Marcas Próprias Como Estratégia Varejista

Centro Universitário de Belo Horizonte

Pró-Reitoria de Pós-graduação, Pesquisa e Extensão

Especialização "latu sensu" em Marketing e Comunicação

MARCAS PRÓPRIAS COMO ESTRATÉGIA VAREJISTA 1

KÁTIA F. ALVES 2

ROGÉRIO TOBIAS 3

RESUMO

O setor de varejo de alimentos no Brasil é altamente competitivo e vem se consolidando nos últimos anos. Acreditamos que esse processo de crescimento continuará ocorrendo não somente no setor varejista, mas também nos outros segmentos do varejo. As marcas próprias vieram com o intuito de aumentar o leque de possibilidades do consumidor e melhorar a qualidade dos produtos oferecidos pelos supermercados. Este artigo propõe identificar o crescimento das estratégias utilizadas pelos supermercados de vizinhança, no processo de conquista e fidelização de clientes. E criar um comparativo entre as estratégias aplicadas entre o mercado brasileiro varejista Grupo Pão de Açúcar (Extra) e o francês (Carrefour). A metodologia utilizada se compõe de um variado referencial bibliográfico, e análise dos supermercados em relação á satisfação dos consumidores. O estudo explorou conceitos de marketing assim como formulação do uso das estratégias, voltadas para o varejo. O resultado foi bastante gratificante, e atendeu as expectativas propostas. As conclusões que se tirou deste estudo, respondem de modo satisfatório, aos objetivos do trabalho.

Palavras-chave

Marketing, Marcas Próprias, Varejo, Fidelização

1. Título do Artigo – Marcas Próprias como Estratégia Varejista

2. Aluna de Pós-graduação, em Marketing e Comunicação. E-mail:[email protected]

3. Professor Orientador, Mestre em Engenharia de Produção e Marketing pela UFSC r.tobias@terra

1 INTRODUÇÃO

Diante de um mercado cada vez mais competitivo, as empresas vêm buscando reestruturar suas atuações no mercado por meio de estratégias que levem em conta uma maior interação empresa-mercado, e otimizar o atendimento das necessidades e dos desejos dos consumidores. Estas estratégias produzem efeitos sobre o que está sendo vendido, sobre o que está sendo comprado e sobre como e em que condições competitiva é realizada a venda.

A competição é constante para as empresas. É mediante o processo de competição que as empresas buscam estabelecer estratégias de crescimento, de conquista, de participação de mercado e de aumento da lucratividade. Pensando em vantagem competitiva, as marcas próprias vieram com o intuito de propiciar uma vantagem sobre as marcas nacionais, concorrendo em aumento de lealdade dos clientes ás lojas, diversidade de produtos e qualidade em excelência. Além disso, o sucesso de uma linha de produtos comercializados com marcas próprias, seja pela sua qualidade, seja pelos preços, traz benefícios á imagem do supermercado e um diferencial a mais no mix de produtos ofertados. Este artigo é um relato de como os supermercados têm desenvolvido suas estratégias de diferenciação e como as marcas próprias se inserem nesse contexto.

2 CONCEITOS DE MARKETING

São várias as definições existentes de marketing. Ao longo de décadas, essas definições passaram por mudanças, afetando o comportamento tanto das organizações quanto dos consumidores.

O marketing significa trabalhar com mercados para conseguir trocas com o propósito de satisfazer necessidades e desejos humanos. É o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que necessitam e desejam por meio da criação e da troca de produtos e valores.

(Kotler, 1998, p.297)

Para o autor os processos de troca envolvem os trabalhos de vendedores que devem procurar os compradores, identificar sua necessidades, planejar ou desenvolver bens, produtos, promovê-los, entregá-los e definir o preço. Além de procurar satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores, através do processo social e gerencial em que os consumidores obtêm o que necessitam por meio de troca de produtos e valores.

Kotler (2000) ainda afirma que, o bom marketing não ocorre através de um acidente. Ele é o resultado de um cuidadoso planejamento e execução. Em quase todos os setores, as práticas de marketing estão sendo constantemente refinadas e reformuladas para aumentar as chances de sucesso.

A American Marketing Association, define oficialmente o marketing "como uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.

Trabalhar com produtos de troca exige boas doses de trabalho e habilidade, para Kolter (2000) a administração de marketing acontece quando pelo menos uma parte em uma relação de troca potencial procura maneiras de obter respostas desejadas das outras partes. Desta forma vemos a administração demarketing,como a "arte e a ciência" da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.

Drucker (1973, p.64-65) afirma que, "o objetivo do marketing é tornar a vida supérflua." A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível.

No entanto para Luciano Crocco et al (2006) "o marketing pode ser entendido como um processo de troca envolvendo pessoas, bens e serviços, com o objetivo de alcançar a satisfação dos clientes ou consumidores." Sendo assim, o marketing se aplica tanto a bens quanto a pessoas, idéias e serviços, de localidades turísticas até instituições de ensino, ou mesmo denominações religiosas e igrejas de forma geral.

Entretanto Tobias (2007), nos diz que:

O marketing ganha vida quando é colocado na prática, quando sai dos planos e vai para os balcões, para os guichês, para as gôndolas, vitrinas, quando se consubstancia na qualidade e pontualidade das entregas, na rapidez dos caixas, quando é o grande orientador dos esforços de venda e promoção das empresas.

(TOBIAS, 2007,p.29)

Para Tobias o marketing é ativo, dinâmico, ele envolve a prática e o relacionamento com o consumidor, libertando-se dos conceitos e ganhando vida nos balcões, guichês, gôndolas, fortalecendo a qualidade dos produtos e pontualidade das entregas. Porém para que toda esta dinâmica defendida pelo autor ocorra é necessário analisarmos o mix de marketing.

2.1 A importância do mix de marketing

Kotler (1999), sugere que o mix de marketing seja constituído por muitas atividades, os estudiosos da área procuram uma classificação que torne mais fácil diferenciá-las. MCCarthy, no início da década de 60, propôs um mix de marketing que consistia em 4Ps: produto, preço, praça e promoção.

Produto-são as características de qualquer bem, serviço, idéia, pessoa, instituição etc; que potencialmente possui valor de troca. Entre essas características estão o design do produto, a embalagem, suas cores, seu aroma, sabor, tipologia dos rótulos, e outros.

Preço - são as variáveis que refletem o custo do produto para o consumidor, como o preço, condições de pagamento, aceitação ou não de cartões de crédito, entre outros.

Praça - é tudo o que se relaciona á distribuição, localização física e logística envolvida para fazer um produto chegar às mãos do consumidor.

