A produção de sentidos em propagandas de produto alimentício: outdoors do Burger King e Subway em Itajaí
Publicado em 05 de abril de 2011 por Adriéle Baumgartner
A produção de sentidos em propagandas de produto alimentício:
outdoors do Burger King e Subway em Itajaí
Adriéle BAUMGARTNER
Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI
RESUMO:
Esta pesquisa analisa os fatores responsáveis pelo despertar do consumo de produtos anunciados em outdoors. Trata-se de uma pesquisa exploratória, descritiva e explicativa, envolvendo a análise visual de 2 (dois) outdoors das marcas internacionais Burger King e Subway, do segmento de fast food, especialidade em sanduíches. O objeto tomado como estudo esteve instalado na cidade de Itajaí, entre os meses de junho e agosto de 2010, em duas vias de grande acesso e fluxo de pessoas e veículos. Este estudo está focado na identificação e classificação dos sentidos visuais envolvidos em uma propaganda impressa (outdoor) que absorvem os sentidos humanos, propositalmente planejados na criação do anúncio com vistas a despertar desejos de consumo. Com um aprofundamento nessas duas peças visuais, ficou evidente que ambas as marcas trabalham com a cor amarela (alegre, estimulante e impulsiva), tipicamente usada no ramo de produtos alimentícios.
PALAVRAS-CHAVE: 1: Publicidade 2: Outdoor 3: Propaganda de sanduiche.
INTRODUÇÃO
Este trabalho estuda as propagandas em outdoors de sanduíches das marcas Burger King e Subway, veiculados entre os meses de junho e agosto de 2010 na cidade de Itajaí. Busca compreender os fatores que ajudam a criar o desejo de consumo nas pessoas, ou seja, induzindo-as ao ato de compra. Para encontrar resultados relevantes, realiza-se uma apreciação, em partes, dos elementos visuais envolvidos na divulgação de cada uma dessas duas empresas alimentícias de fast food. Para auxiliar na análise, usam-se livros conceituados na área no sentido de entender a vasta representação presentes nas propagandas visuais.
Tudo começa no disparo de propagandas em massa, com o objetivo de provocar alterações no comportamento da população, ou ainda no fortalecimento de alguma marca preferida do consumidor. Mas será possível uma propaganda de sanduíche em outdoor despertar o interesse imediato pelo produto? Ou a preferência pela marca vem apenas na hora da compra em que o consumidor quer tal produto do segmento?
O objetivo geral é analisar os principais fatores visuais utilizados nas propagandas de sanduíches que tem o intuito de induzir ao ato da compra. E isso, envolve os diferentes apelos visuais empregados na hora da criação. Além de serem apontadas técnicas que a publicidade usa para atingir o inconsciente de uma pessoa, que mesmo sem perceber ela acaba absorvendo. A cada dia aumenta o número de produtos e serviços, o que exige muito para que a propaganda chegue de forma eficiente no público a ser atingido. A pesquisa visa entender a relação entre os sentidos humanos e a propaganda, que faz uso da psicologia das cores, objetos, representações e seus significados. Como os significados variam de acordo com a história de cada marca, trazemos uma breve apresentação das empresas estudadas.
Conhecendo as marcas
O Burger King é uma empresa do segmento de alimentação rápida, norte-americana, que migrou com força para o Brasil. Segundo o site oficial da marca, ela teve sua primeira sede inaugurada nos Estados Unidos em 1954, no subúrbio da cidade de Miami, no estado da Flórida. Hoje atua com restaurantes em 73 países, e mantém aproximadamente 12 mil lojas, 61 delas situadas no Brasil. Apesar de ocupar a posição de número 93 no ranking das marcas mais valiosas do mundo, ainda é recente entre os brasileiros, chegando aqui em 2004. Pela ousadia em investimentos publicitários, a empresa pode se considerar consolidada em solo brasileiro.
A aposta dos fundadores é acreditar ser possível oferecer refeições de qualidade, a preços razoáveis, com serviço rápido em ambientes limpos e atraentes. Com o slogan "A gente faz do seu jeito", a empresa quer mostrar ao público que possui a qualidade e o sabor que os consumidores de hoje tanto procuram. O desejo de continuar a melhorar a linha de produtos e a imagem da empresa é uma das principais características da Burger King.
Já a Subway, um restaurante do mesmo segmento da marca anterior, foi inaugurado em 1965, na cidade de Bridgeport, estado de Connecticut, também nos EUA. Vendia, e até hoje tem como ícone, sanduíches feitos em baguetes compridas (forma de submarino). Apesar do uso dos baguetes, atendia pelo nome de Pete?s Super Submarines. Só em 1968, na inauguração do quinto restaurante da rede, é que passou a usar o nome Subway. Atualmente, segundo o site oficial, está presente em 92 países com suas 32.945 lojas, dentre elas 431 no Brasil.
Em 1998, a Subway promoveu uma linha de sanduíches com menos de seis gramas de gordura e se tornou referência quando se trata de refeição rápida e, ao mesmo tempo, saudável. Para reforçar o posicionamento da empresa, ela atende pelo slogan "Gostoso e saudável", conseguindo se incluir com sucesso no mundo dos fast food, mesmo sem aquelas gorduras excessivas.
Agora que já conhecemos os as empresas responsáveis pelos outdoors ? nosso objeto de estudo-, vamos falar de algumas técnicas que as marcas precisam usar para se sobressair das demais em um mercado tão expansivo e altamente competitivo.
Técnicas para promoção de marcas
Podemos dizer que publicidade é uma atividade profissional dedicada ao ato de tornar público (divulgar) idéias associadas a empresas, produtos ou serviços. Essa divulgação abusa de um conjunto de técnicas relacionadas à propaganda, com o principal objetivo de levar uma pessoa à ação de compra e, posterior, satisfação de seu ego através deste produto ou serviço solicitado. Segundo Martins (1999, p.37), a publicidade consiste num conjunto de técnicas de convencimento individual e coletivo, de conhecer ansiedades e necessidades psicológicas da população e satisfazer tudo isso mostrando a solução, que seria um produto ou serviço.
A propaganda constitui-se um meio de promover vendas em massa. Deve interessar, persuadir, convencer e levar à ação da compra. Quanto mais se conhece as necessidades, os desejos e os impulsos do consumidor, mais fácil a escolha de uma estratégia de propaganda. Além disso, não deixa de ser um modo específico de informar às pessoas o que existe no comércio e fazer com que elas o desejem.
Mas, antes disso ir para uma mídia, o objetivo precisa ser analisado, exigindo, portanto, a contextualização de um planejamento. Os profissionais da comunicação buscam um jeito de comunicar de forma clara e compreensiva o que a empresa tem para oferecer ao consumidor, por meio de seus produtos ou serviços. A partir daí, são criadas técnicas imprescindíveis para atingir o objetivo que julgam como principal, e que precisa ser bem estabelecido. Isso porque qualquer peça em circulação mexe com a imagem da marca, muito valiosa para a empresa.
Segundo Públio (2008), um anúncio isolado, por mais criativo que seja, tem pouca eficácia comparada com uma campanha e suas diversas peças. São as conhecidas campanhas publicitárias, o conjunto de anúncios dentro de um único planejamento para um determinado anunciante. A principal característica de uma campanha publicitária é que, seja qual for o meio ou a ação explorados, as peças devem preservar uma identidade para causar sinergia entre eles com o objetivo de aumentar o impacto da campanha.
Cada ferramenta atua como um amplificador, que entrega a mensagem da empresa aos ouvidos e olhos do público-alvo, com intensidade e menos ruídos possíveis. A seleção dos meios a serem utilizados numa campanha publicitária depende dos alvos que se pretendem atingir e do tipo de mensagem a ser transmitida. Não menos importante é o orçamento, que pode determinar a utilização de quais meios serão escolhidos. Uma das peças mais baratas e conhecidas é o outdoor, objeto estudado neste artigo.
Ao levar a palavra outdoor ao pé da letra, teríamos a tradução e definição para toda e qualquer propaganda ao ar livre. Devem ser considerados outdoors aqueles grandes painéis urbanos em locais estratégicos com boa visibilidade, que medem três metros de altura por nove metros de largura. Os outdoors foram criados para serem vistos de longe, por isso geralmente se localizam a alguns metros de áreas com grande movimentação.
