COMPORTAMENTO E HÁBITOS DOS CONSUMIDORES NO CANAL SUPERMERCADISTA:UM ESTUDO DE CASO.
 
COMPORTAMENTO E HÁBITOS DOS CONSUMIDORES NO CANAL SUPERMERCADISTA:UM ESTUDO DE CASO.
 


Na história da humanidade sempre aconteceram muitas mudanças, inovações, descobertas e buscas constantes por melhores condições de vida e do cotidiano. Não é difícil imaginar como eram as relações comerciais há algumas décadas.
Havia grande dificuldade para as pessoas adquirirem produtos e ter acesso a serviços. Desde a distância territorial da região onde se produzia para a que se pretendia distribuir, até a falta de infra-estrutura das regiões, como estradas e meios de transporte. Nesse contexto surge o tropeiro como uma figura mercantilista, desenvolvendo um papel de grande importância nos primórdios do varejo brasileiro. (LAS CASAS, 2004).
Observa-se que pela evolução histórica, tanto no Brasil como em outros países o desenvolvimento do varejo se deve, em primeiro lugar, à infra-estrutura das cidades; seguido de concentração mercadológica, que implica a existência de pessoas, dinheiro e necessidade de comprar. Assim, o varejo surge como uma solução para o consumidor final ter acesso a produtos e serviços, ele permite criar utilidade de posse, tempo e lugar, trazendo vantagens para o consumidor e reduzindo o número de contatos, o que traz vantagens para a empresa. (LAS CASAS, 2004).
O varejo tem um importante papel na economia nacional. Por meio do varejo milhões de reais são transacionados diariamente, gerando assim inúmeros empregos. O varejo assume grande importância no panorama empresarial, no Brasil e também no mundo. (PARENTE, 2000).
Como fruto das constantes mudanças mercadológicas as empresas varejistas vão se expandindo e adotam avançadas tecnologias de informação e de gestão, tornando a concorrência mais acirrada. O surgimento das grandes metrópoles oferece um potencial de mercado gigantesco, onde grandes varejistas investem em hipermercados. Tudo isso contribui para as instituições varejistas passarem por muitas transformações.
Fatores como globalização, aumento da consolidação e do poder do varejo, parcerias e alianças com fornecedores, entre outros, são tendências que impulsionam a transformação do varejo. (PARENTE, 2000).


Em meio a todo esse turbilhão de mudanças os pequenos varejistas também buscam a sobrevivência. Os grandes varejistas não se instalam em todos os lugares com em cidades pequenas com um potencial de mercado menor não são exploradas por essas empresas.
Assim, cabe aos pequenos varejistas explorar esse potencial de mercado. Observa-se que fazendo uso de ferramentas mercadológicas, estratégias de marketing e até utilizando o benchmarking, essas empresas conseguem vantagens competitivas, fidelizam clientes e oferecem um portfólio composto por vários produtos e serviços.
Os pequenos e médios varejistas, no ramo de alimentos, instalam suas empresas em grandes bairros, onde existe um potencial de mercado a ser explorado. São empresas que estão atentas ao perfil do consumidor, conhecem a realidade social e mercadológica, mantendo contatos mais freqüentes com os moradores.
Estudar os determinantes do processo de escolha do consumidor, considerando a relação com os supermercados, é uma forma de verificar como os clientes percebem esse tipo de varejo.














