Marca Própria E Sua Adoção No Brasil. O Estudo De Caso Da Emifor

Centro Universitário de Belo Horizonte

Pró-reitoria de Pós-graduação, Pesquisa e Extensão

Especialização “lato sensu” em Marketing e Comunicação

 

Marca própria e sua adoção no Brasil . O estudo de caso da EMIFOR [1]

 

Fernanda Dutra [2]

Rogério Tobias [3]

 

Belo Horizonte, 13 de junho de 2008.

 

Resumo

 

O varejo está caminhando a passos largos na direção de uma fatia crescente de mercado da indústria. Os produtos fabricados pelos próprios supermercadistas, as chamadas marcas próprias, ganham cada vez mais espaço no carrinho de compras e começam a ocupar um espaço destinado às marcas tradicionais em todos os segmentos.

As marcas próprias dos varejistas são mais uma opção de escolha que tem se mostrado bem aceita no mercado para otimizar o atendimento das necessidades e dos desejos do mercado.

Palavras-chave

Marketing; Supermercado; Marcas Próprias.

 

1  INTRODUÇÃO

O cenário varejista atual é marcado por alta competitividade e múltiplos canais de compra para o consumidor, que está cada vez mais exigente e bem-informado. A indústria alimentícia também passa por mudanças: vê-se crescente segmentação dos produtos enquanto a pressão das grandes redes varejistas em busca de menores preços aumenta. Conquistar e reter clientes torna-se cada vez mais difícil. Conforme estudo sobre o varejo europeu realizado por Toledo, Neves e Machado (1997) existem diversas forças que impactam o balanceamento do poder entre o fabricante e o varejista. Os autores afirmaram que já houve época em que o poder pendeu mais para o lado dos fabricantes mais isso diminui com o tempo.

Atualmente a situação está se revertendo com o aumento de poder da rede varejista.

De acordo com McGoldrick (1985), estudos sobre a evolução de marcas próprias indicam que seu surgimento coincide com o aumento de concentração econômica do setor supermercadista. Analisando o setor em vários países, o autor relaciona a concentração e a participação de mercado das marcas próprias. Tal concentração estimula as empresas supermercadistas a buscar alternativas de diferenciação em suas estratégias de comercialização. Nesse contexto, de acordo com Monteiro Neto (2000), surgem as marcas próprias como elemento-chave para diferenciar o mix de produtos ofertado pelos supermercados.  

 

2          O que é marketing?

 

A palavra Marketing tem muitas definições técnicas e até tentativas de tradução para o português como "Mercadologia" (Richers, 1986) ou "Mercância" (GRACIOSO, 1971).

 Mas umas das definições mais utiilizadas é de Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).

            O Marketing engloba todo o conjunto de atividades de planejamento, concepção e concretização, visando a satisfação do cliente atual/presente  e futuras através de produtos/serviços já existentes ou novos.

Cobra definiu Marketing como o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços (COBRA, 1997).

O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um relacionamento bastante satisfatório a longo prazo do tipo “ganha-ganha” no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado para "vender" ideias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.

Theodore Levitt (1960) escreveu em seu artigo Miopia de Marketing um estudo mostrando que várias organizações sofrem, quando perdem o foco do negócio da empresa visando somente no seu produto, com seu artigo ele mostra que as empresas de sucesso possuem o foco principal nos clientes. Sendo assim várias empresas tiveram que se reorganizar para definir realmente qual era o seu ramo de negócio, criando uma satisfação ilusória.

Entender e Atender o cliente com essa frase Richers (1986) acredita-se que o Marketing nada mais é do que o ato de conhecer o mercado de atuação de uma organização, para posteriormente oferecer, de forma inivadora e criativa, os produtos e serviços que esse mercado espera.

Richers (1986, p.20) define o sistema de organização como os 4’As que pode ser assim expresso:

Fazer marketing é uma forma de sentir as necessidades do mercado através    da análise, criar produtos ou serviços que atendam a essas necessidades mediante a adaptação e obter a venda por meio da ativação. Mas não é só, é preciso avaliar os desempenhos para, aí sim, integrar o marketing através de todas as suas funções.

 

 

2.1 OS 4 P´S

 

Mccarth (1960), definiu os 4 grandes grupos de atividades que representariam os ingredientes do composto e os separou em:

• Produto ou Serviço – O que a empresa oferece ao mercado, a solução para o cliente.
• Preço – A estratégica voltado para os aspectos comerciais.
• Praça - Meios que se utilizam para fazer chegar o produto até ao cliente.
• Promoção – É formado por um conjunto de ferramentas.

O composto de Marketing é conhecido internacionalmente como “Os 4 Ps do Marketing”. Por esse motivo, diversos países trataram de traduzir para o  seu idioma, os quatro grupos,  em palavras  que mantivessem a grafia iniciada por “P”. Dessa forma, no Brasil as atividades passaram a ser: Produto, Preço, Promoção e Praça (ou Ponto – de - Venda). Apesar das inúmeras tentativas de se incluírem mais P’s aos 4 originais, como por exemplo, Profit (lucro), People (pessoas), Public Relations (Relações Públicas), todas elas se mostraram infrutíferas, ficando claro que os 4 originais englobariam as demais. Dessa forma “Promotion” que em português pode induzir ao erro de ser entendido como Promoção de vendas, é o guarda chuva que engloba Propaganda, Relações Públicas, Trade, a própria Promoção de vendas e todas as demais atividades relacionadas. Assim, os grandes nomes do Marketing, incluindo-se nessa relação Kotler (1999), a maior autoridade em Marketing da atualidade, ainda consideram a teoria original e mantém o composto de Marketing com apenas quatro Ps. Ele define o composto de Marketing como o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo.

