GESTÃO ESTRATÉGICA APLICADA AO TURISMO: análise SWOT de case da Casa das Tulhas

GESTÃO ESTRATÉGICA APLICADA AO TURISMO: análise SWOT de case da Casa das Tulhas.

Willian Barbosa Filho* 

RESUMO 

Este estudo apresenta uma aplicação prática da matriz SWOT no mercado da Praia
Grande ou Casa das Tulhas, com objetivo de traçar um diagnóstico, apontando
quais as estratégias mais adequadas para formatação e consolidação desse local
como atrativo turístico. Partindo de uma ampla revisão literária disponível e baseada
em autores conceituados e respaldados no assunto, foram abordados os principais
conceitos chave, evolução e tendências do marketing, assim como do marketing
turístico e marketing mix como também a relevância da gestão estratégica e das
ferramentas de posicionamento. Em relação à parte de tratamento de dados, os procedimentos básicos usados para a elaboração das matrizes, consistiram na pesquisa bibliográfica, documental e meios eletrônicos, baseando-se em um estudo de caso. E, com base no cruzamento das variáveis que formam a matriz SWOT, foi possível analisara real situação da Casa das Tulhas, possibilitando o estabelecimento de estratégias de fomento. Em seguida foram feitas as considerações finais. A pesquisa se desenvolveu com o intuito de fundamentar e incrementar os estudos sobre o tema em questão e para impulsionar pesquisas futuras.

Palavras-chave: Marketing Turístico. Gestão Estratégica. Casa das Tulhas. Posicionamento.

1    INTRODUÇÃO

Utilizando como objeto de estudo o mercado da Praia Grande e a aplicabilidade de ferramentas de posicionamento, o presente estudo apresenta as forças, oportunidades, fraquezas e ameaças através da análise SWOT elaborado com os dados obtidos um quadro de estratégias com o intuito de fomentar a feira como atrativo turístico, fundamentando-se a relevância do mercado no fato de que os primeiros embriões da classe comercial maranhense tiveram sua gênese nesse espaço, revelando a sua pluralidade que, em um passeio pelo mercado, descortina os elementos culturais que compõem a identidade do povo maranhense, constituindo-se em um importante atrativo.

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*Alunos do curso de MBA em Marketing da Escola de Negócios Excellence.

Esse espaço também teve um importante papel como entreposto de abastecimento na antiguidade, explicando sua resistência até hoje graças a sua capacidade de adaptação e diálogo com outras formas comerciais mais modernas. Para atividade mercadológica, o estudo do mercado da Praia Grande torna-se pertinente devido à possibilidade de formatá-lo como um atrativo turístico objetivando inseri-lo na atual conjuntura planejada para o turismo visando o aumento do fluxo de turistas e consequentemente da receita.

E a utilização da gestão estratégia e dos seus instrumentos
aplicados à Casa das Tulhas, visa uma análise situacional e futura da
feira, objetivando demonstra os benefícios decorrentes da gestão estratégica,
desenvolvendo as variáveis que são inerentes ao ambiente interno e externo do mercado. E delimitadas essas questões teóricas que permeiam o objeto de estudo e no qual o estudo irá se embasar, como as definições sobre marketing, suas novas tendências mercadológicas apoiadas na adaptação e flexibilidade como resposta ao ambiente envolvente das empresas, abordando os conceitos e elementos do marketing turístico, como também os compostos de marketing e sua interação com as particularidades do produto turístico.

2.MARKETING TURÍSTICO

Tendo sua origem nos Estados Unidos, o termo marketing aceita, seguidamente, definições diferentes e habitualmente incompletas. No Brasil, tentou-se traduzir a palavra como “mercadológica”. No entanto, esta definição ainda está incompleta, pois não abrange todas as ações do marketing. Lucena Filho (2007) afirma que o termo Marketing não tem, na língua portuguesa, uma tradução com a abrangência e a amplitude de sentidos que ele possui no original, já que as traduções mais conhecidas, comercialização e mercadologia, estão em desuso por limitar a atividade às partes do seu processo de atuação.

Esse equívoco é também verificado no fato de muitos o confundirem com propaganda e publicidade, outros dizem que ele tem mais relação com vendas e alguns afirmam que é uma das áreas da administração. Na realidade todos estão certos em parte, visto que o marketing tem relação direta com esses elementos, mas ele é mais abrangente, englobando todos no seu processo operacional e administrativo.

