A Regulamentaçãoo Da Publicidade Televisiva Infanto-juvenil No Brasil

A regulamentação da publicidade voltada a criança e ao adolescente é, atualmente, um tema discutido com seriedade em vários países, seja proibindo qualquer tipo de mensagem publicitária, seja restringindo em demasiado o espaço. Contudo, diferentemente, no Brasil a discussão sobre o tema é recente, embora não deixe de ser um tanto quanto interessante e polêmica.

O debate que envolve o tema ora proposto diz respeito a necessidade de garantir a proteção dos direitos humanos das crianças frente a lógica do consumo dominante na sociedade brasileira. Nesse sentido, imprescindível lembrar que é o público infanto-juvenil um segmento em formação, com uma menor capacidade de discernimento, inclusive alvo de proteção por uma legislação própria, qual seja o Estatuto da Criança e do Adolescente.

A veiculação indiscriminada de publicidade tem gerado graves conseqüências aos consumidores, posto promoverem o consumo desenfreado e irracional de produtos e serviços sem a devida preocupação com questões essenciais para a vida em sociedade.

Assim o público infanto-juvenil é sem dúvida, a parcela da sociedade mais atacada por este tipo de publicidade, uma vez que ainda não possui capacidade de discernimento, e com isso as empresas de publicidade se aproveitam desta fragilidade para assim poderem expor seus produtos e influenciar este publico a consumi-los.

Esse estudo, sob a égide do tema: A necessidade da regulamentação da publicidade televisiva infanto-juvenil no Brasil, terá o objetivo de identificar as necessidade e as dificuldades desta regulamentação, bem como a proposta para uma publicidade mais séria e menos apelativa para este público.

Nesse contexto, percebe-se a real necessidade da criação e/ou modificação das normas que regulam a publicidade infantil, questão que será fundamentadamente defendida no trabalho.

Sob um enfoque mais centrado, constitui o cerne desse trabalho defender a possibilidade de uma regulamentação mais rígida no que se refere a publicidade infanto-juvenil no Brasil.

Como se percebe, o tema suscita discussões e expectativas acerca dos limites da publicidade destinada a criança e ao adolescente, uma vez que esta não possui uma regulamentação rígida acerca do tema.

Sabe-se que a publicidade, notadamente a televisiva, influencia no comportamento e no modo de pensar das crianças e adolescentes. Contudo, não se pode afirmar que é sempre prejudicial, sendo variável a depender do modo como são utilizadas as informações.

O embate maior sobre a publicidade infanto-juvenil diz respeito aos anunciantes e os representantes das entidades da sociedade civil. Pois bem, se por um lado notam-se os interesses consumistas, a liberdade de expressão, a divulgação de produtos e/ou serviços, o crescimento do mercado, a competição, etc; por outro, encontra-se o desenvolvimento, a formação e a educação da criança e do adolescente.

Diante dessa problemática verifica-se ser imprescindível compatibilizar a necessidade de veicular informações acerca de produtos e artigos a serem inseridos no mercado de consumo com a vulnerabilidade que estão expostas as crianças eadolescentes.

No Brasil, diferente de outros países, não há uma regulamentação rígida no que diz respeito a publicidade infanto-juvenil, em que pese haver o reconhecimento da vulnerabilidade da criança e do adolescente, como se depreende da legislação própria, qual seja o Estatuto da Criança e do Adolescente.

É sabido que no Brasil a publicidade vem evoluindo de forma notável em concomitância com o progresso industrial e, com isso, os efeitos a ela atrelados são evidentes. Nesse sentido, quando utilizada devidamente, a publicidade é uma fonte de economia para produtores e de benefícios para consumidores, sendo também importante fator como base do regime democrático.

O Código de Defesa do Consumidor regulamenta a utilização de meios de comunicação e informação publicitária, todavia traz apenas normas gerais, não dispondo de diretrizes especificas no que tange a publicidade direcionada ao publico infanto-juvenil.Esta será mais uma questão abordada nesse estudo com a finalidade de demonstrar a necessidade de meios eficazes e sancionatórios para coibir as práticas abusivas envolvendo publicidade para o público em questão.

Tendo em vista a ampla generalidade com que a questão é tratada pelo ECA e CDC, fora criado um órgão – Código Brasileiro de Auto-Regulamentação - específico com a finalidade de regulamentar as veiculações e evitar a publicidade prejudicial ao consumidor. Contudo esta instituição não exerce censura prévia sob a propaganda transmitida, e por isso a ilegalidade e os abusos da publicidade só podem ser combatidos após consumado o dano ao consumidor.