É uma mídia que necessita de criatividade, por que, além do bombardeio por esse meio, a mensagem a ser apresentada precisa ser breve, de fácil e rápido entendimento por parte do público-alvo. Por ser um dos primeiros meios de divulgação a ser criado e usado, muitas empresas aderem a essa técnica. Comparado com outras ferramentas, o outdoor é barato e consegue atingir um grande número de pessoas e tem a vantagem de, mesmo que a mensagem não seja gravada conscientemente, pode penetrar na mente da pessoa sem ser percebida.
O outdoor, como a maioria das peças publicitárias, faz uso de imagens. Mas o que é imagem? Uma definição para imagem seria dizer que ela indica algo, que toma alguns riscos emprestados do visual. Na verdade, pode ser considerado imagem tudo que emprega o sentido de representação. E representação entende-se por um processo de substituição, que, através de signos, nos permite formar o ausente no presente.
Segundo Neiva Junior (1986), a revolução começa com a educação dos sentidos. Nossos olhos já estão treinados a ver riscos, formas, e cores juntas, que automaticamente nos levam a fazer a ligação com alguma outra coisa. Para que haja imagem, é preciso consciência. A consciência daquelas formas que lembram alguma coisa e saber que coisa ela é. A imagem resulta de um julgamento mundialmente reconhecido. Aliás, saber diferenciar uma imagem de sua realidade já é um modo de julgá-la.
Neiva Junior (1986) ainda completa que a imagem publicitária constrói com requinte de artificialidade a figuração da cena que será apresentada sedutoramente ao consumidor como condição de felicidade. São imagens programadas para desenvolver no público o desejo da ação da compra, que é o objetivo de toda empresa quando está no mercado. Mas para a imagem publicitária existir, necessita-se de uma marca para divulgar o seu produto e/ou serviço. A seguir alguns elementos interessantes a serem observados numa marca.
Marca: elemento exclusivo de diferenciação
Segundo Perez (2004, p.10), "marca é uma conexão simbólica entre uma organização, sua oferta e o mundo de consumo". É o meio mais essencial que uma empresa precisa para se manifestar visualmente. Marca é a apresentação de uma entidade, como a empresa quer ser conhecida, algo que permite identificá-la de modo imediato. Pode ser um símbolo ou um ícone, o conjunto disso ou até mesmo uma simples palavra pode referir-se a uma marca, juntamente com cores. Tudo tem o poder da significação, e quando criados são aperfeiçoados para se fixarem na mente do consumidor.
As marcas se mostram com a intenção de penetrar em nossos sentidos e causar sensações agradáveis e até afetivas que nos levam a uma aproximação. O objetivo é estabelecer uma conexão, e se ela for emocional, melhor. (PEREZ, 2004, p. 48). A marca é o sinal adequado para distinguir um produto de outro.
As empresas que mais se mostram diante do seu público são as que mais fazem sucesso. A marca se industrializou e se tornou um ativo intangível. (BARBOSA, 2005). As cores, formas, design, e demais peças-chave dos elementos visuais utilizados pela marca levam a uma maior valorização. Uma marca passa a não ser só um produto em si, e a própria marca passa a ser uma mercadoria.
As cores e a configuração das formas e dos ritmos já possuem seus efeitos analisados sobre o comportamento do ser humano. Por isso, hoje, é tão preciso afirmar as sensações que cada um desses elementos causam. Questões relacionadas a sabor, aroma e textura também formam impressões em nossa memória, e são responsáveis por associações mentais que colaboram para a construção de sentido.
Desde o nome da empresa até o produto que ela oferece, é possível perceber alguma relação com os seus valores, dando um prévio entendimento do que trata a marca. Até pode ser usado como espelho para identificação do estilo de vida do seu consumidor atual ou potencial.
Elementos básicos para uma marca de sucesso
Informações ficam gravadas na mente do consumidor ao se referir a alguma marca. Para isso acontecer, todos os elementos precisam estar em harmonia e de acordo com os valores da empresa, para que, em conjunto, leve a mesma mensagem para o público a ser memorizada sobre a marca. Segue uma breve explicação sobre elementos essenciais de uma boa marca.
Logotipo - Deve reunir a essência do que se quer comunicar, carregada de sentido semântico de representação. A maneira como são desenhadas as letras, o seu espaçamento, a cor e a forma são responsáveis pelo entendimento e pelas conotações emocionais despertadas pelo logotipo. Precisa existir uma possibilidade de diálogo e relacionamento com o produto ou a empresa e ter forte impacto social. (PEREZ, 2004).
Segundo Chaves (1998) e Delorme (1999), um logotipo de qualidade precisa de originalidade para se destinguir dentre os demais, capacidade de reconhecimento e memorização, necessita ser adepta da reprodução em qualquer meio. Por último, mas não menos importante, deve ser a encarnação da imagem da empresa.
Forma e Design - As formas possuem uma linguagem própria capaz de causar efeitos e sensações nos consumidores. Linhas retas e ângulos representam rigidez, firmeza e masculinidade, já curvas e ondulações se associam a dinamicidade, sensualidade e feminilidade. As linhas em zigue-zague nos apresentam com o sentido de energia e agitação. As linhas tracejadas apresentam descontinuidade, nervosismo, indecisão e fragmentação. Paralelas verticais expressam apoio e sustentação. (PEREZ, 2004).
O design está ligado a uma idéia, que através da estética, é capaz de se transformar em um plano para alcançar algum objetivo ou solucionar algum problema. Pelo design é possível adicionar valor a identidade visual da marca, levando a conquista de novos clientes. O design se manifesta através de duas qualidades: funcionalidade e estilo. As pessoas sempre associam design ao bom gosto, a algo bem-feito. Os melhores recursos que temos para descobrir o design são os nossos sentidos, principalmente os da visão quando se trata de publicidade.
Cores - É a mais importante peça do conjunto. Quando falamos em linguagem visual, vivemos em um mundo colorido, o que leva muitas pessoas a se ocuparem das cores do ponto de vista estético e científico. As cores são capazes de causar reações físicas e psíquicas, por esse motivo elas têm resultados excitantes ou depressivos quando apresentadas.
O sangue vermelho associado à morte e ao sofrimento; o fogo nas matas, com nuances de vermelho?alaranjadas associado à idéia de perigo. Essas cores são excitantes e despertam emoções fortes, usadas universalmente como sinal de perigo e aviso de cautela. O negrume da noite esconde o desconhecido e provoca depressão e melancolia. O negro ou ausência de luz, para alguns povos simboliza o luto, a tristeza. Verde das árvores sob o céu azul ? oferecendo frutos, local para descanso e material para abrigo ? faz que essas cores funcionem como calmantes e equilibradores do sistema nervoso humano. (PEREZ, 2004).
Empresas podem fazer com que uma cor seja o principal elemento de apresentação para sua entidade, fazendo uso de uma cor exclusiva, se a cor for usada de maneira consistente em vários elementos ela se tornará parte da rubrica da empresa. O importante é haver certeza de que a cor é reproduzida de maneira adequada diante do público que quer atingir.
Depois que o cérebro processa a informação visual, vêm os efeitos de sentido, as emoções e interpretações. As cores quentes tendem a ser percebidas como mais energéticas e descontraídas, enquanto as frias calmas e introvertidas. O vermelho tende a ser percebido como aventureiro, sociável, excitante, poderoso e protetor, o amarelo relacionado a momentos alegres, joviais, estimulantes, carinhosos e impulsivos. Na seção de cores frias, temos o azul e o verde que atuam como calmantes, assim como o roxo gera introspecção.
Usar mais de uma cor pode derivar em uma identidade até mais simples do que uma criada por uma única cor. Algumas cores tem significado universal, que criam reações parecidas em certas culturas. Entretanto, podem provocar percepções diferenciadas em distintas partes do mundo.
Slogan - Possui relevada importância no mundo publicitário, por resumir em si a identidade/valores de uma marca ou produto, mais conhecido como posicionamento. São frases que repetidamente aparecem nas propagandas. O slogan é o comando que desperta associações funcionais e emocionais, quando bem construído ele transforma frases em parte do cotidiano das pessoas, às vezes até mesmo sem elas se darem conta. O propósito dos slogans é o de aconchegar os consumidores da marca que pretende agenciar. Sua função é colaborar para a fixação e o reconhecimento da marca na mente das pessoas, por isso sempre deve estar alinhado aos objetivos e valores da empresa.
