Marketing De Relacionamento: O Segredo Do Sucesso Da Maior Empresa De Entretenimento Do Mundo; ...
 
Marketing De Relacionamento: O Segredo Do Sucesso Da Maior Empresa De Entretenimento Do Mundo; O Walt Disney World
 


1. APRESENTAÇÃO

 

O Walt Disney World Resort é o mais famoso conjunto de parques temáticos do mundo. Localizado no sul do estado da Flórida (Orlando - EUA), é um enorme complexo turístico de 122 km quadrados. O complexo inclui cinco parques temáticos, dois parques aquáticos, campos de golfe, vários hotéis recreativos, sendo cada um com uma tematização diferente e grande quantidade de restaurantes, lojas e lugares de entretenimento em geral. Idealizado pelo americano Walt Disney, o complexo compreende os parques:

-       Magic Kingdom

-       Animal Kingdom

-       MGM Studios

-       Epcot Center

-       Downtown Disney

-       Typhoon Lagoon

-       Blizard Beach

Há dentro do Disney World uma enorme variedade de hotéis, com preços, estilos e temáticos variados, que garantem aos seus clientes toda a comodidade e atenção que eles merecem.

O Walt Disney World é reconhecido e admirado em todo o mundo. O notável sucesso da empresa está em sua capacidade para fazer com que seus clientes sempre retornem. Estudos comprovam que 70% dos freqüentadores do Reino Encantado já o visitaram antes. Um dos motivos deste sucesso é o fato da Disney usar a sua própria terminologia em seus parques temáticos: os visitantes dos parques são chamados de convidados (guests), os funcionários da Disney são os membros do elenco (cast members), toda a área que pode ser vista ou alcançada por um visitante é chamada de palco (stage), e áreas restritas aos funcionários são os bastidores (backstage). Membros do elenco recém contratados passam por um curso chamado Tradições (Traditions) no qual as quatro chaves principais  segurança, cortesia, eficiência e espetáculo  são ensinadas (CONNELLAN, 2001).

Sendo assim, a questão que procura resposta neste presente trabalho é: Quais são as ferramentas de marketing de relacionamento adotadas pelo Walt Disney World para tornar-se uma empresa de entretenimento bem sucedida ao redor do mundo?

 

2. HIPÓTESE

 

A hipótese a ser defendida pelo presente trabalho é que o Walt Disney World utiliza-se de todas as suas ferramentas de marketing de relacionamento para captar e fidelizar, cada vez mais, clientes de todo o mundo.

 

3. JUSTIFICATIVA

           

Como publicitária, pós-graduanda do curso de Marketing e Comunicação e ex-cast member do Walt Disney World, sinto-me apta a escrever sobre o presente tema neste trabalho. Por ser considerado o marketing mais perfeito do mundo e ser a empresa que mais fideliza clientes, ou melhor, convidados (THE NEW YORK TIMES JOURNAL, dez/2004), vejo-me levada a procurar explicações plausíveis e aprofundar os estudos nesta área ainda pouco explorada comercialmente. O Walt Disney World exerce um poder de influência sobre os convidados a ponto de os mesmos se sentirem extremamente curiosos e com desejo de viverem a magia proporcionada por este Reino Encantado. Ela é a empresa que, ao utilizar o seu marketing de relacionamento, consegue fidelizar clientes de todas as idades e de todas as partes do mundo (CONNELLAN, 2001). Busca-se a explicação para o fato de adolescentes preferirem ganhar uma viagem para a Disney de aniversário ao invés da tradicional festa de 15 anos (Eliane Boechat, proprietária da agência de viagens Tia Eliane Tours). O fato de o atual mercado tender ao exclusivo, único e à personificação, torna necessária uma maior compreensão a respeito do assunto (Inside 1 to 1  Peppers & Rogers Group).

 

 

 

 

4. OBJETIVO

 

Objetivo geral:

 

O objetivo geral do presente artigo é levantar as ferramentas de marketing de relacionamento adotadas pelo Walt Disney World para tornar-se uma empresa de entretenimento bem sucedida ao redor do mundo.

