Estratégia de Fidelização da Marca Harley Davidson na Perspectiva do Cliente

1   INTRODUÇÃO

Há vários anos, muitas empresas focaram em vendas, em quantidade, sendo que o cliente é que tinha que adaptar-se ao produto e a prestação de serviços estava em segundo plano. Com o passar do tempo, aumento de competição, o modo como a empresa tem a visão do cliente, precisou ser repensado. Foco no cliente, atender e entender as exigências do cliente tornou-se então necessários para a empresa competir com vantagens no mercado.

Em uma época de escolhas explosivas e mudanças imprevisíveis, o marketing – o novo marketing – é a solução. Com tantas escolhas para os clientes, as empresas enfrentam o fim de sua fidelidade. Para combater essa ameaça, elas podem aumentar seu pessoal de vendas e de marketing, lançando recursos caros no mercado como uma forma de manter seus clientes. Porém, a solução real obviamente não é mais marketing, e sim o melhor marketing. E isso significa um marketing que encontra um modo de integrar o cliente à empresa, como forma de criar e manter uma relação entre a empresa e o cliente. (MC Kenna, 1999, p. 04)

De acordo com Kotler (2006) as empresas sujeitas a maior risco são aquelas que não conseguem monitorar seus clientes e concorrentes com cuidado e aperfeiçoar sempre suas ofertas de valor. O marketing habilidoso é uma busca sem fim.

A fidelização do cliente está fortemente ligada à questão da qualidade de serviços. Segundo Stone e Woodcock (apud BOGMANN, 2000), marketing de relacionamento é como a empresa achou o cliente, passou a conhecê-lo, mantém contato com ele, tenta assegurar que o mesmo obtenha aquilo que quer, não apenas em termos de produto, mas também em todos os aspectos de relacionamento cliente- empresa e verifica se o cliente está obtendo o que foi prometido. Desde que, naturalmente isso também seja vantajoso para a empresa. Marketing de relacionamento é tudo aquilo que é dirigido ao seu cliente em tempo real.

O estudo do tema "estratégia de fidelização da marca Harley Davidson na perspectiva do cliente" é relevante, pois a necessidade da implementação de estratégias de fidelização é essencial para as organizações e a empresa Harley Davidson é referência de marketing de relacionamento bem aplicado.

O objetivo da pesquisa é analisar as estratégias de fidelização da marca Harley Davidson, de acordo com as perspectivas dos clientes da empresa, identificando os principais fatores que influenciam a aplicação das estratégias de fidelização da marca.

Na pesquisa, as seguintes hipóteses: a empresa possui conhecimento aprofundado do cliente, pois realiza pesquisa de mercado com freqüência; a história da empresa é um fator que agrega valor à imagem da marca, fazendo com que o cliente se torne fiel; bom atendimento é um atributo para contribuir na fidelização dos clientes; a qualidade dos produtos facilita na receptividade dos clientes, contribuindo para a fidelização; a prestação dos serviços da Harley Davidson gera fidelidade; serão comprovadas positivamente ou negativamente.

A metodologia utilizada será pesquisa do tipo qualitativa em profundidade, pois a pesquisa terá como foco compreender informações subjetivas de seus clientes, como percepções, personalidade, crenças entre outros.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 Marketing

De acordo com McKeena (1999) a principal razão do fracasso do marketing é a incapacidade de tratar habilidosamente esses concorrentes intangíveis. As empresas que conseguem lidar com eles estão em melhores condições de ter sucesso. McKeena identificou dez concorrentes intangíveis com os quais todas as empresas, independente do ramo, se confrontam. São eles: mudança, resistência a mudança, consumidores bem-informados, a mente do consumidor, a mentalidade de pasteurização, a mentalidade de grandeza, cadeias rompidas, o conceito do produto, coisas que aparecem da noite para o dia; você. Ou seja, muitas vezes o principal concorrente não é aquela determinada empresa que sempre esta na mente do diretor da organização, mas sim obstáculos que não são claramente visíveis e que atrapalham fortemente a atingir o sucesso.

Segundo Kotler (2006) o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, pode-se dizer que ele "supre necessidades lucrativamente". Ainda segundo Kotler (2006), os gerentes de marketing precisam tomar decisões importantes, como quais características incluir em um novo produto, a que preço oferecê-lo aos consumidores, onde vender seus produtos e quanto gastar em propaganda e vendas. E também devem tomar decisões mais detalhadas, como escolher as palavras e cores para nova embalagem. As empresas sujeitas a maior risco são aquelas que não conseguem monitorar seus clientes e concorrentes com cuidado e aperfeiçoar sempre suas ofertas de valor. Essas empresas assumem uma visão de negócios de curto prazo, direcionadas para vendas, e vão acabar por não satisfazer os acionistas, os funcionários, os fornecedores e os parceiros de canal. O marketing habilidoso é uma busca sem fim.

