Análise de propagandas relacionadas à temática sexual
Publicado em 16 de junho de 2011 por Renata Conte
UNIVERSIDADE DE PASSO FUNDO
Renata Cristina Conte
Análise de recursos humorísticos utilizados nas propagandas ligadas à temática sexual.
Lagoa Vermelha
2010
Renata Cristina Conte
ANÁLISE DE RECURSOS HUMORÍSTICOS UTILIZADOS NAS PROPAGANDAS LIGADAS À TEMÁTICA SEXUAL.
Monografia apresentada ao Curso de Letras, da Universidade de Passo Fundo Campus de Lagoa Vermelha, como requisito parcial para a obtenção do grau de Licenciatura Plena em Letras, sob a orientação da Prof. Ms. Elisane Regina Cayser.
Lagoa Vermelha
2010
Sou grata a Deus que, envolvido em meus princípios e fé, consolidou minha disposição e consciência no decorrer do processo de escrita.
Sou grata aos mantenedores e idealizadores do programa PROUNI, sem eles a minha caminhada universitária não seria possível.
Sou grata à minha orientadora, Profª. Ms. Elisane Regina Cayser, pelo interesse e paciência em conduzir-me pelo caminho irregular e, por vezes, movediço da semiótica do texto.
Sou grata as minhas amigas, pela tensão compartilhada em momentos de neurose de produção escrita, pela amizade e união que soubemos nutrir umas pelas outras.
Sou grata à minha família e amigos, pelo carinho e incentivo constantes
A ventania
Assovia o vento dentro de mim.
Estou despido. Dono de nada, dono de ninguém, nem mesmo dono de minhas certezas, sou minha cara contra o vento, a contra-vento, e sou o vento que bate em minha cara.
Eduardo Galeano
RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo observar e analisar o uso dos elementos isotópicos em anúncios publicitários ligados à temática sexual. A teoria semiótica do texto sustentará o trabalho. Pretende-se verificar como se constrói o sentido das propagandas por parte do potencial receptor. A conclusão a que se chega é que os anúncios de tal gênero conduzem o leitor sempre para uma segunda leitura, através do elemento desencadeador presente em cada propaganda, que especificamente nas analisadas foi a marca do próprio anunciante.
Palavras-chave: semiótica, texto verbal e não verbal, propaganda, isotopia, conector, desencadeador.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO........................................................................................... 7
1 REFERENCIAL TEÓRICO..................................................................... 9
1.1 Teoria da semiótica............................................................................ 9
1.2 Gêneros textuais................................................................................. 14
1.3 Texto publicitário................................................................................ 16
1.4 A sedução do texto erótico.................................................................. 18
2 ANÁLISE DAS PROPAGANDAS......................................................... 21
2.1 Propaganda motel Charm.................................................................. 22
2.2 Propaganda motel Charm.................................................................. 25
2.3 Propaganda motel Charm.................................................................. 29
2.4 Propaganda motel Só Love................................................................. 32
2.5 Propaganda motel Dolce Amor.......................................................... 35
2.6 Propaganda gel lubrificante KY........................................................ 38
2.7 Propaganda gel lubrificante KY........................................................ 41
3 CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................... 44
4 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................... 45
INTRODUÇÃO
Os elementos isotópicos não são usados por acaso na publicidade, uma vez que essa tem o objetivo de divulgar e tornar público o seu produto, criando um desejo pela coisa enunciada.
As propagandas relacionadas à sexualidade/sexo utilizam muito os elementos ligados à dupla isotopia, gerando assim mais de uma leitura, pois a propaganda, neste caso, tem de ser subentendida, de uma maneira que o leitor/ receptor entenda a real intenção da publicidade, mas que isso não seja passado de uma forma vulgar ou grosseira.
A partir disto, surge a indagação a respeito de quais e de como se apresentam os elementos isotópicos nas propagandas relacionadas ao sexo/sexualidade, qual a sua função dentro do texto publicitário. O trabalho busca respostas ao questionamento inicial, procurando observar as leituras possíveis dentro de um anúncio publicitário através da isotopia, considerando seus elementos conectores e desencadeadores de sentido. Para isso, serão observados elementos no texto verbal e não verbal. Assim, o objetivo deste estudo é o de analisar a intencionalidade dos recursos humorísticos em textos publicitários e compreender a função dos recursos humorísticos empregados nas propagadas, identificando os seus pressupostos e, por conseguinte, as suas consequências, procedendo, para este fim, um estudo da semiótica e da publicidade.
As propagandas utilizadas são anúncios publicitários de motéis e de produtos eróticos. Neles, busca-se identificar os elementos que marcam os anúncios, tanto escrito como visual na busca do significado na relação texto e imagem.
O estudo é dividido em dois capítulos. No primeiro, é apresentada a fundamentação teórica, composto por princípios da teoria da semiótica do texto. No mesmo capítulo, consta a definição dos gêneros textuais, de texto publicitário e uma breve definição do texto erótico.
O segundo capítulo é composto pelas análises das propagandas, oportunidade em que elas são apresentadas uma por vez com a análise da semiótica e os elementos que permitem mais de uma leitura do anúncio publicitário.
Nas considerações finais, apresenta-se uma reflexão sobre todo o trabalho realizado, especificamente discutindo a relação de sentido estabelecida pelo anunciante e os elementos da isotopia dentro do texto publicitário em análise.
1 REFERENCIAL TEÓRICO
1.1 Teoria semiótica
Existem duas semióticas: a doutrina dos signos elaborada por Charles Sanders Peirce e a teoria da significação proposta por Algidar Julien Greimas. Nosso trabalho é ligado à teoria de Greimas. O que a diferencia da outra é a ênfase dada não mais nas relações entre os signos, mas no processo de significação capaz de gerá-los. Fiorin, (2002) explica-nos que a semiótica tem por objeto o texto, procura descrever e explicar o que o texto diz e como ele faz para dizer o que diz. Analisa o texto como um todo e os mecanismos que constroem o sentido do texto, pois o texto é um objeto de significação e um objeto de comunicação. A semiótica é a teoria que procura explicar os sentidos do texto pelo exame do seu plano de conteúdo.
Recorrendo às definições de plano de expressão e plano de conteúdo, Barros (2005) define os domínios da semiótica no plano de conteúdo, já que o conjunto significante mencionado por ela pertence aos domínios da expressão, e a manifestação em línguas naturais distintas também. Nos domínios do conteúdo, a significação é descrita pela semiótica no modelo do percurso gerativo do sentido, que prevê a geração do sentido por meio do nível semio-narrativo, geral e abstrato, que se especifica e se concretiza na instância da enunciação, no nível discursivo. Colocado de lado em um primeiro momento do desenvolvimento teórico da semiótica, o plano da expressão passa a ser tomado como objeto de estudo quando uma categoria do significante se relaciona com uma categoria do significado, ou seja, quando há uma relação entre uma forma da expressão e uma forma do conteúdo.
Para Barros (2005), a semiótica analisa o texto como objeto de significação e comunicação, a construção do seu sentido só pode ser entrevista como exame tantos dos mecanismos internos quantos dos fatores contextuais ou sócio-históricos de fabricação de sentido.
Greimas (apud Fiorin, 2002 p.13) diz que uma semântica deve ser gerativa, sintagmática e geral. Mostramos os conceitos formulados por ele:
a) gerativa: textos diferentes no nível de superfície, mas em um nível mais profundo podem significar a mesma coisa.
b) sintagmática: deve explicar não só as unidades lexicais, mas a produção e interpretação do discurso.
c) geral: união dos sentidos manifestados por diferentes planos de expressão.
Para o autor, há, na produção dos exemplos um percurso que é seguido, o qual passará a ser discutido na seqüência, a partir dos autores brasileiros, especificamente Fiorin e Barros.
Barros (2005) afirma que o percurso gerativo do sentido é fundamental para a semiótica, pois constrói o sentido do texto. Ele é dividido em três níveis, o sentido do texto depende da relação entre os seguintes níveis:
a) nível fundamental: é o nível da análise mais abstrato e simples. Neste nível temos uma oposição semântica, dois elementos que se opõem, mas que para serem expostos precisam ter um traço semântico em comum. Todo texto sempre tem uma oposição de ideias, por mais que isso fique implícito em um texto, sempre escrevemos sobre algo para se contrapor a outro. O nível fundamental, por ser o mais abstrato, exige uma análise mais cuidadosa, pois é sempre o último nível de análise, depois de analisarmos os outros níveis dentro de um determinado texto, partiremos para a oposição de ideias que ele traz. Esse nível tem dois elementos, um dos elementos será eufórico e o outro disfórico, sendo que o eufórico sempre será aquele que é defendido no texto e o eufórico aquele que é deixado em segundo plano. A euforia e disforia não são valores determinados pelo leitor, pois eles estão inscritos no texto. Para Fiorin (2002, p.20) "a semântica e a sintaxe do nível fundamental representam a instância inicial do percurso gerativo e procuram explicar os níveis mais abstratos da produção, do funcionamento e da interpretação do discurso."
Quem produz um texto vai seguir essas etapas na ordem em que foram descritas anteriormente, da mais simples até a mais complexa, mas quem vai ler o texto vai seguir a ordem inversa, percebem primeiramente a parte mais complexa do texto para depois chegar à parte mais simples. Como diz Cayser (2001, p. 45):
quem produz o texto parte do nível fundamental, tendo claro quais são os pólos opostos entre si que devem nortear a construção de todo o texto, daí estabelecendo as relações entre os sujeitos e os valores para, somente numa última instância, revestir tais sujeitos e tais valores de concretude, através das figuras ou dos temas. Já o leitor/receptor, o caminho seguido é o inverso: percebem-se, primeiramente, os elementos concretos instaurados no texto; depois, estabelecem-se as relações conjuntivas ou disjuntivas entre os sujeitos e objetos para, somente após, chegar-se à definição dos dois significados abstratos que se opõem e norteiam o texto.
b) nível narrativo : este nível é caracterizado pela transformação no texto, passa de um estado a outro. O texto pode ter uma narrativa mínima com situação inicial, transformação e situação final ou apresentar uma narrativa complexa com uma performance, manipulação, competência e sanção. Algumas destas fases podem estar pressupostas no texto ou não se realizar completamente, alguns textos focalizam mais uma parte que outra.
c) nível discursivo: é o revestimento das estruturas mais abstratas. É o nível da manifestação, ou seja, a forma que o texto é organizado é responsável pela expressão do texto, a disposição das palavras, poema, rimas. O plano da expressão (nível da manifestação) auxilia para a construção dos sentidos no plano de conteúdo (nível fundamental e discursivo). O plano de expressão não apenas veícula um plano de conteúdo, mas recria-o.
Dentro do nível discursivo teremos então a sintaxe discursiva que para Barros (2005), "é a enunciação no texto, ou seja, as ?marcas? que espalha no discurso. É nas estruturas discursivas que a enunciação mais se revela e onde mais facilmente se apreendem os valores sobre os quais ou para os quais o texto foi construído. Analisar o discurso é, portanto, determinar, ao menos em parte, as condições de produção do texto."
A sintaxe do discurso que explica as relações que se estabelecem entre o enunciador e enunciatário. O discurso é ao mesmo tempo objeto produzido pelo sujeito da enunciação e objeto produzido pelo sujeito da comunicação entre um destinador e um destinatário.
Ao estudar as marcas da enunciação a sintaxe do discurso analisa três procedimentos de discursivização, a constituição das pessoas, do espaço e do tempo do discurso. Além disso, como se produz um enunciado para comunicá-lo a alguém.
O sujeito da enunciação faz uma série de opções para projetar o discurso, tendo em vista os efeitos de sentido que deseja produzir. Estudar as projeções da enunciação é verificar quais são os procedimentos utilizados para construir ao discurso e quais os efeitos de sentido fabricados pelos mecanismos escolhidos.
Há dois efeitos básicos produzidos pelos discursos com a finalidade de convencerem de sua verdade, são o de proximidade ou distanciamento da enunciação e o de realidade ou referente.
Definida debreagem enunciativa é aquela que apresenta o efeito de proximidade e subjetividade, o enunciador utiliza-se do recurso do discurso indireto que não tem delegação de voz, o narrador apresenta as palavras do interlocutor utilizando as suas. Conforme Fiorin (2002), a debreagem enunciativa define-se em eu-aqui-agora, pois é o narrado quem está falando, no momento em que vive e no tempo atual. Esses três elementos definem em relação à instância da enunciação. Utilizaremos um exemplo citado por Fiorin,( 2002, p.40) : "Estou sozinho agora, aqui em meu escritório. Começo a pensar no que está acontecendo em minha vida;"
Mas, se a intenção do enunciador é distanciamento e objetividade, o que é mais comum em textos jornalísticos, usa-se a debreagem enunciva que utiliza o discurso direto que cria o efeito de verdade, objetividade e distanciamento, o enunciador usa este recurso para mostrar que quem está afirmando algo não é ele, mas um outro enunciado e comprova citando falas deste outro na íntegra. Barros, (2005, p.58) afirma que:
"a enunciação distribui o saber de diferentes modos e obtém efeitos também diferenciados. O jornal, por exemplo, utiliza a delegação do saber com um duplo efeito, o de objetividade e o de "dono da verdade". Seu discurso transmite, com "imparcialidade", o saber de várias "fontes", e o jornalista-observador congrega o conhecimento de todas elas e obtém, assim, a verdade ilimitada e absoluta."
