Marketing De Relacionamento: Em Busca Da Retenção E Lealdade Do Cliente

Publicado em 02 de julho de 2007 por Atatiana Ferreira Machado Valle

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BELO HORIZONTE

PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO, PESQUISA E EXTENSÃO. CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO "LATO SENSU" DE MARKETING E COMUNICAÇÃO

Marketing de Relacionamento: Em Busca da Retenção e Lealdade do Cliente

ATATIANA FERREIRA MACHADO 1

OTTO HERMAN 2

Belo Horizonte, 26 de junho de 2007.

Resumo

Este artigo teve como finalidade mostrar como o marketing de relacionamento pode se tornar um diferencial diante do excesso de similaridade entre empresas e produtos. É uma ferramenta eficaz, capaz de trazer para o consumidor um motivo concreto para escolher uma marca em detrimento das outras. Portanto, fazer marketing de relacionamento é saber que o poder está nas mãos do consumidor e perceber que ou a empresa reconhece esta força e dá para ele o que ele quer, ou tem-se poucas chances de vencer os desafios impostos pelo mercado competitivo. Assim, de um diferencial competitivo, está passando a ser considerado uma obrigação, já que contribui efetivamente na retenção e lealdade dos clientes.

Palavras-chave: marketing, marketing de relacionamento, consumidor.

Abstract

This article had as purpose to show as the relationship marketing can ahead become a differential of the excess of similarity between companies and products. It is a tool efficient, capable to bring for the consumer a reason concrete to choose its mark in detriment of the others. Therefore, to make relationship marketing is to know that the power is in the hands of the consumer and to perceive that or people recognize this force and give for it what it wants, or has few possibilities to win the challenges taxes for the competitive market. Thus of a competitive differential it is passing to be considered an obligation, since it effectively contributes in the retention and loyalty of the customers.

Word-key: Marketing, marketing of relationship, consumer.

1 INTRODUÇÃO

Acompanhar as constantes mudanças e tendências dos mercados tem sido um dos grandes problemas para as organizações que primam pela satisfação dos clientes, através da oferta de produtos e serviços. O ritmo das mudanças é tão rápido que acaba, necessariamente, determinando o sucesso ou fracasso dos objetivos e estratégias organizacionais.

A busca das empresas na construção e manutenção de relacionamentos duradouros e lucrativos com os clientes tem sido uma tendência (KOTLER, 1998), uma vez que muitas empresas estão se afastando do marketing exclusivamente de transação, cuja ênfase é a venda, para praticar o marketing de relacionamento. De acordo com Gordon (2002), isso se deve principalmente em função da alta competitividade gerada a partir da enorme quantidade de novos produtos com tecnologia e preços muito parecidos que são introduzidos no mercado a cada ano.

Muitas empresas acreditam que, através do Marketing de Relacionamento conseguem reduzir seus custos com prospecção de novos clientes e aumentar a receita com os clientes existentes.

Portanto, parte-se do pressuposto, já difundido, de que a conquista da venda não é a função de marketing em si, mas o início para o real desenvolvimento do trabalho dos profissionais dessa área: consistindo na construção de um relacionamento entre a empresa e o cliente, agregando valor ao serviço ofertado já baseado em informações relevantes, selecionadas e aplicadas ao longo dos contatos.

O que se tem observado é que no momento atual as empresas estão cada vez mais investindo na capacitação de seus funcionários, no bom atendimento ao cliente, para que este possa sair satisfeito e sempre retornar. Quanto mais a empresa reconhece as necessidades de seu cliente, mais este lhe dará informações a seu respeito. Assim, as empresas conquistam a sua lealdade e fidelidade o que garante um crescimento nas suas vendas.

Entende-se hoje que o caminho para o sucesso está no fortalecimento dos relacionamentos com seus públicos, criando elos e rotinas que melhoram a imagem das empresas, aumentando a qualidade percebida e garantindo assim, a superação de suas tão desejadas metas comerciais e financeiras.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Evolução do Marketing

Para Kotler (1998, p. 32) “Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.