Aroma e fragrância - O cheiro atua como um índice, e acaba por ser um rastro do produto. Num primeiro momento, ele não é decisório ao se tratar de propaganda, também pode ser manipulado de acordo com o tipo de efeito que se pretende causar. O aroma tem sido pouco estudado como ferramenta para identificação de uma marca, mas pode estar indiretamente ligado a alguma. As marcas que apresentam cheiros agradáveis e preços baixos acabam por se destacar no mercado. Os efeitos são culturais e distintos no mundo.
O gosto - o sabor é uma sensação que certos corpos e substâncias exercem sobre os órgãos do paladar, sendo, sensorial, transmitido pelo aparelho gustativo, mas que também está associado ao olfato. O sabor é condutor de informações que nos auxiliam na interpretação dos signos externos ao nosso corpo. (PEREZ, 2004).
Os alimentos carregam em si significados culturais e servem para aproximação das pessoas, sair pra jantar, comer uma pizza entre amigos são bons exemplos, também revela a afetividade entre as pessoas, quando recebemos alguém em nossa casa, oferecemos algo pra comer. Há várias possibilidades de relações entre alimentos e bons momentos na vida das pessoas, o que trás para a publicidade uma positividade imensa, podendo lembrar as pessoas de boas experiências que passaram com marcas de alimentos. A percepção visual pode ser incrementada com as possíveis texturas das representações que solicitam percepções de outros sentidos humanos. Solicitando sensações visuais outros tipos de sensações podem (devem) ser promovidas: táteis, auditivas, e olfativas.
Textura - Quando observamos a textura nos anúncios publicitários, estamos propondo ir além das questões relacionadas às formas. Estamos refletindo sobre o impacto do tato no processo comunicacional, atualmente quase inexplorado. As texturas possibilitam associar combinações de diferentes idéias na publicidade: como limpeza, calor, leveza, frio, frescor, suavidade. Além de ser um ótimo complemento para os outros sentidos.
Mas, em se tratando da área alimentícia, a visão ainda passa a ser o melhor sentido a ser conquistado pelas propagandas. Isso acontece por meio de estímulos como combinações de cores, formas, materiais e texturas, quando o público passa a vivenciar e interagir com o universo da marca. Propicia, assim, um vínculo emocional mais efetivo e, mais adiante, uma maior fidelização à marca.
Metodologia
De caráter exploratório, esta pesquisa tem como foco dois outdoors de duas marcas, ou seja, constitui um estudo de caso. Para realizar a análise, foi necessária uma observação direta, com levantamento de dados e, uma posterior, descrição das imagens. De acordo com Martine Joly (1996), a conceituada estudiosa da semiologia, que cita Roland Barthes, toda imagem comunica ? transporta mensagens, e diariamente somos levados a decifrar essas mensagens. Então, a meta é analisar as mensagens que as duas marcas queriam passar ao público em forma de outdoor.
Para compreender qualquer imagem, as pessoas necessitam de um esforço mínimo de análise e entendimento, tanto de sua especificidade quanto de mensagens que veiculam. A análise se apresenta por estudar as maneiras como as imagens provocam significações, isto é, interpretações. Nas imagens da publicidade, os signos são plenos e intencionais, formados para que o público tenha uma melhor leitura. Oferece-se, assim, como campo privilegiado de observação dos mecanismos de produção de sentido pela imagem, assunto central deste artigo. A função da mensagem publicitária é ser rapidamente entendida pelo maior número de pessoas, devendo exibir seus componentes, seu objetivo, seu modo de funcionamento e permitir que, a partir daí, o receptor processe como irá realizar a ação de compra.
Para uma análise relevante, primeiramente precisamos descrever os elementos da mensagem. A descrição é a transcodificação das percepções visuais para a linguagem verbal, facilitando o entendimento de quem se interessar pela interpretação contextualizada. Descrevendo, conseguimos indicar até que ponto a percepção das formas e dos objetos é cultural (também depende muito das experiências de cada pessoa). (JOLY, 1996).
Os elementos envolvidos em uma publicidade, bem aplicados, possuem o que chamamos de Retórica, a arte de convencer. Propagandas criadas com o poder da persuasão conseguem expressar de forma clara seu objetivo. Barthes reconhece na imagem a retórica da conotação, isto é, a oportunidade de provocar uma significação segunda a partir de uma significação primeira, de um signo pleno. O autor cita como exemplo: a fotografia que é o significante. Poder reconhecer pimentões e cebolas impressos nessa fotografia são os significados. E o signo pleno passa a relacionar isto com a categoria, algo mais abrangente ? frutas e legumes mediterrâneos, Itália, etc. Retórica da imagem significa examinar "esse jogo com formas e com sentidos" das mensagens visuais. (JOLY, 1996, p.83).
Fotografias são imagens naturalizadas, que apresentam traços registrados da própria realidade, fazendo com que se esqueça seu caráter construído e escolhido, inclusive a manipulação que alguns fazem de seu uso. Por isso, é sempre bom lembrar que as imagens não são as próprias coisas que representam. Elas se servem das coisas para falar de alguma outra coisa.
Esta análise foca três principais mensagens fornecidas para o público por meio das imagens. São elas: plástica, icônica e lingüística. Para um melhor entendimento, a seguir fez-se uma breve contextualização desses tipos de mensagem.
A mensagem plástica se resume às formas e às cores, às linhas presentes na imagem, nada além do que se pode ver. Para a análise, deve-se começar pela descrição completa desses elementos. O próximo passo é a relação das informações plásticas com seus significados. O que nossos olhos não podem ver, mas experiências nos fazem saber o que aquilo quer dizer. É saber relacionar a cor branca com a paz, o vermelho com paixão e o preto em sinal de luto, por exemplo. A terceira mensagem trata-se da lingüística, e o próprio nome já traduz sua especificidade: palavras.
A composição da mensagem publicitária é estruturada de uma forma que o olhar humano selecione no anúncio as informações mais relevantes para si. O sentido da leitura é decerto determinante: da esquerda para a direita. É um padrão ocidental, que também determina que o olhar deve ser puxado para o ponto estratégico do anúncio. O modelo convencional desse tipo de construção é em Z, que começa no alto para a esquerda, fazendo ler algo que conduza o olhar do alto à direita para descer à esquerda embaixo, retomando a leitura de um pequeno texto que termine com a representação do produto a direita. (JOLY, 1996). Abaixo podemos observar como as marcas utilizaram esse padrão.
Agora com os conceitos contextualizados, a descrição dos outdoors que fazem parte desse estudo. O outdoor do Burger King está localizado em um ponto estratégico da cidade de Itajaí, ao lado de um semáforo, onde carros precisam obedecer à sinalização. Enquanto aguardam o sinal, observam o que tem a sua volta. Em horários de pico, o outdoor apresenta muita eficácia, pois são os horários que as pessoas buscam algo para se alimentar e qualquer idéia pode ser bem aceita de imediato.
Apresentando as mensagens lingüísticas da seguinte marca, pode-se notar que a imagem é econômica. Temos no centro da imagem a logo e o slogan da marca: ´Burger King, a gente faz do seu jeito´. No canto superior direito: ´Aqui você encontra´. Abaixo está a logomarca do Balneário Camboriu Shopping. Ao falar das mensagens plásticas e suas significações (icônico), temos bastante diversidade. O anúncio busca poupar as cores, e o elemento que mais se destaca é a ilustração do principal sanduíche da rede, onde as cores mais vivas são as das verduras. No restante, a cor predominante é o azul, considerado calmante e indutivo.
A foto do produto encontra-se ampliada no canto esquerdo, com cores vivas o produto apresenta características do tradicional sanduíche de fast food, com traços de comida gordurosa, porém com uma aparência agradável. Apesar de ingredientes pouco saudáveis, a fotografia passou uma imagem tentadora ao público. A luz, o foco e os demais fatores da fotografia, criados propriamente para influência, fazem com que a fome se manifeste imediatamente após ver a imagem.