2.2 Marketing de relacionamento

Segundo Stone e Woodcook (1998), a administração da fidelidade do cliente é um componente crítico do marketing de relacionamento. Em muitas empresas, a pergunta "o que podemos fazer para aumentar a fidelidade do cliente?" é um tema recorrente em nível de diretoria. Muitas empresas juntaram-se ao grupo seleto de empresas que tentaram e testaram esquemas, enquanto muitas outras estão experimentando. A exposição de clientes a convites para se associar a esse ou aquele clube atingiu um pico recorde. Mas fidelidade não é uma questão de jogar dinheiro em programas de marketing, produzir revistas, criar clubes ou lançar cartões de crédito, na vaga esperança de que fidelidade seja estabelecida. A fidelidade será desenvolvida se os parâmetros do relacionamento forem planejados e implementados corretamente.

De acordo com Bogmann (2000) anualmente, milhares de novos produtos entram no mercado. Com a intensificação da concorrência, posicionar um produto fica cada vez mais difícil. Em setores de alta tecnologia, as diferenças entre as marcas são cada vez menores. Prevalece a prestação de serviços, o atendimento ao cliente e o cuidado em conhecer seu consumidor.

Marketing de relacionamento é uma filosofia cujo resultado depende do comprometimento dos dirigentes da empresa e de todos os funcionários. Se não houver uma cultura interna voltada para o marketing de relacionamento, o programa terá poucas chances de obter resultados satisfatórios.(BOGMANN, 2000, p.35)

Segundo Bogmann (2000), há uma escada da fidelidade sendo que se caracteriza da seguinte forma: prospects são as pessoas que podem estar interessadas em comprar de você, shoppers são as pessoas que visitaram seu negócio pelo menos uma vez; clientes eventuais são as pessoas que adquiriram um ou mais produtos ou serviços de seu negócio; clientes regulares: pessoas que adquirem regularmente seus produtos ou serviços e defensores que são pessoas que elogiam a qualidade de seus negócios a quem quiser ouvir.

De acordo com McKeena (1999), a empresa precisa conhecer o mercado. Isso é mais capcioso do que parece. A maioria das empresas coleta estatísticas sobre o comportamento do cliente. Depois, toma decisões com base nos dados sobre o mercado. Essa abordagem quantitativa é bastante satisfatória para gerentes egressos de mestrados em administração, que se contentam com números. Contudo, na maioria dos casos, mascara a realidade. Portanto, para entender o mercado, as empresas deveriam usar abordagens mais qualitativas. Os gerentes de marketing têm que desenvolver uma noção intuitiva do mercado. Ao invés de coletar números, as empresas deveriam estar atentas as necessidades, problemas, frustrações e desejos dos clientes. Seus comentários não se traduzem em gráficos, mas a empresa que estiver atenta a eles terá uma melhor compreensão dos clientes e do mercado.

Segundo Bogmann (2000), marketing de relacionamento é a tentativa das organizações desenvolverem ligações a longo prazo com seus clientes, que sejam efetivas em termos de custos, com vistas a consecução de benefícios mútuos. Boas relações com os clientes podem ser armas estratégicas vitais para a empresa. Identificando seus clientes atuais e mantendo com eles relações estreitas, é possível concentrar a atenção nos melhores.

2.3 Endomarketing

De acordo com Bogmann (2000), o cliente interno pode ser muito útil a organização. O perfeito entendimento do conceito pode garantir um clima organizacional melhor, maior produtividade, mais união dentro da equipe, maior satisfação do cliente externo, e ate atrair os clientes da concorrência.

Outro modo de fidelizar o cliente é realizar um excelente marketing interno, sendo que de acordo com Brum (2003), quem é capaz de surpreender o consumidor é o funcionário. Para isso ele precisa ser bem preparado, bem informado, criativo e feliz. Esse funcionário será capaz de fazer a diferença. Mas não se trata de uma diferença de 5%,no nosso entender incapaz de bater a concorrênca. Trata-se de uma diferença de 100% provocada por um funcionário que recebe da empresa na qual trabalha: educação, carinho e atenção.

Segundo Chiavenato (2005), a cultura organizacional ou cultura corporativa é o conjunto de hábitos e crenças, estabelecidos por normas, valores, atitudes e expectativas, compartilhado por todos os membros da organização. Ela se refere ao sistema de significados compartilhados por todos os membros e que distingue uma organização dos demais. Constitui o modo institucionalizado de pensar e agir que existe em uma organização.

