Evolução Histórica Do Marketing
Publicado em 29 de novembro de 2006 por Frederico Rafael Vargas Rocha
O termo marketing, de acordo com Cobra (1988, p.34) é uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra mercari, do latim, que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar".
Em meados da década de 50, nasceram nos EUA algumas disciplinas dedicadas ao estudo do mercado, congregando-se, no seu conjunto, em uma nova especialidade, a Mercadologia. Mais tarde, percebendo a limitação desta expressão para significar o estudo do mercado, os acadêmicos passaram a utilizar a expressão Marketing mais abrangente por usar a palavra Market (Mercado), com o sufixo ing sinalizando que as práticas mercadológicas são constantes.
Para que se possa ter uma visão geral adequada dos conceitos básicos do marketing, faz-se necessário conhecer a sua evolução. O marketing, enquanto prática, conceito e ciência, apresenta uma evolução histórica desde os fenícios quando utilizavam feiras para trocas de mercadorias. As pessoas utilizavam as mercadorias como moeda, prática conhecida como escambo.
Na mesma década, no pós-guerra, o avanço da industrialização mundial acirrou a competição entre as empresas e a disputa pelos mercados gerando novos desafios. Já não bastava desenvolver e produzir produtos e serviços com qualidade e a custo competitivo para que receitas de lucro fossem alcançadas. O Cliente passou a contar com o poder de escolha, selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a melhor relação entre custo e benefício.
Em face da situação descrita, os profissionais se uniram na American Marketing Association (AMA, 1985)1 e convergiram para uma primeira definição, que apresenta Marketing como o processo de planejamento e execução do conceito, do preço, da comunicação e da distribuição de idéias, bens ou serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais.
Numa visão mais ampla e atual, Kotabe (2000, p. 30) apresenta o conceito de marketing como uma atividade corporativa criativa que envolve o planejamento e a execução da concepção, determinação de preço, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços em uma troca que não apenas satisfaz às necessidades atuais dos consumidores, mas também antecipa e cria suas necessidades futuras com determinado lucro 2.
Nota-se a intenção do autor de incluir criação e inovação no desenvolvimento de novos produtos e serviços ao adaptar o conceito. Além disso, entende-se que haja um movimento antecipatório por parte da organização para monitorar tendências no comportamento do consumidor e lhe propor inovações antes da concorrência, visando o alcance e a permanência na liderança do mercado.
Churchill (2003) reforça o conceito anterior afirmando queno contexto organizacional o papel de oferecer produtos que agreguem valor aos consumidores tem que ser visto como responsabilidade e prática constante no processo mercadológico. Para ele, o mesmo pode ser compreendido como a visão de que uma organização deve procurar satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes enquanto busca alcançar suas próprias metas. Sua afirmação é baseada na satisfação humana e organizacional.
Diante dos conceitos acima, Kotabe (2000) destaca cinco estágios identificáveis na evolução de marketing fora das fronteiras nacionais, tais como marketing doméstico, marketing de exportação, marketing internacional, marketing multinacional e marketing global. Os estágios serão descritos para que o posicionamento da marca seja identificado no contexto internacional.
2.1.1 Marketing doméstico
O primeiro estágio é o marketing utilizado pelas empresas que focam apenas seu próprio país. Sua estratégia é desenvolvida conforme as informações sobre as necessidades e os desejos dos consumidores domésticos, as tendências setoriais, os ambientes econômicos, tecnológicos e políticos. As empresas que atuam no âmbito doméstico prestam pouca atenção às mudanças que ocorrem no mercado global, como nos estilos de vida e segmentos mercadológicos, na concorrência emergente e nos produtos melhores que já chegaram ao mercado.
2.1.2 Marketing de exportação
O segundo estágio é o marketing de exportação. São ações desenvolvidas pelas empresas para satisfazer as necessidades dos seus clientes que implicam a transposição das fronteiras, primeira fase da internalização das empresas. É uma atitude reativa (exportações ocasionais), pois surge normalmente como uma reação a uma solicitação inesperada. No entanto, esta atitude pode tornar-se pró-ativa (processo de adaptação) no processo de internalização. A empresa utiliza as capacidades e recursos internos não fazendo qualquer investimento no estrangeiro. Caracteriza-se por um prolongamento da política comercial doméstica (o mesmo produto com o mesmo preço praticado no mercado doméstico) e pretende atingir mercados semelhantes. Exige-se, normalmente, uma adaptação na matéria prima e/ou embalagem do produto.
