HEMOBA: UM ANÚNCIO COM TRAÇOS POLÍTICOS E VISÃO SÓCIO-CULTURAL NA TRADIÇÃO DAS FITINHAS DO SENHOR DO BONFIM DA BAHIA
Publicado em 10 de julho de 2010 por POLIANA PEREIRA DANTAS
HEMOBA: UM ANÚNCIO COM TRAÇOS POLÍTICOS E VISÃO SÓCIO-CULTURAL NA TRADIÇÃO DAS FITINHAS DO SENHOR DO BONFIM DA BAHIA
Poliana Pereira Dantas
RESUMO
O presente estudo visa apresentar uma leitura composta de argumentos políticos, persuasivos e sócio-culturais projetado pelo anúncio publicitário da Fundação de Hematologia e Hemoterapia da Bahia (Hemoba), publicado na Revista Bahia, terra de todos nós, ano 2007, edição comemorativa de um ano de gestão do governador da Bahia Jaques Wagner. Através de uma análise explicativa notamos como a propaganda pode influenciar de certa forma nos traços identidários de um povo. Para compor este estudo, utilizamos uma abordagem qualitativa, ancorada em uma vasta pesquisa bibliográfica. Foram usados métodos científicos pertinentes para a compreensão das investigações feitas, o que levou ao esclarecimento da dupla-relação do enunciado e a interferência de cunho político no anúncio em questão, proporcionando um entendimento da organização do sentido global do texto.
Palavras-chave: enunciação, lingüísticas enunciativas, política, propaganda.
Introdução
O artigo em questão apresenta uma análise pragmática de um anúncio publicitário exposto em uma revista de circulação restrita somente para órgãos públicos do estado, uma publicação da Assessoria Geral de Comunicação Social do Governo da Bahia (Figura 2). A análise traz a tona argumentos publicitários utilizados para chamar a atenção dos leitores quanto a política de doação de sangue no estado da Bahia.
A Fundação de Hematologia e Hemoterapia da Bahia ? HEMOBA, mentora do anúncio analisado vem tentando através de inúmeras campanhas publicitárias chamar a atenção da população baiana para a importância da doação de sangue para abastecer os hemocentros.
A propaganda a qual o texto aborda traz uma carga de significado muito interessante. Apropriando de uma imagem verbo-visual das fitinhas do Senhor do Bonfim, a famosa lembrança do Bonfim e de enunciados de duplo sentido transmite várias mensagens tanto informativas como persuasivas.
Não obstante, mostraremos como o anúncio da Hemoba apresenta um contexto inovador do universo publicitário e midiático. Contudo para a compreensão de construções ideológicas presentes na análise do anúncio, os estudos das Lingüísticas enunciativas da linguagem, foram indispensáveis, para a descrição de aspectos morfossintáticos e sócio-culturais, presente sobre tudo nas relações entre sujeito, imagem e enunciado para obtermos resultados compreensíveis e satisfatórios.
As Teorias Enunciativas da Linguagem
De acordo com a Lingüística, ciência inaugurada no começo do século XX, a pragmática, a lingüística textual e a análise do discurso abrigaram as teorias da enunciação partindo do escopo teórico do desenvolvimento dos estudos de Benveniste, considerado o "Pai da Teoria da Enunciação". Essa teoria teve como percussor, Mikhail Bakhtin, que explica o enunciado não como unidade convencional, mas como unidade real ligada ao sujeito falante. Através da sua teoria Benveniste, propôs estudar a subjetividade na língua, o aparelho formal da enunciação. Para tanto, ele tomou como principais pontos de partida os sistemas pronominal e verbal de Bakhtin.
Com a suplementação das bases da moderna lingüística e semiologia por Ferdinand de Saussure na virada do século ultrapassando as fronteiras do estruturalismo obstinado pelo Formalismo Russo, Bakhtin apresentou a extensão comunicativa da língua fundada em condições sociais inseparáveis do falar humano. É significativa a seguinte afirmação: "A enunciação é (...) o verdadeiro lugar da fala definida como interação verbal" (BAKHTIN, 1986, p.35), ela coloca em funcionamento a língua por um ato individual de utilização claramente inserida no campo da semântica e no quadro da frase, e são os lingüistas do texto e do discurso que ampliaram o conceito para além da frase. Segundo (MAINGUENEAU, 1998, p.20), "... a enunciação é o pivô da relação entre língua e o mundo". Já Ducrot (2005, p.64) fala que, "... enunciação é o acontecimento construído pelo aparecimento de um enunciado. A realização de um enunciado é um fato, um acontecimento histórico". Para concluir essa linha de pensamento acerca da definição do que venha a ser enunciação, Beth Brait (2005, p. 62-63) ressalta:
(...) devemos dizer que os conceitos enunciado/enunciação, tão largamente utilizados na área dos estudos da linguagem, estão longe de promover um consenso, apresentando, ao contrário uma grande polissemia de definições e empregos nos estudos da linguagem. (2005, p.62-63)
Os primeiros elementos constitutivos de um processo de enunciação apresentam-se como: o locutor, aquele que enuncia e o alocutário, aquele a quem é dirigido o enunciado, ambos são chamados, interlocutores. A partir daí, podemos conceber a organização das formas lingüísticas.
