Criando Valor ao Cliente 2.0

Este artigo utilizou como base as dimensões de valores desenvolvida por Bititci, Martinez, Almores e Parung em artigo publicado no ano de 2004 no International Journal of Physical Distribution & Logistics Management. A perspectiva de criação de valor através das seis dimensões: Inovador, Facilitador de Preço,Integrador Tecnológico, Gerenciador de Marca, Simplificadores e Socializares é debatida e apresentada com uma perspectiva mercadológica que pode ser utilizada na criação de valor ao consumidor 2.0. Exemplos de grandes empresas brasileiras e internacionais são apresentados para ilustrar os conceitos desenvolvidos e sugeridos pelo autor. Criar valor relevante aos clientes é indispensável para a sobrevivência de qualquer negócio, seja ele, pequeno, médio ou grande. A utilização de ferramentas de web 2.0 podem ser uma solução ótima para os desafios que o consumidor traz às nossas empresas.

1. Introdução

Com o crescimento do investimento em infra-estrutura para acesso à Internet banda larga e o aumento do número de usuários deste serviço no Brasil, faz-se necessário uma análise de como as empresas, sejam elas pequenas, médias ou grandes estão fazendo ou podem fazer uso da Internet como uma ferramenta que gere valor ao cliente final, ao mesmo tempo, ajudando a empresa no desenvolvimento de lealdade e desenvolvimento de marcas.

O brasileiro é o usuário que mais fica conectado à Internet, com uma média de 12 horas semanais (IBGE:2008). Considerando as características e comportamento deste consumidor brasileiro, um novo termo é sugerido neste artigo, o da Era 2.0 que é caracterizada pela velocidade na mudança do comportamento de compra da sociedade, a globalização de culturas, o intercâmbio cultural, a nova dinâmica econômica, fiscal e de responsabilidade social, assim como o crescimento do comércio informal e pirataria.

Estas condições oferecem grandes desafios para as empresas brasileiras, principalmente para as pequenas e médias que representam uma parcela cada vez mais significativa do setor produtivo. É necessário desenvolver processos, produtos e serviços relevantes ao consumidor da Era 2.0. Este consumidor caracteriza-se pela sua avidez por novidades, quebra de paradigmas e novos serviços e produtos que ofereçam alto valor agregado. No mais, a sociedade moderna busca conveniência, comodidade e alta qualidade, tudo isso, com preços competitivos.

A Era 2.0 é caracterizada pela colaboração online para a construção de conteúdo (Wikipedia), na troca de informações para desenvolvimento de softwares livres (Linux), na utilização da tecnologia para aumentar a customização do diálogo e novas experiências virtuais (blogs corporativos e Second Life) e na propagação de informação, seja ela escrita ou visual (Flicker e Youtube). Mais do que isso, a geração deste imenso mar de conteúdo online, criou a necessidade de desenvolver uma nova habilidade, a da sintetização de informações. Desta forma, outro termo surge, o da Web 2.0 e o da Semantic Web.

A Web 2.0 disponibiliza todas as ferramentas e tecnologias necessárias para o desenvolvimento da colaboração, como wikis, redes sociais de relacionamento, blogs, podcasts, mashups e RSS. A Semantic Web é o conjunto de ferramentas que possibilita o gerenciamento de um grande volume de conteúdo gerado pela colaboração através da Web 2.0.

Após uma breve discussão da Era 2.0 e das ferramentas advindas para atender um novo tipo de consumidor Online, o artigo volta-se para o tema criação de valor competitivo, ou reconhecimento de valor pelos clientes de uma marca, produto ou serviço. A criação de valor para o cliente considera vários aspectos e capacidades internas da empresa, que após análise mercadológica dos fatores externos que influenciam diretamente a indústria à qual a empresa opera, são otimizados e amplificados de maneira a criar um diferencial competitivo, gerando ao final um valor reconhecido pelos clientes de uma marca.

Martinez (2003) define valor como resultado da satisfação e preenchimento das expectativas dos clientes, ao mesmo tempo, gerando lucro para a empresa e seus Shareholders. O valor de um produto ou serviço é reconhecido através da entrega superior de uma promessa feita ao consumidor, através do composto de comunicação integrada da empresa. Por sua vez, o valor de um produto ou serviço somente será reconhecido pelos seus consumidores ou compradores potenciais, se a empresa definiu de maneira coerente e estratégica a sua proposição de valor, esta sendo definida como `uma promessa intrínseca feita pela empresa à um grupo de clientes para entregar uma combinação particular de valores` (Martinez,2003).