E partindo desse pressuposto, o local no qual o marketing se desenvolveu
é relativo ao das civilizações industriais. Durante esse período, correspondente ao da Revolução Industrial, as relações comerciais se expandiram juntamente com a produção em larga escala, aumentando a variedade de mercadorias que proporcionaram aos clientes a possibilidade de escolherem entre um produto e outro. Esse período foi caracterizado por esse desequilíbrio na capacidade de produção e consumo.

Conforme Cobra (1992, p. 38), “[...] como desequilíbrio de mercado, caracterizado pela diminuição na capacidade de consumo e aumento na capacidade de produção, surge à necessidade de criar ou estimular o mercado ou até mesmo abandoná-lo [...]”.

A preocupação com a colocação dos excedentes de produção decorrentes do período industrial favoreceu e acelerou a busca e desenvolvimento da adoção dos conceitos de marketing para identificar mercados e a forma de atingi-los. Richers (apud KOTLER, 1999, p. 58) define marketing como “[...] as atividades sistemáticas de uma organização humana voltada à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos [...]”. Revelando o autor a essência do marketing que é a transação com base na troca.

A atividade de marketing ocorre quando as pessoas resolvem satisfazer suas necessidades e desejos, por intermédio dessa negociação com base natroca, caracterizada pela aquisição de algo desejado, oferecendo algum objeto de valor em compensação. De acordo com Zaltmam (apud COBRA, 1992, p. 36),

Embora a troca seja o processo típico de marketing, em que alguma coisa é dada e algo é recebido por cada parte envolvida na operação, o que é dado e o que é recebido pode tomar uma forma tangível e intangível. Ou seja, numa transação não há somente as partes tangíveis como produtos ou serviços de um lado e dinheiro do outro. Há também valores intangíveis que envolvem todo o processo de troca, como status que a posse de um produto ou serviço possa proporcionar, e assim por diante.

De acordo com o suporte teórico citado anteriormente, esse processo de troca remete à ideia de que tudo que é vendido, ou melhor, trocado, é genericamente caracterizado como produto, podendo ser um bem, serviço, projeto, ideias, pessoas e lugar, havendo determinadas condições para ocorrência dessas trocas. Entre essas circunstâncias, pode-se citar a comunicação, elo entre as partes, que se constitui de vários canais para permitir a troca de acordo com as necessidades e desejos de cada um.

Com base nesse pressuposto, constata-se que o conceito de marketing evoluiu ao longo do tempo. A princípio o marketing baseava-se no escoamento dos produtos e serviços em direção ao mercado; atualmente o marketing busca satisfazer não somente os interesses empresariais, mas também o relacionamento em longo prazo com o consumidor, agregando valor aos serviços e formando parcerias estratégicas. Tendo isso como parâmetro, a primeira definição de marketing  que revelou preocupação com o consumidor foi apresentado em 1978, por Bartis. Este teórico definiu o marketing como “[...] processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do consumidor para as especificações de produtos e serviços, criando uma demanda para esses produtos e serviços [...]” (BARTIS apud DIAS; CASSAR, 2005, p. 30).

Neste conceito o termo demanda chama a atenção,sendo entendido como público consumidor de um determinado produto. Isto mostra que, aos poucos, houve preocupação em criar produtos e serviços de acordo com o que os clientes buscam consumir.

Já para Drucker (2003) a finalidade do marketing é tornar a venda supérflua. O objetivo é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto podendo ser um bem, serviço, projeto, ideias, pessoas e lugar, havendo determinadas condições para ocorrência dessas trocas. Entre essas circunstâncias, pode-se citar a comunicação, elo entre as partes, que se constitui de vários canais para permitir a troca de acordo com as necessidades e desejos de cada um.

Neste conceito o termo demanda chama a atenção, sendo entendido como público consumidor de um determinado produto. Isto mostra que, aos poucos, houve preocupação em criar produtos e serviços de acordo com o que os clientes buscam consumir.

Já para Drucker (2003) a finalidade do marketing é tornar a venda supérflua. Sendo que o objetivo é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só

E reiterando o que o autor disse, o ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. Outra definição é dada por Ruschmann (2001), afirmando que o marketing constitui, além de uma técnica mercadológica, uma filosofia gerencial. Filosofia esta que se baseia na organização e direcionamento das ações mercadológicas, tendo como orientação o conhecimento do consumidor e adaptação dos produtos e serviços aos seus desejos e necessidades.