As Lingüísticas Enunciativas
Das várias problemáticas da enunciação surgiu na década de 60 a Análise do Discurso de linha francesa, a qual consiste em uma prática no campo da Lingüística e da comunicação especializada em analisar construções ideológicas presentes em um texto. Segundo Maingueneau (2005, p.52), "A noção de ?discurso? é muito utilizada por ser o sintoma de uma modificação em nossa maneira de conhecer a linguagem". Sendo assim a análise do discurso que nasceu de encontros e de evoluções, que foram produzidos em contextos epistemológicos e ideológicos particulares, é atualmente muito utilizada para analisar textos da mídia e as idéias que trazem em si. No Brasil, segundo estudiosos da língua, a AD foi estabelecida por rupturas que asseguraram novos campos do saber como: a Lingüística, a Psicanálise e o Marxismo.
Munido do pensamento Foucaltiano, o lingüista Pechêux forneceu uma base teórico-metodológica para o desenvolvimento da AD; segundo o estudioso, na sua análise do discurso, ele procura expor embates ideológicos que ocorrem no funcionamento da linguagem e a existência da materialidade lingüística na ideologia que foi um conceito fundamental nos trabalhos e no pensamento de Bakhtin e do seu Círculo, que definia ideologia como, "Todo o conjunto dos reflexos das interpretações da realidade social e natural que tem lugar no cérebro do homem e se expressa por meio de palavras (...) ou outras formas signicas". De acordo com a linha de pensamento de Geraldi (2005, p.46) "... a ideologia é a condição para a constituição do sujeito e dos sentidos. O indivíduo é interpelado em sujeito pela ideologia para que se produza o dizer".
Além da Análise do Discurso outras Lingüísticas Enunciativas se destacaram também como componentes importantes para o funcionamento da língua, foram elas: a Pragmática e a Lingüística Textual. A primeira, definida como ciência do contexto, distingue diferentes tipos de níveis de estruturação do conceito circunstancial, situacional, interacional e epistêmico. Em relação à questão do contexto, salienta Maingueneau (2005, p.27), "São as seqüências verbais encontradas antes ou depois da unidade a interpelar". Já a Lingüística Textual define grandes noções que se assentaram firmemente nas ciências da linguagem procurando explicar a natureza do enunciado, como foi o caso da coesão que se refere às relações de sentido que compõe o texto, e da coerência relações harmônicas e relevantes à compreensão dos enunciados. Tanto a coesão como a coerência estão muito ligadas ao duplo sentido das mensagens transmitidas pelas propagandas publicitárias, e no anúncio da Hemoba (Figura 1), que será apresentado no decorrer do presente artigo poderemos perceber essas relações.
Publicidade, Persuasão e Política
A propaganda publicitária com efeito persuasivo surgiu na Grã-Bretanha no início do século XVII, mas foi no século XX que a propaganda ganhou força comercial. A partir daí, surgiu uma expansão em massa da produção, isso certamente ocorreu em função do desenvolvimento tecnológico da televisão, do rádio, dos jornais e das revistas. Assim fomos invadidos pela publicidade que atingiu desde os produtos mais necessários até os mais supérfluos.
Segundo Citelli (2007, p.01):
O conceito de persuasão já foi associado á mentira, engodo, manipulação, falsidade. Hoje, tende-se a vê-lo como um procedimento que resulta de exercícios da linguagem, cujo objetivo é formar atitudes, comportamentos, idéias. Desse modo, desde que garantido o princípio democrático da circulação social do discurso, persuadir passa a ser uma instância legítima de convencimento, de afirmação de valores e de construção de consensos. (2007. P.01)
O texto publicitário nasceu na conjunção de vários fatores, sejam eles psicossociais e econômicos, ou do uso de um enorme conjunto de efeitos retóricos aos quais não faltam as figuras de linguagem e as técnicas argumentativas. No livro, Técnicas de Persuasão, J.A.C Brown (1971), insiste que a propaganda ou a publicidade deve usar alguns esquemas básicos, a fim de obter o convencimento dos receptores como: o uso dos estereótipos, a substituição de nomes, criação de inimigos, apelo à autoridade e a afirmação e repetição. Mas as técnicas publicitárias atuais parecem baseadas no pressuposto informal de que um anúncio mais atrairá a atenção dos expectadores, usando de inimigos, códigos visuais e textos verbais ou não verbais criativos. Na publicidade vigora o preceito barroco segundo o qual, é del poeta il fin la maraviglia . Muitas vezes o produto quer impor-se ostentando habilidades e argúcia.
Na análise que será apresentada mais a frente, percebemos a presença de alguns elementos ligados à política, são eles: as cores da bandeira do estado da Bahia, as fitinhas do Senhor do Bomfim entre outros. No slogan da campanha publicitária notaremos o quanto a propaganda de cunho político é perigosa, pois apresenta certo poder de sedução e convencimento perante os receptores.