Nesta era de economia digital, da Internet e do comércio eletrônico, o relacionamento entre a organização e suas empresas fornecedoras e clientes, o comportamento das pessoas, a gestão de competências e a gestão do capital intelectual,gestão de competências e a gestão do conhecimento representam novos conceitos que vieram transformar a tradicional administração de recursos humanos. (TACHIZAWA e FERREIRA, 2004, p. 21)

De acordo com Brum (2003), independente da época ou do tipo de economia, assim como na vida amorosa, o que fideliza é a paixão. As pessoas, para tornarem-se consumidoras fiéis, precisam se apaixonar por shoppings, lojas, restaurantes, estacionamentos, etc. As pessoas apaixonam-se pelo atendimento do balconista, de um garagista, de uma enfermeira, de um cabeleireiro. Afinal, num mercado extremamente competitivo, todos os produtos e serviços tornaram-se commodities e a única coisa que os diferencia é o algo mais oferecido pelo contato humano. Quando o telefone de uma empresa toca, não é a empresa quem atende e sim o seu funcionário, muitas vezes localizado na base da pirâmide organizacional.

2.4 Pesquisa de Marketing

Outro ponto que precisa ser levado em consideração no marketing de relacionamento é a pesquisa, na qual de acordo com Samara e Barros (2002) a análise do perfil do consumidor, de seu comportamento de compra, da concorrência e de sua evolução, dos produtos e práticas de marketing vigentes no mercado, da interação com fornecedores e outros públicos como a imprensa e o governo, que afetam direta ou indiretamente os negócios da empresa, bem como a análise de tendências e expectativas em relação ao ramo de atividade, nos âmbitos cultural, econômico, político e legal, é que dará os parâmetros para ações do presente e para o planejamento e previsão do futuro.

A fim de que os riscos dos investimentos nas ações do plano de marketing sejam minimizados é fundamental que ele esteja embasado em informações seguras. No decorrer da história, com a evolução dos sistemas produtivos a partir do incremento da tecnologia, o crescimento e segmentação dos mercados consumidores, e com o surgimento de intermediários entre o consumidor e o produtor, percebeu-se a necessidade da criação de sistemas de informação de marketing e também da pesquisa de marketing, como formas de estabelecer um elo entre a empresa e o ambiente no qual está inserida, proporcionando tomadas de decisões com mais segurança.

Segundo Aaker (2001), o processo de marketing de relacionamento incorpora três elementos básicos: primeiro, a identificação e construção de um banco de dados de clientes atuais e potenciais, que registra e faz referências cruzadas com uma grande quantidade de informações demográficas, de estilo de vida e hábitos de compra. Segundo, enviar mensagens diferenciadas a esses indivíduos por meio de canais de mídia novos ou já estabelecidos, com base nas preferências e características de cada consumidor. Terceiro, fazer o rastreamento de cada relacionamento pra monitorar o custo da conquista do cliente e o valor vitalício de suas compras.

De acordo com Kotler (2006), muitas empresas estão medindo sistematicamente a satisfação do cliente e os aspectos que a influenciam. A empresa deve medir a satisfação com regularidade porque a chave para reter clientes está em satisfazê-los.Em geral, um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais a medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da empresa e de seus produtos, dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível a preço. Além disso, sugere idéias sobre produtos ou serviços e custa menos para ser atendido do que um cliente novo, uma vez que as transações já se tornaram rotineiras.

De acordo com Hottman e Bateson (2003), a pesquisa de satisfação do cliente é uma das areas de crescimento mais rápido em pesquisa de mercado hoje em dia. Definida como comparação de percepções e expectativas de serviço previsto, a satisfação do cliente foi associada a benefícios como vendas repetidas, vendas mais frequentes, aumento de vendas por transação, comunicações boca a boca positivas, isolamento da concorrência de preços e ambientes de trabalho agradáveis para os funcionários. Os questionários de satisfação do cliente sinalizam que a empresa se importa com seus clientes e quer suas opniões. Além disso, os dados coletados de questionários facilitam o desenvolvimento de programas de treinamento de funcionários, identificam forças e fraquezas no processo de prestação de serviço da empresa e fornece informações para serem usadas na análise de desempenho dos funcionários e decisões de remunerações.

2.5 Marketing de serviços

De acordo com Las Casas (2000), serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem. Também é colocado da seguinte forma: o bem é alguma coisa – um objeto, um artigo, um artefato ou um material – e serviço como um ato, uma ação, um esforço, um desempenho.

