ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DE VALOR DOS ASSOCIADOS AGAS
Publicado em 10 de novembro de 2013 por Tatiane Pires Kahan dos Santos
ANÁLISE DA PERCEPÇÃO DE VALOR DOS ASSOCIADOS AGAS
Tatiane Pires Kahan dos Santos,
Sociedade Educacional do Rio Grande do Sul - Estácio/Fargs,
RESUMO
A Associação Gaúcha de Supermercados (AGAS) é uma instituição privada, sem fins lucrativos, com a missão de proteger a categoria contra todos e quaisquer fatores que direta ou indiretamente, possam impedir ou dificultar o seu desenvolvimento e funcionamento; promover a união associativa e a colaboração, com a lealdade e a solidariedade, sem interferir na livre concorrência existente entre seus sócios; manter serviços de informações e assistências aos associados, esclarecendo todos os assuntos que digam respeito ao interesse do ramo; promover conferência, ciclos de palestras, seminários e dentre outros, reuniões, objetivando a solução de problemas a melhoria de métodos dos processos do ramo. É uma organização de grande representatividade, que está inserida no segmento do ramo supermercadista. Este trabalho foi desenvolvido com a ideia de aprofundar os conhecimentos visto durante a graduação com relação a percepção dos associados da entidade perante a organização. Assim, o objetivo deste trabalho é analisar a percepção de valor dos supermercadistas gaúchos em relação à AGAS, em virtude de que a empresa possui um número muito significativo de inadimplência e precisa explorar a percepção de valor do seu cliente. Para atingir este objetivo foi aplicado com os associados um questionário e foi utilizado como método, a pesquisa exploratória numa abordagem qualitativa, baseada em uma amostra do banco de dados da empresa. Através dos resultados, foi possível identificar a percepção dos associados, desde os cursos, comitê jurídico, revista AGAS, jantando, Feira de negócios, GES, Newsletter. Portanto, este trabalho vai contribuir para a organização e servir de estudo para alcançar uma perfeição da representação do ramo supermercadista do Rio Grande do Sul.
Palavras-Chave: Associação. Consumidor Organizacional. Percepção de Valor. Supermercadista.
1 INTRODUÇÃO
O ramo supermercadista é um universo dinâmico com mudanças acontecendo constantemente, estas mudanças estão ligadas diretamente aos consumidores o que traz como consequência, que as organizações supermercadistas estejam sempre na busca de inovações para atender melhor as exigências dos seus clientes.
Para encarar a concorrência os supermercadistas devem estar atualizados sobre mudanças no contexto econômico e financeiro, porque é através do conhecimento e da experiência que ganha-se diferencial competitivo no setor supermercadista. Um recurso que ajuda o aperfeiçoamento, desenvolvimento e atualização do setor é a Associação Gaúcha de Supermercados (AGAS) que disponibiliza suporte jurídico, econômico, feiras de negócios, cursos profissionalizantes e palestras a todas as organizações supermercadistas associadas do Rio Grande do Sul.
A AGAS é uma instituição privada, sem fins lucrativos e tem como objetivo proteger a categoria contra todos e quaisquer fatores que direta ou indiretamente possam impedir ou dificultar o seu desenvolvimento e funcionamento do serviço e promover a união associativa e a colaboração sem interferir na livre concorrência existente entre seus sócios, também é responsável por manter serviços de informações e assistências aos associados atualizados, esclarecendo todos os assuntos que digam respeito ao interesse do ramo. A promoção de conferência, ciclos de palestras, seminários e outros eventos como reuniões objetivando a solução de problemas e a melhoria de métodos dos processos do ramo também fazem parte de suas funções.
Analisando o serviço que a AGAS disponibiliza, o presente projeto propõe compreender as razões que levam os associados a permanecerem sócios, bem como identificar as percepções dos produtos/serviços da entidade. Assim, este trabalho é separado em capítulos onde serão desenvolvidos os assuntos que o compõe.
No capítulo da caracterização da entidade apresenta-se a estrutura do AGAS e sua atuação no ramo supermercadista.
A situação problemática descreve os fatores que contribuíram para a identificação do problema de pesquisa.
A fundamentação teórica citará os conteúdos com relação à associação, ao marketing, marketing de serviços, comportamento do consumidor, satisfação, relacionamento e fidelização. As descrições serão levantadas através dos conceitos dos autores. Assim será possível avaliar mais detalhadamente o problema em questão.
Através dos conceitos e sua assimilação do estudo se torna possível chegar a execução da proposta de intervenção e descrevendo os objetivos gerais e específicos deste trabalho, também justificando a importância que deste estudo. No final deste capítulo apresenta-se a metodologia utilizada e seu devido cronograma.
Após a realização da pesquisa, será apresentada a análise dos resultados e as considerações finais onde sugerem-se pontos de melhoria para a organização.
2 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
A AGAS foi constituída em 21 de janeiro de 1971, em Porto Alegre, e está enquadrada no regime de entidade sem fins lucrativos.
Está localizada na Rua Dona Margarida, 320, Bairro Navegantes, em Porto Alegre e possui uma estrutura adequada para seus associados, tais como: sede social, estacionamento, sala e auditórios para cursos, seminários e palestras, biblioteca do supermercadista e centro de capacitação para desenvolvimento prático dos cursos.
A AGAS tem como objetivo reunir os empresários que se dediquem à comercialização a varejo dos gêneros alimentícios de todo o Estado; proteger a categoria contra todos e quaisquer fatores que direta ou indiretamente, possam impedir ou dificultar o seu desenvolvimento e funcionamento; promover a união associativa e a colaboração, com a lealdade e a solidariedade, sem interferir na livre concorrência existente entre seus sócios; manter serviços de informações e assistências aos associados, esclarecendo todos os assuntos que digam respeito ao interesse do ramo; promover conferência, ciclos de palestras, seminários e dentre outros, reuniões, objetivando a solução de problemas a melhoria de métodos dos processos do ramo; desenvolver atividades e ministrar cursos voltados à educação profissional, assim como cursos de extensão e pós-graduação.
