Adoção Da Gestão Ambiental Para Otimização Da Imagem Da Marca: Hospital Dia E Maternidade Unimed BH: Um Estudo De Caso1
Publicado em 23 de junho de 2008 por PAULA ROSSI
Centro Universitário de Belo Horizonte – UNI-BH
Pró-reitoria de Pós-graduação, Pesquisa e Extensão
Curso de Especialização "Lato Sensu" em Marketing e Comunicação
ADOÇÃO DA GESTÃO AMBIENTAL PARA OTIMIZAÇÃO DA IMAGEM DA MARCA: HOSPITAL DIA E MATERnidade UNIMED BH: UM ESTUDO DE CASO 1
Paula Monteiro de Castro Rossi 2
Flávio Tófani 3
Belo Horizonte, 28 de maio de 2008.
Resumo
Atualmente o mercado exige que as empresas invistam em soluções ambientais para a aquisição do diferencial competitivo. O marketing ambiental é uma ferramenta capaz de projetar e sustentar a imagem da empresa, difundindo-a com uma nova visão de mercado, destacando sua diferenciação ecologicamente correta junto à sociedade, fornecedores, funcionários e ao mercado, viabilizando o lucro com a sustentabilidade ambiental. Também auxilia na regulação das ações organizacionais no sistema de gestão ambiental.
Palavras-Chave: marketing, competitividade, meio ambiente, sistema de gestão ambiental.
Abstract
Currently the market requires that companies investing in environmental solutions for the acquisition of competitive differential. The green marketing is a tool capable of designing and sustain the image of the company, spreading it with a new vision of the market, highlighting its differentiation among the environmentally correct society, suppliers, employees and the market, enabling the profit with environmental sustainability. It also helps in the regulation of organizational actions in environmental management system.
key-words: marketing, competitivenes, the enviroment, enviromental management system.
1 INTRODUÇÃO
A crescente preocupação em caráter mundial em se conseguir o desenvolvimento sustentável preconizado pela Rio/92, e o conseqüente aumento do poder de pressão do consumidor, cada vez mais exigente em termos ambientais, as empresas potencialmente poluidoras estão preocupadas com sua imagem, de maneira que estão procurando adaptar-se aos novos tempos, diminuindo seu potencial poluidor.
O projeto a ser realizado tem como principal motivação o tema inovador e atual, objetivando explorar a literatura sobre o assunto e identificar as principais estrategias de marketing que as empresas utilizam, através da metodologia conclusiva descritiva.
As indústrias brasileiras têm crescente preocupação com a qualidade ambiental, buscam alternativas tecnológicas mais limpas e matérias primas menos tóxicas, a fim de reduzir o impacto e a degradação ambientais. Tal preocupação foi motivada pelos grupos ambientais.
Vaz afirma que (2000 p. 343),
[...] o emergente debate sobre as questões ambientais levou os países a reservarem espaço destacado, nos planejamentos governamentais, para a busca do desenvolvimento material com qualidade de vida. Como primeiro resultado global do interesse em torno do assunto foi realizada, em 1972, em Estocolmo, Suécia, a 1º Conferência Mundial sobre Ecologia (ECO-72) promovida pela ONU. A partir desse evento, aumentou significativamente o número de organismos estatais e planos de ação voltados para os problemas ambientais, em todos os níveis da administração pública, do município ao acordo entre nações [...]
A conscientização da sociedade e a legislação ambiental têm induzido as empresas a uma relação mais sustentável com o meio ambiente. Não há mais lugar para a obtenção do lucro à custa do comprometimento do meio ambiente.
Conforme Vaz (2000, p 343) "[...] com as pressões dos grupos ambientais, a ecologia começou a entrar nos programas institucionais das empresas, como mecanismo de ajuste ideológico para não perder a preferência dos consumidores."
Desta forma, percebe-se que a indústria tem sido forçada a investir em modificações de processo, aperfeiçoamento de mão-de-obra, substituição de insumos, redução de geração de resíduos e racionalização de consumo de recursos naturais, para se adequar aos programas institucionais e mercadológicos das empresas.
O novo contexto econômico se caracteriza por uma rígida postura dos clientes voltada à expectativa de interagir com organizações que sejam éticas, com boa imagem institucional no mercado e que atuem de forma ecologicamente responsável. Segundo Kotler (2000, p 159),
[...] uma tendência revela como será o futuro. De acordo com Faiht Popcorn, uma tendência pode se manter por muito tempo – sendo observável em diferentes áreas de mercado e atividades dos consumidores – e é consistente com outros indicadores significativos que ocorrem ou surgem ao mesmo tempo [...]
Para adaptar-se a essa nova tendência, a indústria busca por alternativas que minimizem os impactos negativos da atividade produtiva, levando a investir em soluções que também se refletem em economia e melhoria da competitividade.