O conceito de marketing de relacionamento também se encaixa em marketing de serviços, no ponto em que, de acordo com Las Casas (2000), definir serviços como atos ou ações caracteriza a parte intangível presente a qualquer das situações mencionadas. Serviços é a parte que deve ser vivenciada, é uma experiência vivida, é o desempenho.

Segundo Hoffman e Bateson (2003), diz-se que serviços sao intangíveis porque sao desempenhos, ou ações, nao objetos. Eles nao podem ser tocados ou vistos da mesma maneira que os bens. Os serviços sao produzidos por pessoas; consequentemente, a variabilidade é inerente ao processo de produção. Mais corretamente, eles sao experimentados e sentidos, e os julgamentos dos clientes sobre eles tendem a ser mais subjetivos que objetivos. A inseparabilidade entre produção e consumo refere-se ao fato de que, enquanto os bens sao primeiramente produzidos, depois vendidos entao consumidos, os serviços sao vendidos primeiro e entao produzidos e consumidos simultaneamente.

Interagir com o público não é tarefa facil e, infelismente, os funcionários nem sempre conseguem manter a perspectiva adequada. É possivel que as mesmas perguntas tenham de ser feitas repetidamente e nem todo cliente é educado. Manter a perspectiva apropriada envolve mentalidade e atitude orientadas para o cliente e para o serviço. Os funcionários precisam lembrar-se de que cada cliente tem o próprio conjunto de necessidades e expectativas, e sao elas que definem o desempenho. (Hoffman e Bateson, 2003, p 430).

De acordo com Hoffman e Bateson (2001), os clientes leais são valiosos para o setor de serviços porque tendem a recompensar seus fornecedores com aumento de renda. Devido aos altos níveis de risco percebido, os clientes leais tendem a concentrar suas compras em fornecedores em quem confiam. Podem ate estar preparados para pagar um preço mais alto em troca de níveis reduzidos de risco percebidos.

2.6 A história da Harley Davidson

O ano de 1903 foi muito bom para a indústria americana. Em Milwauke, Bill Harley e dois amigos, Arthur e William Davidson, fizeram sua primeira motocicleta num barracão nos fundos da casa de um deles, onde até hoje se encontra o prédio administrativo da Harley-Davidson.

Em 1916, o presidente Wooddrow Wilson enviou "Black Jack", com uma Harley, para acabar com Pancho Villa na fronteira mexicana. E quando os Estados Unidos entraram na Primeira Guerra Mundial, a Harley foi importante parte da História, pois um soldado americano e sua Harley-Davidson equipada com "side-car" foram os primeiros a entrar em território alemão.

Assim que a paz se estabeleceu, a Harley voltou às pistas em 1921, e se tornou a primeira equipe a vencer uma prova de velocidade a mais de 100 milhas/hora.

No período da Depressão, as vendas cairão em 20%, fazendo com que a empresa tivesse que mudar a cor original das motas, o verde oliva, para cores mais atuais, como algumas combinações de duas cores no tanque, ou algumas em sólidas cores art-deco, fazendo com que a empresa se adaptasse melhor ao mercado.

Depois de Pearl Harbor, a Harley especializou-se em construir motos de uso exclusivo militar, sendo algumas delas equipadas com "side-cars" tão sofisticados que possuíam armas automáticas acopladas. Após o término da Segunda Guerra Mundial, o mercado americano emergiu, depois de anos retraído por causa da Guerra, e todos aqueles que haviam lutado se tornaram os principais compradores de Harley's, pois desejavam vivenciar o espírito da Harley como civis.

A Harley-Davidson fortaleceu-se ainda mais, quando em 1954 outra grande empresa de moto faliu. Os anos 50 foram tomados pelo espírito das motocicletas Harley. Houve uma grande procura dos meios de comunicação da época, pois a imagem dos motoqueiros era, além de muito boa, também forte, fazendo com que se tornassem o centro das atenções das massas. Mas foi com o filme "The Wild Ones", com Marlon Brando, que esta imagem se transformou, e então os motoqueiros passaram a ser vistos como foras-da-lei, e arruaceiros.

Em 1969, depois de quatro anos tendo suas ações abertas no mercado de valores, a Harley-Davidson emergiu, quando a "AMF" American Foundry & Machine Corporation comprou as ações da empresa, fazendo com que em pouco tempo o logotipo da "AMF" começasse a aparecer nos tanques de todas as Harleys, fato que causou desgosto aos proprietários da Harley-Davidson.

A Harley-Davidson, nos anos 70, passou de 15.000 para 75.000 unidades ao ano. Atingindo um volume muito alto, mas deixando de lado o mais importante, a qualidade de seus produtos. As motos chegavam a sair da fábrica já vazando óleo. Um diretor da Harley conta que durante este período não importava se a motocicleta era boa, ruim ou indiferente. A qualidade das motos ficava cada vez pior, mas sua demanda continuava alta, até a entrada das empresas japonesas, que foram responsáveis pela tomada de grande parte do mercado americano e do mundial.