Promoção - é o processo de comunicação ativa dos atributos e benefícios de um produto para o mercado-alvo pretendido. Para tanto envolve a criação e veiculação de

programas de propaganda, relações públicas, além de venda pessoal.

Esta estrutura estabelece um parâmetro para que os profissionais de marketing decidam sobre o produto e suas características, definam o preço, decidam sobre como distribuir o produto e selecionem métodos e estratégias de como promovê-los.

De acordo com Kotler (1999), a estrutura dos 4Ps é importante porque, o profissional de marketing, os considera como uma "caixa de ferramentas" para orientá-lo no planejamento de marketing. Segundo os críticos, o modelo dos 4Ps, refletem o ponto de vista da empresa sobre como dirigir sua oferta ao mercado. Este ponto de vista é contraditório ao conceito de marketing, de sempre buscar entender a ótica do consumidor. Assim em contrapartida à nomenclatura do modelo dos 4Ps, surgiu o chamado modelo dos 4Cs, cuja perspectiva é o foco no cliente, como:

• o produto passa a ser visto pela ótica do cliente;

• o preço, em função do custo para o cliente;

• a praça, em função da comodidade ou conveniência para o cliente;

• a promoção, em função da comunicação.

Para Kotler (1999), enquanto os profissionais de marketing se vêem como vendedores de um produto, os clientes se vêem como compradores de um valor. Eles estão interessados em mais do que preço; estão interessados no custo total de obtenção, uso e descarte do produto. Para o cliente o importante é a obtenção do produto e a forma de como adquirí-lo.

Para Cobra (1992) o sistema de marketing pode ser representado também por outro modelo de interação das ferramentas de marketing, proposto pelo Prof. Raimar Richers baseado em 4As, adaptação, ativação e avaliação. Esta análise é uma fase de identificação de forças de mercado (política, sociedade, legislação, tecnologia e concorrência) e pretende estimular a demanda de mercado e o potencial de consumo.

Para ele a fase adaptação é a fase de ajustes do produto ou serviços ás necessidades levantadas na análise inicial, um estágio de interpretação do ciclo de vida de cada produto em relação á concorrência. A fase de ativação é a demanda de composto promocional e tem como elementos principais a distribuição, força de venda pessoal, promoção de vendas, propaganda, merchandising e relações públicas. O momento de análise será feito na fase de avaliação, quando serão avaliadas as principais forças e fraquezas organizacionais, oportunidades e problemas dos esforços de marketing executados.

Cobra (1992) ainda afirma que, seja de que forma se apresentam as variáveis, 4Ps ou 4As, elas abrangem o mix de tarefas que os administradores de marketing, devem desenvolver sob o conceito de marketing. A este mix de tarefas dá-se o nome de administração de marketing, que tem como objetivo preocupar-se com as ações que podem e devem ser executadas no produto, no preço, na distribuição e comunicação, visando satisfazer clientes e consumidores e, ao mesmo tempo, propiciar lucro para as organizações ou pessoas que planejam a oferta. Para tanto se faz necessário conhecer os tipos de segmentação do mercado.

2. 2 Porque segmentar o mercado

Para Kotler (2006, P.237), "um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências." A evolução desses mercados, gera uma difícil diversificação das oportunidades de compra, e oferece desafios crescentes às empresas.

Muitas empresas, donas de grandes marcas, como Gillete, Coca-Cola, entre outras, iniciaram suas atividades voltadas para o produto ou para vendas, com uma postura voltada para o mercado, a satisfação dos gostos e preferências do consumidor enfoque central na formulação de suas estratégias. Mas ser uma empresa voltada para o mercado não é suficiente.

É preciso compreender melhor o mercado e saber como atingí-lo de maneira eficaz. É importante salientar que os consumidores são diferentes e, portanto, exigem produtos diferentes para atendê-los.

os mercados não são homogênicos. Uma empresa não pode atender a todos os clientes em mercados amplos ou diversificados. Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou mais características. A empresa precisa identificar os segmentos de mercado a que poderá atender com eficácia. (Kotler, 2006. p.236)

Conforme o autor a evolução deste segmento se deu a partir de três grandes fases:

Marketing de massa- nesta fase o vendedor dedica-se á produção, distribuição e promoção em massa de um produto para todos os compradores. Henry Ford utilizou essa estratégia, quando lançou o Ford-T em qualquer cor, desde que preto. A postura do marketing de massa é que ele cria um mercado potencial maior, o que gera custos mais baixos, que levem a preços baixos ou a margens mais altas. No entanto está acontecendo uma fragmentação crescente no mercado, o que dificulta o marketing de massa. Os altos índices da mídia e os canais de distribuição está tornando difícil e caro atingir um público em massa. Contudo, o próprio segmento é em parte uma ficção, uma vez que nem todas as pessoas querem exatamente a mesma coisa. A solução então é oferecer ao mercado ofertas flexíveis, em vez de uma oferta padronizada a todos os membros do segmento.

Marketing de diversificação de produto - com a proliferação de marcas e com a grande quantidade de novos produtos sendo lançados no mercado a cada ano, tornou-se fundamental as empresas buscarem inovações, seja na embalagem, na distribuição, no nome, com o objetivo de preservar sua oferta de mercado, mudando o foco de inovação para o consumidor.

Marketing de mercado-alvo ou target marketing - atualmente é o mais utilizado pelas empresas, seja para bens de consumo, seja para bens organizacionais.

Para Kotler (2000), este segmento reconhece que um consumidor nunca é igual ao outro. O consumidor pode ter, por exemplo renda diferente, o que implica uma diferente capacidade de compra, assim também como hábitos de vida diferentes, o que leva a hábitos de compra diferentes. A localização de um consumidor, a região onde mora, também leva a decisões de compra diferentes, os consumidores das grandes cidades em geral têm mais contato com inovações vindas do resto do mundo, é o chamado cosmopolitismo, ao passo que pequenas cidades tendem a ser mais conservadoras em suas escolhas. Se a empresa reconhece que não pode atingir a todos os consumidores, oferecendo um produto padronizado nas variadas situações de compra, o único caminho é seguir a trilha de marketing de mercado-alvo. Para o autor, o marketing de mercado-alvo divide-se em três etapas: segmentação, seleção de segmentos-alvo e posicionamento.