O histórico da AGAS mostra os desafios enfrentados pelo supermercadista gaúcho, marcando sua trajetória através de várias ações pioneiras. A AGAS foi a primeira a promover uma convenção estadual além de proporcionar a realização de promoções pelos fornecedores e encontros no interior do Rio Grande do Sul.
Em 2002, assume esta entidade, Antonio Cesa Longo que já está no seu terceiro mandato. Na sua gestão, a feira de negócio EXPOAGAS se tornou a maior feira supermercadista do Cone Sul e segunda da América Latina. No mesmo período desenvolveram-se uma série de iniciativas no âmbito da capacitação e treinamento de gestores e funcionários do segmento varejista como: cursos Gestão em Supermercados (GES), Superior em Gestão de Supermercados, Centro de Capacitação, Escola Móvel, AGAS Mulher, INFOAGAS, Fórum AGAS e Responsabilidade Ambiental AGAS.
2.1 SERVIÇOS
Abaixo uma relação dos principais produtos e serviços da organização:
- newsletter AGAS: o informativo que aborda pela as principais novidades e modificações relevantes ao ramo supermercadista;
- assessoria jurídica: informa e atualiza os associados com as principais alterações nas normalizações;
- curso superior de gestão em supermercados: desenvolvido em parceria com a Universidade de Caxias do Sul (UCS) com aulas ministradas à distância, pela internet;
- GES: curso de gestão estratégica para administradores e proprietários de supermercados;
- projeto de “olho no futuro”: percorre o Estado através de um caminhão-carreta proporcionando cursos e treinamentos em níveis operacionais e administrativos;
- centro de capacitação: onde se realiza treinamentos, cursos, em seções como padaria, açougue, cozinha industrial, frente de caixa e gôndolas;
- revista: com o objetivo de informar a evolução e o crescimento dos supermercados no Rio Grande do Sul. A Revista AGAS é distribuída bimestralmente;
- Expoagas e convenções regionais: São feiras de negócios acontecem durante o ano. Tendo o objetivo de realizar grandes transações.
2.2 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
A empresa possui 54 colaboradores, distribuídos entre os seguintes cargos: presidência, vice-presidência, diretoria, conselho fiscal, responsabilidade social, Agas jovem, estagiários, assistentes e analistas.
3 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA
Por volta da década de 50 começaram a surgir os primeiros supermercados no Brasil, distribuídos por todo o território nacional, em pequenas e grandes cidades. Foi neste período que surgiu a Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS) que veio com o âmbito de proteger, definir e organizar o ramo de autosserviço no Brasil.
No Rio Grande do Sul a primeira empresa supermercadista privada, foi criada em 18 de novembro de 1953. O Real foi à primeira loja com o conceito de supermercado, baseada no sucesso da iniciativa nos Estados Unidos, que eliminava os tradicionais balcões dos atacados de antigamente.
Em 1960 já haviam instalado no Rio Grande do Sul 65 lojas de supermercados e, a partir daí, a evolução no número de lojas foi bastante expressivo. E 1970, segundo dados da ABRAS, já existiam 3.370 lojas em todo o país, 400 delas no Rio Grande do Sul e mais de 60 em Porto Alegre. No início cada empresa era individual tendo o sistema evoluído para cadeias ou redes de lojas, posteriormente.
Frente a este cenário a ABRAS, autoriza a criação de entidades em cada Estado do território nacional com o objetivo de ajudar na organização deste novo ramo de trabalho.
Assim, em 1971, nasceu AGAS que veio para desenvolver projetos, proteger a categoria contra os fatores não no âmbito do setor, mas junto às autoridades das demais associações.
Segundo o ranking ABRAS (SUPERHIPER, 2011), a rentabilidade do setor no ano de 2010 foi de R$ 150,4 bilhões, sendo a maior parcela de faturamento do mercado pertencente às grandes empresas.
Esta mesma fonte demonstra que as 50 grandes organizações do setor tiveram um aumento de representatividade de 60% para 64% no seu faturamento entre 2010 e 2011.
O ramo supermercadista gaúcho, em 2010, cresceu 8,39% em comparação ao ano anterior. O dado, já deflacionado pelo Índice Geral de Preços do Mercado (IGP-M/2), é um dos resultados do ranking AGAS 2010, levantamento realizado entre janeiro e março. Em valores nominais, o crescimento foi de 14,52% em relação a 2009. Participaram da pesquisa as 327 maiores empresas supermercadistas gaúchas, oriundas de 128 municípios.
Este crescimento no número de supermercados tem repercussão direta no ambiente interno de AGAS, porque traz um aumento de demanda e necessidade de repensar os serviços prestados pela entidade, no sentido a ampliá-los e garantir a satisfação dos associados.
No entanto percebe-se que a organização não se encontra preparada para enfrentar este cenário. Dentro da entidade podemos apontar o problema de cadastro desatualizado e inadimplência, dificuldade em prospecção e atendimento e novos associados.
Hoje em dia existem muitas organizações que desenvolvem um plano de marketing, para a fidelização dos seus clientes. Já que o mercado está cada vez mais exigente e determina com firmeza seus objetivos. Dessa forma com a análise da percepção de valor dos associados será possível diagnosticar e verificar suas necessidades dos supermercadistas.
O ramo supermercadista está cada vez mais crescendo no Rio Grande do Sul, e também em outros Estados do Brasil. Porém, a AGAS não tem um trabalho de prospectar novos associados. Os novos estabelecimentos não entram em contato com a associação. A AGAS apenas sabe das existências dos novos supermercadistas, com o ranking que é realizado anualmente por uma determinada empresa contratada para realizar este serviço de pesquisa, ou através de informações dos órgãos públicos.
