Resumo - Neste trabalho foram evidenciados e relatados alguns conceitos referentes às transformações ocorridas nas organizações em virtude da comunicação empresarial. Foi destacada também a importância da comunicação interna direcionada à equipe de colaboradores, a comunicação externa, direcionada ao público alvo e a comunicação corporativa que é a comunicação entre as empresas. Para demonstrar como a comunicação se desenvolveu até os dias atuais, foi demonstrada sua evolução histórica, suas funções e como pode interferir nos resultados alcançados por determinada organização.  Depois de relatados estes conceitos teóricos foram demonstrados através de alguns casos de sucesso, como a comunicação empresarial pode interferir nos resultados finais de determinada organização propiciando retorno financeiro, posicionamento da imagem e destaque frente a seu campo de atuação.

Palavras-chave: Comunicação, Organização, Resultados.

Abstract – In this work they will be evidenced and told some concepts regarding the transformations happened in the organizations because of the business communication. It will also be detached the importance of the communication interns addressed the collaborators' team, the communication expresses, addressed to the white public and the corporate communication that it is the communication among the companies. To demonstrate as the communication she developed until the current days, his/her historical evolution will be demonstrated, their functions and as it can interfere in the results reached by certain organization.  After having told these theoretical concepts they will be demonstrated through some cases of success, as the business communication it can interfere in the results certain final organization propitiating financial return, positioning of the image and prominence front to his/her field of performance.

 Keywords: Communication, Organization, Results. 

Introdução

Serão apresentados neste trabalho, alguns tópicos referentes às transformações que ocorreram na comunicação empresarial e suas consequências para as organizações em geral. Será levada em questão a importância da comunicação interna, mesmo que a organização nunca tenha definido uma política de comunicação.

Através de uma abordagem histórica e conceitual referente à comunicação empresarial, serão demonstrados os tipos de comunicação, suas funções e a sua relação com os diversos setores da organização, estimulando o envolvimento dos seus colaboradores nos projetos da empresa e como pode colaborar na promoção de um clima de confiança dentro da organização, refletindo assim na imagem transmitida ao seu público alvo.

Visando demonstrar como a comunicação pode propiciar melhores resultados na lucratividade de uma organização, será relatado aqui como a comunicação interna nas organizações, desenvolvida por uma empresa, órgão ou entidade para estabelecer canais que possibilitem o relacionamento, ágil e transparente, da direção com o público interno e entre os próprios elementos que integram este público podem atingir os objetivos e metas pré-estabelecidas pela organização.

O propósito desse trabalho consiste em apresentar aos estudantes e futuros profissionais, como os recursos da comunicação empresarial podem mudar o conceito ou imagem de uma organização perante seus colaboradores e seu público final. Será analisado como a comunicação ocorre dentro da organização empresarial, onde através dos conceitos apresentados será possível iniciar uma reflexão a cerca da importância da comunicação empresarial para o administrador de empresas. Depois de demonstrados tais conceitos será possível identificar problemas e entraves que ocorrem na comunicação empresarial dentro da organização.

O tema ‘’ A importância da comunicação nas empresas’’, busca conhecer e elucidar alguns conceitos referentes à questão da má imagem transmitida pelas organizações, pois este fato não se trata apenas de um problema a nível empresarial e nem nacional, estando presente em todas as partes do mundo e nos mais diversos segmentos.

Como exemplo pode-se citar os milhares de problemas ocorridos em virtude da falha na comunicação interna e externa no Governo, Congresso, Poder Judiciário, imprensa, polícia, religiões, dentre outras categorias de profissionais, tais como: políticos, empresários, militares, jornalistas, advogados, médicos, funcionários públicos e consultores.

Muitas vezes devido o descontentamento e à falta de credibilidade causada pela má imagem da empresa perante seus próprios funcionários e profissionais, surgem sérias dificuldades nas organizações, as quais ocasionadas por esta falha na comunicação e relacionamento entre empresa-funcionário acabam que interferindo no desempenho das empresas.

Analisando detalhadamente estas inter-relações, pretende-se propor soluções para a seguinte problemática:

Explanar como as empresas podem estar driblando esta situação e através das estratégias de comunicação interna e externa alicerçadas pelas teorias motivacionais fazer com que os funcionários de determinada organização voltem a ter credibilidade na empresa em que trabalham, aumentem sua capacidade de produção e qualidade nos serviços prestados, colaborando para que a mesma se destaque frente à concorrência, trazendo assim benefícios para seus clientes, consumidores, usuários, acionistas e colaboradores.

O Objetivo Geral deste trabalho consiste em demonstrar como a comunicação e as relações humanas podem proporcionar o bom desenvolvimento da organização frente ao seu mercado de atuação.

Dentre os objetivos específicos, buscou se detectar os seguintes itens:

- Demonstrar como a comunicação empresarial pode auxiliar nas relações internas da organização.

- Demonstrar as forma que a comunicação interna pode atingir seu público-alvo.

- Verificar se a mudança nas estratégias de comunicação podem satisfazer as necessidades e expectativas dos empregados e dos cargos de chefia.