 

Objetivos específicos:

 

São apresentados como objetivos específicos deste trabalho pesquisar a trajetória profissional de Walt Disney, bem como bibliografia sobre os parques e sobre as estratégias de marketing da Disney. Desta forma, será possível levantar o ferramental de marketing de relacionamento dos parques da empresa.

 

5. METODOLOGIA

 

O projeto terá início com uma pesquisa exploratória, que permitirá um aprofundamento no tema em perspectiva e uma melhor compreensão dos fatos. Este tipo de estudo tem como característica principal a informalidade, a flexibilidade e a criatividade, proporcionando o primeiro contato com o fenômeno a ser estudado (objeto de pesquisa) e desenvolvido neste trabalho (SAMARA; BARROS, 1997). Esta pesquisa será realizada com agências de turismo especializadas em vendas de pacotes fechados para passar quinze ou mais dias no Walt Disney World, com convidados que já visitaram o local e com próprios ex-cast members brasileiros.

          Serão utilizadas fontes secundárias, tais como: referências bibliográficas (livros técnicos sobre marketing de relacionamento), bibliografia sobre os bastidores da Disney, revistas especializadas neste tipo de marketing, estudos de casos sobre a Disney, matérias sobre o assunto que saíram em jornais e revistas (brasileiras e americanas), além do próprio site do Walt Disney World.

          Em um projeto de pesquisa, o estudo exploratório pode ser essencial como o primeiro passo para determinar uma situação de mercado a partir da obtenção de informações relevantes ao trabalho.

Após a obtenção destes dados, que se dará por meio de pesquisa exploratória usando entrevistas pessoais e informais com profissionais de turismo, ex-cast members e ex-visitantes, e pesquisas bibliográficas sobre o assunto, serão descritas as principais qualidades e ações que esta empresa de entretenimento possui para poder entender esta perspectiva, que é a de oferecer uma estadia diferenciada e personificada aos seus clientes.

Desta forma, esta metodologia se propõe a identificar as formas que cada um de seu segmento percebe o marketing de relacionamento da Disney para poder estudá-lo e aprofundá-lo de maneira plausível, objetivando desenvolver um projeto de utilidade pública, inclusive para servir de modelo para as demais empresas, não só do segmento de entretenimento, sendo indiferente o porte da mesma.

 

6. MARCO TEÓRICO

 

Marketing é a arte de descobrir oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com elas (KOTLER, 2000), mas sempre objetivando a criação de uma marca na mente do cliente (RIES; TROUT, 1998). São estes os conceitos adotados quando pensamos em captar e fidelizar clientes, objetivando sempre as vendas e o lucro no final.

Antigamente, via-se uma maior necessidade de focar seu potencial nos produtos ou serviços oferecido. Aos poucos, esse foco foi jogado para o cliente. Hoje em dia, surgiu a idéia de foco principalmente do cliente, ou seja, preocupar-se mais na forma que o mesmo enxerga a empresa e os produtos / serviços oferecidos pela mesma. O marketing como o conhecemos não existe mais. As velhas regras de identificação e satisfação das exigências do cliente já não se aplicam. É o momento oportuno para novas alternativas e oportunidades que somente o marketing de relacionamento pode proporcionar (GORDON, 2000).

Basicamente, o marketing é o processo de identificar as necessidades do cliente, conceituar essas necessidades em termos da capacidade de uma organização para produzir, comunicar essa conceituação aos diferentes níveis de poder na organização, conceituar o produto ou serviço adequado às necessidades do cliente previamente identificado e comunicar todos os conceitos ao cliente (RIES; TROUT, 1998).

Isso significa que as empresas devem ter um conhecimento tal de seu público a ponto de toda a corporação conseguir enxergar o produto / serviço da mesma forma que seus clientes. Conseguir entender a sua mente, analisar suas percepções e, por fim, determinar estratégias que permitam atender da melhor forma suas necessidades (KOTLER, 2005).