A logomarca, chamada de espiral azul, segue o modelo que conhecemos como de selo de qualidade, exemplificando uma garantia de serviço para os clientes. A marca também se consolida em uma forma fluida, com linhas arredondadas e combinação entre as cores amarelo, azul e vermelho. O amarelo faz uma simbologia a um hambúrguer, onde o recheio é o próprio nome da marca. O amarelo é muito utilizado ao se tratar de alimentos e ainda pode-se relacionar com o próprio nome da marca. KING ? tem como tradução rei, que lembra coroa, ouro, nobreza. Bem analisado é que o sanduíche com seus ingredientes empilhados na vertical, possui a forma de uma coroa, novamente lembrando rei, ouro e amarelo.
O azul é a cor mais calmante conhecida na tabela de cores, como já citado por Perez (2004, p. 74), o verde das árvores sob o céu azul ? oferecendo frutos, local para descanso e material para abrigo ? faz com que essas cores funcionem como calmantes e equilibradores do sistema nervoso humano, e é essa a cor predominante no anúncio. E o nome da marca em vermelho é para que chame a atenção do consumidor e ela fique gravada na sua mente.
O slogan da marca é cativador. Todas as pessoas gostam de ter um momento de poder, e é aí que a empresa abraça o cliente. A frase: a gente faz do seu jeito, quer dizer ? você pode pedir como quiser, que nós iremos fazer o que você gosta. Interessante para os adeptos de uma alimentação rápida e fácil, e pouco benéfica à saúde. Com o crescimento das cidades e do acúmulo de tarefas diárias, muitas pessoas buscam a alimentação prática como forma de ganhar tempo. Porém, deixam de lado a preocupação com os nutrientes dos alimentos.
O outdoor da Subway está localizado em vias de circulação rápida, na entrada de Itajaí. Um local com boa visibilidade em que os visitantes, ao entrarem na cidade, à procura de algo pra comer, lembrarão da marca Subway, a uns 500 metros do outdoor. Também pode-se considerar usuário dessa via quem trabalha o dia inteiro fora, e volta para sua cidade depois do trabalho em busca de algo para se alimentar. Se for alguém que almeja algo saudável, certamente, depois de ver o outdoor, irá ao Subway.
Como o outdoor da marca Subway trata da divulgação de uma linha de produtos, aproveitando o gancho da Copa, contém mais mensagens lingüísticas. No canto superior esquerdo, o slogan da campanha: ´Tem frango na Rede. Venha agarrar o seu´. Na linha amarela, que corta o horizontal, os produtos divulgados: Frango Teryaki. Frango pizzaiolo ou Peito de Frango. No canto inferior direto, a logo acompanhada do slogan: SUBWAY. Gostoso e saudável. E na parte superior direita, site da campanha: www.frangonaredesubway.com.br
Já o anúncio da marca possui mais mensagens plásticas e icônicas. Em todo o layout da peça, são utilizadas as cores verde, amarelo e o azul claro. Trata-se de um anúncio aproveitando a Copa Mundial, as cores usadas para cativar a torcida do time brasileiro. Apenas na imagem da comida um colorido se destaca, como o vermelho do tomate e o verde alface. A foto do produto principal está ampliada e centralizada. Além do produto principal, existem mais duas fotos que fazem parte da linha anunciada. Em ambos, um colorido extra. Os produtos estão com os ingredientes bem definidos, aparência saborosa e saudável, por conter evidências de verduras, sem o hambúrguer gorduroso, tradicional de fast food.
É interessante saber que o nome Subway foi atribuído à marca só após estar consolidada no mercado. Conhecida por outro nome, mas famosa pelo formato de seus sanduíches, a rede preferiu optar por um nome mais prático na memorização da marca pelo consumidor. Mantendo o mesmo padrão de sanduíches em forma de submarino em todos os restaurantes e presentes somente em meio urbano, nas cidades com grande população, optou pelo Subway, fazendo relação com suas principais características. Uma marca só é firmada quando a parte visual faz um acordo com todo o resto, e esse caminho a marca acertou em cheio.
A marca se materializa em uma forma fluida, com linhas arredondadas e harmonização entre as cores verde e amarelo. O amarelo é muito utilizado ao se tratar de alimentos por que é uma cor energética, que transmite leveza, descontração e otimismo. E o verde tem uma forte ligação com a marca, pois trata de alimentos saudáveis. O verde representa energia, crescimento e saúde, e possui uma grande influência sob as pessoas que procuram contribuir para um mundo sustentável, é a geração saúde, cada vez mais presente em nosso meio.
No início e no final da palavra Subway, há duas flechas que indicam movimento e transmitem rapidez no serviço. É o que as pessoas necessitam no dia-a-dia: alimentação instantânea com menos calorias. A imagem possui um traço amarelo, que corta a imagem geral do outdoor, para deixar a marca e o slogan isolados no canto inferior direito, com fundo de cor única. O traço na horizontal segue para a ilustração de dois produtos.
Na imagem desta marca, encontram-se também elementos temporais, uma bola substituindo o "O" de Frango. A empresa aproveitou a Copa Mundial de Futebol e incluiu uma divulgação também com esse assunto. Ao fundo da imagem tem a representação de uma rede, simulando um estádio de futebol, onde duas mãos com luvas seguram o sanduiche (área do gol). A imagem complementa o slogan da campanha: "Venha agarrar o seu".
Onde se diferenciam
Onde se assemelham Nas cores - Subway utiliza muito o verde, pois possui uma alimentação mais saudável. Enquanto o Burger King não pode usufruir dessa técnica em seus anúncios. Cadeia de fast-food.
Subway ? urbanismo
Burger ? próprio lanche
Logomarcas arredondadas, tem ligação com comida/desce leve.
Slogans - Subway ? Gostoso e saudável. Burger King ? A gente faz do seu jeito. Trabalham com verdura.
Burger King ? anúncio casado ( anunciando shopping também.)
A cor amarela nas logomarcas.
Duas aparecem mais para a esquerda.
Autodenominam-se a 2ª maior cadeia de fast-food.
Fonte: análise da própria autora.
Considerações Finais
Diante do exposto, podemos constatar que a propaganda usa e abusa de elementos que tem o poder de produzir algum sentido nos humanos. Se o sentido despertado for positivo, é capaz de gerar uma ação de compra imediatamente após a leitura e compreensão da mensagem visual ? as imagens compostas, no caso, dos outdoors estudados.
A publicidade costuma fazer uso de técnicas especiais para atingir o inconsciente humano, que, mesmo sem perceber, acaba absorvendo a idéia sugerida. Praticando a psicologia de cores, objetos, representações e significados, diversas situações precisam ser estudadas para obtenção de resultados satisfatórios e relevantes. Com um aprofundando nas marcas Burger King e Subway, pode ser descoberto algumas das técnicas que as marcas de alimentos usam para cativar cada vez mais clientes. Ao tratar de comida temos a cor amarela como um clássico, juntamente com a foto do produto que é quase uma obrigatoriedade, causando a famosa "água na boca" das pessoas. A foto tentadora é um dos principais fatores que vão levar o cliente até o ponto de venda.
Em vários casos, a preferência pela marca não é só obtida pela qualidade que aparenta ter nas propagandas, mas pelo famoso boca-a-boca que as pessoas descrevem como meio mais confiante dentre os demais. A confiança já é um termo discutido nas propagandas visuais, onde os produtos aparecem de maneira muito mais agradável, e superior do que realmente são. Todos já estão vacinados contra isso e talvez seja por esse motivo que as propagandas atualmente já não possuem a credibilidade necessária para um bom resultado.
Mas mesmo com esse desvio, a propaganda usa e abusa de fatores visuais considerados matadores na hora de somar um bom resultado. A associação entre música e cantor, cheiro e produto, sabor e alimento, e até mesmo as cores da empresa da preferência estão gravados no subconsciente das pessoas. Isso pode servir a favor das propagandas se usadas de maneira eficiente e em conjunto com outros elementos, induzindo instantaneamente ao ato de compra.
Uma sugestão para uma próxima pesquisa seria descobrir os elementos influenciadores imediatos. Quais que tem o poder de levar o consumidor para o ponto de venda logo após a visualização da divulgação? Com estudos aprofundados, focado principalmente nas significações das cores, acredito ser possível obter algum resultado capaz de auxiliar ainda mais a propaganda, no que se diz respeito a atingir objetivos relacionados ao aumento de vendas.
