ANÁLISE ESTRATÉGICA DO RELATÓRIO ANUAL DA EMPRESA NATURA COSMÉTICOS REFERENTE AO ANO DE 2007.

Christiane Carvalho Veloso/ Helen Patrícia Chagas/

Joanice Belém/ Serafina Piscopo

1. INTRODUÇÃO

"A beleza é um mercado promissor no Brasil, de acordo com a ABIHPEC (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos), que aponta o Brasil como o terceiro mercado de cosméticos mundial, desta forma, gerador não apenas de renda, mas foco estratégico dos grandes "players" (ESTETICABR, 2009).

A Natura é uma indústria brasileira líder no mercado de cosméticos, fragrâncias e higiene pessoal, que nos últimos 04(quatro) anos obteve um bom desempenho financeiro graças à aceitação da marca no Brasil, e também em mercados importantes da América Latina, como a Argentina, o Chile, o Peru, a Colômbia, a Venezuela e o México.A expansão nesses países está sendo tão bem-sucedida que a empresa já projeta um investimento no âmbito internacional especialmente na França e nos Estados Unidos.

No Brasil, a Natura centraliza seus avanços na qualidade de suas relações com os stakeholders, assim como nos produtos e serviços, cada vez mais com foco em suas operações internacionais e com ganhos de eficiência e rentabilidade. Por isto, a empresa deu início a um plano de ação que tem favorecido o melhor desempenho da marca.

Com o intuito de verificar quais as estratégias adotadas pela Natura será realizada uma análise do Relatório Anual 2007 abrangendo suas perspectivas de desempenho no que diz respeito à satisfação do cliente em relação à marca, levando-se em conta a sua sustentabilidade, a relação com o meio ambiente e sua expansão no mercado.

O trabalho será apresentado em duas partes, sendo a 1ª parte analisar o Relatório da Natura 2007, se está atendendo as expectativas do público e stakeholders e a 2ª parte elaborar um mapa estratégico com base nas disciplinas de mapas estratégicos e desenvolvimento sustentável, abordando as quatro perspectivas, criando indicadores de mensuração e justificando a utilização desse mapa estratégico na figura 2 e sua viabilidade para a empresa Natura.

2. Análise das Estratégias da empresa Natura Cosméticos

2.1 Estratégias Assumidas pela empresa com relação ao Mercado e ao Futuro.

A Natura visa continuar sua expansão no âmbito internacional, pois seu crescimento na América Latina demonstra que a marca, os produtos e modelos de vendas possuem grande aceitação na região. A referida empresa busca crescer aceleradamente nos países próximos ao Brasil e atingir uma receita até o ano de 2012 de US$ 500(quinhentos) milhões de dólares, se tal meta for atingida a marca terá uma evolução na sua participação de mercado (market share) que chega a 4,5%.

Para superar os desafios no crescimento das operações tanto no nosso país como também no exterior, a Natura conta com o plano de ação mencionado anteriormente que foi bem-sucedido no Brasil. Além disto, a entidade tem a preocupação de envolver os stakeholders com suas metas.

O crescimento da marca Natura reforça a atenção da empresa para o desenvolvimento sustentável compartilhando com a sociedade não só os resultados econômicos, como também os sociais e ambientais.

2.2 Visão e o Alinhamento com a Gestão e Estratégia da Natura.

OLIVEIRA conceitua VISÃO da seguinte forma:

São os limites que os proprietários e principais executivos da empresa conseguem enxergar dentro de um período de tempo mais longo e uma abordagem mais ampla. Nesse contexto, a visão proporciona o grande delineamento do planejamento estratégico a ser desenvolvido e implementado pela empresa. A visão representa o que a empresa quer ser. (OLIVEIRA, 2008, p. 65).

Analisando a visão descrita pela empresa em seu relatório percebe-se que as estratégias adotadas estão coerentes com o que à empresa deseja.A Natura Cosméticos pretende ser uma marca de expressão mundial, identificada com a comunidade e pessoas comprometidas com a construção de um mundo melhor através da relação com o outro, com a natureza da qual fazem parte, com o todo e acima de tudo objetivando a sustentabilidade do meio ambiente. Sua expansão no mercado internacional teve início na América Latina, onde a empresa já se faz presente em sete países. Na França, as operações da empresa visam contribuir para a construção da marca em ambientes mais desenvolvidos, como os Estados Unidos que é o próximo alvo de expansão da empresa.

