A ATITUDE DOS CONSUMIDORES EM RELAÇÃO AO USO DAS MÍDIAS SOCIAIS NAS INSTITUIÇÕES
Publicado em 29 de novembro de 2010 por Matheus Siqueira de Castro
Centro Universitário de Belo Horizonte ? UNIBH
Pró-reitoria de Pós-graduação, Pesquisa e Extensão
Curso de Especialização "Lato Sensu"
em Marketing e Comunicação
A ATITUDE DOS CONSUMIDORES EM RELAÇÃO AO USO DAS MÍDIAS SOCIAIS NAS INSTITUIÇÕES
Matheus Siqueira de Castro
Belo Horizonte, 27 de outubro de 2010.
RESUMO
A Internet é um ambiente de forte crescimento, com mercados ainda inexplorados. Várias empresas têm utilizado desses dados para desenvolverem estratégias para entrarem neste campo. As mais utilizadas são as mídias sociais, mas, será que as organizações realmente interagem com os clientes de forma que agregue valores. O mercado mudou bastante ao longo de anos. O comportamento dos consumidores é diferente. Eles têm reclamações, e eles demonstrarão insatisfações. A organização que não saber administrar estes problemas pode provocar o descontentamento por parte dos consumidores. As empresas precisam de idéias e atitudes para minimizar as conseqüências negativas.
Palavras chaves: Mídias Sociais; Comportamento; Relacionamento; Internet; Valores.
1 INTRODUÇÃO
O presente trabalho tem o objetivo de apresentar, a atitude dos consumidores em relação ao uso das mídias sociais nas instituições. A pesquisa foi de caráter exploratório e trata de temas presentes em organizações.
A Internet é um mercado com bastante potencial de crescimento. Principalmente no Brasil, onde já é bastante clara esta evolução;
Preconizo aos ventos que o Brasil é o melhor país para se investir em Internet. O número da base de assinantes de banda larga cresce a incríveis 10% ao ano ? um dos maiores crescimentos do mundo -, e estamos tendo gradativamente uma boa penetração nas classes menos favorecidas [...] (ASSIS, 2006, p.16).
Um estudo realizado pela Revista Webdesign (2010, p.52), mostra que, os brasileiros têm o hábito de se comunicarem pela web, por exemplo "enviar e receber e-mail", "participar de sites de relacionamento, como Orkut", enviar mensagens instantâneas", trocar mensagens de voz, utilizando softwares como Skype/Videoconferência", "montar ou atualizar blogs e/ou páginas na Internet" e "participar de listas de discussão ou fóruns".
Os ambientes sociais devem ser cuidadosamente explorados;
Qualquer estratégia de comunicação, com muita ou pouca verba disponível, deve levar em conta o estudo cuidadoso do comportamento de quem se quer atingir. Já que o Brasil é líder absoluto em redes sociais, com 85% de seus internautas acessando pelo menos uma rede social, garantir uma boa estratégia, sem um grande orçamento, aproveitando-se desses canais, não é tão difícil. Mas engana-se quem acha que é só criar uma comunidade, um Twitter e bombardear os usuários com informações sobre novos produtos, promoções e ofertas. O sucesso da estratégia está em abrir um canal de relacionamento constante com seu consumidor, produzindo conteúdo que os atraia, e aproveitando o espaço para buscar cada vez mais informações através do monitoramento de criticas e sugestões dos clientes e respondê-los rapidamente. Entendemos como presença digital eficaz aquela que se converte em visibilidade e rentabilidade para a marca (WEBDESIGN, 2010, p.52).
Fica claro que, com o crescimento de mídias sociais e de usuários dessa nova ferramenta virtual, surgem novas formas de relacionamento com clientes. Para ajudar a entender o mercado é importante apresentar um conceito pouco discutido nas instituições acadêmicas. O conceito e estudo da crematística:
O termo econômico provém etimologicamente dos vocábulos gregos oikos e nomia, que significam a norma de conduta do bem-estar da comunidade, ou da casa, em um sentido muito ampliado. Depois, bem depois, mas com sinais precursores na época de Aristóteles e mesmo antes dela, houve o advento daquilo que iria substituir inteiramente o econômico, usurpando-lhe o nome: o advento da crematística, que é a acumulação de meios de aquisição em geral mas tomada aqui no segundo sentido empregado por Aristóteles, no sentido de acumulação da moeda pela moeda... Ora na perspectiva crematística perde-se toda conotação ligada à comunidade e ao oikos, substituídos por idéias que estão muito afastadas dessas concepções, idéias como khréma e atos (busca incessante da produção e do açambarcamento das riquezas, isto é, acumulação de riqueza pela riqueza) (AKTOUF, 2004, p.58)
A idéia do econômico de Aristóteles poderia ser produto do subconsciente do homem.