Tomando como ponto de partida inicial os fenômenos modernos de propagandas, Ansart (1998, p.64) afirma:
(...) a imposição sistemática de ideologias nos permite compreender melhor como a sensibilidade política não é um estado de fato, mas o resultado de múltiplas mensagens, apelos, interpelações, dramatizações que mantêm ou modificam diariamente os sentimentos coletivos. (1998, p.64)
A propaganda política não importa em qual for o regime, democracia, totalitarismo, é estratégia para o exercício do poder, principalmente quando se dispõe de todos os meios. De acordo com Virgílio Noya Pinto (1997, p.31), "A propaganda política ocupou largo espaço no Brasil imperial. Durante o período regencial, o rei-criança afastado do governo, deixava a representação, o aparato e a teatralidade". Por isso o golpe da maioridade foi uma restauração monárquica. Foi grande a campanha de opinião pública que se fez através de um slogan largamente propagado: "Queremos D. Pedro I embora não tenha idade, a nação dispensa a lei; e viva a maioridade" (p.31).
A importância dos meios de comunicação para a propaganda política já fora salientada por Assis Chateaubriand em ocasião quando criticou Vargas pela incapacidade de utilizá-los de forma eficiente. Mencionando o exemplo da Alemanha nazista Chateaubriand (1935), comenta em relação ao Brasil:
(...) a técnica de propaganda obtém resultados até a hipnose coletiva (...). O número de heréticos se torna cada vez mais reduzido por que o esforço de sugestão coletiva é desempenhado pelas três armas poderosas de combate da técnica material de propaganda: o jornalismo, o rádio e o cinema (...). (apud CAPELATO, 1998, p.66)
Diferente das estratégias usadas nos séculos passados as propagandas do século XXI apresentam características cada vez mais inovadoras no que diz respeito a informar as pessoas ou incentivá-los a refletir sobre a mensagem transmitida. Existem propagandas de grifes, festas, campanhas de mobilização para educar a população no trânsito entre outras. Temos como um exemplo curioso de propaganda a campanha da Fundação de Hematologia e Hemoterapia da Bahia (Hemoba), que utiliza a publicidade como recurso educativo para a promoção de doação de sangue na sociedade. O Hemoba é uma entidade pública que mantém vínculo com a Secretária de Saúde do Estado da Bahia (Sesab). É o principal responsável pela distribuição de sangue para hospitais públicos que atendem pacientes do SUS em todo o estado da Bahia; sua função é assegurar a oferta de sangue e homocomponentes prestando atendimentos hematológicos e ambulatoriais aos portadores de doenças do sangue.
Hemoba: um anúncio com visão política e sócio-cultural da Bahia
A propaganda em questão é um enunciado verbo-visual que apresenta imagens, cores, figuras e algumas características culturais, políticas e sociais articuladas através de códigos gráficos e visuais. O anúncio é formado por um enunciado que se prende a um contexto comunicativo do gênero discursivo midiático, mobilizado por estereótipos verbais, que são conceituados como expressão material de representação coletiva , que subentende atitudes e comportamentos e representação simplificada que é o funcionamento do sentido ou da comunicação.
Devido ao fato de a revista não ser de circulação muito abrangente, isso nos leva à conclusão de que nem todos tiveram o conhecimento desse anúncio. Percebemos que a revista em questão tem pouquíssimos anúncios, porém muitos textos "matérias" de aspectos positivos sobre um ano de gestão do atual governador da Bahia Jaques Wagner.
Considerando o anúncio como um todo, observa-se que ele mostra a imagem de uma bolsa de sangue formada por fitinhas do Senhor do Bonfim, a famosa lembrança da Basílica do Senhor do Bonfim em Salvador. Conta à tradição que as fitinhas tiveram origem nas medidas e registros que foram elaboradas pelo tesoureiro da devoção do Senhor do Bonfim, Manoel Antônio da Silva Servo em 1809. As medidas eram feitas com um pano de algodão com detalhes na barra, em ouro e prata, e tinham vendas restritas.
Muitos anos se passaram desde a criação das primeiras fitinhas. Atualmente são vendidas por ambulantes em volta da igreja do Senhor do Bonfim em Salvador; precipuamente é uma lembrança e atestado da visita que o devoto ou turista tenha realizado à Colina Sagrada. Confeccionada em nylon, pode ser amarrada no pulso ou mesmo no tornozelo, dependendo do gosto da pessoa. Seu uso, porém carrega uma significação supersticiosa e folclórica; a pessoa ao amarra-lá deve dar três nós fazendo então três pedidos ao Senhor do Bonfim. Esses pedidos serão realizados quando o tecido se desgastar ao longo do tempo, e a fitinha cair espontaneamente, e quando tal ocorrer, os desejos ou pedidos serão atendidos.
Figura 1 ? Lembrança ( propaganda analisada).
A bolsa de sangue da campanha da hemoba impressa na revista apresenta-se confeccionada com as fitinhas do Bonfim. A imagem está exposta num fundo branco em posição frontal para o leitor. A parte exterior da bolsa é formada por fitinhas brancas com letras azuis e no interior, o sangue, é representado por fitinhas vermelhas com letras pretas. Abaixo da imagem que ocupa a maior parte do espaço, há outras informações relevantes para complementar o sentido da propaganda.