Segmentação: consiste em identificar grupos de consumidores que demandam produtos distintos entre si. Mas para que tenha eficácia é preciso que os requisitos a seguir estejam presentes. Mensurabilidade: - este segmento deve ser mensurável do ponto de vista do retorno potencial da empresa, e calculado através de uma projeção de vendas e comparação de custos mercadológicos de entrada no mercado. Acessibilidade: - vem de forma a facilitar os programas de comunicação que o atinjam eficazmente, a um custo compatível. Substancialidade - varia de acordo com o tamanho do segmento, se ele é pequeno ou grande a possibilidade de lucro será proporcional. Acionabilidade - é a capacidade empresarial de atender aos requisitos demandados pelo segmento.

Na seleção de segmento-alvo, a empresa deve posicionar os produtos/serviços, de modo que os clientes-alvo fiquem cientes dos benefícios. A etapa do posicionamento, consiste no esforço de implantar os benefícios-chave e a diferenciação na mente dos clientes.

Ainda de acordo com Kotler (2000), a segmentação de mercado consiste em algumas variáveis que são: - variáveis geográficas, estão ligadasá localização do consumidor, variáveis demográficas, relacionadas á características como sexo, idade e renda do consumidor, variáveis psicográficas, exploram características da personalidade das pessoas e seu estilo de vida, e por fim as variáveis comportamentais, são aquelas que mostram em que ocasiões e com qual intensidade o consumidor adquire o produto, assim como sua lealdade á marca. Vimos que as posturas de marketing passaram por uma evolução ao longo do tempo e que a segmentação é de grande importância tanto na vida da empresa quanto na vida do consumidor; podendo oferecer produtos que atendam as necessidades específicas de cada segmento.

3 O MARKETING DE VAREJO

Segundo Crocco et al (2006), "o varejo é uma das partes mais próximas do consumidor, é no varejo que ele interage pela primeira vez com os produtos, busca informações e tem momentos de prazer. É também um dos setores mais dinâmicos e mutantes da economia, pois acompanha a evolução e as mudanças do consumidor. Ele é atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores.

Levy (2000, p.27), define o varejo como "um conjunto de atividades de negócios que adiciona valor a produtos e serviços vendidos a consumidores para seu uso pessoal e familiar."

Segundo Kotler (2006, p.500)

O varejo inclui todas as atividades relativas á venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial. Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo.

Hoje os consumidores podem adquirir produtos e serviços em uma ampla variedade de organizações de varejo. O tipo mais conhecido talvez seja a loja de departamentos. As lojas de varejo passam por estágios de crescimento e declínio, descrito como o ciclo de vida do varejo.

Para Kotler (2000), o mercado varejista desfruta um período de crescimento acelerado, atinge a maturidade e então declina. Um dos tipos mais importantes de lojas de varejo são:

• loja de especialidade: possui uma linha restrita de produtos;

• loja de departamento: possui várias linhas de produtos;

• supermercado: realiza operações de auto-serviço relativamente grandes, de baixo custo, projetadas para atender a todas as necessidades de alimentação, higiene e limpeza doméstica.

• loja de conveniência: lojas relativamente pequenas, localizadas nas proximidades de áreas residenciais, funcionam em horários prolongados sete dias por semana e exibem uma linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade.

Segundo Kotler (2000) as lojas de varejo convencionais ampliam seus serviços e elevam os preços para cobrir custos. Esses custos dão oportunidade para o aparecimento de novos formatos de lojas que oferecem preços mais baixos e menos serviços. Elas surgem para atender as diferentes preferências dos consumidores quanto a níveis de serviços e a serviços específicos. Dentre os tipos de varejo destaca-se:

Varejo sem loja:É uma ação comercial em que os consumidores podem comprar de várias formas, em seu local de trabalho, por intermédio de serviço de telemarketing, pela internet, etc. Existem outras maneiras de se classificar o varejo, que pode ser através de varejo independente, tipo mercadinho de bairros, lanchonetes, etc; rede corporativa, operam mais de uma loja com o mesmo nome, como C&A, Magazine Luiza, Supermercados Carrefour, etc.

De acordo com Kotler (2006) o sucesso do varejo baseia-se na capacidade de adaptação ás tendências de consumo, que são feitas através de pesquisas, análise e observação. A adaptação das estratégias a essas mudanças é a chave para bons resultados na atividade. Por isso devem ser consideradas tanto as tendências de consumo como as demais variáveis.

O varejo mudou muito, ultimamente tem sido considerado como um dos maiores investidores no mercado publicitário. Richter (apud LAS CASAS,2004,p.17) define varejo como: "processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas deoutros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final." Dentro deste conceito, estuda-se o mercado varejista no setor supermercadista, que têm como objetivo a comercialização de produtos ao consumidor final.

Em Belo Horizonte o mercado varejista de supermercados, concentra-se nas mãos de cinco grandes grupos (Carrefour, Extra, Super Nosso, Epa e Supermercados BH), e para permanecerem nesta liderança, essas empresas estão cada vez mais profissionalizando-se, buscando diferenciais competitivos para se manterem e garantir a fidelidade do consumidor, é a partir daí que pesquisaremos uma das estratégias mais recentes, e que vem sendo usada com sucesso e grande crescimento no mercado varejista, "as marcas próprias." Entretanto é necessário que primeiro entendamos a origem das marcas.

4 O QUE É MARCA

Accioly (2000), afirma que "as primeiras marcas surgiram com o intuito de diferenciar o responsável por uma obra, seja ela uma crônica ou uma pintura."

O termo "brand"tem sua origem no norueguês antigo brandr(queimar), o termo "marcar o gado" tem, entre nós, um significado extremamente próximo do original. As primeiras leis relativas ao uso de marcas parecem ter surgido na Inglaterra, por volta de 1266, relativas a sinais compulsórios das corporações medievais e a uma corporação de padeiros. No Brasil, segundo Accioly (2000) as marcas só passaram a ser legalizadas a partir de 1875, com a lei 2.682, estabelecida após disputa judicial envolvendo a marcas de rapé "Arêa Parda", acusada de imitar a marca "Area Preta". É interessante observar que esta lei surgiu para reverter a absolvição dada ao comerciante da marca imitadora com o argumento de que a lei não preveria sanção criminal aos atos de imitação.

A American Marketing Association (AMA) define marca como, "um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de uma vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de seus concorrentes". Geralmente, associa-se produto e marca a bens de consumo, sem considerar a existência de outros setores que também os usam, por exemplo, o varejo ou outros serviços.