Figura 01:

 Fonte: McCarthy (2006)

Quadro 01: 

 Fonte: McCarthy (2006)

Richers (1986) definiu um modelo que compreende as funções básicas de uma Administração de Marketing. Para o autor, essas funções se dividiriam em 4 fases: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação. Este modelo batizado de Sistema    Integrado de Marketing ficou mais conhecido como os 4 As do Marketing, em contraposição aos 4 Ps de Mc Carthy (Produto, Preço, Praça e Promoção).

Richers (1986) sempre tentou desenvolver estudos voltados à realidade brasileira.

Chegou a comentar certa vez que a palavra Marketing circulava no Brasil com quase a mesma freqüência e intensidade que expressões como Democracia ou goiabada. Foi ele que usou, pela primeira vez, o termo "Mercadologia" para definir "Marketing" em português. As fases e atividades correspondentes aos 4As são:

Análise – Examinar as informações externas e internas para compreender as forças vigentes.

Adaptação – Ajustar à oferta do produto as forças externas detectadas as necessidades do mercado.

Avaliação – Controlar os processos de avaliação e de interpretar os seus resultados para melhorar processos futuros.

Ativação – Atingir os mercados pré-definidos fazendo com que os compradores adquiram o produto com freqüência desejada.

 

2.2   SEGMENTAÇÃO

 

Para Kotler (2006), “um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências”. A evolução desses mercados gera uma difícil diversificação das oportunidades de compra oferecendo grandes desafios às empresas.

As estratégias que têm como foco o mercado direcionam as decisões de marketing da empresa para oportunidades detectadas no mercado. Após avaliar o mercado e seus diferentes segmentos, a empresa deve decidir como atendê-lo.

Kotler (1996) propõe as seguintes estratégias para a seleção de mercado:

Marketing concentrado - a empresa relaciona um único mercado e busca a forte participação no segmento em que possui maior conhecimento das necessidades, obtendo reputação especial.

Marketing indiferenciado – a empresa ignora os diferentes segmentos de mercado e desenvolve segmentos de mercado e desenvolve uma única oferta para o mercado como um todo. Enfoca aquilo que é comum nas  necessidades dos consumidores.

Marketing diferenciado – nesse caso a empresa opera em diversos segmentos de mercado e desenvolve um mix de marketing diferente para cada segmento.

Ainda com relação às estratégias focadas no mercado, Ansoff (1990) apresenta a matriz produto / mercado e as seguintes estratégias:

Quadro 02:

	Produtos Atuais	Produtos Novos
Mercados atuais	Penetração de mercado	Desenvolvimento de produto
Mercados novos	Desenvolvimento de Mercado	Diversificação

Fonte: Ansoff (1990)

Penetração de mercado – essa estratégia consiste em penetrar no mercado através da linha atual de produtos da empresa.

Desenvolvimento de mercado – essa estratégia consiste em desenvolver novos mercados através da linha atual de produtos da empresa.

Desenvolvimento de produto - essa estratégia consiste em desenvolver novos produtos para os atuais mercados onde a empresa opera.

Diversificação – essa estratégia consiste em desenvolver novos produtos para novos mercados em que a empresa pretende operar.

Para Keller (2007) vários critérios ajudam orientar as decisões de segmentação e publico – alvo ente eles:

Possibilidade de identificação: a identificação é fácil?

Tamanho: o segmento tem um potencial de vendas interessante?

Acessibilidade: existem canais de distribuição e meios de comunicação para atingir o segmento?

Sensibilidade: até que ponto o segmento responderá favoravelmente a um programa de marketing voltado para ele?

A principal questão na definição de segmentos de mercado é a lucratividade. Baldinger (2000) analisa as implicações de um esquema de segmentação por fidelidade de marca com quatro segmentos, denominados fiéis, rotativos, orientados para negociações e orientados para o preço.

Nos Estados Unidos, o instituto de pesquisas Market Facts (1995) desenvolveu um modelo de conversão seguindo essas linhas para medir a força do compromisso psicólogo entre marcas e consumidores e o grau de abertura destas mudanças.

O modelo segmenta usuários de uma marca em quatro grupos com base na força do compromisso, de baixa e alta, como segue:

1) Conversíveis: a beira de mudanças, extremamente propensos a trocar de marca.

2) Volúveis: não estão prontos para trocar, mas podem estar considerando alternativas.

3) Satisfeitos: sentem-se bem com sua escolha; é pouco provável que mudem no futuro.

4) Comprometidos: solidamente fiéis, é improvável que mudem no futuro próximo.

O modelo também classifica os não-usuários de uma marca em quatro grupos com base em seu grau de abertura á experimentação de outra marca, de baixo a alto, como segue:

1) Inatingíveis: têm forte preferência por sua marca atual.

2) Atingíveis: preferem sua marca atual, mas sem forte convicção.

3) Indiferentes: tão atraídos pela outra marca quanto pela marca que preferem hoje.

4) Disponíveis; preferem a outra marca, mas ainda não fazem a troca.

 

2.3 O QUE É MARCA?

 

A marca é uma conexão simbólica entre uma organização, sua oferta e o mundo do consumo. Há uma imensa vastidão de conceitos de marca, desde o mais usado em marketing pela American Marketing Association (AMA), citado por Kotler (1998) – Um nome, temo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que têm o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes.

Jong (1991) conceitua marca como um símbolo é o meio mais especial pelo qual a empresa se manifesta visualmente.

Na visão de Randazzo (1996) a marca é ao mesmo tempo uma entidade física e perceptual.