Foi quando, no verão de 1980, Beals, desgostoso com os projetos da "AMF" para a AMF-Harley-Davidson, passou a empresa de 1/3 industrial, 2/3 lazer misto, para 50% industrial, 50% lazer. Esta foi uma estratégia arriscada, que fez com que a "AMF" se convencesse a vender a empresa. Em junho de 1981, Beals e outros 12 executivos, se tornaram os proprietários da Harley-Davidson.

No primeiro ano da nova administração, a empresa perdeu US$32 milhões. As coisas começaram a melhorar em 1983, com um pequeno aumento nos lucros, o futuro se mostrava cada vez melhor, e em 1984 a empresa teve um lucro de US$ 3,9 milhões sobre um faturamento de US$ 294 milhões. Os novos proprietários ainda passaram por algumas fases difíceis, quando, por exemplo, seu maior credor, um banco de NY, passou adiante seus interesses, e o próximo banco esteve a um passo de falir a empresa.

Após tantas dificuldades, a diretoria da empresa voltou-se para fábrica de York, Pensilvânia, onde, após os próprios funcionários receberam opções de compra de ações da empresa e estarem produzindo melhor, a diretoria deu a eles o poder de decisão para fechar uma linha de produção, se esta estivesse provocando defeitos nas motos.

O banco de NY enganou-se redondamente com as possibilidades da Harley-Davidson. Em 1987, a empresa estava tão forte e segura de si, que chegou ao Comitê Internacional de Comércio Exterior, e lhe pediu para retirar a lei de cinco anos de incidência de impostos aos fabricantes de motocicletas japonesas. Esta foi uma medida nunca adotada previamente por qualquer empresa do mercado americano, e fez com que, em maio do mesmo ano, o helicóptero presidencial pousasse na pista de testes da Harley, e o Presidente Ronald Reagan descesse para fazer tour nas instalações da fábrica. Ficou tão impressionado, que se declarou publicamente um fã da marca Harley-Davidson. Foi então que a Harley voltou ao mercado com força total. A partir de então o design das motos evoluiu cada vez mais.

Em 13 de junho de 1998 fazendo um barulho ensurdecedor e formando um rio de couro preto e de cromados ofuscantes, mais de 50 mil motocicletas Harley-Davidson, seguiram rumo ao leste dos Estados Unidos para o centro de Milwaukee, como parte das comemorações do 95º aniversário da empresa. Era uma imagem atordoante, respeitável por seu escopo e emocionalmente poderosa como mensagem: ter uma Harley torna você membro de uma comunidade muito especial.

Para o cliente da Harley, a máquina é mais do que uma simples motocicleta, é um estilo de vida, uma obra de arte, um vínculo emocional com uma vasta e única comunidade.

Assim como outras empresas que fazem o Marketing de Relacionamento, a Harley-Davidson se reinventou, transformando imagens negativas em positivas. Então para acabar com a imagem estereotipada e ameaçadora das gangues de motoqueiros, foi criado um clube internacional, se associou a uma instituição de caridade de renome e promoveu a união dos com seus clientes organizando ralys e reuniões anuais.

Para se defender de um ataque agressivo desferido pelos concorrentes estrangeiros, a Harley-Davidson decidiu apoiar-se rigorosamente nos padrões de qualidade, estabelecendo um amplo sentido de comunidade em torno do produto; e fortalecendo seus elementos mais importantes - empregados, revendedores e clientes.

Dessa maneira, a empresa emergiu como uma marca capaz de ultrapassar uma série de fronteiras: idade, sexo, renda, educação, grupo étnico e opinião política.

Em 1997, a Harley-Davidson Inc., uma empresa que quase faliu em 1985, registrou seu 12º ano consecutivo de vendas e lucros recordes, vendendo um total de 132 mil motocicletas, mas os revendedores disseram que poderiam ter vendido o dobro se a empresa tivesse conseguido fabricá-las. Sendo que em 1997, a empresa gastou apenas um milhão de dólares em publicidade, contra nenhum gasto no ano anterior. Em comparação, a Toyota gastou quase cem milhões de dólares com a publicidade de um único modelo de automóvel, o Camry.

2.6.1 Harley Davidson no Brasil

Em 1993, a Harley Davison participou da primeira BrasilTranspo e assim relançou a marca no mercado. No ano seguinte, foi inaugurada a primeira loja em São Paulo, no principal endereço de vendas de veículos importados no Brasil, a Avenida Europa e também foi inaugurada a primeira oficina em Pinheiros São Paulo.

