A Importância do Marketing Ambiental na Era da Sustentabilidade

Centro Universitário de Belo Horizonte – UNI-BH

Pró-reitoria de Pós-graduação, Pesquisa e Extensão

Curso de Especialização "Lato Sensu" em Marketinge Comunicação

A IMPORTÂNCIA DO MARKETING AMBIENTAL NA ERA DA SUSTENTABILIDADE.

Daniel de Azevedo Junqueira e Ferreira[1]

Adélia Barroso Fernandes[2]

Belo Horizonte, 27 de junho de 2009.

Resumo

Este artigo trata do marketing ambiental, indicando a necessidade e a importância da sua aplicação como ferramenta mercadológica. Trata também da necessidade da criação de processos sustentáveis de produção que, atualmente, têm se tornado um fator muito importante na decisão de compra dos consumidores. Este estudo busca evidenciar os fundamentos do marketing ambiental e sua aplicação nos dias atuais, uma vez que a utilização desta ferramenta tem se tornado cada vez mais expressiva refletindo, também, uma mudança global de consciência.

Palavras-chave: Marketing ambiental, comunicação ambiental, meio ambiente, sustentabilidade, imagem ambiental.

Abstract

This article treats about the "green marketing", indicating the necessity and importance of this application as a marketing tool. Also treats the necessity for the creation of sustainable production processes that, currently, have become a very important factor in purchasing decisions of consumers. This study aims to highlight the fundamentals of the "green marketing" and yours application today, as the use of this tool has become increasingly expressive reflecting, also, a change of global consciousness.

Key-words: Green marketing, environmental communication, environment, sustainability, environmental image.

1.INTRODUÇÃO

A população mundial vem crescendo e, concomitantemente, o consumo. Por sua vez, o aumento do consumo impulsiona o crescimento da produção. A revolução industrial, iniciada na Inglaterra em meados do século XVIII e que se expandiu pelo mundo a partir do século XIX, introduziu na sociedade a produção em massa. Relacionando-se estes fatores e incluindo-se o desconhecimento ou, até mesmo a desconsideração, dos impactos ambientais acarretados, tanto pelos meios de produção quanto pelo mercado consumidor, chegamos hoje numa situação preocupante onde o meio ambiente pode sofrer danos irreversíveis que afetarão, diretamente e desastrosamente, a existência humana.

A revolução industrial marcou, definitivamente, o início da ruptura da relação entre o homem e o planeta. Com ela vieram as mudanças culturais, técnicas, econômicas, políticas e sociais influenciando, até os tempos de hoje, o comportamento do consumidor.

Atualmente, seguindo estudos científicos que apontam para cenários cada vez mais caóticos no que diz respeito à escassez de recursos naturais e efeitos que ainda poderão ser desencadeados sobre o meio ambiente e, consequentemente, sobre a humanidade, as atenções se voltaram para as questões ambientais e para a necessidade de mudança de atitude seja nos meios de produção, de consumo e de comportamento visando minimizar os impactos ambientais inerentes nestas ações.

O Direito Ambiental veio disciplinar o uso dos recursos naturais, os descartes e ainda estabelecer os critérios punitivos para aqueles que não se adequarem aos seus requisitos. Assim foi dado o passo inicial para os empreendimentos modificassem suas condutas buscando processos sustentáveis, conciliando o desenvolvimento e a conservação do meio ambiente.

No entanto, as exigências legais podem ainda variar de um país para outro de acordo com a valoração que cada um cria para as questões ambientais. Entretanto, no momento em que os países realizam suas relações, especialmente as comerciais, surge a necessidade de se criar padrões e critérios para se homogeinizar tais relações.

A globalização tem favorecido, de forma decisiva, o acesso a mercados consumidores que há décadas atrás eram inacessíveis. Os países em desenvolvimento tem tido cada vez mais oportunidade de produzir e consumir. Desta forma, a produção de bens e serviços tem se esforçado para atender ao crescimento da demanda, tanto para mercados locais quanto para mercados em nível mundial.