A idéia do econômico, em Aristóteles, inscreve-se em um todo... Lembremos a famosa definição de Homem que Aristóteles nos legou, definição da qual geralmente retém-se apenas a parte que se refere ao Homem como animal político (zoon politikon) enquanto Aristóteles efetivamente disse, de forma mais precisa, que o homem foi feito para viver junto, enfatizando ainda, em certos textos: em estado de comunidade... organizar e manter o estado de amizade entre cidadãos (AKTOUF, 2004 p.58)
Aperfeiçoar o uso das novas mídias pode criar força competitiva e impulsionar ganhos extras. Porém, a utilização destas mídias deve ser policiada pelas próprias empresas. Pois, qualquer deslize cometido pela organização pode denegrir a imagem numa velocidade desenfreada. O manuseio de forma inteligente e criativa e a fiscalização precisam fazer parte da rotina empresarial. Acarretará no enriquecimento da identidade da marca perante seu público. A exigência dos consumidores para uma melhor postura da organização em relação aos negócios torna-se primordial neste encurtamento do relacionamento empresa-cliente.
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
É necessário conhecer o conceito de comportamento do consumidor. Segundo Giglio (2005), existem dois princípios, um é Psicologia Cognitiva que é definido como o comportamento produto de ações coerentes, da razão e da resolução de problemas, há conceitos do cliente que se apega pela questão da opção e dos processos comparativos entre riscos e vantagens. Outro é o principio social, que remete a teoria do consumo regido pela força do grupo.
Godin (2000, p. 146), descreve o perfil dos clientes digitais.
Os consumidores on-line potenciais têm o dobro da probabilidade nacional de terem diploma universitário. É um grupo formado por pessoas que costumam agir corretamente, que tentam descobrir como tudo funciona e que não conseguem fazer tudo funcionar com rapidez. [...] imagine a frustração quando esses geniozinhos se deparam com a Internet. Seus equipamentos falham. Os sites ficam lentos. Surgem mensagens de erros fatais, erros de script Java e de erros de browser. Está faltando um plug-in. É como se a toda hora a Internet fizesse as pessoas lembrarem de como são ignorantes. [...] se você consegue construir ferramentas simples, que funcionem, e se consegue fazer com que as pessoas se sintam inteligentes o suficiente para utilizá-las, consumidores potenciais se juntarão a você e ali permanecerão.
Salzman; Matathia; O?Reilly (2003, p.164 e 173), afirmam que a grande maioria do público na Internet são pessoas jovens com características mutáveis e únicas,
[...] seu perfil se altera o tempo todo, de uma maneira imperceptível às demais. Gerar Buzz entre os jovens exige que esse mundo seja percebido corretamente e não de perto. [...] Essa geração de pessoas moças está, como nunca antes, partilhando experiências cotidianas com seus colegas de outras partes do mundo. Os jovens ouvem praticamente as mesmas músicas. Vestem as mesmas marcas, vêem os mesmos filmes e programas de TV, idolatram as mesmas celebridades e comunicam-se facilmente pela Internet.
O consumidor digital é descrito por Assis (2006, p.70 e 73), como,
[...] um consumidor mais exigente, menos fiel, mais centrado em benefícios e conteúdo, que consome tecnologia como se comprasse pão, que sabe ser o senhor do mercado [...] O novo consumidor interage com a informação de modo diferente e, pela Internet, relaciona-se com uma mensagem de maneira bidirecional, e isso muda tudo numa relação consumidor-empresa-consumidor.
De acordo com Karsaklian (2001), o Marketing interativo cria a possibilidade de diálogo em tempo real cliente/ empresa. O cliente internauta, muitas vezes, quando está na Web deseja dialogar com a organização. O número de mensagens que o tema é empresas tem aumentado na Internet.
Segundo Gordon (1998, p.30), "quando os clientes reclamam é sinal de um processo avariado em algum ponto dos negócios. Talvez isto tenha a ver com o entendimento e a formulação das expectativas dos clientes ou com o atendimento a essas expectativas".
Para compreender a força do cliente na divulgação de uma marca, Assis (2006) apresenta um exemplo bem singelo: existem mais de cem comunidades com variações do tema "Eu adoro o Ovomaltine do Bob?s" no Orkut. Com certeza, um produto de êxito na mente do consumidor.
Hoje o Marketing Eletrônico faz parte da Internet, como algo corriqueiro. Mas, grande parte dos consumidores não tem confiança no comércio eletrônico. Giglio (2005, p.186) afirma,
Os artigos e comentários sobre produtos vendidos na Internet parecem apontar que o consumidor dá preferência a produtos não perecíveis, tais como serviços (bancários, por exemplo), que possam ser comparados (como preços de um mesmo carro) e que tenham alta tecnologia envolvida (como softwares). Esses dados parecem apontar para buscas e compras mais racionais.