E dos autores consultados pode-se constatar que o cerne do marketing contemporâneo é o cliente, suas necessidades e desejos, nos quais as ações do marketing convergem, suscitando com base nesse pressuposto mudanças em sua atuação, decorrentes das transformações e surgimento de novas variáveis nos hábitos e gostos dos clientes, forçando assim o aparecimento de novos enfoques e novas premissas mercadológicas.

Nesse cenário altamente competitivo e mutável, a atividade turística vem crescendo em vários núcleos, tendo como consequência o aumento da concorrência entre os destinos, configurando-se a diferenciação da oferta como fator de atração de um público cada vez mais exigente, que busca, além de escapar do cotidiano, novos serviços e formas de lazer diferenciadas.

Uma maior segmentação do mercado turístico, decorrente dessas
diferentes necessidades, origina diferentes tipos de estratégias para conquistar o público-alvo, sendo assim torna-se fundamental adoção do marketing como
ferramenta de fomento dos destinos que almejam conquistar o mercado e se
posicionar nele.

Nesse contexto, o marketing turístico, conforme Krippendorf (apud RUSCHMANN, 2001), é a adaptação planejada e convergente das empresas de turismo, no âmbito privado ou público, abrangendo o local regional, nacional e internacional, objetivando a satisfação dos clientes de determinados segmentos com o intuito de obter lucros. Assim, pode-se observar que o marketing turístico, na sua essência, é o marketing básico direcionado para promoção de produtos que tenham uma estreita ligação com o turismo de uma localidade, mais ou menos abrangente, podendo ser aplicado em um país, região específica ou qualquer outra localidade ou a empresas do setor turístico e prestadoras de serviços de entretenimento.

Desse modo com o intuito de obter um melhor posicionamento, principalmente as organizações que têm como estratégia o marketing turístico e que atuam dentro do destino turístico, deve-se identificar qual o papel desempenhado pela entidade na captação de demanda para o destino e, consequentemente, o seu grau de atratividade. Neste sentido, convém aperfeiçoar o grau de atratividade de uma organização através de ferramentas de posicionamento estratégico, levando em consideração as variáveis que compõem o mix de marketing.

Nessa conjuntura, as utilizações de ferramentas de marketing como estratégia de fomento tornam-se um diferencial para empresas que buscam oportunidades e sucesso no mercado, consistindo o marketing mix ou composto de marketing no conjunto de variáveis que as empresas turísticas podem utilizar para gerar a melhor resposta possível dos consumidores.

O marketing mix tem como premissa ação de promoção, somatório de técnicas, ferramentas e variáveis que constituem o composto responsável pelas tomadas de decisões que devem ser planejadas de acordo com objeto
comercializado, constituindo o conjunto de elementos que compõem atividade de marketing.

A sua definição é oriunda dos estudos de Neil Borden[1], que usou esse termo pela primeira vez na década de 40, ele afirmou que o termo lhe veio à cabeça quando teve contato com estudos de outro autor (James Culliton) que denominou os executivos de liquidificadores (mix), pois a função deles é concretizar receitas, combinando elementos, experimentando ingredientes e inovando. Tem o termo Mix a concepção de que uma única ferramenta não é suficiente para consecução dos objetivos da empresa.

Para Kotler (1998, p. 90), entende-se o Mix de Marketing como “[...] a mistura de variáveis de marketing controláveis que a empresa utiliza para atingir o nível desejado das vendas no mercado-alvo [...]”. Esta definição vem consistir na integração dos componentes que devem ser trabalhados de forma coordenada e integrada, visando orientar os profissionais de marketing na obtenção de suas metas, alavancando suas expectativas. No setor de negócios turísticos esse componente, no caso os 4 P’, são representados por um bom produto, o primeiro e mais importante passo para atender às expectativas dos consumidores, sendo o produto apto para consumo quando atende às necessidades do público-alvo, principalmente em termos de qualidade   das   características   que   o   compõem   atendendo   aos   gostos   dos consumidores. Conforme Kotler (1999), a diferenciação do produto é fundamental para que o público-alvo tenha preferência por ele ou até mesmo pague mais para tê-lo. Mas isto não basta, é preciso ter pontos para levar esses serviços atraentes até o cliente.

 Nesse sentido, o ponto tem a função de tornar o produto acessível ao consumidor, posicionando as mercadorias e serviços junto ao mercado-alvo; precisa levar o produto certo ao lugar certo através dos canais de distribuição adequados, com uma cobertura que não o deixe faltar em nenhum mercado importante, trabalhando bem na distribuição por meio de lojas, agentes de viagem, Internet, representantes autônomos e outras maneiras de levar o produto até ao consumidor ou usuário final.