Nesse sentido, o marketing é utilizado para criar uma relação forte entre empresa e cliente, onde a marca terá o papel de transmitir as qualidades intangíveis da corporação, as que realmente conquistam a lealdade do seu público. Um ponto importante que deve ser levado em conta é que quando alguém compra um produto ou serviço, ele cria uma expectativa quanto ao que lhe será apresentado. Quando o recebe (produto ou serviço), é hora da percepção, que vai confirmar, anular ou superar suas expectativas. Fazendo essa comparação, obtém-se a satisfação (BATESON; HOFFMAN, 2003).

Atualmente, o marketing não é mais visto como uma função; é uma forma de fazer negócios. O marketing não é uma nova campanha de publicidade ou uma promoção do mês. Tem que ser uma atividade difundida, parte do trabalho de todos, das recepcionistas à diretoria. Sua tarefa não é enganar o cliente, nem falsificar a imagem da empresa. É integrar o cliente à elaboração do produto e desenvolver um processo sistemático de interação que dará firmeza à relação. Empresas bem sucedidas percebem que o marketing é como a qualidade: essencial para a organização. Assim como a qualidade, o marketing é intangível  o consumidor tem que experimentar para apreciar (McKENNA, 1992).

O posicionamento da empresa no mercado começa com o consumidor, que define uma hierarquia de valores, desejos e necessidades com base em dados empíricos, opiniões, referências obtidas através de propaganda boca-a-boca e experiências anteriores com os produtos e serviços. Os consumidores utilizam-se destas informações no momento da decisão de compra.

A liderança no mercado pode chamar a atenção de um consumidor e ser um fator importante a ser considerado por ele, mas, atualmente, existe mais de um único líder em praticamente todos os segmentos do mercado.

Muitas empresas podem conquistar posições singulares no mercado, bem como para seus produtos e serviços. Esta capacidade é uma força poderosa em marketing. Na verdade, no coração de toda boa estratégia de marketing está uma boa estratégia de posicionamento (McKENNA, 1992). Para o consumidor, a diferenciação não está tão relacionada ao serviço quanto à sua forma de fazer negócios.

O marketing não consegue mais fabricar uma imagem na mente do cliente. A distância entre a percepção e a realidade está diminuindo cada vez mais. Em um mundo onde os consumidores têm tantas opções, eles podem ser instáveis. Isso significa que o marketing precisa estar constantemente buscando a fidelidade do cliente. E se as empresas quiserem desenvolver um estilo de marketing adequado a esta nova forma de ver o mercado, elas têm que começar com uma nova abordagem ao posicionamento.

O posicionamento é vital ao sucesso. Todos os componentes do marketing  estratégias competitivas, preço, embalagem, distribuição, serviço, assistência técnica, comunicação  estão inter-relacionados na estratégia de posicionamento (McKENNA, 1992).

O posicionamento no mercado passou a ser determinado pelas percepções das pessoas que fazem parte da infra-estrutura. É aí que o posicionamento do produto / serviço se estabelece. A credibilidade é a chave para o processo de posicionamento no mercado. As empresas precisam descobrir como abrandar os temores dos clientes para conseguir se aproximar deles. Têm que, na verdade, contrabalançar medo com conforto, incerteza com estabilidade e dúvida com confiança. Precisam criar imagens de credibilidade, liderança e qualidade. Precisam oferecer proteção ao cliente, além de um produto / serviço de alto valor agregado.

E é aí que surge o marketing de relacionamento, que é essencial ao desenvolvimento de liderança, fidelidade do consumidor e rápida aceitação de novos produtos e serviços no mercado. A criação de relações sólidas e duradouras é uma tarefa árdua, de difícil manutenção. Mas em um mundo onde o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente.

O marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento organizacional (McKENNA, 1992).