Perez (2004) definiu as múltiplas configurações para marca da seguinte forma:

·        Marcas nominativas: Compostas apenas por elementos verbais, nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas, letras ou números.

·        Marcas figurativas: Compostas apenas por elementos figurativos, como desenhos, imagens ou figuras.

·        Marcas mistas: Compostas por elementos verbais e figurativos.

·        Marcas sonoras: Compostas por sons.

·        Marcas tridimensionais: compostas pela forma do produto ou da respectiva embalagem.

·        Marcas compostas por slogans: constituídas por frases publicitárias, independentemente da sua proteção pelo Direito de Autor.

·        Marca Guarda-chuva: a estratégia de usar esse tipo de marca é adotada por empresas que atuam em diversificados setores da economia. Essas empresas utilizam uma mesma marca para todas as linhas ou todos os produtos em uma ou mais linhas, visando à proteção de novos lançamentos.

·        Marcas individuais: como o próprio nome diz, a estratégia da marca individual é adotada pelas organizações que pretendam Ter marcas especificas para seus produtos.

De acordo com Keller (2007) as marcas permitem que os consumidores reduzam custos de busca de produtos tanto internamente quanto externamente. Com base no que já conhecem sobre a marca, sua qualidade, e características de produto, os consumidores podem fazer suposições e desenvolver expectativas razoáveis sobre o que podem não saber sobre a marca.

A marca pode ser segundo Kotler (2000), um nome, termo, símbolo, desenho, ou mesmo a combinação desses elementos que têm a importante função de identificar bens ou serviços de uma empresa com o objetivo de diferenciá-los da concorrência.

De acordo com Aaker (1998), no sentido mercadológico a marca pode ser evidenciada desde a história antiga, quando alguns comerciantes gravavam o nome dos seus produtos em suas respectivas embalagens, evitando assim a substituição dos seus produtos por produtos de menor qualidade, conseqüentemente de menor valor. Porém, essa consciência mercadológica realmente se tornou indispensável a partir do século XX, quando a marca foi diretamente relacionada ao produto, reunindo seus atributos e benefícios em um único signo. A partir daí, o marketing teve um papel fundamental, atenuando a importância do preço na decisão da compra.

Ainda de acordo com o autor, está acontecendo uma revolução no mundo das marcas. Em essência, as agências, empresas e indivíduos envolvidos nos processos relativos às marcas estão deslocando seu foco dos aspectos visuais de identidade e do design, para as áreas de estratégias de marca e da experiência do cliente, ou seja, o gerenciamento de marca agora está procurando não apenas fazer promessas, mas realmente cumpri-las deslocando o foco do trabalho de criação para o cliente.

Há pouco tempo atrás, apenas às marcas mundiais mais famosas e as empresas que entendiam claramente de que se tratava uma estratégia de marca, é que realmente já se preocupava com a experiência de marca e entendido o poder que ela poderia ter na construção tanto de vantagem competitiva quanto de rentabilidade.

Conforme Aaker (1998) como exemplo de rentabilidade, existe empresas cujo valor de aquisição excedeu em mais de 600% o seu valor contábil” (AAKER, 1998).

Isso ocorre devido à otimização do patrimônio de marca (brand equity) que, dentre seus benefícios, estimula promessas de receitas futuras, através do relacionamento entre a marca e seus consumidores.

 

2.4  CONHECIMENTO DA MARCA

 

Consumidores costumam comprar marcas conhecidas devido ao fato de que a familiaridade lhes trás conforto, além do que uma marca conhecida é considerada mais confiável e provavelmente, será escolhida diante de uma outra desconhecida.

Segundo Aaker (1998), o conhecimento é a capacidade de um consumidor de reconhecer ou se relembrar de uma marca, além de associá-la ao seu tipo de negócio.

Daí entende-se que se o consumidor lembra o nome da marca, mas não se recorda qual é o seu negócio, a ligação do nome com o produto não ocorreu, logo o “conhecimento da marca” não existe.

O reconhecimento de uma marca tem o seu início no reconhecimento do símbolo e no nome, sem que haja este reconhecimento não se podem criar associações, estes elementos precisam estar inteiramente conectados entre si.

De acordo com Martins (2000) a formação do conhecimento é base para criação de associações positivas que compõem a imagem da marca e através do marketing e também da comunicação uma marca é preparada para receber e divulgar associações e atributos do produto ou serviço, que, por sua vez, são responsáveis por influenciar o processo de compra. Além disso, é possível proporcionar familiaridade, ligando a marca às preferências de consumo.

Para uma marca ser conhecida deve haver um motivo, pode ser o fato de uma empresa estar no mercado há bastante tempo, por fazer propaganda de forma extensiva, e isso uma marca pode fazer com que a marca seja percebida como bem sucedida. Aaker afirma que tais fatos não têm necessariamente vínculo com atributos do produto ou serviço, nem mesmo com a propaganda feita por esta marca, o simples fato de ouvir falar da marca pode proporcionar essa situação.

O reconhecimento da marca sozinho, não é capaz de proporcionar uma decisão de compra. Pesquisas indicam que 40% a 70% das escolhas são feitas no próprio ponto-de-venda (Martins, 2000). Uma marca, ainda que ela tenha um baixo índice de reconhecimento, pode ser escolhida pelo consumidor uma vez que esse consumidor a perceba e mesmo sem a possibilidade de reconhecê-la, seja um consumidor sensível ao preço.