O preço vem a ser outro fator chave de decisão de compra e para isso o vendedor deve proporcionar descontos estimulantes à compra dos produtos ou serviços ofertados, devendo ajustá-lo às condições de custo de fabricação e de mercado. Por fim, a promoção de vendas consiste em divulgar e promover o serviço que se quer vender, através de um composto de ferramentas de comunicação que tem a função de fazer chegar às mensagens ao público-alvo. A promoção de vendas compreende propaganda, promoção de vendas, relações públicas, forças de vendas e marketing diretos, seja de um hotel, uma excursão, uma viagem de negócios ou mesmo um evento.

3  GESTÃO ESTRATÉGICA E POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO

A necessidade de avaliar a posição e atuação da empresa em relação ao seu ambiente, visualizando as oportunidades e ameaças, além dos pontos fortes e fracos, impulsiona a utilização e surgimento de novas técnicas e instrumentos gerenciais capazes de analisar a estrutura competitiva da empresa. Sendo essa posição, para Aaker (apud MONTE, 1998, p. 46):

[...] diferentes coisas para diferentes pessoas. Para alguns, é a decisão de segmentar, para outros, a questão da imagem. Para a maioria, a opção através da qual as características do produto são destacadas. Porém, poucos gerentes consideram todas as alternativas anteriores [...].

Essa posição consiste no espaço ocupado pela organização no mercado e na cabeça do seu público-alvo. O planejamento dessa posição é o posicionamento mediante a identificação e estabelecimento de uma oferta diferenciada em um espaço distinto no mercado. Objetivando torna-se mais atraente para seu público-alvo e consolida-se nas suas mentes, pois este processo possibilita o ajuste dos compostos de marketing a cada segmento-alvo (KOTLER; ARMSTRONG, 1998).

Toledo e Hemzo(1991,p.12-13) confirmam “[...]a importância do posicionamento,que reside no fato de que ele estimula os consumidores a desenvolverem considerações acerca de uma marca/empresa, além de contribuir para que o público-alvo diferencie as marcas/empresas concorrentes [...]”. Sob a perspectiva da literatura administrativa existem duas orientações do posicionamento: a operacional e a estratégica. Conforme Alcaniz e López (2000, p. 31):

O posicionamento da oferta de marketing induz ao marketing mix (preço distribuição, produto e promoção) como fatores de sucesso e têm caráter tático/operacional, opera no curto/médio prazos e consideram concorrentes todas as ofertas percebidas como igualmente adequadas a uma situação de uso ou contexto de aplicação. Já o posicionamento estratégico expande a atuação para outros fatores de sucesso do negócio, como a tecnologia, usa um horizonte de longo prazo e emprega um contexto de análise amplo em variedade e quantidade de dimensões estratégicas.

Em face disto, pode-se verificar que o posicionamento estratégico está focado no mercado organizacional, objetivando criar um espaço a ser ocupado no cenário competitivo. Sendo este influenciado pela formulação de paradigmas que refletem a interação do ambiente externo com condições internas da empresa, capaz de direcioná-la no atendimento das metas organizacionais. A análise SWOT[2]se apresenta como uma ferramenta estratégica usada na elaboração dessas matrizes de desenvolvimento. Rossi e Luce (2002, p. 3) explicam:

AnáliseSWOTpropostaoriginalmenteporAndrewsem 1971éa combinação da análise do ambiente (externa) e da análise interna. No entendimento dos diferentes componentes da SWOT e seus respectivos conceitos, procuramosenfatizardois níveisde impacto e consequente avaliação: a dimensão competitiva e as questões de natureza interna, como objetivos e rentabilidade.

Assim, de acordo Rossi e Luce (2002), pode-se atestar a relevância dessa ferramenta como poderoso instrumento usado para análise de ambientes organizacionais.  Esta metodologia, portanto, torna-se uma ferramenta ideal no processo de gestão e monitoramento do turismo de uma determinada localidade.

Salientando cada um dos pontos que formam a sigla oriunda do inglês e compõem a análise SWOT, têm como função básica informar aos profissionais de Marketing os pontos nos quais a empresa pode melhorar, quando detectado Fraquezas ou Ameaças, ou então elevar suas vantagens diante da concorrência com as Forças e Oportunidades (PORTER, 2004).

