Endomarketing como estratégia de gestão de pessoas

Wanessa Jorge Terrão – [email protected]

MBA em Marketing – Turma: GMGYN005

Instituto de Pós-Graduação - IPOG

Goiânia, GO, 07 de outubro de 2013.

Resumo

Preocupar-se com as pessoas hoje, é uma das principais e importantes tendências crescente no mundo das organizações. Neste cenário, vemos que as empresas estão mais preocupadas em conhecer e oferecer um bem-estar a seu funcionário, dando a ele mais atenção, apoio e agregando valores pelos quais tempos anteriores não eram vistos. A fim de buscar competitividade no mercado e obter resultados consideráveis, as empresas aprimoraram seus conhecimentos e estreita a relação entre empresa X colaborador, o que se torna um diferencial de sucesso. Adaptar-se a processos de mudanças exige que a organização tenha ações de gestão que gerem e visem comprometimento por parte dos funcionários. Assim, o endomarketing agrega valores que estão diretamente relacionados à mobilização dos colaboradores, fazendo com que cada setor da organização busque o mesmo objetivo geral da empresa. Fatores estratégicos como gestão de pessoas, motivação e comunicação interna são alguns dos instrumentos diferenciais e que se interligam. Com o propósito final de a empresa preparar e satisfazer seus empregados utiliza-se o endomarketing como ferramenta diferenciada para que se conquiste a busca pela satisfação do seu primeiro cliente, o seu funcionário, alinhando os objetivos da empresa juntamente com os pensamentos dos clientes internos fazendo com que eles sintam importantes para a obtenção do sucesso da organização.

Palavras-chave: Endomarketing.Organizações.Gestão de Pessoas. Motivação. Comunicação.

1. Introdução

Com a crescente mudança no mercado competitivo, às empresas buscam constantemente diferenciar-se dentro das organizações com o objetivo de tornarem-se mais competitivas. Agregam-se valores, conhecimentos, adaptam-se a novos processos e conceitos a fim de valorizar e obter a satisfação de seus funcionários. Reformulam setores da empresa trazendo com eles novos conceitos de gestão agregado às ferramentas do endomarketing.

Segundo Chiavenato (1999), com o crescimento das organizações ocorre como consequência à complexidade dos recursos necessários às operações, incremento de tecnologia, além de promover o aumento de pessoas bem como a necessidade de se intensificar a aplicação de seus conhecimentos, habilidades e competitividade do negócio.

[...] Em vez de investirem diretamente nos produtos e serviços, elas estão investindo nas pessoas que os entendem e que sabem como criá-los. Em vez de investirem diretamente nos clientes, elas estão investindo nas pessoas que os atendem e os servem e que sabem como satisfazê-los e encantá-los (CHIAVENATO, 1999:4).

Em decorrência das grandes mudanças e crescente globalização de negócio, as pessoas no mundo das organizações deixam de ser desafio e passam a se tornar vantagem e solução no que diz respeito à competitividade. Porém, cabe à empresa saber lidar com as transformações impostas pelo mercado, uma vez que, pessoas constituem a principal ferramenta dentro da organização.

Vergara (1999 apud Brum, 2010) afirma que o termo gestão de pessoas é de extrema importância, uma vez que são nas empresas que as pessoas passam a maior parte do tempo e por serem elas (as pessoas), as organizações devem valorizar o elemento humano, definindo visão e propósito, para que se sintam importantes dentro da organização e não somente meros instrumentos de trabalho.

Ao fazer uso do endomarketing, a organização busca tornar ambientes interno um local mais produtivo, motivado além de provocar nos funcionários uma reação de cooperação e compartilhamento. É a partir desta nova formatação da gestão de pessoas nas organizações, que o endomarketing juntamente com outras ferramentas como motivação e comunicação interna, tem encontrado o cenário que necessitam para o crescimento e consolidação de estratégia de gestão.