Marketing no passado era como se fosse uma função separada na empresa, ou seja, tinha um profissional especializado em marketing, que utilizava truques para persuadir os clientes.

Partindo do princípio de que os desejos e necessidades são determinados tanto pelas vontades pessoais e individuais, quanto pelas influências culturais, as empresas iniciaram a construir diferentes estratégias para realizar essas vontades. Assim surgiu o marketing, com propostas para suprir os interesses recíprocos: do público, suprindo os desejos e necessidades, e das empresas, conquistando a essência de sua existência, o lucro.  

As empresas ofereciam apenas uma classe de produtos que eram vendidos a um conjunto de consumidores em uma área geográfica restrita. Nessas circunstâncias, a tarefa de coordenar as atividades funcionais da empresa podia ser feita de maneira informal pelo empreendedor. Pouca atenção era dada à antecipação das ameaças ao negócio corrente e ao seu futuro.

Com o passar do tempo, essa definição de marketing foi evoluindo e passou a ser não uma função, mas uma forma de fazer negócios. Com o desenvolvimento da tecnologia e o aumento da competição, algumas empresas se mostraram mais dispostas a atender as necessidades dos clientes.

O desafio do marketing agora é decodificar o modo de pensar, de compreender e lidar com a realidade oferecendo as informações necessárias para que os executivos possam tomar decisões, com base no conhecimento do ponto de vista do cliente. De acordo com Kotler (1998, p. 19),

Marketing é análise, planejamento, implementação e controle de programas cuidadosamente formulados que visam proporcionar trocas voluntárias de valores ou utilidades com mercados-alvo, com o propósito de realizar os objetivos organizacionais. Confia, fortemente, no delineamento da oferta da organização, em termos das necessidades e dos desejos do mercado-alvo, e no uso eficaz da política de preços, comunicações e distribuição, a fim de informar, motivar e prestar serviços aos mercados.

As ações de marketing visam que o cliente compre o produto hoje, desde que não se perca a relação de longo prazo que deve perdurar entre cliente e fornecedor.

Atender as necessidades do consumidor é um dos princípios básicos do Marketing. E o que mais as pessoas precisam hoje, para além da relação de compra, é de relacionamentos positivos com uma marca.

Atualmente o marketing está sendo praticado no mundo inteiro e está atraindo o interesse de organizações sem fins lucrativos, tais como escolas, hospitais, museus. Muitas instituições voltaram-se para o marketing como uma possível solução para os seus problemas.

2.2 Conceito de Marketing de Relacionamento

O conceito de Marketing de Relacionamento é relativamente recente, surgiu nos anos 90. Como todos os conceitos da área de administração, este também surgiu de uma necessidade, imposta pelo mercado. Uma necessidade de reformulação da relação empresa e consumidor (McKENNA, 1992).

O Marketing de Relacionamento é considerado uma filosofia de administração empresarial baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que deve-se buscar novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes.

Para Kotler (1998) há cada vez mais uma necessidade de relacionamento. O autor acredita que a maioria das pessoas está se afastando do marketing de transação, cuja ênfase é fazer vendas, para praticar o marketing de relacionamento, que enfatiza a construção e manutenção de relacionamentos lucrativos a longo prazo com os clientes oferecendo-lhes maior valor e satisfação.

É a idéia de transformar não-cliente em cliente, de aumentar freqüência de compra, de reduzir cancelamento, enfim, de fazer mais clientes serem mais rentáveis e por mais tempo. Permite também que o vendedor produza mais, realizando para ele todas as atividades de prospecção, apoio, como, por exemplo, o envio de informações para o cliente, liberando tempo para que o vendedor se dedique ao trabalho de negociação e fechamento da venda.