Segundo Dickson (2001 p. 45),
[...] A competitividade refere-se ao quanto uma empresa é eficaz e eficiente, em relação as suas rivais, sem servir aos clientes. A eficácia trata da qualidade dos produtos, da fatia de mercado e da lucratividade, enquanto a eficiência tem a ver com a velocidade de resposta e aos custos baixos. Tanto a efetividade quanto a eficiência dependem, em última instância, do vigor do impulso competitivo da empresa e das suas habilidades de tomada de decisões [...]
As organizações buscam, através da estratégia competitiva, as certificações que autentiquem suas ações ambientais, uma vez sendo exigida pelo mercado globalizado. A certificação é o diferencial para a conquista de licitações, por requisitos internacionais e para melhorar a imagem institucional da empresa.
A necessidade de adequar questão ambiental às condições do mercado mundial é de extrema importância, sendo cada vez mais necessário o estabelecimento de uma política nacional de desenvolvimento voltada para a sustentabilidade e que atenda as reais necessidades brasileiras.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Abordagem sobre os Conceitos do Marketing
O profissional de marketing procura compreender as necessidades do mercado-alvo, seus desejos e demandas.
Segundo Kotler (2000 p.33),
[...] as necessidades descrevem exigências humanas básicas. As pessoas precisam de comida, ar, água, roupa e abrigo para poder sobreviver. Elas também têm uma necessidade muito grande de recreação, educação e entretenimento. Essas necessidades se tornam desejos quando são dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las [...]
Deste modo, os profissionais de marketing estão a todo momento analisando as vontades humanas, criando um desejo através de elementos fortes e influenciadores para, em conseqüência deste trabalho, gerar uma procura em torno daquilo que foi desenvolvido. Quando, por exemplo, o cidadão precisa de uma assistência médica, o mesmo deseja um estabelecimento de saúde que lhe conceda conforto, segurança e alta tecnologia, neste momento são inseridas as ações de marketing, já que o profissional não cria necessidades, mas influencia desejos.
De acordo com Semenik (1996, p. 6) "[...] marketing é o processo de planejamento e execução do conceito, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais [...]."
Com todos estes elementos, chega-se ao ponto de analisar o mercado. Este consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de necessidade ou desejo específicos, dispostos e habilitados a fazer uma troca que satisfaça essas carências. Cobra (1997, p. 543) define mercado como "[...] um grupo de compradores potenciais que necessitam e desejam um particular produto e que está habilitado a comprar [...]"
Com isso, pode-se definir que o tamanho de um mercado para uma organização, pode ser medido através do número de prospects (cliente potencial) existentes, os quais formarão a demanda diante daquilo que está sendo oferecido.
De acordo com Kotler (2000, p. 30),
[...] uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um mercado. Nem todos gostam do mesmo refrigerante, quarto de hotel, restaurante, automóvel, faculdade ou filme. Sendo assim, os profissionais de marketing começam pela segmentação do mercado. Eles identificam e traçam os perfis de grupos distintos de compradores que poderão preferir ou exigir produtos e mix de marketing ( ou compostos de marketing) variáveis [...]
Um dos pontos mais relevantes ao buscar um determinado mercado-alvo é criar valor para o consumidor. Elaborar produtos que vão muito além da sua forma física ou, então, sua utilização, no caso de serviços, causem um impacto na mente do consumidor e seus benefícios sejam, realmente, percebidos pelos consumidores.
Para Churchill ( 2000 p. 10), "[...] Marketing voltado para o valor é uma orientação para se alcançar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes. Ele é uma extensão da orientação para o marketing que se apóia em vários princípios e pressupostos sobre os clientes [...]"
Os profissionais de Marketing devem estar atentos aos fatores que influenciam neste impacto causado por um produto que possua em seus atributos o valor, desde a idéia inicial até a elaboração das estratégias adequadas ao mercado e público-alvo, direcionando ou focando um segmento ou nicho de mercado, mas sem esquecer dos estudos que envolvem as variáveis dentro da segmentação de mercado, como fatores demográficos, geográficos, psicográficos ou comportamentais.
2.2 Fundamentos do mercado competitivo
Em face à abertura dos mercados, a concorrência empresarial tem se tornado cada vez mais acirrada, proporcionando maior importância ao conceito de competitividade.
O mundo está se transformando rapidamente, aproximando mais consumidores e mercados. Em razão deste cenário, surgem novas oportunidades e ameaças, tendo em vista as modificações no estilo de vida das pessoas; há um aumento da complexidade do ambiente mercadológico e o consumidor torna-se cada vez mais exigente.
Diante dessa intensificação da competitividade, a definição de estratégia e seu conseqüente planejamento constituem necessidades básicas das organizações.