- Analisar qual autonomia que o setor de Comunicação de uma empresa possui frente ao setor administrativo e demonstrar como um setor pode estar auxiliando o outro nas tomadas de decisões e direcionar quais os melhores caminhos que se deve adotar para o sucesso da organização.

Este tema foi escolhido impulsionado pelo fato de que muitas organizações quando não alcançam os objetivos esperados, buscam soluções e estratégias para sanar alguma possível falha na qualidade de seus serviços prestados ou produtos produzidos. Ocorre que muitas vezes esta falha nos resultados obtidos pode não ser oriunda da qualidade dos serviços ou produtos oferecidos e sim por um erro nas relações internas da organização, geradas pela falta de comunicação a qual acaba influenciando em seu resultado junto a seu público final.

O intuito principal deste trabalho consiste em propiciar que as empresas e organizações, independentes de seu ramo de atuação passem a valorizar o setor de comunicação e através de uma inter-relação entre o setor administrativo e o de Recursos-Humanos possam criar estratégias para que todos os envolvidos desde os colaboradores até o consumidor final possam ficar satisfeitos com os serviços e produtos oferecidos pela organização.

A metodologia em que este artigo será produzido concentra-se na sustentação teórica do assunto recorrendo a pesquisas exploratórias através de um referencial bibliográfico.

Esta pesquisa buscará descobrir se o setor de comunicação de uma empresa pode proporcionar melhores condições de relacionamento entre a empresa e funcionários, colaborando assim para o crescimento da organização em seu mercado de atuação.

No que se refere à investigação teórica, selecionou-se algumas bibliografias das áreas científicas de Comunicação, Relações Públicas e Gestão Empresarial, artigos divulgados na internet e uma observação em geral dos assuntos referidos ao tema e divulgados na mídia.

 Desenvolvimento

No que se refere ao surgimento da comunicação empresarial, é válido discorrer aqui alguns aspectos que originaram esta forma de comunicação e como ele vem se desenvolvendo no decorrer dos anos. Para isto, a seguir serão explanados alguns aspectos pertinentes ao surgimento da profissão de Relações Públicas e de Jornalista, as quais consistiram nas primeiras formas de comunicação empresarial.

De acordo com o trabalho monográfico apresentado por Melo (2007), foi no início do século XX que ocorreram às primeiras ações de Comunicação Empresarial, quando em 1906, o jornalista Ivy Lee, que atuava em Nova Iorque, decidiu deixar a profissão de lado para montar o primeiro escritório de Relações Públicas (RP) de que se tem notícia.

Segundo Melo (2007), a decisão de Lee foi baseada em um bom motivo, que lhe garantiria fama e história. O objetivo era concentrar esforços para recuperar a credibilidade do empresário John D. Rockfeller, acusado de combater impiedosamente as pequenas e médias organizações. A trajetória de Rockfeller em busca do lucro a qualquer preço que consistia em um modelo praticamente inaceitável décadas mais tarde havia se transformado em uma ameaça à sua reputação.

 A idéia de Lee era garantir a publicação de notícias empresariais nos espaços editoriais, deixando de lado o já tradicional espaço publicitário comprado por grande parte das empresas (MELO, 2007),

Deste modo, para convencer a imprensa a respeito desta novidade, o jornalista teria adotado uma carta de princípios, que pode ser considerada atual até hoje, ainda que não seja mencionada na relação entre os jornalistas e os assessores de imprensa. Esta carta transmitia a mensagem de que aquele não era um serviço de Assessoria secreto, onde todo o trabalho era feito às claras, e que não pretendiam fazer a divulgação de notícias.

Pessoa (2012) explica em resumo, o plano de Lee, o qual consistia em divulgar para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à Assessoria e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público.

O trabalho para Rockfeller se transformou em ‘’case[2]’’ de sucesso. A imagem pública do cliente passou de “patrão sanguinário” a “benfeitor da humanidade” não só pela divulgação de matérias na imprensa, mas por uma série de ações e atitudes traçadas por Lee que vão desde a dispensa de guarda costas para transitar pelas ruas até a colaboração com o Congresso Americano na apuração de denúncias contra ele próprio e, por fim, a criação de fundações de interesse público (PESSOA, 2012).

A inauguração da Fundação Rockfeller foi um dos primeiros passos que deu origem a um caminho que tem se tornado inevitável nas organizações, o qual é a cidadania corporativa.

Quando morreu, no ano de 1935, Lee gerenciava as relações públicas da Chrysler. Pessoa (2012) comenta que a General Electric (GE) foi considerada uma das pioneiras em Comunicação Corporativa ao implantar, na década de 60 do século XX, uma série de debates entre os executivos da empresa e os intelectuais da época como o teórico Marshall Mcluhan, por exemplo. E, além de estimular o pensamento estratégico dos executivos, a GE divulgava o que a cúpula da empresa estava pensando.