Para Grönross (1995), a meta do marketing de transação é conquistar clientes, enquanto a meta do marketing de relacionamento é manter clientes. É fundamental compreender essa diferença para perceber que no marketing de relacionamento as ações devem ser montadas visando à manutenção dos clientes no médio/longo prazo.

“Marketing de Relacionamento é como a empresa encontra, conhece, mantém e garante ao seu cliente, que ele obtenha o que deseja e que lhe foi prometido em todos os aspectos do negócio.” (BRETZKE, 2000, p. 29).

É mais do que tecnologia é uma decisão estratégica que as empresas estão reconhecendo mais a sua importância. Para Kotler (2000), objetiva estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave: clientes, fornecedores e/ou distribuidores, de maneira a ganhar e reter sua preferência no longo prazo. Estes relacionamentos estabelecem sólidas ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes, resultando na construção de um patrimônio corporativo singular, denominado rede de marketing.

Assim as empresas necessitam estudar bem o mercado, e principalmente seu público-alvo, para poder atender da melhor forma suas necessidades. O marketing de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviço e trabalha bastante com a área subjetiva da mente do consumidor, lutando para que ele realmente se torne leal à sua marca. Freitas (1999, p. 3) entende que:

Clientes insatisfeitos freqüentemente cessam de usar ou comprar os serviços sem dar informações que permitam que ações corretivas sejam tomadas. A confiança nas reclamações dos clientes como uma medida da satisfação dos clientes pode levar a conclusões incorretas.

Com a tecnologia avançada e o marketing de relacionamento é possível identificar as necessidades do cliente. As empresas podem manter um banco de dados onde serão armazenadas todas as informações relevantes sobre seus clientes, todo o histórico do cliente como, o que ele comprou, quando, como pagou etc., que permitem um conhecimento mais profundo das demandas, expectativas e necessidades dos clientes, o que garante às organizações adequação na oferta de produtos e serviços aos seus consumidores.

O relacionamento é baseado na informação que se obtém antes, durante e após qualquer contato. Não somente os dados da venda e o cadastro do cliente geram níveis de lealdade à marca, o relacionamento reduz o investimento na busca de novos clientes.

Quando o cliente confia mais na empresa, sabe que ela reconhece suas necessidades e entrega produtos e serviços compatíveis com as suas características, mas dá informações a seu respeito. Quanto mais informações a empresa tem, maior a capacidade de reconhecer e privilegiar os clientes lucrativos. O Marketing de  Relacionamento estimula a lealdade dos clientes.

Enfim, independente do nome que receber, fazer Marketing de Relacionamento é saber que o poder está nas mãos do consumidor e perceber que, ou a empresa reconhece esta força e dá para ele o que ele quer, ou tem-se poucas chances de vencer os desafios impostos pelo mercado no novo milênio.

2.3 Relacionamento com o Cliente

Os clientes anseiam por produtos que satisfaçam seus desejos e suas necessidades, de uma forma constante as exigências aumentam e se tornam imprescindíveis as medidas de adequação de cada setor da empresa às exigências dos mercados consumidores. McKenna (2000, p. 45) diz que:

Os consumidores não querem ser classificados como alvos ou segmentos de mercado, grupos de pessoas com necessidades praticamente idênticas. Eles querem que lhes perguntem quais são suas preferências, e esperam que essas preferências sejam respeitadas.

Sem dúvida alguma, proporcionar maior satisfação ao cliente, deve ser o maior objetivo das organizações. E tudo isso deve iniciar a partir da compreensão das suas necessidades e desejos.

Na maioria das vezes, o relacionamento entre a empresa e o cliente é ineficiente por causa da inexistência ou da má qualidade das informações existentes. É importante saber também como anda a habilidade da empresa.

A força de uma organização voltada para o mercado é medida pelo conhecimento das necessidades de seus clientes e sua habilidade em atender de modo eficaz e lucrativo essas necessidades.