Autores como Aaker (2000), Sampaio (2002) e Souza (1993) afirmam que do ponto de vista do consumidor, a marca pode ser a síntese das experiências reias e virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relação a um produto, serviço, empresa, instituição ou, mesmo, pessoa. Segundo os autores, ela representa uma união de fatos, sentimentos, atitudes, crenças e valores que relacionam àquele conjunto de nome(s) e símbolo(s), diretamente e em relação às outras marcas de uma mesma categoria. Para uma empresa, o produto significa um somatório de fatores controláveis por elas, tais como matéria-prima qualidade custo de produção etc, mas para o consumidor, representa a satisfação de uma necessidade, seja ela qual for: social, emocional, econômica etc. Em suma, o valor do produto é o resultado do que o consumidor dele retira, e não do que o fabricante coloca nele.

Para CROCCO et al (2006, p.43)

As marcas de sucesso são aquelas que criam imagem ou personalidade. Elas existem com o intuito de levar o consumidor a perceber que os atributos a que ele tanto deseja e aspira estão fortemente associados á marca. Esses atributos podem ser objetivos e reais, (tais como qualidade ou relação custo/benefício) ou emocionais e abstratos (como status, juventude etc.).

De acordo com o autor a personalidade da marca é resultado de suas características reias, ressaltadas e comunicadas para os consumidores por meio de propaganda, design, embalagem, distribuição. Uma marca de sucesso é resultado da percepção dos consumidores em achá-la melhor do que as marcas concorrentes; todavia, uma marca fracassa se os consumidores não perceberem essa relação

A marca facilita a identificação do produto, e o seu registro protege as características do produto contra imitações. Ela também transmite a idéia de valor agregado ao produto e cria condições básicas para a fidelização do consumidor, pois permite o reconhecimento do produto e facilita o direcionamento ao seu público no mercado, em função de seu poder de comunicação. Ela ainda oferece a possibilidade de associar ao produto uma história e personalidades únicas, que podem justificar uma diferença de preço. E também possui alguns elementos, como o nome, logos e outros símbolos associados, incluindo slogans, jingles e embalagem, e o mais importante, os sentidos que ela tem para o consumidor.

Ainda segundo Crocco et al (2006), o nome da marca é tão importante quanto o que ela representa para os consumidores, por isso ao dar um nome a um produto, algumas recomendações devem ser seguidas, dentre as quais se destacam, o nome da marca deve ser simples e fácil de ser pronunciado, por exemplo Kodak; o nome da marca não deve ter significados em outras línguas, para não ter que enfrentar dificuldades extra no lançamento de um novo produto no mercado, o nome da marca dever trazer algum significado adequado ao produto, como agregar algum significado positivo quanto ao benefício que ele traz ou quanto a alguma característica do produto, como exemplo temos o Limpol, que traz a idéia de limpeza.

Para o autor, as marcas estão sujeitas ao modismo; no passado, a moda era o uso do sufixo, como exemplo desta época temos o corretivo Erroex e o condicionador Tratex. Mas modas recentes trazem algumas tendências como o uso de prefixos aumentativo, como mega ou hiper. Atualmente, percebemos algumas tendências como o uso de nomes ou sufixos provenientes do latim, que trazem a idéia de eternidade (como os romanos). Como exemplo temos as empresas Novartis e Aventis.

Crocco et al (2006) ainda afirma, que para que a marca exista o logotipo é de fundamental importância, porque ele é um símbolo ou desenho pictórico criado para representar a marca nominal. Um logotipo bom deve ser facilmente reconhecível e resistir á fragmentação; ser adaptável e transferível as diversas mídias.

Hoje, pode-se falar de marcas sonoras, como o som que o Windows emite quando o computador é ligado ou o som da ligação a cobrar nos telefones públicos. Slogans e jingles ajudam a transmitir informações e a transferir significados às marcas. Vejamos o valor que a marca adiciona ao produto através do brand equity.

4.1 O brand equity

Conforme Kotler (2006, p.269), a marca é algo que se instala na mente dos consumidores, é uma identidade perceptiva que tem origem na realidade, mas reflete as percepções e talvez até as indiossincrasias dos consumidores. Assim como o produto é alguma coisa que oferece um benefício funcional, a marca representa os elementos que geram reconhecimento (como nome de marca, logo, símbolos etc.) Equity da marca é o valor adicionado pela marca ao produto.

Segundo a definição da AMA, brand equityé o conjunto total de ativos tangíveis e intangíveis que dá à empresa uma vantagem competitiva. Com exemplo, um refrigerante cola, ele é um líquido doce e preto, isso é o produto, o nome da marca Coca-Cola, a garrafa, as cores, o slogan etc; compõem a marca. Portanto o brand equity traz a idéia de refrescância, de um sabor genuinamente dos Estados Unidos, de festa, podendo suscitar muitas outras associações. Aaker (1998), é o grande difusor deste conceito; segundo ele, o brand equity é formado por cinco elementos, nos quais destacaremos os dois mais importantes:

Lealdade á marca, é o que acontece quando a opção pela marca são manifestadas em repetidos comportamentos de compra.

Consciência da marca, é quando o consumidor conhece a marca. Essa consciência pode ser de três tipos: top-of-mind, o que vem a ser a primeira marca que vem á lembrança quando a pessoa é questionada sobre marcas relacionadas a um certa categoria de produto; consciência não assistida, refere-se a todas as marcas de que uma pessoa se lembra espontaneamente, sem auxílio, e, por fim, consciência assistida, que se refere a marcas de que o consumidor não se lembra se não for auxiliado. Por exemplo, OMO é, em geral, a primeira marca referida, que vem á lembrança quando se pergunta o nome de um sabão em pó, é a marca topo-of-mind, as outras que vêm à sua lembrança após esta como Minerva, Ariel,Brilhante é a consciência não assistida. Entretanto, se lhe for mostrada uma lista de todas as marcas presentes no mercado, ele certamente reconhecerá muitas outras, essa é a consciência assistida.

Ainda segundo Aaker (1998), as associações com a marca, podem ser feitas diretamente com o uso do produto, sendo criadas por informações sobre o produto ou serviço comunicados pela empresa e por outras fontes. Na qualidade percebida, o que importa é a opinião do consumidor sobre a qualidade do produto, a partir de demonstração, ou por meio de evidências ou argumentos, os quais enfatizam que os atributos de marca são superiores aos de seus concorrentes.

A identidade da marca deve estar vinculada á visão da empresa, à sua cultura e aos valores organizacionais. Uma marca forte deve ter identidade rica e clara, um conjunto de associações que o estrategista de marca procura criar ou manter. A identidade de marca é "aspiracional" e pode implicar a necessidade de mudança da marca ou de sua ampliação, fundamentalmente ela representa aquilo que a organização deseja que sua marca signifique.