Saber valorizar tornará seu funcionário mais comprometido e estará sempre atento a atender os problemas da empresa, pois a satisfação interna irá fazer com que ele tenha mais criatividade e empenho para vender para o público externo.

Para estimular a vontade dos funcionários, a motivação surge como ferramenta alinhada à comunicação envolvendo trocas de informações para com seu público interno. Brum (2010:40) cita que a comunicação “é a transferência da informação de uma pessoa para outra ou uma forma de repassar ideias, pensamentos e valores”.

Para que haja motivação, a organização deve comunicar seus interesses a partir de sua missão, visão e valores para que ambos andem alinhados às estratégias de mercado como geração de resultados.

Faz-se necessário o envolvimento e comprometimento das pessoas que trabalham na empresa, buscando a excelência das pessoas para se conseguir a excelência da organização, uma vez que, hoje já não se discute mais a necessidade de se adotar processos de qualidade, mas sim as várias maneiras de se colocá-los em prática.

O endomarketing, por sua vez, nada mais é do que o alinhamento desejado para comunicar e disponibilizar meios eficazes para ouvir seus funcionários, para que desta maneira obtenha colaboradores mais comprometidos agregados nos planos e programas da empresa.

“[...], a comunicação interna é a linha mestra que gerencia a entrada e a saída da informação, possibilitando o alcance dos objetivos organizacionais. Mais do que isso, a comunicação interna é a técnica utilizada para alinhar o pensamento das pessoas às políticas, estratégias e diretrizes da empresa” (BRUM, 2010:41).

Todo processo produtivo somente é realizado com a participação conjunta de diversos parceiros. Assim, colaboradores contribuem com seus conhecimentos, capacidades e habilidades, o que proporciona decisões e ações que facilitam nos processos da organização.

Observa-se também que para a organização alcançar seus objetivos, é necessário saber canalizar os esforços das pessoas para que atinjam os seus objetivos individuais para que ambas saiam ganhando. Assim, manter o público interno sempre motivado em parceira com a organização faz com que os objetivos individuais sejam satisfeitos, o que se torna uma parceira de “ganha ganha”.

A partir das citações acima, percebe-se que o endomarketing começa quando os funcionários são considerados como primeiro cliente potencial da organização. Para Horovitz (1993 apud Barbosa e Salles, 2012:3) diz que “é preciso ser capaz de vender a qualidade de um serviço aos funcionários antes de vendê-la aos clientes. Um funcionário cético é incapaz de convencer um cliente”.

Assim, as organizações hoje estão percebendo a importância de enfatizar o comportamento dos indivíduos, analisar os relacionamentos interpessoais, ambientes, suas motivações e interesses para que haja uma maior relação de organização X colaborador, aliando-se ao sucesso do negócio.

2. Endomarketing

Registrado no Brasil em 1996, o termo endomarketing surgiu por meio do consultor de empresas Saul Faingaus Bekin que vivenciou a experiência do corpo a corpo de sua atividade profissional, como a baixa integração e das várias visões divergentes entre diversos departamentos e funcionários. Bekin então, em sua teoria, propõe levar o marketing para dentro da empresa, por meio do endomarketing (BRUM, 2010:21).

Bekin (2004) considera que para um mundo competitivo e organizações complexas, o endomarketing abre caminhos para criar vantagens competitivas entre organizações, afim de não só conhecer seus clientes externos, mas seu principal cliente, seu funcionário. Desenvolve-se, então, técnicas com conceitos de recursos humanos, geração de valor e uma perspectiva que se ajuste à maioria das organizações atuais.

Para Piccoli (2011), com o grande desenvolvimento industrial e a busca de garantir comprometimento por parte dos funcionários, as organizações de hoje preocupam cada dia mais com o seu público interno, e começam a olhar para a satisfação dos seus colaboradores e a perceber que para chegar ou atingir seu público externo, é necessário primeiramente atingir o seu primeiro e principal cliente, seu colaborador.