Oliveira (1993), p 86) vê o conceito básico de estratégia na "[...] relação entre o mercado e a empresa, e, dessa interação, acredita que se definem as ações necessárias para a redução de problemas e para a maximização das oportunidades."
Segundo Kotler (2000 p. 86),
[...] o planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em contínua mudança. O objetivo do planejamento estratégico é dar forma aos negócios e produtos de uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e o crescimento almejado [...]
Portanto, o bom desempenho de uma empresa é alcançado e sustentado através do planejamento estratégico. Rebouças (2001) defende que,
[...] os gestores deveriam entender que é primordial as empresas obterem um planejamento estratégico estruturado, pois só assim poderiam delinear um futuro esperado para suas empresas e maneiras de alcançar ou se aproximar o mais possível desse futuro desejado [...]
Sob essa ótica, as empresas estão buscando maior interação com seus clientes a fim de permanecerem competitivas no mercado. É fundamental redirecionar o pensamento das organizações, tornando-as mais abertas a receber novas idéias e, principalmente, alcançar os anseios de seus consumidores.
Desta forma, o sucesso estratégico passa a depender da criação e da renovação das vantagens competitivas por parte das empresas na busca de peculiaridades que a distingam favoravelmente das demais (diferenciação).
Conforme Kotler (2000 p. 107) "[...] O "mercado de massa" vem se dividindo em numerosos micromercados, cada um com seus próprios desejos, percepções, preferências e critérios de compra. O concorrente inteligente deve, portanto, projetar a oferta para mercados – alvo bem definidos [...] "
Pode-se afirmar que as empresas utilizam como estratégia competitiva a valorização da seqüência de criação e entrega de valor, ao invés da fabricação e a venda.
Segundo Kotler (2000, p. 107),
[...] a seleção do valor, representa o "dever de casa" que o marketing deve fazer antes que o produto exista. A equipe de marketing deve segmentar o mercado, selecionar o mercado-alvo adequado e desenvolver o posicionamento do valor da oferta. A fórmula "segmentação, seleção de alvo (targeting), posicionamento" é a essência do marketing estratégico.
O próximo passo é a entrega de valor. As especificações tangíveis do produto e dos serviços devem ser detalhadas; um preço-alvo deve ser estabelecido; o produto deve ser fabricado e distribuído. O desenvolvimento dos atributos específicos, dos preços e da distribuição acontece nessa etapa e é parte do marketing tático.
Segundo Cobra ( 1997, p. 544)
[...] os produtos são conforme Theodore Levitt, uma combinação de aspectos tangíveis representados por seus atributos e características físicas e de aspectos intangíveis configurados pelos desempenhos, benefícios, símbolos e prêmios que o consumidor espera obter com a posse do produto. Ao descobrir o que o consumidor busca quando compra o seu produto, o empresário nacional pode identificar os caminhos do marketing para viabilizar e diferenciar seus negócios [...]
E por fim a comunicação do valor. Nesse momento acontece um marketing tático adicional na utilização da força de vendas, da promoção de vendas, da propaganda e de outras ferramentas promocionais para informar o mercado sobre o produto.
Segundo Kotler (2000, p. 160),
[...] As empresas e seus fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e público operam em um macroambiente de forças e tendências que dão forma a oportunidade e impõem ameaças. Essas forças representam "fatores não-controláveis" que a empresa precisa monitorar e aos quais precisa responder. Na arena econômica, as empresas e os consumidores são cada vez mais afetados por forças globais [...]
Uma das estratégias das organizações para envolver o macroambiente é desenvolver métodos para criar ou fortalecer a imagem da marca, incorporando além das qualidades técnicas, as qualidades que enfatizem a relação da marca com os consumidores, ou seja, um conjunto de valores subjetivos associados à imagem da marca. Isto favorece a competitividade e se constitui em um grande desafio para as empresas.
2.3 Marca
Um dos métodos eficazes de diferenciar o produto ou serviços daqueles oferecidos pelos concorrentes é transformar a marca no sinônimo de atributos particulares, que ofereça aspectos de reconhecimento imediato, fáceis de memorizar e que induzam a associações positivas. Para Pinho (1996 p. 14) "[...] marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferencia-los daqueles dos concorrentes [...]"
O fortalecimento da marca favorece a competitividade e se constitui em um grande desafio para as empresas. Porque, para ser competitivo no mercado atual, deve-se atender não somente a desejos e necessidades, mas também oferecer produtos e serviços que sejam inovadores e que possam surpreender o consumidor.
De acordo com Pinho (1996, p. 29),
[...] as marcas corporativas guardam uma estreita relação com os programas de identidade visual. Mais ainda: no entendimento de Diefenbach (1987:156) um programa de identidade corporativa não é mais do que a embalagem e a marca de toda uma companhia. Como uma embalagem, a identidade configura os ingredientes da corporação e possibilita sua comunicação para os mercados e públicos-alvos. Como uma marca, a identidade corporativa diferencia a empresa de modo positivo e memorável, projetando assim uma personalidade única e posicionando adequadamente a companhia no mercado [...]