A tabela abaixo demonstra que existe um número significativo de inadimplência e diminuição dos associados, equiparando 2009 a 2010. Assim a AGAS apresentou um relatório dos seus associados, conforme a Tabela 1.
Tabela 1 - Números de Associados da AGAS em 2009 e 2010.
|
Meses |
N° de Sócios 2009 |
N° de Sócios 2010 |
N° de Sócios Devedores 2009 |
2009 (%) |
N° de Sócios Devedores 2010 |
2010 (%) |
|
Janeiro |
470 |
466 |
106 |
22,55 |
105 |
22,53 |
|
Fevereiro |
470 |
461 |
109 |
23,19 |
107 |
23,21 |
|
Março |
474 |
463 |
126 |
26,58 |
100 |
21,60 |
|
Abril |
470 |
456 |
100 |
21,28 |
97 |
21,27 |
|
Maio |
468 |
458 |
101 |
21,58 |
99 |
21,62 |
|
Junho |
468 |
455 |
99 |
21,15 |
95 |
20,88 |
|
Julho |
467 |
453 |
98 |
20,99 |
95 |
20,97 |
|
Agosto |
462 |
423 |
94 |
20,35 |
73 |
17,26 |
|
Setembro |
463 |
420 |
101 |
21,81 |
75 |
17,86 |
|
Outubro |
464 |
417 |
103 |
22,20 |
72 |
17,27 |
|
Novembro |
463 |
418 |
94 |
20,30 |
71 |
16,99 |
|
Dezembro |
463 |
410 |
96 |
20,73 |
72 |
17,56 |
|
Média dos Sócios |
467 |
442 |
102 |
263 |
88 |
239 |
Fonte: Adaptado da Associação Gaúcha de Supermercados, 2011.
Os dados dos anos 2009 a 2010 demonstram uma diminuição no número de sócios devedores. Está diminuição ocorre porque a quantidade dos associados também diminuiu.
A AGAS refere que o cancelamento dos associados é resultado das grandes redes de supermercados, estarem aumentando o número de suas lojas. Também foi citada pela entidade, a formação das centrais de compras como: Unisuper, Unimax e Rede Dia. Assim, fazendo com que os pequenos estabelecimentos percam seus mercados no ramo supermercadista, fechando seus supermercados e consecutivamente saindo da associação.
Frente às informações citadas, o presente projeto visa analisar a percepção de valor dos associados AGAS, a fim de propor um plano de melhorias buscando aproximar ao máximo os serviços oferecidos das necessidades e expectativas dos supermercadistas gaúchos. Pois se acredita que essa solução é a mais adequada para atrair e manter seus associados.
4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A demonstração da fundamentação teórica é de grande magnitude para o presente projeto de pesquisa. É através dela que pode-se verificar e assimilar os itens que classificam e qualificam o problema. Nela foram tratados os seguintes conceitos: Associação, Marketing, Serviços, Fidelização, Programa de Fidelização e Ferramentas.
4.1 CONCEITO DE ASSOCIAÇÃO
Segundo Negrão e Gouvêa (2007), o código civil brasileiro descreve as organizações coletivas de diversas maneiras.
A sociedade jurídica classifica-se pela forma como é sua estrutura interna. A organização poderá ser instituída por um grupo de pessoas que possuem direitos e os exercerem por vontade única. O código brasileiro também classifica pessoas jurídicas por capacidade, podendo ser seu direito público ou privado.
O Artigo 44 do código civil, de acordo com Negrão e Gouvêa (2007), descreve as associações, sociedades, fundações, cooperativas e sindicatos como pessoas jurídicas de direito privado:
associações - são caracterizadas como pessoas jurídicas instituídas de uma ou mais pessoas com direito privado e sem fins lucrativos e finalidades variadas;
sociedade - é permitida finalidade econômica e vinculação entre os membros;
Fundação - caracteriza-se pela atribuição de personalidade jurídica a um patrimônio e fins exclusivamente religiosos, morais culturais ou de assistência (PEREIRA, 1996, p. 223);
cooperativas - tem a obrigatoriedade de possuírem o mínimo de vinte instituições ou pessoas físicas associadas, tem a finalidade essencialmente economia e de atuação na atividade produtora e comercial;
sindicatos - cabe a defesa dos direitos e interesses coletivos ou individuais da categoria. É uma espécie de associação civil que se forma por trabalhadores ou empregado, buscando a proteção de seus interesses, sendo voluntária a forma do vínculo por parte dos trabalhados.
Com os conceitos dos tipos de organizações brasileiras é notável, como já dito anteriormente, que AGAS se enquadra no conceito de associação. A mesma é uma entidade de classe do ramo supermercadista, sem fins lucrativos. Abaixo iremos apreciar os conceitos de marketing.
4.2 CONCEITO DE MARKETING
Segundo Kotler, Hayes e Bloom (2002) marketing é um processo de divulgação, cuidadosamente elaborado para anunciar um produto ou serviço de valor. A fim de receber respostas desejadas dos seus consumidores.
Kotler também destaca que existe um conjunto de instrumentos chamados de mix de sucesso, onde as organizações devem considerar para executar seu plano de marketing. São os 7 P's do marketing:
produto - conjunto de necessidade de bem e serviços que a organização oferece para um determinado grupo alvo;
preço - valor em dinheiro que o consumidor terá que pagar para adquirir seu produto/serviço;
distribuição - é um conjunto de ações que a empresa coloca aos seus consumidores;
comunicação - é uma forma de comunicação para divulgação para que o público alvo adquira o produto/serviço;
evidência física - são serviços intangíveis, aqueles que não podem ser tocados;
processos - são maneiras que a organização realiza seus negócios;
pessoas - é imprescindível para o ramo de marketing, é através das pessoas que avaliam a qualidade do serviço prestado.