2.3 Estratégias ligadas ao Público Alvo e ao Meio Ambiente

Conforme o Relatório Anual 2007 no Brasil existem 41,5 milhões de consumidores, dos quais 70% são representadas pelo público feminino. A empresa oferece uma infinidade de produtos, com segurança e qualidade, além do SNAC (Serviço Natura de Atendimento ao Consumidor), que presta informações, recebe elogios, sugestões e críticas.A empresa realiza anualmente pesquisas de satisfação junto aos consumidores. Além disto, em suas comunicações promocionais, a empresa tem a política de sempre honrar o que foi anunciado, mesmo que contenha algum erro na divulgação do preço.

Com relação ao meio ambiente vale destacar que no ano de 2006 a empresa eliminou os testes em animais substituindo-os por avaliações em células cultivadas artificialmente, compromisso este estendido aos fornecedores. Em 2007 a empresa lançou o Programa Carbono Neutro com o intuito de reduzir e até mesmo compensar as emissões de gases do efeito estufa (GEE) emitidos por sua indústria. Outro ponto a se ressaltar foi à substituição do álcool convencional pelo álcool orgânico nos produtos da perfumaria. Outro destaque seria a adoção da tabela com informações em rótulos e embalagens de todos os lançamentos, além disto, a empresa incentiva o consumo de produtos com refil e o projeto de embalagens recicláveis. Isto demonstra a preocupação da Natura para com o desenvolvimento sustentável da empresa.

2.4 Desempenho Financeiro e Organizacional da empresa e sua Relação com os Stakeholders.

De acordo com os dados financeiros fornecidos no Relatório Anual de 2007, a empresa mencionada anteriormente obteve um aumento de 10,65% em sua receita bruta entre os anos de 2006 e 2007. O EBITDA, que segundo os autores IWABUCHI e CIMBRA (2009), "significa na linguagem inglesa, Earning Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization, ou seja, lucro antes dos juros, impostos (sobre o lucro), depreciação e amortizações" também teve uma evolução positiva e considerável. O lucro líquido nos anos de 2005 a 2007 teve um aumento de aproximadamente 16% e a distribuição de riqueza para os acionistas nesses anos foi de quase 30%. Observa-se que a marca possui seus Demonstrativos Contábeis atualizados de acordo com a legislação vigente no país, auditados positivamente por uma empresa de renome internacional. Estes dados financeiros mostram um crescimento significativo da marca, que no Brasil manteve a liderança no setor de cosméticos, fragrâncias e produtos de higiene pessoal.

Observa-se que entre os anos de 2005 e 2007, a quantidade de acionistas despontou de 2.706 para 20.798, ou seja, um aumento de aproximadamente 668%, isto significa que a empresa é bem vista perante o mercado acionário. Nota-se também que entre os anos mencionados anteriormente a quantidade de colaboradores e consultores (as) também aumentou de forma considerável, além disso, a empresa demonstra que tem uma preocupação na execução dos processos internos e externos à empresa, como também com o clima organizacional dentro da entidade, atestado por meio de pesquisas realizadas com o quadro funcional. A Natura busca não só a satisfação do consumidor com a superação das expectativas, mas também de seus funcionários tratando-os como seus primeiros clientes, fato louvável comparando-se com alguns posicionamentos de outras organizações.

Com relação aos fornecedores a empresa os vê como essenciais para a construção do modelo de negócios sustentável almejado pela marca. Por isto, a organização criou um programa QLICAR (Qualidade, Logística, Inovação, Custo, Condições Contratuais, Atendimento e Rastreabilidade), com o intuito de avaliar e monitorar aspectos econômicos e socioambientais que a Natura considera essencial para certificação, sendo este somente um ponto a ser analisado dentre outros. Apesar do índice de favorabilidade ter caído 4%, a marca tem um compromisso com a satisfação dos fornecedores e buscava no ano de 2007 atingir 85% do índice já mencionado.