Começando da esquerda para a direita, tem-se a seguinte seqüência verbal em letras vermelhas, maiúsculas em negrito. DOE SANGUE, ALGUÉM VAI LEVAR ESSA LEMBRANÇA PRA SEMPRE. Logo abaixo temos em negrito, cor preta a seguinte assertiva, informações: 0800 71 0900 ? www.hemoba.ba.gov.br. A expressão referida DOE SANGUE é um discurso deliberativo que demonstra o aconselhamento, ou seja, um apelo para que todos colaborem doando sangue, não se refere a um só receptor, mas a vários.
Na expressão ALGUÉM VAI LEVAR ESSA LEMBRANÇA PRA SEMPRE. ALGUÉM, pronome indefinido invariável, que, de acordo com a análise está se referindo às pessoas portadoras de doenças de sangue, acidentados ou todos aqueles que necessitarem de uma transfusão de sangue. As pessoas que receberem transfusões de sangue nunca irão esquecer esse ato, por isso é que vão LEVAR ESSA LEMBRANÇA PRA SEMPRE, ou seja, por toda vida. Na palavra LEMBRAÇA, ocorre a co-presença de traços semânticos como a simples repetição de um lexema que pode significar efeitos estilísticos de especial relevância na carga de significação do texto. Se observarmos no código visual representado pela figura da bolsa de sangue há várias repetições da palavra LEMBRANÇA.
A seqüência verbal ALGUÉM VAI LEVAR ESSA LEMBRANÇA PRA SEMPRE, quando voltada para o lado cultural focado na propaganda, faz alusão às fitinhas do Senhor do Bonfim que viraram um marco na cultura da Bahia, já que dificilmente um turista que tenha ido à Colina Sagrada ou ao Centro Histórico da capital baiana não leva para terra natal uma Lembrança do Senhor do Bonfim da Bahia, a tradicional fitinha, hoje confeccionada em cores diversas.
Em relação á, informações: 0800 71 0900 ? www.hemoba.ba.gov.br, a Hemoba nos deixa cientes de como podemos estar em contato como seu instituto. Fazendo uma visita pelo site, passaremos a conhecer um pouco da história da Hemoba, suas parcerias, direção e como a Fundação de Hematologia e Hemoterapia preza qualidade e competência nas suas funções.
Logo à direita temos um slogan com letras maiúsculas em negrito: HEMOBA, na penúltima sílaba da palavra hemoba a vogal o é representada por uma gota de cor vermelha, que simboliza uma gota de sangue. Abaixo está à seqüência verbal com letras de cor vermelha, "A gente dá sangue pela vida", remete a vários significados voltados para a credibilidade da Fundação. A quem está se referindo a expressão, A gente? Quem são essas pessoas? Provavelmente a equipe de profissionais que compõe a Hemoba. O verbo dá no presente do indicativo, ou seja, no tempo da enunciação, nos remete a um tempo real do seu significado, no caso da análise em questão, a hemoba oferta gratuitamente sangue pela vida. Podemos notar que a intenção principal da Fundação de Hematologia e Hemoterapia é zelar pela sobrevivência daqueles que dependem de transfusões de sangue.
Finalizando a propaganda está o slogan Governo da BAHIA, terra de todos nós abaixo, Secretária de Saúde. Por ser um órgão público, a propaganda da Hemoba teve seu cunho político desde as cores da bandeira do estado, o site até o slogan da administração do atual governo. Se é terra de todos nós, então precisamos colaborar com a Hemoba para garantirmos a nossa vida e a dos nossos conterrâneos, que dependem desse líquido espesso de cor vermelha que corre pelas nossas veias e artérias chamado sangue.
Figura 2 - Capa da Revista Bahia Terra de Todos Nós -2007, edição comemorativa de um ano de gestão do atual governador da Bahia Jaques Wagner.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O anúncio publicitário analisado foi concebido como uma unidade de comunicação composta de códigos visuais e verbais apresentando estereótipos importantes para a compreensão do enunciado. O slogan do Hemoba abordou não só questões estilísticas e estéticas, mas também aspectos socialmente instituídos pela enunciação.
Nota-se através da análise de cada parte da propaganda da Hemoba como Lingüistas e estudiosos da Análise do Discurso têm um olhar aguçado sobre o duplo sentido das palavras; em um único pronome juntamente com outras palavras podem-se chegar a várias mensagens com significados diferentes.
Percebe-se, por meio do artigo, como a propaganda pode influenciar de certa forma nos traços identidários de um povo. No caso da propaganda analisada a publicidade exerceu um papel informativo, já que o anúncio transmitiu uma mensagem de cunho educativo e social; mas transmitiu também uma mensagem de cunho persuasivo no sentido de querer nos convencer de como o governo da Bahia vem trabalhando. Porém não foi necessário apropriar-se de técnicas que levasse a consumos exacerbados e inconscientes.
Nesta perspectiva, apesar de usar de artifícios políticos, podemos considerar o anúncio da Hemoba como uma propaganda saudável que incentiva a doação de sangue no estado da Bahia.