Conforme Giglio (2005) o consumidor precisa de uma negociação e de garantias a mais, corriqueiramente customizadas. E o autor completa propondo que as organizações eletrônicas precisam apresentar os processos de redução de incertezas.
Para diminuir incertezas Anderson (2006), aponta que os blogs estão transformando em influentes fontes de recomendações.
Os eletrônicos e a Internet estão mudando valores sociais,
[...] um jovem com telefone celular conectado à Internet está em condições de realizar todos os comportamentos que dizem respeito ao viver aqui e agora, sem preocupação com o futuro. Páginas pessoais da Internet, endereço de correspondência, grupos de discussão, chats são formas eletrônicas de comportamento do consumo [...] Para esses jovens, relacionar-se algumas horas com alguém do outro lado do mundo tem o mesmo peso que estar com uma pessoal real em casa. [...] O consumo da Internet, portanto, parece apontar para um novo código social de relacionamento profissional (compra e venda, trabalhos conjuntos, reuniões), social (troca de informações entre pessoas do grupo) e afetivo (encontros e namoros) (GIGLIO, 2005, p.191).
De acordo com Anderson (2006, p.97), "Agora a propaganda boca a boca é uma conversa pública, que se desenvolve nos comentários de blogs e nas resenhas de clientes, comparadas e avaliadas de maneira exaustiva. As formigas têm megafones".
Segundo Karsaklian (2001, p.79), os consumidores freqüentadores da Internet,
[...] sabe o que quer, como quer e quando quer, por isso ele é extremamente exigente. Principalmente, porque tem acesso a toda informação necessária para poder exigir. A comparação dos preços é uma das principais vantagens da net e por esse motivo tantos sites têm-se desenvolvido.
As novas mídias trazem mudanças ao comportamento do consumidor. E outro aspecto é que as empresas devem ficar em alerta, pois o alcance da propaganda boca-a-boca deve aumentar.
[...] a mídia velha divide o mundo entre produtores e consumidores: nós somos autores ou leitores, emissoras ou telespectadores, animadores ou audiência; como se diz tecnicamente, essa é a comunicação um-todos. A nova mídia, pelo contrário, dá a todos a oportunidade de falar assim como escutar. Muitos falam com muitos ? e muitos respondem de volta (DIZARD, 2000, p.23).
As empresas necessitam da opinião do cliente, seja positiva ou negativa, para corrigir e evitar ações equivocadas. Segundo Laudon e Laudon (2004), a organização precisa colher e guardar informações sobre o comportamento on-line de consumidores e conciliar essas informações com outras já armazenadas nos sistemas de apoio da empresa. Investigar as informações para compreender melhor o comportamento dos consumidores. E, identificar preferências e tendências do consumidor.
Para Kotler e Kelller (2006, p.139),
Com a ascensão de tecnologias digitais como a Internet, os consumidores de hoje, cada vez mais informados, esperam que as empresas façam mais do que conectar com eles, mais do que satisfazê-los e até mais do que encantá-los. Por exemplo, os clientes agora têm um meio rápido e fácil de comprar fazendo comparações em sites como o Biz.rate, o Shopping.com e o Princegrabber.com. A Internet também facilita a comunicação entre consumidores[...]
Para o uso das mídias sociais na Internet, a organização deve predeterminar seu posicionamento. Pois, este começa com o cliente. Os Clientes pensam sobre produtos e empresas comparando-os com outros produtos e empresas. O que realmente é relevante é como os possíveis consumidores e os já existentes enxergam uma organização em relação às concorrentes. Os clientes conceituam valores, desejos e necessidades com informações de dados empíricos, opiniões, referências alcançadas através de propaganda de boca e vivencias anteriores com produtos e serviços. Usam todas essas informações para tomar decisões em relação à empresa (McKENNA, 1992).
Com o posicionamento definido, fica mais fácil desenvolver uma estratégia digital. É necessário que a estratégia seja, "um processo de planejamento dinâmico que exige contínuas reestruturações, em que não se pretende criar estratégias rígidas, e sim um ambiente favorável às mudanças, [...] centrado na técnica e que valoriza a criatividade e a intuição" (SAAD, 2003, p.48).
Um enorme cuidado que as organizações devem ter é em não comprometer a qualidade do serviço. Com pessoas de várias culturas e etnias, fica difícil segmentar e pode gerar insatisfação dos clientes.
Existe um lado escuro na avalanche de novos recursos de entretenimento e informação. [...] isso poderia resultar numa grande quantidade de produtos triviais, cujos efeitos são os de nos anestesiar para a realidade, em lugar de nos energizar para compreendê-la e agir sobre ela. [...] sinais perturbadores de que a expansão de canais de mídia, competindo pela atenção num mercado muito acirrado, poderia ser dominada por uma mistura narcisista de serviços de baixa qualidade (DIZARD, 2000, p.48).