A criação de uma identidade corporativa é um elemento vital na consolidação de uma marca. Ela deve projetar uma imagem integrada, forte e reconhecível, para que possa ser identificada e interpretada pelo consumidor de modo positivo.
Conforme Kotler (2000, p. 318),
[...] a identidade está relacionada com a maneira como uma empresa visa identificar e posicionar a si mesma ou os seus produtos, Imagem é maneira como o público vê a empresa ou seus produtos. A imagem é afetada por muitos fatores que a empresa não pode controlar [...]
A identidade de marca proporciona uma estrutura para sua coerência global. Estabelece os limites do posicionamento, regula os meios de expressão e assegura a sua individualidade e durabilidade. O conceito de identidade estabelece os limites e os contornos para um posicionamento da marca.
Para Tavares (1998, p. 75),
[...] a identidade de marca pode ser definida como um conjunto único de características de marca que a empresa procura criar e manter. É nessas características que a empresa se apóia e se orienta para satisfazer consumidores e membros da empresa e da sociedade. [...]
A diferenciação bem-sucedida de uma marca requer que ela ofereça algum tipo de valor exclusivo, algo diferente e que conquiste a liderança e a preferência do mercado. Com esse enfoque estratégico, as organizações têm que alterar alguns posicionamentos, mantendo sintonia com o ambiente externo para não perder a liderança e ter ganhos de eficiência operacional.
Segundo Oliveira (2002), a evolução da marca passa por três estágios: assertivo, assimilativo e absorvitivo. No primeiro estágio, o assertivo, a marca fala para o consumidor, comunica seu ponto de vista, dizendo que são as melhores e que basta confiar nelas para se fazer a coisa certa. No segundo estágio, assimilativo, as marcas assumem uma posição de diálogo, em que o cliente pensa que pode ser importante para o crescimento da marca (é uma relação de igualdade e participação).
Já no terceiro estágio, absorvitivo, as marcas assumem uma posição de convívio, tornam parte da vida do consumidor, motivando-o não só a utilizar sua marca, mas tudo o que se relaciona a ela. a imagem da marca está relacionada com a criação de um valor agregado a ela, envolvendo atributos, sentimentos e percepções que os consumidores reconhecem num processo emocional que define a decisão de compra. Isso porque, as motivações de compra estão relacionadas às necessidades objetivas e psicológicas do consumidor. Daí, a preferência da compra está associada à imagem que transmite as qualidades da marca e atrai os consumidores por motivação ou identificação (PINHO, 1996).
As organizações que não orientarem suas ações estratégicas para estudar as tendências de comportamento e apresentar as melhores relações com as emoções das pessoas, poderão perder a competitividade.
GOBÉ (2000, p.29), afirma,
"O pior conceito, nas estratégias da criação das marcas, é acreditar que a marca diz respeito à participação de mercado, quando na realidade está sempre diretamente relacionada com a "participação da mente e das emoções".
Portanto, é através da imagem da marca na mente do consumidor que a mesma se posiciona no mercado e consolida a sua identidade.
- Marketing Institucional
A palavra "institucional" no campo do marketing é um termo empregado em várias vertentes. O marketing institucional engloba uma série de outras atividades, como o marketing cultural, o esportivo, o comunitário, o ecológico, e seu objetivo é a criação de atitudes favoráveis nos diversos segmentos do público em relação à empresa e à fixação da marca e da imagem corporativa.
Para Vaz ( 2000, p. 7),:
[...] a palavra "institucional" é usada ainda para indicar as iniciativas através das quais uma empresa procura fixar junto ao público uma imagem positiva da organização. Para tanto, busca associar o seu nome a determinados valores e conceitos consagrados pela Opinião Pública [...]
As organizações concentram muitos interesses econômicos que interagem dentro da sua estrutura, buscando maximizar os resultados e garantir a continuidade no mercado: os acionistas, que fornecem o capital; os trabalhadores, que respondem pela produção; os consumidores, que influem no sucesso da empresa; e de um modo cada vez mais forte, os administradores, que exercem o controle da empresa.
Para atender as necessidades desses públicos citados, as empresas expandiram sua ação mercadológica para o mercado simbólico, passando a desenvolver ações institucionais, voltadas para a fixação de uma boa imagem da organização junto aos diversos públicos do mercado, criando o Marketing de Imagem. Portanto o marketing passa a maximizar o seu lado social em busca de interesses em comum da empresa e do consumidor.
De acordo com Vaz (2000, p. 13), as técnicas de marketing empresarial e institucional fundem-se de tal forma que os mercados material e simbólico funcionam como realidades complementares, apresentam-se de modo inter-relacionados que às vezes torna-se difícil desmembra-los.
