A Influência Das Embalagens No Comportamento Das Crianças

2.1   O significado de produto e embalagem    

As pessoas estão a todo momento em contato com diferentes tipos de produtos e embalagens, e muitos não sabem seus verdadeiros significados. 

Segundo Kotler (2006), produto é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.

Para Kotler (2006), os produtos possuem diversas dimensões, tais como: formato, características, desempenho, durabilidade, confiabilidade, conservação, estilo e design.

É comum vermos produtos muito similares, e que até os clientes tem dificuldade na hora da escolha. Já sabemos que esses,possuem uma infinidade de características e então o melhor a fazer é torná-lo diferente a fim de encantar o seu público-alvo.

Esse artigo quer analisar somente um componente de produto e um público-alvo específico, são eles: A embalagem e as crianças. Primeiro,temos que entender melhor o que é embalagem, suas formas, cores, imagens, design, logotipo, composição, diagramação e depois o comportamento de compra das crianças. 

Conforme Kotler (2006), embalagem é o conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto.

Para Czinkota (2001, p 232):

A embalagem de um produto é o seu esforço de marketing mais distintivo. A embalagem desempenha uma série de funções essenciais, são elas: proteção do produto em diversas situações, identificação por parte dos consumidores, informação, facilidade de abrir e fechar, etc.

Conforme Mestriner (2001, p 11 ):

Embalagem é um meio e não um fim. Ela não é um produto final em si, mas um componente do produto que ela contém e que, este sim, é adquirido e utilizado pelo consumidor. Sua função é tornar compreensível o conteúdo e viabilizar a compra. Ela agrega valor ao produto, interfere na qualidade percebida e forma conceito sobre o fabricante elevando ou rebaixando sua imagem de marca.

Assim, como os produtos possuem uma infinidade de características, pode-se concluir que as embalagens tem um papel fundamental para o sucesso de qualquer produto, pois, é ela que o acompanha e tem dimensões a serem analisadas tão importantes quanto a dos produtos.        

Uma das características que julgo ter maior importância na embalagem, é sua função de concretizar a venda sem auxílio de vendedores. Uma vez que a maioria dos produtos presentes nas gôndolas de supermercados não tem nenhum apoio de propaganda, essa função se torna uma das mais importantes. Se as embalagens não possuíssem essa função, seria necessário que vários vendedores ficassem nos corredores dos supermercados ou lojas para explicar sobre o produto e dar um suporte nas vendas.       

2.2   A embalagem e suas dimensões de forma, cor e imagem

Agora que entendemos melhor o verdadeiro significado de embalagem, vamos falar sobre as formas, cores, imagens, design e tipologia, pois, são fatores muito importantes na construção desse poderoso componente dos produtos.

Segundo Mestriner (2002, p 52):

A forma, é o principal elemento de diferenciação na embalagem. O shape de um novo frasco tem um efeito marcante na identificação de um produto. Produtos que têm muita personalidade e precisam expressá-la de maneira categórica devem colocar como ponto relevante de sua embalagem uma forma diferenciada.

No que diz respeito a forma, é comum vermos empresas que valorizam essa característica inovando em embalagens exóticas como as de perfume. Existem frascos de vários formatos. Mas há também empresas que nada criam em termos formatos diferenciados, mesmo quando o tipo de produto comercializado e o público-alvo requer uma forma diferente nas embalagens algumas empresas nem percebem essa necessidade e insistem no mais simples.

Conforme Mestriner (2002, p 53):

A cor, constitui-se num elemento de comunicação, provocando estímulo visual como nenhum outro elemento. As combinações de cores podem ser associadas, por exemplo, ao público infantil, podem ser alegres ou tristes, sofisticadas ou populares, modernas ou antiquadas, esportivas e dinâmicas, e assim por diante. As crianças na Suíça pintam as vaquinhas de lilás em seus desenhos. A cor do produto (chocolate Milka) é tão forte que se sobrepôs à realidade passando a existir no imaginário infantil. 