Pessoa (2012) discorre que as relações públicas ganharam papel de destaque no mundo a partir da experiência nos Estados Unidos. Chegaram ao Canadá e à França na década de 40 e na década seguinte a países como Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia e Finlândia. Em 1958, a Alemanha começava a ter contato com a área. Foi na década de 50 que o Brasil conheceu com maiores detalhes os trabalhos de Relações Públicas e de Comunicação Empresarial, atividades que foram motivadas pela instalação de indústrias e das agências de publicidade vindas dos Estados Unidos. Era a época do governo Juscelino Kubitschek, que havia assumido a presidência com o famoso lema “fazer 50 anos em 5”.

Alguns fatos históricos colaboraram para impulsionaram o mercado e motivar profissionais, como o famoso Rolim Valença a atuar como Relações Públicas, o qual foi o primeiro no país a atuar como Relações Públicas. Dentre estes fatos podem-se citar a chegadas das primeiras montadoras de veículos e as industrializações brasileiras.

A partir da segunda metade da década de 1960, as áreas de Relações Públicas conquistaram mais espaço no Brasil, surgindo aí uma histórica disputa entre profissionais de Jornalismo e Relações Públicas.

As funções destes dois profissionais, que deveriam ser complementares, tornaram-se motivos de concorrência por cargos de chefia nas empresas e em 1968 foi regulamentada a profissão de Relações Públicas e um ano depois foi decretada a regulamentação do profissional de jornalismo.

No entanto apesar do papel de relações públicas ser muito importante para o desenvolvimento de uma organização, outros fatores também propiciam tal crescimento.

A comunicação interna foi ganhando prestígio e relevância no decorrer dos anos ao passo que passou a ser vista como uma forte aliada para o relacionamento entre a empresa e seus funcionários. Ela é tida como a maneira com que os dirigentes transmitem as suas informações, os dados que fluem em todas as direções, seja com superiores, entre pessoas do mesmo nível profissional, nas relações com os colegas de trabalho mais próximos ou de outros departamentos, transversal ou paralelamente. E, apesar do esforço normalmente empreendido pelas empresas, os problemas de comunicação continuam acontecendo e pelas mais variadas razões.

Buscando sanar tais dificuldades, as organizações passaram a valorizar mais a comunicação interna e lançaram mãos de recursos que atuem paralelamente aos setores administrativos e de recursos humanos, podendo assim melhorar o relacionamento entre a empresa e o corpo de funcionários, transmitir uma imagem positiva e dinamizar seus lucros. No decorrer do trabalho, serão expostas as diversas formas e definições de comunicação empresarial, podendo assim mostrar alguns conceitos referentes aos benefícios da comunicação empresarial.

Como já foram abordados os principais aspectos referentes à evolução histórica da comunicação nas empresas, a seguir serão abordadas as formas de comunicação que mais estão interligadas a comunicação empresarial. São elas: comunicação verbal, que compreende a comunicação unilateral e bilateral, comunicação interna e externa, comunicação explícita e implícita, comunicação oral e escrita e comunicação formal e informal e a comunicação não-verbal que abrange o ambiente, posição do corpo, postura, gestos das mãos, expressões e movimentos faciais, timbre de voz, vestuário, adornos e aparência e reflexão.

Para Suna (2012) a comunicação verbal pode ser definida como toda a comunicação que utiliza palavras ou signos. Através da comunicação verbal, simbólica e abstrata, que se faz por palavras, palavras estas, faladas ou escritas, o homem compreende e domina o mundo que o rodeia e entendem. Deste modo nas relações de trabalho nada é diferente, pois necessitam de uma linguagem compreensível para que seja estabelecido o entendimento comum. A própria definição de comunicação envolve participação, transmissão, troca de conhecimento e experiências. Da eficácia dessa comunicação depende o resultado do desempenho em uma empresa. Com isso serão apresentados os tipos de comunicações verbais mais utilizados nas organizações.

- Comunicação unilateral e bilateral

A comunicação pode envolver um maior ou menor grau de diálogo. No caso da unilateral, a comunicação atravessa a organização de cima para baixo, não havendo um regresso do destinatário ao emissor.

Como exemplo, pode-se citar as ordens do chefe que dita aos subordinados o que fazer, na qual, a estes cabe apenas receber a mensagem e executar o seu conteúdo. Já na bilateral, a informação passa em ambos os sentidos, do superior ao subordinado e vice-versa, formando um ciclo contínuo de mensagem - resposta.

-Comunicação Interna e Externa

Considerando o contexto abordado aqui, Vigneron (2000) pondera que a comunicação pode ser de dois tipos: a interna que ocorre dentro da empresa não ultrapassando os limites da organização e a externa que ultrapassa estes limites, realizada entre a empresa e os funcionários ou instituições de fora da empresa.

- Comunicação Explícita e Implícita

Quanto à exposição, Vigneron (2000) discorre que a comunicação apresenta dois tipos: a explícita, que é a mensagem externa que flui por qualquer dos meios formais ou informais, fisicamente ao alcance do receptor. É a que se percebe através das palavras, dos símbolos e a implícita que consiste nas implicações “captadas[3]” pela maneira de transmitir a mensagem, ou mesmo deixar de transmiti-la. É o que está por detrás das palavras ou das atitudes dos superiores. Exemplo: um ‘’ar’’ ou expressão de desprezo pode levar a não cooperação espontânea por parte do subordinado ou colaborador.