Surge, então, a padronização das relações de consumos sobre os aspectos ambientais. As normas internacionais, por exemplo, vieram padronizar tanto os processos produtivos quanto as relações de consumo, provocando o efeito chamado de "cascata". O consumidor influencia o fornecedor a modificar seus processos para que se tornem sustentáveis para continuar consumindo e assim, sucessivamente, até chegar às bases onde são extraídos os recursos naturais. Atualmente, os empreendimentos só conseguem exportar para alguns países se comprovarem sua conduta responsável junto às questões ambientais através de selos verdes e dos certificados reconhecidos internacionalmente.

O processo de conscientização vem acontecendo, de maneira morosa, mas, o mercado começa a reagir quando, por exemplo, o consumidor final começa a mudar seu comportamento e verificar o que o rótulo do produto diz sobre o fabricante e restringe o seu consumo à produtos e serviços ecologicamente corretos.

Essa mudança de foco faz com que, os meios de produção reorganizem seus processos para atender este novo mercado consumidor.

Nesse momento, fica explícita a interface entre o marketing e o meio ambiente, surgindo a necessidade de se utilizar o marketing ambiental como ferramenta para impulsionar os negócios de uma organização promovendo a fidelização de clientes, bem como prestar, desta forma, contas para a sociedade sobre as relações transparentes entre os meios de produção e o meio ambiente.

O objetivo desse artigo é apresentar a importância do Marketing Ambiental para demonstrar transparência nos processos das organizações, sobre as condutas responsáveis em seus processos no que tange os aspectos ambientais, tendo como conseqüência imagem sólida no mercado corroborando para melhores resultados nos seus ativos.

Para alcançarmos os objetivos nos apoiamos numa pesquisa bibliografia utilizando-se de livros e de revistas técnicas reconhecidas pela área ambiental e de marketing.

Serão utilizados como dados fontes primárias o artigo 225 da Constituição Federal(1998) e a NBR ISO 14.001 – Sistema de Gestão Ambiental (ABNT, 2004). Os dados de fontes secundárias utilizados foram livros técnicos sobre marketing, meio ambiente e economia ambiental e revista (Lakatos, 2002).

O estudo é teórico-empírico e é fundamentado através do estudo da bibliografia específica e de cases de empresas (Lakatos, 2002) que já se beneficiam do marketing ambiental e também daquelas que, devido a intervenções ambientais desastrosas, depreciaram sua imagem.

O Estudo Caso também é uma técnica utilizada para abordar, sucintamente, sobre as práticas de Marketing Ambiental por empresas reconhecidas no mercado. O Estudo de caso é uma estratégia escolhida ao se examinarem acontecimentos já ocorridos e que não podem ser manipulados ou modificados (Yin, 2005).

2 . MARKETING E MEIO AMBIENTE

2.1 Conceitos

Para Churchill (2003, p. 4), "Marketing é o desenvolvimento de trocas em que as organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas à trazer benefícios para ambos".

Kotler e Armstrong (2003, p. 3) afirmam que Marketingé "um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros."

O Marketing ambiental, também chamado de "Marketing Verde" é destinado à minimizar os efeitos negativos sobre o ambiente físico ou melhorar a sua qualidade. Em um estudo, 93 % dos adultos disseram que o impacto ambiental provocado por um produto definia suas decisões de compra (Churchill, 2000).

Esta nova ferramenta mercadológica visa atingir um determinado nicho de mercado trazendo vantagens competitivas para as empresas ambientalmente corretas. O novo nicho consumidor se vê altamente sensibilizado ao perceber que nos processos de produção de determinado produto/serviço existe uma consciência ecológica ao produzir seus bens ou serviços

Segundo Kotler & Armstrong (2003, p. 544), "...a defesa ambiental é um movimento organizado que congrega cidadãos, empresas e agências governamentais engajados, com a finalidade de em melhorar o ambiente de vida da população". Todos são formadores de opinião e consumidores potencias que influenciarão nos índices de consumo.