Ainda Kotler (1999), afirma que:
O marketing é a arte de encontrar e desenvolver oportunidades e lucrar a partir delas. Se o departamento de marketing não vislumbrar oportunidades, está na hora de demitir o departamento! Os gerentes de marketing não conseguem imaginar novos produtos, serviços, programas e sistemas, para que estão sendo pagos? (KOTLER, 1999, p. 56).
Por outro ponto de vista, Peter e Churchill (2003), marketing é um processo de ideias que satisfaçam as organizações, através de seus produtos e serviços. O núcleo nada mais é, que a troca de benefícios para as organizações e clientes, onde todos ganham durante o processo.
Ainda, Czinkota (2001), define que marketing é casar as necessidades dos fregueses e criar produtos, aonde preencha seus desejos.
Conforme Bogmann (2000), a importância do marketing está diretamente relacionada com o aumento das oportunidades de trabalho, desenvolvimento na economia do mundo, desregramento das organizações do ramo de indústrias e serviços, transformação no gerenciamento das empresas.
Na AGAS não há um planejamento de marketing, o que se torna um ponto negativo para captar e manter os associados. Como a instituição é uma entidade de classe e também oferece cursos profissionalizantes, é possível considerar que se trata de uma prestadora de serviços. Desta forma a serão apresentados a seguir alguns conceitos de serviços.
4.3 CONCEITO DE SERVIÇOS
Para Kotler e Keller (2006), serviços são aqueles que não podemos sentir, degustar, provar, antes de adquirirmos.
Segundo Bateson e Hoffman (2001), identificamos serviços como bens que são intocáveis.
4.3.1 Características dos Serviços
Para Kotler, Hayes e Bloom (2002), as características dos serviços afetam diretamente as organizações. Assim podemos identificar em quatro características quem são elas:
intangibilidade - são serviços que não podem ser provados ou tocados;
indivisibilidade - abrange a conduta, profissionalismo, aparência do serviço prestado;
variabilidade - depende de quem está realizando e onde estão sendo executados os serviços. Mesmo havendo uma probabilidade de haver erros, é possível criar alternativas caso o erro aconteça;
perecibilidade - significa que a empresa não pode estocar estes serviços, para venda posterior.
Conforme já relatado anteriormente, a instituição em estudo também se enquadra dentro de uma organização de prestação de serviços. Desta forma é possível reconhecer que as características dos serviços serão de extrema importância para o crescimento da organização. E futuramente poderá compor elaboração de um plano de marketing.
Em seguida, será conceituado o marketing de relacionamento, que é um papel importante para traçar o perfil dos seus associados.
4.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL
Compradores organizacionais estão sujeitos às influências das organizações. A atividade de compras consiste em duas partes principais: o centro de compras e o processo de decisão de compra.
Os compradores organizacionais compõem um grupo de pessoas com interesses e papéis diferentes dentro da instituição, podendo representar papéis distintos como os observados por Kotler (2000, p. 199), “iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário, sendo que cada componente poderá, durante o processo, assumir mais de um papel”.
- iniciador: quem solicita a compra do produto para si ou outros membros da empresa;
- influenciador: ajudam a definir e fornecer, informações sobre alternativas disponíveis, influenciam na decisão de compra;
- decisor: decide as exigências necessárias para aquisição do produto;
- comprador: sua autonomia é selecionar o fornecedor, os termos de compra, profissionais de vendas e negociação;
- usuário: aquele que irá usufruir o produto ou serviço. Muitas vezes realizam as propostas e definem as exigências que devem acatadas.
O processo de decisão de compra inclui um papel importante, pessoas com o poder de impedir que vendedores entrem em contato com decisores ou usuários, e que transmitam informações até o centro de compras (BOONE; KURTZ, 1998).
Existem fatores que podem influenciar na decisão do comprador industrial, principalmente na questão econômica, onde a preferência pelo menor preço se destaca, bem como melhor produto, ou serviço (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Estes fatores são:
a) fatores ambientais: os compradores avaliam os fatores correntes e previstos no ambiente econômico atuais e os previstos;
b) fatores organizacionais: os compradores possuem objetivos específicos de compra, políticas, estruturas organizacionais e sistemas;
c) fatores interpessoais: os centros de compras incluem seus próprios objetivos, políticas, procedimentos, estrutura e sistemas com participantes com diferentes interesses, autoridade, status, empatia e poder de persuasão;
d) fatores individuais: o comprador possui motivações, percepções e preferências pessoais. Estes fatores sofrem influências por características pessoais, como idade, renda, nível de instrução, profissão, personalidade e atitude em relação ao riso (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 154).
4.5 Percepção E VALOR PARA O CLIENTE
Segundo Cobra (2004), o marketing hoje em dia está voltado em descobrir os desejos dos consumidores, ao contrário de tempos atrás que se preocupam em satisfazer somente suas necessidades. Por outro lado Schiffmann e Kanuk (2000), afirmam que o objetivo da percepção é dar ao indivíduo uma visão coerente e significativa do mundo, processando, selecionando, organizando e interpretando, assim Sheth, Mittal e Newman (2001), concluem que as informações quando esclarecidas são recebidas do meio em que vive.
Para Kotler (1998), significa que o cliente cria uma percepção de valor no momento em que ele pensa em adquirir um produto até o momento da compra.
Hoje em dia não basta mais a satisfação do cliente, é necessário descobrir o que ele gostaria numa outra compra, conforme os autores descreveram. É durante a etapa do recebimento que o cliente criará um conceito positivo ou negativo. Nesta percepção a AGAS irá levar em conta os itens negativos para corrigi-los.