2.5 Marketing Ambiental
Quando se trata de busca dos responsáveis pelo processo produtivo nocivo ao meio ambiente apontamos as empresas, especificamente o departamento de marketing que tem como finalidade vender uma maior quantidade de produto e gerar mais consumo através de propagandas e distribuição que não se preocupam em replanejar suas ações a fim de contribuir para a preservação ambiental.
Sendo assim, o marketing verde surgiu para melhorar a imagem institucional e garantir uma lucratividade no processo produtivo das organizações, ou seja, vender produtos e proteger o meio ambiente.
Para Vaz (2000, p. 347):
[...] a fabricação de produtos "verdes", em atendimento ä onda crescente de um forte consumerismo ambiental, formado por uma massa cada vez maior de compradores dispostos a adquirir somente produtos que não trouxessem conseqüências prejudiciais ou danosas ao meio ambiente, e a recusar terminantemente produtos nocivos ä vida. [...]
Desta forma, cria-se um novo conceito de marketing que trabalha a necessidade de rever a questão do processo produtivo desenvolvido através da tecnologia moderna no que se refere ao provisionamento de estruturas e tecnologias orientadas pelo marketing, que serão compatíveis com o equilíbrio ecológico, permitindo ampla conveniência, uso de recursos não poluentes, reciclagem de materiais, replanejamento de produtos, expansão da tecnologia de recuperação e reciclagem de detritos de consumo e de indústria.
Muitas empresas atraem consumidores com sua participação em produtos das linhas verdes, entendidos como desenvolvidos para serem menos prejudiciais e mais amigos do meio ambiente. Esta tendência social também é um fenômeno do marketing, que está dando espaço a aparição de um novo segmento de consumidores verdes. Esses consumidores agora estão preocupados não apenas em satisfazer suas necessidades atuais, preocupando-se também em proteger o meio ambiente, obrigando as empresas a adaptarem-se a esta nova forma de entender o marketing.
Segundo a publicação da Revista Época. São Paulo: Março. 2008 - . Semanal. Compre Verde, a pesquisa do instituto Akatu, revelou que 74% dos brasileiros querem comprar produtos que não degradem o meio ambiente O instituto é responsável pelos primeiros levantamentos nacionais sobre a relação entre consumo e as responsabilidades sociais e ambientais das empresas. "O que era um nicho de mercado hoje é uma exigência", afirmou o diretor do Akatu, Hélio Mattar (EPOCA, 2008)
Para Vaz (2000, p. 343), o marketing ecológico apresenta características do Marketing de Idéias e de Imagem, na sua aparência com o marketing de idéias, evidenciasse a formação de grupos de defesas do meio ambiente, com grandes apelos ideológicos. Em relação ao marketing de imagem, destaca-se sua influência na credibilidade e da possível preferência dos consumidores face aos produtos ecologicamente corretos, melhorando assim a imagem institucional e uma oportunidade mercadológica.
O marketing ecológico consiste na prática de todas aquelas atividades inerentes ao marketing, porém incorporando a preocupação ambiental, e com isso não está simplesmente restrito à propaganda ecológica, porém, é ideal que as empresas adotem uma comunicação de atitude, divulgando o que elas têm desenvolvido para beneficiar o meio ambiente. As ações do ecomarketing ou marketing ecológico devem ser integradas às ações do marketing social e de relacionamento, porque o marketing ecológico propõe uma abordagem integrada das relações das empresas com seus públicos internos e externos, buscando assim a satisfação de todos: empresas, consumidores e meio ambiente.
A empresa que pratica o marketing para causas sociais pode se valer da comunicação para criar uma associação de sua imagem institucional ou de marca ao trabalho social que desenvolve na comunidade. Pringle e Thompson (2000, p. 189) afirmam que a campanha de marketing para causas sociais deveria ser realizada no mesmo nível, importância e peso que as demais comunicações da marca. A empresa que pratica o marketing para causas sociais pode decidir entre criar uma associação direta de sua imagem à causa social trabalhada por ela, comunicar sua ação social apenas a determinados tipos de públicos ou ainda não comunicar nada a respeito de seus projetos sociais, e não aproveitar essa causa como fator de diferenciação competitiva.
A política de vincular a ação social à imagem da organização pode gerar dois tipos de reações no mercado: o consumidor pode considerar legítima a intenção da empresa, como pode também considerá-la como mera prática assistencialista, que tem o objetivo único de gerar mais vendas. Na primeira situação, a bandeira social poderá melhorar a imagem da empresa, já na segunda situação, só contribuirá para o seu desgaste (REINERT, 2001a).