Para realizar um bom marketing de relacionamento em uma grande empresa pode-se fazer uso de uma série de ferramentas tecnológicas, como captação e análise de um eficaz banco de dados dos seus clientes. Através dele consegue-se um tratamento mais personalizado ao público (marketing one-to-one). Porém é uma ação bastante custosa, e por isso não pode ser utilizado com todos os seus clientes. A empresa deve concentrar as ações de relacionamento em seus principais clientes, os que realmente são responsáveis por seu faturamento. A "Teoria 20/80" diz que 20% de uma carteira de clientes é responsável por 80% do faturamento, e poucos casos fogem a essa regra. É nesses 20% que o marketing de relacionamento deve ser aplicado (Inside 1 to 1  Peppers & Rogers Group).

O marketing de relacionamento deriva do marketing tradicional, ainda que seja bem diferente. Em suma, é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento organizacional (GORDON, 2000).

Em um mundo globalizado, composto por consumidores cada vez mais exigentes e únicos, a empresa que não adota um ótimo marketing de relacionamento e nem uma posição de personificação e exclusividade para com o seu segmento, não possui a oportunidade e nem está no páreo para se tornar o líder de mercado. Afinal, o importante não é ser o maior no mercado, e sim o melhor de seu segmento (Inside 1 to 1  Peppers & Rogers Group).

Segundo Gordon (2000, p. 32),

O marketing de relacionamento procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o produtor e o consumidor; reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm não apenas como compradores, mas na definição do valor que desejam, pois o cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza  o valor é assim criado com os clientes e não por eles; exige que uma empresa, em conseqüência de sua estratégia de marketing e de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de negócios, suas comunicações, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja; é um esforço contínuo e colaborativo entre o comprador e o vendedor - desse modo, funciona em tempo real; reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não como clientes ou organizações individuais que devem ser abordados a cada ocasião de compra, pois ao reconhecer o valor do período de vida, o marketing de relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes; e procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organização para criar o valor desejado pelos clientes.

 

Outra ferramenta usada para a criação de relacionamento é o marketing de serviço, que é a modalidade de marketing diretamente ligada ao intangível, como parque de diversões, e que se preocupa com as relações comerciais que focam a percepção do comprador em relação ao objeto de compra. Está voltado, basicamente, para o tratamento adequado do consumidor, na interpretação e leitura adequada de suas necessidades, levando-se em conta os fatores que influenciam em seu comportamento (COBRA, 2001).          

Fundamentalmente, podemos definir marketing de serviço como o conjunto de esforços e ações que otimizam uma venda com o objetivo de encantar o cliente, diferenciando a empresa da concorrência. Assim, com a mudança constante do cenário econômico, torna-se necessário criar novas formas de serviços para conquistar o cliente e, principalmente, surpreendê-lo (BATESON; HOFFMAN, 2001).

A palavra-chave que norteia todas essas ações é conveniência, ou seja, o quão conveniente devemos ser aos nossos clientes atuais e potenciais. Hoje em dia, o tempo tornou-se moeda forte, visto que as pessoas têm cada vez menos tempo e, assim, necessitam de novos serviços.

Com a evolução do senso crítico do mercado e dos consumidores e também devido aos poderes a eles conferidos pela legislação, as organizações conscientizaram-se de que a qualidade do serviço é requisito mínimo de competição. Percebe-se também que a qualidade do relacionamento é condição distintiva e medida mais apropriada do sucesso de uma organização (Inside 1 to 1  Peppers & Rogers Group). O serviço adicional prestado por qualquer empresa a qualquer cliente em qualquer ato de compra ou venda de bens está intimamente ligado ao relacionamento com o mesmo. Cobra (2001) define todas as relações como serviços prestados. Dessa forma, conclui-se mais uma vez que o marketing de serviço está intimamente ligado ao marketing de relacionamento.

O marketing de serviço tornou-se uma base competitiva e uma ferramenta eficaz para gerar a diferenciação nas indústrias, evoluindo, assim, para o marketing de relacionamento. A urgência das organizações em aproximar-se dos clientes faz com que ocorra o aparecimento de novos produtos e serviços mais adequados aos gostos e necessidades dos consumidores. A manutenção desta aproximação sólida e duradoura é uma tarefa difícil, mas que fica por conta do marketing de relacionamento e do marketing de serviço.

