ASPECTOS ÉTICOS E SOCIAIS DA PROPAGANDA

* Heráclito Ney Suiter

1 A criatividade

A propaganda brasileira é reconhecida como umas das melhores do mundo, quer pela sua qualidade estética, quer pelo seu conteúdo, ou ainda pela sua eficácia no que se refere a atingir o público consumidor, promovendo resultados concretos para seus clientes. Com certeza um dos fatores que levaramo setor a este mérito, está no quesito criatividade de nossos publicitários, que certamente foi instigado com a "censura prévia" imposta pelo regime militar na década de 70, os escassos recursos financeiros dos anunciantes além da competitividade extrema do mercado, pontos que acabam por acentuar o processo criativo dos profissionais da área.

2 A persuasão

A publicidade, por ter como objetivo principal a influência dos protagonistas do mercado, é, na visão de alguns, antiética por natureza, o que é um equívoco, pois ela só passa a ser "aética" se não acompanhada de responsabilidade por parte de quem a paga, de quem a veicula (veículos de comunicação) e principalmente de quem a faz. No tocante a mudança de hábitos, gostaríamos de deixar claro que a publicidade com essa finalidade é deveras muito cara e, grande parte das vezes, pela rápida mutação das atitudes do mercado consumidor se torna economicamente inviável; na realidade a publicidade trabalha com levantamentos já realizados sobre o comportamento dos consumidores, ou seja, o publicitário usa da realidade presente, o que às vezes leva alguns a pensarem que se trata de manipulação de seus receptores e neste caso não há que se falar de "persuasão velada" e sim de persuasão manifesta, ou seja, as promessas da mensagem além de se utilizarem de dados concretos de pesquisas, ficam sujeitas a experimentação do produto ou serviço pelo consumidor e se ele não for bom, o tiro sai pela culatra.

3 Ética e responsabilidade social

A ética na propaganda é tema de diversos estudos e calorosas discussões no meio, e é composta por vários fatores, sendo o principal dela o respeito para com o consumidor quanto ao seu direito à informação verdadeira. Um outro embate de ordem deontológica que gera muita discussão é o questionamento se a propaganda/publicidade é ou não em sua essência aética, uma vez que um dos princípios máximos da publicidade é a instigação (forçar interesse por um determinado produto e/ou serviço), não seria lá muito ético "forçar" mesmo que de maneira indireta (subliminar) alguém a fazer ou agir aquilo que realmente não deseja ou pode prejudica-lo.

O compromisso com o público, nos tempos atuais, é mais importante do que a criatividade pela simples criatividade. A atividade publicitária trabalha sob o Código de Auto-Regulamentação Publicitária, criado em 1978 pela comunidade publicitária no III Congresso Brasileiro de Propaganda, é esse documento que orienta o Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária) em seus trabalhos, órgão máximo que decide sobre o que é certo e o que é errado na publicidade brasileira; não raro, um dos fatores que levam a substituição de peças publicitárias, principalmente na TV, é porque feriram de alguma forma os preceitos legais regidos por esse código. A publicidade também está sob vigilância do CDC – Código de Defesa do Consumidor nos seus artigos 36, 37 e 38, que trata sobre a publicidade enganosa.

Além da ética, tem outra questão muito importante a ser tratada em propaganda: a dos valores sociais e morais dos indivíduos. Todos os envolvidos no processo publicitário precisam rever o jeito de criar propagandas e incluir nelas, sempre, a responsabilidade social. Como em qualquer outra área, isso não é uma coisa isolada, mas uma questão de gestão empresarial. A empresa que anuncia não será responsável socialmente se mantiver um programa beneficente e não for ética na sua relação com o público e em sua comunicação. Na realidade, há empresas "imediatistas", que só pensam no resultado do "dia seguinte" o que faz uma campanha publicitária ter um ótimo resultado de vendas imediatas, mas não consolida sua imagem a longo prazo, não criam relacionamentos e não há eficácia duradoura. Do ponto de vista do retorno financeiro, sai mais barato conservar clientes do que adquirir novos clientes e, para isso, o importante é a consolidação do nome da empresa na cabeça do consumidor.

4 O caso da propaganda volante em Gurupi

Um assunto bastante polêmico em Gurupi é a questão das chamadas "propagandas volantes" ou "carros de som". Essa modalidade é conhecida entre os profissionais do meio como publicidade alternativa, pelo fato da dificuldade na mensuração dos resultados ou eficiência da mesma bem como por ser uma publicidade já a muito tempo proibida em grandes metrópoles e cidades de pequeno porte.

Quando me perguntam se ela dá resultados, tenho que admitir que em certos casos sim, e dependendo da estratégia de comunicação aplicada na campanha até a indicamos, pois cada veículo de comunicação tem uma peculiaridade própria em atingir determinado target (público alvo). O grande problema é que quando ela não é feita com base em alguns princípios éticos, como por exemplo, ultrapassando o volume permitido por lei, ou na zona central do comércio, temos que admitir que não é bom. Primeiro porque quando se está acima do volume de som permitido torna-se poluição sonora e prejudica a saúde de quem a recebe; segundo que quando você anuncia na parte central da cidade, onde há a maior parte do comércio local, ela é de certa forma aética, pois o consumidor que se encontra no ato da compra (hora de sua maior indecisão) pode mudar de idéia e procurar o concorrente, além de atrapalhar quem está em uma ligação telefônica com um cliente e/ou fornecedor. Podemos afirma que a propaganda volante é imposta, e isso é ilegal e imoral, perde o anunciante e mais ainda o receptor, pois carro de som "não tem controle remoto" ou "botão de sintonia", ele força o ouvinte, querendo ou não, a receber a mensagem.

Se for necessário utilizá-lo para uma "promoção relâmpago" na porta do comércio, tudo bem, desde que respeitado o volume permitido em lei. No demais, carro de som tem que circular na periferia e não nas avenidas centrais do comércio, pois acaba atrapalhando a negociação entre lojistas e consumidores nessa área, gerando repulsa por quem é obrigado a escutá-la. Se for feito um estudo mais técnico e aprofundado veremos que o público atraído por esse tipo de comunicação é justamente o periférico e não o que transita nas avenidas centrais. Vai aí uma dica aos colegas da área e anunciantes: faça e/ou exija um roteiro prévio para circulação dos carros nas zonas periféricas, isso poderá evitar a proibição total desse tipo de veículo como já ocorreu em muitas cidades brasileiras,e proibição é uma imposição ruim, o melhor é a consciência, a responsabilidade e acima de tudo a ética.

* O autor é publicitário e consultor de marketing atuando neste segmento de mercado a 16 anos na região de Tocantins e Goiás. Ocupa o cargo de Diretor Comercial e de Criações da Multi Mídia Marketing & Comunicação.