- Comunicação Oral e Escrita

No que se refere à forma de como transmitir a mensagem, Suna (2012) salienta que a comunicação apresenta duas formas: oral que é a mais íntima (coloquial) e escrita que é mais apurada, com maior precisão. A escolha de uma forma ou outra dependerá do tempo, custo, rapidez, preferências pessoais, habilidades individuais e recursos disponíveis.

-Comunicação formal e informal

Quanto ao tipo de comunicação a ser utilizado, Suna (2012) comenta que a comunicação pode ser abordada de dois tipos: formal que é a mensagem enviada, transmitida e recebida por meio da hierarquia como uma cadeia de comando e informal que é a mensagem que circula fora dos sistemas convencionais, por via oral e, às vezes, por escrito.

- A Comunicação não-verbal

Para Chiavenatto (2004), as mensagens não verbais parecem ter maior influência sobre o efeito total da mensagem do que as verbais. Outro aspecto que pode ser destacado é a questão da primazia dada a cada um dos tipos de sinais, assim Carvalho Ferreira et al (2001), afirma que os sinais não verbais ganham ênfase quando o nível de relação da mensagem é mais importante que o nível de conteúdo.

 As formas mais utilizadas de comunicação são: falar, escrever, ouvir, ler e a linguagem dos sinais. Mas uma quantidade substancial de comunicação interpessoal também ocorre através de comunicação não-verbal, que é a transmissão de mensagens por meios que não sejam palavras. O propósito deste tipo de comunicação é exprimir os sentimentos por trás de uma mensagem, como exemplo pode-se citar o fato de balançar a cabeça para indicar um enfático “sim”.

Segundo DuBrin (2001) a comunicação não-verbal de um modo geral pode ser dividida nas oito categorias que serão apresentadas a seguir:

1- Ambiente: o espaço físico em que a mensagem ocorre comunica um significado. Exemplo: a arquitetura de uma loja, decoração do escritório, o restaurante ou hotel escolhidos para uma reunião de negócios.

2- Posição do corpo: a posição do corpo em relação a alguém é amplamente utilizada para transmitir mensagens. Exemplo: apresentar-se a uma pessoa em um estilo esportivo e informal pode indicar aceitação, mas pode, por outro lado causar uma má impressão se o receptor interpretar tal estilo como desleixo ou descuido pessoal.

3- Postura: inclinar-se em direção à outra pessoa sugere uma atitude favorável com relação à mensagem que esta está tentando comunicar. Inclinar-se para trás já comunica o oposto.

4- Gestos das mãos: incluem-se gestos das mãos como os movimentos freqüentes para exprimir aprovação e as palmas abertas para cima, que exprimem perplexidade.

5- Expressões e movimentos faciais: o aspecto particular da face e os movimentos da cabeça de uma pessoa proporcionam indicações confiáveis de aprovação, desaprovação ou descrença.

6- Timbre de voz: aspectos da voz como o grau de intensidade, volume, tom e ritmo podem comunicar confiança, nervosismo, irritabilidade ou entusiasmo.

7- Vestuário, adornos e aparência: a imagem visual que uma pessoa transmite comunica mensagens como: “Acho que esta reunião é importante”. Por exemplo, quando uma pessoa usa suas melhores roupas de trabalho para uma avaliação de desempenho, estaria comunicando que considera a reunião importante.

8- Reflexão: consiste na construção de um relacionamento com a outra pessoa pela imitação de seu tom e ritmo de voz, movimentos do corpo e linguagem. A pessoa se sente mais relaxada com resultado de sua imitação. Muitos sinais não-verbais são ambíguos. Por exemplo, um sorriso usualmente indica concordância e calor humano, mas às vezes pode indicar nervosismo.

Analisando o conteúdo abordado aqui é possível dizer que a informação transmitida seja ela realizada através da comunicação verbal como da não-verbal é indispensável aos funcionários como base para atingir metas da organização, e para que se possa descobrir e definir áreas problemáticas que impedem a organização de atingir seus objetivos. É por meio delas que são avaliados desempenhos individuais e coletivos, visto que a eficiência do trabalho depende de informações que permitam fazer ajustamentos necessários.

 

OS ESFORÇOS DE COMUNICAÇÃO

Lima (2012) ao abordar os esforços de comunicação atenta para um aspecto importante. O autor ressalta de que nada adianta integrar ou simplesmente unificar os esforços de comunicação, pois esta união não é sinônimo de sucesso. É necessário que esforços de comunicação sejam sinérgicos para que cheguem ao público de forma consistente alcançando o sucesso da campanha.

Nota-se com base nas palavras do autor que ao conseguir fazer com que as ferramentas de comunicação transmitam uma única mensagem, alcança-se a sinergia fazendo com que se obtenha êxito nos resultados da comunicação.