As empresas, percebendo às restrições ambientais como oportunidades, têm procurado fortalecer sua imagem através da postura de empresa sustentável[3]. A sustentabilidade orienta os processos de produção à continuarem existindo, incrementando sua qualidade, mas tendo em vista a harmonia das relações sociedade e natureza.

Essa informação pode ser verificada e validada no estudo da Brand Analytics/Millward Brown, publicada na revista Isto É Dinheiro nº 558 de 11 de junho de 2008, que elencou as marcas mais valiosas do Brasil em 2008 apontando como as quatro mais valiosas - o Bradesco (1°), o Itaú(2°), o Banco do Brasil (3°) e a Natura (4°). Atualmente, as campanhas publicitárias destas quatro empresas, principalmente, a Natura, preocupam-se, mais do que focar o produto, focar o conceito de sustentabilidade sob a ótica sócioambiental adotada nos seus processos produtivos.

O marketing ambiental visa priorizar as necessidades dos consumidores ecologicamente conscientes e contribuir para a criação de uma sociedade sustentável, mas essa postura por parte das indústrias/empresas realmente é embasada numa mudança de consciência ou é apenas fruto do oportunismo comercial e a conquista desse novo nicho de mercado? Por um motivo, ou por outro, todos saem ganhando: empresa, consumidor e meio ambiente, consolidando o comércio justo.

É importante considerar que implantar instrumentos de comando e controle, visando uma produção ambientalmente responsável, demanda muitos investimentos e tecnologia, mas são estratégias que garantem incentivos econômicos positivos refletindo na imagem da organização e, consequentemente, em seus ativos.O Marketing Ambiental pode, de forma exponencial, melhorar esses resultados.

2.2 . Desenvolvimento Sustentável

A revolução industrial, através do advento da produção em massa e seriada, trouxe uma realidade às empresas/indústrias voltada apenas à maximização e otimização da produção no intuito de formar mercados consumidores cada vez maiores através de um modelo de produção que, até os dias atuais, predomina.

O desenvolvimento tecnológico que antes priorizava beneficiar os meios de produção tem se voltado à realização de estudos e pesquisas que também beneficiem o ser humano nos mais diversos campos. Essas ações, em sua maioria, são movidas pelas necessidades de mercado e, não exatamente, pela conscientização ambiental.

Até a década de 70, o comportamento predominante das empresas dos países desenvolvidos foi a estratégia "poluir para depois despoluir", tendo como objetivo prioritário, aumetar os lucros em curto prazo, movidos pela economia de fronteira. Para Sánchez (2006), o que determinou a inviabilidade desse comportamento, foi o crescimento de poluentes e a saturação do meio ambiente como corpo receptor. Em outras palavras, a incapacidade pelo meio ambiente de assimilar de quantidade de poluentes no tempo em que são gerados.

Atualmente, usufruindo da vasta tecnologia disponível, cientistas e pesquisadores constataram que com o crescimento da população mundial e, consequentemente, o crescimento da produção, os recursos naturais são escassos em relação à demanda.

A partir destes estudos, as nações sob os olhares cada vez mais atentos de suas populações, tem se esforçado em criar mecanismos, tanto legais quanto operacionais, que consigam conciliar a produção, a demanda e os recursos naturais do planeta .

Como passo inicial, foram criadas as regulamentações que prescreveram a mudança de comportamento, comandando os poluidores à minimizar seus impactos ambientais.

Em 1988 foi inserido na Constituição Federal Brasileira, o artigo 225 dizendo: 

Todos têm direito ao Meio Ambiente ecologicamente equilibrado, bem de uso comum do povo e essencial à sadia qualidade de vida, impondo-se ao Poder Público e à coletividade o dever de defendê-lo e preservá-lo para as futuras e presentes gerações.