Nas cores, concluí-se que elas estimulam e direcionam para que tipo de público o produto é destinado. A cor vermelha por exemplo, é sempre usada no dia dos namorados em diversas embalagens, a cor preta é mais usada para atrair jovens, as cores mais alegres são usadas para o público infantil e as mais sofisticadas são para as pessoas inovadoras. Você pode criar combinações que já dizem que tipo de público é o seu. 

De acordo com Mestriner (2002, p  55):

Em produtos alimentícios appetite appeal ou a exploração do apetite do consumidor é uma arte cultuada, sobre a qual as grandes multinacionais chegam a ter manuais que apontam os detalhes que devem ser valorizados em cada tipo de produto e o que deve ser evitado. O appetite appeal tem sua arte e consegue resultados incríveis quando se trata de alimentos.

O uso de imagens são as mais comuns, tanto para o público infantil quanto para os adultos. A exploração do apetite com o uso de imagens de alimentos prontos para serem degustados nas embalagens são muito utilizados. A Sadia, por exemplo: na sua linha de pizzas, lasanhas, etc, coloca imagens que conseguem influenciar a compra. Já nos produtos para o público infantil é muito freqüente o uso de imagens de personagens infantis que elas gostam.             

Analisando as citações acima percebe-se que a forma, cor e a imagem, quando bem trabalhados nas embalagens trazem benefícios surpreendentes.

2.3   Entendendo sobre design de embalagens

Agora vamos entender o que é design; as pessoas falam muito essa palavra mas,  poucos sabem o seu significado.

Para Mestriner (2001, p 10):

O design compreende a atividade de desenhar para a indústria segundo uma metodologia de projeto que leva em consideração a função que o produto final irá realizar, as características técnicas da matéria-prima e do sistema produtivo utilizado em sua confecção, as características e necessidades do mercado e do destinatário final do produto, ou seja: o consumidor.

De acordo com Mestriner ( 2001, p 13):

A evolução do mercado e a maior competição entre os produtos fizeram com que a embalagem se tornasse um fator de influência na decisão de compra dos consumidores e começou a vestir-se para agradá-los. Nos anos pós-Segunda Guerra Mundial surgiram os supermercados, e a venda em sistema de auto-serviço estimulou os produtos a conterem a informação necessária para concretizar a venda sem o auxílio de vendedores.

Muitos acham que design é só desenhar algo diferente. Analisando a citação sobre o design de embalagem, entendemos que, muito mais do que a simples arte de desenhar , estar atento as verdadeiras funções do produto, conhecer a matéria-prima utilizada na fabricação do produto e conhecer as peculiaridades de seu público-alvo é importante para que o processo de design seja eficiente. Quantas vezes, já vimos embalagens que não são adequadas ao produto que ela contém? Dependendo da matéria-prima utilizada na fabricação do produto, a embalagem tem que ser feita com um material especial. Se o leite viesse em uma simples embalagem de papelão sem aquela película de alumínio interno, com certeza aconteceria o vazamento. Parece algo banal, mas quando se trata de lançamento de um novo produto, muitas empresas esquecem de observar esses detalhes na hora do design.   

Com relação a evolução que as embalagens vem sofrendo ao longo dos tempos, só nos mostra o quanto o mercado sofre mutações, seja em termos de cultura, comportamentos de compra, concorrência, etc. A embalagem tem que acompanhar essas modificações do mercado se ajustando a ele, e não o mercado se ajustando as embalagens. 

2.4   Os pontos-chave para obter sucesso no design de embalagem   

Agora que entendemos um pouco do significado de design de embalagem e de sua evolução, vamos citar alguns pontos para alcançar a excelência no design das embalagens. 

