Desenvolvimento de Novos Produtos.
Publicado em 15 de outubro de 2013 por Thais Alves de Oliveira
Desenvolvimento de Novos Produtos.
Parte II
Kotler e Keller, no livro Administração de Marketing, apresentam a RIM –
Research in Motion, Blackberry como um exemplo de empresa inovadora,
destacando seu serviço Blackberry como um diferencial de mercado que
lhes garantia uma posição de destaque no mercado, e cujas as constantes
melhorias proporcionavam um aumento estratosférico no valor de suas ações
no mercado.
Atualmente a empresa vive uma situação totalmente oposta, com uma queda
acentuada em sua participação e seu valor de mercado.
Qual foi a causa desta mudança tão intensa em tão curto período de tempo?
A RIM possuía uma tecnologia superior na época e seu serviço Blackberry era
um diferencial. Em 2008 a empresa atingiu um valor de mercado de US$ 84
bilhões. Em meados de 2013 o valor de mercado da fabricante chegou a US$
4,8 bilhões, com suas ações sendo negociadas por aproximadamente US$ 9,
contra US$ 130 no mesmo período de 2008.
O mercado de telefones celulares inteligentes (smartphones), no qual
dominava o Blackberry, foi altamente impactado pelo lançamento do iPhone, da
Apple, em 2007.
Este novo aparelho e o conceito que ele introduziu no mercado, afetou
diretamente o status quo existente e empresas como a RIM e a Nokia,
não reagiram a este novo fato com uma velocidade que lhes garantisse
acompanhar a evolução do mercado.
Neste momento a RIM não avaliou corretamente o desenvolvimento de
novos produtos e suas decisões de reação foram tardias ou não obtiveram
o êxito necessário para fazer com que a empresa conseguisse se posicionar
corretamente a fim de manter sua posição de mercado. Pode afirmar
categoricamente que o DNP foi causa fundamental desta situação, com a
empresa não se mostrando preparada para reagir rapidamente às mudanças
de cenário que ocorreram nesse mercado.
“As pessoas não sabem o que querem, até mostrarmos a elas”. (Steve Jobs)
Uma constatação muito importante é de que menos de 10% de todos os novos
produtos são realmente inovadores e novos para o mundo.
Uma preocupação muito importante das empresas em relação ao DNP é o de
como o novo produto será recebido pelo mercado.
Neste aspecto duas considerações recebem um alto grau de importância: a
qualidade do produto e a inovação que ele representa, e estratégia utilizada
pela empresa para a inserção deste produto no mercado.
Retornando a Trott (Gestão da Inovação e Desenvolvimento de novos
produtos), o capitulo 12 – Desenvolvimento de novos produtos apresenta o
caso real da empresa “Innocent”, no mercado de fruit smoothies, na Inglaterra.
O case apresenta a história da Innocent, empresa criada por três amigos, e
seu produto, um suco de frutas natural, de características “premiun”, que lhe
conferia um valor de venda mais alto que produtos similares então existentes
no mercado.
O grande diferencial do lançamento deste produto esta na forma com a qual os
empreendedores optaram em trabalhar toda a empresa, desde a concepção
do produto até sua estratégia de lançamento, incluindo ainda os conceitos de
desenvolvimento do produto, mercado de atuação, estratégia de marketing,
financiamento e captação de recursos.
Uma situação destacada no livro foi um teste de mercado que os
empreendedores realizaram. Eles apresentaram seu produto em uma feira,
onde ao lado do stand havia duas latas de lixo, uma marcada com um SIM e
outra com um NÂO. Eles então apresentavam seu produto aos consumidores e
lhes perguntavam se deveriam largar seus empregos para investir na produção
do suco ou não. Ao final do evento a grande maioria dos consumidores
optaram pela lata “SIM, mostrando que o produto teria uma boa aceitação de
mercado”.
Nota-se assim, o que também é destacado no texto, que os empreendedores
optaram por estratégias pouco usuais de mensurar a opinião do mercado
e dos consumidores. Destacam ainda uma critica ás pesquisas, dizendo
serem “religiosas” demais, numa clara alusão de que nem sempre devem ser
encaradas como uma verdade absoluta.
Já Kotler e Keller apresentam, entre outros, o case do produto Iridium, da
Motorola, que lançado no final dos anos 90, foi apresentado com o objetivo de
tornar-se padrão universal para telefonia sem fio.
Entretanto uma série de aspectos foi mal avaliada, ou mesmo não avaliada,
e o produto apresentava uma série de aspectos críticos que impactavam
diretamente na decisão de compra dos consumidores:
• Dimensões do equipamento
• Preço de venda do produto
• Falta de cobertura de sinal em diversas situações
• Estratégia de marketing
• Estabelecimento de parcerias de vendas
Assim, apesar de tecnologicamente ser um produto com grande potencial, o
produto torou-se um fracasso e foi tirado de mercado.
Os dois exemplos apresentam situações de DNP, abrangendo o processo
desde a concepção do produto até sua apresentação ao mercado,
demonstrando que qualquer ação nesse sentido deve ser completa e abranger
todas as possibilidades que possam afetar o sucesso do produto.
Mais recentemente Steve Jobs, ex CEO da Apple, disse em uma entrevista que
as pessoas não sabem o que querem até que mostremos á elas.
Esta frase destaca um aspecto do DNP, que é o de criar necessidades que até
então não existiam.
Desenvolvimento de produtos inteiramente novos ou melhorias que
praticamente reinventam um produto tornaram-se, no cenário atual, um
requisito para a perenidade das empresas.
Produtos da Apple que por muitos são considerados como produtos novos,
são na verdade melhorias de produtos já existentes e que nem sempre
obtiveram sucesso. O próprio iPhone, revolucionário em seu lançamento,
apresentava uma série de características já existentes. A tecnologia de touch
screen, por exemplo, já era de amplo conhecimento do mercado, mas nunca
antes apresentada no formato e com as funcionalidades do iPhone. O próprio
Jobs, no lançamento do aparelho, em 2007, definiu que não era um aparelho
novo, mas sim a configuração de três funcionalidades até então distintas:
um telefone, um tocador de MP3 e um navegador da internet, em um mesmo
aparelho.
A partir deste lançamento o cenário do mercado de telefonia celular foi
totalmente modificado e players que até então dominavam este mercado viram
o market share ser radicalmente recalculado.
Gigantes, como a RIM e a Nokia, viram suas posições serem colocadas em
xeque em decorrência de sua incapacidade de entender e acompanhar este
novo cenário. Nem todas sobreviverão incólumes.
A própria Apple, que se viu dominante nesse novo cenário, sabe da
necessidade de manter atualizada e antenada ao mercado. A posição de
domínio conquistada cobra um alto preço por sua manutenção e o mais leve
descuido em relação ao DNP de seus concorrentes, pode ocasionar uma nova
mudança na ordem das coisas.
Bibliografia:
KOTLER, Philip; KELLER, Administração de Marketing: a Bíblia do Marketing–
12ª Edição - São Paulo – Ed. Prentice Hall – 2006
Trott,Paul; J, Gestão da Inovação e Desenvolvimento de Produtos:4ª Edição –
Ed. Bookman- 2012
Professor Orientador Lawton Benatti