CONCEITOS DE MARKETING

 

 Existem muitas definições que explicam o marketing - a literatura é vasta, e muitos autores se empenham em defini-lo, criando muitos conceitos que tentam resumir a importância dessa peça fundamental na administração de grandes e pequenas empresas. De maneira geral, todas as definições de marketing referem-se à facilidade em atender as necessidades de possíveis consumidores, aproximando-os, assim, dos vendedores.

 

Para Kotler (1998), marketing é como “um processo social e gerencial pelo qual os indivíduos e grupos obtêm aquilo que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros” (p 16).

 

Diariamente, interage-se uma centena de vezes com milhares de marcas, mesmo que não se perceba, e isso afeta definitivamente de forma direta a vida das pessoas. Neste sentido, o marketing fornece bens e serviços para satisfazer necessidades (MCCARTHY; PERREAULT, 1997).

 

Para Pride e Ferrel (2001), “marketing se define como o processo de criar, distribuir, promover e apreçar bens, serviços e ideias para facilitar relações de troca satisfatórias com clientes em um ambiente dinâmico” (p. 3).

 

Já de acordo com McCarthy e Perreault (1997, p. 22), “marketing é um conjunto de atividades desempenhadas por organizações e também por um processo social”.

 

Para Churchill e Peter (2003):Marketing voltado para o valor é uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um valor superior aos clientes como modo de alcançar os objetivos da organização. A essência do marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos (p. 4).

 

Segundo Ambrósio e Siqueira (2002) marketing é o conjunto de técnicas voltadas para maximizar a felicidade das pessoas por meio da satisfação de necessidades e desejos, otimizando o retorno para a organização (p. 13). Kotler e Armstrong (2003) acreditam que: Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação constituem a essência do pensamento e da prática do marketing, afirmando que marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício, tendo como principais objetivos atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais proporcionando-lhes satisfação (p. 3).

 

Os mesmos autores ainda definem marketing “como um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 8).

 

Portanto, um conjunto de pessoas com os mesmos desejos e com capacidade consumidora que têm o intuito de atingir suas necessidades, estão dispostas a trocar algo de valor para consumir o que as empresas ofertam.

  

MARKETING PARA MICRO E PEQUENAS EMPRESAS

 

 Atualmente os autores escrevem visando a realidade dos novos empreendimentos, destacando a importância do planejamento empresarial (MORRIS, 1991).

 

As micro e pequenas empresas não possuem necessidade de um plano de marketing sofisticado como uma empresa de grande porte. A análise realizada para o seu desenvolvimento, por sua vez, deve ser sucinta e focada, levando em consideração a situação e o quadro apresentado pela empresa (LAS CASAS, 2005).

 

As micro e pequenas empresas, em geral, possuem planos, porém, às vezes, estes estão apenas ‘na cabeça’ do principal administrador do negócio. Thurston (1983) recomenda que “estes planos devem ser formalizados, ou seja, colocados por escrito, dependendo de uma série de variáveis, como habilidade do empresário, seu estilo administrativo e a complexidade de seu negócio” (p. 162).

 

Ainda segundo Thurston (1983), “o planejamento indica como tirar vantagem do ambiente de negócios e como alocar os recursos empresariais, o que é particularmente importante para pequenos negócios” (p. 162).

 

Conforme Kotler (1998) as pequenas empresas podem vencer as grandes de quatro maneiras: fazendo uso de um nicho de mercado, como um especialista; sendo mais flexíveis ao projetar a sua oferta; oferecendo um serviço superior; ou personalizando suas interações com os compradores.

   

MARKETING DE SERVIÇOS

   

Kotler (2000) define serviço “como qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e não resulta na propriedade de nada” (p.412). De acordo com Churchill e Peter (2000), “o marketing de serviços é aquele destinado a criar trocas para produtos intangíveis” (p. 18).

 

O setor de serviços está em expansão por dois motivos. Primeiro, pelas novas tecnologias que vêm tornando os serviços cada vez mais acessíveis; e, segundo, o aumento da demanda de consumidores e compradores. Porém, conforme, Bateson e Hoffman (2001):

 

O marketing de serviços demorou a emergir devido a uma falta de necessidade dele em uma época em que a demanda excedia a oferta e as pressões competitivas eram poucas. Todavia, atualmente a competição está aumentando e os consumidores estão exigindo mais e melhores serviços (p.42)

 

Bateson e Hoffman (2001) também afirmam que a teoria de marketing sugere que o consumidor usa as fontes de informações de maneira distinta para reduzir a incerteza associada a serviços.