Em diversos outros países já existe legislação rigorosa que regulamenta essa questão, diferente do que acontece no Brasil, onde praticamente não existem restrições. Assim, a análise deve ser minuciosa quanto à regulamentação dessa publicidade no direito brasileiro, voltando-se ao estudo da sua restrição ou até mesmo da sua proibição.

Podemos citar a título exemplificativo a publicidade subliminar a qual atinge o sub-consciente do individuo, porém é imperceptível de ser reconhecida aos olhos de um leigo no assunto. Tal publicidade ocorre quando há a inserção de imagens de um determinado produto em um filme, programa ou qualquer outro meio televisivo.

Esta, dentre outras formas ilegais de publicidade são comumentes inseridas em programas, filmes, etc. de forma a compelir o telespectador a desejar determinado produto. Tais meios de publicidade serão enfocados no presente estudo com o fim de descriminar essas dentre outras práticas abusivas concernentes ao tema abordado.

Diante do exposto, percebe-se que a grande maioria da publicidade dirigida ao público infanto-juvenil é apresentada por métodos persuasivos abusivos, em proveito da ingenuidade e ignorância da população, em especial a infantil, para a propagação dos seus produtos ou serviços, em proveito próprio. Portanto, cumpre esclarecer ao longo do presente estudo alguns aspectos relacionados a propaganda televisiva para ao final poder enumerar soluções práticas para o problema apontado.

2.1. PUBLICIDADE VERSUS PROPAGANDA

Publicidade e propaganda, não são sinônimos, assim estamos diante de duas técnicas, cujas diferenças acentuam-se na medida em que se aprofundam os estudos, não apenas semânticos, mas históricos e técnicos.

Cumpre esclarecer que a propaganda é uma atividade de propagar (seja ela uma mensagem de consumo, como um anúncio, e por isso é confundida) mas também uma mensagem que não tem ligação com o consumo (propaganda eleitoral, propaganda de persuasão, como doação de sangue, desmatamento etc). Assim, é uma arte ou ciência que tem por objeto o estudo dos meios de divulgação e venda de certos produtos comerciais ou industriais.

Afirma assim a autora Berlinda Pereira Cunha[1] que a propaganda

"deve voltar-se à educação, ao comportamento social, por exemplo, para fins de evitar práticas que se tornem nocivas para esta mesma sociedade, de maneira geral. Por exemplo, as campanhas do Ministério da Saúde, com a finalidade da utilização do preservativo masculino, nas relações sexuais, buscando-se a diminuição da incidência de casos da contaminação do vírus HIV, pelo meio sexualmente transmissível."

Já a publicidade pode ser entendida como: Propagandas por meio de anúncios, cartazes, entrevistas, etc. Sobre esse assunto discorre a autora Belinda Pereira da Cunha[2]

"visa extremamente a levar o consumidor a adquirir ou utilizar produtos ou serviços, disponibilizados no mercado de consumo com finalidade de comercial, sendo a campanha publicitária como alvo, a finalização do ato, fazendo com que o consumidor efetivamente compre ou utilize determinado bem ou serviços."

Assim com os conceitos expostos acima, pode-se distinguir facilmente o que seria a publicidade da propaganda, esses conceitos são extremamente necessários para poder estudar o tema referente a regulamentação da publicidade infantil.

2.2. PROTEÇÃO A CRIANÇA E AO ADOLESCENTE

O Estatuto da Criança e do Adolescente traz inúmeros artigos que se referem a proteção dos menores. E ao se fazer uma analogia com o tema em questão podemos perceber que existem alguns artigos que podem ser aplicados, embora não exista nenhuma lei específica sobre o assunto.

Alguns dos artigos do ECA, a seguir podem ser aproveitados para fazer um estudo sobre o tema bem como para serem utilizados para a proteção dos direitos dos menores em relação à publicidade infantil.

A legislação reconhece a criança e o adolescente como seres humanos em estágio de desenvolvimento e, assim sendo, gozam eles de uma proteção especial, proteção esta voltada para afastá-los de qualquer obstáculo que possa mitigar seu pleno amadurecimento físico, mental, moral, espiritual e social. Conforme se observa a partir da leitura de outros dispositivos da legislação, a exploração da ingenuidade das crianças ou mesmo a propagação de valores não condizentes com a ética social, como acontece costumeiramente em campanhas publicitárias, é um óbice à ideal inserção dos infantes no mundo adulto do mercado e das relações comerciais.