Na visão de Bekin (2004) endomarketing busca adaptar estratégias do marketing tradicional de uma organização, para o uso no ambiente interno, aliando técnicas de marketing e visando, sobretudo, a cultura interna para a prestação de um bom serviço entre setores da organização.

Para Brum (2010:21) “o objetivo do endomarketing é, portanto, criar uma consciência empresarial (visão, missão, princípios, procedimentos), dentro de um clima organizacional positivo”.

Objetivo do endomarketing é facilitar e realizar trocas, construindo lealdade no relacionamento com público interno, compartilhando os objetivos empresariais e sociais da organização, cativando e cultivando para harmonizar e fortalecer essas relações e melhorando, assim, sua imagem e seu valor de mercado. (BEKIN, 2004:8).

De acordo com Carnevalli e Tófani (2008), o endomarketing mantém focado nos objetivos do marketing externo, porém sempre com uma atenção voltada para à empresa, para que todas as ações planejadas, desenvolvidas e implementadas com base no seu público interno vise à informação, conhecimento, metas e objetivos da organização. Assim, para os autores citados, o endomarketing começa quando a empresa considera dos seus colaboradores seus primeiros clientes/mercado, para que os próprios funcionários passem a serem vistos como aliados e não como uma força de trabalho com remuneração.

Paiva (2009) afirma que o endomarketing faz com que gestores de organizações busquem técnicas a fim de tratarem seus colaboradores como aliados diante de processos de decisão e de gestão. Tal aproximação torna o funcionário mais integrado nos processos organizacionais fazendo com que eleve sua motivação e autoestima.

Para Mendes (2004), endomarketing fundamenta-se principalmente em ouvir os empregados criando condições seguras de trabalho com uma gestão transparente. Fatores estes de extrema importância que demonstram confiança para criar uma relação de fidelidade dos empregados em relação à organização, desenvolvendo assim profissionais motivados e comprometidos. Mendes (2004:18), também cita que o “Endomarketing vem ao encontro da necessidade de elaborar uma estratégia de marketing realmente eficaz. Nada é mais importante do que o compromisso dos funcionários para com a empresa quando se busca oferecer um serviço de qualidade”.

Berry & Parasuraman (1992, apud Mendes, 2004) conceituam Endomarketing semelhantemente a Bekin. Eles colocam que Endomarketing é o marketing interno, dirigido aos empregados com objetivo de atrair, desenvolver, motivar e reter empregados qualificados. As práticas para esse fim se resumiriam em concorrer pelo talento, oferecer uma idéia; preparar as pessoas; enfatizar o trabalho em equipe; influenciar e avaliar o fator liberdade; e reconhecer seus empregados como Cliente interno. As ferramentas para essas práticas são bastante similares às apresentadas por Bekin. (BERRY & PARASURAMAN, 1992:27).

Segundo Mendes (2004:19) “Endormarketing é uma ferramenta para auxiliar nos esforços de marketing de uma organização a partir da mobilização de seu público interno”.

- O que é Endomarketing?

- São projetos e ações que uma empresa deve empreender para consolidar a base cultural do comprometimento dos seus funcionários com o desenvolvimento adequado das suas diversas, visando:

a) a prática dos valores estabelecidos como base da nova cultura;

b) a manutenção de um clima ideal de valorização e reconhecimento das pessoas;

c) a obtenção de índices maiores de produtividade e qualidade, com a consequente redução de custos;

d) o estabelecimento de canais adequados de comunicação interpessoal, que permitirão a eliminação de conflitos e insatisfações, que possam afetar o sistema organizacional.

e) a melhoria do relacionamento interpessoal;

f) o estabelecimento da administração participativa;

g) a implantação de ações gerenciais preventivas (CERQUEIRA, 2005:51).

3. Organização – Importância da gestão de pessoas em uma organização

Para Chiavenato (2009), as organizações são caracterizadas por constantes mudanças decorrentes dos diversos processos de modernização tecnológica. Traz consigo hoje um conceito de gestão baseada na informação, conhecimento e valorização do ser humano, onde se traduz um ser que é social e interativo. Não é capaz de viver isoladamente, mas em constante convívio e relacionamento. Com o convívio, são obrigados a cooperarem uns com os outros formando assim organizações a fim de alcançarem objetivos que a ação individual não conseguiria alcançar.

