As relações ideológicas e interpretativas presentes no slogan do sabão em pó OMO

As relações ideológicas e interpretativas presentes no slogan do sabão em pó OMO 

Safira Ravenne da Cunha Rêgo[1] 

RESUMO 

O presente trabalho tem como objetivo analisar as estratégias da Análise do Discurso presentes no slogan de anúncio publicitário do sabão em pó OMO, do ano de 2003, de forma a demonstrar que o seu sentido é construir ideologias e atrair o consumidor. As publicidades se apoiam em hábitos e pensamentos da sociedade para criar seu marketing, por isso a necessidade de se inserir os anúncios em um contexto e cenário definidos. A pesquisa realizada é de caráter bibliográfico, embasada sobretudo em fundamentações teóricas de Fiorin, Voese, Mussalim e Fairclough, analisando-se o slogan encontrado no site oficial da marca. A razão de se usar ideologias nos enunciados, como estratégia da Análise do Discurso, está na necessidade de se levar em conta a relação entre o dizer e o fazer. No caso do slogan em questão, o uso desse recurso se deve à promoção da ideologia da marca, de acordo com o estilo de vida do consumidor e das várias interpretações que este pode fazer da publicidade e da política. Os resultados desta pesquisa identificam, claramente, a alusão à ideologia política, inclusive modificando o sentido original da palavra.

Palavras-chave:. Anúncios publicitários. Política. Interpretação. Ideologia. Sentido.

 

 

ABSTRACT

 

This study aims to analyze the strategies of discourse analysis in the present by advertising slogan of OMO washing powder, of 2003, in order to demonstrate that its meaning is to build ideologies and attract consumers. The ads rely on habits and thoughts of society to create your marketing, so the need to insert the ads in a defined context and setting. The research is bibliographical, based mainly on theoretical foundations of Fiorin, Voese, Mussalim and Fairclough, analyzing the slogan found on the official website of the brand. The reason for using the ideologies listed as a strategy of discourse analysis, is the need to take into account the relationship between saying and doing. In the case of the slogan in question, the use of this feature is due to the promotion of the ideology of the brand, according to the lifestyle of the consumer and the various interpretations that can do the advertising and politics. These results identify clearly the allusion to political ideology, including modifying the original sense of the word.

Keywords: Advertisements. Policy. Interpretation. Ideology. Sense.

1. INTRODUÇÃO

 

A leitura reflexiva de um enunciado é considerada um ato de extrema importância, se levados em consideração aspectos como entendimento, compreensão, domínio da mensagem transmitida e análise.

Na sua compreensão, estão envolvidas as ativações do conhecimento prévio, o conhecimento sobre a estrutura textual e as noções do conhecimento de mundo, numa contínua criação de sentidos. Alia-se a isso o contexto social, político e histórico e o cenário, como forma de tornar clara a formulação discursiva.

Ao trabalhar as relações de Ideologia, a área da Linguística denominada Análise do Discurso, objetiva construir significações que não aparecem de imediato, mas através de informações implícitas que dizem respeito a uma série de condições sociais, culturais e históricas, e se sustentam na formação de ideologias. No caso dos anúncios publicitários, isso fica evidente nos slogans.

Essas relações podem até não aparecer lexicalmente, mas são produzidos durante a interação, por conhecimentos partilhados entre os participantes. As informações podem ser ditas, ou apenas sugeridas. Em anúncios publicitários, encontram-se nos valores da sociedade, nos ideais da empresa ou do produto divulgado, das pretensões do anúncio e da própria interpretação que ele pode causar.

Os textos publicitários possuem muitas estratégias que remetem a valores e ideias. Pela redação e compreensão, consegue-se evidenciar as ideologias das marcas. O cliente é, portanto, persuadido não apenas pelo uso dos verbos no imperativo. Ele é atraído por ideologias com as quais simpatizam e pelas quais se sente atraído.

As marcas usam de artifícios emocionais ou que dizem respeito à moral e consciência dos consumidores; além disso têm a possibilidade de jogar com os sentidos das palavras, no sentido de assumir determinada postura, tentando, através de um contrato comunicativo, tornar sua posição, ou enunciado, visível aos receptores do discurso. Com relação a slogans, que são pequenas mensagens utilizadas pela publicidade como uma identificação de fácil memorização, percebe-se, muitas vezes, o interesse em destacar os atributos e vantagens da empresa e suas ideologias, sempre visando a fácil memorização.

Em suma, pretende-se mostrar as influências desse gênero textual na sociedade e, consequentemente, no consumidor, considerando-se o apelo à ideologia e às interpretações que ela pode suscitar.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

 

Sabe-se que, na construção de enunciados, é necessário se conhecer e obedecer a certas regras do discurso. Essas regras, as leis do discurso, são normas que desempenham um papel importante na interpretação de enunciados, uma vez que, na busca de sentidos, não se investiga apenas o texto em sua estrutura interna, mas também todo o envolto social, o que lhe é externo e o que contribui para a produção efetiva dos sentidos. Logo, os vários sentidos e significados das palavras da língua não podem ser desconsiderados, principalmente, em se tratando de um meio tão público e comercializável, que é a publicidade.