De acordo com Carneiro apud Neves (2000), para o melhor desempenho de comunicação de uma organização, é fundamental que esta aplique o “Processo Único de Comunicação Empresarial’’ (PUC), que consiste em realizar uma integração entre todas as funções e departamentos voltados à comunicação como: marketing, vendas, recursos humanos, relações públicas, advogados, ombudsman[4], serviço de atendimento ao cliente, telemarketing, agências de publicidade, entre outros, e faz com que todos trabalhem sob o mesmo processo de comunicação.

Neste tipo de processo nada impede que as funções tenham suas estratégias próprias, mas, no momento da comunicação empresarial, as ações devem ser coordenadas apresentando assim maiores chances de alcançar os resultados esperados.

Lima (2012) pondera que um fator negativo nos esforços de comunicação pode ser causador da decadência de uma marca, e o mesmo ocorre na comunicação empresarial, ou seja, uma mensagem divergente em cada meio de comunicação na essência comunicativa de cada peça pode acarretar na perda de credibilidade perante o público externo quanto o interno, (que é formado pelos funcionários da empresa), o que se transformará em prejuízo em longo prazo.

É possível notar, com base nas palavras do autor supracitado que a comunicação desempenha função fundamental em uma marca ou empresa, as quais serão brevemente explanadas a seguir.

 

AS FUNÇÕES QUE A COMUNICAÇÃO DESEMPENHA NAS ORGANIZAÇÕES

 

Com base no artigo ‘’Funções da Comunicação na organização’’ divulgado por Brault (2001) a comunicação seja ela interna ou externa de uma organização não tem como único objetivo a transmissão de uma boa imagem, podendo desempenhar sete funções na organização, são elas: a função informativa, a função de integração, a função retroação, a função sinal, a função comportamental, a função mudança e a função imagem.

A função informativa tem por finalidade veicular o conhecimento da empresa, no que respeita a todas as informações necessárias ao trabalho. O domínio desta função é essencial para não gerar efeitos perversos, motivados por uma informação deficiente.

A função de integração pretende desenvolver nos colaboradores o sentimento de inclusão ultrapassando a função econômica. Consiste em veicular valores fundamentais da empresa ao público interno e ao público externo. A partilha destes valores atua favoravelmente ao nível interno, sobre a coesão e a continuidade da empresa, exercendo influência também ao nível externo.

A função retroação assenta no retorno das mensagens enviadas num determinado eixo, vertical ou horizontal, com a finalidade de verificar e controlar a sua compreensão.

É através da retroação que surge o diálogo, fazendo da comunicação uma relação de retorno e possibilitando que os públicos, internos e externos, exprimam o seu contentamento ou a sua satisfação.

A função sinal pode ser definida como uma função fundamental e específica da comunicação de empresa que consiste na emissão e multiplicação de sinais e de micro-mensagens que permitem a identificação da personalidade e continuidade da organização num mesmo sentido por parte do público. Tem como finalidade fazer entender a organização como um todo coerente através de cores, logotipos, discursos, palavras-chave, comportamentos, atitudes e valores. É extremamente importante na comunicação interna porque induz a chamada cultura da empresa ou cultura organizacional.
         A função comportamental é uma função interna muito importante que indica ordens claras e indispensáveis direcionando explicitamente o comportamento dos públicos numa determinada direção. Tem por base a função imagem, a função informativa e a função de retroação e permite a consolidação coletiva de decisões. Na comunicação externa, tem uma continuação lógica junto dos vários públicos, numa tentativa de sedução relativamente à organização ou ao produto ou serviço.

A função mudança permite a mudança de imagem e passa pela mudança real das mentalidades, das atitudes e das relações. Internamente motiva as pessoas, cria movimentos de retroação e modifica as relações. O diálogo permanente entre o interior e o exterior é um fator favorável à mudança porque atua no comportamento das pessoas.
         A função imagem permite transmitir aos colaboradores internos e ao público externo uma imagem favorável da organização. Esta imagem só é conseguida com uma continuidade das estratégias de comunicação e com uma coerência entre o que a organização realmente é e as mensagens que transmite.

Como já foram apresentadas as sete funções da comunicação organizacional citadas por Brault (2001) a seguir será explanada a importância que o Relações Públicas representa para a comunicação de uma empresa.

 

O PAPEL DAS RELAÇÕES PÚBLICAS COMO PARTE INTEGRANTE DA

COMUNICAÇÃO

 

De acordo com Penteado (1993, p.54) “as Relações Públicas constituem uma das raras atividades humanas que se iniciaram numa data certa e cujo crescimento pode ser rigorosamente acompanhado através de uma cronologia precisa”. Ainda para o autor, as funções de Relações Públicas, exercidas por um profissional habilitado, implicam na existência anterior de processos de relacionamentos sóciopolíticos entre determinada organização e seus públicos, ressaltando-se que a dinâmica das ações a serem empreendidas são estruturadas por meio de inúmeras variáveis que interferem nos diferentes processos presentes no cotidiano organizacional.

A atividade referente às funções executadas pelo Relações Públicas, tem por objetivo harmonizar a comunicação da empresa com seus públicos. Essa comunicação com os públicos deve ser precedida de um planejamento adequado ao público-alvo, pois o planejamento é o suporte de toda e qualquer atividade na área de Relações Públicas.