2.3.1 Clientes externos

O relacionamento entre empresa e cliente pode se caracterizar pelo caráter passivo ou ativo de ação da empresa. De acordo com Abreu (1996) quando a empresa participa ativamente, ela se antecipa ao cliente procurando saber sua satisfação com o produto adquirido, e ao contrário, as que atuam de forma passiva, ficam esperando pelas chamadas dos clientes.

Conforme Kotler (1998, p. 201), “[...] apesar de todos os clientes serem importantes, as empresas precisam identificar os clientes que lhes são mais valiosos e tratá-los de forma especial”.

A estratégia de relacionamento e de retenção dos clientes pode ser incrementada erguendo-se barreiras para dificultar a troca de fornecedor ou entregando melhor valor aos clientes. A lealdade de uma clientela é um compromisso físico e também emocional, mas em troca desse comprometimento, os clientes esperam que suas necessidades sejam bem atendidas. O comportamento do consumidor é bastante instável e pode mudar repentinamente, e neste ambiente de mudança nem sempre usar dados do passado e presente é suficiente para predizer o futuro.

No início de uma campanha para a conquista da credibilidade, que inevitavelmente é um processo lento e difícil, é aconselhável que se selecione, cuidadosamente, o primeiro usuário do produto, seguido das principais firmas de suporte externas e, não menos importante, a conquista de uma infra-estrutura adequada, tendo sempre o cuidado de controlar a imagem da empresa.

Para identificar os desejos, anseios e necessidades antes mesmo que eles consigam percebê-los, a empresa deverá consolidar um relacionamento baseado na confiança, redobrar a atenção nos dados internos e externos ao mesmo tempo em que acompanha a evolução do mercado.

Uma vez que se saiba, de um lado, qual é a identidade da marca e de outro, o perfil do consumidor - bem como suas crenças e valores - cabe ao Marketing de Relacionamento garantir a conexão entre ambos num processo contínuo de ação e reação.

Para Cabral (2006, p.1), “a grande estrela é o cliente. Deve-se conhecer profundamente a fim de administrar o que fazer, o que não fazer e quanto de energia as empresas devem dispensar com seus diversos tipos de clientes”. “Se o desempenho exceder as expectativas, o consumidor fica satisfeito e retornará posteriormente, além de divulgar aos outros sobre suas boas experiências”. (CAFFERKY, 1999).

Quanto mais o cliente percebe que a empresa sabe reconhecer suas necessidades e entregar produtos e serviços compatíveis com as suas características, mais o cliente dá informações a seu respeito. Quanto mais informações a empresa tem, maior a capacidade de reconhecer e privilegiar os clientes lucrativos.

A fidelização do cliente integra-se ao processo do marketing de relacionamento. Desde a preocupação com o cliente interno (quadro funcional da empresa), passando pela qualidade total de serviços, pós-marketing atua como fator importante para a conquista da fidelidade do cliente externo.

Griffin (1998) afirma que se você quiser realmente obter a fidelidade dos seus clientes encarregue sua equipe do desenvolvimento desta e forneça-lhe a autonomia, o treinamento, as informações, o apoio e as recompensas necessárias para que ela faça o que é de sua natureza. Seus funcionários são exatamente como seus clientes. Trate-os com respeito, permita que tomem suas próprias decisões e eles tratarão os seus clientes da mesma forma.

Para Kotler e Armstrong (1998, p. 397), “a melhor maneira de manter clientes é oferecer-lhes altos níveis de satisfação e valor, que resultam em forte lealdade”.

Quando ocorre um aumento na fidelidade dos clientes, conseqüentemente os negócios aumentam, pois quando estão satisfeitos, muitas vezes a preocupação com os preços diminui e eles acabam consumindo em maior quantidade.