Assim, uma organização somente existe quando: há pessoas capazes de se comunicarem e que estão dispostas a participar e a contribuir com ação conjunta, a fim de alcançarem um objetivo comum. A disposição de contribuir com ação significa a intenção ou tendência para sacrificar o controle da própria conduta em benefício da coordenação, porém podem ocorrer variações de indivíduo para indivíduo e até nele mesmo com o passar do tempo (CHIAVENATO, 2009:8).

Para Griffin e Moorhead (2006), o comportamento organizacional é caracterizado pelas experiências vivenciadas por cada indivíduo, trazendo consigo um repertório específico e único, como também as experiências de outras organizações, o que se resume pela interface indivíduo-organização, a organização propriamente dita e o ambiente externo. Assim, requer dos gestores a compreensão do comportamento humano, a fim de entenderem melhor as pessoas que ali estão em diferentes níveis hierárquicos na empresa.

Na visão de Gil (2001, apud BRUM, 2010), gestão de pessoas é a atividade gerencial que visa a integração dos indivíduos que atuam numa determinada organização. Trata-se, portanto, da evolução nas áreas conhecidas anteriormente por Administração de Pessoal, Relações Industriais e Administração de Recursos Humanos, que passaram a ser vistas e denominadas como Gestão de Pessoas. Essa nova área surgiu com o objetivo de provocar nas pessoas uma reação de cooperação, fugindo dos tradicionais conceitos de recursos humanos (BRUM, 2010:19).

Para Jones (2010:1), “ao mesmo tempo em que a estrutura organizacional evolui, a cultura organizacional também se aperfeiçoa”. Jones (2010) diz também, que a estrutura e a cultura organizacional controla e modela o comportamento de um indivíduo dentro de uma empresa, o que influenciará na maneira como as pessoas irão responder a uma situação no ambiente da organização.

A visão que se tem, hoje, é totalmente diferente da sua tradicional configuração, pois quando falamos em gestão de pessoas, estamos falando de gente, mentalidade, ação e pró-ação. A gestão de pessoas eficaz tem sido responsável pela excelência das organizações bem-sucedidas e, por integrar o capital intelectual, simboliza a importância do fator humano em uma sociedade que vive plenamente a era da informação (BRUM, 2010:20).

Representando o sistema social interno de uma organização, as pessoas consistem de indivíduos e grupos em constantes mudanças, onde hoje estas mudanças são relativamente novas e complexas. Anteriormente à revolução industrial as pessoas trabalhavam numa realização e felicidade utópicas, hoje, elas buscam a realização e satisfação no trabalho (DAVIS; NEWSTROM, 2002:6).

Albuquerque e Leite (2009) diz que com a sociedade informacional, o trabalho hoje deixa de ser meio de sobrevivência e passa a ser encarado como meio de autodesenvolvimento pessoal e profissional. Assim, o ser humano busca atividades e relacionamento significativos, consequentemente, as organizações se modelam e passam a tratá-las como seres em constantes evoluções ao invés de funcionários administrados como recursos.

Organização e pessoas, lado a lado, propicia, um processo contínuo de troca de competências. A organização transfere seu patrimônio para as pessoas, enriquecendo-as e preparando-as para enfrentar novas situações profissionais e pessoais, dentro ou fora da organização. As pessoas, por seu turno, ao desenvolver sua capacidade individual, transferem para a organização seu aprendizado, dando-lhe condições para enfrentar novos desafios (ALBUQUERQUE; LEITE, 2009:140) .