É importante que as empresas estejam atentas para a forma com que apresentam ao público o trabalho desempenhado no campo social. Reinert (2001b) coloca que a atividade social precisa estar integrada à cultura da empresa para que ela não corra o risco de ser vista como oportunista, lembrando que os projetos divulgados devem ser consistentes, que a ação social não deve ser divulgada em excesso e que os recursos aplicados em comunicação não devem ser desproporcionais ao tamanho do investimento realizado no próprio projeto.
2.6 Gestão Ambiental
2.6.1 Sistema de Gestão Ambiental
A perspectiva ecológica que tem dominado o foco das recentes preocupações é decorrente de um sistema de produção e consumo que demanda altos custos ambientais relativos aos recursos naturais, bem como em relação à aos resíduos não biodegradáveis que ultrapassam a capacidade da natureza de absorção desses detritos e componentes. Semenik (1996 P. 779) afirma que as empresas estão promovendo esforços para proteger o meio ambiente pela eliminação de materiais tóxicos da produção e pelo uso de materiais recicláveis ou reutilizáveis em produtos e embalagens.
A questão ambiental ganhou importância na retomada industrial na Europa pós-guerra, durante os debates do Clube de Roma. Na década de 70 a discussão das questões ambientais foi marcada pela Primeira Conferência das Nações Unidas Sobre o Meio Ambiente – ou a Conferência de Estocolmo – realizada em Estolcomo, em junho de 1972, e foi marcada pela discussão sobre as ocorrências de poluição ambiental que colocavam em risco a saúde humana e a sadia qualidade de vida. E nesta mesma década o termo ecomarketing surge, quando a AMA – American Marketing Association – realizou um workshop com a intenção de discutir o impacto do marketing sobre o meio ambiente, sendo definido o marketing ecológico como o estudo dos impactos positivos e negativos das atividades de marketing em relação à poluição, ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos não renováveis. (POLONSKY,1994)
Em 1983, a Organização das Nações Unidas – ONU, criou a Comissão Mundial sobre o Meio Ambiente e, em 1987, esta comissão apresentou o relatório denominado Nosso Futuro em Comum, que realçou a importância da proteção do ambiente na realização do desenvolvimento sustentável, iniciando um processo de debate sobre a interligação entre questões ambientais e desenvolvimento.
Não existe perspectiva futura de desenvolvimento econômico sem a preocupação em preservar o ambiente. Segundo Motta (1997), a primeira discussão para esta problemática deve ser em torno do planejamento econômico e as implicações econômicas dentro do contexto de sustentabilidade, na qual definiremos através do conceito de desenvolvimento, mantendo o meio ambiente e os recursos naturais para que as gerações futuras tenham condições de sobrevivência.
Na década de 90 os destaques foram a Carta Empresarial para o Desenvolvimento Sustentável e a Conferência Mundial do Meio Ambiente. A Carta Empresarial foi um documento preparado por uma comissão de representantes de empresas e desenvolvido no âmbito da Câmara de Comércio Internacional, entidade instituída com o objetivo de ajudar organizações em todo mundo a melhorar os resultados das suas ações sobre o ambiente, sendo apresentada na Segunda Conferência Mundial da Indústria Sobre a Gestão Ambiental – WICEM II – considerando que as organizações precisam ter consciência de que deve existir um objetivo em comum, e não um conflito entre desenvolvimento econômico e proteção ambiental, tanto para o momento presente como para as gerações futuras.
Foram estabelecidos dezesseis princípios relativos à gestão do ambiente, tendo o objetivo de auxiliar as empresas a cumprir, de forma abrangente, as suas obrigações em matéria de gestão do ambiente. A Câmara de Comércio Internacional considera que as organizações versáteis, dinâmicas, ágeis e lucrativas devem ser a força impulsionadora do desenvolvimento econômico sustentável, assim como a fonte de capacidade de gestão e dos recursos técnicos e financeiros indispensáveis à resolução dos desafios ambientais.
Na Conferência Mundial de Meio Ambiente, realizada no Rio de Janeiro em 1992, foi editada a série ISO 14000, isto é, o conjunto de normas que procuram estabelecer diretrizes para a implementação de sistema de gestão ambiental nas diversas atividades econômicas que possam afetar o meio ambiente e para avaliação e certificação destes sistemas, com metodologias uniformes e aceitas internacionalmente (DONAIRE,1999). Pode-se destacar também a edição da Agenda 21 que se dedicou aos problemas da atualidade e almeja preparar o mundo para os desafios do próximo século, refletindo um consenso global e um compromisso político.
A preocupação que a sociedade vem demonstrando com a qualidade do ambiente e com a utilização sustentável dos recursos naturais tem-se refletido na elaboração de leis ambientais cada vez mais restritivas à emissão de poluentes, à disposição de resíduos sólidos e líquidos, à emissão de ruídos e à exploração de recursos naturais. Acrescente-se a tais exigências, a existência de um mercado em crescente processo de conscientização ecológica, no qual mecanismos como selos verdes e Normas, como a Série ISO 14000, passam a constituir atributos desejáveis, não somente para a aceitação e compra de produtos e serviços, como também para a construção de uma imagem ambientalmente positiva junto à sociedade.