Levando a imagem verbo-visual da propaganda para um olhar clínico das abordagens lingüísticas, concluímos que o estudo da propaganda realizada na abordagem enunciativa, trouxe à tona questionamentos e respostas acerca das teorias enunciativas da linguagem. Essa análise veio expor o poder da enunciação em meio a diferentes posicionamentos de inúmeros estudiosos não só da língua, como também da mercadologia e da comunicação social.
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Poliana Pereira Dantas
RESUMO
O presente estudo visa apresentar uma leitura composta de argumentos políticos, persuasivos e sócio-culturais projetado pelo anúncio publicitário da Fundação de Hematologia e Hemoterapia da Bahia (Hemoba), publicado na Revista Bahia, terra de todos nós, ano 2007, edição comemorativa de um ano de gestão do governador da Bahia Jaques Wagner. Através de uma análise explicativa notamos como a propaganda pode influenciar de certa forma nos traços identidários de um povo. Para compor este estudo, utilizamos uma abordagem qualitativa, ancorada em uma vasta pesquisa bibliográfica. Foram usados métodos científicos pertinentes para a compreensão das investigações feitas, o que levou ao esclarecimento da dupla-relação do enunciado e a interferência de cunho político no anúncio em questão, proporcionando um entendimento da organização do sentido global do texto.
Palavras-chave: enunciação, lingüísticas enunciativas, política, propaganda.
Introdução
O artigo em questão apresenta uma análise pragmática de um anúncio publicitário exposto em uma revista de circulação restrita somente para órgãos públicos do estado, uma publicação da Assessoria Geral de Comunicação Social do Governo da Bahia (Figura 2). A análise traz a tona argumentos publicitários utilizados para chamar a atenção dos leitores quanto a política de doação de sangue no estado da Bahia.
A Fundação de Hematologia e Hemoterapia da Bahia ? HEMOBA, mentora do anúncio analisado vem tentando através de inúmeras campanhas publicitárias chamar a atenção da população baiana para a importância da doação de sangue para abastecer os hemocentros.
A propaganda a qual o texto aborda traz uma carga de significado muito interessante. Apropriando de uma imagem verbo-visual das fitinhas do Senhor do Bonfim, a famosa lembrança do Bonfim e de enunciados de duplo sentido transmite várias mensagens tanto informativas como persuasivas.
Não obstante, mostraremos como o anúncio da Hemoba apresenta um contexto inovador do universo publicitário e midiático. Contudo para a compreensão de construções ideológicas presentes na análise do anúncio, os estudos das Lingüísticas enunciativas da linguagem, foram indispensáveis, para a descrição de aspectos morfossintáticos e sócio-culturais, presente sobre tudo nas relações entre sujeito, imagem e enunciado para obtermos resultados compreensíveis e satisfatórios.
As Teorias Enunciativas da Linguagem
De acordo com a Lingüística, ciência inaugurada no começo do século XX, a pragmática, a lingüística textual e a análise do discurso abrigaram as teorias da enunciação partindo do escopo teórico do desenvolvimento dos estudos de Benveniste, considerado o "Pai da Teoria da Enunciação". Essa teoria teve como percussor, Mikhail Bakhtin, que explica o enunciado não como unidade convencional, mas como unidade real ligada ao sujeito falante. Através da sua teoria Benveniste, propôs estudar a subjetividade na língua, o aparelho formal da enunciação. Para tanto, ele tomou como principais pontos de partida os sistemas pronominal e verbal de Bakhtin.
Com a suplementação das bases da moderna lingüística e semiologia por Ferdinand de Saussure na virada do século ultrapassando as fronteiras do estruturalismo obstinado pelo Formalismo Russo, Bakhtin apresentou a extensão comunicativa da língua fundada em condições sociais inseparáveis do falar humano. É significativa a seguinte afirmação: "A enunciação é (...) o verdadeiro lugar da fala definida como interação verbal" (BAKHTIN, 1986, p.35), ela coloca em funcionamento a língua por um ato individual de utilização claramente inserida no campo da semântica e no quadro da frase, e são os lingüistas do texto e do discurso que ampliaram o conceito para além da frase. Segundo (MAINGUENEAU, 1998, p.20), "... a enunciação é o pivô da relação entre língua e o mundo". Já Ducrot (2005, p.64) fala que, "... enunciação é o acontecimento construído pelo aparecimento de um enunciado. A realização de um enunciado é um fato, um acontecimento histórico". Para concluir essa linha de pensamento acerca da definição do que venha a ser enunciação, Beth Brait (2005, p. 62-63) ressalta:
(...) devemos dizer que os conceitos enunciado/enunciação, tão largamente utilizados na área dos estudos da linguagem, estão longe de promover um consenso, apresentando, ao contrário uma grande polissemia de definições e empregos nos estudos da linguagem. (2005, p.62-63)
Os primeiros elementos constitutivos de um processo de enunciação apresentam-se como: o locutor, aquele que enuncia e o alocutário, aquele a quem é dirigido o enunciado, ambos são chamados, interlocutores. A partir daí, podemos conceber a organização das formas lingüísticas.