Podemos perceber que todo discurso procura persuadir seu destinatário de que é verdadeiro (ou falso), os mecanismos discursivos em última análise tem por finalidade criar a ilusão de verdade.
A enunciação deixa marcas no enunciado de sua produção, o trabalho do analista é, portanto buscar no enunciado as marcas da enunciação para entender as marcas do texto. O enunciador pode ou não reproduzir a enunciação no interior do enunciado, mas a enunciação está sempre pressuposta no enunciado, mesmo que o enunciador não se mostre, ele fica pressuposto uma vez que sempre é necessário que um enunciador enuncie algo.
A finalidade última de todo ato de comunicação não é informar, mas de persuadir o outro a aceitar o que está sendo comunicado. Nesse jogo de persuasão, o enunciador utiliza-se de certos procedimentos argumentativos visando levar o enunciatário a admitir como certo, como válido o sentido produzido. Os procedimentos argumentativos vão desde o uso da norma lingüística adequada até o modo de organização do texto, o enunciador pode usar ilustrações e figuras de pensamento.
Ainda no nível discursivo, é importantíssimo lembrar, como apontam os autores, que existem dois tipos de textos: os figurativos e os temáticos. Os textos não são exclusivamente temáticos ou figurativos e sim predominantemente cada tipo.
Os textos figurativos utilizam figuras para dizer alguma coisa, essas figuras nos remetem ao mundo natural, coisas que realmente existem, esse texto tem a função de descrever o mundo e representar também.
Os textos temáticos são abstratos, não apresentam objetos que se referem ao mundo, os esquemas narrativos pertencem ao nível narrativo.
A tematização e a figurativização são capazes de recobrir as figuras abstratas do nível narrativo. Todos os textos possuem um tema, todos têm o nível fundamental. Esse nível tematizado poderá ser figurativizado ou não, é uma opção.
A recorrência de determinada figura ou de determinado tema em um texto vai constituir o que se define como isotopia.
O recurso que nos permite mais de uma leitura de um texto é a isotopia, não é qualquer leitura que ela permite, mas as possíveis dentro do texto, a partir das relações que constituírem com o real e com a intenção do texto.
Fiorin, (2002) define isotopia como "a recorrência de um dado traço semântico ao longo de um texto". Esses traços semânticos são percebidos através de palavras que conectam e desencadeiam idéias.
O autor define como: "Desencadeadores de isotopia são palavras e impressões que nos mostram outro sentido do elemento polissêmico. Os conectores de isotopia são elementos em dois textos que apresentam significados diferentes."
O analista deve perceber e analisar estes recursos dentro dos textos, pois os conectores e desencadeadores de isotopia são o que nos permitem as diferentes leituras possíveis dentro de um texto.
1.2 Gêneros textuais
Para Aguiar, (2004) a linguagem é uso da língua como forma de expressão e comunicação entre as pessoas. Entretanto a linguagem não é constituída somente um conjunto de palavras faladas ou escritas, mas também de gestos e imagens. Não nos comunicamos apenas pela fala ou escrita, pois existem várias formas de comunicação.
Quando as pessoas se utilizam da palavra, ou seja, da linguagem oral ou escrita, dizemos que elas estão utilizando uma linguagem verbal, pois o código usado é a palavra. Tal código está presente, quando falamos com alguém, quando lemos, quando escrevemos. A linguagem verbal é a forma de comunicação mais presente em nosso cotidiano. Mediante a palavra falada ou escrita, expomos aos outros as nossas idéias e pensamentos, comunicando-nos por meio desse código verbal imprescindível em nossas vidas. Ela está presente em textos, em propagandas, em reportagens, em obras literárias e científicas, em discursos e na comunicação entre as pessoas.
Linguagem não-verbal é o uso de imagens, figuras, desenhos, símbolos, dança, tom de voz, postura corporal, pintura, música, mímica, escultura e gestos como meio de comunicação. Dentro do contexto temos a simbologia que é uma forma de comunicação não-verbal. O objetivo, neste caso, não é de expor verbalmente o que se quer dizer ou o que se está pensando, mas se utilizar de outros meios comunicativos, como: placas, figuras, gestos, objetos, cores, ou seja, dos signos visuais. Exemplos: sinalização de trânsito, semáforo, logotipos, bandeiras, uso de cores para chamar a atenção ou exprimir uma mensagem.
É muito interessante observar que para manter uma comunicação não é preciso usar a fala e sim utilizar uma linguagem, ou seja, verbal ou não-verbal.
Linguagem mista é o uso simultâneo da linguagem verbal e da linguagem não-verbal, usando palavras escritas e figuras ao mesmo tempo.
O homem sempre está se adaptando a sua forma de comunicação, conforme o que quer passar adiante utiliza diferentes códigos. A linguagem se altera de acordo com o uso que as pessoas fazem dela. Verbais ou não-verbais as pessoas criam sinais que tem significação para o grupo ao qual faz parte. O ser humano tem a capacidade incrível de comunicação para viver em sociedade, vejamos o que diz Aguiar, (2004, p.22):
O ser humano ultrapassa modelos de comunicação, pelas capacidades criativas e cumulativas. Para viver em sociedade, cria um arsenal de códigos, que se entrecruzam e atendem às suas necessidades de sobrevivência, de satisfação afetiva e intelectual, de intercâmbio com os outros homens. À medida que troca mensagens, altera os códigos e adapta-os à nova realidade, transformando o ambiente ao seu redor.
As propagandas, que são os textos que iremos analisar, apresentam a linguagem verbal e não- verbal juntas. Esses textos transmitem mensagens de duplo sentido que nos induzem a acreditar no que eles estão mostrando na propaganda. Os sentidos ou elementos utilizados podem não ter nada em comum, mas a forma ligada em que se apresentam nos induz a uma interpretação. Uma característica a ser observada é o fato de ser sempre positiva. Aguiar (2004, p.36) explica este recurso e nos dá um exemplo, vejamos:
pelo fato de ser analógica, remetendo sempre à imagem, a linguagem figurada não pode ser construída com negativas: podemos imaginar um homem plantando uma árvore, nunca um homem não plantando uma árvore. É muito difícil, senão impossível, conceber uma cena negativa usando recursos plásticos.
A linguagem organiza-se em um sistema aceito e conhecido pela comunidade que se utilizam dos elementos lingüísticos. Esses elementos são chamados de signos que foram estudados por Ferdinand Saussure. Ele definiu esses signos em significante e significado. Aguiar (2004) apresenta o significante como a imagem acústica e o significado é o conceito, como concebemos uma idéia. O exemplo apresentado por Aguiar, (2004, p.40) deixa mais claro esses conceitos: "Em um semáforo, as cores vermelho, amarelo e verde são significantes que remetem aos significados de ?parar?, ?esperar?, ?seguir?, segundo o código rodoviário".
Ao apresentar uma propaganda de motel ou produtos eróticos a escolha dos signos e sua distribuição constroem a mensagem que o produto quer enviar para um destinatário próximo ou distante. Ao organizá-los a propaganda visa à eficiência de expressão e da comunicação, isto é, busca a forma mais apropriada de ser compreendida pelo receptor. A escolha destes signos é proposital, pois um mesmo significado pode estar em relação com significantes diferentes.
1.3 Texto publicitário
Os textos publicitários são aqueles que agem no sentido de convencer o público a comprar determinado produto ou de despertar a consciência do público para a destruição do planeta, para problemas sociais, para campanhas de prevenção e entre outros. Persuadir supõe convencer e, para tanto, é preciso motivar. Em publicidade se utiliza a informação que motiva, que induz o público a adquirir o produto que satisfará suas necessidades.
Neste sentido, vejamos o que Carrascoza fala sobre o texto publicitário: (1999 p.18):
a publicidade é um exemplo notável de discurso persuasivo, com a finalidade de chamar a atenção do público para as qualidades deste ou daquele produto/serviço, ou de uma marca em caso de campanhas corporativas. Seu objetivo preclaro não é apenas informar, mas informar e persuadir, o que ao é prerrogativa exclusivamente sua.
Organizada de forma diferente, a publicidade impõe nas linhas e entrelinhas, valores e ideologias, utilizando os recursos próprios da língua. Utiliza recursos argumentativos da linguagem cotidiana, ela própria voltada para informar e manipular.
Para Carvalho, (1998) a língua é o nosso ?patrimônio intelectual? e é esse patrimônio que permite o estabelecimento do sentido de um termo, uma vez que a significação não é determinada isoladamente. Palavras e expressões lingüísticas estabelecem entre elas relações de associação.
Carvalho (1998, p.47) afirma que :
há palavras que, colocadas estrategicamente no texto, trazem consigo uma poderosa carga de implícitos. Para que o texto mantenha a argumentação básica da mensagem, não é necessário apenas que os vocábulos empregados correspondam às idéias a serem manifestadas. As palavras devem ter expressividade e semântica.
O peso das palavras na mensagem publicitária é muito grande. Esse tipo de mensagem é curto para ser decodificado com rapidez. Portanto o vocabulário não pode ser estranho ao público, deve ser familiar para permitir as significações múltiplas que abrigue o jogo de palavras.
Na estrutura do texto publicitário percebemos o uso de frases curtas, ordem direta (sujeito, ação e complemento), eliminação de palavras/expressões que dificultem a leitura. O texto verbal que apresenta pode ser um título, slogan, marca e etc. O outro tipo de texto é o não verbal, que pode ser imagens, fotografias e etc. A estética também é um elemento fundamental para a significação e percepção do sentido da propaganda, tudo que está ligado a ela faz parte da significação.
Nesta definição vejamos o que Gomes (2003, p.73) nos diz:
a publicidade apresenta o produto ou serviço através de imagens visuais ou sonoras, fornecendo conceitos e idéias. O produto e suas características necessitam de outros instrumentos para mostrar-se realmente ao público. É importante uma boa distribuição, assim como uma promoção interessante, já que esses são os instrumentos mais apropriados para o contato direto.
Na sua contextualização ele apresenta encadeamento de informações e de ideias que situam o público-alvo/leitor quanto aos aspectos internos e externos do texto. Prepara o leitor para um entendimento eficaz do texto, o texto traz referências, ou seja, informações que o leitor necessita para compreender as idéias que se apresentam no texto. O conhecimento do leitor e a sua capacidade de fazer essas relações de sentido é que dão o diferencial para o texto publicitário.
O texto publicitário deixa "pistas" na sua estrutura, na sua maioria, eles deixam subentendido o que querem dizer, mas dão a contextualização para que o receptor consiga entender o real sentido.
1.4 A sedução do texto erótico
Para Maingueneau (2010) tanto em análise do discurso como em teoria literária, a leitura pornográfica deve ser considerada mais como um tipo de discurso que recobre, em determinada época e para uma sociedade dada, diversos gêneros.
Segundo Maingueneau (2010), geralmente o que se refere à pornografia é associado a coisas obscenas e pejorativas, sendo que existem censuras para determinados filmes, novelas, peças de teatro e etc, porém naquilo que se diz respeito à literatura, nunca houve critérios seguros, a fronteira entre o lícito, ilícito e o tolerado sempre foi flutuante. Em determinadas épocas, algumas obras literárias foram consideradas como pornográficas, sendo que outros tempos e lugares não seriam inseridos nesta categoria.
Bertrand (apud Maingueneau, 2010, p.15) defende a ideia que todo texto pornográfico tem o objetivo de "estimular a libido do leitor, seja qual for a intenção do criador", mas Maingueneau contrapõe dizendo que a ?intenção pornográfica? pode se revelar equívoca, não podemos considerar como pornográfico todo escrito que estimule alguma excitação nos leitores. Como exemplo, o autor usa o livro chinês Kama Sutra que não se origina nas escritas pornográficas, tanto que o livro apresenta características de considerações cosmológicas, religiosas, médicas, econômicas, etc. Maingueneau(2010, p.21) explica porque textos assim não podem ser considerados pornográficos:
o caráter didático dessas obras impede que a excitação seja seu objetivo principal. Textos assim puderam passar por pornográficos em um Ocidente que radicalizava a oposição entre carne e espírito, natureza e sobrenatureza, mas isso só à custa de um mal-entendido.
O autor conclui que o texto pornográfico não existe plenamente porque é clandestino, oculto, nas bibliotecas ficam nas estantes mais escondidas, nas residências ele fica em diversos esconderijos e o seu comércio é ?por debaixo do pano?.
O texto pornográfico apresenta muito mais o erotismo do que a obscenidade. Alguns condenam o texto pornográfico por usar o erotismo, pois para eles a pornografia pretende não esconder nada, enquanto o erotismo não expõe os fatos. Vejamos o que Maingueneau (2010, p.31) fala a respeito dessas noções:
o pornográfico se situa como um discurso de verdade que se recusa hipocritamente a "tapar o sol com a peneira", que pretende não esconder nada. O erotismo é, então, percebido de maneira ambivalente: às vezes como uma pornografia envergonhada, que não tem coragem de dizer seu nome, outras como aquilo em que a pornografia e erotismo sejam simétricos e que haja uma separação estanque entre os dois regimes: " O erotismo se diferencia, se separa da pornografia. Mas com imaginaríamos que a pornografia possa se separar absolutamente do erotismo?"