2.3.2 clientes internos

As empresas buscam constantemente a diferenciação de suas marcas e produtos com o objetivo de tornarem-se cada vez mais competitivas. Da mesma forma, concentram esforços em valorizar as pessoas que nela trabalham e, com isso, obter a satisfação de seus colaboradores, por acreditar que os Recursos Humanos representam um de seus principais diferenciais comparativos. Dentre as formas de promover a motivação das pessoas, a prática de marketing interno é, provavelmente, a mais conhecida e, por outro lado, também é a mais controversa.

Kotler (1998, p. 37), define marketing interno como a "tarefa de contratações acertadas, treinamento e motivação de funcionários hábeis que desejam atender bem os clientes".

Os clientes internos são a própria empresa, constroem ou destroem a imagem da organização. Jamais haverá um bom relacionamento com os clientes externos se não houver um bom relacionamento com os colaboradores.

Para que o empregado exerça seu papel com eficiência e eficácia é preciso antes de tudo, que ele esteja satisfeito e comprometido com a organização. A medida da satisfação dos funcionários proporciona um importante indicador dos esforços da empresa no sentido de melhorar a satisfação dos clientes e o desempenho operacional.

A empresa que deseja proporcionar satisfação dos seus clientes externos deve, prioritariamente, investir na formação, preparação e satisfação dos seus clientes internos, ou seja, dos empregados.

Os clientes internos são os funcionários, a empresa, que são responsáveis pela sua imagem. Não há um bom relacionamento com os clientes externos se os internos não estiverem em perfeita harmonia.

 Para que o funcionário trabalhe com eficiência e eficácia é necessário que ele esteja satisfeito e comprometido com a empresa. É a satisfação dos funcionários que vai proporcionar para a empresa um diferencial no sentido de melhorar a satisfação dos clientes e o desempenho operacional.

Daí resulta a necessidade de se fornecer serviços de qualidade aos clientes internos como condição fundamental para que estes possam prestar serviços de qualidade para os clientes finais. Eleutério e Souza (2002, p. 53) apud Zeithaml et. al. (1990, p. 63) afirmam:

A chave para assegurar uma boa qualidade de serviço é obtida quando as percepções dos clientes excedem suas expectativas. Não basta compreender a importância de fornecer serviços com excelente qualidade; é preciso que haja um processo contínuo de monitoração das percepções dos clientes sobre a qualidade do serviço, identificação das causas das discrepâncias encontradas e adoções de mecanismos adequados para a melhoria.

Portanto, é muito importante que a empresa invista no marketing de relacionamento com o objetivo de manter os clientes antigos e capturar novos clientes. Essas ações se traduzem em atendimento eficaz e personalizado, no qual são observadas as características e particularidades de cada cliente.

A empresa pode se destacar mantendo funcionários mais hábeis em contato com os consumidores do que com seus concorrentes ( KOTLER, 1998).

2.4 Tecnologia para o Marketing de Relacionamento

Quando se utiliza a tecnologia no marketing, tem-se uma grande vantagem competitiva, pois, os sistemas informatizados há uma maior facilidade, principalmente no que diz respeito ao relacionamento com clientes. De acordo com Cash et. al. (1992) apud Ferreira e Ramos (2005),

A tecnologia de informação oferece valor estratégico se permitir a redução de pessoal de apoio à produção/escritório; se permitir o uso mais completo das facilidades de manufatura, ao mesmo tempo que for componente da cadeia de valor da empresa; se permitir uma redução nos custos de estoque e contas dos produtos; se permitir a melhor utilização do material com redução de desperdícios; se permitir adaptar o produto com as necessidades do consumidor, incorporando satisfação ao cliente quanto ao produto ou serviço oferecido, e se permitir identificar as necessidades não atendidas do cliente por coleta e análise do banco de dados sobre vendas, para apontar novas tendências e fortalecer a competitividade lucrativa da empresa.

Em uma série de mercados verticais, a tecnologia está sendo aplicada para facilitar e agregar valor aos relacionamentos com o cliente (GORDON, 2002).

Com a evolução tecnológica os computadores tornaram o marketing menos pessoal. Os vendedores transformaram-se em consultores de marketing. Armados com seus notebooks possuem informações vitais para auxiliar as decisões dos clientes.