2 REVISÃO DE LITERATURA

2.1 Troca de produtos: Escambo

Inicialmente, o homem comercializava através de simples troca ou escambo. A mercadoria era avaliada na quantidade de tempo ou força de trabalho gasta para produzi-la ou até mesmo a necessidade que o "comprador" precisava da determinada mercadoria. Com a criação de moedas o valor da mercadoria se tornou independente da força de trabalho. Com o surgimento dos bancos apareceu uma nova atividade financeira em que o próprio dinheiro é uma mercadoria. (BANCO CENTRAL DO BRASIL).
A moeda, como hoje a conhecemos, é o resultado de uma longa evolução. No início não havia moeda. Praticava-se o escambo, simples troca de mercadoria por mercadoria, sem equivalência de valor.
Assim, quem pescasse mais peixe do que o necessário para si e seu grupo trocava este excesso com o de outra pessoa que, por exemplo, tivesse plantado e colhido mais milho do que fosse precisar. Esta elementar forma de comércio foi dominante no início da civilização, podendo ser encontrada, ainda hoje, entre povos de economia primitiva, em regiões onde, pelo difícil acesso, há escassez de meio circulante, e até em situações especiais, em que as pessoas envolvidas efetuam permuta de objetos sem a preocupação de sua equivalência de valor. Este é o caso, por exemplo, da criança que troca com o colega um brinquedo caro por outro de menor valor, que deseja muito. As mercadorias utilizadas para escambo geralmente se apresentam em estado natural, variando conforme as condições de meio ambiente e as atividades desenvolvidas pelo grupo, correspondendo a necessidades fundamentais de seus membros. Nesta forma de troca, no entanto, ocorrem dificuldades, por não haver uma medida comum de valor entre os elementos a serem permutados. (DINHEIRO NO BRASIL)
Algumas mercadorias, pela sua utilidade, passaram a ser mais procuradas do que outras. Aceitas por todos, assumiram a função de moeda, circulando como elemento trocado por outros produtos e servindo para avaliar-lhes o valor. Eram as moedas?mercadorias.
O gado, principalmente o bovino, foi dos mais utilizados; apresentava vantagens de locomoção própria, reprodução e prestação de serviços, embora ocorresse o risco de doenças e da morte. O sal foi outra moeda?mercadoria; de difícil obtenção, principalmente no interior dos continentes, era muito utilizado na conservação de alimentos. Ambas deixaram marca de sua função como instrumento de troca em nosso vocabulário, pois, até hoje, empregamos palavras como pecúnia (dinheiro) e pecúlio (dinheiro acumulado) derivadas da palavra latina pecus (gado). A palavra capital (patrimônio) vem do latim capita (cabeça). Da mesma forma, a palavra salário (remuneração, normalmente em dinheiro, devida pelo empregador em face do serviço do empregado) tem como origem a utilização do sal, em Roma, para o pagamento de serviços prestados. (DINHEIRO NO BRASIL)
No Brasil, entre outras, circularam o cauri ? trazido pelo escravo africano ?, o pau-brasil, o açúcar, o cacau, o tabaco e o pano, trocado no Maranhão, no século XVII, devido à quase inexistência de numerário, sendo comercializados sob a forma de novelos, meadas e tecidos.
Com o passar do tempo, as mercadorias se tornaram inconvenientes às transações comerciais, devido à oscilação de seu valor, pelo fato de não serem fraccionáveis e por serem facilmente perecíveis, não permitindo o acúmulo de riquezas. (DINHEIRO NO BRASIL).
2.2 A utilização do dinheiro (consumidor e vendedor)