De acordo com a FENAJ – Federação Nacional dos Jornalistas (1986), a tarefa do Relações Públicas consiste em:

 

Identificar os problemas, apresentar soluções e melhorar o relacionamento dos assessorados com vários públicos (...). O trabalho de relações públicas visa a promover o diálogo real e desenvolver um clima de boa vontade junto a esses públicos, interno e externo, em relação aos assessorados, produtos, serviços, filosofia e, ainda, integrando o assessorado na sociedade.

 

Com base na definição da FENAJ, é possível compreender na assessoria interna da organização, o Relações Públicas é o profissional habilitado para atuar no desenvolvimento de políticas que visem aproximar tal público da organização. Ele pode utilizar diversos tipos de instrumentos da comunicação.

Pode-se definir o seu trabalho como o ato de ‘’melhorar’’ e intensificar o relacionamento da organização com o público interno através de programas de integração, interação e festividades para os colaboradores, confraternizações em datas especiais e programas que melhorem a imagem institucional.

Na integração externa o profissional de Relações Públicas atua através do planejamento de programas de cunho social, esportivo ou cultural. Elabora cerimonial e protocolo, organiza eventos e cria mensagens (convites, telegramas, ofícios etc.) a pessoas ou entidades relacionadas à organização.

De acordo com Souza (2007) o relações públicas tem uma tarefa muito importante que é motivar os colaboradores da empresa através do melhoramento da qualidade pessoal. Instrumentos simples como reuniões, murais, salários justos e mensagens positivas podem colaborar para essa motivação, sem grandes custos operacionais. Assim com os colaboradores motivados, fica mais fácil inseri-los na cultura organizacional, tornando-os um público multiplicador da imagem da empresa.

Nesse contexto, o profissional de Relações Públicas assume importante papel no gerenciamento da comunicação organizacional, especialmente da comunicação interna, pois é sua função conquistar a cooperação e boas relações com os públicos, proporcionando assim, um ambiente de trabalho mais agradável para todos, e principalmente fortalecendo a identidade e a cultura corporativa, as quais vão projetar uma boa imagem institucional dentro e fora da empresa.

 

EMPRESAS QUE ALCANÇARAM O SUCESSO ATRAVÉS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Case Royal Dutch/Shell e Case British Airways

 

Com base nas palavras de Batista (2004) as empresas que pretendem sobreviver no mercado e crescerem de modo considerável devem seguir um modelo baseado na adoção de uma atitude transparente diante de seus públicos, divulgando sua cultura, valores e projetos por que prezam, e esta divulgação deve começar de dentro da empresa através do relacionamento e comunicação entre patrões e colaboradores, para depois chegar até o seu público final.

De acordo com Odebrecht (1998, p. 53), ‘’as únicas forças que existem concretamente numa organização são os líderes e suas equipes, os respectivos negócios e a comunicação entre eles; tudo mais é consequência’’.                               

Deste modo, em consonância com o posicionamento de Batista e Odebrecht, é fundamental que se valorize a relação comunicativa entre os líderes e suas equipes, dando-lhes ‘’espaço’’ e oportunidade para transmitirem o que pensam e colaborarem para a reestruturação da organização e sanarem as dificuldades e problemas que permeiam o universo da empresa.

Analisando o pensamento destes autores citados, e de outros como G. William Dauphinais e Colin Price, serão demonstrados aqui alguns casos de empresas que graças à valorização da comunicação empresarial foi possível interferirem nos resultados finais diante de seu público alvo. São elas: a Royal Dutch/Shell e British Airways.

A organização matricial da Royal Dutch/Shell foi vista, durante décadas, como um modelo excelente de descentralização, na qual seu único problema, segundo o seu presidente executivo, o Sr. Cor Herkströter, é que não estava a funcionar efetivamente.

A matriz possuía três linhas de autoridade sendo: função, localização e tipo de negócio, e três gestores ao mesmo nível para cada uma: gestor de operações, gestor de área e gestor de unidade.

O resultado apresentado foi um sistema burocratizado, que atrasava e prejudicava a tomada de decisões na organização. Herkströter percebeu que era necessária uma mudança radical.

Algumas dessas alterações começaram pela mudança no organograma matricial que desapareceu, extinguindo a lacuna que existia entre os gestores de área e os gestores de operações que são responsáveis pelas suas próprias unidades de negócios. Foi planejado e criado um escritório central, menor, que era responsável pela gestão geral da empresa e pela formação dos membros das unidades de negócio.

       Notou-se que a presença da comunicação empresarial foi encarada como um instrumento de mudança. Herkströter deu o primeiro passo e, todo mês, reúne com os seus gestores mais novos para discutirem assuntos de interesse em um ambiente descontraído de um almoço ou uma tarde de ‘’happy hour’’. Após esta alteração nas pequenas relações da empresa, de acordo com o presidente, os resultados obtidos pela empresa, mudaram consideravelmente.