Ampliou-se o campo de diferenciação relacionado à inovação, gerando novos modelos de negócios. Ao mesmo tempo, estas novas tecnologias estão cortando custos e diminuindo o tempo do ciclo de vida de produtos e serviços, bem como permitindo acelerar a capacidade de reação dos concorrentes.

Muitas mudanças que tem ocorrido na atualidade, são influenciadas pelo o acesso que se tem a tecnologia, sendo que esta proporciona a abertura de oportunidades. Através da tecnologia se consegue ampliar o relacionamento com os clientes, dada a sua facilidade e levando a interação com bases diferenciadas, ou seja, é possível determinar o que cada cliente deseja, atendendo as suas necessidades. 

É mais do que tecnologia é uma decisão estratégica onde as empresas cada vez mais reconhecem a sua importância para conquistar um diferencial competitivo a médio ou longo prazo. É preciso compreender que essa estratégia impacta a gestão da empresa, principalmente no que se refere ao relacionamento com os clientes e a infra-estrutura da indústria, que passa a ser em tempo real.

2.5 Como desenvolver o Marketing de Relacionamento

Muitas vezes, a falta de habilidade se apresenta na própria escolha do mercado, na falta de velocidade na implantação de mudanças necessárias, na gestão de pessoas, finanças ou de clientes.

Os consumidores modernos estão vivendo em uma sociedade imediatista, desejando satisfação instantânea, vivendo em uma cultura acelerada.

No atual mercado competitivo, a empresa só sobreviverá se conseguir definir uma posição singular. O desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento sólida é a chave para o sucesso do marketing.

Para sobreviver em mercados dinâmicos, as empresas precisam estabelecer estratégias que sobrevivam às mudanças turbulentas no mercado. Elas precisam conhecer a estrutura do mercado. Por isso, precisam desenvolver relações com fornecedores e distribuidores, investidores, clientes e outras pessoas e empresas importantes do mercado.

Uma estratégia que não fale explicitamente sobre os clientes e o ambiente competitivo, certamente não conseguirá gerar e manter um nível adequado de conhecimento da concorrência e do cliente na empresa, principalmente quanto aos detalhes importantes, onde o verdadeiro trabalho é realizado.

A valorização da relação cliente-empresa é uma estratégia cada vez mais trabalhada pelos profissionais do marketing, visando otimizar os lucros empresariais. Serviços como centrais de atendimento ao consumidor são previstos e estudados pela administração como forma de estreitar as relações cliente e empresa, aumentar a satisfação do cliente e a lucratividade das empresas. Até porque o lucro é um elemento inerente e fundamental para a existência das empresas. Peppers e Rogers (2000, p. 89) entendem que:

Se você e eu não tivemos qualquer relacionamento antes da compra, e se continuarmos a não ter qualquer relacionamento após a compra, então a interação inteira entre nós restringe-se a uma única transação solitária. E nossos interesses são diametralmente opostos. Eu quero comprar de você o volume máximo de produtos pelo menor preço; você quer me vender o menor volume pelo maior preço. Num modelo de negócios baseado em transações e centrado em produtos, o comprador e o vendedor são adversários, embora o vendedor possa se esforçar bastante para não agir como tal.

É certo que os clientes e também os fornecedores exercem grande influência nas mudanças de produtos quando se relacionam. No entanto, quando se conquista um cliente, este é para toda vida.

Portanto, quando a empresa vai em busca de um lugar no mercado, ela procura diversas formas de fazer com que seu produto seja algo diferente. Daí é importante a interação por parte de todos os funcionários da empresa, pois esta para estar em perfeito funcionamento frente a um mercado competitivo, precisa da conscientização de todos.