Em 1997 aconteceu o primeiro National Hog Rally em Paraty no Rio de Janeiro. No próximo ano, além do segundo National Hog Rally, em Campos do Jordão, em São Paulo, foram inauguradas lojas em Curitiba, uma segunda loja em São Paulo e um estande no Salão do Automóvel.

Já em 1999, foram inauguradas duas lojas no Rio de Janeiro e uma em Porto Alegre, também uma fábrica em Manaus onde foi a produção da primeira moto brasileira e um stand no Salão das Duas Rodas. Em 2000, aconteceu o primeiro International Hog Rally, em Foz do Iguaçu, no Paraná, inauguração de loja em Campinas, São Paulo e em Belo Horizonte, Minas Gerais.

Em 2001, aconteceu o IV National Hog Rally-Petrópolis, no Rio de Janeiro e o primeiro Hog On The Beach, em Angra dos Reis, também no Rio de Janeiro. Em 2002, aconteceu o quinto National Hog Rally-Gramado, RS, também o Megacycle, lançamento do HarleyTruck em Caraguatatuba, SP; ainda o primeiro Independence Hog Rally Araxá, MG e o segundo Hog on the Beach em Florianópolis, SC.

Foi inaugurada, dois anos mais tarde, a maior concessionária da Harley Davidson na América Latina. Em 2004, foi a vez do segundo II Internacional HOG Rally em Foz do Iguaçu, e o VII National HOG Rally, em Angra dos Reis, RJ. Em 2005, aconteceu o VII Internacional HOG Rally em Florianópolis e o lançamento do novo web site da Harley-Davidson Brasil. Em 2006, aconteceu o nono National HOG Rally, em Búzios, RJ e o primeiro Regional HOG Rally, em Campos do Jordão, São Paulo.

2.7 Metodologia de Pesquisa

A metodologia utilizada na pesquisa é do tipo qualitativa em profundidade, pois a pesquisa terá como foco compreender informações subjetivas de seus clientes, como percepções, personalidade, crenças entre outros.

2.7.2 Método de coleta de dados

Na pesquisa foram realizadas entrevistas pessoais e individuais. De acordo com Samara e Barros (2002) o inquérito pessoal é o método de coleta de dados mais largamente utilizado em pesquisa de marketing, pois com ele se obtém o maior numero de informações possíveis do entrevistado.

2.7.3 Formulário para coleta de dados

O questionário utilizado foi o não-estruturado, denominado roteiro, em que pode haver inserção de perguntas pelo entrevistador conforme o andamento da entrevista ou interesse no tópico em questão e não-disfarçado. Samara e Barros (2002).

As perguntas foram abertas, já que assim o entrevistado pode responder livremente o que pensa sobre o assunto.

2.7.4 Tipo e tamanho da amostra

O tipo de amostra a ser utilizada foi não-probabilística, por julgamento. Os elementos da amostra são selecionados segundo um critério de julgamento do pesquisador, tendo como base o que se acredita que o elemento selecionado possa fornecer ao estudo. Samara e Barros (2002). Foi definido que o número de entrevistados que compreende uma amostra de 7 a 10 clientes da Harley Davidson.

2.8 Análise da pesquisa

De acordo com o público da empresa Harley Davidson o papel da moto em suas vidas é fundamental para extravasar, para relaxar, a sensação de liberdade e sentimento de juventude. Alguns afirmam que possuem moto desde adolescente e hoje, a máquina é uma fonte de juventude, outros afirmam que é algo passado de pai para filho. O que ficou claro é que a paixão por motos é intensamente forte e a sensação de estar livre é um grande atrativo.

Quando feita a pergunta "quais marcas gostaria de ter?", marcas como Yamaha, Honda foi citadas, mas na maioria das respostas foi apontado que a sempre queriam ter uma Harley-Davidson, sendo dito que adquirir uma dessa sempre foi um sonho.

Com relação à personalidade dos entrevistados o ponto em comum foi o estilo de "estradeiro", ou seja, apreciam longas viagens e apesar de alguns gostarem de ambientes urbanos as estradas são tentadoras para eles.

Quando perguntado se possuem conhecimento sobre a história da Harley-Davidson, afirmavam positivamente e alegavam que conheciam além da história da empresa, suas campanhas de comunicação e que tinham orgulho de possuir um produto de uma empresa que conseguiu transformar um produto em um ícone único, uma lenda. Ainda, quando abordado porque escolher a Harley-Davidson a "lenda" da marca foi muito apontado, como se um mito girasse em torno da marca, além da tradição da empresa. A demonstração de satisfação pelo produto foi intensa, os dizeres dos clientes foram de que a moto realmente ultrapassa a todas as expectativas. Percebe-se, portanto que a história da empresa é um fator que agrega valor à imagem da marca, contribuindo fortemente para que o cliente se torne fiel.

