ADMINISTRAÇÃO E MARKETING DE SERVIÇOS

De acordo com Czinkota (2001), um dos principais motivos para a demora do desenvolvimento do campo de marketing em serviços no meio acadêmico foi que muitos educadores achavam que ele não possuía significativas diferenças em relação ao marketing voltado a bens. Os mercados para este segmento ainda precisavam ser segmentados, os mercados-alvo identificados e os compostos de marketing que atendessem às necessidades específicas das empresas ainda precisavam ser construídos. Porém, desde aqueles primeiros esforços, muito foi construído a respeito das diferenças específicas entre o marketing de bens e serviços e as suas implicações correspondentes. As mais significativas diferenças são atribuídas a quatro características únicas - a intangibilidade, a inseparabilidade, a heterogeneidade e a perecibilidade.

A) Intangibilidade

 

Para Hoffman e Bateson (2003, p.31) das quatro características exclusivas que distinguem os bens de serviços a intangibilidade é a fonte primária da qual as outras três características emergem. Como resultados da intangibilidade deles, os serviços não podem ser vistos, sentidos, provados ou tocados da mesma maneira que os bens.

Embora intangíveis, os serviços necessitam dar uma aparência física, de acordo com a sua promessa. Um hospital, por exemplo, poderá transmitir qualidade por meio de suas instalações, equipamentos e marcas. A promessa de resultado de um serviço é muito importante alicerçando-a com a percepção de sua qualidade técnica e funcional. O processo de atendimento e o pós venda, podem transmitir a qualidade do serviço que será adquirido posteriormente  (KUAZAQUI; TANAKA, 2008).

 B-) Inseparabilidade

 Uma das características mais intrigantes da experiência de serviços envolve o conceito da inseparabilidade. Ela refere-se à ligação física do prestador com o serviço a ser prestado; ao envolvimento do cliente no processo no processo de produção do mesmo; e, ao envolvimento de outros clientes nesse processo. Diferentemente do fabricante de bens que raramente pode ver um cliente real enquanto produz o bem em uma fábrica, os prestadores de serviço, com freqüência estão em contato, constantemente com seus clientes e devem desenvolver suas operações com a presença física deles em mente. Essas interações constituem incidentes críticos, os quais representam as melhores oportunidades tanto de ganho quanto de perdas a respeito dos clientes. Um cliente testemunhou, a história de sua tentativa de pedir um sanduíche de presunto e queijo com maionese na lanchonete de um supermercado local. A funcionária o informou que não poderia atender o seu pedido porque a maionese havia acabado- havia dúzias de potes cheios nas gôndolas a poucos metros dali (CZINKOTA, 2001).

Ao escrever sobre inseparabilidade Kuazaqui e Tanaka (2008, p.111) afirmam que:

Os serviços são inseparáveis das pessoas que os produzem. Uma cirurgia realizada por um renomado médico terá características diferentes das de outro profissional, o que não significa que o outro profissional apresente maior ou menor qualidade nos resultados, mas, sim, níveis diferentes de percepção sobre a qualidade do serviço.

No mesmo sentido Hoffman e Batson (2007) acrescentam que devido à inseparabilidade, os empregados das empresas de serviço necessitam habilidades interpessoais avançadas que lhe permitam interagir com os clientes com maior sucesso. Alem disto, uma vez que o cliente está envolvido no processo de produção do serviço e tem plena consciência quando o sistema de prestação do mesmo fracassa, o treinamento dos empregados é fundamental. Os clientes também são plenamente conscientes de quando o sistema de prestação excede em muito a simples cortesia. As empresas são sábias ao aproveitarem essas oportunidades para deixar uma impressão duradoura. A inseparabilidade também demanda que desenvolvamos estratégias para administrar os clientes para que não cause impacto sobre a experiência do serviço vivida por outro. A distribuição dos assentos que separam os fumantes dos não-fumantes e os clientes com crianças daqueles sem elas são exemplos típicos.

C-  Heterogeneidade

 Outra diferença entre bens e serviços enfatizada freqüentemente é a incapacidade de se ter controle total sobre a qualidade do serviço antes que ele cheque até o consumidor. Claramente o nível do serviço que um cliente recebe varia com freqüência de um encontro para outro – mesmo quando interagindo com o mesmo prestador de serviços. Por exemplo, algumas franquias do McDonald’s têm empregado sorridentes e prestativos, enquanto outras empregam indivíduos que agem como robôs. Não apenas isso pode ser dito sobre franquias diferentes, mas o  mesmo é verdadeiro no interior da mesma franquia durante um só dia por causa das alterações de humor dos indivíduos. Muitos estudantes que trabalham com atendentes em restaurantes admitem prontamente que a qualidade da interação entre eles e os clientes varia mesmo de uma mesa para outra (HOFFMAN; BATESON, 2003).