REFERÊNCIAS
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outdoors do Burger King e Subway em Itajaí
Adriéle BAUMGARTNER
Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI
RESUMO:
Esta pesquisa analisa os fatores responsáveis pelo despertar do consumo de produtos anunciados em outdoors. Trata-se de uma pesquisa exploratória, descritiva e explicativa, envolvendo a análise visual de 2 (dois) outdoors das marcas internacionais Burger King e Subway, do segmento de fast food, especialidade em sanduíches. O objeto tomado como estudo esteve instalado na cidade de Itajaí, entre os meses de junho e agosto de 2010, em duas vias de grande acesso e fluxo de pessoas e veículos. Este estudo está focado na identificação e classificação dos sentidos visuais envolvidos em uma propaganda impressa (outdoor) que absorvem os sentidos humanos, propositalmente planejados na criação do anúncio com vistas a despertar desejos de consumo. Com um aprofundamento nessas duas peças visuais, ficou evidente que ambas as marcas trabalham com a cor amarela (alegre, estimulante e impulsiva), tipicamente usada no ramo de produtos alimentícios.
PALAVRAS-CHAVE: 1: Publicidade 2: Outdoor 3: Propaganda de sanduiche.
INTRODUÇÃO
Este trabalho estuda as propagandas em outdoors de sanduíches das marcas Burger King e Subway, veiculados entre os meses de junho e agosto de 2010 na cidade de Itajaí. Busca compreender os fatores que ajudam a criar o desejo de consumo nas pessoas, ou seja, induzindo-as ao ato de compra. Para encontrar resultados relevantes, realiza-se uma apreciação, em partes, dos elementos visuais envolvidos na divulgação de cada uma dessas duas empresas alimentícias de fast food. Para auxiliar na análise, usam-se livros conceituados na área no sentido de entender a vasta representação presentes nas propagandas visuais.
Tudo começa no disparo de propagandas em massa, com o objetivo de provocar alterações no comportamento da população, ou ainda no fortalecimento de alguma marca preferida do consumidor. Mas será possível uma propaganda de sanduíche em outdoor despertar o interesse imediato pelo produto? Ou a preferência pela marca vem apenas na hora da compra em que o consumidor quer tal produto do segmento?
O objetivo geral é analisar os principais fatores visuais utilizados nas propagandas de sanduíches que tem o intuito de induzir ao ato da compra. E isso, envolve os diferentes apelos visuais empregados na hora da criação. Além de serem apontadas técnicas que a publicidade usa para atingir o inconsciente de uma pessoa, que mesmo sem perceber ela acaba absorvendo. A cada dia aumenta o número de produtos e serviços, o que exige muito para que a propaganda chegue de forma eficiente no público a ser atingido. A pesquisa visa entender a relação entre os sentidos humanos e a propaganda, que faz uso da psicologia das cores, objetos, representações e seus significados. Como os significados variam de acordo com a história de cada marca, trazemos uma breve apresentação das empresas estudadas.
Conhecendo as marcas
O Burger King é uma empresa do segmento de alimentação rápida, norte-americana, que migrou com força para o Brasil. Segundo o site oficial da marca, ela teve sua primeira sede inaugurada nos Estados Unidos em 1954, no subúrbio da cidade de Miami, no estado da Flórida. Hoje atua com restaurantes em 73 países, e mantém aproximadamente 12 mil lojas, 61 delas situadas no Brasil. Apesar de ocupar a posição de número 93 no ranking das marcas mais valiosas do mundo, ainda é recente entre os brasileiros, chegando aqui em 2004. Pela ousadia em investimentos publicitários, a empresa pode se considerar consolidada em solo brasileiro.
A aposta dos fundadores é acreditar ser possível oferecer refeições de qualidade, a preços razoáveis, com serviço rápido em ambientes limpos e atraentes. Com o slogan "A gente faz do seu jeito", a empresa quer mostrar ao público que possui a qualidade e o sabor que os consumidores de hoje tanto procuram. O desejo de continuar a melhorar a linha de produtos e a imagem da empresa é uma das principais características da Burger King.
Já a Subway, um restaurante do mesmo segmento da marca anterior, foi inaugurado em 1965, na cidade de Bridgeport, estado de Connecticut, também nos EUA. Vendia, e até hoje tem como ícone, sanduíches feitos em baguetes compridas (forma de submarino). Apesar do uso dos baguetes, atendia pelo nome de Pete?s Super Submarines. Só em 1968, na inauguração do quinto restaurante da rede, é que passou a usar o nome Subway. Atualmente, segundo o site oficial, está presente em 92 países com suas 32.945 lojas, dentre elas 431 no Brasil.
Em 1998, a Subway promoveu uma linha de sanduíches com menos de seis gramas de gordura e se tornou referência quando se trata de refeição rápida e, ao mesmo tempo, saudável. Para reforçar o posicionamento da empresa, ela atende pelo slogan "Gostoso e saudável", conseguindo se incluir com sucesso no mundo dos fast food, mesmo sem aquelas gorduras excessivas.
Agora que já conhecemos os as empresas responsáveis pelos outdoors ? nosso objeto de estudo-, vamos falar de algumas técnicas que as marcas precisam usar para se sobressair das demais em um mercado tão expansivo e altamente competitivo.
Técnicas para promoção de marcas
Podemos dizer que publicidade é uma atividade profissional dedicada ao ato de tornar público (divulgar) idéias associadas a empresas, produtos ou serviços. Essa divulgação abusa de um conjunto de técnicas relacionadas à propaganda, com o principal objetivo de levar uma pessoa à ação de compra e, posterior, satisfação de seu ego através deste produto ou serviço solicitado. Segundo Martins (1999, p.37), a publicidade consiste num conjunto de técnicas de convencimento individual e coletivo, de conhecer ansiedades e necessidades psicológicas da população e satisfazer tudo isso mostrando a solução, que seria um produto ou serviço.
A propaganda constitui-se um meio de promover vendas em massa. Deve interessar, persuadir, convencer e levar à ação da compra. Quanto mais se conhece as necessidades, os desejos e os impulsos do consumidor, mais fácil a escolha de uma estratégia de propaganda. Além disso, não deixa de ser um modo específico de informar às pessoas o que existe no comércio e fazer com que elas o desejem.
Mas, antes disso ir para uma mídia, o objetivo precisa ser analisado, exigindo, portanto, a contextualização de um planejamento. Os profissionais da comunicação buscam um jeito de comunicar de forma clara e compreensiva o que a empresa tem para oferecer ao consumidor, por meio de seus produtos ou serviços. A partir daí, são criadas técnicas imprescindíveis para atingir o objetivo que julgam como principal, e que precisa ser bem estabelecido. Isso porque qualquer peça em circulação mexe com a imagem da marca, muito valiosa para a empresa.
Segundo Públio (2008), um anúncio isolado, por mais criativo que seja, tem pouca eficácia comparada com uma campanha e suas diversas peças. São as conhecidas campanhas publicitárias, o conjunto de anúncios dentro de um único planejamento para um determinado anunciante. A principal característica de uma campanha publicitária é que, seja qual for o meio ou a ação explorados, as peças devem preservar uma identidade para causar sinergia entre eles com o objetivo de aumentar o impacto da campanha.
Cada ferramenta atua como um amplificador, que entrega a mensagem da empresa aos ouvidos e olhos do público-alvo, com intensidade e menos ruídos possíveis. A seleção dos meios a serem utilizados numa campanha publicitária depende dos alvos que se pretendem atingir e do tipo de mensagem a ser transmitida. Não menos importante é o orçamento, que pode determinar a utilização de quais meios serão escolhidos. Uma das peças mais baratas e conhecidas é o outdoor, objeto estudado neste artigo.
Ao levar a palavra outdoor ao pé da letra, teríamos a tradução e definição para toda e qualquer propaganda ao ar livre. Devem ser considerados outdoors aqueles grandes painéis urbanos em locais estratégicos com boa visibilidade, que medem três metros de altura por nove metros de largura. Os outdoors foram criados para serem vistos de longe, por isso geralmente se localizam a alguns metros de áreas com grande movimentação.