Para MUSSALIM, 2003, “A Análise do Discurso considera como parte constitutiva do sentido o contexto histórico-social, ela considera as condições em que este texto, por exemplo, foi produzido”. Assim, além de informar sobre condições da sociedade e sua história, reflete a sua ideologia, ou seja, traços importantes vinculados a determinados gêneros textuais que refletem suas características e peculiaridades.                                                                                                                 

A linguagem é para Bakhtin interação social, ou seja, é fundamentalmente dialógica. Dentro desta concepção, a palavra é sempre um ato de duas faces, sendo determinada tanto por quem fala como por quem a recebe. Toda palavra expressa o “um” em relação ao “outro”. (BAKHTIN, apud GUIMARÃES, 1995). O sujeito enunciador tenta persuadir se utilizando de estratégias e, muitas vezes, recorre ao uso de ambientes e situações próximas do sujeito receptor, a fim de que este se identifique, mais fortemente, com o produto, ou marca.

  É oportuno lembrar, ainda, que a publicidade é um poderoso discurso da pós-modernidade. HARVEY,(2000, p. 63-64) em sua obra Condição pós-moderna, faz o seguinte comentário acerca da relação entre televisão e consumismo:

Apontar a potência dessa força na moldagem da cultura como modo total de vida não é, no entanto, cair num determinismo tec­nológico simplista do tipo a televisão gerou o pós-modernismo. Porque a televisão é ela mesma um produto do capitalismo avan­çado e, como tal, tem de ser vista no contexto da promoção de uma cultura do consumismo. Isso dirige a nossa atenção para a produção de necessidades e desejos, para a mobilização do desejo e da fantasia, para a política da distração como parte do impulso para manter nos mercados de consumo uma demanda capaz de conservar a lucratividade da produção capitalista.

Sob esse ângulo consumista, a publicidade pode ser considerada um elemento dominante na construção de estilos de ser, de identificações, de representações identitárias de gênero, de formação de ideologias e de posicionamento.

 Não apenas um aglomerado de palavras com o intuito de convencer pela organização de palavras em orações e frases, o discurso tenta convencer pelo sentido provocado, pelo significado que realmente se deseja transmitir. “O discurso sempre é ideológico, o que diz que ele traduz, na sua materialidade, como marcas, o conflito de diferentes projetos de socialidade.” (VOESE, 2004, p. 55.)

 Sobre os objetivos do texto publicitário, Rezende (2006) afirma que “O discurso publicitário funciona como uma via de mão-dupla. Pela análise das estratégias, em princípio, há a finalidade a venda dos produtos anunciados, mas também dissemina valores e ideais.” Nesse caso, além do lucro imediato, pensa-se na imagem da empresa, vista por um sujeito coletivo social, a qual poderá ser associada ao produto por muitos anos, inclusive definindo-o e o diferenciando dos demais.

Certas publicidades, de tão bem aceitas pelo público, de acordo com a ideia transmitida, chegam a fazer mais sucesso do que o próprio produto. Fairclough (2001) sobre essa produção de sentidos na publicidade, destaca o seguinte: as repre­sentações (função ideacional), as relações sociais (função interpessoal) e as identidades . As ideias, associadas ao meio social inseridas, tendem a produzir efeitos ligados à identidade tanto do fabricante da marca como do sujeito-receptor.

  Nessa formação de ideologias, são examinadas as representações particulares ou recontextualizações da prática social de B. Bernstein, 1986, p. 47, significa “o deslocamento, a apropriação, a relocação e o estabelecimento de relações com outros discursos em um contexto institucional particular.” Além disso, são verificadas "as relações entre autor(a) e leitor(a), como também entre as personagens encontradas nos textos e suas identidades sociais”. (Magalhães, 2000, p. 85).

Mussalim, 2003, enfatiza que “a ideologia deve ser estudada em sua materialidade, (...) a linguagem se apresenta como o lugar privilegiado em que a ideologia se materializa.” O sabão OMO, em particular, utiliza-se da linguagem discursiva presente nos seus slogans, para persuadir o consumidor, utilizando-se, para isso, de marcas ideológicas.

Cabe, outrossim, falar em lugares sociais, ou associar a propaganda ao estilo de vida em que vivem os consumidores, ou ainda, fazer com que esses consumidores se sintam no estilo de vida mostrado pela propaganda. Os lugares sociais, segundo Voese (2004, p. 37) evidenciam-se quando

Uma inferenciação se refere a uma esfera mais ampla do que o contexto imediato e que incide como determinação sobre a produção de sentidos, formulando novas questões, especialmente quando se sabe que os interlocutores, ao representarem papéis sociais, fazem-no ocupando determinados lugares sociais.