Para o autor, o erótico vai no sentido contrário do pornográfico.Citamos aqui Folscheid (apud Maingueneau, 2010.p. 32):
Quanto mais pornô é o pornô, menos erótico ele é, porque ele exclui os elementos constitutivos (a tensão entre o nu e o vestido, a sedução, a satisfação do desejo na contemplação, as preliminares do ato etc.)
A partir desta verificação, percebemos que o erotismo é um estilo de reprodução da sexualidade compatibilizado, dentro de certos limites, com os valores reivindicados pela sociedade. Já a pornografia não mascara suas atitudes agressivas, não se baseia em limites da sociedade, tanto que os textos que se utilizam desses recursos optam em revelar fatos e cenas que a sociedade faz no seu íntimo, por exemplo, um adultério ou ainda um relação amorosa entre um padre e uma mulher casada.
Maingueneau (2010, p.33) destaca que "coexistem práticas de tipo pornográfico e de tipo erótico e devemos evitar medir umas pelas outras".
Sendo assim, concluímos que cada uma dessas práticas tem a sua ordem, cada uma possui critérios de qualidade específicos. Segundo o autor, o texto erótico é sempre tomado pela vontade do estetismo, tentado a modificar a insinuação sexual em contemplação das formas ingênuas.
O erotismo é o elemento que torna o texto mais sensual, ele apenas sugere e o leitor é quem vai imaginar com as coisas acontecem, ao contrário da pornografia, que traz todos os detalhes explícitos.
As propagandas que utilizam os recursos ligados ao sexo são textos eróticos, pois elas não são explícitas, seu sentido fica oculto e é subjetivo ao receptor.
2 ANÁLISE DAS PROPAGANDAS
As três propagandas que serão inicialmente analisadas são do Charm Motel, que trabalha com propagandas mais requintadas em comparação com outras do mesmo ramo, sendo que provavelmente o público que se almeja atingir é mais sofisticado.
Ao visualizarmos as propagandas, percebemos que as imagens usadas são relacionadas à prática de hábitos saudáveis, nos dão a impressão, num primeiro momento, de que a direção do motel está preocupada com a saúde dos seus clientes, afinal de contas está sugerindo várias formas e ações para isso.
Seguindo, faremos a análise de duas propagandas de motéis: Só Love e Dolce Amor. A primeira é uma propaganda com o vocabulário mais chulo, mais direta ao receptor, e a segunda é uma propaganda que utiliza muito bem os recursos humorísticos e ainda faz uma crítica de uma determinada situação vivida nacionalmente.
Depois, faremos a análise de duas propagandas do produto Gel Lubrificante da marca Johnson & Johnson, mais conhecido como KY, essas propagandas são muito bem formuladas para não atribuírem ao produto a imagem de algo grotesco.
2.1 Propaganda nº 1 ? Charm Motel
Disponível em www.motelcharm.com.br acesso em 13/08/2010.
A propaganda 2.1 utiliza o verbo no modo imperativo: "Pratique hábitos saudáveis". Com isso, a propaganda ordena ao receptor a praticar os hábitos saudáveis. Essa é uma característica da propaganda, pois o seu objetivo é persuadir, levar o receptor a adquirir ou experimentar seu produto. Para esse efeito se tornar mais real, a propaganda apresenta as imagens de frutas, pois são alimentos que fazem bem à saúde do organismo. O texto não verbal utilizado é um dos conectores de isotopia, pois apresenta neste texto um significado diferente do literal, como veremos mais à frente.
No plano de expressão, o publicitário utiliza as imagens das frutas para fazer a relação com hábitos saudáveis. No entanto, frutas e motel não têm nenhuma relação de sentido, mas o modo como foram acoplados e a forma que elas estão apresentando nos remetem a duas interpretações. A plurisotopia é o elemento da teoria da semiótica que nos permite mais de uma leitura no texto quando ele possui indicadores de polissemia. No caso, esta propaganda nos permite essas duas leituras.
A isotopia explora os vários sentidos do texto, utiliza determinados elementos com duplicidade. A propaganda 2.1 apresenta como elementos conectores de isotopia o texto não verbal, as imagens de frutas, e o texto verbal. Assim, uma criança que não tem acesso ao segundo significado das frutas imitando as formas do corpo humano não entenderia a propaganda. O elemento desencadeador de isotopia é o próprio anunciante no canto inferior direito, temos a logomarca da empresa da propaganda "Charm Motel". Até percebermos o anunciante, a propaganda estava apenas falando sobre hábitos saudáveis, frutas e café da manhã tropical, sem nenhuma referência a sexo. Essa é a primeira leitura que a propaganda nos permite: uma criança ou até mesmo um adulto que visualizasse sem ver a logomarca do motel, teria a seguinte leitura: a propaganda está falando sobre hábitos saudáveis, as frutas fazem bem ao nosso organismo, são alimentos naturais e o anunciante está preocupado com os hábitos alimentares das pessoas. Já a segunda leitura é feita a partir do momento que visualizamos quem está oferecendo isso ao receptor da propaganda, neste caso, o motel. Ora, sabemos que um motel se preocupa com o prazer do corpo, e não do estômago, ele precisa satisfazer o cliente no âmbito sexual, e não alimentar, a partir dessa percepção começamos a fazer questionamentos sobre o texto verbal e não verbal e vamos perceber que o texto não verbal na primeira leitura era apenas frutas tropicais, no entanto, uma leitura mais atenta leva a perceber que as figuras utilizadas para ilustrar as frutas lembram as formas do corpo e de órgãos sexuais femininos e que a pernoite com café da manhã tropical que na verdade está sendo sugerida é uma relação sexual pela manhã, no motel. O anunciante está falando de sexo, propriamente dito. Podemos visualizar melhor as duas leituras através da seguinte tabela:
1ª isotopia
COMER CONOTAÇÃO ALIMENTAR
- bergamota
- maçã
- laranja
- pêssego
- comer conotação alimentar
2ª isotopia
COMER CONOTAÇÃO SEXUAL
- órgão sexual feminino
- ânus
- nádegas femininas
- seios
- comer - conotação sexual
Tabela 1
A isotopia é o elemento que nos mostra a duplicidade do sentido da propaganda, e este sentido duplo só é percebido por quem tem conhecimento do anunciante e de temas relacionados ao sexo. Sendo assim, uma criança não entenderia a real intenção da propaganda, pois ela não tem acesso a esse conhecimento. Devemos salientar, quanto a isso, que tal recurso é utilizado estrategicamente pelo anunciador, com vistas a não chocar, a não ferir os padrões éticos e morais da sociedade. Dessa forma, os conteúdos estão implicitados, sendo que só um leitor adulto consegue acessá-los.
Após percebermos as leituras possíveis, no nível discursivo, conseguimos chegar ao nível fundamental, ou seja, a oposição de ideias que temos dentro dos textos. A propaganda analisada traz a oposição de comer na conotação alimentar X comer na conotação sexual.
2.2 Propaganda nº 2 ? Charm Motel
Disponível em www.motelcharm.com.br acesso em 13/08/2010.
A propaganda 2.2 utiliza no texto não verbal figuras que remetem a atividades esportivas, de olimpíadas. As imagens mostram pessoas praticando modalidades que geralmente os atletas apresentam nas olimpíadas esportivas. Temos na propaganda quatro modalidades olímpicas: 100m rasos, levantamento, ginástica rítmica e maratona. O enunciador induz os clientes a praticaram esportes para ter uma boa saúde. Essa é a primeira leitura possível dentro da propaganda, uma leitura mais superficial.
Para cada tipo de atividade que o cliente desejar executar, há um tempo limite quanto maior o esforço do "esporte", maior será o tempo destinado. As imagens reforçam a intensidade de cada atividade. Mais uma vez, lançamos mão da isotopia empregada na propaganda para chegarmos à segunda leitura da propaganda. Como elemento conector, temos o texto verbal, ou seja, a modalidade da prática esportiva (100m rasos, levantamento, ginástica rítmica e maratona). E como elemento desencadeador de isotopia temos novamente a marca do anunciante, que está no canto inferior direito: Charm Motel. Ao lermos quem é o anunciante é que vamos começar a fazer a segunda leitura e perceber que o texto verbal não está se referindo à prática de esportes, e sim à prática de relações sexuais, umas mais intensas e outras mais aprazíveis, conforme a disposição sexual do cliente.
Comparando o texto verbal com a imagem, vemos que ambos estão diretamente ligados. No primeiro anúncio, por exemplo, o texto verbal fala em 100 metros rasos como se sabe esta é a modalidade de corrida mais básica, mais elementar, ou seja, para esta atividade o cliente tem um tempo reduzido. Essa modalidade faz uma insinuação à potência masculina, se for algo mais leve, mais trivial, o tempo para a relação sexual é menor, uma hora apenas. Se o cliente quer sair rapidinho com alguém, ou está muito cansado e não tem disposição, é nessa modalidade em que ele se enquadra.
Já no segundo anúncio, temos a modalidade levantamento. Para esta atividade o tempo é de duas horas, ou seja, é destinada a um casal que deseja animar sua relação, pois terão um tempo maior. O nome da modalidade "levantamento" também faz uma insinuação ao órgão sexual masculino no ato na relação sexual.
No terceiro anúncio, o desempenho do cliente deve ser bem maior que nos dois primeiros, pois o tempo de duração é de quatro horas e o motel chama de ginástica rítmica, na figura não vemos ginastas dançando no mesmo ritmo, mas vemos um casal envolvido, em uma posição sexual e ambos estão no mesmo ritmo. O que nos leva a perceber isto são os elementos da isotopia, com o nosso conhecimento prévio, que inclui a informação de que a propaganda é de um motel e que, sendo assim, a sua intenção não é promover olimpíadas. Assim, chegamos à segunda isotopia, que é passar algumas horas no motel, pronto para as atividades sexuais.
O quarto anúncio é o mais interessante, podendo ser comparado com o primeiro. No início da propaganda era apenas um encontro mais básico, mais leve, agora no último anúncio vemos que é uma maratona, que tem um tempo maior de duração, o cliente vai para o motel disposto a cumprir com todas as modalidades da olimpíada sexual.
Depois de analisarmos o nível discursivo, podemos chegar ao nível fundamental e então temos a oposição de idéias: esporte X sexo. Podemos visualizar isso melhor na tabela que segue:
1ª isotopia
ESPORTE
100m rasos
Levantamento
Ginástica rítmica
Maratona
2ª isotopia
SEXO
Relação sexual mais rápida, conforme a energia masculina.
Relação sexual mais animada, referência ao órgão sexual masculino.
Bom ritmo entre o casal para uma relação sexual mais longa.
Preparo físico invejável, com desempenho excelente na relação sexual.
Tabela 2
Mais uma vez, quem nos permite a segunda leitura é o elemento desencadeador de isotopia, ele é quem permite a quebra da isotopia e através disso vamos percebendo estes sentidos construídos na propaganda. O que o motel está sugerindo aos seus clientes é que ele dispõe de várias opções de preços para o cliente ir até o motel praticar relações sexuais conforme a sua disposição no dia, tempo e vontade, podendo ser algo mais trivial ou mais intenso.
2.3 Propaganda nº 3 - Charm Motel
Disponível em www.motelcharm.com.br acesso em 13/08/2010.
O terceiro anúncio também utiliza o verbo no modo do imperativo: "entre em forma" e para mostrar que isso é possível, apresenta a silhueta de mulheres e homens, todos muito bem malhados, bonitos e atraentes. O uso do modo imperativo é um recurso para persuadir o leitor, e o texto não-verbal ajuda a completar a sedução da propaganda.
Percebemos que o texto verbal e o não verbal são os conectores de isotopia, são eles que podem ser lidos nas duas leituras. O texto não verbal, imagem do corpo malhado, junto com o texto verbal, malhação e queimar calorias, podem ser lidos tanto na isotopia "ginástica" quanto na isotopia "sexo". Na primeira leitura percebemos as opções para entrar em forma e queimar calorias que a propaganda nos oferece, intuímos uma preocupação com organismo, com o bem estar e a saúde.
Para chegarmos à segunda leitura da propaganda, é necessário visualizarmos o elemento desencadeador de isotopia, que como nas outras propagandas analisadas, é a marca do anunciante, o Charm Motel. Entendemos que a propaganda não está falando de malhação para entrar em forma, e sim da prática do sexo, que também é uma forma de queimar calorias.
Os significados que podemos formular é que o cliente pode vir no motel, passar poucas horas com seu parceiro e isto vai ser equivalente a uma ou duas horas de academia, de malhação, só que vai ser de uma forma diferente, bem mais prazerosa e menos cansativa. Reforçamos que estes sentidos e significações só são permitidos pela quebra de isotopia. Ao obtermos o conhecimento sobre sexo é que vamos perceber a real intenção da propaganda, por mais que isso fique no inconsciente.
Vejamos a tabela 3, que representa melhor as isotopias do anúncio.
1ª isotopia
GINÁSTICA
Entrar em forma
Queimar calorias 2ª isotopia
SEXO
Entrar em forma
Queimar calorias
Tabela 3
No nível fundamental da propaganda, temos a oposição entre malhação e sexo, porém com os mesmos objetivos, o que muda na isotopia é de forma para atingir os resultados esperados. Na primeira isotopia é através da malhação, academia, na segunda isotopia é através do sexo, das relações sexuais, ou seja, o cliente vai ao motel, se satisfaz sexualmente e isso equivalerá a certo tempo na academia, sendo que a perda de calorias é a mesma, o que muda é a maneira de alcançá-la.