Segundo Mckenna (1992), o marketing de relacionamento se faz essencial e indispensável ao desenvolvimento da liderança no mercado, à rápida aceitação de novos bens e serviços e à consecução da fidelidade do consumidor.

O marketing de relacionamento, segundo Gordon (2000), é um processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria.

Na concepção de Ries e Trout (1998), a atuação individualizada em mercados específicos passou a ser prioritária, ao invés da economia de escala. O foco deixou de ser fabricar um produto para um mercado demasiadamente grande. As empresas se viram obrigadas a desenvolver produtos diferenciados para mercados específicos, apresentando um target cada vez mais segmentado.

O marketing de relacionamento pode ser comparado ao casamento do cliente com a organização. As partes possuem expectativas distintas e necessidades específicas. É relevante frisar que o sucesso desta abordagem de marketing, assim como no casamento, dependerá de um relacionamento inevitável de interdependência e compreensão (LEVITT, 1988).

Outros conceitos a respeito de marketing de serviços foram desenvolvidos por Grönroos (1993), que afirma que uma de suas características principais cedeu lugar a noções de marketing de relacionamento, não havendo freqüentemente no marketing de serviços distinção entre produção, entrega e consumo; a interação vendedor-comprador deve ser considerada como parte da tarefa de marketing que será cumprida somente com um relacionamento com o cliente.

Desta forma, faz-se perceber claramente que o marketing de serviços não se trata de uma ramificação independente do restante das atividades exercidas por uma empresa prestadora de serviços. É, na verdade, uma parte altamente importante do todo, que apresenta uma característica de cumplicidade, ou seja, não é responsável apenas por uma parte das atividades da empresa, e sim, juntamente com as demais áreas, responsável por todos os segmentos da mesma. Caso haja falhas nas atividades de marketing elas se irradiarão por toda a instituição.

A utilização do marketing tem como uma de suas principais razões a intenção de atender às expectativas do cliente. Sendo assim, o marketing de relacionamento, da mesma forma que o marketing de serviço, atua no sentido de conquistar e de manter clientes já existentes.

Para Goldzimer e Beckmann (1991), saber o que os diversos clientes necessitam envolve muito mais do que simplesmente computar o que eles compraram, pois diferentes clientes compram o mesmo produto por razões diferentes. Manter um bom relacionamento com o cliente supera a mais cara pesquisa de mercado, pois são estes parceiros que fornecerão subsídios para o trabalho.

 

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS

 

Segundo Bateson e Hoffmann (2001), o marketing de serviço pode ser definido como o conjunto de esforços e ações que otimizam uma venda com o objetivo de encantar e surpreender o cliente, diferenciando a empresa da concorrência. E em um mundo cada vez mais competitivo, o Walt Disney World especializa-se em estreitar o seu relacionamento com os seus clientes, ou melhor, seus convidados. Reconhecido e admirado em todo o mundo, seu notável sucesso está em sua capacidade de fazer com que seus clientes sempre retornem. Quase setenta por cento dos freqüentadores dos parques já o visitaram antes (CONNELLAN, 2001).

Através da realização de pesquisa exploratória com a turismóloga Eliane Boechat, proprietária da agência de viagens Tia Eliane Tours, foi possível perceber que o pacote de viagem para o exterior mais procurado pelas pessoas atualmente é o com destino ao Walt Disney World. Entendam-se pessoas não apenas adolescentes, mas também adultos com toda a sua família. Estes pacotes garantem 30% da rentabilidade da empresa. Eliane, que muitas vezes participa da excursão, afirma que a satisfação do cliente é garantida. Todos os turistas já saem do Brasil crédulos de que viverão os melhores momentos de sua vida.