Quando o homem descobriu o metal, logo passou a utilizá-lo para fabricar seus utensílios e armas anteriormente feitos de pedra.
Por apresentar vantagens como a possibilidade de entesouramento, divisibilidade, raridade, facilidade de transporte e beleza, o metal se elegeu como principal padrão de valor. Era trocado sob as formas mais diversas. A princípio, em seu estado natural, depois sob a forma de barras e, ainda, sob a forma de objetos, como anéis, braceletes etc. O metal comercializado dessa forma exigia aferição de peso e avaliação de seu grau de pureza a cada troca. Mais tarde, ganhou forma definida e peso determinado, recebendo marca indicativa de valor, que também apontava o responsável pela sua emissão. Essa medida agilizou as transações, dispensando a pesagem e permitindo a imediata identificação da quantidade de metal oferecida para troca. (BANCO CENTRAL DO BRASIL).
Os utensílios de metal passaram a ser mercadorias muito apreciadas. Como sua produção exigia, além do domínio das técnicas de fundição, o conhecimento dos locais onde o metal poderia ser encontrado, essa tarefa, naturalmente, não estava ao alcance de todos. A valorização, cada vez maior, destes instrumentos levou à sua utilização como moeda e ao aparecimento de réplicas de objetos metálicos, em pequenas dimensões, que circulavam como dinheiro. É o caso das moedas faca e chave que eram encontradas no Oriente e do talento, moeda de cobre ou bronze, com o formato de pele de animal, que circulou na Grécia e em Chipre. (BANCO CENTRAL DO BRASIL).
Surgem, então, no século VII a.C., as primeiras moedas com características das atuais: são pequenas peças de metal com peso e valor definidos e com a impressão do cunho oficial, isto é, a marca de quem as emitiu e garante o seu valor. São cunhadas na Grécia moedas de prata e, na Lídia, são utilizados pequenos lingotes ovais de uma liga de ouro e prata chamada electro. (LEONTIEF, 1986).
As moedas refletem a mentalidade de um povo e de sua época. Nelas podem ser observados aspectos políticos, econômicos, tecnológicos e culturais. É pelas impressões encontradas nas moedas que conhecemos, hoje, a efígie de personalidades que viveram há muitos séculos. Provavelmente, a primeira figura histórica a ter sua efígie registrada numa moeda foi Alexandre, o Grande, da Macedônia, por volta do ano 330 a.C. A princípio, as peças eram fabricadas por processos manuais muito rudimentares e tinham seus bordos irregulares, não sendo, como hoje, peças absolutamente iguais umas às outras.
Os primeiros metais utilizados na cunhagem de moedas foram o ouro e a prata. O emprego destes metais se impôs, não só pela sua raridade, beleza, imunidade à corrosão e valor econômico, mas também por antigos costumes religiosos. Nos primórdios da civilização, os sacerdotes da Babilônia, estudiosos de astronomia, ensinavam ao povo a existência de estreita ligação entre o ouro e o Sol, a prata e a Lua. Isto levou à crença no poder mágico destes metais e no dos objetos com eles confeccionados. A cunhagem de moedas em ouro e prata se manteve durante muitos séculos, sendo as peças garantidas por seu valor intrínseco, isto é, pelo valor comercial do metal utilizado na sua confecção. Assim, uma moeda na qual haviam sido utilizados vinte gramas de ouro, era trocada por mercadorias neste mesmo valor. Durante muitos séculos os países cunharam em ouro suas moedas de maior valor, reservando a prata e o cobre para os valores menores. Estes sistemas se mantiveram até o final do século passado, quando o cuproníquel e, posteriormente, outras ligas metálicas passaram a ser muito empregados, passando a moeda a circular pelo seu valor extrínseco, isto é, pelo valor gravado em sua face, que independe do metal nela contido. Com o advento do papel-moeda a cunhagem de moedas metálicas ficou restrita a valores inferiores, necessários para troco. Dentro desta nova função, a durabilidade passou a ser a qualidade mais necessária à moeda. Surgem, em grande diversidade, as ligas modernas, produzidas para suportar a alta rotatividade do numerário de troco. (DINHEIRO NO BRASIL).
Na Idade Média, surgiu o costume de se guardarem os valores com um ourives, pessoa que negociava objetos de ouro e prata. Este, como garantia, entregava um recibo. Com o tempo, esses recibos passaram a ser utilizados para efetuar pagamentos, circulando de mão em mão e dando origem à moeda de papel.
No Brasil, os primeiros bilhetes de banco, precursores das cédulas atuais, foram lançados pelo Banco do Brasil, em 1810. Tinham seu valor preenchido à mão, tal como, hoje, faz com os cheques. (LEONTIEF, 1986).
Com o tempo, da mesma forma ocorrida com as moedas, os governos passaram a conduzir a emissão de cédulas, controlando as falsificações e garantindo o poder de pagamento. Atualmente quase todos os países possuem seus bancos centrais, encarregados das emissões de cédulas e moedas. A moeda de papel evoluiu quanto à técnica utilizada na sua impressão. Hoje a confecção de cédulas utiliza papel especialmente preparado e diversos processos de impressão que se complementam, dando ao produto final grande margem de segurança e condições de durabilidade.
O dinheiro é um dos tópicos de estudo centrais na economia e está numa ligação implícita com o campo das finanças. A quantidade de dinheiro numa dada economia diretamente afeta fenômenos como a inflação e a taxa de juros. Uma crise monetária pode ter efeitos significativos, particularmente se ela levar a uma falência generalizada tal que resulte na adoção de economia de trocas. (BANCO CENTRAL DO BRASIL).
A economia moderna também enfrenta a dificuldade em decidir o que exatamente dinheiro é. O dinheiro tem as seguintes características: um meio de troca; unidade contábil e acúmulo de valores.


2.3 História do supermercado no Brasil

O surgimento dos Supermercados no Brasil Segundo Rocha; Mello (2000), os supermercados começaram a se difundir no Brasil em 1947, quando uma empresa americana, (Frigorífico Wilson) deu início a este segmento que até então era pouco conhecido. Na verdade já era uma defasagem de quase 20 anos com relação ao mercado americano.
Conforme Rocha; Mello (2000) houve muitos obstáculos, como a falta de equipamentos para o armazenamento dos produtos, inadequação de embalagens e outro fator muito importante, o brasileiro estava acostumado ao velho armazém ou mercearia, onde era atendido no balcão por um empregado ou até mesmo o dono do armazém, que buscava os produtos.
Para os autores o surgimento dos supermercados deu um grande estímulo para o desenvolvimento das indústrias. Sendo uma das vantagens que ocasionou para as indústrias com relação aos supermercados, o fato de comprarem em grandes quantidades, conseguindo melhores preços e facilidades de pagamento. Os comerciantes vendiam com um lucro menor em cada unidade de produto, mas vendiam uma quantidade maior, compensando a pequena margem de lucro. O fato era que, se o produto estivesse centralizado e bem localizado, as pessoas sabiam onde encontrá-lo, aumentando a sua venda e por conseqüência a sua produção nas indústrias.
Conforme Gimpel (1980), outro fator de estímulo que se procurou criar para o consumidor perder aquele hábito de mercearia, era que ele podia tocar e pegar nos produtos expostos nas prateleiras, decidir e comparar entre marcas, qualidade e preços. Com este contato direto com o produto, o consumidor comprava mais, pois se sentia mais seguro com relação ao produto que estava adquirindo.
Conforme Rojo (1998), as lojas de varejo alimentar estão hoje em dia em uma acirrada competição e existe a necessidade da profissionalização das redes. Para aumentar, ou pelo menos tentar manter os lucros e não serem engolidos pelas empresas internacionais, os supermercados está unindo- se, formando redes ou cooperativas. O principal ganho com estas filiações está no maior poder de barganha, na compra de produtos em grandes quantidades. Outra questão de intensa batalha deste setor está no posicionamento das grandes redes, com estratégias agressivas de preços e promoções, o forte uso da propaganda e campanhas voltadas à fidelização de clientes.