As estratégias de comunicação nesta nova tecnologia com clientes devem ser bem elaboradas, para Saad (2003), o imediatismo com que as informações são apresentadas (transmitidas em e-mails e sal de bate-papo) transforma o telejornal de noite e o jornal impresso do dia seguinte, por exemplo, forneçam um mínimo "atraso" com relação à suas informações e ao nível de conteúdo já visto por seus leitores.
De acordo com Saad (2003, p.49), elevar a percepção de valores com o desenvolvimento de relacionamentos digitais.
Construção de novos relacionamentos e conexões pela substituição de interfaces fechadas por outras que estimulam a troca, de garantia à continuidade dos serviços para o cliente e não para a sobrevivência da empresa, da oferta livre da maior quantidade de informações possível e da estruturação de cada transação como uma parceria.
Segundo Karsaklian (2001), mesmo procurando um relacionamento personalizado e se achar único para a empresa, o cliente não quer se distanciar de seu mundo. Ele procura sentir-se como parte de uma sociedade na qual tem aspectos em comum. Assim, além de relacionar-se com a organização e poder falar o que pensa, ele quer interagir em salas de bate-papo (chats), de fóruns e outros.
O uso da Internet não pode ser realizado pelas empresas de forma fútil e desgovernada.
Os consumidores vão contra-atacar. Eles podem boicotá-lo, colocá-lo na lista negra, entupir a sua caixa de correio, exigir que o seu provedor de Internet registre uma queixa contra você, ou simplesmente falar mal de você para centenas ou mesmo milhares de consumidores (a palavra viaja rápido na Internet). O dano que pode ser causado à sua marca e à sua empresa é enorme. Lembre-se de que é quase impossível alavancar vendas com a utilização de uma listagem gerada sem autorização expressa. Quando você volta a interromper estranhos, é extremamente improvável que consiga fazer os consumidores iniciarem um diálogo com você (GODIN, 2000, p.140).
3 AMBIENTE MERCADOLÓGICO
3.1 Marketing na Internet
"Muitas empresas tentam otimizar suas interações com os clientes na web e em outros canais eletrônicos, a exemplo de como fizeram com seus call centers" (CARDOSO e FILHO, 2001, p.124).
A Internet possui características que poderão ser usadas em favor do marketing para o alcance da excelência nos serviços. Conforme Cardoso e Filho (2001), a Internet possui quatro características fundamentais:
? Multidimensão ? utilização segura da Internet pode ser de um para um, de um para muitos, ou de muitos para muitos. A comunicação de um para um na Internet é um indicio da qualidade de sua força de comunicação. Não existe outra mídia por meio da qual muitos podem utilizar tão individualmente;
? Multipropósito ? a força da Internet para gerar serviços aos clientes de alta qualidade e mínimo custo, extrapola os meios tradicionais. A Internet pode facultar ganhos de criatividade e produtividade, impulsionando a conferencia de informação e colaboração entre consumidores, fornecedores, vendedores e funcionários com a organização;
? Multidisciplina ? aviso para que iniciativas requerem times com capacidades estratégicas de marketing, técnicas, desenhos gráficos, comunicativos, publicação e operação. Os desafios de agregação, administração e fortalecimento dos times são enormes; e Organização Adaptável ? nesse território, os ganhadores são/ serão organizações híbridas, que irão criar, explorar e administrar mudança, procurando o balanço entre processos e criatividade; entre ordens de qualidade e o pensamento da indústria de software ? que se adapta dinamicamente com o tempo.
A empresa necessita de uma boa imagem perante o publico,
A web possui a espantosa capacidade de nivelar o campo de atuação das empresas. As pessoas que estabelecem contato com o seu empreendimento a partir da página que você criou na web reconhecem nela a imagem de sua empresa. Elas não têm como saber exatamente qual a localização física de suas instalações: tanto faz se suas salas ficam em um edifício pós-moderno na avenida Paulista ou no famoso ?balança-mas-não-cai? (ELLSWORTH e ELLSWORTH, 1997, P.64).
Empresas devem estar atentas e antenadas com os progressos da Internet.
No inicio da era da Internet, o internauta era percebido como um ser isolado, alienado com relação ao mundo real, pois passava horas na frente do computador, sozinho. O que não se sabia é que não se está sozinho quando se está na net. Ao contrário, está-se em contato com uma quantidade enorme de pessoas, de diferentes culturais, de diferentes hábitos. A rede serve para conversar, comprar, vender, pesquisar e até namorar (KARSAKLIAN, 2001, p.97).
Segundo Assis (2006), as organizações com idéias ?digitchau? (oposto de idéia digital) têm brigado duramente contra o conforto que a Internet e a tecnologia como um todo traz para seus consumidores. O meio para trabalhar com novos players cibernéticos é gerar para seus clientes aquilo que a tecnologia não consegue prover ? fator humano.