 

Enfim, ainda conforme os mesmos autores, “quando um consumidor compra um serviço, compra uma experiência criada pela prestação desse serviço, ou seja, os serviços fornecem um pacote de benefícios ao consumidor pela experiência criada para esse consumidor” (BATESON; HOFFMAN, 2001, p. 379). O serviço pode estar ou não ligado a um produto concreto.

   

MARKETING DE RELACIONAMENTO

 

 O marketing de relacionamento é um trabalho de marketing voltado para clientes e fornecedores, que tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios e de longo prazo. Para Gummesson (2005) é “o marketing baseado em interações dentro da rede de relacionamentos” (p.22).

 

Para Kotler e Armstrong (2003) “o marketing está cada vez mais deixando de tentar maximizar os lucros em cada transação individual e partindo para a construção de relacionamentos mutuamente benéficos com consumidores e parceiros” (p. 7). Os mesmos autores ainda afirmam que o marketing de relacionamento é o processo de criação,manutenção e melhorias de relacionamentos fortes e repletos de valor com clientes e outros interessados. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

 

De acordo com Gummesson (2005), “um dos principais valores do Marketing de Relacionamento estão na sua ênfase em colaboração e criação de valores mútuos. Isso inclui considerar os fornecedores, clientes e outros como parceiros, ao invés de oponentes” (p. 32).

 

Enfim, ainda para Gummesson (2005), “estender a duração do relacionamento se torna um objetivo maior do marketing. Tem-se enfatizado muito a conquista de novos consumidores e muito pouco a atenção com os consumidores já existentes” (p. 33).

 

Ter um relacionamento positivo, próximo e de longo prazo com os clientes é de grande valor para as empresas.

   

PLANO DE MARKETING

 

 No processo de gestão de marketing, uma das principais ferramentas é o desenvolvimento do Plano de Marketing, que é utilizado visando o alcance das metas e objetivos desejados pela empresa, indicando as ações necessárias que deverão ser adotadas ao longo do plano. Com um plano bem desenvolvido, as organizações têm totais condições de aproveitar as oportunidades que o mercado disponibiliza.

 

Há diversas formas de elaboração de um planejamento de marketing. No entanto, a adequação do trabalho é essencial para o seu desenvolvimento. Deve-se, em cada caso, ajustar-se às necessidades específicas da organização ao plano, resultando, desta forma, em um trabalho adaptado especificamente para a mesma.

 

Cobra (1992) define planejamento mercadológico como o desenvolvimento de ações programadas a fim de atingir os objetivos da empresa por meio do processo de análise, avaliação e seleção de oportunidades de mercado.

 

Além disso, um plano de marketing requer inúmeras fontes de informação, afinal devem ser analisados dados dos ambientes interno e externo da empresa e dos seus consumidores, permitindo a identificação e o diagnóstico dos pontos fortes e fracos da empresa, e das oportunidades e ameaças do ambiente externo.

 

Para Ferrel (2000) o resultado final do processo do planejamento estratégico de marketing é um plano de mercado estratégico global que identifica as atividades e os recursos exigidos para atender à missão da organização e as suas metas e objetivos.

 

Com relação à sua estrutura, o plano de marketing é a parte escrita do planejamento. É o documento que contém todos os detalhes para a ação a ser desenvolvida pelos administradores responsáveis. Como ele deve ser um documento operacional, ele deve ser simples, de forma que todos o entendam bem; deve também ser pratico e flexível (LAS CASAS, 2005, p. 269).

 

Para Kotler (2005), o planejamento de marketing é formado por um conjunto de decisões apropriadas ao mercado alvo, tais como: posicionamento de mercado, desenvolvimento de produto, fixação de preço, canais de distribuição, comunicação e promoção.

 

Já para Las Casas (1999, p.20), “o plano de marketing é importante para as empresas, uma vez que é resultado de um processo de planejamento. O processo de planejamento toma forma no momento em que o administrador escreve o plano”.

 

Segundo Churchill e Peter (2003, p.19), “plano de marketing é um documento criado por uma organização para registrar os resultados e conclusões da análise ambiental e detalhar a estratégia de marketing planejada e os resultados pretendidos por ela”.

 

Westwood (1996) define o plano de marketing da seguinte forma:

 

É o documento que formula um plano para comercializar produtos e serviços. O processo de planejamento de marketing, fará um uso melhor dos recursos da empresa para identificar as oportunidades de marketing, estimulará o espírito de equipe e a identidade da empresa e também ajudará a empresa a deslocar-se em direção às suas metas corporativas (p.5).

Para Ambrósio e Siqueira (2002) plano de marketing é o documento que resume o planejamento de marketing. O plano de marketing é a fotografia do planejamento de marketing.