Contudo, nota-se que mesmo com todas as dificuldades enfrentadas com relação aos seus stakeholders e no cumprimento de suas metas, tais fatos não são um empecilho para a marca continuar com seus objetivos e a sua visão de futuro.

2.5 Perspectivas do Balanced Scorecard com relação ao Financeiro e a Clientes

O Balanced Scorecard (BSC) foi criado por Norton e Kaplan na década de 90 e atualmente é muito utilizado pela gestão estratégica de grandes organizações.O BSC significa indicadores balanceados de desempenho e tem sido uma ferramenta a favor da marca Natura com relação as suas estratégias adotadas e ao alcance de seus resultados.

Observa-se que nas perspectivas tanto com relação ao desempenho financeiro como também com os clientes a empresa tem atingindo as metas pré-estabelecidas no Relatório Anual. Quando o resultado não é alcançado totalmente a empresa busca engaja-se no ano seguinte para o atendimento de suas metas.

2.6 Processos Internos, Aprendizado, Crescimento e os Compromissos assumidos pela empresa.

Com relação aos processos, a estratégia da empresa no triênio 2008-2010 em seu plano de ação é implantar a cultura de gestão por processos para obter ganhos de produtividade, promovendo a evolução no modelo e no desenho organizacional da empresa, adotando a gestão por processos. Isto mostra a atenção que a marca tem para todos os procedimentos internos na busca de aperfeiçoar e dinamizar suas operações.

A Natura, com relação ao aprendizado e crescimento, desenvolve projetos de educação para os colaboradores, mobilizando as consultoras por meio do Movimento Natura e investindo em educação escolar com o Programa Crer para Ver. Nota-se que a empresa investe no funcionário/colaborador qualificando-o para o mercado de trabalho e melhorando sua qualidade de vida.

Dentro dos compromissos assumidos pode-se relatar que a marca tem atingido e em muitos casos até superado suas expectativas. Esta é uma demonstração clara que a empresa está conquistando os resultados pré-estabelecidos.

3. MAPA ESTRATÉGICO DA NATURA E A OPINIÃO DO GRUPO

A partir do contexto citado acima se pode observar que a Empresa Natura ao longo de sua jornada empresarial procura adotar estratégias para a empresa e o consumidor com um único objetivo de conquistar cada vez mais mercados obtendo lucratividade e satisfação do cliente. Essa lucratividade e satisfação do cliente podem ser mensuradas através de alguns planejamentos traçados pela natura que envolvem alguns indicadores de desempenho que ajudam esta empresa a cada ano superar suas expectativas e atingir suas metas.

Kaplan e Norton (2004) afirmam que "não é possível gerenciar o que não se pode medir" assim o sistema de mensuração de desempenho e produtividade, que atribui as mais diversas perspectivas internas da organização é uma forma eficaz de colocar em prática o planejamento estratégico da empresa, por meio de planos táticos, divididos em períodos menores de tempo, que envolvam departamentos específicos e sua contribuição para o objetivo global da organização. Essa mensuração pode ser visualizada por quatro perspectivas: financeira, clientes, processos internos e aprendizado e crescimento.

Na perspectiva financeira como já foi explicitado anteriormente, o crescimento da receita bruta demonstra que a empresa Natura está atingindo o seu principal objetivo que é o lucro. Quanto ao indicador de desempenho de clientes fornece uma visão clara dos segmentos de mercado e clientes. No caso da Natura o publico alvo são as mulheres e a estratégia adotada por essa empresa visa preparar seus consultores para atuar no segmento de cosméticos resultando num forte elo entre natura e consumidor.

Nos processos internos são identificados os processos críticos nos quais a empresa deve se superar. No ano de 2004 a Natura apresentava um índice indesejável nos resultados da pesquisa no que diz respeito à satisfação do clima organizacional dos seus colaboradores e foi a partir de então a empresa criou uma estratégia de transparência com seus funcionários pautada pela busca permanente do diálogo e do conhecimento baseado na valorização da diversidade incentivando o desenvolvimento profissional. Com isso, em 2007 a empresa conseguiu atingir 72% de satisfação na pesquisa de clima, pois é através do capital humano que a empresa conseguiu atingir suas metas. (ver figura 1)

PESQUISA DE CLIMA ORGANIZACIONAL DA NATURA

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

BRASIL

ARGENTINA

PERU

CHILE

MEXICO

FRANÇA

COLOMBIA

VENEZUELA

2005

2006

2007

 

Figura 1

Fonte: Relatório Anual 2007 Natura, p 21.