Nota-se, pela diversidade de definições, que existe uma relação positiva entre a maior percepção da marca e o relacionamento emocional do cliente com o valor "financeiro" que ela pode atingir. Quanto maior for o fator de relacionamento com o consumidor, maior será a possibilidade de cobrar mais por um produto ou serviço, livrando a empresa de constantes batalhas de preço e melhorando, com isso, o sucesso de sua lucratividade. No mercado varejista as marcas chamam tanta atenção do consumidor, ao ponto de deixá-los fascinados pelo produto.

4.2 O poder das marcas no varejo atual

Nesse confronto entre as marcas dos fabricantes e as marcas próprias, os varejistas se encontram na vantagem e com um poder de venda promissor e crescente. Como nas prateleiras o espaço é muito difícil e escasso , muitos supermercados estão cobrando uma taxa de utilização de espaço, ou seja estão alugando espaço, para aceitar um nova marca, com isso eles pretendem cobrir o custo de incluí-la no sistema e estocá-la.

Os varejistas também cobram por espaços especiais de exposição e pelo espaço promocional dentro da loja, eles costumam expor as marcas próprias e asseguram-se de que elas não faltam no estoque, embora estejam melhorando a qualidade de suas marcas na loja.

Para Kotler (1998), o poder crescente das marcas no varejo atual, não é o único fator a enfraquecer as marcas tradicionais. Os consumidores estão mais atentos e sensíveis ao preço e á equivalência na qualidade, devido á concorrência dos fabricantes e varejistas nacionais comprarem e reproduzirem a qualidade das melhores marcas. A guerra antiga de descontos e preços especiais tem motivado e ensinado um geração de consumidores a comprar pelo preço. O fato de as empresas reduzirem a propaganda em 30% de seu orçamento total de promoção, enfraqueceu seu brand equity, possibilitando o fluxo infindável das extensões de marca e de linha, e conseqüentemente obscureceu a identidade da marca, levando a uma confusa proliferação de produtos.

Segundo o autor, houve uma reação por parte dos fabricantes que estão gastando um quantidade substancial em propaganda e promoção, direcionada ao consumidor, para manter a forte preferência da marca. Mas eles não agüentam a pressão, e cedem, por ter menos para investir em propaganda e promoção direcionadas ao consumidor, devido a este fato, a sua liderança de marca começa a cair, se transformando em um grande dilema do fabricante e marca nacional. Para manter seu poder, as empresas líderes devem investir pesado e continuamente em propaganda e descontos, aumentando a criação de novas marcas, extensões de "linha" e atributos além de aumentar a qualidade.

De acordo com Kotler (2006), as empresas precisam manter um forte e agressivo programa de comunicação capaz de "encantar" o consumidor e, assim, manter elevado o reconhecimento e a preferência de marca. Elas também devem encontrar maneiras de formar parcerias com grandes distribuidores de massa, em uma busca conjunta de economias logísticas e estratégias competitivas. É imprescindível cortar todos os custos adicionais para tornar os preços mais competitivos e atrativos para o consumidor. As marcas tradicionais podem cobrar um preço superior, mas este preço não deve exceder a percepção de valor dos consumidores. Porque independente das estratégias de marcas tradicionais, as marcas próprias continuarão mostrando seu poder no varejo atual.

4.3 O que são as marcas próprias

Elas invadiram os grandes supermercados e estão á disposição do consumidor em grandes variedades. Kotler (2006), afirma que, as marcas são entendidas como marcas de produtos desenvolvidos e vendidos com exclusividade por determinada organização varejista (com ou sem o nome da empresa), e que tem tido nos últimos anos, crescente importância na estratégia dos supermercados, aumentando o poder varejista em crescimento de vendas de produtos com marcas próprias.

Foi somente com a revolução industrial que as marcas adquiriram proteção legal e passaram a abranger também os comércios, sendo designadas como "marcas de industria e comércio", diferenciando os produtos uns dos outros.

Tavares (1998) conta-nos que no Brasil, o surto do desenvolvimento no final do seculo XIX e início do século XX fez com que as marcas seassociassem primeiramente a quem as comercializava ou produzia. Assim era comum que elas trouxessem referência do seu fabricante ou topônimos, ou até mesmo um combinação dessas alternativas.

Gradualmente, a marca ganhou vida própria e hoje, segundo a Americam Marketing Association (apud Pinho,1996,p.14) pode ser definida como: (...) um nome, termo, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de umvendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos concorrentes. Nome de marca é aquela parte da marca que pode ser pronunciada ou pronunciável e marca registrada é uma marca ou parte de uma marca á qual é dada proteção legal, porque é capaz de apropriação exclusiva.

Para Tavares (1998) a marca é um dos ingredientes que as empresas utilizam em suas estratégias de venda. É a face mais recomendável de um produto, serviço e empresa, sendo composta interiormente por benefícios-funcionais, experimentais ou simbólicos. A evolução entre marca e comércio fez com que a sua evolução fosse mútua.

Para Kotler (1998, p.493)

(...) o comércio, ou varejo é conceituado como sendo a "atividade envolvida na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal (...) cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes." A aceitação das marca própria no Brasil deriva de causas históricas, quando os produtos eram nomeados com os nomes dos seus fabricantes ou comerciantes, o que segundo TAVARES (1997,P.35) levava os proprietários a transferirem "para o estabelecimento um série de atributos: honestidade, flexibilidade, "barganhas", qualidade dos produtos, estão entre as expressões que exprimem essa transferência.

Na década de 70, o setor de supermercado trouxe para o Brasil a idéia das marcas próprias, mas por diversas causas, o segmento não cresceu muito na década de 80, somente sendo retomado em fins dos anos 90. Nessa época o investimento em marca própria ganhou novo fôlego e expandiu-se para outros setores (farmacêuticos, bem estar e saúde, etc.), pois apresentaram um alternativa interessante para os consumidores que não queriam cortar produtos de sua lista de compras, mas desejaram comprá-los por um preço melhor ou desejavam adquirir um produto diferenciado.

Desta forma, segundo Tavares (1998), oferecer um produto similar a outro de marca conhecida por um de valor menor foi o primeiro apelo das marcas próprias para com os seus consumidores. Mas ao longo do tempo, as empresas de varejo brasileiro que viam na marca própria a concorrência baseada em preço, perceberam que essa não era uma alternativa válida para longo prazo pois,o acirramento da concorrência, a maior semelhança entre produtos em espaço de tempo cada vez menor e a crescente sensibilidade do consumidor ao preço levavam a uma pressão contínua para a redução de custos de preço final do produto.