2.4 Propaganda Motel Só Love
Disponível em www.kibeloco.com.br acesso em 13/08/2010.
Ao contrário das propagandas do Motel Charm, que eram sofisticadas e pareciam destinadas a um público mais requintado, a propaganda do Motel Só Love é mais direta e não se preocupa com detalhes. Além disso, parece ter como seu público alvo pessoas de uma clase mais popular, o que fica evidenciado pelo verbo "dá", referência indireta ao ato sexual, através de um termo chulo e também pelo uso incorreto da palavra "por quê", está escrita de forma errada, usamos "por quê" no final de frases interrogativas. No texto verbal do anúncio o correto seria usar "por que" que pode ser substituido, por qual razão, por qual motivo o cliente não pode dar duas?
A propaganda do motel Só Love faz uma intertextualidade com o artista Leonardo Da Vinci. O texto não verbal traz uma imagem que lembra a pintura de Monalisa, principal obra do pintor. A dupla isotopia desta propaganda se constrói em torno da palavra "dá". Numa primeira isotopia, ela faz parte do sobrenome do pintor Leonardo, sendo classificada gramaticalmente na frase como preposição. Percebemos inclusive que o nome do artista é escrito com um tipo de letra que lembra o estilo gótico, fazendo referência ao modo da escrita na época do pintor.
A segunda isotopia acontece ao lermos a segunda oração: "então por quê você não dá duas?" Nela, o publicitário trocou a função gramatical da palavra "dá", sendo que então ela passou a ser um verbo. Com esta mudança, podemos perceber o sentido real da propaganda. A palavra "dá" é o conector de isotopia no texto, afinal tem duas significações diferentes.
Salientamos que a segunda leitura de isotopia somente será possível depois de analisarmos o elemento desencadeador de isotopia, neste caso o motel se não percebemos quem é o anunciante, não conseguimos identificar a isotopia presente na propaganda.
Vejamos na tabela 4, a comparação das isotopias da propaganda:
1ª isotopia
Da
preposição 2ª isotopia
Dá
verbo
Tabela 4
O sobrenome do artista é pronunciado como a palavra "vinte" e é esta pronúncia, junto com a palavra "dá", que nos permitem a leitura pretendida a propaganda do motel sugere ao cliente um desafio, afinal se Leornado dá vinte, o cliente pode vir até o motel e fazer mais tentativas sexuais, não necessariamente um número abusivo: duas já são suficientes.
Na imagem da Monalisa, que depois da segunda leitura percebemos que não é a obra do artista, temos o rosto de um homem enigmático. O olhar é malicioso, justamente porque a pintura do quadro original é assim, mas a imagem também pode ser lida como uma insinuação ao cliente, um convite para aceitar o desafio de ter mais do que uma relação sexual, como se fosse uma competição entre o cliente e o pintor Leornardo Da Vinci.
No nível fundamental da propaganda, levamos em conta a oposição da classe gramatical da palavra "dá", temos como ideias opostas capacidade sexual X desafio sexual, a primeira refere-se a capacidade da maioria das pessoas, inclusive do leitor em potencial e a segunda refere-se ao desafio do cliente em fazer mais tentativas sexuais, frequentando mais o motel, ampliar a sua capacidade, a sua performance.
2.6 Propaganda Motel Dolce Amor
Disponível em http://www.publistorm.com acesso em 13/08/2010.
O Motel Dolce Amor aproveita um pronunciamento que a ex- ministra Marta Suplicy deu à imprensa quando foi questionada sobre o que fazer nos aereportos que estavam com os voos cancelados na época que o país enfrentou um caos áereo. Após muitas manifestações sobre o assunto, ela respondeu aos repórteres, com uma dose de humor, que os passageiros deveriam relaxar e gozar. Na verdade, a maioria das pessoas tomou a fala como irônica, ofedendo-se, afinal muitos passageiros estavam com os voos cancelados, esperando várias horas dentro do aeroporto, alguns até mesmo dormindo no local e a ministra agiu de uma forma irônica, dizendo aos passageiros para não fazerem drama, essa atitude causou indignação nacional pelo descaso da ministra com a situação.
A propaganda apresenta, no texto não verbal, as cores vermelho e preto, que fazem referência ao partido político da ex ministra, o PT. Mas o elemento que desencadeia a isotopia é a marca do anunciante, o Motel Dolce Amor, sem essa identificação fica mais difícil compreender a intenção da propaganda.
O conector de isotopia na propaganda é o bordão "relaxar e gozar". Uma frase popular, usada quando queremos dizer para não se preocupar ou dramatizar uma situação.
Após, conhecermos o desencadeador de isotopia conseguimos fazer a segunda leitura da propaganda, nesta situação, percebemos que "relaxa e goza" está fazendo referência à conotação sexual, o ápice do prazer.
1ª isotopia
RELAXAR E GOZAR
- bordão popular dizendo para não se preocupar com determinada situação. 2ª isotopia
RELAXAR E GOZAR
- conotação sexual, ápice do prazer alcançado por meio da relação sexual.
Tabela 6
A frase da propaganda, o texto verbal é como se fosse uma resposta à declaração da ex-ministra, explicando que o lugar próprio para relaxar e gozar é no motel, pois ali acontecem as relações próprias que vão gerar esse prazer.
No nível fundamental temos a oposição de desprazer X prazer, na categoria desprazer temos todas as coisas que é preciso fazer mesmo sem gostar. Afinal, o "relaxa e goza" é empregado quando se tem de "suportar" algo. Já o segundo elemento tem a conotação sexual, o "relaxa e goza" faz referência ao ápice do prazer em uma relação sexual, que o anúncio sugere como local o motel.
2.5 Propaganda Produto Lubificante KY
Disponível em www.zonamix.com.br acesso em 13/08/2010.
A propaganda 2.5 é do produto lubrificante da marca KY. Escolhemos as propagandas deste produto para fazer análise porque também é um tipo de propaganda que é ligada à temática sexual. As propagandas deste produto são discretas, têm uma leve sutileza e não atribuem uma imagem grotesca ao produto.
No texto verbal da propaganda, vemos que o publicitário escreve no presente, para passar a ideia que foi há pouco tempo o fato ocorrido, é algo mais próximo do leitor. Ainda, temos de levar em conta que o verbo "entramos" também pode ser lido no pretérito, ou seja, dando a ideia que já conseguiram, foi algo já alcançado.
Analisando os textos que constituem a propaganda, temos como elemento conector de isotopia o nome do produto, que é KY, letras que recentemente foram adicionadas ao alfabeto brasileiro. A frase "Entramos até no alfabeto" também é um elemento conector de isotopia na propaganda, porque na primeira leitura de uma pessoa que não sabe qual o uso do produto, pensará que realmente está se falando das letras que foram incluídas ao nosso alfabeto.
A segunda leitura de isotopia somente será feita a partir do momento que temos conhecimento do uso do produto, neste caso, temos como elemento desencadeador o próprio produto, pois na embalagem ele revela que é um gel lubrificante para lubrificação íntima. De posse desse conhecimento é que percebemos a intenção da propaganda, que é mostrar a eficácia do produto. Isso fica evidenciado na parte inferior da propaganda, onde aparece o produto pela metade. Isso é proposital, pois a referência é ao orgão sexual masculino, dando a impressão que ele já está sendo introduzido no órgão sexual.
Na tabela 5, temos a comparação entre as duas isotopias ambas têm como elementos conectores o KY, que é capaz de entrar, na primeira leitura é no alfabeto e na segunda leitura o KY auxilia o órgão sexual masculino a ser introduzido em outro órgão sexual.
1ª isotopia
- KY ENTRAR
- Fazer parte do alfabeto 2ª isotopia
KY ENTRAR
- Órgão sexual masculino
Tabela 5
Na análise do nível fundamental, temos a oposição de entrar no alfabeto X entrar no órgão sexual.
2.7 Propaganda Produto Lubrificante KY
Disponíve em www.zonamix.com.br acesso em 13/08/2010.
A propaganda 2.7 também é do produto lubrificante conhecido pelo nome KY, do qual já foi feita uma análise na propaganda 2.5.
No primeiro momento, ou seja, na primeira leitura temos um escorregador, o qual não tem, a princípio, nenhuma ligação com outra imagem ou texto verbal dentro no anúncio, a princípio a propaganda tem um brinquedo infantil, que é comum existir em parques para crianças. Este é o elemento conector de isotopia, ele é quem está presente nas duas leituras, mas com significações diferentes.
O texto verbal está acoplado com o texto não verbal: vemos que no escorregador apresenta uma espécie de baner, com a seguinte frase: " KY ? Gel Lubrificante", neste momento começamos a fazer uma relação de significados na propaganda, percebendo que o escorregador está mais ligado com o próprio anunciante do que ao suposto parque infantil. Essa é segunda leitura de isotopia que a propaganda nos permite, o elemento desencadeador é o próprio produto, o anunciante. Podemos perceber que o escorregador lembra brincadeira e que neste caso também se aplica ao ato sexual, pois o enunciador sugere que se brinque. Agregando informações sobre o produto, podemos identificar a intencionalidade de propaganda.
Depois de reconhecermos os elementos desencadeadores de isotopia e a intencionalidade da propaganda, vamos ligando as significações da propaganda e sabendo que o escorregador não é apresentado apenas para destacar o nome do produto, mas sim para dizer que usando o produto lubrificante, se facilitam os jogos eróticos entre parceiros.
Salientamos também o fato de o escorregador ter uma ligação com a brincadeira, que pode ser lida em duas dimensões: na primeira leitura o escorregador é para uma brincadeira infantil e conforme se tem uma fricção entre partes do corpo, nesse caso o corpo humano e o brinquedo.
Já na segunda leitura, com o conhecimento do elemento desencadeador, percebemos que o gel lubrificante é quem vai permitir uma brincadeira erótica entre os parceiros e que também vai haver uma fricção, só que agora na segunda leitura, essa fricção é entre dois corpos, na relação sexual.
Para compreendermos melhor as diferenças e mudanças dos elementos nas duas leituras isotópicas, apresentamos a tabela 7, que traz mais resumida essas leituras:
1ª isotopia
- Escorregador
- brinquedo infantil 2ª isotopia
- fricção dos órgãos sexuais
- alusão ao ato sexual
Tabela 7
Agora que já analisamos o nível discursivo, conseguimos chegar ao nível das oposições de idéias, o nível fundamental: temos aqui como eufórico, o elemento que qualifica a propaganda, que está a favor de relações sexuais mais confortáveis e com isso mais prazerosas para o casal, sendo assim, resumimos a oposição de ideias em conforto X desconforto. Ressaltamos que as oposições de ideias no nível fundamental são feitas de forma subentendida, são implicítas na propaganda.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao analisarmos os anúncios publicitários feitos pelos motéis Charm, Só Love e Dolce Amor, e também do produto lubrificante da Johnson & Johnson, procuramos explicar as leituras possíveis dentro de cada propaganda, através dos elementos isotópicos.
Detalhadamente, fizemos a análise do texto verbal e do texto não verbal, detectamos o elemento conector e chegamos à primeira leitura. Em seguida, encontramos os elementos desencadeadores de isotopia e tivemos a segunda leitura, que revela a real intenção dos anunciantes nas propagandas. Em todas as propagandas, o elemento desencadeador de isotopia era o próprio anunciante. Assim, uma pessoa que lesse a propaganda e não percebesse quem é o anunciante ficaria apenas com uma leitura superficial. A partir do momento que percebemos quem está anunciando é que vamos completar o percurso gerativo de sentido e entendemos a intenção da propaganda.
Nas propagandas de motéis, percebemos que sempre se explora a plurisotopia, o leitor constrói uma leitura inicial e depois é obrigado a redimensioná-la a outra, uma outra isotopia, para não dizer explicitamente ao receptor a intenção do motel que é atrair o cliente até eles, para tal efeito os anunciantes aproveitam textos verbais e não verbais com duplo sentido, que ligados ao anunciante, o próprio motel, revelam a real intenção do anunciante.
Então, percebemos no texto a organização da rede figurativa para chegar à percepção dos sentidos do texto. A dupla isotopia instaurada no texto é responsável pela criação de um efeito de humor em todos os textos analisados, o que leva a supor que esse tipo de anunciante utiliza esse recurso de forma a não chocar o seu interlocutor, para não deixar seu produto com uma imagem grotesca e chula.
Sendo assim, o valor dos elementos isotópicos dentro dos textos é muito importante, pois leva o leitor/receptor pensar, refletir sobre o que está sendo apresentado, não ficando apenas em uma leitura superficial que não exige dele nenhum esforço.
4 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AGUIAR, Vera Teixeira de. O verbal e o não- verbal. São Paulo: UNESP, 2004.
BARROS, Diana Luz Pessoa de. Teoria semiótica do texto. 4. ed. São Paulo: Ática, 2005.
CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da sedução. 2. ed. São Paulo: Ática, 1998.
CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário. 8.ed. São Paulo: Futura, 1999.
CAYSER, Elisane Regina. Livro didático: os (des)caminhos da interpretação textual. Passo Fundo: Ed. Universidade de Passo Fundo, 2001.