Chiavenato (2010), considera que ao mobilizar as pessoas em suas atividades, as organizações vem mudando seus conceitos e alterando suas práticas gerenciais. Investem primeiramente nas pessoas (público interno), naquelas que os antedem e os servem, sabendo como satisfazer e encantar o cliente fora da oraganização, deixando em um segundo plano os produtos e serviços. Desse modo, as pessoas passam a ter um significado diferencial competitivo que mantém e promove o sucesso de uma organização. Chiavenato (2010:5) diz também que “as organizações são constituídas de pessoas e dependem delas para atingir seus objetivos e cumprir suas missões. E para as pessoas, as organizações constituem o meio através do qual elas podem alcançar vários objetivos pessoais”.

- A Gestão de Pessoas se baseia em alguns aspectos fundamentais:

a)As pessoas como seres humanos – dotados de personalidade própria e profundamente diferentes entre si, [...] Pessoas como pessoas e não como meros recursos da organização.

b)As pessoas como ativadores de recursos organizacionais: como elementos impulsionadores da organização [...] As pessoas como fonte de impulso próprio que dinamiza a organização e não como agentes passivos, inertes e estáticos.

c)As pessoas como parceiros da organização: capazes de conduzir a organização à excelência e ao sucesso. [...] Pessoas como parceiros ativos da organização e não como meros sujeitos passivos dela.

d)As pessoas como talentos forncedores de competências: ou seja, as pessoas como elementos vivos e portadores de competências essesciais ao sucesso organizacional. Qualquer organização pode comprar máquinas ou equipamentos, adquirir tecnologias para se equiparar aos concorrentes. Isso é relativamente fácil, mas construir competências similares aos concorrentes é extremamente difícil, leva tempo, maturação e aprendizado.

e)As pessoas como o capital humano da organização: ou seja, as pessoas como o principal ativo organizacional que agrega inteligência ao negócio da organização (CHIAVENATO, 2010:10).

4. Cliente Interno – Seu cliente começa de dentro para fora

Bogmann (2002), diz que do ponto de vista empresarial e a organizacional, o cliente interno é um dos principais fatores dentro da organização, um poderoso aliado em contribuir para aumentar as vendas. É a partir dele que a expectativa do cliente final seja satisfeita ou não, além de influenciar o processo produtivo e de fornecimento de serviços.

O conceito de cliente interno pode ser muito útil à organização. O perfeito entendimento do conceito pode garantir um clima organizacional melhor, maior produtividade, mais união dentro da equipe, maior satisfação do cliente externo, e até atrair os clientes da concorrência (BOGMANN, 2002:39).

Para Souza (2001), o atendimento ao público externo e por sua vez, sua satisfação, é influenciado diretamente ao estado emocional de qualquer colaborador, pois o que seja oferecido com qualidade é algo que exige muito dos funcionários. Assim, as emoções (colaborador) estão diretamente ligados aos clientes (público externo), o que é considerado hoje como contágio emocional, processo este em que as pessoas repassam suas emoções aos outros. Um colaborador satisfeito repassa ao seu público externo emoções positivas, podendo ter um crescimento considerável nas vendas.

Bhote (1992) diz que o objetivo geral de uma organização/negócio hoje não é mais somente o lucro onde visa principal estabelecer a satisfação do seu cliente interno, onde o mesmo precisa ser tratado com expectativas futuras determinadas.

Souza (2001) considera que a satisfação interna começa pelo ambiente da organização, independentemente do nível de atuação da equipe, priorizando principalmente os que lidam diretamente com o cliente externo, pois são eles que representam a imagem da empresa. O autor considera ainda que o início de tudo é investir principalmente nos seus clientes internos, através de cursos técnicos, motivacional, habilidades de inter-relacionamento, onde passam a ter responsabilidades de influenciar o cliente externo na percepção e no conceito da empresa ou produto, como também preocupam em trazer a lucratividade para a organização através da satisfação dos clientes externos.