Na cultura off-line ou no mundo do comércio físico as proposições de valores são construídas através do tripé composto pela liderança em produtos, a excelência operacional e a intimidade do consumidor com a marca, produto ou serviço. (Treacy e Wierseman,1996). No entanto, na Era 2.0 os consumidores demonstram reconhecer uma outra dimensão de proposição de valor, que é gerada e construída com a colaboração dos clientes, com as interações que os clientes tem com a empresa e com o nível de controle que os consumidores tem de suas interações.

Na Era 2.0 o tripé mencionado anteriormente torna-se ultrapassado e não conseguirá mais atingir o nível de proposição de valor necessáriopara entregar ou ganhar reconhecimento de valor dos consumidores. Martinez e Bititci (2001) sugerem novas dimensões para criação de valor, que consideramos adequadas para este artigo.

Hard

Soft

Inovador

Facilitador de Preço

Integrador Tecnológico

Gerenciador de Marca

Simplificadores

Socializadores

Figura 1 – Novas Dimensões de Valor Mercadológico na Era 2.0

Fonte: (Martinez; Bititci, 2001)

As dimensões de proposição de valor apresentadas na Figura 1.0 exploram características que podem ser aplicadas no posicionamento de marcas, produtos e serviços com o objetivo de criar valor aos clientes posicionados em nichos ou segmentos de mercado específicos. As dimensões de criação de valor são dicutidas à seguir.

Uma proposição de valor deve oferecer aos clientes uma visão clara e única que forma a base para as estratégias de negócio e operação da empresa. Estas proposições de valor, são desenvolvidas para explorar as melhores competências da que irão entregar ao cliente o valor em produtos e serviços de maneira muito mais eficiente e eficaz que seus concorrentes, desta forma, a proposição de valor é o ponto comum entre a empresa e seus clientes.

2.A dimensão Inovador

A proposição de valor mercadológico gerada através da inovação, requer o desenvolvimento e implementação de processos operacionais capazes de tornar a empresa em um mecanismo gerador de idéias que se transformem em produtos e serviçosque sejam lançados e ofertados ao mercado no momento certo, em que a janela da oportunidade se abre. Como exemplo, podemos citar a Apple que ao utilizar-se de uma tecnologia conhecida no mercado, a compilação em MP3, desenvolveu um produto e o lançou no momento em que os consumidores estavam prontos para aceitá-la.

A inovação deve ser adotada através de uma cultura corporativa como feito pela 3M que investe milhões de dólares em recursos financeiros e ao mesmo tempo criou processos internos que motivam colaboradores à inovar, assim como, estabecem métricas para estes processos. Outro exemplo deste processo de inovação com colaboração é o caso do desenvolvimento do sistema operacional Linux. No livro Wikinomics (Tapscott,2006) os autores exploram e conceitualizam a colaboração utilizando o exemplo deste projeto de desenvolvimento que envolveu milhões de desenvolvedores idependentes e empresas de porte como a IBM.

A Wikipedia é um outro exemplo, hoje a maior enciclopédia do mundo, esta disponível em mais de 70 idiomas e foi, esta sendo, construída por qualquer Internauta, independente da sua nacionalidade, graças e através da utilização da técnologia Wiki.

Como último exemplo da dimensão de criação de proposição de valor através da dimensão inovador, cito a empresa de telefonia Oi, que inovou o modelo de operação no mercado brasileiro, oferecendo aos seus clientes o desbloqueio gratuito de aparelhos de telefônia celular, assim como uma prestação de serviço através de um contrato flexível, desta forma, trasferindo aos seus clientes o controle sobre a utilização ou não do serviço prestado pela operadora.

A dimensão Inovador é a propulsão para a quebra de paradigmas comerciais e corporativos, desta forma, sendo reconhecida e apreciada por clientes pela ousadia e criatividade desta estratégia corporativa. A utilização desta dimensão aplicadas às redes de relacionamento Online e ao Mundo Virtual como o Second Life, são ferramentas indispensáveis para atingir clientes potenciais da Era 2.0.

3.A dimensão facilitador de preço

O cliente 2.0 quer agilidade, flexibilidade e conveniência. Empresas que criam esta proposição de valor gerando um alto nível de interação com o cliente estão ganhando a mente e preferência destes consumidores, até mesmo em segmentos altamente competitivos da indústria. A empresa Busca Pé realiza uma busca nos principais sites de comércio online, checando e comparando o preço de milhares de produtos e serviços ofertados por empresas na Internet. Este serviço ajuda os consumidores identificar a melhor oferta, salvando tempo e por consequência dinheiro.