FIORIN, José Luiz. Elementos de análise do discurso. 11. ed. São Paulo: Contexto, 2002.
GOMES, Neusa Demartini. Publicidade: comunicação persuasiva. Porto Alegre: Sulina, 2003.
MAINGUENEAU, Dominique. O discurso pornográfico. São Paulo: Parábola Editorial, 2010.
MARCUSCHI, Luiz Antônio. Gêneros textuais: definição e funcionalidade. In: DIONISIO, Ângela Paiva. MACHADO, Anna Rachael. BEZERRA, Maria Auxiliadora. Gêneros textuais e ensino. 3. ed. Rio de Janeiro: Lucerna, 2005. p 19-36.
Renata Cristina Conte
Análise de recursos humorísticos utilizados nas propagandas ligadas à temática sexual.
Lagoa Vermelha
2010
Renata Cristina Conte
ANÁLISE DE RECURSOS HUMORÍSTICOS UTILIZADOS NAS PROPAGANDAS LIGADAS À TEMÁTICA SEXUAL.
Monografia apresentada ao Curso de Letras, da Universidade de Passo Fundo Campus de Lagoa Vermelha, como requisito parcial para a obtenção do grau de Licenciatura Plena em Letras, sob a orientação da Prof. Ms. Elisane Regina Cayser.
Lagoa Vermelha
2010
Sou grata a Deus que, envolvido em meus princípios e fé, consolidou minha disposição e consciência no decorrer do processo de escrita.
Sou grata aos mantenedores e idealizadores do programa PROUNI, sem eles a minha caminhada universitária não seria possível.
Sou grata à minha orientadora, Profª. Ms. Elisane Regina Cayser, pelo interesse e paciência em conduzir-me pelo caminho irregular e, por vezes, movediço da semiótica do texto.
Sou grata as minhas amigas, pela tensão compartilhada em momentos de neurose de produção escrita, pela amizade e união que soubemos nutrir umas pelas outras.
Sou grata à minha família e amigos, pelo carinho e incentivo constantes
A ventania
Assovia o vento dentro de mim.
Estou despido. Dono de nada, dono de ninguém, nem mesmo dono de minhas certezas, sou minha cara contra o vento, a contra-vento, e sou o vento que bate em minha cara.
Eduardo Galeano
RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo observar e analisar o uso dos elementos isotópicos em anúncios publicitários ligados à temática sexual. A teoria semiótica do texto sustentará o trabalho. Pretende-se verificar como se constrói o sentido das propagandas por parte do potencial receptor. A conclusão a que se chega é que os anúncios de tal gênero conduzem o leitor sempre para uma segunda leitura, através do elemento desencadeador presente em cada propaganda, que especificamente nas analisadas foi a marca do próprio anunciante.
Palavras-chave: semiótica, texto verbal e não verbal, propaganda, isotopia, conector, desencadeador.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO........................................................................................... 7
1 REFERENCIAL TEÓRICO..................................................................... 9
1.1 Teoria da semiótica............................................................................ 9
1.2 Gêneros textuais................................................................................. 14
1.3 Texto publicitário................................................................................ 16
1.4 A sedução do texto erótico.................................................................. 18
2 ANÁLISE DAS PROPAGANDAS......................................................... 21
2.1 Propaganda motel Charm.................................................................. 22
2.2 Propaganda motel Charm.................................................................. 25
2.3 Propaganda motel Charm.................................................................. 29
2.4 Propaganda motel Só Love................................................................. 32
2.5 Propaganda motel Dolce Amor.......................................................... 35
2.6 Propaganda gel lubrificante KY........................................................ 38
2.7 Propaganda gel lubrificante KY........................................................ 41
3 CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................... 44
4 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................... 45
INTRODUÇÃO
Os elementos isotópicos não são usados por acaso na publicidade, uma vez que essa tem o objetivo de divulgar e tornar público o seu produto, criando um desejo pela coisa enunciada.
As propagandas relacionadas à sexualidade/sexo utilizam muito os elementos ligados à dupla isotopia, gerando assim mais de uma leitura, pois a propaganda, neste caso, tem de ser subentendida, de uma maneira que o leitor/ receptor entenda a real intenção da publicidade, mas que isso não seja passado de uma forma vulgar ou grosseira.
A partir disto, surge a indagação a respeito de quais e de como se apresentam os elementos isotópicos nas propagandas relacionadas ao sexo/sexualidade, qual a sua função dentro do texto publicitário. O trabalho busca respostas ao questionamento inicial, procurando observar as leituras possíveis dentro de um anúncio publicitário através da isotopia, considerando seus elementos conectores e desencadeadores de sentido. Para isso, serão observados elementos no texto verbal e não verbal. Assim, o objetivo deste estudo é o de analisar a intencionalidade dos recursos humorísticos em textos publicitários e compreender a função dos recursos humorísticos empregados nas propagadas, identificando os seus pressupostos e, por conseguinte, as suas consequências, procedendo, para este fim, um estudo da semiótica e da publicidade.
As propagandas utilizadas são anúncios publicitários de motéis e de produtos eróticos. Neles, busca-se identificar os elementos que marcam os anúncios, tanto escrito como visual na busca do significado na relação texto e imagem.
O estudo é dividido em dois capítulos. No primeiro, é apresentada a fundamentação teórica, composto por princípios da teoria da semiótica do texto. No mesmo capítulo, consta a definição dos gêneros textuais, de texto publicitário e uma breve definição do texto erótico.
O segundo capítulo é composto pelas análises das propagandas, oportunidade em que elas são apresentadas uma por vez com a análise da semiótica e os elementos que permitem mais de uma leitura do anúncio publicitário.
Nas considerações finais, apresenta-se uma reflexão sobre todo o trabalho realizado, especificamente discutindo a relação de sentido estabelecida pelo anunciante e os elementos da isotopia dentro do texto publicitário em análise.
1 REFERENCIAL TEÓRICO
1.1 Teoria semiótica
Existem duas semióticas: a doutrina dos signos elaborada por Charles Sanders Peirce e a teoria da significação proposta por Algidar Julien Greimas. Nosso trabalho é ligado à teoria de Greimas. O que a diferencia da outra é a ênfase dada não mais nas relações entre os signos, mas no processo de significação capaz de gerá-los. Fiorin, (2002) explica-nos que a semiótica tem por objeto o texto, procura descrever e explicar o que o texto diz e como ele faz para dizer o que diz. Analisa o texto como um todo e os mecanismos que constroem o sentido do texto, pois o texto é um objeto de significação e um objeto de comunicação. A semiótica é a teoria que procura explicar os sentidos do texto pelo exame do seu plano de conteúdo.
Recorrendo às definições de plano de expressão e plano de conteúdo, Barros (2005) define os domínios da semiótica no plano de conteúdo, já que o conjunto significante mencionado por ela pertence aos domínios da expressão, e a manifestação em línguas naturais distintas também. Nos domínios do conteúdo, a significação é descrita pela semiótica no modelo do percurso gerativo do sentido, que prevê a geração do sentido por meio do nível semio-narrativo, geral e abstrato, que se especifica e se concretiza na instância da enunciação, no nível discursivo. Colocado de lado em um primeiro momento do desenvolvimento teórico da semiótica, o plano da expressão passa a ser tomado como objeto de estudo quando uma categoria do significante se relaciona com uma categoria do significado, ou seja, quando há uma relação entre uma forma da expressão e uma forma do conteúdo.
Para Barros (2005), a semiótica analisa o texto como objeto de significação e comunicação, a construção do seu sentido só pode ser entrevista como exame tantos dos mecanismos internos quantos dos fatores contextuais ou sócio-históricos de fabricação de sentido.
Greimas (apud Fiorin, 2002 p.13) diz que uma semântica deve ser gerativa, sintagmática e geral. Mostramos os conceitos formulados por ele:
a) gerativa: textos diferentes no nível de superfície, mas em um nível mais profundo podem significar a mesma coisa.
b) sintagmática: deve explicar não só as unidades lexicais, mas a produção e interpretação do discurso.
c) geral: união dos sentidos manifestados por diferentes planos de expressão.
Para o autor, há, na produção dos exemplos um percurso que é seguido, o qual passará a ser discutido na seqüência, a partir dos autores brasileiros, especificamente Fiorin e Barros.
Barros (2005) afirma que o percurso gerativo do sentido é fundamental para a semiótica, pois constrói o sentido do texto. Ele é dividido em três níveis, o sentido do texto depende da relação entre os seguintes níveis:
a) nível fundamental: é o nível da análise mais abstrato e simples. Neste nível temos uma oposição semântica, dois elementos que se opõem, mas que para serem expostos precisam ter um traço semântico em comum. Todo texto sempre tem uma oposição de ideias, por mais que isso fique implícito em um texto, sempre escrevemos sobre algo para se contrapor a outro. O nível fundamental, por ser o mais abstrato, exige uma análise mais cuidadosa, pois é sempre o último nível de análise, depois de analisarmos os outros níveis dentro de um determinado texto, partiremos para a oposição de ideias que ele traz. Esse nível tem dois elementos, um dos elementos será eufórico e o outro disfórico, sendo que o eufórico sempre será aquele que é defendido no texto e o eufórico aquele que é deixado em segundo plano. A euforia e disforia não são valores determinados pelo leitor, pois eles estão inscritos no texto. Para Fiorin (2002, p.20) "a semântica e a sintaxe do nível fundamental representam a instância inicial do percurso gerativo e procuram explicar os níveis mais abstratos da produção, do funcionamento e da interpretação do discurso."
Quem produz um texto vai seguir essas etapas na ordem em que foram descritas anteriormente, da mais simples até a mais complexa, mas quem vai ler o texto vai seguir a ordem inversa, percebem primeiramente a parte mais complexa do texto para depois chegar à parte mais simples. Como diz Cayser (2001, p. 45):
quem produz o texto parte do nível fundamental, tendo claro quais são os pólos opostos entre si que devem nortear a construção de todo o texto, daí estabelecendo as relações entre os sujeitos e os valores para, somente numa última instância, revestir tais sujeitos e tais valores de concretude, através das figuras ou dos temas. Já o leitor/receptor, o caminho seguido é o inverso: percebem-se, primeiramente, os elementos concretos instaurados no texto; depois, estabelecem-se as relações conjuntivas ou disjuntivas entre os sujeitos e objetos para, somente após, chegar-se à definição dos dois significados abstratos que se opõem e norteiam o texto.
b) nível narrativo : este nível é caracterizado pela transformação no texto, passa de um estado a outro. O texto pode ter uma narrativa mínima com situação inicial, transformação e situação final ou apresentar uma narrativa complexa com uma performance, manipulação, competência e sanção. Algumas destas fases podem estar pressupostas no texto ou não se realizar completamente, alguns textos focalizam mais uma parte que outra.
c) nível discursivo: é o revestimento das estruturas mais abstratas. É o nível da manifestação, ou seja, a forma que o texto é organizado é responsável pela expressão do texto, a disposição das palavras, poema, rimas. O plano da expressão (nível da manifestação) auxilia para a construção dos sentidos no plano de conteúdo (nível fundamental e discursivo). O plano de expressão não apenas veícula um plano de conteúdo, mas recria-o.
Dentro do nível discursivo teremos então a sintaxe discursiva que para Barros (2005), "é a enunciação no texto, ou seja, as ?marcas? que espalha no discurso. É nas estruturas discursivas que a enunciação mais se revela e onde mais facilmente se apreendem os valores sobre os quais ou para os quais o texto foi construído. Analisar o discurso é, portanto, determinar, ao menos em parte, as condições de produção do texto."
A sintaxe do discurso que explica as relações que se estabelecem entre o enunciador e enunciatário. O discurso é ao mesmo tempo objeto produzido pelo sujeito da enunciação e objeto produzido pelo sujeito da comunicação entre um destinador e um destinatário.
Ao estudar as marcas da enunciação a sintaxe do discurso analisa três procedimentos de discursivização, a constituição das pessoas, do espaço e do tempo do discurso. Além disso, como se produz um enunciado para comunicá-lo a alguém.
O sujeito da enunciação faz uma série de opções para projetar o discurso, tendo em vista os efeitos de sentido que deseja produzir. Estudar as projeções da enunciação é verificar quais são os procedimentos utilizados para construir ao discurso e quais os efeitos de sentido fabricados pelos mecanismos escolhidos.
Há dois efeitos básicos produzidos pelos discursos com a finalidade de convencerem de sua verdade, são o de proximidade ou distanciamento da enunciação e o de realidade ou referente.
Definida debreagem enunciativa é aquela que apresenta o efeito de proximidade e subjetividade, o enunciador utiliza-se do recurso do discurso indireto que não tem delegação de voz, o narrador apresenta as palavras do interlocutor utilizando as suas. Conforme Fiorin (2002), a debreagem enunciativa define-se em eu-aqui-agora, pois é o narrado quem está falando, no momento em que vive e no tempo atual. Esses três elementos definem em relação à instância da enunciação. Utilizaremos um exemplo citado por Fiorin,( 2002, p.40) : "Estou sozinho agora, aqui em meu escritório. Começo a pensar no que está acontecendo em minha vida;"
Mas, se a intenção do enunciador é distanciamento e objetividade, o que é mais comum em textos jornalísticos, usa-se a debreagem enunciva que utiliza o discurso direto que cria o efeito de verdade, objetividade e distanciamento, o enunciador usa este recurso para mostrar que quem está afirmando algo não é ele, mas um outro enunciado e comprova citando falas deste outro na íntegra. Barros, (2005, p.58) afirma que:
"a enunciação distribui o saber de diferentes modos e obtém efeitos também diferenciados. O jornal, por exemplo, utiliza a delegação do saber com um duplo efeito, o de objetividade e o de "dono da verdade". Seu discurso transmite, com "imparcialidade", o saber de várias "fontes", e o jornalista-observador congrega o conhecimento de todas elas e obtém, assim, a verdade ilimitada e absoluta."