2.1.3 Marketing internacional
Assim que o marketing de exportação torna parte integrante das atividades mercadológicas da empresa, ela começa através do marketing internacional, buscar novas direções para crescimento e expansão. A empresa deve desenvolver um plano de marketing independente para cada mercado, dando uma relativa autonomia às subsidiárias em termos de marketing o que resulta num mix diferente para cada mercado. O controle geralmente é feito através da matriz da empresa coordenando e auxiliando as estratégias internacionais. Assim se dá o terceiro estágio.
2.1.4 Marketing multinacional
O quarto estágio ocorre quando a empresa vende seus produtos a muitos países espalhados pelo mundo. A administração passa a perceber o benefício da economia de escala em desenvolvimento de produtos, produção e marketing, consolidando algumas de suas atividades em bases regionais e não apenas nacionais, sugerindo que um grupo de países vizinhos possa ter comportamentos de consumo semelhantes. Assim, os custos envolvidos em aspectos promocionais podem ser rateados entre as subsidiárias de uma determinada região. A organização pode, ainda, criar ou adquirir marcas regionais para sedimentar suas operações. A orientação, neste caso, é centrada na região, com uma estratégia diferente para cada uma. O planejamento do produto se dá com o desenvolvimento de produtos padronizados dentro da região, mas não inter-regiões, e as decisões do composto de marketing são tomadas em cada uma delas.
2.1.5 Marketing global
No último estágio, as empresas tratam o mundo como sendo um único mercado e identificam segmentos de consumidores à escala global, o que lhes permite vender o mesmo produto, da mesma forma, em todos os mercados em que a empresa esteja presente, pois existe homogeneidade das necessidades dos consumidores, o que permite obter benefícios de economias de escala (custos mais diluídos, pois produz para vários países). Os fatores políticos e legais, a concorrência e a tecnologia são vistos como fatores standard, o que torna possível praticar a mesma política de marketing à escala global.
1 American Marketing Association Organização profissional internacional para pessoas envolvidas na prática e estudo de marketing.
2 Esta definição foi adaptada da definição da American Marketing Association. Foi fortemente influenciada pela concepção de Drucker (1992, p. 1-16) de duas funções empreendedoras marketing e inovação que constituem o negócio. O pensamento recente sobre marketing também sugere que a tarefa da empresa não é apenas satisfazer às necessidades e aos desejos atuais dos consumidores, mas também inovar em produtos e serviços, antecipando e até criando suas necessidades e desejos futuros.
Em meados da década de 50, nasceram nos EUA algumas disciplinas dedicadas ao estudo do mercado, congregando-se, no seu conjunto, em uma nova especialidade, a Mercadologia. Mais tarde, percebendo a limitação desta expressão para significar o estudo do mercado, os acadêmicos passaram a utilizar a expressão Marketing mais abrangente por usar a palavra Market (Mercado), com o sufixo ing sinalizando que as práticas mercadológicas são constantes.
Para que se possa ter uma visão geral adequada dos conceitos básicos do marketing, faz-se necessário conhecer a sua evolução. O marketing, enquanto prática, conceito e ciência, apresenta uma evolução histórica desde os fenícios quando utilizavam feiras para trocas de mercadorias. As pessoas utilizavam as mercadorias como moeda, prática conhecida como escambo.
Na mesma década, no pós-guerra, o avanço da industrialização mundial acirrou a competição entre as empresas e a disputa pelos mercados gerando novos desafios. Já não bastava desenvolver e produzir produtos e serviços com qualidade e a custo competitivo para que receitas de lucro fossem alcançadas. O Cliente passou a contar com o poder de escolha, selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a melhor relação entre custo e benefício.
Em face da situação descrita, os profissionais se uniram na American Marketing Association (AMA, 1985)1 e convergiram para uma primeira definição, que apresenta Marketing como o processo de planejamento e execução do conceito, do preço, da comunicação e da distribuição de idéias, bens ou serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais.
Numa visão mais ampla e atual, Kotabe (2000, p. 30) apresenta o conceito de marketing como uma atividade corporativa criativa que envolve o planejamento e a execução da concepção, determinação de preço, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços em uma troca que não apenas satisfaz às necessidades atuais dos consumidores, mas também antecipa e cria suas necessidades futuras com determinado lucro 2.
Nota-se a intenção do autor de incluir criação e inovação no desenvolvimento de novos produtos e serviços ao adaptar o conceito. Além disso, entende-se que haja um movimento antecipatório por parte da organização para monitorar tendências no comportamento do consumidor e lhe propor inovações antes da concorrência, visando o alcance e a permanência na liderança do mercado.