É interessante observar que análise SWOT deve ser aplicada tendo como foco a organização a nível global, objetivando um só mercado ou segmento, pois, segundo Abell (apud ANTÓNIO, 2002 p. 6), “as forças e fraquezas, assim como as oportunidades e as ameaças, devem ser estudadas para cada segmento, que na maior parte dos casos participam num jogo concorrencial muito específico”.

Conforme o aporte teórico que foi exposto, a análise SWOT se baseia na interpretação de forma conjugada dos elementos que compõem os ambientes externos e internos, cruzando os mesmo com intuito de obter uma matriz de dois eixos, que consiste na sobreposição das suas variáveis internas e externas, e auxiliando na tomada de decisões através dos resultados dessa avaliação, que indica uma série dados que fornecerão o suporte correspondente à formulação de estratégias.

 

Tendo como referência as estratégias mencionadas acima, convém explicitar cada uma delas a fim de melhores esclarecimentos.   As estratégias de desenvolvimento são aquelas nas quais o elemento analisado tem melhores chances de prosperar.  Suas forças, unidas às oportunidades oferecidas pelo ambiente fazem com que o elemento progrida e seja aprimorado.

As estratégias de correção indicam o caminho a ser seguido, para que o objeto de análise seja aproveitado de forma adequada às oportunidades existentes no intuito de reduzir ou extinguir suas fraquezas.

As estratégias de diferenciação constituem os pontos fortes que possibilitaram a obtenção de um posicionamento estratégico nos mercados-alvos. As estratégias de amenização têm como foco os riscos representados pelas ameaças, recomendando estratégias para que o elemento analisado se reestruture, alterando suas características internas a fim de se adaptar às mudanças ambientais e superar os seus aspectos desfavoráveis.

Serão comentados a seguir mais detalhes de cada ponto que compõem as forças, fraqueza, oportunidades e ameaças, elaborando o quadro de estratégias com indicadores baseados no contexto econômico, de produtos, mercado, gestão e condições gerais, utilizando como parte da análise itens classificadores (não, em parte, em grande parte e sim).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.1 FORÇAS

 

E de acordo com quadro em apêndice A, a diversidade da cultura[1] se constitui como uma força, visto que tem crescido o interesse dos turistas pela cultura popular e pelas manifestações tradicionais e folclóricas, expressas principalmente na gastronomia típica, nas festas e celebrações populares, nas lendas, histórias e causos locais, nos produtos artesanais de origem e nos modos peculiares de receber o visitante (MTUR, 2006).

No âmbito da Casa das Tulhas, verificou-se uma diversidade cultural baseada na sua culinária, bebidas típicas e medicinais, artesanato e manifestações folclóricas. Conforme Reis (1982, p. 55), “o mercado da Praia Grande já é tradição do comércio maranhense, sendo por tanto sua grande célula mater.” Atestando o autor que, devido à convergência de pessoas de vários lugares decorrente da sua importância econômica, laços culturais surgiram desses contatos através dos costumes, mitos, tradições e religiões, configurando nas características que formam a nossa identidade e cultura popular.

O panorama econômico atual limita-se à comercialização de gêneros alimentícios e bebidas típicas, como a tiquira, influenciando muito pouco na economia regional e nacional, sendo o seu valor histórico e cultural muito mais importante para a dinamização da economia local.

Enquanto produto, a feira se configura como força,devido à sua importância histórica, caracterizando-se como um atrativo cultural, que possui, em parte, alguns serviços e equipamentos que facilitam a sua visitação, por exemplo: instalações sanitárias, locais para alimentação e serviços de limpeza. Entretanto, carece de sinalização turística específica e da sua adaptabilidade aos portadores de necessidades especiais.

A feira é bem localizada pela sua proximidade do terminal de integração de ônibus da Praia Grande e dos principais hotéis e pousadas do centro histórico. Além de bem localizada, é tombada pelo PHAN[2].  No que se refere às manifestações folclóricas, o Tambor de Crioula é uma das mais atuantes pelos arredores da feira, sendo apresentadas praticamente todas as sextas às cinco horas da tarde. O artesanato na feira, em grande parte, é incipiente, o que faz com que se concentre aos arredores do mercado.

Quanto a sua participação no mercado turístico, inexiste qualquer projeto, por parte, dos governos nas esferas municipais, estaduais e federais no sentido de incrementá-lo como atrativo cultural, que, segundo relato dos feirantes, os poderes públicos praticamente abandonaram a feira, faltando serem implementadas reformas importantes na infraestrutura e saneamento.