Para Godin (2000), empresas na Internet precisam chamar a atenção, oferecer para os clientes novidades, ou dados realmente personalizados. A vontade de gerar algo novo e atraente tem acabado com o sono de muitos profissionais de Marketing on-line.
Os progressos da Internet levam a criação de estratégias com mais interatividade com clientes. "As listas de discussões da Internet possibilitam a abordagem de um determinado assunto por várias pessoas em rede. Associar-se a grupos de discussão apropriados é uma boa maneira de obter visibilidade" (ELLSWORTH e ELLSWORTH, 1997, P.288).
Para Anderson (2006), buscar informações em redes e mídias sociais pode não parecer a melhor maneira de encontrar informações fidedignas e confiáveis, que são por natureza variáveis diversos. Porém, em um todo, eles estão se revelando tão fidedignos quanto a grande mídia ou até mais confiáveis. Basta apenas ler e decidir.
Conforme Ellsworth e Ellsworth (1997), uma importante estratégia de Marketing de qualquer empresa na Internet é a distribuição de informações relevantes. Ofertar notícias, anúncio de eventos patrocinados, páginas, publicações em geral e atividades em grupos de bate-papo.
O cuidado que se deve ter é com falsas informações e notícias é sumariamente importante. A informação usada de forma errônea gera fatores muitas vezes irreversíveis.
Sua utilização pode causar danos a grupos inteiros e mesmo às sociedades, na medida em que tem o poder de: a) fabricar e distorcer imagens e versões a respeito de acontecimentos, temas, pessoas, grupos sociais e sociedades; b) mentir; c) propagar boatos; entre outras possibilidades, paralelamente à sua função de informar (DOWBOR, 2000, p.202).
Segundo Iacobucci (2001), a Internet pode gerar uma experiência rica e lucrativa se usada a rigor, com enriquecimento de experiência vivida com a marca. A utilização de salas de bate-papo na Rede para discutir experiências, jogos interativos, entre outras formas. A Internet é um meio valioso, que ajuda a integrar a empresa à vida diária.
Conforme Tomsen apud Saad (2003), existem cinco fatores de valorização para a informação digital. Credibilidade ? autoria da fonte da informação; Inovação ? a restrição da informação; Relevância ? a relevância do conteúdo numa decisão; Imediatismo ? providencial para situações nas quais o tempo é primordial; e Utilidade ? diária para o usuário.
A Informática é importante para o marketing de Relacionamento,
O papel da informática no Marketing de Relacionamento é fornecer memória organizacional para os relacionamentos com os clientes, uma habilidade para prognósticos e conteúdo atual necessários aos profissionais de marketing de Relacionamento para agregar valor à conta (GORDON, 1998, p.52).
De acordo com Bogmann (2000), o novo Marketing Direto é um seguimento de marketing voltado à informação, chefiado pela tecnologia, que promove aos gestores de marketing criar e introduzir programas e estratégias de marketing, customizados. Parecido com a definição de Database Marketing, prova-se que é o instrumento que possibilita o Marketing Direto, e conseqüentemente, o Marketing de Relacionamento.
O comportamento do cliente é resultado das ações das organizações na Internet. Para reduzir os impactos negativos Cardoso e Filho (2001), dizem que, é preciso oferecer solidez para criar uma estratégia de canais interatividade e totalizada; balanço entre interações self-service e os atendimentos pessoais; aquisição da tecnologia exata no tempo exato; mudança na administração; e avaliação das expectativas dos consumidores quanto aos serviços com base na web.
A busca da audiência digital deve ser bem pensada para não ser equivocada. Existem empresas já pensando no melhor processo,
Ninguém sabe, com certeza, como as novas mídias interativas se desenvolverão ou como elas poderão reconfigurar as mensagens nelas contidas. Hoje ainda estamos na fase das adivinhações, experimentando as novas tecnologias, e testando entender como as pessoas se relacionam com elas. Mas, ao mesmo tempo que testamos, precisamos estar bastante seguro sobre nossos propósitos. O meio pode afetar a mensagem, mas a mensagem vem primeiro. Da mesma forma como foi a decisão de uso das técnicas de Marketing, devemos saber o que queremos transmitir antes de decidir sobre quais os melhores meios de fazer nossa mensagem atingir o publico (SAAD, 2003, p.58).
Porém, muitas organizações não se importam com o uso eficiente da Internet.
Pouquíssimas empresas estão examinando seriamente como as tecnologias da Internet podem aumentar a produtividade e economizar dinheiro por meio de: Intranets ?redes privadas de informações, transações e serviços de comunicação entre empresas; e Extranets ? redes privadas de informação, transações e serviços de comunicação entre a companhia e um universo definido de usuários (consumidores, parceiros, distribuidores e escritórios de vendas). A maior parte do gerenciamento sênior das empresas está ciente de que a solução Internet é uma grande promessa para suas empresas, mas esses mesmos gerentes, freqüentemente, são pegos pelo excesso de publicidade, querendo resultados rápidos a baixo investimento (HAYLOCK e MUSCARELLA apud CARDOSO e FILHO, 2001, p.64).