Brum (2010:30) aponta que “estamos vivendo a era do indivíduo”. Para a autora, o marketing especializa cada vez mais em atingir o indivíduo (múltiplo e complexo). As organizações, portanto, estão mais preocupadas com o funcionário no sentido de fazer com que a pessoa se sinta única e importante. “O endomarketing pressupõe que toda pessoa precisa saber e sentir que é necessária, mas isso nem sempre é possível”. (BRUM, 2010:29)

5. Motivação como ferramenta de Endomarketing

Robbins et al. (2009) define motivação pela intensidade, persistência e direção que uma pessoa faz para alcançar determinada objetivo, ou seja, é a disposição para fazer alguma coisa condicionada pela capacidade de uma ação de satisfazer a necessidade do indivíduo.

Brum (2010) considera que existe uma força interior que é entendida como automotivação, uma vez que ela é diretamente interligada a fatores genéticos e ambientais (externos).

Brum (2010:136) diz também que “motivação é o movimento para ação. É um conjunto de motivos que levam um ser humano a empreender uma determinada ação”.

- Podemos dizer que essa capacidade representa 50% da motivação de um ser humano e não depende da empresa na qual ele trabalha. Os outros 50% sim podem ser proporcionados pela empresa. São fatores e/ou oportunidades geradas pela empresa que, juntamente com a capacidade de automotivação que a pessoa possui, determinam o seu grau de motivação. Refiro-me a tudo o que a empresa pode fazer para que a pessoa sinta-se parte importante do processo. São oportunidades de:

a) Aprender e se desenvolver;

b) Utilizar a criatividade.

c) Ter autonomia;

d) Assumir maiores responsabilidades;

e) Conviver com pessoas que admira;

f) Usufruir de benefícios e incentivos;

f) Participar de programas de integração; e

g) Receber um alto e bom nível de informação (BRUM, 2010:137).

Para Bergamini e Coda (1997) a motivação e a satisfação andam lado a lado, onde motivação é definida em razão de um motivo (necessidade) e a satisfação é algo que satisfaz sua necessidade. Ainda para os autores Bergamini e Coda (1997:24), “a motivação, portanto, nasce somente das necessidades humanas e não daquelas coisas que satisfazem estas necessidades”.

Algumas atitudes como reconhecer o trabalho de um funcionário publicamente, verificar se as ferramentas do empregado são boas, proporcionar a participação nos lucros dentre outros motivam os colaboradores, portanto, estes aspectos podem representar altos custos para a empresa. Acredita-se que a motivação precisa ser proveniente de procedimentos mais simples como cumprimentar o funcionário por um trabalho bem feito, fornecer informações para que se possa realizar uma boa tarefa, elogiar, saber ouvir as ideias e envolvê-lo com as questões e decisões relacionadas ao seu trabalho (BRUM, 2010:138).

- De acordo com Robbins et al. (2010) a teoria sobre motivação é explicada através da hierarquia de necessidades, de Abraham Maslow, onde cada ser humano possui uma hierarquia dentre as cinco categorias de necessidades, onde:

a)Fisiológica: inclui fome, sede, abrigo, sexo e outras necessidades corporais.

b)Segurança: segurança e proteção contra danos físicos e emocionais.

c)Social: afeição, aceitação, amizade e o sentimento de pertencer a um grupo.

d)Estima; fatores internos de estima, como respeito próprio, realização e autonomia, e fatores externos, como status, reconhecimento e atenção.

e)Autorrealização: ímpeto de se tornar tudo aquilo que se é capaz de ser. Inclui crescimento, alcance do próprio potencial e autodesenvolvimento (ROBBINS et. al. 2010:197).

Figura 1 – Hierarquia de necessidades de Maslow

Fonte: ROBBINS, Stephen P. et al. 2010.

Conforme o autor Robbins et al. (2010), embora nenhuma teoria possa ser atendida, somente após atender às necessidades básicas de uma pessoa é que outras necessidades tornam significativas. Assim, para ocorrer a motivação de um indíviduo, é necessário saber em que nível da hierarquia a pessoa se encontra e focar a satisfação naquele nível ou superior.