Czinkota (2001, p. 123) complementa que diferentemente dos bens que são produzidos por máquinas, os serviços são produzidos primordialmente por pessoas, portanto a inconsistência é inevitável. A heterogeneidade reflete a variabilidade que é inerte ao processo de prestação de serviços e é um problema potencial durante o mesmo. Por exemplo, os encontros de serviços ocorrem em tempo real – se algo dá errado durante o processo, geralmente é tarde demais para executar medidas de controle de qualidade antes que o serviço chegue ao consumidor. O atendente que derruba um prato de comida no colo de um cliente cria uma falha de serviço que não pode ser prevista nem corrigida por antecipação.

D-  Perecibilidade

A perecibilidade também diferencia os bens dos serviços e refere-se ao traço que os serviços não podem ser estocados. Diferentemente dos bens que podem ser estocados e vendidos em uma data posterior, os serviços que não são vendidos não se tornam acessíveis e cessam de existir. Por exemplo, o leito de um hospital, se não for ocupado hoje, não pode ser armazenado e usados em uma data posterior (CZINKOTA, 2001).

A impossibilidade de estocar cria profundas dificuldades para a comercialização de serviços. Em uma situação da fabricação de bens, a possibilidade de criar um estoque significa que a produção e o consumo podem ser separados no tempo e no espaço. Em outras palavras, um bem pode ser produzido em um lugar e ser transportado e vendido em outro, pode ser produzido em janeiro e não ser entregue em canais de distribuição antes de junho. Entretanto, a maioria dos serviços é consumida no ponto de produção (CZINKOTA, 2001).

Hoffman e Bateson (2003) acrescentam que a existência de estoque também facilita o controle estatístico de qualidade nas organizações que produzem bens, Uma amostra representativa do estoque pode ser facilmente conferida quanto a variações na qualidade. Por outro lado, quando você reserva um quarto de hotel, tende a experimentar um amplo leque de fatores que podem influenciar sua noite de sono. Finalmente, a possibilidade de ter um estoque desempenha a função de separar os departamentos de produção, e de marketing. Contudo nas empresas de serviços, o marketing e as operações, com freqüência, interagem entre si e devem estar sincronizados para prestar, os serviços com eficiência.

Os mesmos autores citam:

Por causa dos efeitos da intangibilidade, da inseparabilidade, da heterogeneidade e da perecibilidade, o marketing desempenha um papel muito diferente nas organizações orientadas para serviços em comparação àquelas puramente voltada para bens(HOFFMAN E BATESON, 2003 p 33).

Fatores diferentes da empresas que trabalham com serviços estão estritamente entrelaçados. As partes visíveis e invisíveis, o pessoal de contato e o local de prestação do serviço, a organização e os seus clientes e, com efeito, os próprios clientes estão todos ligados por uma serie complexa de relações. Conseqüentemente, o departamento de marketing deve manter um relacionamento muito mais estreito com o resto da organização de serviços do que é habitual em muitas empresas produtoras de bens. O conceito de que as operações são responsáveis pela produção do produto e o marketing pela venda não pode funcionar em uma empresa de serviços (CZINKOTA, 2001).

 

Para a CAF, que tem uma real preocupação com a qualidade dos serviços prestados aos seus clientes, deve estar atenta as características e particularidades do marketing voltado para serviços, somadas a acreditação, categorização, habilitação e programas de auto-avaliação.

BIBILIOGRAFIA

CZINKOTA, M. R. Marketing Internacional. In: CZINKOTA, M. R. [et al]. Marketing: as melhores práticas. Tradução de Carlos Alberto Silveira Netto Soares e Nivaldo Montingelli Jr. Porto Alegre: Bookman, 2001.

HOFFMAN, K. Douglas, BATESON, John E. G. Princípios de marketing de serviços: conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.

KUAZAQUI, Edmir; TANAKA, Luiz Carlos Takeshi. Marketing e gestão estratégica de serviços em saúde. São Paulo: Thomson, 2008.