 

2.5 GESTÃO DE MARCAS

De acordo com Ruão (2003), a história das marcas vem de longa data. No Egito Antigo, artesãos desenhavam marcas pessoais em seus artigos como forma de identificação e futura referência, caso um comprador ficasse satisfeito e procurasse por produtos da mesma procedência. Em Roma, comerciantes usavam pinturas e talhos nas fachadas de seus estabelecimentos indicando o tipo de produto que vendiam.

A denominação comercial da marca evoluiu e sobreviveu através da Idade Média, Renascimento e as revoluções liberais. O seu desenvolvimento decisivo, segundo Valese (2006), como um fenômeno econômico e sociológico universal, se deu somente com a segunda Revolução Industrial, em meados do século XX. “Com a industrialização, as marcas tornaram-se uma necessidade da era da máquina, no contexto da uniformidade manufaturada, a diferença baseada na imagem tinha de ser fabricada junto com o produto.” (KLEIN, 2003). Nesta época, o empresariado moderno percebeu a importância da marca e reconheceu o seu valor econômico para os lucros reais das empresas. Segundo Ruão (2003), somente a partir da década de 80 é que os empresários perceberam o potencial lucrativo de um gerenciamento de marcas eficaz.

Segundo Keller (2006), a American Marketing Association (AMA) define marca como “nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência.” (KELLER, 2006). Porém, recentes teorias apontam que a marca tornou-se muito mais do que isso.

Robertson (2005) destaca o processo de evolutivo desde produtos, marcas registradas, até chegar às marcas. No início os produtos eram basicamente iguais e o comércio era restrito e local. Com o passar dos séculos e aumento do comércio para além das fronteiras nacionais, as marcas registradas passaram a ser sinônimo de confiança e de qualidade para os consumidores. Segundo Robertson (2005) as marcas registradas funcionaram bem durante um bom tempo, principalmente pelo caráter de segurança legal que elas forneciam, porém as mudanças ocorridas na sociedade contemporânea criaram um fenômeno chamado “commoditização”, que colocou as marcas registradas em perigo.

E segundo Robertson (2005), é neste momento que as marcas entram em cena elas foram criadas para criar diferenças em produtos que estavam se tornando cada vez mais iguais. O autor afirma que “Você precisa ter certeza que todo mundo saiba do valor daquilo que eles estão adquirindo. As marcas fazem isso brilhantemente.” (ROBERTSON, 2005).

Segundo Klein (2000), em meados dos anos 80, a marca começa a assumir o papel que, desde sempre, pertencia aos produtos fabricados por uma empresa: o de fator crítico de sucesso das grandes companhias globais e - mais do que isso - um capital da empresa que já podia ser quantificado. Foi na década de 80 também, que, segundo Valese (2006), surgiram às marcas corporativas, que:

[...] foram aplicadas a produtos fabricados em massa e eram criadas de modo a evocar familiaridade e um caráter popular. As marcas tornaram-se a interface entre consumidor e lojista, assegurando a verdade e a fidelidade. (VALESE, 2006, p.34).

 

2.6 BRANDING

Segundo Valese (2006), as empresas viram que, diante da mesmice dos produtos ofertados e da banalização da tecnologia, os gerentes precisavam de algo que distinguisse suas marcas das outras. Assim, surge a necessidade de se construir marcas fortes e fazer sua manutenção. Esse processo foi chamado de gestão de marca ou branding.

De acordo com Schultz (2005), há duas ondas de branding. A primeira onda se materializou em meados dos anos de 1990, em dois campos teóricos. O primeiro campo dizia que a marca estava baseada na disciplina do marketing, em que uma marca organizacional era extensão da administração de marcas e serviços segmentados individualmente a partir de sua essência, benefícios e identidade visual únicas. O segundo campo teórico posicionava a marca corporativa dentro de um conceito estratégico e em como a organização poderia criar uma identidade durável que fosse relevante aos stakeholders (todos os grupos envolvidos nos processos de uma empresa, dos empregados aos consumidores). 

Brand Equity é o valor adicional da marca sob o prisma do consumidor e da empresa que a possui para diferenciar seus produtos/ serviços e a própria organização. Para o consumidor, é quanto ele se dispõe a pagar a mais devido à síntese da experiência positiva de valor que a marca lhe assegura, com base no seu passado e na perspectiva do futuro. Para a organização, é a somatória do valor de sua franquia de mercado, ou seja, a multiplicação de quantas pessoas a preferem e de quanto cada ima está disposta a pagar adicionalmente ao custo de um bem ou serviço pelo que ela representa em seu universo de consumo. (SAMPAIO, 2007).

Kotler (2006) define marca como algo que se instala na mente dos consumidores, é uma identidade perceptiva que tem origem na realidade.

Assim como o produto é alguma coisa que oferece benefício funcional, a marca representa os elementos que geram reconhecimento. Equity da marca é o valor adicionado pela marca ao produto.

Segundo a definição da AMA, brand equity é o conjunto total de ativos tangíveis e intangíveis que dá à empresa uma vantagem competitiva.

Fundamentalmente, branding significa dotar produtos e serviços e serviços de brand equity, embora existam várias visões para esse conceito, a maioria dos analistas concorda que ele deve ser definido em termos dos efeitos de marketing que são atribuíveis exclusivamente a uma marca. Isto é branding equity está relacionado ao fato de se obterem com uma marca resultados diferentes daqueles que se obteriam se o mesmo produto ou serviço não fosse identificado  por aquela marca.

 

2.7 O PATRIMONIO DA MARCA

 

 

Segundo Aaker (1998), o patrimônio da marca ou brand equity é o conjunto de dimensões ligadas ao Nome, o valor da marca no mercado, seja ele definido pelo lucro, crescimento sustentado ou preço diferenciado está vinculado ao patrimônio da marca. Conclui-se então que, para entender o processo de criação de valor de uma marca é necessário conhecer o patrimônio da mesma (brand equity) e sua dinâmica.