Veio então conforme o autor um segundo momento, onde o preço já não era, para o consumidor, o único fator a pesar da decisão de compra. Acostumado á qualidade dos produtos (imposta pela concorrência com os importados), o consumidor brasileiro expandiu, para os demais produtos oferecidos com marca própria.

Uma recente pesquisa do Instituto Latin Painel (www.latim.painel.com.br. 20/03/2008) mostra que 70% dos consumidores ainda compram produtos de marca própria em razão do preço mais baixo, mas o quadro esta mudando constantemente e 16% dizem que associam os produtos á maior qualidade

Hoje, os aspectos para aceitação da marca própria se dá principalmente à busca de fidelização do cliente num mercado cada vez mais competitivo. E ela, a aceitação não se restringe aos supermercados e produtos alimentícios, abarca também a bandeira de produtos de cosméticos até vestuário e eletroeletrônicos. Todos esses aspectos positivos fizeram as marcas próprias serem vistas por muitos como uma panacéia para as vendas, mas com sua adoção verificou-se que é preciso ter um planejamento que contemple todos os aspectos da aceitação dessa estratégia de marketing.

4.4 As estratégias das marcas próprias

As marcas próprias desempenham papéis diferentes aos olhos do consumidor, quando ele se depara com um mix de determinada categoria de produto que também contem produtos nacionais. O consumidor tende a adquirir bens de ambas as marcas, porque tem diferentes desejos e necessidades que requerem soluções diferentes.

Ao analisar a internacionalização dos supermercados no Brasil, verifica-se que existem indicações de que o poder de barganha é maior para os varejistas do que para os fabricantes das marcas nacionais. Atualmente o poder da rede varejista está crescendo com maior velocidade.

No Brasil a intensificação do processo de fusões e aquisições de empresas entre as redes de supermercados fez com que o país registrasse, ainda no início de 1999, um índice recorde de concentração de mercado no setor varejista. Analisando o setor em vários países e o aumento da concentração e a participação de mercado em marcas próprias, as empresas sentiram-se estimuladas a buscar alternativas de diferenciação em suas estratégias de comercialização.

Segundo Ohmae (1998,p.35) "o que a estratégia empresarial procura, o que a distingue de todos os outros tipos de planejamento empresarial é, a vantagem sobre a concorrência. Sem os concorrentes, desnecessária seria a estratégia, já que a finalidade única do planejamento estratégico é permitir á empresa conseguir sobre suas concorrentes, da maneira mais eficiente possível, alguma vantagem que depois ela precisa sustentar.

Para Henderson (1998,p.05),"estratégia é a busca para desenvolver e ajustar a vantagem competitiva de uma empresa." Para qualquer empresa, a busca é um processo interativo que começa com o reconhecimento de quem somos e do que temos nesse momento. A diferença entre você e seus competidores é a base de sua vantagem.

Partindo dessas colocações, pode-se deduzir que a essência da formulação estratégica é lidar com a competição. Na luta por um espaço no mercado, a competição não se manifesta apenas em relação aos demais concorrentes. Pelo contrário, a competição em um setor industrial tem suas raízes na economia vigente, e existem forças competitivas além por todos os lados. Os clientes os fornecedores, os novos concorrentes e os produtos substitutos são todos competidores que podem ser mais ou menos proeminentes ou ativos, dependendo do setor industrial.

Embora as estratégias de marketing visem sempre obter resultados com os clientes e consumidores, elas podem ser definidas tendo como foco principal a concorrência, o mercado ou as potencialidades do produto ou da empresa.

As estratégias que têm como foco a concorrência são praticadas por empresas centradas competitivamente nos concorrentes. Há dois tipos de estratégias competitivas de marketing de guerra: as ofensivas e as defensivas. As ofensivas têm por objetivo ganhar participação de mercado de um concorrente maior. Essa estratégia consiste em atacar as fraquezas, as vulnerabilidades percebidas no concorrente. As estratégias defensivas, são aquelas que visam proteger a posição competitiva da empresa de forma que esta mantenha sua participação no mercado. Uma das formas de colocar essa estratégia em ação é através da constante inovação, que produzirá sempre diferenciação em relação aos concorrentes menores. As estratégias que têm como foco o mercado, direcionam as decisões de marketing da empresa para as oportunidades detectadas no mercado. Após avaliar o mercado e seus diferentes segmentos, a empresa deve decidir como atendê-lo.

Dentre as estratégias Kotler (1996), propõe as seguintes estratégias para o seleção demercado:

• Marketing concentrado – a empresa relaciona um único mercado e busca forte participação no segmento em que possui maior conhecimento das necessidades, obtendo reputação especial.

• Marketing indiferenciado – a empresa ignora os diferentes segmentos de mercado e desenvolve uma única oferta para o mercado como um todo. Enfoca aquilo que é comum nas necessidades dos consumidores.

• Marketing diferenciado – nesse caso a empresa opera em diversos segmentos de mercado e desenvolve um mix de marketing diferenciado para cada segmento.

As estratégias com foco nas potencialidades do produto e/ou empresa, devem verificar quais maneiras especificas de obter vantagem competitiva. O número de oportunidades de diferenciação varia de acordo com o tipo de segmento. Uma empresa ou um oferta de mercado pode ser diferenciada de acordo com quatro dimensões básicas propostas por Kotler (1996) produto, serviços, pessoal e imagem, que podem gerar desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de manutenção, estilo e design.

Diferenciação nos serviços- alem de diferenciar seus produtos, a empresa tem também de diferenciar os serviços que os acompanham. Os principais diferenciadores nos serviços são entrega, instalação, treinamento do consumidor, serviços de consultoria, manutenção, etc.

Diferenciação no pessoal - as empresas podem obter vantagem competitiva tendo pessoas melhor qualificadas do que de seus concorrentes. Os principais diferenciadores no pessoal são competência, cortesia, credibilidade, responsabilidade e comunicação.

Diferenciação na imagem - mesmo quando as ofertas concorrentes parecem as mesmas, os compradores pode responder diferentemente á imagem da empresa ou da marca.

Desta forma Kotler (1996) afirma que, a empresa deve desenvolver estratégias para atingir seus objetivos. Além disso verificou-se que não existe nenhuma estratégia perfeita para todas as empresas que competem em um mesmo segmento. A vantagem competitiva pode ser conseguida através do desempenho superior em fatores valorizados pelos compradores, entre esses fatores vimos que as marcas próprias e suas estratégias vêm sendo um dos importantes elementos de diferenciação do produto. Elas não são mais o posicionamento tático que visava á compensação da margem de lucro, mas sim o posicionamento estratégico que permite competir em condições de igualdade com marcas nacionais.