2.4 A importância do supermercado para o consumidor brasileiro

O brasileiro depois da estabilidade econômica garantida a partir de 1994 sofreu profundas alterações em seu comportamento. No Brasil ainda existe a inflação, não galopante como a vivida anterior ao plano real, porém mais estável o que lhe garante um pouco mais de conforto. O consumidor pode comparar e memorizar os preços, por estarem mais críticos e conscientes de seus direitos, principalmente com a vigência do código de defesa do consumidor. A mudança no comportamento do consumidor não foi somente a de adquirir mais bens ou serviços, mas obter ou substituir por outros, devido à queda no seu poder aquisitivo.

2.5 Pesquisa de Mercado

Para conhecer os desejos e hábitos de consumo dos clientes, que é um dos indicadores da boa gestão, é preciso desenvolver pesquisas para conhecer não somente o perfil, mas também o nível de satisfação dos consumidores. E isso vale também para o público interno. Ou seja, ao saber se os seus principais públicos, que são os consumidores e colaboradores, estão contentes com a empresa ou não, é possível elaborar estratégias para melhorar a gestão nesses dois sentidos. (VITRINE DO VAREJO).





2.6 Hábitos dos consumidores modernos

A busca pela praticidade e conveniência na alimentação, aliada à falta de tempo e a distância entre o local de trabalho e a residência faz com que as pessoas mudassem seus hábitos alimentares, de maneira que muitas destas começam a realizar as refeições fora de casa. A evolução do comportamento alimentar relaciona-se fortemente com a história da humanidade. No entanto, a evolução dos hábitos alimentares é muito mais lenta que a de outros hábitos correntes da vida cotidiana. É fato que as pessoas trocam mais facilmente de carro ou de sapatos do que de receitas culinárias ou de práticas alimentares (LAMBERT et al., 2005).
O abrupto e acelerado processo de transformação nos hábitos de consumo e atitudes deste novo consumidor abriu oportunidades de negócios inéditas para as chamadas empresas focadas no cliente e ceifou o mercado para empresas deitadas no berço esplêndido da reserva de mercado e acostumadas a ditar as regras do negócio, através da imposição de preços, condições e formatos de produtos e serviços, alicerçados tão somente em sua concorrência.
Na década de 90, uma série de acontecimentos seguidos e complementares que acarretaram uma autêntica revolução nas relações de consumo no Brasil. O Código de Defesa do Consumidor, que começou a vigorar a partir de março de 1991, sinalizou os novos ventos de inserção do consumidor como fiel da balança de mercado.
Entretanto, em 1994, com o advento do Plano Real surgiu o novo consumidor brasileiro, ao readquirir a noção de preços relativos na economia e exercer a sua cidadania, o consumidor se tornou cada vez mais exigente, consciente, seletivo. Descobriu que o poder estava com ele. Surgiu assim o consumidor moderno.
As empresas assistiram incrédulas à mudança de preferências do consumidor, à diminuição na participação de mercado, à necessidade premente de rever seus custos e processos e, principalmente, incrementar a prestação de serviços e atendimento a este novo, consumidor.
O marketing começou a sentir a falta de retorno em suas estratégias, materializadas pela insatisfação dos consumidores com produtos e serviços, aliada à infinidade de opções de mídia a custos crescentes. Como atingir o público-alvo na hora certa, a um custo justo, com retorno garantido para a empresa?
A empresa moderna tem que se preocupar com todos os pontos de contato com o seu cliente e consumidor. Ter o melhor produto a um preço justo e com uma adequada prestação de serviços já não é suficiente. As demandas do consumidor moderno são cada vez maiores.
Ele quer conveniência - quando, onde, como e do jeito que ele demandar. Ele quer muito mais das empresas, a um preço cada vez menor e em tempo real.
O resultado de todas as avaliações e julgamentos pode ser percebido em premiações e reconhecimentos das empresas que mais respeitam o consumidor, da excelência na prestação de serviços, das melhores empresas para trabalhar, das campeãs em responsabilidade social, das empresas mais admiradas, dentre outros. Isto impacta diretamente a marca e o valor de mercado de qualquer empresa.
As empresas que quiserem vencer neste cenário terão que se remodelar e reescrever o seu negócio a partir das necessidades e expectativas do consumidor. Terão que acompanhar tendências, comportamentos e movimentos mercadológicos em diferentes segmentos, além do seu próprio. (MEIR, 2005).

