RESUMO

 

 

Este trabalho tem por objetivo verificar as etapas de vendas utilizadas na Farmácias Associadas especificamente em sua linha de marca própria. A Farmácias Associadas analisada está localizada na cidade de Cachoeirinha, Av. José Brambila, 279. Para atingir o objetivo será necessário rever junto a bibliografias as etapas de vendas, os conceitos de marca própria e varejo bem como seu desenvolvimento no Brasil.

Palavras-Chave: Varejo. Marca própria. Etapas de vendas.

 

 

 

INTRODUÇÃO

 

            O varejo no Brasil vem apresentando profundas transformações e nos últimos anos em decorrência a sua abrangência em nível nacional e do desenvolvimento de uma série de estratégias competitivas. Este setor tem apresentado elevadas taxas de crescimento desde ano de 2004. O desempenho acompanha o crescimento econômico e a elevação do nível de emprego e renda da população, determinantes diretos do desenvolvimento das vendas no varejo. A melhora do crédito, menores taxas e maiores prazos de financiamento também contribuíram para o desempenho.

      Outro fenômeno mundial que chegou ao Brasil e não parou de crescer são as marcas próprias. Ela ganhou força no Brasil na década de 90 e invadiu o canal farma devido às vantagens competitivas que os varejistas adquirem com a sua marca própria. Há varejistas no Brasil que já oferecem grande quantidade de Marcas Próprias. Segundo Nishikawa e Perrin (2005), a Europa é a região onde as Marcas Próprias estão mais presentes, com uma participação consolidada nos valores de vendas de 23% para os 17 países europeus incluídos no estudo. Os países europeus da Suíça, Alemanha, Reino Unido, Espanha e Bélgica foram os cinco países com os mais altos usos de produtos de Marcas Próprias. As vendas de produtos de Marca Própria aumentaram 4% na Europa, enquanto as vendas consolidadas de marcas tradicionais permaneceram estacionárias.

            Um fator importante para estes avanços é o aumento das vendas, ou seja, o ato de vender um produto ou serviço.

            Este artigo estará estudando as etapas de vendas bem como conceituado marca própria e descrevendo suas vantagens para assim realizar uma análise junto a uma farmácia para verificar se o processo de vendas é executado especificamente na marca própria.  

 

VAREJO

 

            O varejo vem sendo reconhecido e destacado no panorama empresarial do Brasil. Sua importância no cenário econômico brasileiro se dá através de ótimos resultados que o setor vem apresentando especialmente nos últimos quatro anos, onde alcançou números expressivos de crescimento e consistentes indicadores de modernização. O varejo é também hoje o maior gerador em número de empregos formais do País.

Segundo o autor Crocco et al (2006), "o varejo é uma das partes mais próximas do consumidor, é no varejo que ele interage pela primeira vez com os produtos, busca informações e tem momentos de prazer. É também um dos setores mais dinâmicos e mutantes da economia, pois acompanha a evolução e as mudanças do consumidor. Ele é atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores. Na mesma linha,  Kotler (2006, p.500) afirma que, o varejo inclui todas as atividades relativas á venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial. Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo.

De acordo com Parente (2000), pode-se elencar algumas tendências varejistas para as próximas décadas, no Brasil: aumento da globalização; aumento da consolidação; aumento do poder do varejo; parceria e alianças com fornecedores; polarização (massificação versus especialização); aumento da concorrência de formatos substitutos; tecnologia da informação; reconhecimento da importância do capital humano e profissionalização; surgimento de novos formatos e composições varejistas; expansão do varejo sem lojas; consolidação do varejo virtual; aumento do varejo de serviços; maior foco no cliente e no marketing de relacionamento; mudanças no comportamento do consumidor; aumento do sistema de auto-serviço; mudanças nas características do mercado brasileiro; e migração das classes A, B e C para os centros de compra planejados.

Muitas empresas estão inseridas no setor varejista, lojas, boutiques, padarias, restaurantes, supermercados, farmácias, drogarias, postos de gasolina são empresas que vendem diretamente para o consumidor final estando assim praticando uma atividade varejista. Para entender o processo de venda ao consumidor final no varejo é necessário entender o que é vendas e quais seus processos para atender este consumidor final.