Conforme Mestriner ( 2001, p 37):

Os pontos-chave são: conhecer o produto,conhecer o consumidor, conhecer o mercado, conhecer a concorrência, conhecer tecnicamente a embalagem a ser desenhada, conhecer os objetivos mercadológicos, ter uma estratégia para o design, desenhar de forma consciente, trabalhar integrado a indústria e fazer revisão final do projeto.

Essa citação me fez perceber como a maioria dos planos de Marketing, são insuficientes de informações sobre as estratégias de design de embalagem. São informações muito importantes e que ficam de fora da maioria dos planos estratégicos das empresas.

2.5    Sobre o logotipo, composição e diagramação de embalagens

Conforme Mestriner (2002, p 57):

Diz que o nome do produto tem tanta importância quanto o nome de uma pessoa tem para a vida em sociedade. Ele distingue o produto dos demais, afirmando sua personalidade. O designer de embalagem deve saber que toda vez que lhe for atribuído um produto com nome, ele deve desenhar um logotipo exclusivo e não apenas digitar uma fonte já existente.

Analisando a citação acima vemos que cada produto possui sua personalidade própria e ele precisa de um nome que reforce essa personalidade. Isso é possível  com o uso de um logotipo criativo e diferente. Existem produtos que seus logotipos já estão gravados na mente das pessoas e elas conseguem identificá-los só olhado o logotipo. Em um supermercado onde existe uma enorme quantidade de produtos nas gôndolas, e estes estão amontoados um do lado do outro, os consumidores passam rápido pelos corredores e as vezes nem vêem o produto. Por isso, com o uso do logotipo bem desenvolvido fica mais fácil essa percepção.         

Um outro aspecto que merece destaque,é saber como fazer a composição e diagramação correta.

Para Mestriner ( 2002, p 62):

O primeiro passo para fazer a composição, é atribuir os pesos necessários à função de cada elemento. A diagramação é arte de dispor os elementos visuais compondo unidades informativas e significantes, e merece ser estudada e desenvolvida pelos designers. 

Em alguns produtos é comum vermos embalagens que deixam escondidos elementos importantes, que deveriam estar em destaque e de forma clara. Conclui-se que elementos como: os benefícios do produto, o que ele traz de novo, promoções, etc, devem ter seu espaço garantido. É muito importante que a função de maior relevância ocupe posição de destaque na embalagem, em ordem decrescente. 

2.6   O comportamento de compra do público infantil

Agora nós temos que conhecer o comportamento de compra do público infantil, para que possamos estabelecer uma ligação entre as embalagens e as crianças.

Conforme Karsaklian (2000, p 220):

Uma das maiores críticas feitas contra a propaganda e, principalmente, contra a propaganda na televisão diz respeito as crianças. Pelo fato de elas não entenderem os objetivos comerciais dessa forma de comunicação,mostrar-se-iam incapazes de ter um espírito crítico e de desenvolver uma contra argumentação, deixando-se, assim, influenciar livremente pela propaganda.

O Conar (conselho nacional de auto-regulamentação publicitária), estabeleceu algumas leis para diminuir os impactos da propaganda no público infantil. Muitas empresas estão abusando nesse sentido e estão se utilizando de artimanhas para influenciar as vendas. Nem os pais e muito menos as crianças conseguem perceber essa deslealdade e a gravidade desses abusos.       

Segundo Karsaklian (2000), a criança, hoje, possui poder de decisão em produtos que extrapolam o mundo dos brinquedos e guloseimas, influenciando as decisões de compra de toda a família.

Analisando a citação acima percebe-se que essa influência começa muito antes de se chegar ao local de compra, começando dentro de casa, na escola, na festinha, etc. Todos já viram alguma vez crianças que, depois de verem um comercial de TV ou um colega de escola usando um determinado produto, logo pedem seu pais e quando chegam nos corredores de supermercados e lojas ficam insistindo com os pais para receberem aquele produto específico.