"Art. 4º É dever da família, da comunidade, da sociedade em geral e do poder público assegurar, com absoluta prioridade, a efetivação dos direitos referentes à vida, à saúde, à alimentação, à educação, ao esporte, ao lazer, à profissionalização, à cultura, à dignidade, ao respeito, à liberdade e à convivência familiar e comunitária.

Art. 7º A criança e o adolescente têm direito a proteção à vida e à saúde, mediante a efetivação de políticas sociais públicas que permitam o nascimento e o desenvolvimento sadio e harmonioso, em condições dignas de existência.

Art. 15. A criança e o adolescente têm direito à liberdade, ao respeito e à dignidade como pessoas humanas em processo de desenvolvimento e como sujeitos de direitos civis, humanos e sociais garantidos na Constituição e nas leis.

Art. 17. O direito ao respeito consiste na inviolabilidade da integridade física, psíquica e moral da criança e do adolescente, abrangendo a preservação da imagem, da identidade, da autonomia, dos valores, idéias e crenças, dos espaços e objetos pessoais.

Art. 18. É dever de todos velar pela dignidade da criança e do adolescente, pondo-os a salvo de qualquer tratamento desumano, violento, aterrorizante, vexatório ou constrangedor.

Art. 70. É dever de todos prevenir a ocorrência de ameaça ou violação dos direitos da criança e do adolescente.

Art. 71. A criança e o adolescente têm direito a informação, cultura, lazer, esportes, diversões, espetáculos e produtos e serviços que respeitem sua condição peculiar de pessoa em desenvolvimento

Art. 73. A inobservância das normas de prevenção importará em responsabilidade da pessoa física ou jurídica, nos termos desta Lei.

Art. 76. As emissoras de rádio e televisão somente exibirão, no horário recomendado para o público infanto juvenil, programas com finalidades educativas, artísticas, culturais e informativas."

Um breve comentário do Advogado Sergio Ruy David Polimeno Valente[3] sobre o art. 76 do ECA,

"O artigo 76 do ECA (Estatuto da Criança e do Adolescente) preceitua que "As emissoras de rádio e televisão somente exibirão, no horário recomendado para o público infanto juvenil, programas com finalidades educativas, artísticas, culturais e informativas." Seu parágrafo único impõe, ainda, a necessidade de classificação desses programas. Se as emissoras de televisão devem por lei apenas exibir programas educativos, culturais e artísticos naqueles horários, sendo que todos têm de, previamente, passar pelo crivo do Ministério da Justiça para sua classificação, deve também a publicidade televisiva, veiculada nos intervalos desses programas, respeitar a mesma imposição legal. Ou seja, veda-se a propaganda de produtos infantis, uma vez que a função informativa da publicidade, que existe com relação ao público adulto, não se verifica com o público infante em razão de sua limitada capacidade de compreender o que é informação e o que é sugestão. Logo, a publicidade voltada à criança, visando a sugestão de consumo, é imprópria para tais horários, não ocorrendo o mesmo com aquela voltada para o público adulto, que pode diferenciar a parte sugestiva da informativa."

2.3. PUBLICIDADE INFANTIL NO DIREITO BRASILEIRO

Cumpre salientar que a televisão é um poderoso instrumento de formação da opinião pública, principalmente dos jovens, pois, é um público ainda em formação que está construindo o seu pensamento crítico sobre os fatos da vida, muitas vezes a sua capacidade para discernir e avaliar, qualitativamente e razoavelmente os produtos que são indiscriminadamente ofertados é diminuta.

Sendo assim, esse poderoso veículo de comunicação, que se transformou a televisão deve pautar os seus atos e procedimentos, com princípios basilares de uma boa formação educacional de nossos jovens, não apenas veiculados a uma ótica capitalista, portanto, dissociada da função primordial dos meios de comunicação que é a informação e a formação do seu publico telespectador.

Assim, percebe-se que a grande maioria da publicidade dirigida ao publico infanto-juvenil é apresentada por métodos persuasivos abusivos, em proveito da ingenuidade e ignorância da população, em especial a infantil, para a propagação dos seus produtos ou serviços, em proveito próprio.

[1] CUNHA, Belinda. Engano? Não, apenas publicidade infantil com vistas ao consumo. Disponível em: <http://www.procon.df.gov.br/003/00301063.asp?ttCD_CHAVE=49020>. Acesso em 05 de maio de 2007.