Quando falamos na importância do Brand equity no mercado hoje, exploramos as diversas marcas que tem seu nome como o maior produto.

Hoje o patrimônio físico de uma empresa não conta tanto como sua marca ser reconhecida no mercado com os seguintes adjetivos: relevância, popularidade, qualidade, diferenciação e familiaridade. Quando ela fica correlacionada na mente do consumidor a estes adjetivos o valor da marca sobe de conceito e o produto fica em segundo plano. O consumidor passa a adquirir os produtos não pelo produto em si, mas pela marca, o que cauda uma desestabilização no mercado dos pequenos fabricantes, são engolidos pelos grandes. Como exemplo vivo, temos a Coca-cola, o valor da marca vale 1000 vezes mais do que o valor do patrimônio tangível da marca.

De acordo com Aaker (1998), valor da marca relaciona-se diretamente com os seguintes itens:
 • Grau de reconhecimento da marca.
• Qualidade percebida da marca.
• Fortes associações emocionais e mentais.
• E outras propriedades, como patentes, marcas comerciais e relacionamento nos canais.

Para as empresas que possuem um alto patrimônio de marca, existe uma série de vantagens competitivas entre elas, de que se podem destacar:
• Custos de marketing reduzidos, devido à fidelidade do consumidor em relação à marca.
• Maior poder de negociação com os distribuidores e retalhistas porque os consumidores esperam que eles tenham a marca.
• Preço maior que os dos concorrentes porque a marca tem maior qualidade percebida.
• Lançamento de extensões de linhas mais fácil porque o nome da marca possui alta credibilidade.
• Defesa contra a concorrência dos preços pelo valor da marca percebido pelos consumidores.

Uma marca deve ser muito bem gerenciada para que o seu valor patrimonial não se deprecie, e para isto, torna-se necessário um trabalho contínuo de manter e melhorar a conscientização da marca, sua qualidade e sua funcionalidade percebidas e associações positivas, exigindo-se investimentos contínuos em pesquisa e desenvolvimento, excelente publicidade e atendimento, tanto ao retalhista como ao consumidor.

2.8 VAREJO

 

O varejo hoje tem posição privilegiada na cadeia de negócios. É onde a maioria das decisões de compra são tomadas e por isso tem recebido cada vez mais atenção e investimento da indústria. Segundo Borges (2001) “O mercado já percebeu que a grande batalha competitiva, hoje, está sendo travada nas prateleiras, nas pontas de gôndolas, nas ilhas, nos corredores e check-outs (caixas de pagamento) do varejo.” (BORGES, 2001)

A Associação Americana de Marketing define o varejo como sendo uma unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente a outros consumidores (LAS CASAS, 1992)

O varejo é definido por Kotler (2000) como: “Todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e não comercial.” (KOTLER, 2000). Segundo Borges (2001) o varejo atua como facilitador do processo de distribuição, possibilitando que o produto chegue ao consumidor no momento de sua necessidade.

Borges (2001) afirma que o varejo é a última etapa do processo produtivo e deve representar “o casamento perfeito do mercado fornecedor com o mercado consumidor, cujos desdobramentos são capazes de superar as expectativas de ambas as partes”. (BORGES, 2001, p. 24).

Segundo Las Casas (1992) a concepção do varejo teve início no século XIX nos Estados Unidos e Inglaterra através do surgimento de lojas de mercadorias gerais, denominadas general stores. A concepção brasileira também se iniciou no século XIX, com o desenvolvimento dos meios e vias de transporte e a industrialização. Porém, o auto-serviço, chamado de supermercado, apareceu apenas nos anos cinqüenta.  Daí houve uma impulsão para a evolução e modernização do varejo. Especialmente através da entrada dos capitais estrangeiros no país.

Na década de noventa observa-se uma nova tendência: o surgimento das lojas de conveniência e dos supermercados de vizinhança ou compactos. Já no princípio no século atual, o comércio eletrônico passa a representar uma grande alteração na comercialização de produtos (Borges, 2001).

            Kotler (2000) apresenta os formatos mais comuns de lojas varejistas:

Loja de especialidade: linha restrita de produtos com grande variedade como, por exemplo, uma loja de vestuário.

Loja de departamentos: várias linhas de produtos com grande variedade.

Supermercado: auto-serviço de alto volume para atender necessidades de alimentação higiene e etc.

Lojas de conveniência: pequeno porte, baixo volume, margem mais alta e localização como ponto forte.

Lojas de descontos: marcas nacionais, margem baixa e alto volume.

Lojas de fábrica: administrada pela própria fábrica vende produtos com pequenos defeitos ou linhas ultrapassadas

Clubes de atacadistas: atendem a organizações ou grupos. Grandes instalações e baixo custo.

De acordo com Neto (2001), o surgimento de novas tecnologias e novos formatos, tais como o comércio eletrônico, são responsáveis por aumentar a competitividade no varejo, o que têm obrigado os varejistas a dedicar maior atenção ao planejamento estratégico de longo prazo.  

Em vista disso, o varejo, especialmente o supermercadista, tem a necessidade cada vez maior de desenvolver estratégias de fidelização de seus clientes. Segundo Borges (2001, p.44):

A busca pela melhor localização, o formato da loja e do mix ideal de produtos e serviços passam a ser o desafio e a tônica dos investimentos para garantir a satisfação do consumidor final e a participação crescente e efetiva do setor na economia.