É uma mídia que necessita de criatividade, por que, além do bombardeio por esse meio, a mensagem a ser apresentada precisa ser breve, de fácil e rápido entendimento por parte do público-alvo. Por ser um dos primeiros meios de divulgação a ser criado e usado, muitas empresas aderem a essa técnica. Comparado com outras ferramentas, o outdoor é barato e consegue atingir um grande número de pessoas e tem a vantagem de, mesmo que a mensagem não seja gravada conscientemente, pode penetrar na mente da pessoa sem ser percebida.
O outdoor, como a maioria das peças publicitárias, faz uso de imagens. Mas o que é imagem? Uma definição para imagem seria dizer que ela indica algo, que toma alguns riscos emprestados do visual. Na verdade, pode ser considerado imagem tudo que emprega o sentido de representação. E representação entende-se por um processo de substituição, que, através de signos, nos permite formar o ausente no presente.
Segundo Neiva Junior (1986), a revolução começa com a educação dos sentidos. Nossos olhos já estão treinados a ver riscos, formas, e cores juntas, que automaticamente nos levam a fazer a ligação com alguma outra coisa. Para que haja imagem, é preciso consciência. A consciência daquelas formas que lembram alguma coisa e saber que coisa ela é. A imagem resulta de um julgamento mundialmente reconhecido. Aliás, saber diferenciar uma imagem de sua realidade já é um modo de julgá-la.
Neiva Junior (1986) ainda completa que a imagem publicitária constrói com requinte de artificialidade a figuração da cena que será apresentada sedutoramente ao consumidor como condição de felicidade. São imagens programadas para desenvolver no público o desejo da ação da compra, que é o objetivo de toda empresa quando está no mercado. Mas para a imagem publicitária existir, necessita-se de uma marca para divulgar o seu produto e/ou serviço. A seguir alguns elementos interessantes a serem observados numa marca.
Marca: elemento exclusivo de diferenciação
Segundo Perez (2004, p.10), "marca é uma conexão simbólica entre uma organização, sua oferta e o mundo de consumo". É o meio mais essencial que uma empresa precisa para se manifestar visualmente. Marca é a apresentação de uma entidade, como a empresa quer ser conhecida, algo que permite identificá-la de modo imediato. Pode ser um símbolo ou um ícone, o conjunto disso ou até mesmo uma simples palavra pode referir-se a uma marca, juntamente com cores. Tudo tem o poder da significação, e quando criados são aperfeiçoados para se fixarem na mente do consumidor.
As marcas se mostram com a intenção de penetrar em nossos sentidos e causar sensações agradáveis e até afetivas que nos levam a uma aproximação. O objetivo é estabelecer uma conexão, e se ela for emocional, melhor. (PEREZ, 2004, p. 48). A marca é o sinal adequado para distinguir um produto de outro.
As empresas que mais se mostram diante do seu público são as que mais fazem sucesso. A marca se industrializou e se tornou um ativo intangível. (BARBOSA, 2005). As cores, formas, design, e demais peças-chave dos elementos visuais utilizados pela marca levam a uma maior valorização. Uma marca passa a não ser só um produto em si, e a própria marca passa a ser uma mercadoria.
As cores e a configuração das formas e dos ritmos já possuem seus efeitos analisados sobre o comportamento do ser humano. Por isso, hoje, é tão preciso afirmar as sensações que cada um desses elementos causam. Questões relacionadas a sabor, aroma e textura também formam impressões em nossa memória, e são responsáveis por associações mentais que colaboram para a construção de sentido.
Desde o nome da empresa até o produto que ela oferece, é possível perceber alguma relação com os seus valores, dando um prévio entendimento do que trata a marca. Até pode ser usado como espelho para identificação do estilo de vida do seu consumidor atual ou potencial.
Elementos básicos para uma marca de sucesso
Informações ficam gravadas na mente do consumidor ao se referir a alguma marca. Para isso acontecer, todos os elementos precisam estar em harmonia e de acordo com os valores da empresa, para que, em conjunto, leve a mesma mensagem para o público a ser memorizada sobre a marca. Segue uma breve explicação sobre elementos essenciais de uma boa marca.
Logotipo - Deve reunir a essência do que se quer comunicar, carregada de sentido semântico de representação. A maneira como são desenhadas as letras, o seu espaçamento, a cor e a forma são responsáveis pelo entendimento e pelas conotações emocionais despertadas pelo logotipo. Precisa existir uma possibilidade de diálogo e relacionamento com o produto ou a empresa e ter forte impacto social. (PEREZ, 2004).
Segundo Chaves (1998) e Delorme (1999), um logotipo de qualidade precisa de originalidade para se destinguir dentre os demais, capacidade de reconhecimento e memorização, necessita ser adepta da reprodução em qualquer meio. Por último, mas não menos importante, deve ser a encarnação da imagem da empresa.
Forma e Design - As formas possuem uma linguagem própria capaz de causar efeitos e sensações nos consumidores. Linhas retas e ângulos representam rigidez, firmeza e masculinidade, já curvas e ondulações se associam a dinamicidade, sensualidade e feminilidade. As linhas em zigue-zague nos apresentam com o sentido de energia e agitação. As linhas tracejadas apresentam descontinuidade, nervosismo, indecisão e fragmentação. Paralelas verticais expressam apoio e sustentação. (PEREZ, 2004).
O design está ligado a uma idéia, que através da estética, é capaz de se transformar em um plano para alcançar algum objetivo ou solucionar algum problema. Pelo design é possível adicionar valor a identidade visual da marca, levando a conquista de novos clientes. O design se manifesta através de duas qualidades: funcionalidade e estilo. As pessoas sempre associam design ao bom gosto, a algo bem-feito. Os melhores recursos que temos para descobrir o design são os nossos sentidos, principalmente os da visão quando se trata de publicidade.
Cores - É a mais importante peça do conjunto. Quando falamos em linguagem visual, vivemos em um mundo colorido, o que leva muitas pessoas a se ocuparem das cores do ponto de vista estético e científico. As cores são capazes de causar reações físicas e psíquicas, por esse motivo elas têm resultados excitantes ou depressivos quando apresentadas.
O sangue vermelho associado à morte e ao sofrimento; o fogo nas matas, com nuances de vermelho?alaranjadas associado à idéia de perigo. Essas cores são excitantes e despertam emoções fortes, usadas universalmente como sinal de perigo e aviso de cautela. O negrume da noite esconde o desconhecido e provoca depressão e melancolia. O negro ou ausência de luz, para alguns povos simboliza o luto, a tristeza. Verde das árvores sob o céu azul ? oferecendo frutos, local para descanso e material para abrigo ? faz que essas cores funcionem como calmantes e equilibradores do sistema nervoso humano. (PEREZ, 2004).
Empresas podem fazer com que uma cor seja o principal elemento de apresentação para sua entidade, fazendo uso de uma cor exclusiva, se a cor for usada de maneira consistente em vários elementos ela se tornará parte da rubrica da empresa. O importante é haver certeza de que a cor é reproduzida de maneira adequada diante do público que quer atingir.
Depois que o cérebro processa a informação visual, vêm os efeitos de sentido, as emoções e interpretações. As cores quentes tendem a ser percebidas como mais energéticas e descontraídas, enquanto as frias calmas e introvertidas. O vermelho tende a ser percebido como aventureiro, sociável, excitante, poderoso e protetor, o amarelo relacionado a momentos alegres, joviais, estimulantes, carinhosos e impulsivos. Na seção de cores frias, temos o azul e o verde que atuam como calmantes, assim como o roxo gera introspecção.
Usar mais de uma cor pode derivar em uma identidade até mais simples do que uma criada por uma única cor. Algumas cores tem significado universal, que criam reações parecidas em certas culturas. Entretanto, podem provocar percepções diferenciadas em distintas partes do mundo.
Slogan - Possui relevada importância no mundo publicitário, por resumir em si a identidade/valores de uma marca ou produto, mais conhecido como posicionamento. São frases que repetidamente aparecem nas propagandas. O slogan é o comando que desperta associações funcionais e emocionais, quando bem construído ele transforma frases em parte do cotidiano das pessoas, às vezes até mesmo sem elas se darem conta. O propósito dos slogans é o de aconchegar os consumidores da marca que pretende agenciar. Sua função é colaborar para a fixação e o reconhecimento da marca na mente das pessoas, por isso sempre deve estar alinhado aos objetivos e valores da empresa.