As Lingüísticas Enunciativas
Das várias problemáticas da enunciação surgiu na década de 60 a Análise do Discurso de linha francesa, a qual consiste em uma prática no campo da Lingüística e da comunicação especializada em analisar construções ideológicas presentes em um texto. Segundo Maingueneau (2005, p.52), "A noção de ?discurso? é muito utilizada por ser o sintoma de uma modificação em nossa maneira de conhecer a linguagem". Sendo assim a análise do discurso que nasceu de encontros e de evoluções, que foram produzidos em contextos epistemológicos e ideológicos particulares, é atualmente muito utilizada para analisar textos da mídia e as idéias que trazem em si. No Brasil, segundo estudiosos da língua, a AD foi estabelecida por rupturas que asseguraram novos campos do saber como: a Lingüística, a Psicanálise e o Marxismo.
Munido do pensamento Foucaltiano, o lingüista Pechêux forneceu uma base teórico-metodológica para o desenvolvimento da AD; segundo o estudioso, na sua análise do discurso, ele procura expor embates ideológicos que ocorrem no funcionamento da linguagem e a existência da materialidade lingüística na ideologia que foi um conceito fundamental nos trabalhos e no pensamento de Bakhtin e do seu Círculo, que definia ideologia como, "Todo o conjunto dos reflexos das interpretações da realidade social e natural que tem lugar no cérebro do homem e se expressa por meio de palavras (...) ou outras formas signicas". De acordo com a linha de pensamento de Geraldi (2005, p.46) "... a ideologia é a condição para a constituição do sujeito e dos sentidos. O indivíduo é interpelado em sujeito pela ideologia para que se produza o dizer".
Além da Análise do Discurso outras Lingüísticas Enunciativas se destacaram também como componentes importantes para o funcionamento da língua, foram elas: a Pragmática e a Lingüística Textual. A primeira, definida como ciência do contexto, distingue diferentes tipos de níveis de estruturação do conceito circunstancial, situacional, interacional e epistêmico. Em relação à questão do contexto, salienta Maingueneau (2005, p.27), "São as seqüências verbais encontradas antes ou depois da unidade a interpelar". Já a Lingüística Textual define grandes noções que se assentaram firmemente nas ciências da linguagem procurando explicar a natureza do enunciado, como foi o caso da coesão que se refere às relações de sentido que compõe o texto, e da coerência relações harmônicas e relevantes à compreensão dos enunciados. Tanto a coesão como a coerência estão muito ligadas ao duplo sentido das mensagens transmitidas pelas propagandas publicitárias, e no anúncio da Hemoba (Figura 1), que será apresentado no decorrer do presente artigo poderemos perceber essas relações.
Publicidade, Persuasão e Política
A propaganda publicitária com efeito persuasivo surgiu na Grã-Bretanha no início do século XVII, mas foi no século XX que a propaganda ganhou força comercial. A partir daí, surgiu uma expansão em massa da produção, isso certamente ocorreu em função do desenvolvimento tecnológico da televisão, do rádio, dos jornais e das revistas. Assim fomos invadidos pela publicidade que atingiu desde os produtos mais necessários até os mais supérfluos.
Segundo Citelli (2007, p.01):
O conceito de persuasão já foi associado á mentira, engodo, manipulação, falsidade. Hoje, tende-se a vê-lo como um procedimento que resulta de exercícios da linguagem, cujo objetivo é formar atitudes, comportamentos, idéias. Desse modo, desde que garantido o princípio democrático da circulação social do discurso, persuadir passa a ser uma instância legítima de convencimento, de afirmação de valores e de construção de consensos. (2007. P.01)
O texto publicitário nasceu na conjunção de vários fatores, sejam eles psicossociais e econômicos, ou do uso de um enorme conjunto de efeitos retóricos aos quais não faltam as figuras de linguagem e as técnicas argumentativas. No livro, Técnicas de Persuasão, J.A.C Brown (1971), insiste que a propaganda ou a publicidade deve usar alguns esquemas básicos, a fim de obter o convencimento dos receptores como: o uso dos estereótipos, a substituição de nomes, criação de inimigos, apelo à autoridade e a afirmação e repetição. Mas as técnicas publicitárias atuais parecem baseadas no pressuposto informal de que um anúncio mais atrairá a atenção dos expectadores, usando de inimigos, códigos visuais e textos verbais ou não verbais criativos. Na publicidade vigora o preceito barroco segundo o qual, é del poeta il fin la maraviglia . Muitas vezes o produto quer impor-se ostentando habilidades e argúcia.
Na análise que será apresentada mais a frente, percebemos a presença de alguns elementos ligados à política, são eles: as cores da bandeira do estado da Bahia, as fitinhas do Senhor do Bomfim entre outros. No slogan da campanha publicitária notaremos o quanto a propaganda de cunho político é perigosa, pois apresenta certo poder de sedução e convencimento perante os receptores.