2.7 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

Para Kotler; Armstrong (1993) expõe que o ser humano sempre busca uma superação em seu modo de vida. Ele quer realizar o máximo possível de suas capacidades e sempre procura uma nova situação depois que alcançou a que desejava.
Conforme Solomon (2002, p. 23), conhecer as características do consumidor "desempenha um papel extremamente importante em muitas aplicações de marketing, tais como a definição de mercado para um produto ou opção por técnicas apropriadas para uso com um determinado grupo de consumidores". Para o autor, o comportamento do consumidor pode assumir muitas formas, desde uma criança querendo determinado biscoito ou um grande executivo querendo comprar um carro de luxo. O comportamento do consumidor sofre também grande influência orçamentária, pois nem todos os bens e serviços são acessíveis a todo mundo. A questão é a empresa que conseguir reagir mais rapidamente nas questões de adequação, criação e diversificação de produtos para o consumidor, terá com certeza uma grande vantagem sobre os seus concorrentes.

2.8 Principais influências no Comportamento do Consumidor

Para Kotler; Armstrong (1993), o consumidor pode sofrer vários tipos de influências na hora de comprar um produto tais como fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Estes fatos não podem ser controlados, mas devem ser considerados muito importantes na hora de desenvolver um produto para o consumidor.

2.8.1 Fatores Culturais

Os fatores culturais são um dos primeiros fatores que podem determinar a forma de pensar de um indivíduo. Crescendo em uma determinada sociedade o indivíduo vai adquirindo valores, tendo percepções, preferências e criando comportamentos refletidos deste meio social. É no convívio com as pessoas que ele vai ao longo dos anos definirem a sua personalidade (KOTLER, 1993).
Para os autores quase toda a sociedade tem várias classes que podem ser delimitadas pela renda, educação, riqueza e etc. Cada classe pode apresentar preferências e condições distintas sobre alguns produtos e marcas como vestuário, móveis, lazer, produtos alimentícios e etc.





2.8.2 Fatores Sociais

Referenciando Kotler; Armstrong (1993), fatores sociais são os grupos de referência como a família, amigos vizinhos e personalidades. Eles têm uma influência direta ou indireta sobre as atitudes do comportamento das pessoas.
Existe a chamada família de orientação que são compostos pelos pais. Com eles a pessoa pode influenciar- se através da religião, política e comportamento pessoal. Pode haver também influência da família de procriação que é a presença do marido, mulher ou filhos. Esta é a que mais influencia no comportamento diário de compra. Os papéis de compra mudam conforme o estilo de vida de cada grupo familiar. Atualmente a mulher é a que mais influencia na hora de decidir pela compra de um produto, principalmente nas áreas de alimento, variedades e vestuário. Existe também um forte crescimento da importância das mulheres no setor automobilístico.
Segundo Kotler; Armstrong (1993), outro fator que pode também influenciar é o papel ou posição social, que uma pessoa exerce sobre uma sociedade. Algumas pessoas adquirem produtos para mostrar seu status na sociedade. Pode-se, por exemplo, usar uma marca de um produto, ou ainda um determinado corte de cabelo tendo como referência um ator famoso. São as pessoas conhecidas como formadoras ou líderes de opinião.

2.8.3 Fatores Pessoais

As decisões de compra de uma pessoa podem ser também influenciadas pelas suas características pessoais.
Kotler, Armstrong (1993), as classificam como: Idade e ciclo de vida: as pessoas não compram a vida todos os mesmos produtos. Desde o nascimento até a velhice as pessoas necessitam de produtos relacionados com a sua idade e a forma de agir e pensar daquele momento.
Ocupação: a ocupação de uma pessoa está relacionada com os bens ou serviços que ela pode adquirir. Um operário de uma fábrica se limitará a comprar produtos que esteja dentro de seu orçamento, assim como o presidente desta mesma empresa terá limites, mas com certeza limites maiores de compra do que seu empregado.
Condições econômicas: é a situação econômica que o consumidor pode estar vivendo em seu país como inflação, recessão, condições de empréstimo, taxa de juros e etc.
Estilo de vida: as pessoas podem pertencer à mesma classe social, ou ter a mesma ocupação, mas podem ter estilos de vida diferentes. Por exemplo, umas podem ser totalmente sedentárias e outras praticantes assíduas de alguma atividade física. Cada indivíduo cria a sua personalidade.

2.8.4 Fatores Psicológicos

A escolha de um produto pode ter influência e se dar através de vários fatores psicológicos que o consumidor pode sofrer.
Segundo Kotler; Armstrong (1993), estes fatores são: motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes.