A teoria de Maslow não apenas vale para ponderar sobre atender necessidades básicas dos empregados, como também para abrir uma conexão sobre a questão motivação. Com base nos pressupostos de Maslow, podemos entender que, uma organização que deseja ter empregados motivados tem que “olhar” por eles. É importante contribuir de alguma maneira para a satisfação de suas necessidades individuais, mas não é tarefa difícil considerando que as pessoas são diferentes umas das outras. O que satisfaz mais uma, pode não ser o bastante para outra. Realizações pessoais podem ser mais importantes do que realizações profissionais e vice-versa (MENDES, 2004:32).

Cerqueira (2005:42) considera que “a motivação de um ser humano é um estado interno e varia a cada instante em função das suas necessidades”.

“[...] empresas bem-sucedidas concentram seus esforços em dois fatores que são a “informação” e a “integração”. A informação é o produto da comunicação interna e deve ser tratada como a melhor estratégia de aproximação empresa/funcionário. O ditado popular “ninguém gosta daquilo que não conhece” é uma realidade no meio empresarial. Da mesma forma, ninguém é feliz num ambiente onde não existe integração entre pessoas, entre áreas e até mesmo entre a empresa e o público interno como um todo. Assim, informação e integração têm se caracterizado como fatores que contribuem fortemente para a motivação” (BRUM, 2003:39).

Bergamini e Coda (2002) apresentam em sua teoria que a motivação é uma força que algumas pessoas realizam para enfrentar desafios e obstáculos na busca de seus objetivos. Tal realização se tornam importantes para si mesma, independente das recompensas futuras.

6. Comunicação Interna como estratégia de gestão

Pereira e Fonseca (1997, apud Angeloni 2010:31) afirma que “comunicação vem do latim communicare, que significa tornar comum”.

Bekin (2004) considera que a comunicação interna é um aliado recurso do endomarketing e que merece atenção crescente, pois constrói uma cultura organizacional além de reforçar a imagem e relacionamento com clientes. Comunicando-se entre si, ajusta valores que pelos quais os clientes externos querem ver na organização que lhes fornece serviços.

Há quem diga que a comunicação é o reflexo de uma empresa. A forma como ela se comunica com seus públicos externos e interno contribui fortemente para a construção da sua imagem. Mais do que isso, a comunicação interna é a técnica utilizada para alinhar o pensamento das pessoas às políticas, estratégias e diretrizes da empresa (BRUM, 2010:40).

Angeloni (2010) diz que através da comunicação é possível aumentar a afinidade entre as pessoas diminuindo assim dúvidas e questionamentos, modificando o comportamento dos indivíduos e acelerando o processo de conhecimento, uma vez que se tratando da comunicação organizacional pode-se traçar um paralelo à comunicação humana, muda-se, portanto, apenas o conteúdo das experiências compartilhadas. Porém, novos padrões de comunicação precisam ser desenvolvidos para que a organização possa se adequar às condições atuais. Assim, as organizações devem agir com rapidez e competitividades, propor um sistema de comunicação integrado, permitindo a rápida circulação da informação e do conhecimento para seus diferentes públicos.

A comunicação integrada consiste do novo paradigma da comunicação nas organizações, consistindo em um esforço conjunto e articulado de estratégias, ações e produtos de comunicação institucional, interna e de marketing apoiada pela tecnologia, com vista a implantar e consolidar uma imagem única junto aos diversos públicos (ANGELONI, 2010:63).

Brum (1998) diz a comunicação tem quatro funções importantes dentro de uma organização (controle, motivação, expressão emocional e informação) que age sobre o comportamento das pessoas. A comunicação facilita a motivação, esclarecendo aos funcionários o que deve ser feito, como está seu desempenho e que fazer para melhorá-lo, ou seja, a comunicação é uma ferramenta que se relaciona como facilitadores de tomada de decisões.