Sheth, Mittal e Newman (2001), creem que os profissionais de marketing devem distinguir as fontes de percepção dos clientes em:
a) sensação: analisar um objeto ou evento do ambiente com um ou mais dos cinco sentidos: visão, audição, olfato, tato e paladar;
b) organização: categorizar, classificando o estímulo percebido de acordo com categorias semelhantes de objetos armazenados na memória;
c) interpretação: acrescentar significado a um estímulo, formando uma regra sobre o objeto ser ou não apreciado, e também sobre que valor lhe seria atribuído por aquele que o percebe.
Considera Cobra (2004), que para estas etapas acontecerem, deve-se atingir a mente dos consumidores, ou seja, através consciente, subconsciente e inconsciente:
- o consciente - armazena as experiências anteriores com todas as marcas e representa os desejos explícitos do consumidor;
- o subconsciente - registra as emoções conectadas à experiência com cada marca em particular;
- o inconsciente - registra os desejos ocultos.
Porém para Karsaklian (2000), a percepção é comparada e composta das seguintes peculiaridades:
a) subjetiva: é a diferença entre o esperado e o realizado. É a forma como o consumidor recebe um produto no qual criou uma realidade em relação a desconexão do estímulo emitido pelo ambiente;
b) seletiva: o consumidor diariamente tem relação com diversas propagandas, porém, percebe efetivamente apenas algumas. Isto acontece, pois, as que são percebidas correspondem a seus centros de interesse, as demais são ignoradas;
c) simplificada: a partir de um nível de dificuldade, somente a repetição autoriza a consideração de todos os artifícios de uma mensagem publicitária, pois, um indivíduo não pode perceber todas as unidades de informação que constituem o estímulos percebidos;
d) limitada: a informação percebida é arquivada apenas durante certo período, muito curto, a menos que durante esse momento seja desencadeado um processo de memorização;
e) cumulativa: a impressão é a soma de diferentes percepções. O consumidor verá a propaganda, depois olhará o produto, ouvirá o que as pessoas falam sobre o produto, examinará a embalagem e só depois deste processo estruturará sua impressão global.
Sheth, Mittal e Newman (2001), alega que a percepção dos consumidores é utilizada na interpretação das informações, e Cobra (2004), sustenta que no processo de percepção a mente irá atingir até o seu inconsciente. Porém, Karsaklian (2000), insiste que cada consumidor reage diferente com cada situação.
Conforme os conceitos expostos, podemos reparar que a percepção não é um processo independente, há um laço com a informação que recebe e o consumidor. A seleção da percepção é limitada por experiências e expectativas através de um sentimento pessoal.
A AGAS apresenta vontade em estudar a percepção dos seus clientes, a fim de buscar a satisfação dos supermercadistas associados.
Segundo Gianesi e Corrêa (2007), descreve que a percepção é determinada por itens, como o trabalho prestado e a informação ao cliente durante ou após as etapas. A maneira que é repassada a informação poderá alterar completamente a percepção do cliente. Porque muitas vezes o cliente não domina todo o processo, mas se é bem orientado e mostrar as vantagens deixará seu consumidor satisfeito.
Portanto, é através dos conceitos dos autores que é possível entender a percepção do cliente e como formula a sua opinião, podendo chegar a considerações positiva ou negativa ao serviço que lhe é oferecido. Também é interessante analisar que além de verificar a percepção do cliente, a organização acaba conhecendo o seu comportamento.
4.6 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Conforme Kotler (1998), as organizações têm como objetivo permanecer com seus clientes por longos anos, e não apenas prestar mais um de serviço/vendas. Quando estão dispostos a estabelecer um relacionamento, as organizações já sabem as necessidades de seus clientes, e querem aplicar tudo o que estão criando para investir em seus consumidores, assim acolhendo-os. A base de um marketing de relacionamento é aonde seus clientes mais importantes deveram receber uma atenção permanente. O autor ainda complementa que existem cinco etapas para a excelência de um programa de relacionamento:
1) as organizações devem classificar seus clientes e desenvolver um programa de fidelização, aonde devem ter uma atenção continua.
2) gerente de relacionamento deverá realizar um treinamento de marketing de relacionamento e consecutivamente atender clientes chaves.
3) criação de um manual de tarefas, onde os gerentes devem atender um ou mais clientes centralizando as informações dos mesmos.
4) a empresa deverá ter um gerente geral para acompanhar os gerentes de relacionamento a fim de aumentar a eficácia.
5) estabelecer um planejamento de relacionamento de longo prazo e um anualmente, contendo estratégias, novos recursos e objetivos.
O mesmo autor sintetiza:
No marketing de relacionamento, um profissional de vendas vende uma parceria de longo prazo na qual ambas as partes colaboram na identificação de necessidades e no desenvolvimento, na manutenção e na atualização de produtos e serviços que atendem completamente a essa necessidade (KOTLER, 2000, p. 649).
Gummesson (2005) descreve que o marketing de relacionamento está conectado dentro de uma rede de relacionamento. Assim o autor demonstra que existe uma abordagem de diversos pontos, em uma rede de relacionamento, que estão sempre unidos, os trabalhos, os serviços.
Conforme o Bispo (2008), afirma que o marketing de relacionado nos dá um leque de ferramentas para nos aproximarmos dos clientes, facilitando o relacionamento. O autor também associa o marketing de relacionamento com um comportamento de uma pessoa apaixonada, pois quando se está apaixonado, cria-se toda aquela conquista para nos aproximarmos da pessoa amada. Aquele que está com o sentimento aflorado, tem a necessidade de dar carinho, atenção, presentes e escuta a pessoa amada, assim aumentando a oportunidade de ter um relacionamento. É através da conquista que a organização deve desenvolver este relacionamento de paixão com seus clientes.