2.8.4.1 Supermercados

Segundo Rojo (1998), os supermercados são caracterizados como lojas de varejo alimentar e nele existem departamentos como o açougue que oferecem variados tipos de carnes, mercearia, hortifrutícolas, frios, lacticínios, materiais de higiene, limpeza e perfumaria.
Segundo a Nielsen Serviços de Marketing apud Rojo (1998) classifica as lojas de varejo alimentar em dois tipos:
- auto- serviço: são lojas que expõem os produtos de forma facilitada em prateleiras e tem a disposição dos clientes carrinhos e cestas para que eles possam assim se auto-servir. Outra característica é o check-out na saída da loja, que é um ou mais caixas com máquinas registradoras, ou qualquer outro tipo de máquina para que se possa calcular o valor das compras que o consumidor está adquirindo.
- tradicional: é a loja onde existe a necessidade de um vendedor ou balconista, mas que com o passar dos anos perdeu seu espaço.

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

3.1 Apresentação da empresa

Para se atingir o objetivo desse estudo verificou-se que alguns tipos de pesquisas fornecem melhores condições de investigação e de análise do problema. Dessa forma, o processo de investigação do problema foi baseado nos estudos exploratórios, através da pesquisa bibliográfica e da pesquisa de campo.
Esta pesquisa constitui-se de livros de diversos autores clássicos e de novos autores da área de marketing e de marketing de varejo, bem como um estudo de leitura que buscou através de revistas e trabalhos de conclusão de curso conhecer a literatura existente sobre os assuntos que envolveram o tema. A construção desse conhecimento resultou no embasamento para preparar o material de pesquisa de campo, de modo que o processo de investigação junto à amostra, clientes de mercados de vizinhança e de supermercados refletiu-se em dados, que após análise proporcionou a consecução dos objetivos deste estudo.
A pesquisa foi realizada dentro do "Supermercado A", situada na cidade de Santo Antônio do Amparo, no decorrer dos dias 22 a 31 de Março de 2010. No período que decorria oito horas diárias de segunda à sexta.
O "Supermercado A", se encaixa nos padrões de empresa de Médio Porte, e está atuante no mercado há 15 anos, na região central da cidade de Santo Antônio do Amparo, Atualmente a empresa trabalha com Frios, Açougue e Gêneros Alimentícios em Geral.

3.2 Desenvolvimento do trabalho

Para a realização deste trabalho foram realizadas pesquisas exploratórias seguida de pesquisa de campo usando um questionário estruturado com perguntas fechadas realizadas com o máximo cuidado, para que o processo obtivesse qualidade e exatidão na conclusão do projeto a ser apresentado, também foi utilizada uma pesquisa bibliográfica, usufruindo conceitos de diversos autores.
Para se alcançar o objetivo de pesquisa deste estudo, foi utilizado a pesquisa de campo para a coleta dos dados. A coleta foi feita por meio do questionário estruturado com perguntas fechadas, essa escolha considerou três fatores: o tamanho da amostra, o local da abordagem e o tempo dos respondentes. O questionário do tipo estruturado com perguntas dicotômicas e de múltipla escolha proporcionou a coleta dos dados em menor tempo, com respostas mais precisas, pois há menor risco de distorções.
Para a coleta de dados elaborou-se um questionário, que foi aplicado aos clientes do Supermercado "A", onde se buscou conhecer, hábitos e costumes dos clientes.

















4 APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS


A pesquisa (Anexo I) foi realizada com 100 (cem) clientes do Supermercado "A" (loja investigada). Com o objetivo de conhecer melhor os hábitos e costumes dos clientes.
As amostras dos resultados foram feitas através de tabelas e baseadas em percentual, sendo que nas tabelas possui a freqüência (Fi) e a freqüência relativa (Fr) dos entrevistados.

4.1 Resultados obtidos na pesquisa exploratória
GRÁFICO 1 ? Sexo



Observa-se que no supermercado os clientes que mais frequentam a empresa são mulheres com um percentual de 70% das respostas, número considerável, todavia não surpreendente, tendo em vista que durante a pesquisa foi possível observar que a maioria dos consumidores são pessoas do sexo feminino.
Somente 30% do público-alvo pesquisado foram do sexo masculino, que embora tenha se demonstrado menos relevante do que o percentual de mulheres observa-se que é um consumidor a ser explorado, devido a sua falta de interese ao varejo supermercadista.



GRÁFICO 2 ? Idade













E, ao contrário do que muita gente pensa, a maioria das pessoas que freqüentam esse canal não está acima de 50 anos (22%), mais um público bem mais jovem, na faixa de 30 a 39 anos (26%), de 16 a 19 anos (8%), de 20 a 29 anos (22%), de 40 a 49 anos (22%).








GRÁFICO 3 ? Grau de Instrução



Quanto ao grau de instrução, de acordo com a pesquisa a maioria é pessoas que detêm de razoável a bom nível de informação, (42%) até segundo grau, (10%) nível técnico, (12%) nível superior, (12%) analfabetos e (24%) primeiro grau.