O mercado está inserido, em grande parte, nos pacotes turísticos e City Tours de São Luís, realizados no centro histórico por agências e guias de turismo, pois é um local de compras de gêneros genuinamente maranhenses.

Infelizmente faltam estratégias que aumentem o fluxo de turista no local, já que existe um grande número de lojas de artesanato e outros gêneros em seu entorno que concorrem com a feira.

A administração do mercado deixa a desejar pela ineficiência e falta de visão, visto que os administradores, no caso o poder público em conjunto com associação dos feirantes da Casa das Tulhas, não exploram a relevância do local como patrimônio histórico e sociocultural da nossa cidade, faltando uma gestão mais atuante, principalmente por parte dos poderes públicos e órgãos ligados à cultura e turismo, que preste uma assessoria técnica aos feirantes ou mesmo incentive a iniciativa privada a investir na cultura e turismo, criando parcerias.

 

4.2 FRAQUEZAS

 

No que tange as fraquezas tem-se conforme o quadro em apêndice B, no contexto econômico, falta o apoio governamental no sentido de incrementar as atividades tanto de cunho comercial quanto turísticas.

Também enquanto produto, em grande parte, o estado de conservação, tanto externo como interno, deixa a desejar, pois a fachada como também o telhado que reveste a área interna da feira necessitam de uma pintura ou reforma. O saneamento, em grande parte, é deficitário, carecendo de medidas que possibilitem uma coleta regular do lixo, tanto na parte externa da feira como na parte interna. De acordo com os feirantes, o governo do estado faz a limpeza do lugar, mas ainda não é satisfatório.

 O saneamento, em grande parte, é deficitário, carecendo de medidas que possibilitem uma coleta regular do lixo, tanto na parte externa da feira como na parte interna. De acordo com os feirantes, o governo do estado faz a limpeza do lugar, mas ainda não é satisfatório.

Além de saneamento, carece também de banheiros adequados para o uso dos visitantes, principalmente aos portadores de necessidades especiais, e tratamento apropriado do esgoto do local.

Em relação à sinalização turística^[3], de acordo com a definição do guia brasileiro de sinalização turística, para o planejamento da sinalização, deve ser dada especial atenção às possibilidades de segmentação que consideram a motivação básica e as atividades turísticas características de determinado destino. A sinalização utilizada para identificar o atrativo histórico-cultural, no caso da Casa das Tulhas, deixa, em grande parte, a desejar, já que possui apenas um painel de informações turísticas indicando sua localização, sem alguma outra informação adicional que indique que se trate de atrativo histórico-cultural ou mesmo retratando sua relevância comum pictograma^[4] para essa finalidade. Necessita-se também de uma sinalização voltada para os portadores de necessidades especiais, com painéis, folhetos e mapas de informações turísticas em braile.

A feira possui, em grande parte, uma divulgação voltada para o mercado turístico regional e nacional, constatado em alguns sites e no portal do governo do estado. Porém, falta material publicitário impresso que realce as características do prédio, tanto nos órgãos do governo que atuam nessa área como nas empresas de turismo. A sazonalidade também se configura como ameaça, pois no período de baixa estação boa parte dos turistas que se deslocam para cá tem como motivação o turismo de negócios.

Falta também a qualificação dos feirantes no que se refere ao atendimento ao cliente. É imprescindível integrar a capacitação técnica com o desenvolvimento conceitual, para obter uma formação profissional de qualidade. Enfim, capacitar produz resultados econômicos (aumento da produtividade, competitividade, transferência tecnológica) e sociais (desenvolvimento de novos valores, atitudes e comportamentos) concretos, o que serve para justificar a idéia de que é economicamente rentável o investimento em capacitação (CRAWFORD, 1994).

Diante disto, verifica-se a necessidade da capacitação como forma de aperfeiçoamento profissional e pessoal. Com a qualificação dos feirantes da Casa das Tulhas, haveria uma dinamização do setor de turismo, o fluxo de venda no mercado, já que iria agregar ao receptivo o diferencial de ter como guias do local os próprios feirantes, que seriam os mais aptos, pois conhecem a história, a realidade e o cotidiano da feira. Este suporte de capacitação iria proporcionar uma melhor interação dos feirantes com os turistas, o que iria despertar nos feirantes uma maior valorização pela Casa das Tulhas.

A ineficiência administrativa por parte do poder público comprova-se pelas carências observadas na feira, como a falta de saneamento, infraestrutura e a falta de capacitação dos feirantes.