É possível perceber através do entendimento deste case apresentado que uma nova estrutura exige um novo comportamento, onde se as pessoas passarem a adotarem os novos comportamentos e novos conceitos relacionados à comunicação empresarial dificilmente o futuro na empresa estará ameaçado.

Referindo-se ao Case da British Airways, é imperioso mencionar que muitos gestores e líderes têm consciência de que o bom serviço ao cliente é uma exigência básica para o sucesso, no entanto o presidente executivo da British Airways, o Sr. Colin Marshall, pensou mais além. Para ele o serviço excelente ao cliente não é possível se “algemar” os seus empregados ou colaboradores.

Na época em que Marshall assumiu a liderança da British Airways, esta apresentava uma linha aérea governamental ultrapassada e desmotivada, caracterizada por um fraco serviço ao cliente. Mas Marshal não se sentiu desmotivado e percebeu que existia um alto potencial oculto nos seus trabalhadores. Eles não executavam um mau trabalho, mas o sistema não colaborava para que eles melhorassem o seu desenvolvimento. 

De acordo com as palavras de Marshall, a tarefa de revolucionar a British Airways foi semelhante a uma escavação arqueológica, onde ao tirar a poeira que estava acumulada, foram descobertas jóias, as quais as mais valiosas eram as pessoas que faziam parte do quadro de funcionários da empresa.

Marshall revolucionou a empresa e conceituou sua imagem em seu mercado de atuação. Posicionou o cliente na frente e no centro de todas as atividades, criando um ambiente no qual os empregados tinham a liberdade de utilizar as capacidades e experiência para dar resposta às necessidades do mercado. Abriu um espaço a eles, e através da comunicação interna e da troca de opiniões entre os seus colaboradores, a empresa se dispôs no mercado e os clientes voltaram a ter credibilidade na mesma.

A COMUNICAÇÃO CORPORATIVA

Assim como a comunicação influi diretamente nos resultados finais de uma organização, a comunicação corporativa também exerce forte influência no desempenho e imagem transmitida pela organização.

Atualmente, a Comunicação Corporativa é considerada ferramenta fundamental para o desenvolvimento e o crescimento de qualquer organização, atuando como um elo entre a comunidade e o mercado.

De acordo com Flávio Levi[5], o departamento de comunicação corporativa zela pela boa imagem da empresa, e para se conseguir isso e atender o objetivo, é preciso observar uma série de ações. Logo de início, as equipes devem verificar se a comunicação da empresa segue o padrão estabelecido, se a identidade visual é bem aplicada e se a percepção do público em relação à empresa é positiva. Além disso, devem também acompanhar todas as iniciativas de divulgação e mais uma série de outras atividades.

Dentre os públicos que estão envolvidos nesta área, podem-se destacar dois principais destes, que são o público interno e o público externo.

Giardino (2008) pondera que atualmente as empresas estão tratando a comunicação corporativa de forma mais estratégica, o que implica em mudanças no perfil de quem atua na área.

De acordo com dados do Databerje, o número de profissionais de relações públicas que atuam na comunicação corporativa cresceu, passando de 15,4% em 2005 para 22% em 2007 e o mercado de comunicação corporativa é composto, predominantemente, por mulheres. No entanto, mesmo que esta área tenha crescido e se estruturado nos últimos anos, a maioria dos profissionais acreditam que o trabalho de comunicação interna não atende completamente às necessidades de informação dos funcionários sendo necessária uma sinergia entre os esforços de comunicação de uma empresa.

A COMUNICAÇÃO INTERNA

Partindo da premissa de que a comunicação interna  pode proporcionar um retorno positivo a organização, será demonstrado aqui que se a empresa acreditar na sua importância e lhe atribuir mais confiança, viabilizando assim a troca de informações e melhora no relacionamento entre gestores e colaboradores o sucesso será mais fácil de ser alcançado.

Segundo Leite (2008), a Comunicação Interna pode ser definida como as interações, os processos de trocas, os relacionamentos dentro de uma empresa ou instituição. Também conhecida como Endocomunicação, a Comunicação Interna é quem faz circular as informações e o conhecimento, da direção para os níveis subordinados e entre os empregados de mesmo nível de subordinação.

De acordo com Marchiori (2008) a busca da valorização da comunicação interna deve ser entendida como estratégia básica dos empresários que desejam a efetividade de sua organização sendo por meio da comunicação que uma organização recebe, oferece, canaliza informação e constrói conhecimento, tomando decisões mais acertadas.

Já segundo Bueno (2008), ela é de suma importância numa organização porque cada pessoa de uma organização tem um papel a desempenhar na comunicação interna e não só o "staff" profissional de comunicação. Subentende-se deste modo que hoje em dia não basta apenas que o profissional de comunicação seja responsável pela troca de informações em uma organização, e que para que a empresa caminhe rumo ao sucesso, é necessário que toda a equipe de funcionários esteja emprenhada na comunicação, informação e bom relacionamento interno em uma organização.