Conforme Dizard (2000, p.20), a mudança está acontecendo, "nos níveis executivos das companhias de comunicação, o ritmo de mudança tecnológica está forçando os administradores a adaptarem-se a um novo ambiente de negócios". Porém, não existe certeza do futuro glorioso. O intelecto torna-se providencial para lidar com relações mais diretas com clientes. "Estarão constantemente lidando com o impacto das mudanças tecnológicas e com a intensificação da demanda por maior envolvimento intelectual e habilitação acadêmica" (DIZARD, 2000, p.21).
Existem dois tipos de Marketing quando o assunto é cliente na Internet, Marketing de Permissão e Marketing de Interrupção. É de extrema importância que empresas conheçam suas diferenças, para não irritar e frustrar clientes.
Os profissionais do Marketing de Interrupção passam o tempo inteiro interrompendo pessoas estranhas, em uma tentativa quase deplorável de conquistar popularidade e conseguir atenção. Os profissionais do Marketing de Permissão gastam o mínimo possível de tempo e dinheiro comunicando-se com estranhos. Por outro lado, agem do modo mais rápido possível para transformar estranhos em consumidores potenciais que dêem a ?opção positiva? a uma serie de comunicados (GODIN, 2000, p.41).
As grandes mídias sociais têm informações valiosas, com o perfil no Orkut a empresa pode conhecer todos os gostos dos clientes, que mostra hoje que a Internet é um dos melhores meios de relacionamento entre cliente e empresas. A Internet é uma propensão irrefutável, e só resta às empresas se adaptarem e aprenderem a jogar conforme as novas regras (ASSIS, 2006).
Na era digital clientes viram criadores de mídias, fabricando CGM (consumer generated media).
Uma das principais CGM da atualidade são os blogs, capazes de derrubar aos infernos ou erigir aos céus uma companhia ou uma marca. No entanto, blogs são ferramentas que, na maioria das vezes, ainda não estão contemplados no esforço de Marketing da empresa, mas sim correm frouxo ao bel sabor do mercado, para o bem ou para o mal (ASSIS, 2006, p.63).
3.2 Buzz Marketing
Para o desenvolvimento do projeto é importante conhecer um pouco dos conceitos de Buzz Marketing. Entender por que as empresas precisam tomar cuidado com o uso desregulado de mídias.
Desenvolvendo ainda o significado de Buzz Marketing, Godin apud Chetochine (2006, p.19), descreve como uma idéia-vírus,
[...] uma idéia-vírus é uma idéia intrigante, irresistível, que chama a atenção como um ioiô no recreio da escola. É uma idéia que desejamos compartilhar, uma emoção que nos força a compartilhar. Muitas vezes a idéia-vírus surge por causa de uma crise, de uma missão, de um problema, de um perigo, de uma oportunidade. O melhor exemplo que se pode dar de uma idéia-vírus é a expressão ?Buzz Marketing?.
De acordo com Salzman; Matathia; O?Reilly (2003), o Buzz Marketing é uma ferramenta barata. Requer somente uma parte dos recursos precisos á consecução dos planos convencionais de Marketing. Enquanto uma campanha de publicidade para o Super Bowl pode demandar milhões de dólares, as campanhas virais normalmente necessitam de um investimento de somente poucas dezenas de milhares. É bem reduzido porque os próprios usuários fazem grande parte do trabalho. Também pode ser imediato, a rapidez e o alcance da Internet permitem que nos comuniquemos com qualquer pessoa, em qualquer lugar e a qualquer hora. Apesar de rápido, o boca-a-boca precisa de contato humano direto e vai somente até o círculo interno do comunicador. As comunidades on-line e as salas de chat, porém, desejam um fórum anônimo onde se pode compartilhar e aprender lições com um número infinito de pessoas com vontades parecidas. E o Buzz Marketing também pode ser direto. A personalização é um aspecto que faz o Buzz Marketing altamente atraente para marcas voltadas para o público jovem, que se mostra mais cético à publicidade de massa tradicional. Muitos varejistas da Internet instigam os programas testemunhais e por um bom motivo: a confiança é uma característica fundamental em qualquer relacionamento e aparece quando a recomendação de um amigo está envolvida, ou implícita.
Para Chetochine (2006), em uma campanha de Buzz Marketing, o consumidor se torna a grande mídia. Por isso, é necessário que todos os esforços precisam ser voltados para fornecer a essa mídia todo o impacto possível.