Quando abordado o tema atendimento na pesquisa, a maioria dos entrevistados teve uma postura positiva com relação à empresa, afirmaram que os vendedores sempre estavam bem dispostos a esclarecer qualquer dúvida, sempre atenciosos, ainda afirmaram que foram convidados a participarem de eventos da Harley, antes mesmo da compra. Porém, não foi geral tal afirmação porque com relação a marca estão satisfeitos, mas com relaçãoa sede de Belo Horizonte, alguns afirmaram que a concessionária tem melhorado, mas falta ainda um bom caminho para chegar ao nível do "encantamento". Portanto o atendimento da Harley-Davidson Belo Horizonte proporcionado aos clientes, é satisfatório, mas ainda precisa ser melhorado para então ser mais um dos fatores que contribuem fortemente a fidelização dos clientes.

Com foco nas estratégias de fidelização, foi perguntado se a Harley Davidson realiza alguma pesquisa com os clientes. A resposta foi que após a compra, a Harley Davidson americana envia um questionário que é adequado ao Brasil, o qual é enviado aos clientes e os gastos com a postagem para resposta são pagos pela empresa. Portanto, entende-se que a empresa é preocupada em conhecer seu cliente mais profundamente através de pesquisa, facilitando a fidelização de seu público a partir do momento que obtém informação sobre ele.

Com relação às quais estratégias de fidelização são percebidas pelos clientes, foi afirmado que há uma preocupação em manter a "chama" da paixão acesa, ou seja, a empresa disponibiliza como uma linha considerável de produtos a venda, como roupas (vários tipos de jaquetas), acessórios, capacetes e até mesmo pó de café da Harley-Davidson, assim a logomarca da empresa fica em evidência e faz com que a marca seja sempre lembrada.

Além disso, a empresa envia publicações bimestraisamericanas e nacionais sobre o mundo da Harley-Davidson e do HOG (Harley Owners Group - Grupo de Proprietários de Harley). Também são realizados eventos para aproximar aindamais o cliente, como: passeios locais, viagens, encontros estaduais, encontros nacionais, churrascos, cafés da manhã, etc. Portanto a prestação dos serviços da Harley Davidson gera fidelidade, pois a qualidade e eficiência das estratégias de fidelização são muito bem aceitas pelo seu público.

Quando perguntado qual estratégia é mais bem aceita, apesar de alguns informaram que o conjunto de todas as estratégias é o que atinge o efeito positivo com relação a marca, o HOG foi bastante apontado como a melhor estratégia alegando que a empresa proporciona momentos muito agradáveis e prazerosos aos clientes, promovendo passeios incríveis, cafés da manhã deliciosos, etc. Mais uma vez é notada a eficácia das estratégias de marketing de relacionamento, as quais atingem com bons resultados o objetivo de fidelizar seus clientes.

Com relação ao o que desagrada na empresa, com a marca Harley Davidson não apontaram nada que os desagradasse, porém com relação à concessionária de Belo Horizonte, afirmaram que deixa a desejar a interação entre gerência e associados, também faltam acessórios e vestuário, visualizados no site, na sede mineira e quando fazem algum pedido o tempo de entrega é demorado. Mais uma vez é apontada uma falha com relação ao atendimento aos clientes, não estando totalmente satisfatório

Com relação às vantagens da Harley-Davidson frente outras empresas do mercado, foi afirmado que há uma diferença enorme entre ter uma "moto" e ter uma Harley – Davidson. Mais uma vez percebe-se que a história da empresa é um fator que agrega valor à imagem da marca, pois a tradição que a marca possui é sempre lembrada pelos clientes, ainda percebe-se que a qualidade dos produto facilita na receptividade dos clientes, contribuindo para a fidelização, sendo que em nenhum momento foi apontado arrependimento de compra com relação a qualidade da moto adquirida.

Também foi perguntado se há alguma sugestão para a empresa melhorar seus serviços. Em geral, foi afirmado que os clientes estão satisfeitos, a sugestão para melhorar seria sempre buscar novas formas de inovar nos serviços prestados e manter qualidade da empresa em todas as suas sedes.

Por fim, foi perguntado se se consideravam fidelizados e a resposta apontada é que estão muito satisfeitos e contentes com a empresa, que sentem que fizeram uma ótima opção ao comprar uma moto Harley Davidson e se sentem fidelizados.