Em entrevistas realizadas com ex-visitantes foi possível perceber a empolgação e o entusiasmo ao se falar sobre os motivos que o levaram a admirar os dias passados no complexo Disney. Para a engenheira Marília Gabriela Alencar (23 anos), o mais marcante da viagem é o fato de os visitantes se sentirem como em sua própria casa, recebendo total atenção e carinho dos funcionários. Ela afirma ainda que aquelas duas semanas no Reino Encantado foram mágicas, inesquecíveis e cheias de momentos agradáveis".

O marketing de relacionamento é um processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria (GORDON, 2000). Apoiando-se nas ferramentas deste marketing e em sinergia com as do marketing de serviço, a empresa de entretenimento desenvolveu alguns métodos para garantir a excelência em seu atendimento e a fidelização de clientes (CONNELLAN, 2001).

A preocupação com o bem-estar do funcionário, a sua preparação para atuar no palco (área comum aos visitantes) e sua motivação são fatores de extrema importância para as organizações Disney. Todos os membros do elenco, desde o faxineiro até o diretor geral, passaram por um treinamento denominado Tradições, que explica a cultura (a maneira como a empresa funciona) desenvolvida pela Disney, a forma correta de tratar os visitantes, de se vestir e de se portar. Participaram de outros cursos específicos para cada setor de atuação dentro da empresa e recebem reciclagens anualmente. Afinal, segundo a filosofia Disney, as pessoas tratam os clientes do mesmo modo como são tratadas (www.disney.com.br).

Todos os membros do elenco recebem constantemente um feedback de seu superior e a empresa faz uso de métodos poderosos como a distribuição de cartões Guest Service Fanatic (funcionários fanáticos pelo serviço ao cliente) e Spirit of Disney Award (Prêmio do Espírito Disney) para reconhecer, celebrar e recompensar o trabalho eficiente. Quanto mais cartões o funcionário receber (através de indicações de outros funcionários), mais chances ele tem de ganhar os prêmios, que variam de eletroeletrônicos a viagens inteiramente grátis com direito a acompanhante (REVISTA VEJA, nov/2006).

Todos da organização mostram entusiasmo em relação ao trabalho exercido, bem como tudo o que compõe a Disney. A cultura diz que os mesmos devem ser agressivamente gentis, parar o que estiverem fazendo para ajudar um convidado ou simplesmente utilizarem o pozinho mágico da Sininho[1] (a little pixie dust) para tornar aquele momento inesquecível. Pequenas ações fazem o momento perfeito (Giuliana Fittipaldi, ex-cast member).

O cliente recebe tratamento de exclusividade. Um ponto de informação dentro da empresa transmite para um outro ponto, através de mensagem radiofônica, o nome e a descrição física de um visitante, o que possibilidade um contato mais amigável e direto por parte do membro do elenco. Por ser chamado pelo nome sem nem ao menos ter se apresentado, ele se sente bastante realizado e se entusiasma com a sua importância e o seu reconhecimento. É uma forma de estreitar o relacionamento empresa-visitante.

A atenção aos detalhes faz parte da cultura da empresa. Afinal, uma empresa que se preocupa com os detalhes presta a mesma atenção a qualquer coisa que envolva seus convidados. Diariamente, grande parte dos objetos dos parques recebe retoques de tinta para que os convidados sempre tenham a sensação de que tudo está novo, bem cuidado e preservado; como se o complexo de 35 anos de idade tivesse sido recém inaugurado. O tom de voz dos membros do elenco modifica-se no decorrer do dia. Na parte da manhã, quando os convidados estão chegando cheios de expectativas, os funcionários os recebem com um tom de voz elevado, animado, empolgante e cheio de vida. No início da noite, quando os mesmos se encontram mais cansados da diversão diurna e rumam sentido ao hotel ou aos seus lares, o tom é mais suave e relaxante (CONNELLAN, 2001).

O convidado sempre tem razão. Walt Disney já dizia que "se é possível imaginar, é possível realizar". Através de um serviço baseado em segurança, cortesia, eficiência e espetáculo, os convidados sempre conseguem o que desejam.