Sobre os blogs ou weblogs,
Embora alguns possam descartar o blog como o ultimo refúgio dos mal-informados empedernidos, ele é um veículo que os homens de Marketing deveriam levar a sério. [...] os blogs têm muito a ver com Buzz, isso se o tópico do palavreado de um blogger for a sua marca. Esses sites acham-se totalmente fora de controle. Verdade ou mentira, seus proprietários podem dizer o que quiserem e, quando se mostram suficientemente provocativos ou divertidos, quase sempre conquistam algum tipo de público. Procurar fofocas na Internet tornou-se um passatempo popular. [...] Não recomendaríamos postar um empregado em cada blog, mas achamos importante dar atenção ao Buzz on-line sobre uma companhia ou marca. Como se diz, a melhor defesa é o ataque (SALZMAN; MATATHIA; O?REILLY, 2003, p.161 e 162).
3.3 Agregar Valores
"Uma proposta de valor consiste em todo um conjunto de benefícios que a empresa promete entregar; é mais do que o posicionamento central da oferta" (KOTLER e KELLER, 2006, p. 141).
Agregar valores é fundamental nos serviços de relacionamento com clientes. Aumentam a percepção de qualidade e satisfação. Para Iacobucci (2001, p.355),
Além das implicações em publicidade, a subjetividade e a intangibilidade dos serviços também possui um efeito razoável em relação aos julgamentos de avaliação dos clientes. Uma vez que muitos aspectos da qualidade de determinada mercadoria podem ser medidos um tanto objetivamente, a qualidade do serviço e a satisfação do consumidor são definidas pelos consumidores por meio da avaliação de valor subjetiva que fazem quanto à experiência que tiveram com os serviços prestados. Esses modelos confirmam as avaliações do cliente como uma comparação da experiência de acesso com sua expectativa prévia.
O autor reforça a importância sobre do valor nas relações com clientes.
[...] acadêmicos estão considerando cada vez mais aparente que nem avaliações de qualidade do produto ou da satisfação do cliente têm impacto sobre a repetição da compra e a fidelidade tanto quanto as percepções de valor dele. O valor é definido como uma equiparação entre qualidade ou a satisfação e o preço, incluindo preços econômicos e psicológicos, tais como esforços de procura e de compra (IACOBUCCI, 2001, P. 357).
Conforme Godin (2000), gerar valores por meio da interação é bem mais interessante do que solucionar o problema de um cliente em poucos segundos. Desse modo, se adquirir o direito de relacionar com permissão, simplesmente terá conseguido o direito de utilizar freqüência. Essa é a essência do Marketing que cria também confiança.
3.4 Marketing de Relacionamento
Gordon (1998, p.31) define Marketing de relacionamento como,
[...] o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento organizacional.
Bogmann (2000), apresenta um amplo conceito sobre Marketing de Relacionamento. Busca gerar novo valor para os consumidores e dividir esse valor entre o produtor e o consumidor. Compreende o importante papel dos consumidores individuais têm, não apenas como compradores, mas no esclarecimento do valor que querem. Anteriormente, pensava-se que as organizações identificassem e fornecessem esse valor iniciando daquilo que elas consideravam como um produto. Com o Marketing de Relacionamento, espera-se que o consumidor auxilie a empresa a promover o pacote de benefícios que ele valoriza. Assim, o valor é gerado com os consumidores e não pr eles. Demanda que uma empresa, como conseqüência de sua estratégia de marketing e de seu olhar sobre o consumidor, planeje e direcionem seus meios de negociação, suas normas de comunicação, sua tecnologia e seu pessoal para focar o valor que o consumidor individual quer. É um trabalho longo e colaborativo entre comprador e o vendedor. Dessa maneira, exerce em tempo real. Compreende o valor dos consumidores por seu tempo de vida de consumo e não como consumidores ou organizações individuais que precisam ser checados a cada compra. Ao compreender o valor do tempo de vida, o Marketing de Relacionamento procura juntar progressivamente a organização aos consumidores. Busca criar uma fonte de relacionamentos dentro da empresa para gerar o valor esperado pelos consumidores, assim como entre a empresa e seus mais importantes participantes, incluindo fornecedores, canais de distribuição intermediários e acionais.
Segundo Cardoso e Filho (2001), o Marketing de Relacionamento é conceituado da seguinte forma,
[...] focaliza principalmente a satisfação/relação com o cliente, permite descobrir suas expectativas e necessidades individuais, atuando de maneira administrativa, e, conseqüentemente, permite aperfeiçoar seus produtos e melhorar seus serviços de maneira que possam atender aos clientes de forma personalizada, fazendo assim crescer a lealdade e respeito do cliente junto à empresa.
A fidelização é um meio que faz parte do Marketing de Relacionamento, porém, segundo Stone e Woodcock (2002), fidelidade não é uma questão de gastar dinheiro em redes de marketing, elaborar revistas, idealizar clubes ou criar cartões de crédito, na ilusão de que a lealdade será adquirida. A fidelidade será estabelecida ao longo prazo, se as ações de relacionamento forem planejadas e implementadas corretamente.