Davis e Newstron (2001) defende que as organizações não podem existir sem a comunicação. Uma depende da outra, uma vez que, se não existir comunicação não haverá informação necessária para as realizações de trabalhos eficientes. Davis e Newstron (2001:5) dizem, também “[...] que todo ato de comunicação influencia, de alguma maneira, a organização”.

O que a maioria das empresas necessita é estabelecer canais oficiais de comunicação interna; afinal, são esses canais que combatem a famosa “rádio corredor” ou “rádio-peão”. Já foi cientificamente constatado que, à medida que o processo de endomarketing se desenvolve, os boatos tendem a cair (BRUM, 1998:51).

Sob nova realidade de mercado, a comunicação deve atingir toda organização e em todos os níveis de relacionamento existentes, assim como também promover um ambiente em que todos os funcionários participem diretamente das decisões da empresa, a fim de alcançar resultados satisfatórios (DINIZ, 2009).

Torquato (1992, apud Diniz 2009:203) enfatiza que,

A comunicação interna, portanto, deve ser entendida como um feixe de proportas bem encadeadas, abrangentes, coisas significativamente maior que um simples programa de comunicação impressa. Para que se desenvola em toda sua plenitude, as empresas estão a exigir profissionais de comunicação sistêmicos, abertos, treinados, com visões integradas e em permanete estado de alerta para as ameaças e oportunidades ditadas pelo ambiente.

Ramos (2011) caracteriza que a comunicação interna, quando competente, é um diferencial no mercado competitivo. Quando há comunicação, os funcionários passam a ser parceiros, uma vez que, contribui efetivamente pela propagação da imagem da organização. Caso contrário, a falta de informação por estimular uma comunicação informal prejudicial, provocando boatos e insegurança, o que pode trazer consequências desfavoráveis para o crescimento da organização. Assim, comunicação interna assume, o papel de facilitar as relações interpessoais nas organizações, não somente só, empresa X funcionário, mas também entre os próprios colaboradores que podem possuir objetivos e crenças comuns. As ações de comunicação portanto, devem buscar o comprometimento do funcionário com o trabalho, fazendo com que ele sinta importante e responsável pelo sucesso da empresa.

Mendes (2004), acredita que a comunicação voltada para o endomarketing dentro da organização deve acontecer a todo instante, uma vez que existem várias maneiras de organizá-las através de reuniões, jornais, seminários, painéis, dentro outros, fazendo com que seja um elemento decisivo de infra-estrutura voltada para serviços de qualidade.

Argenti (2006) afirma que a comunciação dentro da organização deve reforçar as crenças dos funcionários deixando transparecer o quanto são importantes para a empresa.

Dias (2007) considera também que os funcionários devem estar envolvidos com os objetivos da organização para que então possam desempenhar um papel significativo. Melhorando o desempenho no trabalho, a comunicação por si só é capaz de gerar motivação.

7. Conclusão

Para alinhar o tema “endomarketing” nos dias de hoje, as empresas se preocupam e estão mais atentas aos seus funcionários, uma vez que anos anteriores, o trabalho era visto de forma empregatícia, hoje o cenário vem com mudanças para atingir seus colaboradores, satisfazendo-os com benefícios, vantagens e trocas de conhecimentos, informações.

Ao se preocupar com “pessoas”, o endomarketing agrega valores e modifica a cultura organizacional dentro da organização. Departamentos, como o de recursos humanos, deixa de ser um simples departamento de pessoal para um transformador importante na organização provocando mudanças favoráveis, trazendo consigo o aumento da produtividade, garantindo a sobrevivência dos negócios e a satisfação.

Assim, ao agregar o endomarketing à ferramenta gestão de pessoas observa-se que estas são capazes de gerar resultados satisfatórios, uma vez que se considera seu funcionário como seu primeiro cliente, trazendo consigo mais duas outras ferramentas com a capacidade de ainda mais agregar valores internos e garantir à sobrevivência da organização, são eles a motivação e comunicação. Unindo estas ferramentas, a empresa tem que ter em mente que a satisfação do seu funcionário é um aliado forte para o mercado competitivo.

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