 

 

Neto (2001) aponta que a estratégia no varejo deve observar os aspectos abaixo:

1) Mercado-alvo e os seguimentos para os quais o varejista direcionará seus esforços;

2 ) Mix de marketing adequado para satisfazer as necessidades do mercado-alvo;

3) As bases sobre as quais o varejista planeja construir uma vantagem competitiva sustentável.

Borges (2001) afirma que a preocupação inicial de um empreendimento varejista é gerar trafégo e o marketing é o responsável por atrair e reter clientes para o ponto de venda sendo que as variáveis, localização, mix de produtos e preço eram suficientes para conquistar clientes, hoje a batalha é travada no mix de serviços e conveniências oferecidas.

 

3. O USO DA MARCA PRÓPRIA – HISTÓRICO

 

            A utilização das marcas próprias é uma prática altamente utilizada nos Estados Unidos e Europa e recentemente tem ganhado força no varejo brasileiro com a chegada de grandes “players” do mercado varejista global, e também com a crescente necessidade de diferenciação frente à alta concorrência do mercado.

A aceitação  da marca própria no Brasil deriva de causas históricas, quando os produtos eram nomeados com os nomes de seus fabricantes ou comerciantes, o que segundo Tavares (1997) levava os proprietários a transferirem “para o estabelecimento uma série de seus atributos: honestidade, flexibilidade, barganhas, qualidade dos produtos, estão entre as expressões que exprimem essa transferência”.  

Tavares (1998) conta-nos que no Brasil, o surto desenvolvimentista do final do século XIX e início do século XX fez com que as marcas se associassem primeiramente a quem as comercializava ou produzia. Assim era comum que elas trouxessem referência ao seu fabricante ou topônimos, ou até mesmo uma combinação dessas alternativas. Gradualmente, a marca ganhou vida própria e hoje, segundo a American Marketing Association, (Pinho, 1996) pode ser definida como: um nome, termo, símbolo ou desenho ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes. Nome de marca é aquela parte da marca que pode ser pronunciada ou pronunciável e marca registrada é um marca ou parte de uma marca à qual é dada proteção legal, porque é capaz de apropriação exclusiva.

Randazzo (1997) define a marca como sendo mais do que um produto: é uma entidade física e “perceptual”, estando o aspecto físico ligado ao produto e à embalagem, sendo estático e finito. Já o aspecto “perceptual” estaria na mente do consumidor, sendo dinâmico e maleável.

Para Tavares (1998) a marca é um dos ingredientes que as empresas utilizam em suas estratégias de venda. É a face mais reconhecível de um produto, serviço ou empresa, sendo composta interiormente por benefícios funcionais,experimentais ou simbólicos.

A ligação intrínseca entre marca e comércio fez com que sua evolução fosse mútua, como podemos perceber através da história da marca. O comércio, ou varejo, é tecnicamente conceituado por Kotler (1998) como sendo a “atividade envolvida na venda de bens e serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal cujo volume de vendas decorre, principalmente, do fornecimento por unidade ou pequenos lotes”.

A aceitação da marca própria no Brasil deriva de causas históricas, quando os produtos eram nomeados com os nomes de seus fabricantes, o que segundo Tavares (1997) levava os proprietários a transferirem para o estabelecimento uma série de seus atributos: honestidade, flexibilidade, qualidade dos produtos, estão entre as expressões que exprimem essa transferência.

O Estudo “A Força da marcas próprias” do Instituto ACNielsen (2003) define marcas próprias como “qualquer marca que seja comercializada com exclusividade por um varejista ou uma cadeia específica.”(ACNIELSEN, 2003, p. 2). As percepções tradicionais de Marcas Próprias são de baixa qualidade com foco em custo inferior. Porém o panorama do mercado indica um crescimento cada vez maior de Marcas Próprias “premium”. Estes produtos oferecem qualidade e exclusividade, sendo uma ferramenta importante de fidelização e uma saída perante a crescente concorrência do setor. Alguns destes produtos “premium” podem ter como marca o nome do varejista (Carrefour) ou outro nome (Pão de Açúcar e as marcas Goodlight e TAEQ).

            Outras vantagens na comercialização das marcas próprias são maior independência de determinados fornecedores; aumento do mix de produtos, otimização dos custos de distribuição; fortalecimento da imagem da marca mãe e maiores das margens de lucro.

            Outro aspecto positivo das marcas próprias é permitir aumento de demanda para indústrias de menor porte que sedem seus produtos para utilização das marcas próprias das redes varejistas.

A participação dos artigos de marca própria é mais alta na Europa, podendo chegar a 38%, como acontece na Suíça. Em valores absolutos o mercado mais atraente para as marcas próprias continua sendo os Estados Unidos com 15%. O estudo ACNilsen (2003) analisa também que Ásia, Mercados Emergentes e América Latina tem apresentado altas taxas de crescimento para o mercado de marcas próprias nestas regiões.  A comercialização de marcas próprias totalizou quase US$ 85 bilhões em 2003, 15% do mercado total, demonstrando um crescimento real para o mercado de Marcas Próprias em 4%, enquanto o crescimento do mercado de marcas tradicionais foi de 3%.

TABELA 01: Participação em Valor de Marcas Próprias por País – 2003

 

 

Fonte: ACNILSEN, 2003.

 

A categoria com maior penetração de marcas próprias é a de alimentos como confirma quadro abaixo, destacando-se também a participação categorias como Papéis, Plásticos & Filmes PVC e rações para animais, nos quais as marcas próprias representam respectivamente 29% e 17% de participação no mercado.