 

4.3 OPORTUNIDADES

 

De acordo com o quadro em apêndice C, têm-se as seguintes oportunidades.

Enquanto oferta, existe uma crescente valorização pela diversidade cultural que, segundo MTur ( 2006, p. 15):

 

Pode-se ver a cultura e seus diversos desdobramentos constituírem insumos básicos do Turismo Cultural. Pintura, escultura, teatro, dança, música, gastronomia, artesanato, literatura, arquitetura, história, festas, folclore, entre outros, formam uma combinação que permite a vivência da diversidade cultural brasileira.

 

 

Assim, a cultura e suas diversas particularidades são de grande importância para o desenvolvimento do turismo tanto nacional como local. Porém, deve ser pensado de forma planejada, visto que a interação do turismo com a diversidade cultural de uma localidade pode ser negativa se não for coordenada. O deslocamento dos visitantes motivados pelos atrativos culturais de um destino configura-se em um turismo cultural – compreensão das atividades turísticas relacionadas à vivência do conjunto de elementos significativos do patrimônio histórico e cultural e dos eventos culturais –, que valoriza e promove os bens materiais e imateriais da cultura (BARRETO, 2000).

Constitui-se em uma oportunidade o fato de São Luís conquistar o título de capital brasileira da cultura para 2009. Em relação ao mercado do turismo cultural, pode-se auferir que se tornou uma tendência a demanda cada vez maior por atrativos que despertem o interesse específico na cultura local, isto é, aumentou a demanda daqueles que desejam aprofundar-se na compreensão das culturas visitadas e se deslocam especialmente para esse fim.

Outra oportunidade é a criação de uma marca que valorize a identidade e diversidade cultural da Casa das Tulhas, buscando um diferencial no mercado e uma posição na mente do segmento-alvo. Tendo como foco o marketing cultural que, segundo Rezende (1992), destaca-se como a ferramenta do composto promocional que mais vem crescendo nas últimas décadas, apresentando-se com grande potencial de segmentação e diferenciação. A promoção de eventos culturais como estratégia vem atrair a demanda, auxiliando na consolidação da feira da Casa das Tulhas no calendário de eventos culturais da cidade.

Outra oportunidade verificada é a escolha do estado para sediar o ano da França no Brasil, devidos às particularidades da mesma na história, já que a cidade São Luís foi fundada por franceses. Serão realizadas diversas atividades de cunho cultural no decorrer desse evento e a Casa das Tulhas poderia inserir-se nessa programação, sendo seu espaço utilizado para exposições temáticas. Além disso, seria uma forma de captação de financiamentos para realização de projetos e implementação das reformas na Casa das Tulhas, junto aos órgãos públicos como a Caixa Econômica Federal, Centro Cultural Banco do Brasil, BNDES, dentre outros.

 

 

 

 

4.4 AMEAÇAS

 

Já que diversos eventos e projetos estão sendo idealizados no setor
turísticos, têm-se no quadro em apêndice D, algumas ameaças que devem ser reparadas, como o estado de conservação do prédio, em grande parte,que necessita de maior atenção, visto que tanto a parte externa quanto a interna carece de melhoramentos com relação a seu aspecto estrutural e visual. Mas quanto ao seu uso, o mercado vem cumprindo seu papel social de difusor dos costumes e tradições do povo maranhense. Como se pode perceber, em grande parte o local está abandonado pelos poderes públicos no que concerne a sua utilização como local de difusão da nossa cultura e atrativo que possibilite o aumento do fluxo de turista para a cidade.

Observa-se, em parte, pouca demanda pelos atrativos histórico-culturais, como revela os dados da Secretaria Estadual de Turismo que realizou uma pesquisa no período de alta estação em São Luís no ano 2007, sobre os motivos de viagem, influência e fator decisório. A demanda pelo patrimônio histórico-cultural representa uma pequena porcentagem, porém, em outro gráfico da mesma pesquisa, verifica-se um grau elevado de satisfação e de importância com relação aos atrativos histórico-culturais, denotando que, apesar do fluxo de visitantes não ser muito grande em relação a esses atrativos, devido a sua riqueza e beleza, os monumentos históricos e culturais despertam o fascínio e admiração dos turistas. Constata-se com isso que faltam investimentos no sentido de divulgar nossa diversidade cultural e aumentar o fluxo de turistas por essas ofertas.