[2] idem

[3] VALENTE, Sergio Ruy David Polimeno. O lobo perde o pêlo?. Disponível em:http://www.valente.adv.br/index.php?option=com_content&task=view&id=64&Itemid=30. Acesso em 03 de junho de 2007.

2.5. RESTRIÇÃO VERSUS PROIBIÇÃO À PUBLICIDADE INFANTIL NO DIREITO BRASILEIRO

A autora Laura Matos[1] disserta bem sobre as correntes existentes no Brasil no que concerne a publicidade infanto-juvenil

"Há no país atualmente ao menos três correntes envolvidas nesse debate. A mais radical defende a proibição de qualquer propaganda infantil. Outra apóia uma legislação que determine regras para evitar abusos. Por fim, há o grupo formado pelas principais TVs, anunciantes e agências de publicidade, contrário a uma imposição por lei e a favor da auto-regulamentação. Não caberia ao governo, mas sim ao Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária), ligado aos publicitários, decidir que propaganda é inadequada."

Assim, a análise deve ser minuciosa quanto à regulamentação dessa publicidade no direito brasileiro, voltando-se ao estudo da sua restrição ou até mesmo da sua proibição.

O termo restrição significa qualquer coisa que limita um sistema em conseguir maior desempenho em relação a sua meta.

Assim de acordo com o Dicionário da Língua Portuguesa, pode-se conceituar o termo restrição como

"Restringir. Tornar mais estreito ou apertado;estreitar;apertar. Tornar menor;diminuir;encurtar;reduzir"

Sob uma outra ótica, pode-se conceituar o termo proibição como

"Proibição. Impedir que se faça; tornar defeso;obstar;opor-se;interditar."

Existem publicidades que influenciam as crianças a estudarem, lerem, praticar esportes, etc, ou seja, essas sim são úteis, e podem ser aproveitadas para a educação e formação dos menores. Em contrapartida, a maioria das publicidades dirigidas ao publico infanto-juvenil, se caracterizam por serem apelativas, e influenciam assim os menores a desejarem os produtos os quais estão sendo alvo das publicidades, tal como brinquedos, sandálias ou até mesmo comidas gordurosas e ricas em açucares, essas que não fazem bem alguém à saúde.

A publicidade, notadamente a televisiva, a principal arma das indústrias, empresas e comércio nos dias atuais. Sendo assim, não há dúvida que a televisão é importante meio de apreensão de conhecimentos, sobretudo para o segmento que ora se analisa.

Dentro dessa contextualização, sobretudo no que concerne a questão da liberdade de imprensa e, do sistema de proteção de direitos no Brasil, é manifesta a importância da regulamentação da publicidade infanto-juvenil no sentido de restringir a sua utilização, especialmente na televisão.

Portanto, não há que se falar em proibição, sendo o presente estudo voltado à restrição desta publicidade com vistas a garantir a tutela da criança e do adolescente, em virtude da fraqueza e ingenuidade desse segmento, menos favorecidos em razão de sua condição para apreensão de conhecimentos.

2.6. REGULAMENTAÇÃO: RESTRIÇÃO À PUBLICIDADE INFANTIL

Pois bem. A televisão, que é formada por um conjunto de canais concedidos para as empresas privadas, deve ser meio para a promoção do bem público e garantia dos direitos fundamentais. Ou seja, a publicidade, quando utilizada devidamente, pode ser um fator contributivo para a formação e educação da criança e adolescente.

Cumpre salientar que, a publicidade infantil no Brasil não é devidamente regulamentada, não existem normas especificas para o assunto, nem tampouco punições para as propagandas apelativas.

O CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária), tem a missão de impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas. Este Conselho é constituído por publicitários e profissionais de outras áreas, é uma organização não-governamental que visa promover a liberdade de expressão publicitária e defender as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial. Sua missão inclui principalmente o atendimento a denúncias de consumidores, autoridades, associados ou formuladas pelos integrantes da própria diretoria. As denúncias são julgadas pelo Conselho de Ética, com total e plena garantia de direito de defesa aos responsáveis pelo anúncio. Quando comprovada a procedência de uma denúncia, é sua responsabilidade recomendar alteração ou suspender a veiculação do anúncio. O Conar não exerce censura prévia sobre peças publicitárias, já que se ocupa somente do que está sendo ou foi veiculado. Mantido pela contribuição das principais entidades da publicidade brasileira e seus filiados - anunciantes, agências e veículos.