A empresa inglesa Tesco através do seu Website Tesco Compare.com oferece aos seus clientes uma cotação Online dos seus serviços em comparação ao dos concorrentes. Independente de oferecer o melhor preço, a empresa aposta na prestação de serviços e a transparência nas relações com os clientes como sendo o seu diferencial competitivo de geração de valor.

Analisando o exemplo do Tesco, podemos entender que a facilitação de preço, é na verdade gerada através da oferta de serviços e valores agregados, que ao final fazem com que o cliente decida à favor da empresa ofertante e não à concorrência. O que vale é o composto final, e não tão somente o preço baixo do produto.Como exemplo, podemos imaginar uma concessionária de automóveis, que ao vender um veículo oferece ao cliente acesso exclusivo com login e senha à uma comunidade online exclusiva, onde o cliente pode usufruir de descontos exclusivos na compra de acessórios, seguros e hospedagens de hotel. A composição de valor final ao cliente é reconhecida através do conjunto total dos serviços prestados e das vantages exclusivas e customizadas à disposição de seus clientes.

Desta forma, a dimensão de facilitação de preço não é tão somente dirigida na redução de preço final ao cliente, neste caso, a geração de valor de cliente estaria afetando as margens da empresa e consequentemente o retorno sobre os investimentos de marketing. A dimensão deve reduzir o tempo, aumentando a conveniência em que os consumidores da empresa irão utilizar para finalizar um processo de compra de um serviço ou produto.

4.A dimensão Integrador Tecnológico

Novas tecnologias e colaboração não são ferramentas utilizadas somente nas relações entre empresas e consumidores, mas também entre empresas e fornecedores. O setor de logística utiliza-se cada dia mais de sistemas de informações para gerar valor na cadeia produtiva e clientes finais. Os sistemas de integração entre fornecedores, empresas e seus clientes se tornaram indispensáveis para reduzir custos e colocar o produto mais relevante, na hora e local certo para seus consumidores. Empresas no setor varejista, principalmente no alimentício, estão na frente deste processo de inovação logístico.

O empresa alemã Metro Group desenvolveu o conceito da Loja do Futuro, que hoje já é uma realidade em operação. Através da participação de várias empresas líderes de mercado em seu segmento, este projeto de colaboração integra as tecnologias mais avançadas, e algumas não tão avançadas assim (como o Radio Frequency Identification – RFID) para a facilitação de processos produtivos na cadeia logística, desde o inicio da produção de um pacote de fraldas, sua venda ao distribuidor, a chegada no supermercado, o controle da exposição na prateleira, a facilitação do processo de compra e check-out do produto, até a integração de todas as informações deste processo com um sistema de Customer Relationship Management (CRM).

O software online Salesforce.com oferece aos clientes corporativos (pequenos, médios ou grandes) a oportunidade de monitorar e controlar todo o processo de vendas, assim como armazena informações inseridas por vendedores sobre as necessidades dos clientes, resultados de visitas, problemas encontrados ou levantados pelos clientes, assim como informações sobre a atuação da concorrência na sua área de vendas.

Tudo isso, online e sem a necessidade de compra e instalação de software nos computadores da empresa. A empresa Salesforce uniu-se ao Google em 2008 para oferecer aos seus clientes as aplicações online do Google Apps, desta forma, integrando uma funcionalidade específica de controle de vendas com ferramentas como processador de textos e planilhas, emails e outras aplicações online.Esta integração tecnologica pode ser utilizada em qualquer lugar do mundo, remotamente, ao preço de uma mensalidade mensal por usuário.

5.A dimensão gerenciador de marca

A criação de valor nesta dimensão é gerada através do desenvolvimento e manutenção de marcas fortes e únicas em seu segmento de mercado. Como exemplo, podemos citar a Nike ou em uma esfera nacional a marca Havaianas. Esta proposição de valor entrega ao cliente a confiança, a sensação de fazer parte de um grupo exclusivo de pessoas que utilizam o produto e ainda a sensação de superioridade por utilizar a marca.

