INOVAÇÃO E COMPETITIVIDADE EMPRESARIAL

Edson Rodrigues RA 1346

7º Semestre

Curso Administração de Empresa

Instituição: Faculdade Nossa Cidade

Sob. Orientação do Professor: Lawton Benatti

Desenvolvimento de Novos Produtos.

Parte I

As empresas nascem com um objetivo claro: lucro.

Criam seus produtos, se posicionam no mercado, novos ou já existentes, e trilham um caminho buscando a preservação da marca e a conquista de uma fatia cada vez maior deste mercado.

Muitos consideram que a empresa, ao atingir um patamar de estabilidade e domínio da parcela do mercado que lhe cabe, atinge também a garantia de perenidade, de que essa situação é sólida o bastante para continuar operando e se perpetuando no tempo.

Esta situação, que retrata de forma bem simples o mercado na segunda metade do século XX, atualmente se mostra como uma grande oportunidade para o fracasso.

“Às vezes quando você inova, comete erros. É melhor admiti-los rapidamente e seguir em frente apostando em suas outras inovações” (Steve Jobs).

Marcas consolidadas e que atingiram o ponto de se tornar sinônimo do mercado em que atuavam viram seus impérios ruírem num piscar de olhos, simplesmente por não estarem preparadas para acompanhar as mudanças e novidades que surgiram e continuam surgindo, num ritmo cada vez mais veloz.

Não vamos entrar num detalhamento de analise do mercado atual, mas não podemos deixar de analisar que a globalização, a internet e os avanços tecnológicos sejam a mola propulsora deste novo momento, onde a inovação e o desenvolvimento de novos produtos se tornam a chave para a sustentação de uma empresa no mercado.

Em alguns segmentos este cenário se aplica com uma menor intensidade, enquanto que em outros, como o tecnológico, esta situação seja cada vez mais ampla e intensa.

O livro “Gestão da Inovação e Desenvolvimento de Novos Produtos” (Paul Trott), em seu capitulo 12 – Desenvolvimento de Novos Produtos – apresenta uma analise deste cenário, discorrendo sobre a importância do DNP em uma empresa e utilizando um estudo de caso (Fruit Smoothies Innocent) como exemplo da utilização do DNP.

Para Trott, o DNP é utilizado de diferentes maneiras pelas empresas:

- Como parte do Planejamento Estratégico da empresa. Neste caso as analise e decisões estão diretamente ligadas a alta administração, sendo realizada por especialistas e utilizada como componente das discussões sobre as estratégias da empresa.

- Como parte da estratégia de mercado da empresa. Neste caso a analise de mercado explora o cenário existente, identificado oportunidades e ameaças que serão tratadas pela empresa, tanto na prevenção de ações tomadas pela concorrência como na criação/adaptação de produtos que possibilitem a manutenção ou conquista de mercados, novos ou já existentes;

- Gestão tecnológica. Sobretudo em empresa que atuam em mercados onde a velocidade de inovação é alta e o surgimento/desenvolvimento de produtos ocorre em um ritmo cada vez mais veloz e constante.

São apresentados modelos e matrizes de demonstram as possibilidades de atuação das empresas.

“Se você faz algo de bom e tudo dá certo, acho que é hora de pensar em outra coisa e tentar adivinhar o que vem pela frente” (Steve Jobs).

Grande destaque também é dado à questão da categorização de novo produto, com uma citação muito interessante sobre o caso da marca de veículos ”Mini”, que de marca própria de grande sucesso na Inglaterra em meados do século XX, foi adquirida pela Mercedes Benz e relançado no início dos anos 2000, reestilizado e com a um acentuado aumento de sua participação no mercado. O autor questiona se neste caso o “Mini” reestilizado é um novo produto ou o desenvolvimento de um produto já existente. É importante destacar que o DNP pode considerar muitos aspectos, dentre os quais:

- alterações em um produto já existente, aplicando melhorias que resultem em aumento de market share ou na redução de custos de produção;

- entrada em novos mercados, onde a empresa passe a atuar em mercados diferentes ou complementares ao seu core bussines

- produtos novos que levam criação de novos segmentos de mercado, entre outros.

Sobre este aspecto, Kotler e Keller (Administração de Marketing) destacam que as empresas podem utilizar o DNP em duas vertentes: a utilização de sua capacidade de criação própria ou a contratação de pesquisadores independentes ou empresas de desenvolvimento de novos produtos. Elencam que podem ser consideradas 06 categorias de produtos novos:

“Você pode perguntar aos clientes o que eles querem e então tentar entrega-lhes. Entretanto, enquanto você ainda estiver construído, eles já vão querer algo novo” (Steve Jobs).

Produtos inteiramente novos, que criam mercados totalmente novos. Nesta categoria temos como claro exemplo o lançamento do CD, pela Phillips;
Novas Linhas de Produto: novos produtos que permitem a empresa entram em um mercado preexistente. Um exemplo clássico foi a criação do Post-it, que permitiu a entrada da empresa 3M no mercado de produtos de escritórios;
Acréscimos a linhas de produtos preexistentes: novos produtos que complementam linhas de produtos preexistentes da empresa, aplicando alterações de características como embalagem, sabores. Uma empresa com exemplos claros deste tipo de inovação é a Coca Cola, sobretudo nos diversos tipos de embalagem em que são apresentados seus produtos;
Aperfeiçoamento e Revisão de produtos preexistentes: novos produtos que oferecem maior desempenho ou maior valor percebido e substituem produtos preexistentes. A constante evolução das impressoras da Cannon se enquadra perfeitamente nesta categorização, sobretudo na evolução das impressoras á jato de tinta;
Reposicionamentos: produtos existentes eu são direcionados para novos mercados ou novos segmentos de mercado. Um exemplo foi a descoberta de que o medicamente Aspirina apresenta efeitos sobre o sistema sanguíneo que possibilita sua utilização na prevenção de problemas circulatórios e sua classificação nesta categoria, alem da categoria de analgésicos;
Reduções de Custo: novos produtos que fornecem desempenho semelhante a um custo menor. Um exemplo claro desta situação foi a substituição das garrafas de vidro pelas garrafas plásticas.

O DNP, ao mesmo tempo em que pode ser considerada a mola propulsora de muitas empresas, se não for compreendido em toda sua complexidade, pode também representar risco real para a sobrevivência de uma empresa.

Bibliografia:

KOTLER, Philip; KELLER, Administração de Marketing: a Bíblia do Marketing– 12ª Edição - São Paulo – Ed. Prentice Hall – 2006

Trott,Paul; J, Gestão da Inovação e Desenvolvimento de Produtos:4ª Edição – Ed. Bookman- 2012

Steve Jobs: a biografia - Walter Isaacson