Tomando como ponto de partida inicial os fenômenos modernos de propagandas, Ansart (1998, p.64) afirma:
(...) a imposição sistemática de ideologias nos permite compreender melhor como a sensibilidade política não é um estado de fato, mas o resultado de múltiplas mensagens, apelos, interpelações, dramatizações que mantêm ou modificam diariamente os sentimentos coletivos. (1998, p.64)
A propaganda política não importa em qual for o regime, democracia, totalitarismo, é estratégia para o exercício do poder, principalmente quando se dispõe de todos os meios. De acordo com Virgílio Noya Pinto (1997, p.31), "A propaganda política ocupou largo espaço no Brasil imperial. Durante o período regencial, o rei-criança afastado do governo, deixava a representação, o aparato e a teatralidade". Por isso o golpe da maioridade foi uma restauração monárquica. Foi grande a campanha de opinião pública que se fez através de um slogan largamente propagado: "Queremos D. Pedro I embora não tenha idade, a nação dispensa a lei; e viva a maioridade" (p.31).
A importância dos meios de comunicação para a propaganda política já fora salientada por Assis Chateaubriand em ocasião quando criticou Vargas pela incapacidade de utilizá-los de forma eficiente. Mencionando o exemplo da Alemanha nazista Chateaubriand (1935), comenta em relação ao Brasil:
(...) a técnica de propaganda obtém resultados até a hipnose coletiva (...). O número de heréticos se torna cada vez mais reduzido por que o esforço de sugestão coletiva é desempenhado pelas três armas poderosas de combate da técnica material de propaganda: o jornalismo, o rádio e o cinema (...). (apud CAPELATO, 1998, p.66)
Diferente das estratégias usadas nos séculos passados as propagandas do século XXI apresentam características cada vez mais inovadoras no que diz respeito a informar as pessoas ou incentivá-los a refletir sobre a mensagem transmitida. Existem propagandas de grifes, festas, campanhas de mobilização para educar a população no trânsito entre outras. Temos como um exemplo curioso de propaganda a campanha da Fundação de Hematologia e Hemoterapia da Bahia (Hemoba), que utiliza a publicidade como recurso educativo para a promoção de doação de sangue na sociedade. O Hemoba é uma entidade pública que mantém vínculo com a Secretária de Saúde do Estado da Bahia (Sesab). É o principal responsável pela distribuição de sangue para hospitais públicos que atendem pacientes do SUS em todo o estado da Bahia; sua função é assegurar a oferta de sangue e homocomponentes prestando atendimentos hematológicos e ambulatoriais aos portadores de doenças do sangue.
Hemoba: um anúncio com visão política e sócio-cultural da Bahia
A propaganda em questão é um enunciado verbo-visual que apresenta imagens, cores, figuras e algumas características culturais, políticas e sociais articuladas através de códigos gráficos e visuais. O anúncio é formado por um enunciado que se prende a um contexto comunicativo do gênero discursivo midiático, mobilizado por estereótipos verbais, que são conceituados como expressão material de representação coletiva , que subentende atitudes e comportamentos e representação simplificada que é o funcionamento do sentido ou da comunicação.
Devido ao fato de a revista não ser de circulação muito abrangente, isso nos leva à conclusão de que nem todos tiveram o conhecimento desse anúncio. Percebemos que a revista em questão tem pouquíssimos anúncios, porém muitos textos "matérias" de aspectos positivos sobre um ano de gestão do atual governador da Bahia Jaques Wagner.
Considerando o anúncio como um todo, observa-se que ele mostra a imagem de uma bolsa de sangue formada por fitinhas do Senhor do Bonfim, a famosa lembrança da Basílica do Senhor do Bonfim em Salvador. Conta à tradição que as fitinhas tiveram origem nas medidas e registros que foram elaboradas pelo tesoureiro da devoção do Senhor do Bonfim, Manoel Antônio da Silva Servo em 1809. As medidas eram feitas com um pano de algodão com detalhes na barra, em ouro e prata, e tinham vendas restritas.
Muitos anos se passaram desde a criação das primeiras fitinhas. Atualmente são vendidas por ambulantes em volta da igreja do Senhor do Bonfim em Salvador; precipuamente é uma lembrança e atestado da visita que o devoto ou turista tenha realizado à Colina Sagrada. Confeccionada em nylon, pode ser amarrada no pulso ou mesmo no tornozelo, dependendo do gosto da pessoa. Seu uso, porém carrega uma significação supersticiosa e folclórica; a pessoa ao amarra-lá deve dar três nós fazendo então três pedidos ao Senhor do Bonfim. Esses pedidos serão realizados quando o tecido se desgastar ao longo do tempo, e a fitinha cair espontaneamente, e quando tal ocorrer, os desejos ou pedidos serão atendidos.
Figura 1 ? Lembrança ( propaganda analisada).
A bolsa de sangue da campanha da hemoba impressa na revista apresenta-se confeccionada com as fitinhas do Bonfim. A imagem está exposta num fundo branco em posição frontal para o leitor. A parte exterior da bolsa é formada por fitinhas brancas com letras azuis e no interior, o sangue, é representado por fitinhas vermelhas com letras pretas. Abaixo da imagem que ocupa a maior parte do espaço, há outras informações relevantes para complementar o sentido da propaganda.
Começando da esquerda para a direita, tem-se a seguinte seqüência verbal em letras vermelhas, maiúsculas em negrito. DOE SANGUE, ALGUÉM VAI LEVAR ESSA LEMBRANÇA PRA SEMPRE. Logo abaixo temos em negrito, cor preta a seguinte assertiva, informações: 0800 71 0900 ? www.hemoba.ba.gov.br. A expressão referida DOE SANGUE é um discurso deliberativo que demonstra o aconselhamento, ou seja, um apelo para que todos colaborem doando sangue, não se refere a um só receptor, mas a vários.