Se persistir o estado de abandono no qual a Casa das Tulhas juntamente com outros bens do patrimônio histórico se encontram, a cidade corre o risco de perder o título que foi dado pela UNESCO^[5]. Isto pode ocorrer pela gestão deficiente, pois falta apoio financeiro e técnico por parte dos governos municipais, estaduais e federais na viabilização da Casa das Tulhas como atrativo histórico-cultural.

E após a coleta desses dados se apresentou as estratégias mais apropriadas para a Casa das Tulhas de acordo com o quadro em apêndice E.

Sendo interessante comentá-las com intuito de cristalizar a importância das mesmas para o fomento da Casa das Tulhas, já que a partir delas pôde-se traçar uma linha de planejamento a ser desenvolvida.

Conforme as estratégias apresentadas pode-se traçar uma linha de planejamento a ser desenvolvida, sendo interessante comentá-las com intuito de cristalizar a importância das mesmas para o fomento da Casa das Tulhas.

Entre elas, as estratégias de desenvolvimento que se resumem nas ações de promoção das características singulares da feira para que venha valorizar o patrimônio histórico-cultural por meio de campanhas de divulgação e conscientização pública, implantação de serviços e equipamentos turísticos, como sinalização indicativa, instalações sanitárias apropriadas, locais para alimentação, serviços de limpeza, monitores especializados e a adaptabilidade aos portadores de necessidades especiais.

Já as estratégias de diferenciação estão baseadas no marketing cultural, que é toda ação de marketing que se apropria da cultura como veículo de comunicação para se difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa patrocinadora. Além também de criar uma boa imagem, as ações culturais geram valorização da marca e dá maior credibilidade a ela. Assim, a organização pode conquistar importante posicionamento estratégico.

As estratégias de correção estão focadas na reestruturação da Casa das Tulhas, nos melhoramentos que se sustentam na infraestrutura básica para os visitantes, medidas de saneamento e capacitação dos feirantes, permitindo que os mesmo colaborem com os objetivos de fomentar a feira como atrativo cultural. Pretende-se também com isso retificar as suas fraquezas com o intuito de implantar as estratégias citadas anteriormente.

As estratégias de amenização têm objetivo de implantar ações que valorizem o patrimônio histórico e a sua preservação; campanhas de conscientização sobre a importância cultural e econômica para São Luís, para a sociedade como memória e identidade coletiva. A Casa das Tulhas deve se ajustada às exigências da demanda, mercado-alvo, sendo necessária a participação do poder público com políticas de incremento do turismo e da cultura, a fim de prepará-la para as transformações que ocorrem no cenário turístico da cidade de São Luís.

Portanto, é fundamental a implantação dessas estratégias que tem como objetivo maior a revitalização e conservação da Casa das Tulhas e sua reestruturação com intuito de adaptá-la à nova conjuntura, na qual o turismo, em especial, que tem suas atividades focadas em uma demanda ávida por cultura, configura-se como importante dinamizador de economias locais. Estas estratégias vêm a ter o papel de orientar os gestores públicos, principalmente os responsáveis pelo planejamento do turismo na cidade de São Luís.

 

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

 

De acordo com o que foi exposta, a gestão estratégica e a aplicação de suas ferramentas possuem um papel relevante para o fomento e preservação do patrimônio histórico-cultural da cidade de São Luís, enquanto atrativo turístico.

Reiterando, esta pesquisa procurou desenvolver através desse estudo os esclarecimentos e elucidações necessárias dos temas relacionados à gestão estratégica e sua aplicabilidade na formatação da Casa das Tulhas como produto turístico, apontando os principais desafios e perspectivas da gestão com uma visão mais estratégica no atual cenário globalizado e altamente competitivo.

Considerando as mudanças rápidas e a flexibilidade como estratégias de diferenciação, que podem se usadas como ferramentas para a construção de um posicionamento estratégico nos mercados-alvos. 

 Visto que no âmbito do planejamento estratégico que busca agregar valor com a orientação para Velocidade das mudanças, a análise do ambiente é imprescindível para traçar as metas e questionar modelos e processos que se perpetuam de forma inadequada. Construir a imagem da empresa, produto e serviços frente aos clientes e mercado requer a exploração do mercado e a formulação de estratégias com base nos fatores externos e internos que influenciam a tomada de decisões, definindo um plano coerente com foco no longo prazo e que busque uma posição competitiva e vantajosa.

Portanto, conquistar esse posicionamento dentro do mercado turístico através da formatação do patrimônio histórico-cultural como produto, contribui não só para o fomento da atividade turística, mais também para a preservação e valorização desse patrimônio.