A Constituição fundamenta o processo de regulamentação ambiental no país. A partir daí, os órgãos do governo federal, estadual e municipal passaram a criar suas legislações e normas disciplinando as operações dos empreendimentos nos seus diversos setores. Processo que caminha devagar mas, no entanto, é responsável por grandes modificações no comportamento das indústrias e nos consumidores.

Surge, então, a necessidade de se investir no gerenciamento ambiental para que as organizações tenham o controle evitando passivos futuros como multas ou acidentes que possam repercutir de forma negativa na imagem da empresa. Um dos pilares do gerenciamento ambiental são os programas de comunicação.

Sánchez (2006) caracteriza os programas de comunicação como complementos mais importantes de qualquer programa de gerenciamento ambiental, os mais admitidos pelas empresas, porém, os menos compreendidos, uma vez que frequentemente são confundidos com programas de relações públicas à vender novos produtos.

Os programas de comunicação atuam buscando informar a opinião pública sobre as atividades e programas ambientais, ao tempo, escutam as opiniões e percepções da população a respeito dessa atuação. Assim "constroem a imagem da empresa" , como afirma Sánchez (2006) diante das partes interessadas[4].

Apesar de Sánchez (2006) considerar que os programas de comunicação ambiental não possuem relação com ações publicitárias, ao dizer que há uma construção de imagem assume o uso do marketing ambiental como ferramenta,não necessariamente para se vender um produto, mas, torna-se evidente, que se vende uma imagem.

E, por outro lado, outros instrumentos econômicos foram criados para influenciar o comportamento de forma coerente voltado para metas ambientais visando resultados eficazes sobre o consumo racional dos recursos escassos.

As nuances entre a comunicação e o marketing ambiental, são bem definidas através do desenvolvimento tecnológico responsável pela ampliação dos meios de comunicação e da diversificação das mídias disponíveis, influenciando o comportamento do consumidor, ao verificar que a imagem ambiental da empresa.

2.3. Comportamento do consumidor

Os consumidores estão mais preocupados em consumir produtos de empresas que prezam pela sustentabilidade ambiental considerando as condições naturais para as gerações futuras, ou seja, que relevam as "...condições sistêmicas segundo as quais, em nível regional e planetário, as atividades humanas não devem interferir nos ciclos naturais." (MANZINI & VEZZOLI, 2005, p. 27).

Segundo Underhill (1999), a maior ignorância dos homens de negócio centra-se no desconhecimento de quem são seus clientes. Desta forma torna-se fundamental conhecer o mercado consumidor e suas exigências.

Com essa nova tendência mundial, voltando os olhares para nossa subsistência, o comportamento e o comprometimento humano com os recursos naturais tem aumentado e, a partir daí, cada vez mais, os formadores de opinião têm atuado de maneira a concientizar um número cada vez maior de consumidores.

Dentre os formadores de opinião estão figuras públicas ligadas à política e as artes. O papel destes formadores de opinião é de suma importância pois, assim como Churchill e Peter (2000, p. 160) já haviam detectado, "os grupos de referência são aqueles grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor".

Esta nova tendência, que vem aumentando cada vez mais, merece um olhar atencioso por parte das empresas pois, para se consolidar no mercado, é preciso monitorar, permanentemente, o comportamento de compra do consumidor.

Sendo assim as empresas mais competitivas, de olho nesta nova exigência do mercado, tem voltado seus esforços para adequarem sua produção conforme os conceitos da sustentabilidade.

Constatando essa nova influência no mercado consumidor, e ainda, diante das exigências legais, as indústrias/empresas foram direcionadas à sustentabilidade. Analisando sob a ótica mercadológica, houve a necessidade da criação de uma ferramenta que convertesse o investimento no atendimento aos requisitos legais e na melhoria contínua de processos mais limpos em lucro e obtenção de novos mercados: o Marketing Ambiental.