A implantação sistematizada de processos de Gestão Ambiental tem sido uma das respostas das empresas a este conjunto de pressões. Assim, a gestão ambiental no âmbito das empresas tem significado a implementação de programas voltados para o desenvolvimento de tecnologias, a revisão de processos produtivos, o estudo de ciclo de vida dos produtos e a produção de "produtos verdes", entre outros, que buscam cumprir imposições legais, aproveitar oportunidades de negócios e investir na imagem institucional (DONAIRE, 1999).
Christie et al (1995) conceituam gestão ambiental como um conjunto de técnicas e disciplinas que dirigem as empresas na adoção de uma produção mais limpa e de ações de prevenção de perdas e de poluição. Para esses autores, o sistema de gestão ambiental deve envolver as seguintes áreas de atividades das empresas: elaboração de políticas (estratégia), auditoria de atividades, administração de mudanças, e comunicação e aprendizagem dentro e fora da empresa.
A gestão ambiental, enfim, torna-se um importante instrumento gerencial para capacitação e criação de condições de competitividade para as organizações, qualquer que seja o seu segmento econômico(TACHIZAWA, 2002).
As ações de empresas em termos de preservação, conservação ambiental e competitividade estratégica – produtos, serviços, imagem institucional e de responsabilidade social - passaram a consubstanciar-se na implantação de sistemas de gestão ambiental para obter reconhecimento da qualidade ambiental de seus processos, produtos e condutas obtidas por meio de certificação voluntária, com base em normas internacionalmente reconhecidas.
2.6.2 Certificação ISO 14001 - Gestão Ambiental
As empresas têm procurado estabelecer formas de gestão com objetivos explícitos de controle da poluição e de redução das taxas de efluentes, controlando e/ou minimizando os impactos ambientais, como também otimizando o uso de recursos naturais – controle de uso da água, energia, outros insumos, etc.. Uma das formas de gerenciamento ambiental de maior adoção pelas empresas tem sido a implementação de um sistema de gestão ambiental, segundo as normas internacionais, Série ISO 14000, visando a obtenção de uma certificação.
Segundo a NBR Série ISO 14001 (1996), "as normas de gestão ambiental têm por objetivo prover às organizações os elementos de um sistema ambiental eficaz, passível de integração com outros elementos de gestão, de forma a auxiliá-las a alcançar os seus objetivos ambientais e econômicos".
Essas normas enfatizam os seguintes aspectos da gestão ambiental: sistemas de gerenciamento ambiental, auditoria ambiental e investigações relacionadas, rotulagem e declarações ambientais; avaliação de desempenho ambiental e termos e definições. Este conjunto reflete e atende as necessidades das empresas, criando-lhes uma base comum para o gerenciamento empresarial das questões relativas ao meio ambiente.
Os elementos-chave, ou os princípios definidores de um Sistema de Gestão Ambiental baseados na NBR Série ISO 14001, através dos quais podem ser verificados os avanços de uma empresa em termos de sua relação com o meio ambiente, são: (1) Política ambiental; (2) Planejamento; (3) Implementação e operação; (4) Verificação e ação corretiva; (5) Análise crítica.
Na implementação de um Sistema de Gestão Ambiental, contudo, o primeiro passo deve ser a formalização por parte da direção da empresa, perante a sua corporação, do desejo da instituição em adotar um SGA, deixando claro suas intenções, e enfatizando os benefícios a serem obtidos com a sua adoção. Isso se traduz em comprometimento de sua alta administração, ou, em alguns casos, dos gerentes e chefias de suas unidades, com a realização de palestras de conscientização e de esclarecimentos da abrangência pretendida, realização de diagnósticos ambientais, definição formal do grupo coordenador, definição de um cronograma de implantação, e, finalmente, no lançamento oficial do programa de implantação do SGA.
3 ESTUDO DE CASO: HOSPITAL DIA E MATERNIDADE UNIMED-BH
O estudo de caso consiste na entrevista em profundidade de poucas pessoas, que o pesquisador entende como representativas para o conhecimento do objeto de estudo. Yin (2001 p. 32) "[...] define o estudo de caso como sendo uma investigação empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto de vida real, especificamente quando os limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos [...]".
Yin (2001 p.27) afirma "[...] o estudo de caso é a estratégia escolhida ao se examinarem os acontecimentos contemporâneos, mas quando não se podem manipular comportamentos relevantes [...]"
O Hospital Dia e Maternidade Unimed-BH foi o primeiro hospital em Minas Gerais e o quarto no país a receber o certificado ISO 14001, válido por três anos
A gestão ambiental vem complementar o sistema de gestão pela qualidade, adotado no HDMU desde a sua fase de projeto.