 

  No contexto da Análise do Discurso, portanto, como ressalta o autor, será necessário “aceitar que o uso da língua, em determinado contexto, possibilita não apenas uma informação e um ato de fala, mas também a manifestação de um traço cultural da sociedade, isto é, uma valoração de condutas sociais”.

Logo, a presença das questões ideológicas na publicidade remetem à interpretação do consumidor, no que diz respeito às intenções da empresa, ao contexto social no qual a propaganda está inserida e ao poder do esquema persuasivo que ela provoca. Sobre essa questão, Chouliaraki e Fairclough, 1989, argumentam que “O poder é uma dimensão fundamental das práticas sociais nas relações interdiscursivas”.

Ao utilizar de conceitos ideológicos em suas propagandas, as marcas carregam consigo um certo poder, uma influência muito forte e pouco percebida pelos consumidores mas que, na verdade, é o traço que as identifica. Assim, segue a análise do slogan do Sabão em Pó Omo, referente ao ano de 2003, com base em suas relações ideológicas e interpretativas.

 

 

 

3. ANÁLISE DO CORPUS:

OMO: Porque se sujar faz bem

Anúncio publicitário do ano 2003. Fonte: WWW.omo.

OMO é uma das marcas da multinacional Unilever, sua antiga concorrente. É o mais vendido no Brasil e possui muitas variações. Anúncios do sabão em pó Omo datam do final da década de 50 e deixam clara a preocupação de se firmar a marca como única diante da preferência dos consumidores.

Em “Porque se sujar faz bem”, slogan do ano de 2003, subentende-se que a ação de crianças ao brincar e se sujar colabora tanto para o seu desenvolvimento físico e psíquico como para os lucros da empresa, já que cada roupa suja corresponde a um uso do produto.

Sujar-se faz bem porque desperta a criatividade das crianças, sem a preocupação de se estar sempre limpo e arrumado. Nesse sentido, entende-se que a marca apoia o lado lúdico e imaginativo da infância, de forma que, em suas publicidades, costuma dar dicas de brincadeiras às crianças, tais como empinar pipa, pular amarelinha, dentre outras.

A imagem da pessoa caída num ambiente de sujeira, como aparece na figura, faz uma referência ao lado exótico propiciado pelo brincar. Ou seja, apesar de não ser aparentemente limpo e agradável, aquele ambiente é bom, prazeroso e divertido. E a pessoa que enuncia demonstra gostar daquilo, ao afirmar com tanta pertinência que se sujar faz bem. Percebe-se, nesse sentido, o uso dos efeitos do “ato da linguagem” que, para Charaudeau apud Mari, Machado & Mello, combinam o dizer e o fazer:

O fazer é o lugar da instância situacional que se autodefine pelo espaço que ocupam os responsáveis deste ato. O dizer é o lugar da instância discursiva que se autodefine como uma encenação da qual participam seres de palavra. Esta dupla realidade do dizer e do fazer nos leva a considerar que o ato de linguagem é uma totalidade que se compõe de um circuito externo (fazer) e de um circuito interno (dizer), indissociáveis um do outro.

Num discurso, o lugar e o espaço são componentes essenciais à produção do sentido, os quais definem o fazer e o falar, numa enunciação discursiva. No entanto, é preciso distinguir o dizer e o fazer, e compreender o verdadeiro sentido de uma palavra e os sentidos que ela pode adquirir, dependendo do contexto, e da intenção que se pretende transmitir.

O ato de se sujar, como é convencionalmente compreendido, refere-se àquilo que é errado, subversivo, ilícito. Na política, o sujo é de imediato ligado à corrupção, a casos de desvios de verba, de recursos públicos, à compra de votos, entre outros.

A Lei da Ficha Limpa, sancionada no ano de 2010 e posta em vigor a partir das eleições de 2012, após a mobilização de milhões de brasileiros, prevê a ocupação de cargos públicos somente por candidatos que não tenham cometido nenhum ato infracionário perante a lei eleitoral, ou seja, por candidatos limpos.

Tratando-se de uma conquista histórica da sociedade brasileira, a Lei da Ficha Limpa representa uma grande revolução em busca dos direitos do cidadão, principalmente no que se refere a construir um país limpo, ético e transparente

Esse conceito se tornou mais presente depois de escândalos na política, tais como o caso do “Mensalão”, um esquema de compra de votos de parlamentares, que indignou a população brasileira diante de tanta “sujeira” e desonestidade no exercício da profissão pública.