GRÁFICO 4? Renda Familiar



Ficou evidente que o público respondente da pesquisa possui baixa renda, pois (36%) responderam ter renda mensal familiar de até R$511,00(Quinhentos e onze Reais) a R$ 765,00(setecentos e sessenta cinco reais). É preciso que a empresa diversifique os produtos, mas que não tenha preços elevados, pois não possui uma clientela com poder aquisitivo elevado, demonstrando que não existe um mercado amplo para produtos com preços elevados.














GRÁFICO 5 ? Bairro



Em relação ao Bairro que os clientes moram (26%) moram no centro, ou seja, no mesmo bairro que está situado o supermercado, já os demais entrevistados moram em bairros próximos ao supermercado: (18%) no Bairro Rosário, (12%) no Bairro Campinho, (8%) no Bairro Padre Lúcio, (20%) no Bairro Patrícia; e (16%) moram em outros bairros.












GRÁFICO 6 ? Escolha do supermercado



Quando perguntamos às pessoas na entrevista porque você escolheu este supermercado, (32%) responderam por que o supermercado era próximo de casa, este dado significa um comportamento bastante regional, local e cria uma possibilidade de incrementar o negócio para os supermercados de bairro.












GRÁFICO 7 ? Lista de compras



A maioria das pessoas (78%) não usa lista de compras, apenas (22%) dos entrevistados utilizam listas para realizar suas compras, As pessoas que não usam lista de compras estão mais aptas a comprar por impulso, está e uma ferramenta importantíssima que os empresários têm em mãos; A grande regra de ouro é deixar o cliente o maior tempo possível no estabelecimento. "Quanto mais tempo o cliente fica dentro do mercado, mais ele compra".











GRÁFICO 8 ? Acompanhantes para realização de compras



A Maioria das pessoas (78%) vai às compras de supermercados sozinhas, as que vão acompanhadas segundo a pesquisa são (22%), mesmo assim por questão de pressa, o acompanhante muitas vezes fica no carro esperando.












GRÁFICO 9 ? Tempo médio para realizar as compras



Outro dado importante revelado pela pesquisa é em relação ao tempo médio que as pessoas gastam para realizar suas compras. A média e de apenas (10 à 15 minutos) isso significa que as pessoas têm hoje muito pouco tempo para fazer suas compras, isso confirma o fato delas irem ao supermercado próximo da sua residência. Esse dado da pesquisa serve de alerta para os empresários repensarem o sistema de atendimento, para que este seja extremamente eficiente. Reajustando a exposição dos produtos de forma que as pessoas possam encontrar rapidamente o que procuram e assim sobrará tempo para circularem pela loja e estarem mais suscetíveis a compra por impulso.







GRÁFICO 10 ? Percurso no interior do supermercado



Quanto ao percurso do consumidor dentro da loja, a pesquisa revela a importância e necessidade do uso do merchandising da atrativa exposição e de promoção para motivar o consumidor a circular por todo supermercado, tendo em vista que apenas (22%) dos respondentes percorre por todo o estabelecimento.Em vez disso, a maior parte deles vai a direto a seção desejada (32%), (34%) circulou pela maioria das seções e raramente circula por todas as seções (12%), conforme acreditava-se que fosse o padrão dominante.








GRÁFICO 11 ? Forma de pagamento



A maioria dos entrevistados (50%) utiliza a forma de pagamento à vista, o que mais impressionou e que (28%) compram a prazo (fiado), ele ainda é muito comum em diversos municípios do Brasil principalmente em cidades do interior, o fiado é uma modalidade de compra baseada na confiança que o vendedor possui no comprador, de que esse certamente o pagará num futuro próximo, conforme foi combinado. Essa prática ainda é comum e destaca a "amizade" que se cria entre o vendedor e o freguês como modo de validar a confiança no comprador. E (22%) pagam suas compras em cheques pré-datados, principalmente cheques que receberam de terceiros.