Deve-se demonstrar a importância estratégica do Marketing de Relacionamento e como ele é vital para o sucesso de uma marca de bens de consumo, e de serviços, conquistando, retendo e fidelizando os segmentos de clientes de maior valor e de maior potencial, fazendo com que os mesmos, ofereçam às nossas empresas seus altos valores de aquisição, ao invés de dividi-los com nossos concorrentes, aumentando sobremaneira nosso diferencial competitivo e nossa lucratividade.

Cada empresa precisa encontrar seu próprio caminho e estar disposta a ajustar a estratégia de acordo com as mudanças nas condições de mercado.

A verdade é que boas estratégias empresarias surgem da liderança, criatividade e de um ambiente que as estimulem. A estratégia tem que se tornar um processo ativo. Deve incluir acréscimos ao conhecimento da equipe, aperfeiçoamento e busca de idéias, levando-as aos clientes e membros da infra-estrutura. O posicionamento é um processo em eterna mudança. Tem que ser continuamente trabalhado.

Tem-se a necessidade de se convencer de que não adianta oferecer produtos fantásticos, se não for garantido relacionamentos que sejam vistos como excepcionais pelos clientes. Já sabe-se que as pessoas não compram produtos ou serviços, mas sim soluções para os seus problemas.

O grande desafio é saber se estamos preparados para desenvolver com esses clientes uma sistemática de relacionamento na qual nossos colaboradores estejam estimulados e convencidos da relevância do seu papel no relacionamento como o mercado.

Nesse contexto surge o Marketing de Relacionamento como uma necessidade, imposta pelo mercado, reformulando a relação empresa e consumidor. Relacionamento significa aqui desenvolver ferramentas e meios que permitam um contato direto, quase íntimo com o cliente, procurando desenvolver-lhe uma psicologia de fidelidade com o fornecedor.

O Marketing de Relacionamento então, pode ser considerado como uma estratégia que visa construir uma preferência por uma organização com seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho dessa organização e para resultados sustentáveis. A utilização de várias ferramentas do marketing, integradas, ou seja, são várias estratégias visando única e exclusivamente o entendimento.

No atual momento em que se vive é importante que as empresas, antes de entrar no mercado façam um estudo do seu público e quais seriam as formas de atendê-los melhor. O marketing de relacionamento, hoje, trabalha a mente do consumidor para que ele se torne leal.

O Marketing de Relacionamento busca o aumento da participação a longo-prazo, porém de forma duradoura, o Marketing convencional ao contrário quer resultados imediatos, nem sempre duradouros.

Temos que entender também que o Marketing de Relacionamento é um processo de ida e volta onde deve haver uma relação de parceria, de lealdade, de respeito de comprometimento entre as pessoas envolvidas no processo.

Para realizar um bom marketing de relacionamento em uma grande empresa pode se fazer uso de uma série de ferramentas tecnológicas, como captação e análise de um eficaz banco de dados dos seus clientes. Através dele consegue-se um tratamento mais personalizado ao público. Porém é uma ação bastante custosa, e por isso não pode ser utilizado com todos os seus clientes. A empresa deve concentrar as ações de relacionamento em seus principais clientes, os que realmente são responsáveis por seu faturamento.

O Marketing de Relacionamento está em franco desenvolvimento como um dos mais eficientes recursos de consolidação de marcas.  A excelente relação custo x benefício dos investimentos direcionados a Marketing de Relacionamento é comprovada por empresas de diversos segmentos. A tese é simples e direta: é duas vezes mais barato manter o cliente conquistado do que investir na abertura novos mercados

No marketing de relacionamento, o fechamento da venda não é fim do processo. Ao contrário, os vendedores devem ser orientados para um relacionamento de longo prazo com os clientes. Ele deve considerar todos os relacionamentos que possam influenciar na satisfação dos clientes, tais como: relacionamento com fornecedores (fornecedores de bens e serviços), relacionamentos laterais (concorrência, organizações não lucrativas, governo), relacionamentos internos (unidades de negócios, áreas funcionais, empregados) e relacionamentos com compradores (intermediários, consumidores finais) pressupõe a interatividade, a conectividade e a criatividade, uma vez que possibilita ao cliente fazer parte da estratégia da organização no planejamento de produtos e serviços de qualidade, através de um processo dinâmico e contínuo.