O superintendente de Serviços Próprios, Adebal de Andrade Filho explica
A Unimed-BH busca a sustentabilidade como sua visão de futuro. Por isso, temos de considerar diferentes dimensões na gestão do hospital, desde a segurança e a qualidade da assistência, a humanização do cuidado, melhorias contínuas nos processos, até os impactos ambientais da nossa atividade.(Graduado em Medicina, Especialista em Clínica Médica, Superintendente de Serviços Próprios Unimed-BH)
Para ingressar no seleto grupo de hospitais certificados segundo as normas ISO 14001, o HDMU desenvolveu um projeto de gestão ambiental, incluindo uma política de uso racional dos antimicrobianos de amplo espectro, ações para diminuição do consumo de energia elétrica e água e a redução no uso do papel. O sucesso dessas mudanças pôde ser medido já nos primeiros três meses, por exemplo, pela queda de 9% no consumo de energia e de 3,7% no consumo de água por diária de internação.
A destinação dos resíduos sólidos e líquidos também faz parte do programa de gestão ambiental. A concentração dos efluentes (resíduos líquidos de produtos usados na limpeza e desinfecção do hospital) é monitorada para evitar danos à rede pública de esgoto. Já os resíduos sólidos são separados em seu local de origem e, apesar de a legislação orientar o tratamento térmico de apenas parte desse material, o HDMU incinera hoje todos os resíduos biológicos e perfurocortantes gerados, como forma de reduzir o impacto ambiental da sua operação.
Adebal salienta:
Nos últimos meses, o HDMU passou por um rigoroso processo de auditoria para comprovar que respondia a todas as exigências da ISO 14001. O comprometimento e a motivação do corpo clínico e da equipe foram fundamentais para a conquista da certificação e mereceram destaque no relatório da auditoria.
O documento menciona que todos os colaboradores entrevistados foram capazes de abordar os aspectos ambientais das suas atividades e formas de minimizar impactos, além de falar sobre a gestão dos programas com foco no meio ambiente e suas metas – "postulando uma nova cultura organizacional, voltada para a sustentabilidade e a preservação ambiental", conforme afirma o Dr. Adebal.
Harlem de Queiroz acredita que a certificação ISO 14001 acarretará consequências no comportamento do consumidor.
Hoje em dia as pessoas estão cada vez mais interessadas em participar da preservação do planeta e minimizar o impacto que seu processo de consumo traz para o meio ambiente. Eles querem saber quais são as ações de contenção que seus fornecedores estão tomando para atingir isso. Com essa certificação mostramos a eles que em nosso hospital o lixo produzido e que os recursos que utilizamos são monitorados de forma a impactar cada vez menos o meio ambiente, estamos esperançosos que a partir de agora os consumidores ditem uma nova tendência para o mercado. Desta forma todos terão que ir atrás desta certificação. Quem ganhará com isso? O meio ambiente.(Graduado em Publicidade e Propaganda, Analista de Marketing, Unimed-BH)
4. CONCLUSÃO
À medida que a humanidade vai tomando consciência de seu papel social, muito se tem questionado acerca da responsabilidade de algumas empresas, perante o impacto ambiental negativo decorrente das atividades produtivas e mercadológicas.
O processo de industrialização percorrido pelas nações ao longo dos últimos séculos, trouxe, de um lado, diversos benefícios econômicos e, de outro, sérias conseqüências ambientais. Se é permitido à humanidade usufruir, nesta era virtual, do conforto proporcionado por uma vasta gama de produtos e serviços, não se pode esquecer que muitos destes benefícios tiveram um custo ambiental bastante elevado.
Ao adotar o marketing ambiental, a organização deve informar a seus consumidores acerca das vantagens de se adquirir produtos e serviços ambientalmente responsáveis, de forma a estimular (onde já exista) e despertar (onde ainda não exista) o desejo do mercado por esta categoria de produtos.
O marketing moderno consiste em criar e ofertar produtos e serviços capazes de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores. No marketing ambiental, os consumidores desejam encontrar a qualidade ambiental nos produtos e serviços que adquirem.
Percebe-se, assim, que é preciso repensar a atividade produtiva e mercadológica, a fim de que se possam encontrar soluções viáveis para o conflito capital e natureza e também conciliar os interesses de governos, empresas e sociedade neste processo. E um dos recursos mercadológicos, que a princípio permite que as organizações sejam lucrativas e, ao mesmo tempo, ambientalmente responsáveis é a implantação do marketing ambiental.
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1 Título do Artigo Científico
2 Aluna do Curso de Especialização em Marketing e Comunicação ([email protected])
3 Mestre em Marketing pela UFSC, professor orientador do UNI-BH. ([email protected])