 

TABELA 2: Participações de Marcas Próprias e Taxas de Crescimento por Cesta de Produto (Base: vendas em valor)

 

Fonte: ACNILSEN, 2003.

           

            No Brasil as marcas próprias têm ganhando espaço nas pontas de gôndolas dos supermercados e vêem recebendo investimentos no desenvolvimento de embalagens e apelo visual.

 

3.1 GESTÃO DE MARCA PRÓPRIA

 

A gestão da marca própria trata da administração de todos os seus aspectos influenciadores, como fornecedores, embalagens, projeto gráfico, disposição em gôndola, composto de preço, estratégia de vendas, pós-venda, entre outros.

Segundo Tavares (1998) e Monteiro Neto (2001), a gestão da marca própria deve passar:

A) Pela avaliação dos aspectos positivos e negativos que impactarão diretamente na imagem da empresa, seu faturamento, relacionamento com seus públicos (interno e externo) e fornecedores, como mostra a figura a seguir:

B) Escolha da estratégia de posicionamento do varejista:

a. com foco na concorrência;

b. com foco no mercado;

c. com foco nas potencialidades do produto e/ou da empresa;

d. com foco na diferenciação;

(Monteiro Neto, 2001 p.57)

C) Criação de uma identidade da marca, preocupando-se com a qualidade e com a construção da credibilidade, não só para o produto em si mas também para o estabelecimento comercial que o nomeia, administrando a marca como um todo (Tavares, 1998).

Assim, a identidade precisa ser compartilhada pelos empregados e outros públicos da empresa. Em essência, se a empresa tem como identidade a valorização da qualidade, este aspecto será percebido como prioritário por parte dos funcionários e também dos clientes externos. (...) Administrar reputação é insistir na construção íntima de relações entre grupos internos e externos à empresa e explorar suas similaridades de interesses latentes, ou seja, os traços de identidade por eles compartilhados. (Tavares, 1998, p.75).

D) Escolha do mix de produtos a ser oferecido.

E) Estabelecimento de um patamar de qualidade.

F) Escolha dos fornecedores que atendam à demanda e o patamar de qualidade desejado com prazos e preços competitivos.

Segundo a revista empreendedor, todo o planejamento da marca deve ser muito bem estruturado, sendo cada detalhe de fundamental importância para o sucesso de todo o projeto e a manutenção da credibilidade do varejista.

É consenso entre consultores, varejistas e industriais, de que o foco do negócio precisa ser bem direcionado. Antes de mais nada, o varejista precisa estabelecer parcerias sólidas com fabricantes que mantenham um controle de qualidade de primeira geração para agregar a sua marca. Depois é preciso desenvolver um produto igual aos líderes de mercado ou com uma característica própria, atendendo a um segmento específico. O lançamento do produto no mercado exige, por sua vez, um relacionamento muito bom entre os parceiros, ou seja, a indústria deve acreditar no projeto junto com o varejista. O segredo está em fazer com que o consumidor fixe a marca na mente, toda vez que leva um produto de marca própria para casa. (www.empreendedor.com.br)

Todos esses aspectos positivos fizeram as marcas serem vistas por muitos como um remédio para todos os males para as vendas, mas com sua adoção verificou-se que é preciso ter um planejamento que contemple todos os aspectos da adoção dessa estratégia de marketing.

            O planejamento e a organização empresarial por si só não garantem a compra, sendo apenas uma parte dela. O principal ator de todo esse processo é o consumidor, que efetivamente julga, em poucos segundos e de forma racional, se compra ou não compra um produto.

Mas o processo de decisão de compra possui um local especifico, portanto é fundamental que o varejista tome as providencias necessárias para que o produto apareça de forma correta, o que segundo Tavares (1998), inclui a embalagem semelhante aos produtos líderes, o posicionamento na gôndola em prateleiras nas alturas dos olhos, o tamanho do espaço ocupado pelo produto.

 

 

4  ESTUDO DE CASO- EMPRESA EMIFOR

 

O objetivo geral desse estudo é mostrar como a marca própria pode obter uma maior fidelização dos clientes, aumentar a rentabilidade e reforçar a marca da loja.

A EMIFOR foi criada em 2002 inicialmente como Empresa Mineira de Fornecimento, hoje, é a Marca da Empresa. Ela é uma S.A e tem como acionistas algumas pessoas.

O diretor Comercial e Marketing, estatuário da empresa Sr. Zanone Campos diretor Comercial e Marketing estatuário da empresa e a Sra. Beatriz Presidente da empresa são alguns nomes que comandam essa empresa.

A EMIFOR atua nos atacados e distribuidores, e varejos alimentar, atendendo todo o Brasil.

Os produtos trabalhados são leite em pó Integral e Instantâneo; Achocolatados em Pó, Refrescos em Pó, Misturas para Bolo, Café com Leite, Amido de Milho.

A empresa atua no mercado com as marcas Nutricon, Milhena, Xoc MIX, DOlce, Integrally, Puro do Campo.

Em entrevista ao Sr. Zanone, perguntamos como ele vê o crescimento das marcas próprias:

Está em pleno crescimento, inclusive, com uma mudança nos dois últimos anos, onde as empresas estão buscando na marca própria o processo de fidelização do Cliente, bem como, valorização da própria marca. Hoje estabelecem como prioridade a qualidade, patronização das embalagens, lay-out e comunicação. Hoje trabalhamos muito forte em marcas próprias, fabricamos para o Martins, (marca Maitá) Atacado União (Marca Nobre) Santa Amália (marca Santa Amália) Carrefour (marca Carrefour) e o nosso maior mercado é Minas Gerais, entretanto, o Estado de São Paulo faz os maiores volumes haja vista que lá se encontram os principais Players .A vantagem de trabalhar com as Marcas Próprias  é quando existe dentro do varejo uma filosofia bem afinada em que a marca própria tem como objetivos a fidelização do seu cliente, a valorização da marca , como patrimônio e quando se atente para o trabalho de marketing, mechandising, em resumo, como o varejo se transforma em uma indústria da porta para dentro. As desvantagens são quando não se cuida do produto, não escolhe bem que serão os parceiros que irão produzir os produtos e principalmente, quando tratam os produtos sem o devido carinho profissional.