Aroma e fragrância - O cheiro atua como um índice, e acaba por ser um rastro do produto. Num primeiro momento, ele não é decisório ao se tratar de propaganda, também pode ser manipulado de acordo com o tipo de efeito que se pretende causar. O aroma tem sido pouco estudado como ferramenta para identificação de uma marca, mas pode estar indiretamente ligado a alguma. As marcas que apresentam cheiros agradáveis e preços baixos acabam por se destacar no mercado. Os efeitos são culturais e distintos no mundo.
O gosto - o sabor é uma sensação que certos corpos e substâncias exercem sobre os órgãos do paladar, sendo, sensorial, transmitido pelo aparelho gustativo, mas que também está associado ao olfato. O sabor é condutor de informações que nos auxiliam na interpretação dos signos externos ao nosso corpo. (PEREZ, 2004).
Os alimentos carregam em si significados culturais e servem para aproximação das pessoas, sair pra jantar, comer uma pizza entre amigos são bons exemplos, também revela a afetividade entre as pessoas, quando recebemos alguém em nossa casa, oferecemos algo pra comer. Há várias possibilidades de relações entre alimentos e bons momentos na vida das pessoas, o que trás para a publicidade uma positividade imensa, podendo lembrar as pessoas de boas experiências que passaram com marcas de alimentos. A percepção visual pode ser incrementada com as possíveis texturas das representações que solicitam percepções de outros sentidos humanos. Solicitando sensações visuais outros tipos de sensações podem (devem) ser promovidas: táteis, auditivas, e olfativas.
Textura - Quando observamos a textura nos anúncios publicitários, estamos propondo ir além das questões relacionadas às formas. Estamos refletindo sobre o impacto do tato no processo comunicacional, atualmente quase inexplorado. As texturas possibilitam associar combinações de diferentes idéias na publicidade: como limpeza, calor, leveza, frio, frescor, suavidade. Além de ser um ótimo complemento para os outros sentidos.
Mas, em se tratando da área alimentícia, a visão ainda passa a ser o melhor sentido a ser conquistado pelas propagandas. Isso acontece por meio de estímulos como combinações de cores, formas, materiais e texturas, quando o público passa a vivenciar e interagir com o universo da marca. Propicia, assim, um vínculo emocional mais efetivo e, mais adiante, uma maior fidelização à marca.
Metodologia
De caráter exploratório, esta pesquisa tem como foco dois outdoors de duas marcas, ou seja, constitui um estudo de caso. Para realizar a análise, foi necessária uma observação direta, com levantamento de dados e, uma posterior, descrição das imagens. De acordo com Martine Joly (1996), a conceituada estudiosa da semiologia, que cita Roland Barthes, toda imagem comunica ? transporta mensagens, e diariamente somos levados a decifrar essas mensagens. Então, a meta é analisar as mensagens que as duas marcas queriam passar ao público em forma de outdoor.
Para compreender qualquer imagem, as pessoas necessitam de um esforço mínimo de análise e entendimento, tanto de sua especificidade quanto de mensagens que veiculam. A análise se apresenta por estudar as maneiras como as imagens provocam significações, isto é, interpretações. Nas imagens da publicidade, os signos são plenos e intencionais, formados para que o público tenha uma melhor leitura. Oferece-se, assim, como campo privilegiado de observação dos mecanismos de produção de sentido pela imagem, assunto central deste artigo. A função da mensagem publicitária é ser rapidamente entendida pelo maior número de pessoas, devendo exibir seus componentes, seu objetivo, seu modo de funcionamento e permitir que, a partir daí, o receptor processe como irá realizar a ação de compra.
Para uma análise relevante, primeiramente precisamos descrever os elementos da mensagem. A descrição é a transcodificação das percepções visuais para a linguagem verbal, facilitando o entendimento de quem se interessar pela interpretação contextualizada. Descrevendo, conseguimos indicar até que ponto a percepção das formas e dos objetos é cultural (também depende muito das experiências de cada pessoa). (JOLY, 1996).
Os elementos envolvidos em uma publicidade, bem aplicados, possuem o que chamamos de Retórica, a arte de convencer. Propagandas criadas com o poder da persuasão conseguem expressar de forma clara seu objetivo. Barthes reconhece na imagem a retórica da conotação, isto é, a oportunidade de provocar uma significação segunda a partir de uma significação primeira, de um signo pleno. O autor cita como exemplo: a fotografia que é o significante. Poder reconhecer pimentões e cebolas impressos nessa fotografia são os significados. E o signo pleno passa a relacionar isto com a categoria, algo mais abrangente ? frutas e legumes mediterrâneos, Itália, etc. Retórica da imagem significa examinar "esse jogo com formas e com sentidos" das mensagens visuais. (JOLY, 1996, p.83).
Fotografias são imagens naturalizadas, que apresentam traços registrados da própria realidade, fazendo com que se esqueça seu caráter construído e escolhido, inclusive a manipulação que alguns fazem de seu uso. Por isso, é sempre bom lembrar que as imagens não são as próprias coisas que representam. Elas se servem das coisas para falar de alguma outra coisa.
Esta análise foca três principais mensagens fornecidas para o público por meio das imagens. São elas: plástica, icônica e lingüística. Para um melhor entendimento, a seguir fez-se uma breve contextualização desses tipos de mensagem.
A mensagem plástica se resume às formas e às cores, às linhas presentes na imagem, nada além do que se pode ver. Para a análise, deve-se começar pela descrição completa desses elementos. O próximo passo é a relação das informações plásticas com seus significados. O que nossos olhos não podem ver, mas experiências nos fazem saber o que aquilo quer dizer. É saber relacionar a cor branca com a paz, o vermelho com paixão e o preto em sinal de luto, por exemplo. A terceira mensagem trata-se da lingüística, e o próprio nome já traduz sua especificidade: palavras.
A composição da mensagem publicitária é estruturada de uma forma que o olhar humano selecione no anúncio as informações mais relevantes para si. O sentido da leitura é decerto determinante: da esquerda para a direita. É um padrão ocidental, que também determina que o olhar deve ser puxado para o ponto estratégico do anúncio. O modelo convencional desse tipo de construção é em Z, que começa no alto para a esquerda, fazendo ler algo que conduza o olhar do alto à direita para descer à esquerda embaixo, retomando a leitura de um pequeno texto que termine com a representação do produto a direita. (JOLY, 1996). Abaixo podemos observar como as marcas utilizaram esse padrão.
Agora com os conceitos contextualizados, a descrição dos outdoors que fazem parte desse estudo. O outdoor do Burger King está localizado em um ponto estratégico da cidade de Itajaí, ao lado de um semáforo, onde carros precisam obedecer à sinalização. Enquanto aguardam o sinal, observam o que tem a sua volta. Em horários de pico, o outdoor apresenta muita eficácia, pois são os horários que as pessoas buscam algo para se alimentar e qualquer idéia pode ser bem aceita de imediato.
Apresentando as mensagens lingüísticas da seguinte marca, pode-se notar que a imagem é econômica. Temos no centro da imagem a logo e o slogan da marca: ´Burger King, a gente faz do seu jeito´. No canto superior direito: ´Aqui você encontra´. Abaixo está a logomarca do Balneário Camboriu Shopping. Ao falar das mensagens plásticas e suas significações (icônico), temos bastante diversidade. O anúncio busca poupar as cores, e o elemento que mais se destaca é a ilustração do principal sanduíche da rede, onde as cores mais vivas são as das verduras. No restante, a cor predominante é o azul, considerado calmante e indutivo.
A foto do produto encontra-se ampliada no canto esquerdo, com cores vivas o produto apresenta características do tradicional sanduíche de fast food, com traços de comida gordurosa, porém com uma aparência agradável. Apesar de ingredientes pouco saudáveis, a fotografia passou uma imagem tentadora ao público. A luz, o foco e os demais fatores da fotografia, criados propriamente para influência, fazem com que a fome se manifeste imediatamente após ver a imagem.