3. 3 M DO BRASIL

A 3M, reconhecida como a uma das mais inovadoras do mundo, é uma das empresas mais citadas nas bibliografias que tratam de administração mercadológica e marketing pelo sucesso em querer transformar sua inovação em utilidades para o consumidor.

Presente em mais de 60 países, oferece cerca de 50 mil itens com alta tecnologia. Visando a melhoria de seus processos e investiu até 2003 mais de 11 milhões de dólares em ações de proteção ambiental. Esses e outros dados sobre boas práticas e tecnologias utilizadas em suas plantas para a conservação ambiental foram divulgadas na revista Meio Ambiente Industrial em 2003.

Esta edição divulgou a marca de 1000 empresas que adquiriram a certificação ambiental conforme a NBR ISO 14.001. A 3M trouxe uma reportagem de duas páginas inteiras para divulgar seus investimentos ambientais e certificação. Divulgou ainda, que os reflexos positivos após à certificação é presente no respeito por todas as partes interessadas devido à sua atuação social e ambiental responsável.

A 3M foi um exemplo de divulgação de ações sustentáveis utilizando-se o Marketing Ambiental. A revista especializada, Meio Ambiente Brasil Industrial, com edições bimestrais, traz para seus textos todas as melhores práticas ambientais dentro do setor industrial. E faz homenagens, em edições especiais, à algumas industrias em destaque ao atingir marcos históricos de 100, 350, 1000 e etc, de empresas que obtiveram a certificação ambiental. A revista circula em diversos setores industriais, bem como em outros setores onde existem partes interessadas como órgãos ambientais, empresas de consultoria, faculdades e etc.

4. CONCLUSÃO

O Marketing pode não ser tão bem recebido pelos ambientalistas tendo em vista que esta ferramenta, em sua origem, fomenta o consumo. No entanto, incrementado, o Marketing Ambiental pode ser uma valiosa ferramenta que pode influenciar diretamente na manutenção benéfica do meio ambienteeconsequentemente,da existência humana. Uma vez que é a ferrementa mercadológica utilizada para evidenciar as ações ambientalmente responsáveis tomadas pelas empresas levando-se, então, à uma postura sustentável.

Se ora foi o responsável pela maximização dos lucros à custo da escassez dos recursos naturais, agora, adequadamente empregado, servirá para divulgar e influenciar nas boas práticas de produção, consumo e, sobretudo, influenciar o comportamento individual, com objetivo global de garantir o uso dos recursos naturais pelas gerações futuras.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. NBR ISO 14.001 – Sistema de Gestão Ambiental. Rio de Janeiro, 2004.

BRASIL. Constituição Federal de 1988, Artigo nº 225. Diário Oficial da União, Brasília, 1988.

CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. 2ª ed. São Paulo: Saraiva, 2003.

KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary.Princípios de Marketing. 9ª ed. São Paulo:

Pearson Prentice Hall, 2003.

KOTLER, Philip.Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Técnicas de Pesquisa: 5ª ed. São Paulo: Atlas, 2002.

LESSA, Júnia et al. Normas para normalização de publicações técnico-científicas. 3 ed. Ver. Aum. Belo Horizonte: UFMG, 1996 231 p.

MANZINI, E.; VEZZOLI, C. O desenvolvimento de produtos sustentáveis: os requisitos ambientais dos produtos industriais. São Paulo: Editora da Universidade de São Paulo, 2005.

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SÁNCHEZ, L.E. Avaliação de impacto ambiental: conceitos e métodos. São Paulo: Oficina de Textos, 2006.

TRIGUEIRO, André. Meio ambiente no século 21. Campinas: Autores Associados LTDA, 2005.

UNDERHILL, Paco. Vamos às compras: a ciência do consumo. São Paulo: Campus,1999.

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