A Marca própria para a EMIFOR tem que ser uma filosofia de trabalho, com o completo comprometimento da equipe diretiva da empresa e, assim, virar um conceito de toda a empresa.

A empresa por motivos estratégicos não abre o problema por se trabalhar com marcas próprias, mas para acabar com esse problema ela mostra a todos os funcionários que o produto da empresa deve ser tratado com todas as melhores práticas, quer fabris, quanto de conceito de qualidade.

É necessário que o negócio seja tocado com a crença de que você, indústria, empresta ao cliente contratante todos os seus conhecimentos, técnicas, equipamentos e recursos humanos, para que possam produzir um produto de excelente qualidade e com total comprometimento e fidelidade com a marca do seu cliente. Não podendo ser apenas para ocupar capacidade ociosa da empresa e sim um produto que tem o respeito com o a nossa marca.

            Se baseando na EMIFOR recomendamos as empresas que não faça marcas próprias sem filosofia e que se entenda e faça a sua empresa entender que é mais um produto da nossa empresa.

 

 

5        conclusão

 

 

Pode se entender após os estudos teóricos e a análise da empresa em foco estudada que realmente o mercado de Marcas Próprias  e um mercado que vem crescendo.

A marca própria não é mais o posicionamento tático que visava à compensação da margem de lucro, mas sim o posicionamento estratégico que permite competir em condições de igualdade com as marcas nacionais.

Nos dias de hoje, o sistema de desenvolvimento de marcas próprias consiste nas seguintes etapas: em primeiro lugar, estabelecer com clareza o segmento-alvo a ser atingido; em uma segunda etapa, definir as vantagens e os benefícios da função do produto para os consumidores; depois, definir o produto e os eu composto para finalmente divulgar suas vantagens.

São as seguintes as principais razões que têm levado os supermercadistas a desenvolver marcas próprias: além de melhorar o afluxo de clientes às lojas, por meio da oferta de produtos “exclusivos”, comercializados a preços normalmente reduzidos, os supermercadistas têm aumentado sistematicamente o número de itens e o número de categorias com marcas próprias  e com isso acreditam melhorar a lealdade às lojas.

Outros aspectos fundamentais apontados dizem respeito à obtenção de vantagem competitiva sobre a concorrência, ao aumento do poder de barganha com fornecedores de marcas nacionais e à conquista de bons resultados financeiros.

O trabalho realizado não tem intenção de esgotar as possibilidades de estudo sobre as estratégias dos supermercados e apresenta as limitações naturais de um estudo exploratório, não sendo possível afirmar que as conclusões acima descritas sejam válidas para o universo de empresas do setor de supermercados. Este artigo pretende servir de base para estudos mais específicos sobre outras variáveis do mix de marketing que possam criar vantagem competitiva para os supermercados.

 
 

Referências

 

KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing - 12a Edição. São Paulo: Prentice Hall, 2006. - É um clássico sobre a gestão de marketing e um dos livros de maior sucesso na área.

 COBRA, M. H. N. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. 4. ed. São Paulo:Atlas, 1997.

 

 GRACIOSO, Francisco. Marketing, uma Experiência Brasileira. São Paulo: Cultrix, 1971.

  RICHERS, Raimar. O que é marketing. São Paulo: Brasiliense, 1986.

  PEREZ Clotilde, Signos da Marca: expressividade e sensorialidade, São Paulo, Pioneira Thomson Learning, 2004.

 

 JONG, Cees de. (Org.) Manual de imagem corporativa. Barcelona: Gustavo Gili, 1991.

 

KELLER, Kevin Lane, Gestão estratégica de marcas- São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

 

TAVARES, Mauro Calixta. A força da marca: como construir e manter marcas fortes. São Paulo: Harbra, 1998. 220p.

 

CESPEDES, F. V Marketing Integrado. São Paulo: Futura, 1996.

 

 

MCGOLDRICK, P.J. Prodotti Senza Marca, Italy: II Marketing, 1985.

 

 

TOLEDO, G.L., NEVES, M.F. e MACHADO FILHO, C;A;P. Marketing Estratégico e Varejo: o caso europeu. Revista de Administração, São Paulo: FEA/USP, v.32, n.2 abril / junho 1997.

 

 

Site da revista Empreendendor, revista variada sobre assuntos pertinentes ao mundo do comércio. http://www.empreendedor.com.br Acessado dia10/05/2008.

 

AAKER, D.A (1998) – Marcas – brand equity: gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negocio Editora.

 

AAKER, D.A & JOACHISMTHALER, E. (2000) – Como construir marcas líderes . São Paulo: Futura.

 

MARTINS, José Roberto. Branding: Um manual para você criar, avaliar e gerenciar marcas. 2º Edição, São Paulo: Negocio,2000.

 

[1] Trabalho apresentado ao UNI-BH– Centro Universitário de Belo Horizonte

[2] Aluna de Pós-graduação em Marketing e Comunicação - [email protected]

[3] Professor Orientador, Mestre em Engenharia de Produção e Marketing pela UFSC – [email protected]