A logomarca, chamada de espiral azul, segue o modelo que conhecemos como de selo de qualidade, exemplificando uma garantia de serviço para os clientes. A marca também se consolida em uma forma fluida, com linhas arredondadas e combinação entre as cores amarelo, azul e vermelho. O amarelo faz uma simbologia a um hambúrguer, onde o recheio é o próprio nome da marca. O amarelo é muito utilizado ao se tratar de alimentos e ainda pode-se relacionar com o próprio nome da marca. KING ? tem como tradução rei, que lembra coroa, ouro, nobreza. Bem analisado é que o sanduíche com seus ingredientes empilhados na vertical, possui a forma de uma coroa, novamente lembrando rei, ouro e amarelo.
O azul é a cor mais calmante conhecida na tabela de cores, como já citado por Perez (2004, p. 74), o verde das árvores sob o céu azul ? oferecendo frutos, local para descanso e material para abrigo ? faz com que essas cores funcionem como calmantes e equilibradores do sistema nervoso humano, e é essa a cor predominante no anúncio. E o nome da marca em vermelho é para que chame a atenção do consumidor e ela fique gravada na sua mente.
O slogan da marca é cativador. Todas as pessoas gostam de ter um momento de poder, e é aí que a empresa abraça o cliente. A frase: a gente faz do seu jeito, quer dizer ? você pode pedir como quiser, que nós iremos fazer o que você gosta. Interessante para os adeptos de uma alimentação rápida e fácil, e pouco benéfica à saúde. Com o crescimento das cidades e do acúmulo de tarefas diárias, muitas pessoas buscam a alimentação prática como forma de ganhar tempo. Porém, deixam de lado a preocupação com os nutrientes dos alimentos.
O outdoor da Subway está localizado em vias de circulação rápida, na entrada de Itajaí. Um local com boa visibilidade em que os visitantes, ao entrarem na cidade, à procura de algo pra comer, lembrarão da marca Subway, a uns 500 metros do outdoor. Também pode-se considerar usuário dessa via quem trabalha o dia inteiro fora, e volta para sua cidade depois do trabalho em busca de algo para se alimentar. Se for alguém que almeja algo saudável, certamente, depois de ver o outdoor, irá ao Subway.
Como o outdoor da marca Subway trata da divulgação de uma linha de produtos, aproveitando o gancho da Copa, contém mais mensagens lingüísticas. No canto superior esquerdo, o slogan da campanha: ´Tem frango na Rede. Venha agarrar o seu´. Na linha amarela, que corta o horizontal, os produtos divulgados: Frango Teryaki. Frango pizzaiolo ou Peito de Frango. No canto inferior direto, a logo acompanhada do slogan: SUBWAY. Gostoso e saudável. E na parte superior direita, site da campanha: www.frangonaredesubway.com.br
Já o anúncio da marca possui mais mensagens plásticas e icônicas. Em todo o layout da peça, são utilizadas as cores verde, amarelo e o azul claro. Trata-se de um anúncio aproveitando a Copa Mundial, as cores usadas para cativar a torcida do time brasileiro. Apenas na imagem da comida um colorido se destaca, como o vermelho do tomate e o verde alface. A foto do produto principal está ampliada e centralizada. Além do produto principal, existem mais duas fotos que fazem parte da linha anunciada. Em ambos, um colorido extra. Os produtos estão com os ingredientes bem definidos, aparência saborosa e saudável, por conter evidências de verduras, sem o hambúrguer gorduroso, tradicional de fast food.
É interessante saber que o nome Subway foi atribuído à marca só após estar consolidada no mercado. Conhecida por outro nome, mas famosa pelo formato de seus sanduíches, a rede preferiu optar por um nome mais prático na memorização da marca pelo consumidor. Mantendo o mesmo padrão de sanduíches em forma de submarino em todos os restaurantes e presentes somente em meio urbano, nas cidades com grande população, optou pelo Subway, fazendo relação com suas principais características. Uma marca só é firmada quando a parte visual faz um acordo com todo o resto, e esse caminho a marca acertou em cheio.
A marca se materializa em uma forma fluida, com linhas arredondadas e harmonização entre as cores verde e amarelo. O amarelo é muito utilizado ao se tratar de alimentos por que é uma cor energética, que transmite leveza, descontração e otimismo. E o verde tem uma forte ligação com a marca, pois trata de alimentos saudáveis. O verde representa energia, crescimento e saúde, e possui uma grande influência sob as pessoas que procuram contribuir para um mundo sustentável, é a geração saúde, cada vez mais presente em nosso meio.
No início e no final da palavra Subway, há duas flechas que indicam movimento e transmitem rapidez no serviço. É o que as pessoas necessitam no dia-a-dia: alimentação instantânea com menos calorias. A imagem possui um traço amarelo, que corta a imagem geral do outdoor, para deixar a marca e o slogan isolados no canto inferior direito, com fundo de cor única. O traço na horizontal segue para a ilustração de dois produtos.
Na imagem desta marca, encontram-se também elementos temporais, uma bola substituindo o "O" de Frango. A empresa aproveitou a Copa Mundial de Futebol e incluiu uma divulgação também com esse assunto. Ao fundo da imagem tem a representação de uma rede, simulando um estádio de futebol, onde duas mãos com luvas seguram o sanduiche (área do gol). A imagem complementa o slogan da campanha: "Venha agarrar o seu".
Onde se diferenciam
Onde se assemelham Nas cores - Subway utiliza muito o verde, pois possui uma alimentação mais saudável. Enquanto o Burger King não pode usufruir dessa técnica em seus anúncios. Cadeia de fast-food.
Subway ? urbanismo
Burger ? próprio lanche
Logomarcas arredondadas, tem ligação com comida/desce leve.
Slogans - Subway ? Gostoso e saudável. Burger King ? A gente faz do seu jeito. Trabalham com verdura.
Burger King ? anúncio casado ( anunciando shopping também.)
A cor amarela nas logomarcas.
Duas aparecem mais para a esquerda.
Autodenominam-se a 2ª maior cadeia de fast-food.
Fonte: análise da própria autora.
Considerações Finais
Diante do exposto, podemos constatar que a propaganda usa e abusa de elementos que tem o poder de produzir algum sentido nos humanos. Se o sentido despertado for positivo, é capaz de gerar uma ação de compra imediatamente após a leitura e compreensão da mensagem visual ? as imagens compostas, no caso, dos outdoors estudados.
A publicidade costuma fazer uso de técnicas especiais para atingir o inconsciente humano, que, mesmo sem perceber, acaba absorvendo a idéia sugerida. Praticando a psicologia de cores, objetos, representações e significados, diversas situações precisam ser estudadas para obtenção de resultados satisfatórios e relevantes. Com um aprofundando nas marcas Burger King e Subway, pode ser descoberto algumas das técnicas que as marcas de alimentos usam para cativar cada vez mais clientes. Ao tratar de comida temos a cor amarela como um clássico, juntamente com a foto do produto que é quase uma obrigatoriedade, causando a famosa "água na boca" das pessoas. A foto tentadora é um dos principais fatores que vão levar o cliente até o ponto de venda.
Em vários casos, a preferência pela marca não é só obtida pela qualidade que aparenta ter nas propagandas, mas pelo famoso boca-a-boca que as pessoas descrevem como meio mais confiante dentre os demais. A confiança já é um termo discutido nas propagandas visuais, onde os produtos aparecem de maneira muito mais agradável, e superior do que realmente são. Todos já estão vacinados contra isso e talvez seja por esse motivo que as propagandas atualmente já não possuem a credibilidade necessária para um bom resultado.
Mas mesmo com esse desvio, a propaganda usa e abusa de fatores visuais considerados matadores na hora de somar um bom resultado. A associação entre música e cantor, cheiro e produto, sabor e alimento, e até mesmo as cores da empresa da preferência estão gravados no subconsciente das pessoas. Isso pode servir a favor das propagandas se usadas de maneira eficiente e em conjunto com outros elementos, induzindo instantaneamente ao ato de compra.
Uma sugestão para uma próxima pesquisa seria descobrir os elementos influenciadores imediatos. Quais que tem o poder de levar o consumidor para o ponto de venda logo após a visualização da divulgação? Com estudos aprofundados, focado principalmente nas significações das cores, acredito ser possível obter algum resultado capaz de auxiliar ainda mais a propaganda, no que se diz respeito a atingir objetivos relacionados ao aumento de vendas.
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