Podemos perceber que todo discurso procura persuadir seu destinatário de que é verdadeiro (ou falso), os mecanismos discursivos em última análise tem por finalidade criar a ilusão de verdade.
A enunciação deixa marcas no enunciado de sua produção, o trabalho do analista é, portanto buscar no enunciado as marcas da enunciação para entender as marcas do texto. O enunciador pode ou não reproduzir a enunciação no interior do enunciado, mas a enunciação está sempre pressuposta no enunciado, mesmo que o enunciador não se mostre, ele fica pressuposto uma vez que sempre é necessário que um enunciador enuncie algo.
A finalidade última de todo ato de comunicação não é informar, mas de persuadir o outro a aceitar o que está sendo comunicado. Nesse jogo de persuasão, o enunciador utiliza-se de certos procedimentos argumentativos visando levar o enunciatário a admitir como certo, como válido o sentido produzido. Os procedimentos argumentativos vão desde o uso da norma lingüística adequada até o modo de organização do texto, o enunciador pode usar ilustrações e figuras de pensamento.
Ainda no nível discursivo, é importantíssimo lembrar, como apontam os autores, que existem dois tipos de textos: os figurativos e os temáticos. Os textos não são exclusivamente temáticos ou figurativos e sim predominantemente cada tipo.
Os textos figurativos utilizam figuras para dizer alguma coisa, essas figuras nos remetem ao mundo natural, coisas que realmente existem, esse texto tem a função de descrever o mundo e representar também.
Os textos temáticos são abstratos, não apresentam objetos que se referem ao mundo, os esquemas narrativos pertencem ao nível narrativo.
A tematização e a figurativização são capazes de recobrir as figuras abstratas do nível narrativo. Todos os textos possuem um tema, todos têm o nível fundamental. Esse nível tematizado poderá ser figurativizado ou não, é uma opção.
A recorrência de determinada figura ou de determinado tema em um texto vai constituir o que se define como isotopia.
O recurso que nos permite mais de uma leitura de um texto é a isotopia, não é qualquer leitura que ela permite, mas as possíveis dentro do texto, a partir das relações que constituírem com o real e com a intenção do texto.
Fiorin, (2002) define isotopia como "a recorrência de um dado traço semântico ao longo de um texto". Esses traços semânticos são percebidos através de palavras que conectam e desencadeiam idéias.
O autor define como: "Desencadeadores de isotopia são palavras e impressões que nos mostram outro sentido do elemento polissêmico. Os conectores de isotopia são elementos em dois textos que apresentam significados diferentes."
O analista deve perceber e analisar estes recursos dentro dos textos, pois os conectores e desencadeadores de isotopia são o que nos permitem as diferentes leituras possíveis dentro de um texto.
1.2 Gêneros textuais
Para Aguiar, (2004) a linguagem é uso da língua como forma de expressão e comunicação entre as pessoas. Entretanto a linguagem não é constituída somente um conjunto de palavras faladas ou escritas, mas também de gestos e imagens. Não nos comunicamos apenas pela fala ou escrita, pois existem várias formas de comunicação.
Quando as pessoas se utilizam da palavra, ou seja, da linguagem oral ou escrita, dizemos que elas estão utilizando uma linguagem verbal, pois o código usado é a palavra. Tal código está presente, quando falamos com alguém, quando lemos, quando escrevemos. A linguagem verbal é a forma de comunicação mais presente em nosso cotidiano. Mediante a palavra falada ou escrita, expomos aos outros as nossas idéias e pensamentos, comunicando-nos por meio desse código verbal imprescindível em nossas vidas. Ela está presente em textos, em propagandas, em reportagens, em obras literárias e científicas, em discursos e na comunicação entre as pessoas.
Linguagem não-verbal é o uso de imagens, figuras, desenhos, símbolos, dança, tom de voz, postura corporal, pintura, música, mímica, escultura e gestos como meio de comunicação. Dentro do contexto temos a simbologia que é uma forma de comunicação não-verbal. O objetivo, neste caso, não é de expor verbalmente o que se quer dizer ou o que se está pensando, mas se utilizar de outros meios comunicativos, como: placas, figuras, gestos, objetos, cores, ou seja, dos signos visuais. Exemplos: sinalização de trânsito, semáforo, logotipos, bandeiras, uso de cores para chamar a atenção ou exprimir uma mensagem.
É muito interessante observar que para manter uma comunicação não é preciso usar a fala e sim utilizar uma linguagem, ou seja, verbal ou não-verbal.
Linguagem mista é o uso simultâneo da linguagem verbal e da linguagem não-verbal, usando palavras escritas e figuras ao mesmo tempo.
O homem sempre está se adaptando a sua forma de comunicação, conforme o que quer passar adiante utiliza diferentes códigos. A linguagem se altera de acordo com o uso que as pessoas fazem dela. Verbais ou não-verbais as pessoas criam sinais que tem significação para o grupo ao qual faz parte. O ser humano tem a capacidade incrível de comunicação para viver em sociedade, vejamos o que diz Aguiar, (2004, p.22):
O ser humano ultrapassa modelos de comunicação, pelas capacidades criativas e cumulativas. Para viver em sociedade, cria um arsenal de códigos, que se entrecruzam e atendem às suas necessidades de sobrevivência, de satisfação afetiva e intelectual, de intercâmbio com os outros homens. À medida que troca mensagens, altera os códigos e adapta-os à nova realidade, transformando o ambiente ao seu redor.
As propagandas, que são os textos que iremos analisar, apresentam a linguagem verbal e não- verbal juntas. Esses textos transmitem mensagens de duplo sentido que nos induzem a acreditar no que eles estão mostrando na propaganda. Os sentidos ou elementos utilizados podem não ter nada em comum, mas a forma ligada em que se apresentam nos induz a uma interpretação. Uma característica a ser observada é o fato de ser sempre positiva. Aguiar (2004, p.36) explica este recurso e nos dá um exemplo, vejamos:
pelo fato de ser analógica, remetendo sempre à imagem, a linguagem figurada não pode ser construída com negativas: podemos imaginar um homem plantando uma árvore, nunca um homem não plantando uma árvore. É muito difícil, senão impossível, conceber uma cena negativa usando recursos plásticos.
A linguagem organiza-se em um sistema aceito e conhecido pela comunidade que se utilizam dos elementos lingüísticos. Esses elementos são chamados de signos que foram estudados por Ferdinand Saussure. Ele definiu esses signos em significante e significado. Aguiar (2004) apresenta o significante como a imagem acústica e o significado é o conceito, como concebemos uma idéia. O exemplo apresentado por Aguiar, (2004, p.40) deixa mais claro esses conceitos: "Em um semáforo, as cores vermelho, amarelo e verde são significantes que remetem aos significados de ?parar?, ?esperar?, ?seguir?, segundo o código rodoviário".
Ao apresentar uma propaganda de motel ou produtos eróticos a escolha dos signos e sua distribuição constroem a mensagem que o produto quer enviar para um destinatário próximo ou distante. Ao organizá-los a propaganda visa à eficiência de expressão e da comunicação, isto é, busca a forma mais apropriada de ser compreendida pelo receptor. A escolha destes signos é proposital, pois um mesmo significado pode estar em relação com significantes diferentes.
1.3 Texto publicitário
Os textos publicitários são aqueles que agem no sentido de convencer o público a comprar determinado produto ou de despertar a consciência do público para a destruição do planeta, para problemas sociais, para campanhas de prevenção e entre outros. Persuadir supõe convencer e, para tanto, é preciso motivar. Em publicidade se utiliza a informação que motiva, que induz o público a adquirir o produto que satisfará suas necessidades.
Neste sentido, vejamos o que Carrascoza fala sobre o texto publicitário: (1999 p.18):
a publicidade é um exemplo notável de discurso persuasivo, com a finalidade de chamar a atenção do público para as qualidades deste ou daquele produto/serviço, ou de uma marca em caso de campanhas corporativas. Seu objetivo preclaro não é apenas informar, mas informar e persuadir, o que ao é prerrogativa exclusivamente sua.
Organizada de forma diferente, a publicidade impõe nas linhas e entrelinhas, valores e ideologias, utilizando os recursos próprios da língua. Utiliza recursos argumentativos da linguagem cotidiana, ela própria voltada para informar e manipular.
Para Carvalho, (1998) a língua é o nosso ?patrimônio intelectual? e é esse patrimônio que permite o estabelecimento do sentido de um termo, uma vez que a significação não é determinada isoladamente. Palavras e expressões lingüísticas estabelecem entre elas relações de associação.
Carvalho (1998, p.47) afirma que :
há palavras que, colocadas estrategicamente no texto, trazem consigo uma poderosa carga de implícitos. Para que o texto mantenha a argumentação básica da mensagem, não é necessário apenas que os vocábulos empregados correspondam às idéias a serem manifestadas. As palavras devem ter expressividade e semântica.
O peso das palavras na mensagem publicitária é muito grande. Esse tipo de mensagem é curto para ser decodificado com rapidez. Portanto o vocabulário não pode ser estranho ao público, deve ser familiar para permitir as significações múltiplas que abrigue o jogo de palavras.
Na estrutura do texto publicitário percebemos o uso de frases curtas, ordem direta (sujeito, ação e complemento), eliminação de palavras/expressões que dificultem a leitura. O texto verbal que apresenta pode ser um título, slogan, marca e etc. O outro tipo de texto é o não verbal, que pode ser imagens, fotografias e etc. A estética também é um elemento fundamental para a significação e percepção do sentido da propaganda, tudo que está ligado a ela faz parte da significação.
Nesta definição vejamos o que Gomes (2003, p.73) nos diz:
a publicidade apresenta o produto ou serviço através de imagens visuais ou sonoras, fornecendo conceitos e idéias. O produto e suas características necessitam de outros instrumentos para mostrar-se realmente ao público. É importante uma boa distribuição, assim como uma promoção interessante, já que esses são os instrumentos mais apropriados para o contato direto.
Na sua contextualização ele apresenta encadeamento de informações e de ideias que situam o público-alvo/leitor quanto aos aspectos internos e externos do texto. Prepara o leitor para um entendimento eficaz do texto, o texto traz referências, ou seja, informações que o leitor necessita para compreender as idéias que se apresentam no texto. O conhecimento do leitor e a sua capacidade de fazer essas relações de sentido é que dão o diferencial para o texto publicitário.
O texto publicitário deixa "pistas" na sua estrutura, na sua maioria, eles deixam subentendido o que querem dizer, mas dão a contextualização para que o receptor consiga entender o real sentido.
1.4 A sedução do texto erótico
Para Maingueneau (2010) tanto em análise do discurso como em teoria literária, a leitura pornográfica deve ser considerada mais como um tipo de discurso que recobre, em determinada época e para uma sociedade dada, diversos gêneros.
Segundo Maingueneau (2010), geralmente o que se refere à pornografia é associado a coisas obscenas e pejorativas, sendo que existem censuras para determinados filmes, novelas, peças de teatro e etc, porém naquilo que se diz respeito à literatura, nunca houve critérios seguros, a fronteira entre o lícito, ilícito e o tolerado sempre foi flutuante. Em determinadas épocas, algumas obras literárias foram consideradas como pornográficas, sendo que outros tempos e lugares não seriam inseridos nesta categoria.
Bertrand (apud Maingueneau, 2010, p.15) defende a ideia que todo texto pornográfico tem o objetivo de "estimular a libido do leitor, seja qual for a intenção do criador", mas Maingueneau contrapõe dizendo que a ?intenção pornográfica? pode se revelar equívoca, não podemos considerar como pornográfico todo escrito que estimule alguma excitação nos leitores. Como exemplo, o autor usa o livro chinês Kama Sutra que não se origina nas escritas pornográficas, tanto que o livro apresenta características de considerações cosmológicas, religiosas, médicas, econômicas, etc. Maingueneau(2010, p.21) explica porque textos assim não podem ser considerados pornográficos:
o caráter didático dessas obras impede que a excitação seja seu objetivo principal. Textos assim puderam passar por pornográficos em um Ocidente que radicalizava a oposição entre carne e espírito, natureza e sobrenatureza, mas isso só à custa de um mal-entendido.
O autor conclui que o texto pornográfico não existe plenamente porque é clandestino, oculto, nas bibliotecas ficam nas estantes mais escondidas, nas residências ele fica em diversos esconderijos e o seu comércio é ?por debaixo do pano?.