De acordo com o diretor corporativo de Recursos Humanos e responsável pela área de comunicação social das Empresas Petróleo Ipiranga, Sergio W. Hillesheim:

 

O público interno é um formador de opinião e sua empatia em relação à empresa vai além de seus limites físicos, podendo propagar-se pelo mercado de um modo geral. O público interno pode ser defensor ou detrator da organização, dependendo da forma como é tratado e da consideração que recebe quanto às informações que de direito lhe são devidas. (HILLESHEIN, Sergio W. Disponível em:< www.sinprorp.org.br/Clipping/2001/CLIPPING2001-035.htm - 21k>. Acesso em 13/06/08)

 

 

Discorrendo a respeito das palavras de Hillesheim (2008), nota-se que o público interno é o grande responsável pelo sucesso ou insucesso de uma organização, sendo deste modo extremamente necessário o bom relacionamento entre ambas as partes de uma organização, sendo evidenciada aí a importância da comunicação interna para chegar aos objetivos almejados pela administração da empresa.

É válido ressaltar ainda que trabalhar a comunicação interna envolve muito mais empenho do que simplesmente informar a equipe de funcionários das decisões impostas pela diretoria ou das novas regras que devem ser observadas para o comportamento em situações diversas. O mais sensato seria criar situações em que os funcionários possam expor suas opiniões e participem das mudanças e alterações a serem realizadas no âmbito interno da organização, colaborando para um melhor relacionamento entre os gestores e colaboradores.

Com base na análise do material coletado para a elaboração deste, foi possível notar que o desempenho da comunicação interna é fundamental para que os colaboradores se comprometam com o sucesso da empresa e para isso devem estar informados sobre os objetivos que a organização almeja alcançar, tendo autonomia para exercitar suas escolhas.

 

Considerações Finais

Buscando demonstrar como a comunicação empresarial pode proporcionar uma melhora no relacionamento interno da empresa e alterar de forma positiva os resultados finais da organização, foram analisados aqui temas e conceitos referentes à comunicação empresarial desde o seu surgimento até os dias atuais.

Primeiramente para reconhecer a trajetória da comunicação empresarial e como se apresenta atualmente, foram relatados alguns aspectos referente ao seu surgimento, os tipos e formas de comunicação, os esforços de comunicação que consistem nas maneiras que se pode lançar mãos para atingir o seu público, o papel do Relação Pública e como as empresas podem alcançar o sucesso  através da comunicação empresarial.

Depois de explicitados alguns conceitos e temas referentes à comunicação empresarial, foi discorrido o aspecto da comunicação corporativa, que está muito em voga atualmente, efetuando uma breve visão do quadro atual dos profissionais de comunicação corporativa. E por fim, foram citados o papel da comunicação interna no envolvimento dos empregados e dos gestores.

 Com base na análise do material colhido e dos dados apresentados e mencionados no decorrer do trabalho, foi possível perceber que embora muitas pessoas reconheçam que o processo de comunicação seja imprescindível para qualquer organização social, grande parte ainda não atribui a ela a sua importância e a deixam em um segundo plano, fato este que acaba interferindo no desenvolvimento e sucesso da organização em seu mercado de atuação.

Apesar do fato de uma comunicação empresarial formalizada não garantir plenamente que todos os problemas da empresa sejam resolvidos, grande parte deles podem ser evitados graças a uma boa comunicação interna e o relacionamento entre os gestores e colaboradores de uma organização.

Para as empresas resistirem e se destacarem frente à concorrência e aos desafios desta nova época torna-se necessária não só a adoção de uma estrutura de comunicação profissionalizada, mas sim a incorporação de novos valores, ideais e mudanças nos processos de gestão incluindo novas formas de comunicação e relacionamento com a sociedade assumindo de forma plena a sua responsabilidade social e ao invés de enfrentar problemas futuros, corrigi-los e saná-los antes que eles interfiram nos resultados finais da empresa.

Por fim, é possível dizer que hoje, diante da forte concorrência no ambiente empresarial faz-se necessário que as empresas sejam concebidas e dirigidas a partir de uma estratégia, sendo capaz de aperfeiçoar-se com o correr do tempo. Este
é o principal desafio com que se defronta hoje a área de comunicação, e com isso ganha força a necessidade da comunicação tornar-se função de toda a organização, incorporando-se ao papel gerencial e integrar-se efetivamente ao processo de decisão da empresa.

 

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[1] É Bacharel em Comunicação Social pela Universidade de Marília - Habilitação em Publicidade e Propaganda (2005). Licenciada em Pedagogia (2011) e Letras (2013). Atualmente atua como professora na Secretaria da Educação do Estado de São Paulo, ministrando aulas de Língua Portuguesa e Arte. Está cursando Bacharel em Estatística na Universidade de São Paulo - USP (ICMC) e Pós Graduação em Administração da Educação com ênfase em Educação a Distância pela Faculdade Campos Elíseos. E-mail: [email protected]

[2] Expressão utilizada para se referir a um determinado ‘’caso de sucesso ou de grande repercussão’’.

[3] Informações apreendida,  entendidas e decodificadas.

[4] Ombudsman é uma palavra sueca que significa representante do cidadão.

[5] Flávio Levi é analista de comunicação, pós-graduado em marketing digital, designer e mantém o blog Projeto Criativo.