5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

As empresas vivem um cenário de muita competição. Mudanças mercadológicas ocorrem a todo instante, como resultado de uma economia globalizada e do alto nível de tecnologia. O conhecimento se torna ferramenta imprescindível para o sucesso de qualquer empreendimento.
Dentro desse cenário, o setor varejista passa por profundas transformações, novos formatos surgem com o objetivo de atender as mudanças de mercado e principalmente, ao novo perfil do consumidor. As transformações por parte das empresas varejistas são uma questão de sobrevivência. A história recente mostra a queda de grandes grupos varejistas que ignoraram esse cenário de mudanças.
O consumidor assume um papel determinante dentro do processo de mudança, e de adequação que as empresas devem fazer para se tornarem competitivas e ter condições de crescimento. Ao mesmo tempo em que os varejistas se esforçam para se adequar ao processo de mudança, eles não podem perder o foco no cliente.
O comportamento do consumidor passa a determinar muitas das ações e das decisões que os varejistas devem tomar. As mudanças no comportamento do consumidor implicam em mudanças que devem ocorrer dentro dessas empresas.
A busca por conveniência e a falta de tempo são características marcantes que vêm transformando o comportamento de compra dos consumidores, e que levam os varejistas a ter que acompanhar essa transformação. É imperativo que os varejistas se ajustem às novas expectativas dos clientes.
A proposta desse estudo foi justamente fazer a análise dos fatores que determinam o processo de escolha do consumidor, considerando o formato varejista, no ramo de alimentos, os supermercados. A pesquisa teve como foco colher dos clientes de supermercados informações relativa ao que essas empresas oferecem e que influenciam na escolha, tornando-se assim, fatores determinantes ou mesmo condições proporcionadas pelos varejistas e que atraem esses clientes, foi considerada também a condição do consumidor quanto a fatores do seu comportamento e que podem determinar suas escolhas.
Os clientes responderam a questões que contemplam o composto varejista, como: sortimento e qualidade dos produtos, nível de serviços, preços, promoções e ofertas, atendimento e satisfação, ambiente da loja, layout, e perguntas que tratavam da localização varejista, considerando fatores como tempo, comodidade, conveniência e facilidades para os clientes.
Os fatores que determinam e influenciam o processo de escolha do consumidor, estão diretamente ligados à percepção que ele tem de acordo com necessidades e desejos que precisam ser satisfeitos, e com o conjunto de produtos e serviços que cada varejista oferece. O consumidor é quem decide, mas o varejista precisa encontrar mecanismos para influenciar a decisão, oferecer opções, e até mesmo para facilitar a tomada de decisão.
Assim, através da apresentação e análise dos resultados conclui-se que os fatores determinantes do processo de escolha do consumidor, são os seguintes:
A qualidade dos produtos e a organização dos departamentos são destacadas como decisivas para o processo de escolha. Para os clientes de supermercados os fatores que se apresentaram como determinantes estão diretamente ligados ao mix de produtos e mix de marcas (sortimento e variedade) e ao mix de promoção (ofertas e a propaganda); o ambiente da loja (departamentalização) também se apresenta como motivador. É necessário observar que a renda desses consumidores influencia nos fatores que eles julgam como determinantes, pois o mix de produtos e de marcas foi decisivo para a escolha feita pelos clientes de supermercados, mostrando que o maior poder aquisitivo proporciona escolha por diferentes produtos e marcas. Já o cliente de mercado de vizinhança está voltado para o produto básico, ou seja, aquele que supri mais a necessidade que ao desejo. Assim, a depender do perfil do cliente diferentes fatores podem ser considerados ou desprezados.
É possível firmar, que através da apresentação e análise dos resultados a pesquisa realizada atendeu aos objetivos propostos. Pois, foi possível traçar o perfil dos clientes de supermercados.
O contexto do marketing de varejo, a sua evolução e a relevância do composto varejista são uma conseqüência de todo o estudo teórico e que se constatou na análise dos resultados como sendo essencial para as empresas varejistas que buscam compreender as transformações do setor e principalmente, ter estratégias e tomar decisões que ofereçam valor para seus clientes.
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VITRINE DO VAREJO. Ano 08 n °103 página 30.






















ANEXO I

Questionário aplicado aos clientes do Supermercado "A"
No centro de Santo Antônio do Amparo.

Comportamento e Hábitos dos consumidores no canal Supermercadista
QUESTIONARIO
1. Sexo
( ) Masculino ( ) Feminino
2. Idade
( ) de 16 a 19 anos
( ) de 20 a 29 anos
( ) de 30 a 39 anos
( ) de 40 a 49 anos
( ) acima de 50 anos
3. Grau de Instrução
( )Analfabeto ( ) Segundo grau ( ) Técnico ( ) Superior
4. Quanto é aproximadamente a renda mensal familiar?
( ) R$ 510,00
( ) R$ 511,00 a R$ 765,00
( ) R$ 766,00 a R$ 1.020
( ) R$ 1.021 a R$ 1.265
( ) Mais de R$ 1.265
5. Qual o Bairro que você mora?
( ) Centro ( ) Rosário ( ) Campinho ( ) Padre Lucio ( ) Patrícia ( ) Outros
6. Porque você escolheu este Supermercado?
( ) Próximo de casa
( ) Fidelidade
( ) Qualidade
( ) Preços
( ) Atendimento
( ) Forma de Pagamento
7. Você usa lista para realizar suas compras
( ) Sim ( ) Não
8. Você leva acompanhantes para realizar suas compras?
( ) Sim ( ) Não
9. Qual o tempo médio para realizar suas compras?
( )10 à 15 Minutos
( ) 16 à 35 minutos
( ) 36 à 55 minutos
( ) Mais tempo
10.Percurso realizado no interior do Supermercado
( ) Foi direto a seção desejada
( ) Circulou pela maioria da seções
( ) Circulou por todas as seções
( ) Circulou por todo Supermercado
11.Qual sua forma de Pagamento?
( )à vista ( ) a prazo ( )cheque pré-datado






 
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