O texto pornográfico apresenta muito mais o erotismo do que a obscenidade. Alguns condenam o texto pornográfico por usar o erotismo, pois para eles a pornografia pretende não esconder nada, enquanto o erotismo não expõe os fatos. Vejamos o que Maingueneau (2010, p.31) fala a respeito dessas noções:
o pornográfico se situa como um discurso de verdade que se recusa hipocritamente a "tapar o sol com a peneira", que pretende não esconder nada. O erotismo é, então, percebido de maneira ambivalente: às vezes como uma pornografia envergonhada, que não tem coragem de dizer seu nome, outras como aquilo em que a pornografia e erotismo sejam simétricos e que haja uma separação estanque entre os dois regimes: " O erotismo se diferencia, se separa da pornografia. Mas com imaginaríamos que a pornografia possa se separar absolutamente do erotismo?"
Para o autor, o erótico vai no sentido contrário do pornográfico.Citamos aqui Folscheid (apud Maingueneau, 2010.p. 32):
Quanto mais pornô é o pornô, menos erótico ele é, porque ele exclui os elementos constitutivos (a tensão entre o nu e o vestido, a sedução, a satisfação do desejo na contemplação, as preliminares do ato etc.)
A partir desta verificação, percebemos que o erotismo é um estilo de reprodução da sexualidade compatibilizado, dentro de certos limites, com os valores reivindicados pela sociedade. Já a pornografia não mascara suas atitudes agressivas, não se baseia em limites da sociedade, tanto que os textos que se utilizam desses recursos optam em revelar fatos e cenas que a sociedade faz no seu íntimo, por exemplo, um adultério ou ainda um relação amorosa entre um padre e uma mulher casada.
Maingueneau (2010, p.33) destaca que "coexistem práticas de tipo pornográfico e de tipo erótico e devemos evitar medir umas pelas outras".
Sendo assim, concluímos que cada uma dessas práticas tem a sua ordem, cada uma possui critérios de qualidade específicos. Segundo o autor, o texto erótico é sempre tomado pela vontade do estetismo, tentado a modificar a insinuação sexual em contemplação das formas ingênuas.
O erotismo é o elemento que torna o texto mais sensual, ele apenas sugere e o leitor é quem vai imaginar com as coisas acontecem, ao contrário da pornografia, que traz todos os detalhes explícitos.
As propagandas que utilizam os recursos ligados ao sexo são textos eróticos, pois elas não são explícitas, seu sentido fica oculto e é subjetivo ao receptor.
2 ANÁLISE DAS PROPAGANDAS
As três propagandas que serão inicialmente analisadas são do Charm Motel, que trabalha com propagandas mais requintadas em comparação com outras do mesmo ramo, sendo que provavelmente o público que se almeja atingir é mais sofisticado.
Ao visualizarmos as propagandas, percebemos que as imagens usadas são relacionadas à prática de hábitos saudáveis, nos dão a impressão, num primeiro momento, de que a direção do motel está preocupada com a saúde dos seus clientes, afinal de contas está sugerindo várias formas e ações para isso.
Seguindo, faremos a análise de duas propagandas de motéis: Só Love e Dolce Amor. A primeira é uma propaganda com o vocabulário mais chulo, mais direta ao receptor, e a segunda é uma propaganda que utiliza muito bem os recursos humorísticos e ainda faz uma crítica de uma determinada situação vivida nacionalmente.
Depois, faremos a análise de duas propagandas do produto Gel Lubrificante da marca Johnson & Johnson, mais conhecido como KY, essas propagandas são muito bem formuladas para não atribuírem ao produto a imagem de algo grotesco.
2.1 Propaganda nº 1 ? Charm Motel
Disponível em www.motelcharm.com.br acesso em 13/08/2010.
A propaganda 2.1 utiliza o verbo no modo imperativo: "Pratique hábitos saudáveis". Com isso, a propaganda ordena ao receptor a praticar os hábitos saudáveis. Essa é uma característica da propaganda, pois o seu objetivo é persuadir, levar o receptor a adquirir ou experimentar seu produto. Para esse efeito se tornar mais real, a propaganda apresenta as imagens de frutas, pois são alimentos que fazem bem à saúde do organismo. O texto não verbal utilizado é um dos conectores de isotopia, pois apresenta neste texto um significado diferente do literal, como veremos mais à frente.
No plano de expressão, o publicitário utiliza as imagens das frutas para fazer a relação com hábitos saudáveis. No entanto, frutas e motel não têm nenhuma relação de sentido, mas o modo como foram acoplados e a forma que elas estão apresentando nos remetem a duas interpretações. A plurisotopia é o elemento da teoria da semiótica que nos permite mais de uma leitura no texto quando ele possui indicadores de polissemia. No caso, esta propaganda nos permite essas duas leituras.
A isotopia explora os vários sentidos do texto, utiliza determinados elementos com duplicidade. A propaganda 2.1 apresenta como elementos conectores de isotopia o texto não verbal, as imagens de frutas, e o texto verbal. Assim, uma criança que não tem acesso ao segundo significado das frutas imitando as formas do corpo humano não entenderia a propaganda. O elemento desencadeador de isotopia é o próprio anunciante no canto inferior direito, temos a logomarca da empresa da propaganda "Charm Motel". Até percebermos o anunciante, a propaganda estava apenas falando sobre hábitos saudáveis, frutas e café da manhã tropical, sem nenhuma referência a sexo. Essa é a primeira leitura que a propaganda nos permite: uma criança ou até mesmo um adulto que visualizasse sem ver a logomarca do motel, teria a seguinte leitura: a propaganda está falando sobre hábitos saudáveis, as frutas fazem bem ao nosso organismo, são alimentos naturais e o anunciante está preocupado com os hábitos alimentares das pessoas. Já a segunda leitura é feita a partir do momento que visualizamos quem está oferecendo isso ao receptor da propaganda, neste caso, o motel. Ora, sabemos que um motel se preocupa com o prazer do corpo, e não do estômago, ele precisa satisfazer o cliente no âmbito sexual, e não alimentar, a partir dessa percepção começamos a fazer questionamentos sobre o texto verbal e não verbal e vamos perceber que o texto não verbal na primeira leitura era apenas frutas tropicais, no entanto, uma leitura mais atenta leva a perceber que as figuras utilizadas para ilustrar as frutas lembram as formas do corpo e de órgãos sexuais femininos e que a pernoite com café da manhã tropical que na verdade está sendo sugerida é uma relação sexual pela manhã, no motel. O anunciante está falando de sexo, propriamente dito. Podemos visualizar melhor as duas leituras através da seguinte tabela:
1ª isotopia
COMER CONOTAÇÃO ALIMENTAR
- bergamota
- maçã
- laranja
- pêssego
- comer conotação alimentar
2ª isotopia
COMER CONOTAÇÃO SEXUAL
- órgão sexual feminino
- ânus
- nádegas femininas
- seios
- comer - conotação sexual
Tabela 1
A isotopia é o elemento que nos mostra a duplicidade do sentido da propaganda, e este sentido duplo só é percebido por quem tem conhecimento do anunciante e de temas relacionados ao sexo. Sendo assim, uma criança não entenderia a real intenção da propaganda, pois ela não tem acesso a esse conhecimento. Devemos salientar, quanto a isso, que tal recurso é utilizado estrategicamente pelo anunciador, com vistas a não chocar, a não ferir os padrões éticos e morais da sociedade. Dessa forma, os conteúdos estão implicitados, sendo que só um leitor adulto consegue acessá-los.
Após percebermos as leituras possíveis, no nível discursivo, conseguimos chegar ao nível fundamental, ou seja, a oposição de ideias que temos dentro dos textos. A propaganda analisada traz a oposição de comer na conotação alimentar X comer na conotação sexual.
2.2 Propaganda nº 2 ? Charm Motel
Disponível em www.motelcharm.com.br acesso em 13/08/2010.
A propaganda 2.2 utiliza no texto não verbal figuras que remetem a atividades esportivas, de olimpíadas. As imagens mostram pessoas praticando modalidades que geralmente os atletas apresentam nas olimpíadas esportivas. Temos na propaganda quatro modalidades olímpicas: 100m rasos, levantamento, ginástica rítmica e maratona. O enunciador induz os clientes a praticaram esportes para ter uma boa saúde. Essa é a primeira leitura possível dentro da propaganda, uma leitura mais superficial.
Para cada tipo de atividade que o cliente desejar executar, há um tempo limite quanto maior o esforço do "esporte", maior será o tempo destinado. As imagens reforçam a intensidade de cada atividade. Mais uma vez, lançamos mão da isotopia empregada na propaganda para chegarmos à segunda leitura da propaganda. Como elemento conector, temos o texto verbal, ou seja, a modalidade da prática esportiva (100m rasos, levantamento, ginástica rítmica e maratona). E como elemento desencadeador de isotopia temos novamente a marca do anunciante, que está no canto inferior direito: Charm Motel. Ao lermos quem é o anunciante é que vamos começar a fazer a segunda leitura e perceber que o texto verbal não está se referindo à prática de esportes, e sim à prática de relações sexuais, umas mais intensas e outras mais aprazíveis, conforme a disposição sexual do cliente.
Comparando o texto verbal com a imagem, vemos que ambos estão diretamente ligados. No primeiro anúncio, por exemplo, o texto verbal fala em 100 metros rasos como se sabe esta é a modalidade de corrida mais básica, mais elementar, ou seja, para esta atividade o cliente tem um tempo reduzido. Essa modalidade faz uma insinuação à potência masculina, se for algo mais leve, mais trivial, o tempo para a relação sexual é menor, uma hora apenas. Se o cliente quer sair rapidinho com alguém, ou está muito cansado e não tem disposição, é nessa modalidade em que ele se enquadra.
Já no segundo anúncio, temos a modalidade levantamento. Para esta atividade o tempo é de duas horas, ou seja, é destinada a um casal que deseja animar sua relação, pois terão um tempo maior. O nome da modalidade "levantamento" também faz uma insinuação ao órgão sexual masculino no ato na relação sexual.
No terceiro anúncio, o desempenho do cliente deve ser bem maior que nos dois primeiros, pois o tempo de duração é de quatro horas e o motel chama de ginástica rítmica, na figura não vemos ginastas dançando no mesmo ritmo, mas vemos um casal envolvido, em uma posição sexual e ambos estão no mesmo ritmo. O que nos leva a perceber isto são os elementos da isotopia, com o nosso conhecimento prévio, que inclui a informação de que a propaganda é de um motel e que, sendo assim, a sua intenção não é promover olimpíadas. Assim, chegamos à segunda isotopia, que é passar algumas horas no motel, pronto para as atividades sexuais.
O quarto anúncio é o mais interessante, podendo ser comparado com o primeiro. No início da propaganda era apenas um encontro mais básico, mais leve, agora no último anúncio vemos que é uma maratona, que tem um tempo maior de duração, o cliente vai para o motel disposto a cumprir com todas as modalidades da olimpíada sexual.
Depois de analisarmos o nível discursivo, podemos chegar ao nível fundamental e então temos a oposição de idéias: esporte X sexo. Podemos visualizar isso melhor na tabela que segue:
1ª isotopia
ESPORTE
100m rasos
Levantamento
Ginástica rítmica
Maratona
2ª isotopia
SEXO
Relação sexual mais rápida, conforme a energia masculina.
Relação sexual mais animada, referência ao órgão sexual masculino.
Bom ritmo entre o casal para uma relação sexual mais longa.
Preparo físico invejável, com desempenho excelente na relação sexual.
Tabela 2
Mais uma vez, quem nos permite a segunda leitura é o elemento desencadeador de isotopia, ele é quem permite a quebra da isotopia e através disso vamos percebendo estes sentidos construídos na propaganda. O que o motel está sugerindo aos seus clientes é que ele dispõe de várias opções de preços para o cliente ir até o motel praticar relações sexuais conforme a sua disposição no dia, tempo e vontade, podendo ser algo mais trivial ou mais intenso.
2.3 Propaganda nº 3 - Charm Motel
Disponível em www.motelcharm.com.br acesso em 13/08/2010.
O terceiro anúncio também utiliza o verbo no modo do imperativo: "entre em forma" e para mostrar que isso é possível, apresenta a silhueta de mulheres e homens, todos muito bem malhados, bonitos e atraentes. O uso do modo imperativo é um recurso para persuadir o leitor, e o texto não-verbal ajuda a completar a sedução da propaganda.
Percebemos que o texto verbal e o não verbal são os conectores de isotopia, são eles que podem ser lidos nas duas leituras. O texto não verbal, imagem do corpo malhado, junto com o texto verbal, malhação e queimar calorias, podem ser lidos tanto na isotopia "ginástica" quanto na isotopia "sexo". Na primeira leitura percebemos as opções para entrar em forma e queimar calorias que a propaganda nos oferece, intuímos uma preocupação com organismo, com o bem estar e a saúde.
Para chegarmos à segunda leitura da propaganda, é necessário visualizarmos o elemento desencadeador de isotopia, que como nas outras propagandas analisadas, é a marca do anunciante, o Charm Motel. Entendemos que a propaganda não está falando de malhação para entrar em forma, e sim da prática do sexo, que também é uma forma de queimar calorias.
Os significados que podemos formular é que o cliente pode vir no motel, passar poucas horas com seu parceiro e isto vai ser equivalente a uma ou duas horas de academia, de malhação, só que vai ser de uma forma diferente, bem mais prazerosa e menos cansativa. Reforçamos que estes sentidos e significações só são permitidos pela quebra de isotopia. Ao obtermos o conhecimento sobre sexo é que vamos perceber a real intenção da propaganda, por mais que isso fique no inconsciente.