Conforme Kotler (1996), o sistema de desenvolvimento de marcas próprias consiste nas seguintes etapas; em primeiro lugar, estabelecer com clareza o segmento-alvo a ser atingido; em uma segunda etapa, definir as vantagens e os benefícios da função do produto para os consumidores; depois, definir o produto e o seu composto para finalmente divulgar suas vantagens. Estas são as principais razões que têm levado os supermercados a desenvolver marcas próprias, além de melhorar o fluxo de clientes ás lojas, por meio da oferta de produtos "exclusivos", comercializados a preços normalmente reduzidos.

Para o autor, os supermercados têm aumentado sistematicamente o número de itens e o número de categorias com marcas próprias e, com isso, acreditam melhorar a lealdade ás lojas. Outros aspectos fundamentais dizem respeito á obtenção de vantagem competitiva sobre a concorrência, ao aumento do poder de barganha com fornecedores de marcas nacionais e á conquista de bons resultados financeiros. No Brasil a realidade das marcas próprias têm crescido substancialmente.

5 REALIDADE BRASILEIRA DAS MARCAS PRÓPRIAS

Kotler (2006), afirma que a marca própria pode ser definida como uma marca que pertence a um varejista ou atacadista, utilizada em uma linha ou variedade de itens sob distribuição controlada ou exclusiva. Cada vez mais , as marcas estão sendo utilizadas para diferenciar os varejistas e fazer contraponto ao poder de seus fornecedores.

Para Keller (2006), um diferencial das marcas próprias, é o fato delas serem, na maioria das vezes, vendidas exclusivamente por certa cadeia de varejo (proprietária da marca). É muito comum as marcas próprias levarem o nome dos varejistas, embora seja um terceiro que de fato produza os itens.

Atualmente as marcas próprias, têm chamado atenção na Europa e no Brasil, devido as altas taxas de crescimento que têm apresentado, nos últimos anos. São vários os fatores que explicam esse crescimento. A primeira razão é o fato dos varejistas estarem buscando vantagens competitivas nas marcas oferecidas, tentando usar as marcas próprias para aumentar suas margens de lucro. Além delas oferecerem aos varejistas uma margem de lucro mais alta, comparado á dos produtos de marcas nacionais.

Para Keller (2006) a outra razão para o crescimento das marcas próprias, e provavelmente o mais importante, é o preço; porque os produtos de marcas próprias são em geral de 15% á 40% mais baratos do que os de marcas nacionais. Como a qualidade dos produtos tem melhorado cada vez mais, os consumidores ficam com a impressão de que geram mais valor para seu dinheiro, quando compram produtos de marcas próprias, além de fazer uma economia considerável em seus gastos; passando a preferir marcas próprias a marcas nacionais.

Para Keller (2006), o crescimento das marcas próprias no Brasil, não é tão impressionante, devido ao fato do Brasil ser um mercado menos maduro. Porém nos últimos anos as grandes redes varejistas como o Grupo Pão de Açúcar, Carrefour e Makro, estão se expandindo com uma velocidade maior, mas devido o mercado consumidor ser muito amplo e a concentração do varejo ser muito menor, se torna difícil para os varejistas brasileiros gerar um alto nível de produção de marcas próprias para poder competir com os fabricantes de marcas nacionais. Dessa forma, a participação de mercado das marcas próprias do Brasil pode crescer, mas pode limitar-se pelo tamanho do mercado brasileiro e por suas características.

Entretanto segundo Kotler (2006) têm-se observado no Brasil, nos últimos anos, diversas fusões e aquisições realizadas pelas principais cadeias de supermercados, que compraram seus concorrentes para obter um porcentagem maior do mercado varejista. Embora tenha reduzido o número de participantes, essa tendência não deteve a expansão das linhas de produtos e a introdução de novos.

Kotler (2006) afirma que, o crescimento do conhecimento e da aceitação dos produtos de marca própria, aliado á expansão da industria de alimentos no Brasil, criará oportunidades para novos fornecedores e novos produtos de marcas próprias no setor varejista, O mercado brasileiro é orientado para o preço, e existe uma grande proporção de empresas pequenas e médias que produzem marcas próprias com o objetivo de introduzir seus produtos nas grandes redes de supermercados.

No Brasil a categoria de produtos com pouca diferenciação e baixo risco de desempenho funcional possuem maior probabilidade de sucesso no mercado de marcas próprias orientado para o preço, como por exemplo, produtos de limpeza.

O grupo Pão de Açúcar (Extra), é uma das redes pioneiras no lançamento de marcas próprias, ele conta com uma variedade de produtos no setor de alimentos, higiene pessoal e limpeza. Este perfil têm crescido a cada ano, e para melhorar a qualidade dos produtos de marcas próprias, o Grupo Pão de Açúcar passou a fazer testes e pesquisas junto aos consumidores e a planejar a longo prazo os lançamentos.

De acordo com a ABRAS (Associação Brasileira de Supermercados), Revista Gôndola-Maio/2008 nº.153 p.24 e 32 - a participação do Grupo Pão de Açúcar foi de 13,3% das vendas do setor de marcas próprias. Segundo eles, este crescimento continuará ocorrendo, não somente no setor varejista de alimentos, mas também em outros segmentos do setor de varejo. Por exemplo, os hipermercados devem ganhar terreno nos campos de vestuário, bazar, eletrônicos, móveis, produtos para o lar e de outras categorias não-alimentícias devido à carência de lojas especializadas no Brasil. O grande foco do grupo é em regiões onde eles possam fortalecer sua marca, como parte de sua estratégia, eles têm se concentrado nas necessidades e expectativas dos diversos consumidores, desenvolvendo formatos de lojas adequados aos diferentes níveis de renda dos consumidores.

Mas nada impede que o Grupo Pão de Açúcar continue investindo em novas estratégias, a fim de garantir a qualidade e a confiança do consumidor. Sendo assim ele também passou a atuar com novos nomes fantasia para cada tipo de produto, todos identificados pelo selo Qualitá. Um exemplo é o palmito Pap`s, que compete com o líder de mercado do segmento e, é líder de vendas no Grupo Pão de Açúcar. Toda linha de produtos que recebem este selo Qualitá, tende aos mais altos padrões de qualidade e oferece uma grande variedade de opções nas mais diversas áreas: de limpeza a utilidades do lar, de bebidas a enlatados e conservas. Antes de receber esse selo, os produtos são testados e analisados, com controles e inspeções que obedecem às mais rígidas regras de qualidade e higiene na escolha dos ingredientes, no processo de produção e armazenamento. Os produtos competem igualmente com os líderes de mercado, oferecendo qualidade e preços de 10% a 20% mais baratos, porém outros produtos podem chegar a ter um preço equivalente ou superior aos produtos das marcas líderes.