Para Kasarklian (2000), as crianças de 0 até 2 anos rejeitam mais do que solicitam brinquedos e comida que lhes são mostrados. De 2 a 4 anos acontece as primeiras solicitações; e de 4 a 6 anos as preferências são mais acentuadas. 

Conforme Karsaklian (2000 p 235):

Uma pesquisa realizada pelo Senac entre 7 e 9 anos, ela é critica, competitiva e intolerante. Mostra-se com alta auto-estima e desejo de mantê-la. Valoriza o dinheiro, pois sabe que ele é o responsável pela obtenção de produtos. A loja ideal é aquela onde ela pode provar, experimentar, pois é muito curiosa.

Na infância as crianças se desenvolvem muito rápido, tanto fisicamente quanto mentalmente, por isso, a maioria dos pais não conseguem lidar com o comportamento de compra de seus filhos. Se os pais; que estão o tempo todo perto de seus filhos não conseguem entender essas variações de comportamento, os profissionais de marketing tem uma tarefa mais difícil ainda. Esse é o maior desafio para as empresas que tem o público infantil como alvo, entendê-las e traçar estratégias que estejam alinhadas aos objetivos desse público.  

Para Kasarklian (2000), a análise da influência nas crianças também deve levar em consideração a categoria de produto analisada na pesquisa.Conforme o tipo de produto, a influência da criança pode ser maior ou menor.

Avaliando essa citação concluí que, mesmo com toda a inocência do público infantil , não é qualquer categoria de produto que consegue influenciá-las. Até mesmo  os adultos tem maior interesse em algumas categorias específicas de produtos ou serviços.   

De acordo com karsaklian (2000), a embalagem desempenha um papel fundamental na escolha dos produtos, pois é ela que veicula as personagens, os nomes, o logotipo, as cores e todos os fatores suscetíveis de chamar a atenção das crianças.

Consegui perceber que é útil para quem trabalha com criação de embalagens para esse público conhecer a chamada moda do momento. Em cada época, há personagens infantis que estão em destaque e que as crianças estão se identificando naquele momento. Não adianta colocar a imagem de um personagem que fez sucesso a 6 meses e que agora não aparece mais. Até mesmo os nomes, cores e outros fatores tem que mudar com o passar do tempo.   

De acordo com Gade (1980):

Uma enorme quantidade de apelos é dirigida diretamente à criança não só para convertê-la ao consumo como para transformá-la em promotora desse consumo. Isto porque se descobriu a nova imagem e o novo papel ativo da criança no núcleo familiar. 

A sociedade, está sobrecarregada de informações, é muita comunicação ruim, mal distribuída e direcionada. Nós andamos pelas ruas e nos deparamos com vários anúncios em outdoors, cartazes, panfletos, etc, e muitas vezes nem prestamos atenção.

Os anunciantes estão querendo a todo custo vender seus produtos, e estes já descobriram que as crianças são mais fáceis de seduzir do que os adultos. Uma criança que consome um determinado tipo de produto, com certeza, influenciará outras ao seu redor, seja na escola, em festas, etc. Ela nem precisa falar bem do produto, só de aparecer perto de outras crianças usando ou consumindo, causará uma forte atração nas outras.     

Conforme Las casas (2006):

Certamente os serviços, de um modo geral, não têm embalagem na forma tradicional, como os bens. A embalagem dos serviços têm objetivos diferenciados. Normalmente ela ajuda a apresentação e formação da imagem para o clientes.  Em serviços a imagem é a embalagem.

Essa citação de Las Casas nos deixa claro que as embalagens não estão só presentes nos produtos, mas também nos serviços. Por exemplo: dentro de um avião, o uniforme das aeromoças, o layout das cadeiras são a embalagem daquele tipo de serviço.

No caso das crianças podemos perceber o fascínio que a Walt Disney causa. Os funcionários simplesmente se fantasiam dos personagens que elas mais gostam, ou seja, vestem uma embalagem.