O posicionamento no mercado é vital ao sucesso da corporação. Todos os componentes do marketing  estratégias competitivas, preço, serviço, comunicação  estão inter-relacionados na estratégia de posicionamento, que passou a ser determinado pelas percepções das pessoas em relação ao que lhe foi oferecido (McKENNA, 1992). Para analisar a satisfação do público, conferir o seu posicionamento e descobrir o que cada um dos convidados aprovou ou não sobre sua experiência, o Walt Disney World adota múltiplos postos de escuta. Alguns membros do elenco, denominados Superanfitriões, munidos de laptop, percorrem os parques em diferentes momentos do dia realizando pesquisas com os convidados. Para não entediá-los e nem atrapalhar a sua diversão, quem realiza a entrevista é uma Sininho virtual, que torna aquele momento bastante divertido. Ao todo, os Superanfitriões chegam a entrevistar de 700 a 1400 pessoas semanalmente. Os resultados são somados, analisados e repassados também semanalmente ao elenco com o único objetivo de alcançar 100% de satisfação dos futuros convidados. Outros postos de escuta são os próprios funcionários, que estão sempre atentos a todos os movimentos dos convidados, bem como à suas reclamações, sugestões ou elogios (CONNELLAN, 2001).

Para Bruce Jones, responsável pelo Disney Institute a fórmula do sucesso do Walt Disney World é a soma da excelência de qualidade para o elenco (funcionários), excelência de qualidade para os convidados (clientes) e práticas de negócio de qualidade. Isto assegura o futuro da empresa.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

         

 

 

 

 

 

 

 

 

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

 

BATESON, John E. G.; HOFFMAN, K. Douglas. Marketing de Serviços. 4 ed. São Paulo: Bookman, 2001.

 

BATESON, John E. G,; HOFFMAN, K. Douglas. Princípios de Marketing de Serviços: conceitos, estratégias e casos.  2 ed. São Paulo: Thomson, 2003.

 

COBRA, Marcos. Estratégias de marketing de serviços. São Paulo: Cobra, 2001.

 

CONNELLAN, Tom. Nos Bastidores da Disney  Os segredos do sucesso da mais poderosa empresa de diversões do mundo. 8 ed. São Paulo: Futura, 2001.

 

GOLDZIMER, Leda Silverman; BECKMANN, Gregory H. Primeiro eu. São Paulo: Atlas, 1991.

 

GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. 3. ed. São Paulo: Futura, 2000.

 

GRÖNROOS, Cristian. Marketing: gerenciamento e serviço. 12 ed. São Paulo: Campus, 1993.

 

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10 ed. São Paulo: Atlas, 2000.

 

KOTLER, Philip. O Marketing sem Segredos. 1 ed. São Paulo: Bookman, 2005.

 

LEVITT, Theodore. A imaginação de marketing. São Paulo: Atlas, 1988.

 

McKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. 15 ed. São Paulo: Campus, 1992.

 

MARCONI, M. A.; LAKATOS, E. M. Fundamentos de Metodologia Científica. 2 ed. São Paulo: Atlas, 1990.

 

RIES, Al; TROUT, Jack. Marketing de Guerra. 31 ed. São Paulo: M. Books, 1998.

 

SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 2 ed. São Paulo: Makron Books, 1997.

 

http://www.1to1.com.br

 

http://www.disney.com.br

 

Revista Veja. O fantástico mundo da Disney. São Paulo: Abril, novembro de 2006. Disponível em www.vejaonline.com.br.

 

The New York Times Journal. Nova York, 11 de dezembro de 2004.

 

 

BIBLIOGRAFIAS

 

BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competição em tempo real com CRM: (Customer relationship management). São Paulo: Atlas, 2000.

 

http://www.Disneyworld.disney.go.com

 

http://www.stellabarros.com.br

 

http://www.tiaeliane.com.br

 

Jornal Hoje em Dia. Belo Horizonte, 17 de maio de 2007.

 

Revista Exame. São Paulo: Abril, julho de 200

 
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