Dentre as estratégias usadas pelo grupo Pão de Açúcar, a que mais tem se destacado é a de fidelizar clientes, com utilidades que só podem ser encontradas nas lojas do grupo. Esta é a forma de oferecer aos clientes mais uma opção de compra com total garantia de satisfação. Para o Grupo o que garante o retorno do cliente à loja é a oferta da melhor qualidade. Com essa mudança de estratégia as vendas dos produtos cresceram 50%, e alguns produtos de marca própria já conquistaram a preferência do consumidor e estão vendendo mais do que os produtos líderes. É o caso da geléia que responde 71% das vendas na categoria, o mesmo tem acontecido com os ovos (60%) e ervilha (37%). Neste ano de 2008, o Grupo Pão de Açúcar está lançando o leite integral, semi-desnatado e desnatado, acredita-se que este produto cairá bem na preferência do consumidor.

Ainda pensando em estratégias, o Grupo Pão de Açúcar, anunciou a inauguração de um centro de inovação dentro do segmento de marcas próprias. O centro dará suporte e ampliará as estratégias de diferenciação e lançamentos de produtos, além de aumentar a participação dos produtos no faturamento dos segmentos em que a categoria está presente.

Atualmente as marcas próprias estão sendo valorizadas e reconhecidas pelos consumidores, e estão concorrendo diretamente com as marcas líderes, inclusive na faixa de preço ( com preços iguais ou um pouco menores), e também com preços menores, que não concorrem diretamente com as marcas líderes de mercado.

O grupo Pão de Açúcar, pretende seguir essa tendência de mercado mantendo os mais de 400 itens de marcas próprias. Hoje as marcas próprias representam 20% das vendas de cada categoria de produto, e a qualidade é o principal atributo para a boa aceitação do produto, devendo ser homogênea para toda linha, além do preço justo, e do posicionamento do produto que é o de oferecer embalagem atrativa, criativa e prática, além de garantir quantidade suficiente do produto na gôndola. Sua estratégia bem-sucedida foi apresentada no primeiro seminário sobre marcas próprias promovido pela Associação Brasileira de Supermercados (Abras). Esse seminário segue o atual boom das marcas próprias, que se tornaram uma grande estratégia cada vez mais procurada por todas as grandes redes varejistas.

O Grupo Pão de Açúcar possui diferentes concorrentes em cada um dos mercados em que operam, como o setor organizado de varejo de alimentos, assim como com diversas redes familiares de varejo de alimentos de médio e de pequeno porte que, respondem por cerca de 50% das vendas do setor varejista de alimentos.

O maior concorrente do hipermercado Extra é o Carrefour, rede francesa líder de varejo de alimentos que, em dezembro de 2006, operava com lojas de varejo, principalmente nas regiões sudeste e sul do Brasil. Ele volta á primeira colocação no ranking ao registrar faturamento de R$19,3 bilhões em 2007 e recupera a posição após ser ultrapassado desde 2000 pelo Grupo Pão de Açúcar, que passou à segunda colocação na pesquisa da Abras/2008.

Desde 1989, quando o grupo Carrefour começou seu desenvolvimento em marcas próprias no Brasil, a rede já possui hoje cerca de 2,5 mil produtos, divididos entre as marcas Carrefour, de alimentos, higiene e limpeza, itens para casa e para o lar e eletro-eletrônicos. Segundo Maurício Ribeiro, gerente de marcas próprias do Grupo Carrefour, o mercado no Brasil ainda está muito abaixo do seu potencial, se comparando com a participação das marcas próprias nas vendas do canal varejista em outros países, principalmente a Europa. Ele afirma que, para o Carrefour, a vantagem das marcas próprias está em oferecer aos clientes produtos com a mesma qualidade dos líderes de mercado, por um preço em média 15% menor. Pensando em garantir qualidade dos seus produtos, o Carrefour promove auditorias nas fábricas terceirizadas e análises dos itens fabricados.

Atualmente o Carrefour está reformulando a identidade visual de sua linha de marcas próprias, visualmente as embalagens antigas não tinham grande destaque e não transmitiam todo benefício do produto. Com a nova identidade visual e bons lançamentos, a empresa passa a ter muita força no ponto-de-venda; e vêm reforçar a idéia de que os produtos marca própria Carrefour têm qualidade comparável ás melhores marcas do mercado e preços mais competitivos. É desta forma quer o Carrefour, pretende se estabelecer como número 1 em vendas de produtos de marcas próprias.

Finalmente, de acordo com Kotler (2006), as grandes redes de supermercados brasileira, como o Grupo Pão de Açúcar,e a rede francesa Carrefour, estão aperfeiçoando suas equipes de desenvolvimento de produtos, demonstrando maior preocupação não só com o projeto, mas também com a divulgação e com o posicionamento desses produtos. Essa nova orientação dos varejistas, de desenvolver produtos e também posicioná-los contribuirá para um crescimento da participação dos produtos de marca própria no mercado brasileiro.

CONCLUSÃO

Pode-se entender então, que após os estudos teóricos e a análise das empresas, Carrefour e Grupo Pão de Açúcar (Extra) as marcas próprias têm crescido de uma forma significativa. E que elas não são mais o posicionamento tático que visava á compensação da margem de lucro, mas sim o posicionamento estratégico que permite competir em condições de igualdade com as marcas nacionais.

Nesse sentido recomenda-se que os supermercados continuem, investindo em qualidade, percepção visual, preço e satisfação do cliente. Aconselha-se que as empresas reconheçam que o momento é agora, e invista na ampliação do portifólio de produtos de marcas próprias, com o objetivo de elevar a participação desse segmento nas grandes redes de supermercados brasileiros, a fim de garantir ao consumidor maior diversidade de produtos, e aumentar o fluxo de clientes ás lojas, com o intuito de melhorar a lealdade, a fidelidade e a conquista de novos consumidores.

Percebe-se que as redes Carrefour e Extra, têm usado as mesmas estratégias, com o mesmo objetivo, de garantir qualidade, preço, satisfação e fidelidade para com os seus clientes, não se desviando do foco, de conquistar novos clientes a cada dia.

Acredita-se que este segmento crescerá no Brasil, ao ponto de disputar espaços com as grandes marcas líderes, porque segundo os estudos, os consumidores das grandes redes de supermercados, reconhecem nas marcas próprias praticidade e maior diversidade de produtos, além da combinação de preço e qualidade.

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