Os consumidores buscam uma marca através das experiências vividas em relação a um produto ou serviço, usando como elemento catalisador a escolha de diversas opções oferecidas pelo mercado.

Kotler (2000, p.426) utiliza o conceito elaborado pela American Marketing Association para o qual marca significa "um nome, termo, sinal, símbolo ou qualquer outra característica que identifique um bem ou serviço do vendedor, em distinção a outros dos demais vendedores". Embora seja uma definição, por hora, relevante, o autor sugere que o valor da marca é de responsabilidade do vendedor ou marqueteiro.

Para Schultz e Barnes (2003), marca não são apenas um nome, termo, sinal ou símbolo, "é um vínculo que somente o consumidor é capaz de criar".
A criação de uma marca é uma das maiores dificuldades de qualquer organização. Requer um investimento alto e de longo prazo. O poder de uma marca traz à mente do consumidor certas particularidades, como por exemplo: valores, cultura e personalidade. Uma marca bem definida e consolidada no mercado traz junto ao seu nome a qualidade, como é o caso da "Mercedes", por exemplo, que pode simbolizar automóveis caros, mas de excelente qualidade (Kotler, 2000).

Para Churchill (2003), a criação de uma marca pode ser feita pelo fabricante do produto ou serviço, ou revendedor. Afirma também, que produtos podem ser vendidos sem marcas, estes são chamados de produtos genéricos ou marcas genéricas. Pode-se citar como exemplo a venda de verduras, frutas, doces, ovos e etc. em geral, sua embalagem não traz um nome de marca ou qualquer outro tipo de identificação, apenas o tipo do produto e suas especialidades. "Uma boa marca pode diferenciar o produto da concorrência e dar origem a sentimentos positivos como confiança, credibilidade, segurança e força". (Churchill, 2003, p.248).

O autor estabelece cinco elementos do valor da marca, lealdade à marca, consciência do nome, qualidade percebida, associações da marca e outros ativos da marca. Esses componentes são resultado de idéias dos consumidores perante o produto, serviço, da organização e de outras variáveis que afetam diretamente a venda.