RESUMO

A decisão de compra do consumidor sofre grande influência do vendedor do varejo. Manter um bom relacionamento com o público interno do varejo multimarca é fundamental para o fortalecimento da marca e o fomento das vendas para o fabricante. Esse estudo tem como foco, analisar as ações aplicadas pelos fabricantes e também como elas estão sendo percebidas pelo público interno do varejo. No desenvolvimento do estudo foram envolvidos métodos como, pesquisas bibliográficas e pesquisas de campo levantadas através de questionário aplicado para vendedores varejistas do setor de materiais para construção civil. Estudos apontam que na maioria das ações aplicadas pelos fabricantes tem o foco voltado para a solução de um problema pontual, por exemplo, o estímulo às vendas, essas ações estão a quem do conceito de Marketing de Relacionamento que visa uma maior consistência na relação entre fabricantes e vendedores, ou seja, a maioria das ações ainda é direcionada para as campanhas promocionais e não campanhas motivacionais. Demonstrando assim que há uma grande lacuna a ser explorada pelos fabricantes.

1. INTRODUÇÃO

Ficar cada vez mais competitivo, esse é o grande desafio dos fabricantes e lojistas. O processo competitivo vai além da busca de um modelo diferenciado em relação aos concorrentes, tanto para retenção de clientes como na forma de atuação nos canais de distribuição. Vários métodos e sistemas são desenvolvidos e aplicados para esse fim, sistemas como o auto-atendimento e a internet estão muito presentes em nossa vida, sistemas que se apresentam como opções na relação de consumo, mas são sistemas facilmente copiados pelos concorrentes. Diante disso, torna-se cada vez mais importante o investimento na venda pessoal ou auto-serviço assistido, ou seja, isso requer um maior esforço dos fornecedores em programas de relacionamento para motivar o público interno do varejo multimarca, pois nada se compara a força de um vendedor preparado e motivado, para tanto, pesquisas apontam que algumas marcas fabricantes investem milhões em programas de incentivo para vendedores, pois sabem da importância deles na escolha do produto ou marca que o consumidor vai colocar em seu carrinho de compras.
Atrair a atenção do consumidor para o produto é o primeiro passo, para isso as marcas investem pesado em campanhas de comunicação e propaganda de massa, mas todo esse investimento que envolve um altíssimo custo para o fabricante pode ser neutralizado caso a postura ou atitude do vendedor do varejo não seja favorável ao produto ou a marca vinculada. Por isso todo esse processo de comunicação que busca atrair o consumidor para ponto de venda tem que estar alinhado com o segundo passo, que é quando o consumidor é atendido pelo vendedor do varejo que concretiza a venda, com o segundo passo concluído abre-se a oportunidade do terceiro passo que é o pós venda, chegando até a fidelização do consumidor a marca.
Na comercialização de bens duráveis a venda pessoal se torna fundamental. No setor de materiais para construção civil que é foco desse artigo, o atendimento do vendedor além de fundamental é decisivo, pois é ele o conhecedor dos atributos, benefícios e aplicação do produto, ou seja, o convencimento do consumidor esta diretamente ligado ao atendimento do vendedor. O marketing de relacionamento é um importante instrumento para a fidelização do consumidor final, mas sem dúvida no caso de produtos duráveis, com uma maior especificação técnica e com um maior valor agregado, o marketing de relacionamento se apresenta também como ferramenta indispensável de fidelização do público interno, ou seja, do vendedor varejista, o elo entre o produto e o consumidor final.
São inúmeros os estudos desenvolvidos sobre Marketing de Relacionamento envolvendo a organizações e o público final, mas se comparados os estudos voltados para o público intermediário ainda são tímidos, porém como vimos o público intermediário se torna fundamental no processo de relacionamento e fidelização do consumidor final. Por isso este artigo procura identificar as ações e suas aplicações como ferramenta para o relacionamento entre fabricantes e o público intermediário e como tais ações são percebidas pelos vendedores do varejo.
Além da pesquisa bibliográfica sobre Marketing de Relacionamento o estudo é exploratório, foram usados para coletas de dados primários entrevistas com representantes de fabricantes de produtos para acabamentos na construção civil, além de profissionais de vendas na região metropolitana de Belo Horizonte ? MG.