Este Conselho, editou o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, este código, por sua vez, é formado de normas específicas sobre os diversos tipo de publicidade, inclusive as voltadas às crianças e aos adolescentes. O problema deste código é que não aplica punições, apenas recomendam alterações ou suspensões dos anúncios que são denunciados.

O Conar, deveria exercer uma censura prévia sobre as publicidades, antes destas irem ao ar, pois depois que são exibidas, já foram assistidas pelas crianças e/ou adolescentes, então o dano já fora causado.

Assim as publicidades deveriam ser selecionadas para só assim poderem ser veiculadas na televisão, assim a censura prévia deveria ser exercida para poder assim evitar as propagandas com cunho muito apelativo, que prejudiquem ou influenciem os menores.

2.7. CONCLUSÃO

A televisão a cada dia, é o meio de comunicação mais usado pelas pessoas em todo o mundo, notadamente no Brasil. Pessoas de todas as classes sociais, raças e idades, utilizam a televisão diariamente, por isso a grande preocupação hoje, em poder restringir determinadas publicidades com um teor um tanto quanto apelativos, principalmente para as crianças e aos adolescentes.

Público este, que muitas vezes não tem a capacidade de discernir o que seriam programas televisivos, do que seriam as publicidades dos produtos oferecidos pelas empresas.

O grande problema que se tem hoje, no Brasil, é que não existem normas rígidas a respeito do tema, normas estas que deveriam fazer com que estas empresas ficassem um tanto quanto receosas de colocarem no ar, propagandas que induzissem aos menores a exigirem determinados produtos a seus pais.

O aparato normativo nacional não nos leva a uma resposta às indagações, ainda precisa evoluir e aperfeiçoar-se diante da velocidade com que a televisão vem adentrando na casa dos Brasileiros, hoje todos tem acesso aos programas televisivos, e conseqüentemente às publicidades que são colocadas nos intervalos destes.

Outro problema encontrado, é a publicidade de alimentos, as chamadas "guloseimas", estas a cada dia aumentam o numero de crianças obesas em todo o mundo, publicidades usando bonequinhos engraçados, acabam por conquistar as crianças, muitas vezes esses bonecos se tornam marca registrada dos produtos, o que faz a cada dia crescer o numero de consumidores.

Dessa forma, é necessário que a legislação Brasileiro se aperfeiçoe nas questões ligadas à publicidade infanto-juvenil no Brasil, regulamentando essas normas tornando-as um tanto quanto punitivas para os infratores. Não apenas retirando as publicidades do ar, mas também aplicando penas mais rigorosas. Faz-se necessário, por fim, criar uma censura prévia para essas publicidades, criando um conselho para antes das publicidades serem exibidas, haver uma avaliação para saber se podem ir ao ar ou não.

3. METODOLOGIA

O projeto de pesquisa apresentado será realizado a partir de uma pesquisa empírica sobre o tema: "A regulamentação da publicidade televisiva infanto-juvenil no Brasil".

A análise será desenvolvida a partir de um levantamento bibliográfico e documental no ramo do Direito da criança e do adolescente e no Direito do Consumidor atrelado à manifestação prática do assunto abordado. Serão consideradas as questões que assumem um significado relevante para a conscientização da população sobre questões envolvendo crianças e adolescentes.

Para a metodologia será utilizado, principalmente, o estruturalismo doutrinário para elaboração de um trabalho preciso, comparando diferentes opiniões para a conclusão da matéria estudada, mas será de suma importância a jurisprudência que também será trabalhada.

A transposição didática se pautará em dinâmicas e recursos teóricos, legislativos e jurisprudenciais coletados ao longo do trabalho, numa constante busca de interdisciplinaridade com outras áreas do direito.

As informações jurídicas trazidas no presente estudo serão obtidas através de consultas a várias fontes, tais como: as normas constitucionais, as leis complementares e ordinárias, decretos legislativos, Diários Oficiais, Boletins, projetos de leis e emendas constitucionais, jurisprudência dos Tribunais, revistas especializadas, periódicos, dicionários jurídicos, dados de instituições ou órgãos públicos e privados disponíveis na Internet, etc.

Dessa forma, o tema será abordado na conjuntura da realidade social em que se manifesta, verificando os fatores jurídicos, bem como os possíveis riscos que as publicidades podem trazer aos menores.

[1] MATTOS, Laura. MP e Congresso discutem restrições a comerciais para crianças. Disponível em < http://www.eticanatv.org.br/pagina_new.php?id_new=189&first=0&idioma=0>. Acesso em 05 de junho de 2007.

5. REFERÊNCIAS

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