Os clientes são o maior bem perante a uma organização. São eles que fazem as propagandas quando são bem atendidos e também ao nível de qualidade do serviço ou produto. Perante a todos estes fatos e já também citados acima, é possível julgar como é significativo o relacionamento com os seus clientes.
4.7 FIDELIZAÇÃO
Para Kotler (2000), as organizações deveriam preocupar - se menos em ter novos clientes, e sim cativar mais a sua carteira de clientes atuais. A prospecção de novos clientes é muito complexa, onde a organização tem que estar conectada diretamente a este fim, porém durante este processo a empresa acaba esquecendo seus clientes atuais.
Já Mckenna (1993), a fidelização é a união do serviço/produto que trará estabilidade para o relacionamento de organização versos consumidor. Ainda Rust, Zeithml e Lemon (2001), os clientes só irão procurar outras organizações no momento que sentirem se desvalorizados.
4.5.1 Programa de Fidelização
Começou a ser utilizada nas companhias aéreas no período de 1980 aproximadamente. Teve o objetivo de concorrer às preferências entre as empresas. Mais adiante multiplicou - se em outros ramos. Hoje em dia, esse processo tem como poder desenvolver um relacionamento entre a empresa e o cliente, que dure por um longo tempo (ROCHA, TOLEDO E ALMEIDA, 2008).
Existem quatro conceitos para a eficiência da implementação de um programa de fidelização. São eles: aprovação do conselho da diretoria, alinhamento bem estruturado e direcionado no cliente, competição como vantagem e responsabilidade para não fugir do foco do programa Bogmann (2000).
4.5.2 Ferramentas
É através das ferramentas de marketing que as organizações tentam captar seus clientes. Segundo Kotler (2000), a seguir uma relação das principais ferramentas:
publicações - são ferramentas como jornais, revistas, folders, artigos;
eventos - é através dos eventos que as organizações apresentam seus novos produtos na tentativa de conquistar seus clientes. É um tipo de ferramenta muito utilizada em seminários, exposições, aniversários, concursos;
notícias - criação de noticias aonde chegue rapidamente para seus clientes. Também realizações de entrevistas no meio da comunicação;
discursos - pode ser utilizada para a divulgação da organização ou produto;
atividades de prestação de serviço de interesse público - através de ações sociais que organizações realizam, fazendo um perfil positivo para a sociedade;
identidade de mídia - são utilizados logotipos, folders, formulários, uniformes, para que o público identifiquem a empresa.
5 EXECUÇÃO DA PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
O estudo do perfil dos associados é essencial para AGAS, que tem interesse em melhorar e qualificar os produtos/serviços da instituição.
É através deste estudo que será possível compreender e elaborar novas estratégias para aperfeiçoar o trabalho do ramo supermercadista. Desta forma segue abaixo o objetivo geral, os objetivos específicos, a justificativa e o cronograma da pesquisa.
5.1 OBJETIVO GERAL
Analisar a percepção de valor dos supermercadistas gaúchos em relação a AGAS.
5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Identificar os pontos fortes e fracos da AGA, sob ponto de vista dos supermercadistas associados;
Descrever as expectativas dos associados com relação aos serviços propostos pela AGAS;
Propor ações de melhoria, visando atender as expectativas dos associados da AGAS.
5.3 JUSTIFICATIVA
Para que exista a eficácia deste estudo é necessário reconhecer os problemas primeiramente e dar início no desenvolvimento do trabalho. A pesquisa tem a importância de expor o grau de satisfação dos associados da AGAS. Será através da pesquisa que o autor esboça o laço de relacionamento da empresa perante os seus clientes. Reconhece que assim pode conhecer mais as necessidades, os desejos e melhorar o atendimento para os associados.
A organização base não tem um estudo de satisfação para a avaliação dos seus associados. Cada vez mais é importante analisar os desejos dos clientes, porque são eles que determinam as organizações com quem gostariam de relacionar-se ou não. Consequentemente se torna aceitável o estudo deste trabalho acadêmico, já que é vigente que as organizações estão cada vez mais preocupadas com os níveis de satisfação dos produtos e serviços que estão oferecendo.
Conclui-se que este trabalho justificasse porque ao entender as necessidades e os desejos dos associados da instituição em estudo, será uma peça fundamental para atender todas as organizações de pequeno, médio e grande porte do ramo supermercadista do Rio Grande do Sul.
5.4 METODOLOGIA
Ao diagnosticar o problema do presente trabalho foi possível verificar qual seria o melhor método para alcançar o objetivo principal desta pesquisa. De acordo com Honorato (2004) se há uma boa formulação dos objetivos o desenvolvimento do trabalho se torna mais rápido e preciso.
Logo, para este trabalho foi utilizada como método uma pesquisa exploratória bem como uma abordagem qualitativa. Malhotra (2004) conceitua a pesquisa qualitativa como uma metodologia de pesquisa exploratória e não estruturada que se baseia em pequenas amostras com o objetivo de prover percepções e compreensão do problema (MALHOTRA, 2004, p. 66).
Segundo Malhotra (2001) define que a pesquisa exploratória é quando o pesquisador desejar ter dados mais precisos. Portanto, através das respostas abertas que se originaram os dados qualitativos, obtidos por um roteiro de perguntas. Esse instrumento permite ao pesquisador analisar as motivações e percepções dos associados em relação aos produtos e serviços da AGAS.
Conforme Mattar (2001), a amostra está relacionada diretamente com a profundidade da pesquisa. Por outro lado Malhotra (2005) refere que a amostra é uma representação dos elementos da população. Ela consiste em uma lista ou conjunto de instruções para definir a população-alvo.
Para a realização das entrevistas em profundidade a seleção tomou por base o cadastro dos associados da AGAS. Classificamos os associados em organizações de pequeno, médio e grande porte, e a partir deste dado foi coletado aleatoriamente quatro organizações de cada classificação. Foram entrevistados doze associados representando uma amostra aleatória. Por ser uma pesquisa qualitativa, compreende-se que a amostra utilizada busca a qualidade das respostas e não a quantidade, por tanto tal número de casos é considerado adequado.