Churchill (2003) reforça o conceito anterior afirmando queno contexto organizacional o papel de oferecer produtos que agreguem valor aos consumidores tem que ser visto como responsabilidade e prática constante no processo mercadológico. Para ele, o mesmo pode ser compreendido como a visão de que uma organização deve procurar satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes enquanto busca alcançar suas próprias metas. Sua afirmação é baseada na satisfação humana e organizacional.
Diante dos conceitos acima, Kotabe (2000) destaca cinco estágios identificáveis na evolução de marketing fora das fronteiras nacionais, tais como marketing doméstico, marketing de exportação, marketing internacional, marketing multinacional e marketing global. Os estágios serão descritos para que o posicionamento da marca seja identificado no contexto internacional.
2.1.1 Marketing doméstico
O primeiro estágio é o marketing utilizado pelas empresas que focam apenas seu próprio país. Sua estratégia é desenvolvida conforme as informações sobre as necessidades e os desejos dos consumidores domésticos, as tendências setoriais, os ambientes econômicos, tecnológicos e políticos. As empresas que atuam no âmbito doméstico prestam pouca atenção às mudanças que ocorrem no mercado global, como nos estilos de vida e segmentos mercadológicos, na concorrência emergente e nos produtos melhores que já chegaram ao mercado.
2.1.2 Marketing de exportação
O segundo estágio é o marketing de exportação. São ações desenvolvidas pelas empresas para satisfazer as necessidades dos seus clientes que implicam a transposição das fronteiras, primeira fase da internalização das empresas. É uma atitude reativa (exportações ocasionais), pois surge normalmente como uma reação a uma solicitação inesperada. No entanto, esta atitude pode tornar-se pró-ativa (processo de adaptação) no processo de internalização. A empresa utiliza as capacidades e recursos internos não fazendo qualquer investimento no estrangeiro. Caracteriza-se por um prolongamento da política comercial doméstica (o mesmo produto com o mesmo preço praticado no mercado doméstico) e pretende atingir mercados semelhantes. Exige-se, normalmente, uma adaptação na matéria prima e/ou embalagem do produto.
2.1.3 Marketing internacional
Assim que o marketing de exportação torna parte integrante das atividades mercadológicas da empresa, ela começa através do marketing internacional, buscar novas direções para crescimento e expansão. A empresa deve desenvolver um plano de marketing independente para cada mercado, dando uma relativa autonomia às subsidiárias em termos de marketing o que resulta num mix diferente para cada mercado. O controle geralmente é feito através da matriz da empresa coordenando e auxiliando as estratégias internacionais. Assim se dá o terceiro estágio.
2.1.4 Marketing multinacional
O quarto estágio ocorre quando a empresa vende seus produtos a muitos países espalhados pelo mundo. A administração passa a perceber o benefício da economia de escala em desenvolvimento de produtos, produção e marketing, consolidando algumas de suas atividades em bases regionais e não apenas nacionais, sugerindo que um grupo de países vizinhos possa ter comportamentos de consumo semelhantes. Assim, os custos envolvidos em aspectos promocionais podem ser rateados entre as subsidiárias de uma determinada região. A organização pode, ainda, criar ou adquirir marcas regionais para sedimentar suas operações. A orientação, neste caso, é centrada na região, com uma estratégia diferente para cada uma. O planejamento do produto se dá com o desenvolvimento de produtos padronizados dentro da região, mas não inter-regiões, e as decisões do composto de marketing são tomadas em cada uma delas.
2.1.5 Marketing global
No último estágio, as empresas tratam o mundo como sendo um único mercado e identificam segmentos de consumidores à escala global, o que lhes permite vender o mesmo produto, da mesma forma, em todos os mercados em que a empresa esteja presente, pois existe homogeneidade das necessidades dos consumidores, o que permite obter benefícios de economias de escala (custos mais diluídos, pois produz para vários países). Os fatores políticos e legais, a concorrência e a tecnologia são vistos como fatores standard, o que torna possível praticar a mesma política de marketing à escala global.
1 American Marketing Association Organização profissional internacional para pessoas envolvidas na prática e estudo de marketing.
2 Esta definição foi adaptada da definição da American Marketing Association. Foi fortemente influenciada pela concepção de Drucker (1992, p. 1-16) de duas funções empreendedoras marketing e inovação que constituem o negócio. O pensamento recente sobre marketing também sugere que a tarefa da empresa não é apenas satisfazer às necessidades e aos desejos atuais dos consumidores, mas também inovar em produtos e serviços, antecipando e até criando suas necessidades e desejos futuros.