No mundo dos negócios, vendas é um dos componentes de marketing, conforme CHARLES (2003) venda pessoal refere-se à comunicação pessoal de informações para persuadir um prospect (cliente potencial) a comprar algo – um bem, um serviço, uma ideia ou outra coisa que atende as necessidades individuais. As vendas são realizadas por etapas, sendo assim estaremos conceituando o processo de vendas.

 Significado de “Vender” segundo o dicionário, é o ato de “Alienar ou ceder por certo preço; trocar por dinheiro”. Na prática é onde os vendedores, com a intenção de obter o maior lucro, interagem com os compradores, que tem interesse em uma maior satisfação. Basicamente, vender envolve três elementos: o cliente, o produto e o profissional de vendas. Para concretizar a venda em si é realizado um processo de vendas com etapas que está relacionada abaixo.

PROCESSO DE VENDAS

 

O autor CASTRO THOMÉ LUCIANO (2012), afirma que o processo de vendas é uma sequencia de passos e etapas através da qual os vendedores realizam a venda. Castro (2012), explica que essa sequência foi originalmente proposta por Dubinsky em 1980 e pode ser aplicada a diferentes setores em diferentes cenários. Sete passos são geralmente reconhecidos como formadores do processo de vendas:

  • Prospecção: vendedores utilizam diferentes técnicas para identificar clientes em potencial. Um cliente em potencial significa alguém que possui desejo, necessidade, habilidade, autoidade e é elegível para comprar.
  • Pré-abordagem: informações são coletadas a respeito do cliente a ser abordado para que o vendedor se prepare. A informação é usada para qualificar o cliente em potencial e também para desenvolver a abordagem e a apresentação ao cliente.
  • Abordagem: este passo está relacionado aos primeiros minutos de uma venda. O objetivo do vendedor é garantir uma boa impressão inicial, além de despertar a atenção e o interesse do cliente;
  • Apresentação de vendas: esta é a principal parte do processo de vendas, na qual os vendedores apresentam suas ofertas e seus benefícios. O objetivo é aumentar o desejo do cliente em relação ao produto.
  • Lidar com objeções e superar resistências: o vendedor procura lidar com as objeções e superar as resistências para comprar o produto oferecido, através das respostas a objeções e ênfase nos benefícios em particular para promover a decisão de compra.
  • Fechamento: os vendedores iniciam as decisões dos compradores através de métodos desenhados para solicitar pedidos. Da forma mais apropriada e eficaz, os clientes são solicitados a comprar a oferta.
  • Atendimento pós-venda: os vendedores continuam a enfatizar a satisfação do consumidor no período após a venda ter sido realizada. As atividades durante este tempo incluem reduzir as preocupações do cliente após a compra, assegurar a entrega dentro do praz, instalações ou treinamento, prover acompanhamento ou manutenção, alem de lidar com reclamações e questões. O objetivo é construir boa vontade e aumentar as chances de vendas futuras. 

Já o autor CHARLES (2003) afirma que o processo de vendas tem dez etapas, nelas são desenvolvidas ações por parte do profissional de vendas que levam o cliente realizar uma ação desejada e terminam com um acompanhamento para assegurar a satisfação com a compra.

As dez etapas são:

  • Prospecção: é a primeira etapa do processo de vendas. Um cliente potencial ou prospect é um individuo selecionado com potencial para comprar o produto ou serviço. A prospecção é a força vital  das vendas porque identifica os clientes potenciais.
  • Pré-abordagem: O profissional de vendas determina o objetivo do contato de vendas, desenvolve o perfil do cliente e as estratégias de vendas. Aqui as necessidades do cliente são determinadas.
  • Abordagem: Nesta fase é decisivo para determinar se poderá apresentar o produto para o cliente. Aqui inicia a apresentação de vendas individualizada. Novas necessidades são descobertas.
  • Apresentação: Durante a apresentação o profissional de vendas relaciona os benefícios do produto as necessidades do cliente, usando demonstração, dramatizações, recursos visuais e declarações comprovadas.
  • Fechamento tentativo: O profissional de vendas pede a opinião do cliente potencial sobre os benefícios, durante ou após a apresentação.
  • Objeções: O profissional de vendas identifica as objeções.
  • Tratamento das objeções: O profissional de vendas responde as objeções.
  • Fechamento tentativo: Aqui o profissional passa para outro fechamento tentativo para ver se as objeções foram superadas, ou, se a apresentação tiver transcorrido sem problemas antes do fechamento, para determinar se o cliente potencial esta pronto para comprar.
  • Fechamento: O profissional de vendas determinou que o cliente potencial esta pronto para comprar, e agora pede o fechamento da venda.
  • Acompanhamento: O vendedor proporciona serviços ao cliente após a venda.

Neste cenário do varejo onde é praticado vendas através de etapas para o consumidor final, um dos fatores que vem se destacando neste segmento é o aumento das marcas próprias, sendo assim estaremos abordando o assunto marca própria dentro do contexto do varejo.

MARCA PRÓPRIA

 

Marcas Próprias no setor varejista é uma tendência mundial, sua ideia partiu do setor supermercadista na década de 70 ganhando força na década de 90 quando expandiu para outros setores, foi nesta década que alcançou o canal farma.

Segundo Philip Kotler, uma marca existe primordialmente para alavancar um produto por meio da identificação junto ao consumidor e da diferenciação dos concorrentes.  “Marca é um nome, sinal, designação, símbolo ou uma combinação dos mesmos que tem o propósito de identificar produtos e diferenciá-los de concorrentes”. Já uma marca própria (MP), que por sua vez, engloba o conceito de marca de Kotler, diz respeito especificamente àqueles produtos ou marcas que pertencem a varejistas, atacadistas, associações ou qualquer outro distribuidor de bens e consumo, desde comercializados exclusivamente no inicio do estabelecimento próprio. Ou seja, os produtos de MP são vendidos somente nas lojas da própria rede, não sendo revendidos em outros estabelecimentos.  

VANTAGENS DE UMA MARCA PRÓPRIA

Nos últimos anos o Brasil tem apresentado um crescimento na participação da marca própria. Este crescimento se dá pela motivação que o varejista tem com a marca própria, pois através dela poderá alcançar os principais objetivos da empresa, estes são: fidelização de clientes, rentabilidade para empresa, poder de barganha com o fornecedor especialmente nas marcas lideres, qualidade, preço justo e variedade para os consumidores, ou seja, melhor custo-benefício.

O CASO FARMÁCIAS ASSOCIADAS

 

O objetivo do presente trabalho é avaliar se a farmácia está seguindo o processo de vendas mencionado neste artigo em cima da marca própria linha Revitart na Farmácias Associadas.

A varejista analisada está localizada na Av. Protásio Alves, 2633, Rio Branco em Porto Alegre-RS. A loja está no mercado há mais de 15 anos. Iniciou suas atividades como farmácia independente com nome próprio. Após 07 anos no mercado sentiu a necessidade de renovar, melhorar sua loja e foi aonde que decidiu então fazer parceria e se associar a uma Rede de Farmácias. Atualmente está há mais de 06 anos associada às Farmácias Associadas, uma associação de farmácias do estado do Rio Grande do Sul. 

Seus norteadores estratégicos como base do negócio são:

MISSÃO: ”Atender e oferecer medicamentos e produtos com qualidade, prezando pela saúde e bem-estar dos clientes”.

VISÃO: “Fidelizar o cliente, sendo uma farmácia referência em saúde e bem-estar, conquistando uma grande fatia deste mercado, tendo o retorno financeiro esperado em menos tempo possível para fortalecer cada dia mais”.

VALORES:

 

  •   Ética
  •   Compromisso
  •   Qualidade
  •   Responsabilidade

MARCA PRÓPRIA – LINHA REVITART

 

Além de todo mix de produtos comercializados pelo canal farma: medicamentos em geral, compostos químicos, cosméticos, produtos de higiene pessoal, as farmácias tem apostado nas marcas próprias como vantagem competitiva.