3 METODOLOGIA

O objeto de estudo deste trabalho é a utilização do marketing de relacionamento para buscar a retenção e lealdade do cliente. A metodologia adota foi a pesquisa bibliográfica.

A metodologia da pesquisa é o instrumento pelo qual a investigação do problema proposto é viabilizada a fim de que os objetivos traçados sejam atingidos.

 A Pesquisa bibliográfica abrangeu os levantamentos e estudos bibliográficos, que se estendeu ao longo do trabalho, que foi essencial para elaborar as categorias de análise, tratar os resultados e construir as referências teóricas que serviram de sustentação para este estudo.

4 RESULTADOS E DISCUSSÃO

Atualmente o Marketing de Relacionamento está presente em qualquer planejamento de negócios. Fruto do aumento da competitividade, qualquer empresa atualmente precisa dar maior ênfase ao pós-venda, a comunicação dirigida ao cliente e ao atendimento em todos os momentos.

Vê-se que na atualidade as empresas estão investindo no marketing de relacionamento, pois estão sempre preocupadas em adaptar seus serviços as necessidades de seus clientes.

 Através do programa de relacionamento desenvolvido pela empresa ela cria um relacionamento especial com seus clientes através de diálogo, privilégios especiais e prêmios.

5 CONCLUSÃO

Os pré-requisitos para que uma empresa possa praticar o marketing de relacionamento são as estratégias que utiliza e os benefícios que serão alcançados com estas estratégias.

O que se mostrou através do presente estudo é que as empresas devem trabalhar cada vez mais o relacionamento, pois assim vão ter uma grande vantagem competitiva, com redução de custos, além de clientes fiéis e satisfeitos trazendo uma maior estabilidade para a empresa, comprovando que o foco no relacionamento traz resultados.

O profissional de marketing deve se preocupar, também, com relacionamento. Conquistar clientes já não é suficiente para que uma empresa mantenha seus níveis de excelência em resultados. O cliente hoje está mais atualizado, sempre busca serviços de uma melhor qualidade, custo, satisfação e principalmente que atenda suas necessidades.

A fidelização de clientes não é só a grande largada para o início das ações de comunicação externa, como também um fator de diferenciação frente aos concorrentes, pois se conquista assim uma credibilidade com os clientes atuais e os futuros. A empresa deve posicionar adequadamente seus ativos e diferenciais intelectuais no mercado, comunicando ao mundo externo todo o potencial associado a eles e evidenciando como estes ativos a tornam uma empresa diferentemente exclusiva.

De acordo com Vavra (1993), marketing de relacionamento refere-se ao processo de proporcionar satisfação continua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em relação a satisfação e respondidos. Para tanto, as empresas de sucesso rastreiam as expectativas dos seus clientes, investigam como o seu próprio desempenho é percebido, e monitoram a satisfação do cliente continuamente.

É uma estratégia de negócios que visa construir próativamente relacionamentos duradouros entre a organização seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho desta organização e para resultados sustentáveis.

O objetivo maior das empresas atualmente é reter o cliente já que isto significa maximizar o lucro no longo prazo, durante o período em que o cliente se relaciona com ela e não obter o lucro máximo em apenas uma única transação.

Conclui-se, portanto, que para manter seus clientes fieis, é necessário que a empresa possua foco estratégico, conquiste confiança dos seus clientes, invista nos funcionários, se preocupe com detalhes e cuide constantemente de sua imagem.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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1 Representante comercial do Abbott Laboratórios do Brasil LTDA e aluna do Curso de Especialização em Marketing e Comunicação do centro Universitário de Belo Horizonte.

2 Professor orientador Mestre em Administração UFMG/2006.