Na expressão ALGUÉM VAI LEVAR ESSA LEMBRANÇA PRA SEMPRE. ALGUÉM, pronome indefinido invariável, que, de acordo com a análise está se referindo às pessoas portadoras de doenças de sangue, acidentados ou todos aqueles que necessitarem de uma transfusão de sangue. As pessoas que receberem transfusões de sangue nunca irão esquecer esse ato, por isso é que vão LEVAR ESSA LEMBRANÇA PRA SEMPRE, ou seja, por toda vida. Na palavra LEMBRAÇA, ocorre a co-presença de traços semânticos como a simples repetição de um lexema que pode significar efeitos estilísticos de especial relevância na carga de significação do texto. Se observarmos no código visual representado pela figura da bolsa de sangue há várias repetições da palavra LEMBRANÇA.
A seqüência verbal ALGUÉM VAI LEVAR ESSA LEMBRANÇA PRA SEMPRE, quando voltada para o lado cultural focado na propaganda, faz alusão às fitinhas do Senhor do Bonfim que viraram um marco na cultura da Bahia, já que dificilmente um turista que tenha ido à Colina Sagrada ou ao Centro Histórico da capital baiana não leva para terra natal uma Lembrança do Senhor do Bonfim da Bahia, a tradicional fitinha, hoje confeccionada em cores diversas.
Em relação á, informações: 0800 71 0900 ? www.hemoba.ba.gov.br, a Hemoba nos deixa cientes de como podemos estar em contato como seu instituto. Fazendo uma visita pelo site, passaremos a conhecer um pouco da história da Hemoba, suas parcerias, direção e como a Fundação de Hematologia e Hemoterapia preza qualidade e competência nas suas funções.
Logo à direita temos um slogan com letras maiúsculas em negrito: HEMOBA, na penúltima sílaba da palavra hemoba a vogal o é representada por uma gota de cor vermelha, que simboliza uma gota de sangue. Abaixo está à seqüência verbal com letras de cor vermelha, "A gente dá sangue pela vida", remete a vários significados voltados para a credibilidade da Fundação. A quem está se referindo a expressão, A gente? Quem são essas pessoas? Provavelmente a equipe de profissionais que compõe a Hemoba. O verbo dá no presente do indicativo, ou seja, no tempo da enunciação, nos remete a um tempo real do seu significado, no caso da análise em questão, a hemoba oferta gratuitamente sangue pela vida. Podemos notar que a intenção principal da Fundação de Hematologia e Hemoterapia é zelar pela sobrevivência daqueles que dependem de transfusões de sangue.
Finalizando a propaganda está o slogan Governo da BAHIA, terra de todos nós abaixo, Secretária de Saúde. Por ser um órgão público, a propaganda da Hemoba teve seu cunho político desde as cores da bandeira do estado, o site até o slogan da administração do atual governo. Se é terra de todos nós, então precisamos colaborar com a Hemoba para garantirmos a nossa vida e a dos nossos conterrâneos, que dependem desse líquido espesso de cor vermelha que corre pelas nossas veias e artérias chamado sangue.
Figura 2 - Capa da Revista Bahia Terra de Todos Nós -2007, edição comemorativa de um ano de gestão do atual governador da Bahia Jaques Wagner.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O anúncio publicitário analisado foi concebido como uma unidade de comunicação composta de códigos visuais e verbais apresentando estereótipos importantes para a compreensão do enunciado. O slogan do Hemoba abordou não só questões estilísticas e estéticas, mas também aspectos socialmente instituídos pela enunciação.
Nota-se através da análise de cada parte da propaganda da Hemoba como Lingüistas e estudiosos da Análise do Discurso têm um olhar aguçado sobre o duplo sentido das palavras; em um único pronome juntamente com outras palavras podem-se chegar a várias mensagens com significados diferentes.
Percebe-se, por meio do artigo, como a propaganda pode influenciar de certa forma nos traços identidários de um povo. No caso da propaganda analisada a publicidade exerceu um papel informativo, já que o anúncio transmitiu uma mensagem de cunho educativo e social; mas transmitiu também uma mensagem de cunho persuasivo no sentido de querer nos convencer de como o governo da Bahia vem trabalhando. Porém não foi necessário apropriar-se de técnicas que levasse a consumos exacerbados e inconscientes.
Nesta perspectiva, apesar de usar de artifícios políticos, podemos considerar o anúncio da Hemoba como uma propaganda saudável que incentiva a doação de sangue no estado da Bahia.
Levando a imagem verbo-visual da propaganda para um olhar clínico das abordagens lingüísticas, concluímos que o estudo da propaganda realizada na abordagem enunciativa, trouxe à tona questionamentos e respostas acerca das teorias enunciativas da linguagem. Essa análise veio expor o poder da enunciação em meio a diferentes posicionamentos de inúmeros estudiosos não só da língua, como também da mercadologia e da comunicação social.
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