Referindo-se, popularmente, a uma “mesada” paga aos deputados para votarem a favor de projetos do interesse do Poder Executivo, o “Mensalão” compreende os crimes de formação de quadrilha, peculato, lavagem de dinheiro, corrupção ativa, gestão fraudulenta e evasão de divisas.

Como uma “falsa consciência”, conforme Fiorin, 1995, a ideologia oculta a essência da ordem social, invertendo a realidade. Assim, a política, feita por seres que buscam convencer outros através de discursos e ações, é normalmente associada a descrédito, imoralidade, mentira e sujeira.

             Inobstante, analisando-se o corpus, o se sujar é visto como algo positivo, construtivo. Aqui, prima-se pelo lado lúdico da criança, pela sua liberdade de expressão corporal e mental. Aliás, há um forte apelo ao lado familiar, uma vez que quem mais usa o sabão é a mulher, ou dona de casa ou empregada doméstica e, consequentemente, é quem se responsabiliza pela lavagem da roupa dos filhos, ou das crianças.

Ao invés de se revoltar com tantas roupas sujas, por conta da referência de que se sujar é algo bom, ela passa a pensar no lado do desenvolvimento da criança, no fato de que se esta se suja tanto é porque tem saúde, não está debilitada e nem cansada.

  Brincando, a criança interage com outros grupos e ambientes, conhece novos objetos, compartilha novas sensações. Quando exercita seu lado lúdico, a criança cria situações imaginárias em que se comporta como se estivesse agindo no mundo dos adultos. Enquanto brinca, são ampliados seus conhecimentos sobre o mundo, uma vez que ela pode “fazer de conta” e se colocar no lugar do adulto, em diversas situações.

  Nota-se a presença de um instrumento extremamente poderoso de persuasão na construção desse slogan, no sentido de que os recursos linguísticos e discursivos fazem referência à família, à criação das crianças, à liberdade e ao novo sentido que o verbo passa a exercer, diante do contexto.

Pode-se falar, assim, nas “estratégias de manipulação”, como menciona Voese, 2004, no sentido de que se objetiva, através de determinadas marcas discursivas nele presentes, instalar “um ideal de sociedade”.

O Sabão OMO é diferente, porque brinca com as palavras, na sua publicidade, modifica o seu sentido e possibilita que um ato, antes considerado errôneo e desconstrutivo, diante de ideologias politicamente embasadas, passe a exercer um novo papel: correto e construtivo, principalmente no que se refere ao dia-a-dia das crianças e no seu próprio desenvolvimento.

Trata-se do processo de ressemantização, em que um verbo adquire um novo sentido. E, uma vez que os seres humanos compartilham de recursos, signos e meios linguísticos comuns para dialogar e se comunicar, entende-se que eles consigam se interpretar e compreender, facilmente, entre si.

No caso, ao se mudar o sentido de uma palavra, em um certo enunciado, seja por razões ideológicas, históricas ou sociais, os sujeitos conhecedores da língua em questão são capazes de assimilar essa mudança, por estarem inseridos dentro desse contexto. Cabe à Análise do Discurso o estudo dessas interpretações, conforme salientam Generali, Bezerra & Corrêa (2010, p. 4):

A Análise do Discurso explica esta relatividade do sentido por meio das determinações concretizadas na ideologia. Para esta vertente, não há sentido exclusivamente atado ao texto, ou à palavra propriamente. Para a AD, quem promove o sentido ao que é dito ou escrito é a ideologia e seus sujeitos interpelados: seja ele locutor ou interlocutor, autor ou leitor.

Sujar-se, distorcendo do conceito que é ideologicamente tido como algo ruim, no anúncio publicitário em questão, assume um valor positivo, e isso só não chocou o público-consumidor porque este, inserido no mesmo contexto do enunciador do discurso, conseguiu compreender o novo sentido assumido pelo verbo.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Expor ideologias e concepções de vida é importante para a compreensão dos sentidos de um texto, e cabe ao leitor buscar retirar do texto e do contexto informações pertinentes à sua compreensão, levando em conta, é claro, o gênero em que este texto está veiculado.

Com relação aos slogans de anúncios publicitários, é inegável que esses conceitos instigam a imaginação e os sentidos do consumidor, uma vez que este se sente atraído pelo seu inconsciente e passa a adquirir um produto, muitas vezes pela mensagem que ela transmite.

Mas, para se compreender os sentidos e intenções do discurso, deve-se, primeiramente, conhecer o contexto, os hábitos e as expressões linguísticas utilizadas, bem como as ideologias nele contidas e a realidade do grupo a quem ele é destinado.

A Análise do Discurso, com suas várias fases e etapas, trabalha com diversos recursos e conceitos, baseada em várias correntes e estudos. O fato é que, com as estratégias da AD, um anúncio, ou slogan, com o apelo a uma corrente ideológica, torna a publicidade bem mais sugestiva e, por isso mesmo, mais convincente.

6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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