empresa deve saber quando, como, em que condições, para quais os propósitos e com quem os clientes interagem em sua organização. 

Porém, a qualidade ou serviço, da forma que é julgada aos olhos do cliente é um assunto altamente subjetivo, não importando quão objetiva a empresa considera a qualidade de seu produto ou serviço, ela está aberta para ser interpretada. Os clientes procuram ativamente “evidencias” ou pistas para auxiliá-los a verificar a qualidade dos produtos e serviços que compram e mesmo essa evidência pode se tornar totalmente subjetiva.  As percepções dos clientes sobre qualidade de produtos e serviços é um correlato-chave para a fixação de relacionamentos à longo prazo. Uma estratégia de marketing de longo prazo, cuja o objetivo seja o desenvolvimento e a melhoria de relacionamentos significa que a empresa focaliza os clientes já existentes, tornando-se o marketing interativo essencial, na busca continua de relacionamentos duradouros. O Marketing de Relacionamento é vital para um marketing lucrativo. A lucratividade é uma medida de longo prazo que deve derivar de relacionamento com clientes, fornecedores, distribuidores que podem ser necessário para oferecer condições melhores de pagamentos ao cliente. Estabelecimento, manutenção e realce do relacionamento com os clientes, tratando como parceiros implica, respectivamente, o primeiro contato com o cliente de forma clara, precisa, que o relacionamento venha a emergir; manutenção de relacionamento duradouro, existente, de forma que o cliente esteja disposto a fazer futuros negócios; realce de um relacionamento, de forma que o cliente decida ampliar suas compras com maiores quantidades ou novos tipos de produtos do mesmo vendedor. A importância de um pós-marketing de aumentar a lealdade exige que a empresa conheça totalmente as oportunidades de seus clientes avaliarem a qualidade de seus serviços, é nesses momentos transitórios de verdade que a empresa mostra realmente suas cores, paralelamente os clientes formulam muitas impressões sobre a qualidade do produto ou serviço que adquiriram. O pós-marketing, é mesmo mais importante para empresas de serviços, visto sua intangibilidade, por isso, as empresas focalizam o marketing de relacionamento, objetivando a satisfação dos clientes e consequentemente sua fidelização.  

REFERÊNCIAS 

BATESON, John E.G. e HOFFMAN, K.Douglas. Marketing de Serviços. 4 ed., São Paulo: 2001.  

GRONROOS, Christian. Marketing Gerenciamento e Serviços. Rio de Janeiro: 1993. 

 KOTLER, Philip.  Marketing para o século XXI. 4 ed., São Paulo, 1999. 

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10 ed., São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000. 

KUAZAQUI, Edmir e TAKANA, Luiz Carlos Takeshi. Marketing e Gestão Estratégica de Serviços em Saúde. São Paulo: Atlas, 2008. 

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. São Paulo: Atlas, 1994. 

MCKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento. Rio de Janeiro: Atlas, 1992. 

VAVRA, Terry G. Marketing de Relacionamento. São Paulo: Atlas, 1993.