A marca própria da Farmácias Associadas é a Revitart. Está no mercado desde o ano 2006 quando iniciou com três produtos fabricados pelo Instituto de Cosmiatria Pasteur da cidade de Porto Alegre. Atualmente a linha conta com mais de 128 produtos de cosméticos. São produtos de qualidade e com a marca da empresa sendo comercializados por um preço justo. A Farmácia tem dado foco para estes produtos que além de fidelizar o cliente traz rentabilidade para a farmácia.

 

EQUIPE DE VENDAS

 

A farmácia conta com uma equipe de 14 colaboradores, que são:

  • Dois gerentes
  • Dois farmacêuticos
  • Seis vendedores
  • Duas perfumistas
  • Dois motoboys

Para trabalhar na perfumaria e especialmente na linha Revitart conta com as perfumistas que executam a função de oferecer, explicar e vender os produtos da linha.

            No balcão a farmácia tem seis vendedores/atendentes divididos em dois turnos.

AS ETAPAS DE VENDAS DAS FARMÁCIAS ASSOCIADAS

 

            Através da pesquisa foi identificado que a Farmácias Associadas executam algumas etapas de vendas para promover a comercialização do produto marca própria.

Abordagem: as perfumistas abordam o público-alvo para apresentar o produto da marca própria.

Apresentação de Vendas: as perfumistas apresentam os produtos da Revitart e os principais benefícios do mesmo, tentando promover a venda.

Lidar com objeções e superar resistências: quando o cliente é resistente sobre a apresentação do produto as perfumistas tentam superar as objeções e vencer as resistências.

Fechamento: aqui é concretizada a venda do produto da marca própria.

           

 

PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

 

Para elaborar este artigo foi utilizada pesquisa bibliográfica, onde foi pesquisada sobre o assunto em referências publicadas e também pesquisa exploratória onde buscamos informações através de entrevistas aplicadas na pesquisa de campo juntamente com os questionários.

Segundo LAKATOS e MARCONI (2005, p. 185) “a pesquisa bibliográfica, ou de fontes secundárias, abrange toda a bibliografia já tornada pública em relação ao tema do estudo”. Assim, acredita-se que esta metodologia permite explorar de forma clara o tema abordado.

A pesquisa exploratória também utilizada neste artigo, de acordo com Gil (2008) proporciona maior familiaridade com o problema. Pode envolver levantamento bibliográfico, coleta de dados ou ainda entrevistas com pessoas experientes no problema pesquisado. Assume, geralmente, a forma de pesquisa bibliográfica e estudo de caso.

O estudo de caso, de acordo com Yin (apud ROESCH, 2005, p. 155), ”é uma estratégia de pesquisa que busca examinar um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto”. A mesma autora afirma ainda que “O estudo de caso como uma estratégia de pesquisa pode ser utilizado de modo exploratório (visando levantar questões e hipóteses para futuros estudos...)” (ROESCH, 2005, p. 155).

 Na entrevista foram questionados sobre a empresa em geral, tempo no mercado, norteadores estratégicos, tamanho equipe de vendas. Com a entrevista conseguimos ter o exame da empresa. O questionário foi aplicado na equipe de vendas com oito perguntas fechadas, onde foi possível identificar se é realizado o processo de vendas.

 

RESULTADOS

 

            Foi constatado que não é realizado o processo de vendas por completo seguindo a teoria dos autores descritos neste artigo, porém percebemos que algumas etapas são realizadas o que garantem na maioria das vendas do produto e o retorno do cliente.

            Concluímos através da pesquisa de campo que a não realização das demais etapas de vendas se dá por falta de treinamento do pessoal de vendas.

 

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

FUTRELL, Charles M. Fundamento e Novas Práticas na Gestão. Editora: Saraiva, 2003

 

Luciano Thomé e Castro. Administração de Vendas: Planejamento, Estratégia e Gestão. Editora: Atlas, 2012.

NASCIMENTO. Roberto. Marca Própria. Editora: Brasport, 2005.

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia. Editora: Atlas, 2000.