3 CONCLUSÃO

Atender as necessidades e desejos dos consumidores é um dos princípios básicos do marketing. Porém, para atender perfeitamente a tal ponto que encante o cliente é necessário conhecê-lo profundamente, para atingir com exatidão suas expectativas e até ultrapassá-las.

Através do marketing de relacionamento, é possível planejar, desenvolver e aplicar ações e estratégias voltadas ao cliente, com o intuito de mantê-los na organização buscando a fidelização e lealdade a empresa. A cada preocupação de tornar o relacionamento empresa x cliente mais prazeroso, vindo da organização, de uma maneira bem praticada, o cliente além de perceber o esforço, reconhece e valoriza. O resultado são relações duradouras com os consumidores e a empresa.

Para então conseguir aplicar e elaborar estratégias de sucesso no marketing de relacionamento é necessário compreender conceitos como "o marketing habilidoso é uma busca sem fim (Kotler, 2006)", com relação a preocupação de sempre surpreender o cliente, ao buscar estratégias inovadoras. Também, compreender que não interessa criar excelentes estratégias de marketing, se não forem bem executadas, portanto a atenção ao público interno da empresa, a qualidade dos serviços prestados, a realização de ações de endomarketing, são necessárias para conseguir atender os desejos e necessidades dos clientes, já que os funcionários são o contato direto com os consumidores. Ainda, que a pesquisa de marketing é essencial para obter o conhecimento aprofundado do cliente, e que sua aplicação bem executada, poderá ser a fonte de informações necessárias a formulação de estratégias de makerting que atinjam com eficiência o consumidor. Por fim, é essencialentendimento de marketing de serviços, pois não se trata de algo tangível, mas da experiência, do esforço, da ação, o que poderá atingir o tão esperado, o encantamento ao cliente.

Na pesquisa percebeu-se que a empresa possui conhecimento aprofundado do cliente, através de pesquisa pós-compra realiza e também através do relacionamento com seu público, pois diversas ações são feitas para manter um contato próximo entre cliente e empresa.

Também foi compreendido que a história da empresa Harley Davidson é um dos principais fatores que agrega valor à imagem da marca, sendo que uma lenda ou mito em torno da marca é vislumbrado por todos os clientes, sendo que um orgulho de possuir um produto da marca é nitidamente percebido, atribuindo então à história da marca uma parcela considerável de justificativa dos clientes serem fiéis a empresa.

O atendimento foi o ponto em que não foi totalmente apontado como satisfatório pelos clientes, sendo que não chega a ser um fator negativo a empresa a empresa, porém o cliente tem o sentimento de amor à marca, mas não se repete o mesmo sentimento com relação ao atendimento recebido na concessionária.

Outro ponto é que a qualidade dos produtos facilita na receptividade dos clientes, contribuindo para a fidelização, sendo que o design e o material das motos são apontados como extremantes satisfatórios pelos clientes da Harley Davidson.

A prestação dos serviços com foco no marketing de relacionamento foi o fator que mais se destacou na pesquisa, pois a manutenção das relações com os clientes é uma preocupação constante da empresa. Diversas estratégias são aplicadas, o que contribui fortemente para gerar fidelidade.

Assim, percebe-se que a perspectiva do cliente com relação à marca Harley Davidson é positiva, além da história da marca, o marketing de relacionamento aplicado com eficiência, sendo que os clientes além de reconhecerem, valorizam tais estratégias, sendo o resultado a fidelização do público da empresa.

4 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2006. 750

GORDON, Ian. Marketing de Relacionamento. São Paulo: Editora Futura, 2002.

MCKENNA, Regis. Marketing de relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, 1999. 254 p

STONE, Merlin. Marketing de relacionamento. São Paulo: Littera Mundi, 1998. 197 p.

BOGMANN, Itzhak Meir. Marketing de relacionamento: estratégias de fidelização e suas implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2000. 136 p.

CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. 626 p

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2000. 195p.

AAKER, David A.; DAY, George S.; KUMAR, Vinay. Pesquisa de marketing.2. ed. São Paulo: Atlas, 2001. 745p.

SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, José Carlos. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia. 3. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2002. 259 p.

HOFFMAN, K. Douglas; BATESON, John E. G. Princípios de marketing de serviços.São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. 494 p

HOFFMAN, K. Douglas; BATESON, John E. G. Princípios de marketing de serviços.São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2001. 628 p

BRUM, Analisa de Medeiros. Um olhar sobre o marketing interno. 3. ed. Porto Alegre: L&PM, 2003. 155 p.

Site

HARLEY DAVIDSON. Histórico da empresa Harley Davidson. Disponível em: Acesso em: 22 agosto 2008