6 RESULTADOS
Neste capítulo serão expostos os resultados por meio de uma pesquisa qualitativa, realizada através dos associados da AGAS. A quantidade da amostra foi de doze sócios. Foram realizadas diversas perguntas a fim de estudar o perfil dos associados da AGAS, visando estreitar vínculo entre a associação e associados.
Primeiramente, para uma boa compreensão dos resultados a serem relatados, classificam-se os estabelecimentos em:
- mini mercado - organização do ramo comercial, com área de até 200 m² (metros quadrados) e atende no bairro em que se localiza;
- supermercado - estabelecimento grande do varejo, com área de extensão entre 2 mil m² a 20 mil m². Encontra-se uma variedade de itens como produtos de limpeza, roupas, sapatos, mesa e banho, jardinagem, eletrônicos, eletrodomésticos e em alguns casos, uma praça de alimentação;
- hipermercado - estrutura grandiosa. Os produtos para venda são os mesmos que em um supermercado, além de livros, artigos de informática, um grande estacionamento e em alguns locais, existem lojas de conveniência ou anexas.
Referente aos resultados no quesito de quais são os produtos/serviços da associação, a ideia foi verificar o nível de conhecimento dos supermercadistas quanto ao mix de produtos e serviços disponibilizados pela AGAS a seus associados. Alguns responderam que seriam os Cursos, Comitê Jurídico, Revista AGAS, Jantando, Feira de negócios, GES, Newsletter. Outros responderam que não conheciam os produtos/serviços.
Através dessas respostas conclui-se que há necessidade de melhorar a divulgação para que todos possam usufruir dos produtos disponibilizados e serviços prestados pela associação.
Quanto à percepção do que os associados mais gostam na AGAS, alguns dos supermercadistas entrevistados responderam que não gostavam de nada na entidade. Outros relataram que gostam devido às trocas de experiências na realização das feiras de negócios onde é proporcionado um canal de comunicação com o ramo supermercadista. E finalizaram a resposta, relatando a luta da entidade para melhorar as condições junto ao poder público, a realização de cursos, palestras e treinamento no segmento.
A entidade procura orientar seus associados, mas não é eficaz em todos os seus produtos/serviços já que existem sócios que ainda ignoram todas as ideias oferecidas.
Perguntando aos associados o quanto a associação lhes é útil, grande parte respondeu que quando necessita, utiliza a assessoria jurídica, quando tem dúvidas na gestão de negócios e nos momentos de burocracia fiscal e legislativa, porém alguns afirmaram que não procuram a AGAS.
Notou-se que os associados utilizam a AGAS para problemas nas áreas mais complexas do sistema tributário brasileiro, deixando de lado os segmentos de cursos e especializações disponibilizados para atender as necessidades do mercado. Os supermercadistas são resistentes para capacitar seus funcionários e até no investimento da própria capacitação. Principalmente proprietários de mini mercados localizados no interior do Estado do Rio Grande do Sul.
Com o objetivo de compreender a relação entre os supermercadistas associados e AGAS, foi perguntado quais os principais benefícios a instituição oferece atualmente aos supermercadistas, as organizações então direcionaram para segmentos diversificados: uma vitrine na EXPOAGAS, as redes de cooperação, atualização de assuntos polêmicos, a representação do segmento supermercadista tanto no público como privado, assessoria jurídica, GES, curso superior em supermercados via Educação Aberta e a Distância (EAD), ainda assim poucos associados não responderam a questão e/ou que não sabiam como responder.
Verificou-se que os entrevistados não compreenderam o que são os benefícios da instituição. Existe uma dificuldade de avaliação na questão do que é beneficio e o que é produto/serviço.
Parte dos entrevistados respondeu no quesito satisfação em relação aos produtos/serviços que estavam satisfeitos e outros responderam que não estavam satisfeitos completamente e os demais que não estavam satisfeitos.
A satisfação em relação à entidade deixa uma lacuna, pois existem alguns supermercadistas, principalmente na classificação de mini mercados do interior do Estado, que acreditam que a AGAS não os representa e não defende seus interesses perante o ramo. Os mesmos não se preocupam com a qualidade e eficácia no atendimento. Já os satisfeitos são aqueles que são considerados de grande porte e tem mais interesse em desenvolver um atendimento excelente para seus clientes, por isso se preocupam com todos os departamentos do seu serviço.
Os entrevistados não apresentaram reclamações relevantes quanto ao critério do que menos gostavam na instituição, mas outros descreveram que sentem falta de participações nas decisões e um melhor atendimento aos supermercadistas de pequeno porte.
Entende-se que os supermercadistas de pequeno porte, sentem falta de uma representação mais ousada para eles, por isso acreditam ser pouco valorizados.
No critério sobre qual o ponto fraco da AGAS, alguns responderam que a associação não tem nenhum ponto fraco. Outros opinaram que as palestras da feira de negócios são sempre as mesmas, que existem poucos supermercadistas associados tornando os eventos desinteressantes, que não há uma campanha direcionada para atrair associados e conscientização da importância da participação nos eventos, além de não existir uma pesquisa de satisfação periódica para melhorar o atendimento aos associados.
Os pontos considerados fracos na AGAS representam a insatisfação dos proprietários de mini mercados. A maioria não participa dos eventos, não procura atualização, o que traz deficiências e dificuldades em seus negócios.
As sugestões para melhorias foram as seguintes: maiores benefícios para os associados; incentivos aos pequenos supermercadistas do interior do Estado; maiores informações a respeito da associação; ouvidoria; diversificação dos cursos direcionados ao ramo; fornecer cursos/palestras através do site para treinamentos.