Vejamos a tabela 3, que representa melhor as isotopias do anúncio.
1ª isotopia
GINÁSTICA
Entrar em forma
Queimar calorias 2ª isotopia
SEXO
Entrar em forma
Queimar calorias
Tabela 3
No nível fundamental da propaganda, temos a oposição entre malhação e sexo, porém com os mesmos objetivos, o que muda na isotopia é de forma para atingir os resultados esperados. Na primeira isotopia é através da malhação, academia, na segunda isotopia é através do sexo, das relações sexuais, ou seja, o cliente vai ao motel, se satisfaz sexualmente e isso equivalerá a certo tempo na academia, sendo que a perda de calorias é a mesma, o que muda é a maneira de alcançá-la.
2.4 Propaganda Motel Só Love
Disponível em www.kibeloco.com.br acesso em 13/08/2010.
Ao contrário das propagandas do Motel Charm, que eram sofisticadas e pareciam destinadas a um público mais requintado, a propaganda do Motel Só Love é mais direta e não se preocupa com detalhes. Além disso, parece ter como seu público alvo pessoas de uma clase mais popular, o que fica evidenciado pelo verbo "dá", referência indireta ao ato sexual, através de um termo chulo e também pelo uso incorreto da palavra "por quê", está escrita de forma errada, usamos "por quê" no final de frases interrogativas. No texto verbal do anúncio o correto seria usar "por que" que pode ser substituido, por qual razão, por qual motivo o cliente não pode dar duas?
A propaganda do motel Só Love faz uma intertextualidade com o artista Leonardo Da Vinci. O texto não verbal traz uma imagem que lembra a pintura de Monalisa, principal obra do pintor. A dupla isotopia desta propaganda se constrói em torno da palavra "dá". Numa primeira isotopia, ela faz parte do sobrenome do pintor Leonardo, sendo classificada gramaticalmente na frase como preposição. Percebemos inclusive que o nome do artista é escrito com um tipo de letra que lembra o estilo gótico, fazendo referência ao modo da escrita na época do pintor.
A segunda isotopia acontece ao lermos a segunda oração: "então por quê você não dá duas?" Nela, o publicitário trocou a função gramatical da palavra "dá", sendo que então ela passou a ser um verbo. Com esta mudança, podemos perceber o sentido real da propaganda. A palavra "dá" é o conector de isotopia no texto, afinal tem duas significações diferentes.
Salientamos que a segunda leitura de isotopia somente será possível depois de analisarmos o elemento desencadeador de isotopia, neste caso o motel se não percebemos quem é o anunciante, não conseguimos identificar a isotopia presente na propaganda.
Vejamos na tabela 4, a comparação das isotopias da propaganda:
1ª isotopia
Da
preposição 2ª isotopia
Dá
verbo
Tabela 4
O sobrenome do artista é pronunciado como a palavra "vinte" e é esta pronúncia, junto com a palavra "dá", que nos permitem a leitura pretendida a propaganda do motel sugere ao cliente um desafio, afinal se Leornado dá vinte, o cliente pode vir até o motel e fazer mais tentativas sexuais, não necessariamente um número abusivo: duas já são suficientes.
Na imagem da Monalisa, que depois da segunda leitura percebemos que não é a obra do artista, temos o rosto de um homem enigmático. O olhar é malicioso, justamente porque a pintura do quadro original é assim, mas a imagem também pode ser lida como uma insinuação ao cliente, um convite para aceitar o desafio de ter mais do que uma relação sexual, como se fosse uma competição entre o cliente e o pintor Leornardo Da Vinci.
No nível fundamental da propaganda, levamos em conta a oposição da classe gramatical da palavra "dá", temos como ideias opostas capacidade sexual X desafio sexual, a primeira refere-se a capacidade da maioria das pessoas, inclusive do leitor em potencial e a segunda refere-se ao desafio do cliente em fazer mais tentativas sexuais, frequentando mais o motel, ampliar a sua capacidade, a sua performance.
2.6 Propaganda Motel Dolce Amor
Disponível em http://www.publistorm.com acesso em 13/08/2010.
O Motel Dolce Amor aproveita um pronunciamento que a ex- ministra Marta Suplicy deu à imprensa quando foi questionada sobre o que fazer nos aereportos que estavam com os voos cancelados na época que o país enfrentou um caos áereo. Após muitas manifestações sobre o assunto, ela respondeu aos repórteres, com uma dose de humor, que os passageiros deveriam relaxar e gozar. Na verdade, a maioria das pessoas tomou a fala como irônica, ofedendo-se, afinal muitos passageiros estavam com os voos cancelados, esperando várias horas dentro do aeroporto, alguns até mesmo dormindo no local e a ministra agiu de uma forma irônica, dizendo aos passageiros para não fazerem drama, essa atitude causou indignação nacional pelo descaso da ministra com a situação.
A propaganda apresenta, no texto não verbal, as cores vermelho e preto, que fazem referência ao partido político da ex ministra, o PT. Mas o elemento que desencadeia a isotopia é a marca do anunciante, o Motel Dolce Amor, sem essa identificação fica mais difícil compreender a intenção da propaganda.
O conector de isotopia na propaganda é o bordão "relaxar e gozar". Uma frase popular, usada quando queremos dizer para não se preocupar ou dramatizar uma situação.
Após, conhecermos o desencadeador de isotopia conseguimos fazer a segunda leitura da propaganda, nesta situação, percebemos que "relaxa e goza" está fazendo referência à conotação sexual, o ápice do prazer.
1ª isotopia
RELAXAR E GOZAR
- bordão popular dizendo para não se preocupar com determinada situação. 2ª isotopia
RELAXAR E GOZAR
- conotação sexual, ápice do prazer alcançado por meio da relação sexual.
Tabela 6
A frase da propaganda, o texto verbal é como se fosse uma resposta à declaração da ex-ministra, explicando que o lugar próprio para relaxar e gozar é no motel, pois ali acontecem as relações próprias que vão gerar esse prazer.
No nível fundamental temos a oposição de desprazer X prazer, na categoria desprazer temos todas as coisas que é preciso fazer mesmo sem gostar. Afinal, o "relaxa e goza" é empregado quando se tem de "suportar" algo. Já o segundo elemento tem a conotação sexual, o "relaxa e goza" faz referência ao ápice do prazer em uma relação sexual, que o anúncio sugere como local o motel.
2.5 Propaganda Produto Lubificante KY
Disponível em www.zonamix.com.br acesso em 13/08/2010.
A propaganda 2.5 é do produto lubrificante da marca KY. Escolhemos as propagandas deste produto para fazer análise porque também é um tipo de propaganda que é ligada à temática sexual. As propagandas deste produto são discretas, têm uma leve sutileza e não atribuem uma imagem grotesca ao produto.
No texto verbal da propaganda, vemos que o publicitário escreve no presente, para passar a ideia que foi há pouco tempo o fato ocorrido, é algo mais próximo do leitor. Ainda, temos de levar em conta que o verbo "entramos" também pode ser lido no pretérito, ou seja, dando a ideia que já conseguiram, foi algo já alcançado.
Analisando os textos que constituem a propaganda, temos como elemento conector de isotopia o nome do produto, que é KY, letras que recentemente foram adicionadas ao alfabeto brasileiro. A frase "Entramos até no alfabeto" também é um elemento conector de isotopia na propaganda, porque na primeira leitura de uma pessoa que não sabe qual o uso do produto, pensará que realmente está se falando das letras que foram incluídas ao nosso alfabeto.
A segunda leitura de isotopia somente será feita a partir do momento que temos conhecimento do uso do produto, neste caso, temos como elemento desencadeador o próprio produto, pois na embalagem ele revela que é um gel lubrificante para lubrificação íntima. De posse desse conhecimento é que percebemos a intenção da propaganda, que é mostrar a eficácia do produto. Isso fica evidenciado na parte inferior da propaganda, onde aparece o produto pela metade. Isso é proposital, pois a referência é ao orgão sexual masculino, dando a impressão que ele já está sendo introduzido no órgão sexual.
Na tabela 5, temos a comparação entre as duas isotopias ambas têm como elementos conectores o KY, que é capaz de entrar, na primeira leitura é no alfabeto e na segunda leitura o KY auxilia o órgão sexual masculino a ser introduzido em outro órgão sexual.
1ª isotopia
- KY ENTRAR
- Fazer parte do alfabeto 2ª isotopia
KY ENTRAR
- Órgão sexual masculino
Tabela 5
Na análise do nível fundamental, temos a oposição de entrar no alfabeto X entrar no órgão sexual.
2.7 Propaganda Produto Lubrificante KY
Disponíve em www.zonamix.com.br acesso em 13/08/2010.
A propaganda 2.7 também é do produto lubrificante conhecido pelo nome KY, do qual já foi feita uma análise na propaganda 2.5.
No primeiro momento, ou seja, na primeira leitura temos um escorregador, o qual não tem, a princípio, nenhuma ligação com outra imagem ou texto verbal dentro no anúncio, a princípio a propaganda tem um brinquedo infantil, que é comum existir em parques para crianças. Este é o elemento conector de isotopia, ele é quem está presente nas duas leituras, mas com significações diferentes.
O texto verbal está acoplado com o texto não verbal: vemos que no escorregador apresenta uma espécie de baner, com a seguinte frase: " KY ? Gel Lubrificante", neste momento começamos a fazer uma relação de significados na propaganda, percebendo que o escorregador está mais ligado com o próprio anunciante do que ao suposto parque infantil. Essa é segunda leitura de isotopia que a propaganda nos permite, o elemento desencadeador é o próprio produto, o anunciante. Podemos perceber que o escorregador lembra brincadeira e que neste caso também se aplica ao ato sexual, pois o enunciador sugere que se brinque. Agregando informações sobre o produto, podemos identificar a intencionalidade de propaganda.
Depois de reconhecermos os elementos desencadeadores de isotopia e a intencionalidade da propaganda, vamos ligando as significações da propaganda e sabendo que o escorregador não é apresentado apenas para destacar o nome do produto, mas sim para dizer que usando o produto lubrificante, se facilitam os jogos eróticos entre parceiros.
Salientamos também o fato de o escorregador ter uma ligação com a brincadeira, que pode ser lida em duas dimensões: na primeira leitura o escorregador é para uma brincadeira infantil e conforme se tem uma fricção entre partes do corpo, nesse caso o corpo humano e o brinquedo.
Já na segunda leitura, com o conhecimento do elemento desencadeador, percebemos que o gel lubrificante é quem vai permitir uma brincadeira erótica entre os parceiros e que também vai haver uma fricção, só que agora na segunda leitura, essa fricção é entre dois corpos, na relação sexual.
Para compreendermos melhor as diferenças e mudanças dos elementos nas duas leituras isotópicas, apresentamos a tabela 7, que traz mais resumida essas leituras:
1ª isotopia
- Escorregador
- brinquedo infantil 2ª isotopia
- fricção dos órgãos sexuais
- alusão ao ato sexual
Tabela 7
Agora que já analisamos o nível discursivo, conseguimos chegar ao nível das oposições de idéias, o nível fundamental: temos aqui como eufórico, o elemento que qualifica a propaganda, que está a favor de relações sexuais mais confortáveis e com isso mais prazerosas para o casal, sendo assim, resumimos a oposição de ideias em conforto X desconforto. Ressaltamos que as oposições de ideias no nível fundamental são feitas de forma subentendida, são implicítas na propaganda.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao analisarmos os anúncios publicitários feitos pelos motéis Charm, Só Love e Dolce Amor, e também do produto lubrificante da Johnson & Johnson, procuramos explicar as leituras possíveis dentro de cada propaganda, através dos elementos isotópicos.
Detalhadamente, fizemos a análise do texto verbal e do texto não verbal, detectamos o elemento conector e chegamos à primeira leitura. Em seguida, encontramos os elementos desencadeadores de isotopia e tivemos a segunda leitura, que revela a real intenção dos anunciantes nas propagandas. Em todas as propagandas, o elemento desencadeador de isotopia era o próprio anunciante. Assim, uma pessoa que lesse a propaganda e não percebesse quem é o anunciante ficaria apenas com uma leitura superficial. A partir do momento que percebemos quem está anunciando é que vamos completar o percurso gerativo de sentido e entendemos a intenção da propaganda.
Nas propagandas de motéis, percebemos que sempre se explora a plurisotopia, o leitor constrói uma leitura inicial e depois é obrigado a redimensioná-la a outra, uma outra isotopia, para não dizer explicitamente ao receptor a intenção do motel que é atrair o cliente até eles, para tal efeito os anunciantes aproveitam textos verbais e não verbais com duplo sentido, que ligados ao anunciante, o próprio motel, revelam a real intenção do anunciante.
Então, percebemos no texto a organização da rede figurativa para chegar à percepção dos sentidos do texto. A dupla isotopia instaurada no texto é responsável pela criação de um efeito de humor em todos os textos analisados, o que leva a supor que esse tipo de anunciante utiliza esse recurso de forma a não chocar o seu interlocutor, para não deixar seu produto com uma imagem grotesca e chula.
Sendo assim, o valor dos elementos isotópicos dentro dos textos é muito importante, pois leva o leitor/receptor pensar, refletir sobre o que está sendo apresentado, não ficando apenas em uma leitura superficial que não exige dele nenhum esforço.
4 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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