A inovação das empresas varejistas no relacionamento com o consumidor: facilidades de serviços ou cerceamento da liberdade?

FACULDADE NOSSA CIDADE

BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

PROFESSOR ORIENTADOR: LAWTON BENATTI

CRISTIAN MARCELO RODRIGUES

A inovação das empresas varejistas no relacionamento com o consumidor:

facilidades de serviços ou cerceamento da liberdade?

Aprendemos com a disciplina de Inovação e Competitividade Empresarial como criar, testar e implantar uma ideia que poderá se transformar em algo novo, ou mesmo “pegar” uma ideia mais antiga e apresentá-la de forma a criar a percepção da novidade frente ao mercado cada vez mais exigente dos dias atuais. Para isso é premissa estudarmos o comportamento de uma variável que, se não fosse constituída de pessoas, não traria tantas dores de cabeça para os administradores; essa variável chama-se consumidor, ou seja, eu, você, nossos conhecidos...

Reforçando a importância do estudo dos consumidores, RAPP e COLLINS (1996, apud REEDY; SCHULLO, ZIMMERMAN, 2001, p. 237) dizem que “manter um registro das características pessoais do cliente, preferências e compras, relacionar e adotar uma estratégia de marketing enfocada no cliente representam os fatores mais importantes no marketing da era moderna.”

A todo instante somos estudados como “ratinhos de laboratório”, e os dados sobre nossos hábitos são gerados quando vamos ao supermercado, quando vamos ao shopping, quando usamos a internet para realizar uma pesquisa etc. É quase impossível evitar que alguma informação sobre nós seja captada pelas empresas varejistas, e um aparelho em especial auxilia esse processo de obtenção das preferências dos consumidores: o smartphone.

Este pequeno dispositivo (se bem que, dependendo do modelo, não é tão pequeno assim) já está integrado em nossas vidas como um facilitador de tarefas, e as empresas já perceberam isso. Ao conectarmos nossos e-mails e redes sociais somos “bombardeados” por ofertas que (pasmem) eram exatamente o que procurávamos naquele momento. Olha aí o smartphone facilitando nossas vidas. Nesse ponto a diferenciação entre público e privado se confunde.

A inovação apresentada pelos varejistas na oferta de produtos/serviços vai ao encontro da necessidade de facilidades identificadas no dia a dia do consumidor cada vez mais absorvido pela rotina frenética da atualidade. Na China e na Coréia do Sul, locais de grande fluxo de pessoas como o metrô estão recebendo gôndolas interativas onde o consumidor pode escanear o código de barras dos produtos e estes, já comprados, serão entregues em sua casa dentro de algumas horas. Recentemente publicadas pela revista EXAME (ed. 1059, 2014), essas informações mostram que a inovação na prestação de serviços pode, e de fato está acabando com a “fronteira” entre o mundo real e o mundo digital, e neste ponto em especial há uma preocupação com a privacidade dos consumidores. Até que ponto nossas vidas podem ser exploradas para proveito comercial?

Ao inovar na apresentação de vitrines interativas (disponibilizadas em metrôs e aeroportos) a rede britânica Tesco foi alvo de órgãos de proteção ao consumidor: motivo? A tecnologia disponibilizada pela empresa armazena a foto da pessoa que se aproxima da vitrine, e o sistema verifica o sexo, a idade e o estilo de se vestir. Esse banco de dados configura uma explícita violação de privacidade, afinal, como saber para que finalidade esses dados serão utilizados? Esse exemplo mostra que uma inovação também pode gerar consequências negativas.

MICK e FOURNIER (1998, apud BITNER; GREMLER; ZEITHAML, 2011, p.53) descrevem entre outros fatores negativos da tecnologia e dos serviços, a influência sobre a satisfação dos consumidores e o aparecimento de necessidades. Segundo eles “a tecnologia facilita a satisfação de necessidades ou desejos, porém pode despertar a consciência de necessidades ou desejos antes desconhecidos.” Ou seja, as corporações utilizam a tecnologia para despertar nos consumidores os desejos que estes não tinham (ou não sabiam ter) e que rapidamente se transformam em necessidades. Essas necessidades tenderão a ser satisfeitas (geralmente com uma nova compra) e gerarão novos dados de consumo que gerarão novas tecnologias que gerarão novos desejos...

Este é o círculo do consumo, portanto a regra do jogo. As inovações tecnológicas são parte do arsenal das empresas para manter-se no mercado. Se para isso for necessário o cerceamento da liberdade de escolha de cada consumidor, o disfarce desse cerceamento como facilidades de serviços, assim será feito. Caberá apenas aos consumidores, ou seja, eu, você, nossos conhecidos, indagarem-se: posso sair desse círculo?

Sem dúvida a inovação é algo extraordinário, mas tomemos cuidado com a inovação que promete resolver os problemas de nossas vidas. Talvez o preço seja a entrega da liberdade.

Referências bibliográficas

BITNER, Mary Jo; GREMLER, Dwayne D.; ZEITHAML, Valerie A. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. 5 ed. Porto Alegre: Bookman, 2011, 756p.

REEDY, Joel; SCHULLO, Shauna; ZIMMERMAN, Kenneth. Marketing eletrônico: a integração de recursos eletrônicos ao processo de marketing. xx ed. São Paulo: Bookman, 2001, 413p.

FERRARI, Bruno. Todo o poder ao freguês. Revista EXAME, São Paulo, ano 48, n.3, p.30-39, 19 fev. 2014. (edição 1059).