Na Era 2.0 os gerenciadores de marca devem acompanhar e monitorar o que os seus clientes estão falando sobre a empresa no ambiente virtual. Com a grande utilização de blogs (estima-se que temos entre 7 e 8 milhões de blogs ativos na Internet) e de redes de relacioamento pessoal e profissional (Orkut, Facebook, MySpace, LinkedIn) os consumidores tem em suas mãos a possibilidade de em um clique de mouse comunicar suas frustrações com que tiveram com uma marca para milhões de usuários.

Os Tags (tecnologia que permite rastrear marcas online) são ferramentas indispensáveis para este fim. Assim como empresas já investem em funcionários para ficarem interagindo com os clientes no mundo virtual, respondendo às críticas, solucionando impasses e também criando condições para que os consumidores da Era 2.0 possam se tornar defensores online das marcas.

6.A dimensão simplicador

A proposição de valor simplificador na Era 2.0 envolve o desenvolvimento de um sistema único que reune a conveniência, com velocidade e integração. Ao mesmo tempo que o produto ou serviço tem de estar disponível a qualquer momento, o simplicador deve utilizar-se dos recursos da dimensão facilitador de preço, aplicando o conceito de integração neste serviço.

Como exemplo podemos citar o site WebMotors que simplifica a busca pelos veículos ao mesmo tempo que integra serviços como seguros e comparação de características dos produtos online. O site fornece uma comparação dos modelos pesquisados, coloca o cliente em contato com o vendedor, realiza cotações e simulações do seguro do automóvel e ainda possui comentários de especialistas sobre os veículos.

A simplificação de processos visando uma melhor interatividade para os clientes de uma empresa, também é crítico para o sucesso desta dimensão de criação de valor. Oferecer canais abertos, online e de resposta rápida, a qualquer tempo e à conveniência do Internauta, faz com que empresas ganhem a lealdade de seus clientes. No entanto, faz-se necessário uma postura profissional no gerencimento destes canais, ou seja, antes de criá-los é preciso dimensionar não somente os investimentos em tecnologia, mas também em profissionais qualificados e treinados para executar as tarefas de maneira eficiente e de acordo com as necessidades dos clientes.

Canais de interatividade abertos com os clientes, como atendimento online, ou recebimento de formulários de email que requer um tempo de resposta não instantâneo, não são valorizados pelos clientes, desta forma, são investimentos e esforços desnecessários.

7.A dimensão socializador

Esta é a mais ´nova´ forma de gerar valor através do relacionamento com os clientes. A facilitação do processo de socialização entre pessoas com os mesmos interesses, necessidades e desejos é uma forte fonte geradora de valor. É como uma Universidade que cria um webportal exclusivo para alunos e ex-alunos trocarem idéias sobre o mercado de trabalho, oferecem oportunidades de emprego, ou simplesmente possibilitar a troca de mensagem entre eles.

Qualquer empresa, em qualquer segmento e de qualquer tamanho pode utilizar-se desta ferramenta para criar lealdade. Os clientes de sua marca devem se beneficiar da utilização destas redes de relacionamento e socialização. Uma forma forte, mas não viável em grande escala, é a promoção de encontros físicos dos grupos dentro de uma rede de relacionamento online.

São várias as maneiras e formas de se criar valor através da socialização exclusiva online, redes de relacionamentos ou clubes exclusivos sobre um tema e assunto. Tornar-se referência sobre um tema, produto ou serviço é uma delas. A sua empresa pode utiizar-se de um blog sobre um produto, ou sobre o Presidente de sua companhia. Este expert irá doar o seu tempo e conhecimento para os seus clientes, dividir as suas decisões e até mesmo, convocar os clientes para ajudá-lo em algumas decisões sobre os produtos ou serviços da empresa.

O CEO de uma grande empresa de telecomunicações da Inglaterra, Carphone Warehouse, foi o primeiro homem de alto escalão à utilizar esta ferramenta 2.0 como estratégia de geração de valor no Reino Unido. Foram vários os posts (mensagens postadas no blog) sobre temas, decisões, estratégias, experiências que o CEO postou na rede, e várias foram as interações dos clientes com ele. No entanto, em Abril de 2006 a empresa passou a ter alguns problemas com o seu acesso banda larga à Internet, e como consequência o CEO cometeu um dos maiores erros da Blogsphere, parando de postar mensagens durante a crise.

Desta forma, é necessário entender que a estratégia de utilizar a Web 2.0 requer transparência e disciplina para com os clientes. Ao utilizar blogs, é necessário postar mensagens diariamente, interagir com os clientes que deixam comentários, não ficar omisso perante crises e descontentamentos dos clientes com os produtos da empresa, e conectar o seu blog à outros com os mesmos temas de interesse. Uma lista completa de exemplos de empresa britânica que se utilizam de blogs está disponível Online no site da revista 500 Fortune.