Realmente a AGAS tem carência nestas áreas apresentadas, pois não existe uma preocupação com a satisfação dos associados.
Ao pedir aos entrevistados para dar um grau de satisfação, alguns responderam que dariam uma nota satisfatória, outros já consideraram que a AGAS não é satisfatória em suas propostas. Aos que consideram um grau satisfatório justificaram que sempre a instituição atende a demanda, mas existem coisas para melhorar, como representação no nível municipal, estadual e nacional.
O grau de satisfação dos associados demonstrou que a associação se faz presente em vários segmentos importantes, mas deixa a desejar como representante de todos, no quesito representação de mini mercados e apresenta defasagem em informações.
Com referência ao que gostariam que a AGAS proporcionasse à classe supermercadista, houve quem não opinou e outros que deram sugestões de melhorias, tais como: maior quantidade de cursos em vídeo, palestras motivadoras, mais união do segmento para organizações de pequeno porte, incentivo para os pequenos supermercadistas, apoio e negociação junto a fornecedores e governo, a solução para o emaranhado e confuso sistema tributário, maior desconto nos eventos e cursos grátis para os sócios em dia.
Mesmo demonstrando associados satisfeitos com o trabalho da entidade, há necessidade de considerar que parte deles enfrentam problemas quanto a dificuldades administrativas relativas ao ramo. Por tanto, as sugestões devem ser consideradas oportunas para melhorar o relacionamento com os associados.
Os resultados mostram que os principais motivos que levam os associados a permanecerem na AGAS são as trocas de experiências, à manutenção de informações, tendências e atenção aos movimentos do mercado, necessidade constante de treinamento e atualização, comitê jurídico, portfólio de serviços oferecidos e a necessidade do segmento. Existem alguns supermercadistas que não estão satisfeitos e não sabem porque permanecem associados, sendo que não veem vantagens em ser sócio.
Pode-se concluir que ao responder o questionário, os associados demonstraram um grau de insatisfação. A necessidade de aprimorar os serviços prestados, considerando as sugestões apresentadas são passos importantes para satisfazer e atender com eficiência os sócios da AGAS.
Os membros satisfeitos ofereceram ótimas sugestões que deveriam ser consideradas e executadas para que a associação atinja um grau maior de satisfação e eficiência.
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo geral do presente trabalho foi atingido plenamente, já que foi possível captar a percepção de valor dos associados da AGAS. Por meio dos resultados do questionário, identificou-se que é necessário a realização de melhorias e aperfeiçoamento, assim os associados ficarão realmente satisfeitos.
Também foram atingidos os objetivos específicos, onde foram identificados os pontos fortes como: troca de experiências, burocracia fiscal e legislativa, assessoria jurídica, luta da entidade para melhorar as condições junto ao poder público, realização de cursos, palestras e treinamento no segmento. Já os relatos aos pontos fracos foram: a insatisfação dos proprietários de mini mercados. A maioria não participa dos eventos, não procura atualização, o que traz deficiências e dificuldades em seus negócios.
Considerando os pontos fortes e fracos, pode-se compreender que os associados sabem o querem e o que buscam na associação. Entende-se que a AGAS já possui e demonstrou que tem ferramentas ricas e atrativas para seus associados, o que compete é reavaliar o processo para fidelizar seus associados e captar novos supermercadistas.
Porém, apareceram itens relevantes no resultados da pesquisa, que na atual conjuntura devem ser consideradas, como por exemplo, maior quantidade de cursos em vídeo, palestras motivadoras, mais união do segmento para organizações de pequeno porte, incentivo para os pequenos supermercadistas, apoio e negociação junto a fornecedores e governo, a solução para o emaranhado e confuso sistema tributário, maior desconto nos eventos e cursos grátis para os sócios em dia. Portanto se a AGAS analisar e executar as sugestões de melhoria irá conceder um maior índice de satisfação dos supermercadistas associados.
Outro dado relatado no resultado do questionário, onde representa uma oportunidade de melhor a satisfação, é a dica de uma ouvidoria para os associados. E assim consequentemente poderão expressar reclamações, dicas, sugestões, entre outros.
Com o resultado da presente pesquisa, é pertinente destacar que o método de pesquisa qualitativa disponibiliza informações mais detalhadas, todavia, não definitivo, as medidas podem ser subjetivas e poderá apresentar uma tendência de influência para o pesquisador no estudo. Porém as constatações da pesquisa devem ser apenas avaliadas como experimentais (MALHOTRA, 2001).
Entende-se para dar sequência ao estudo seria significativa a realização de uma pesquisa quantitativa em grande escala, a fim de analisar a satisfação de todos os associados da entidade.
Este trabalho proporcionou para a AGAS um sentimento da percepção dos seus associados, identificando as oportunidades, as melhorias e as inovações que podem ser alcançadas pela realização desta pesquisa. E para finalizar a importância desta pesquisa, que contribuiu no processo de aprendizagem, onde oportunizou uma nova experiência para a autora em percurso acadêmico.
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APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO
- Quais os produtos/serviços da AGAS sua empresa costuma utilizar?
- Está satisfeito com estes?
- Tem sugestões de melhorias?
- Você conhece os demais produtos/serviços que a AGAS disponibiliza aos Associados?
- O que você mais gosta na AGAS.
- O que você menos gosta na AGAS.
- Como supermercadista associado, que nota de 1 a 10 você daria para seu nível de satisfação com a AGAS e justifique?
- Em que momentos a AGAS lhe é útil?
- Qual o principal benefício a AGAS oferece atualmente aos supermercadistas associados?
10. O que você, como associado, gostaria que a AGAS proporcionasse à classe supermercadista?
11. Qual o maior ponto fraco da AGAS, em sua opinião?
12. Qual o principal motivo que leva os supermercadistas a se manter associados a AGAS?