 

O aprendizado e crescimento identificam a infra-estrutura que a organização precisa construir para criar no longo prazo os resultados mencionados. A empresa natura busca a cada dia um bom relacionamento com seus clientes internos tornando-os parceiros dessa caminhada desenvolvendo políticas de trabalho de acordo com as necessidades do mercado. Como já foi citado anteriormente a empresa constantemente elabora projetos voltados para a educação, onde os consultores da empresa tem a oportunidade de qualificar-se para o mercado de trabalho.

Com todos esses indicadores de desempenho a empresa consegue mensurar qual a sua situação diante do mercado em que atua, sem falar que esta empresa possui um trabalho sólido no que diz respeito ao meio ambiente, e a partir dessa mensuração a empresa consegue verificar se está atendendo as expectativas dos clientes. (ver figura 2).

 

Satisfação do cliente, manter qualidade e segurança dos produtos sem agredir o meioambiente.

 

Otimização de seus profissionais e dos produtos

 

Inovação em produtos e processos

 

Desenvolvimento Sustentável de produtos sem agressão ao meio ambiente

 

Ter pessoas treinadas e capacitadas para as funções requeridas pela empresa

 

Aprimorar a comunicação entre empresa e consumidor obtendo um feedback.


Figura 02

Fonte: Relatório Anual 2007

4. CONCLUSÃO

De acordo com o Relatório Anual 2007 da Natura Cosméticos, consta como umas das estratégias primordiais a qualidade no relacionamento com seus clientes e fornecedores (stakeholders), rendendo a empresa uma expansão muito acentuada na América Latina e no México.

A perspectiva da Natura é atingir uma receita de US$ 500 (quinhentos) milhões de dólares até o ano de 2012, e um aumento no market share considerável de 4,5% no mercado cosmético, sempre tendo como enfoque a qualidade nos produtos e serviços oferecidos, na qual foi agregada a preocupação de se desenvolver sustentavelmente, compartilhando seus resultados econômicos e sócio-ambientais com o meio em que está inserida.

Sua perspectiva no mercado nacional e também nos mercados circunvizinhos é proeminente, e esse feito é resultante da adoção de estratégias coerentes com o ambiente e os objetivos da empresa. A Natura pretende ser uma marca de expressão mundial que se preocupa com a sustentabilidade, haja vista, seu programa de produção de cosméticos que se utiliza de folhas, raízes, frutos e etc., colhidos, por exemplo, por comunidades da região amazônica, entre outras.

Observou-se no relatório que quando as expectativas não são alcançadas a Natura se reorganiza estrategicamente para atingir suas metas no ano seguinte, nunca abandonando, entretanto, sempre incrementando os meios para alcançá-los, lançando mão de novas idéias, produtos e estratégias.

Essa é a Natura, engajada econômica, social e ambientalmente, para obter um futuro mais promissor ao Brasil e ao Planeta como um todo.

BIBLIOGRAFIA

CRISTIANO, R. Introdução: O Brasil no mercado de cosméticos.Disponível em: http://www.esteticabr.com/introducao-o-brasil-no-mercado-de-cosmeticos/. Acesso em: 01/06/2009.

IWABUCHI, M; CIMBRA, A. G.; Ebitda. Disponível em: http://www.humbertorosa.com.br/Banco_de_Artigos/Seminarios/C7pN_2004_2/Ebitda_Massaki_Andre.pdf Acesso em: 25/05/2009

KAPLAN, R. S. & NORTON, D. P. Medindo a prontidão estratégica de ativos intangíveis. Harvard Business Review (em Português), Reprint R0402C–P, p.1-13, fev. 2004-b.

OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças de. Planejamento Estratégico: conceitos, metodologia e práticas. 23 ed. São Paulo: Atlas, 2007.