8.Conclusão

Criar valor é fundamental para empresas de qualquer tamanho ou segmento. Dada as várias limitações de recursos de pequenos e médios empresários e empresas, faz-se necessário conhecer e explorar, de maneira criativa e profissional as novas ferramentas disponíveis na Web 2.0, assim como o comportamento e necessidades do consumidor moderno.

Através deste artigo, concluímos que a geração de valor pode ser desenvolvida através de seis principais dimensões, e que as ferramentas da Web 2.0 são meios de utilização que permitem atingir um alto nível de interatividade, assim como levar a marca, serviços e produtos das empresa à um grande número de clientes e consumidores potenciais com alto grau de abrangência, ao mesmo tempo com custos muito baixos.

A utilização das dimensões de geração de valor, podem ser utilizadas para atingir nichos de mercado antes difíceis de serem alcançados através de mídias tradicionais, assim como interagir com estes nichos, utilizando-se de ferramentas 2.0, tais como blogs, podcasts e redes de relacionamento online (próprias ou já existentes).

Como resultado da aplicação das dimensões de valor com as ferramentas da Web 2.0, empresas podem expandir a suas vendas, conhecer o que seus clientes pensam, interagir com clientes potenciais, testar novos conceitos de produto, serviço e estratégias, assim como aumentar o boca-a-boca virtual sobre os produtos e serviços da empresa.

A Web 2.0 permite que pequenas empresas experimentem ferramentas de marketing, com o objetivo de divulgar os seus produtos, comunicar ao seu público-alvo o que elas fazem , como pensam e o por que os consumidores devem escolher os produtos e serviços desta empresa. Sem dúvida, estas novas ferramentas estão democratizando o Marketing Moderno, disponibilizando a utilização de estratégias e táticas mercadológicas, antes acessíveis somente para grandes empresas.

9.Referências Bibliográficas

BITITCI,U. e MARTINEZ,V. e ALBORES,P. e PARUNG,J. "Creating and managing value in collaborative networks". International Journal of Physical Distribution & Logistics Management. London, v.34, n.3/4, 2004.

CHEWAR,C. e MCRICKARD,D. e CARROLL,J. "Analyzing the social capital value chain in community network interfaces". Internet Research. EUA, v.15,n.3,2005.

FARQUHAR,J. e ROWLEY.J. "Relationships and online consumer communities". Business Process Management Journal, London, v.12, n.2,2006.

FLAVIÁN,C. e GUINALÍU,M. "The influence of virtual communities on distribution strategies in the internet" . International Journal of Retail & Distribution Management, London, v.33, n.6, 2005.

GEISSLER,G. "Building customer relationship online: the Web site designer´s perspective". Journal of Customer Marketing, Reino Unido, v.18, n.6, 2001.

HELLING,K. e BLIM,M. "An appraisal of virtual networks in the environmental sector". Management of Environmental Quality: An International Journal. Reino Unido, v.16, n.4, 2005.

HERSBERGER,J. e MURRAY,A. e RIOUX,K. "Examining information exchange and virtual communities:an emergent framework". Online Information Review, Reino Unido,v.31,n.2,2007.

KIM,H. e JIN.B. "Exploratory study of virtual communities of apparel retailers". Reino Unido, v.10, n.1,2006.

LEA,B. e YU,W. e MAGULURU,N. "Enhancing business networks using social network based virtual communities". Industrial Management & Data Systems, EUA, v.106, n.1, 2006.

LIN,H. "The role of online and offline features in sustaining virtual communities: an empirical study". Internet Research, Reino Unido,v.17,n.2,2007.

LOVE,T. e TELLEFSEN,B. "Constituent market orientation and ownership of virtual marketplaces". Logistics Information Management. Reino Unido, v.16,n.1,2003.

SHANG,R. e CHEN,Y. E LIAO,H. "The value of participation invirtual consumer communities on brand loyalty". Internet Research, Reino Unido, v.16, n.4, 2006.

TALUKDER,M. e YEOW.P. "A study of technical, marketing, and cultural differences between virtual communities in industrially developing and developed countries". Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Reino Unido, v.18, n.3, 2006.

TAPSCOT,D. e WILLIAMS,A. "Wikinomics – Como a colaboração online pode mudar o seu negócio". Brasil, Nova Fronteira,2007.