Conforme Kotler e Keller (2006, p.151), a Gestão do relacionamento com o cliente (CRM) tem como significado,
Trata-se do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os ?pontos de contato? com ele, a fim de maximizar sua fidelidade. Por ponto de contato com o cliente, entende-se qualquer ocasião em que o cliente tem contato com a marca ou o produto ? isso inclui desde uma experiência em si até uma comunicação pessoal ou de massa, ou mesmo uma observação casual.
Raciocinando dentro de perspectiva de fidelização, que manter um cliente sai mais barato do que conseguir novos, Godin (2000), propõe que há uma mudança extrema na avaliação da maneira como os profissionais de Marketing tratam de seus consumidores. Um verdadeiro manifesto de como as organizações podem elevar seus ganhos vendendo mais a menos pessoas. Acredita-se que é mais sagaz focar em vender mais para uma fatia menor de seus atuais consumidores do que correr atrás de novos. Ganhar um novo consumidor sai mais caro. É necessário dinheiro para chamar sua atenção e precisa de esforço para doutriná-lo. Em vez de focar na elevação do número de novos clientes, o foco precisa estar no modo de manter o consumidor por mais tempo e adquirir mais dinheiro dele ao longo do tempo.
Lembrança sobre confiança, usada por autores como fundamental para o relacionamento, "um relacionamento forte com o cliente é essencial ao sucesso do negócio e que fazer negócios com pessoas nas quais confiamos e que conhecemos é mais previsível e eficiente e, portanto, mais rentável, do que fazer negócio com estranhos" (REICHHELD, 1996, p.2).
4 ESTUDO DE CASO
Confirma-se que instituições utilizam cada vez mais redes sociais para captação de recursos. Os baixos custos, interatividade, proximidade e uma divulgação de maior alcance têm sido fatores atraentes para instituições fomentarem o uso de redes sociais. E pode proporcionar melhores resultados com relação ao uso de e-mails e telemarketing.
De acordo com Ronaldo Martins, pós-graduado em Marketing e Mestre em Ciência da Informação, pela UFMG. Atualmente é gerente de Marketing e Mobilização de Recursos do Fundo Cristão para Crianças, o uso de redes sociais pode ser uma ferramenta de grande interação com custos quase que nulos. Válido ainda mais para as instituições do terceiro setor que necessitam de um balanço em suas contas. Publicidade em tv?s e rádios não proporcionam a interatividade desejada pela organização. Blogs podem causar bastante impacto nas pessoas se usado de forma correta. Alguns padrinhos do Fundo Cristão já utilizam desta ferramenta e o alcance é inacreditável. Um dos objetivos é criar uma rede de blogs com os padrinhos.
Vale um olhar especial para o Brasil, segundo o IBGE, 85% de sua população está na Internet. As pessoas são de ambos os sexos, acima de 10 anos e de todas as classes sociais. Qualquer um pode ser cliente e falar de sua empresa. A mudança de hábitos destes consumidores foi prevista por Anderson (2006, p.97), "As formigas têm megafones". A resposta dos clientes para determinar se a utilização dos serviços está sedo feita de forma correta é visível. A resposta na Internet é instantânea.
O Marketing torna-se parte fundamental no processo de agregar valores, confiança e fidelização. Em estudos recentes, autores já consideram o futuro dos negócios na Internet a utilização do Marketing 3.0. Conforme Kotler, Kartajaya, Setiawan (2010), o Marketing 3.0 é voltado para a criação de valores, tem o objetivo de fazer do mundo um lugar melhor. Sua força propulsora é a nova onda de tecnologia. A empresa precisará ver o mercado de forma mais espiritual, são seres humanos com corações e mentes. O conceito de é baseado nos valores. As diretrizes são missão, visão e valores da empresa. A proposição de valor é funcional, emocional e espiritual. A interação com os consumidores e de colaboração um-para-muitos.
5 CONCLUSÃO
Esta pesquisa teve o objetivo de avaliar a atitude dos consumidores com relação ao uso de mídias sociais nas empresas. Para isso, foram realizadas argumentações sobre o comportamento dos consumidores, marketing na Internet, buzz marketing, agregar valores e marketing de relacionamento.
Com os resultados obtidos no estudo de caso, percebe-se que as organizações podem trabalhar a qualidade das informações, e como disseminá-las ao público. Pelo tamanho do público deve-se ter o cuidado de não cometer erros, pois, seus efeitos negativos serão potencializados. Clientes permanecerão junto às instituições pela forma como as duas partes se interagem. Agregar valores de forma a proporcionar a confiança. Oferecer formas de interação entre usuários, por exemplo, fóruns e espaço para opiniões. Uma personalidade respeitada que fala bem de seu produto/ serviço irá gerar um alarde nos outros usuários e, melhor que a propaganda boca-a-boca que gera a confiança.
Conforme Cardoso (2010), existem dados que animaria qualquer organização a fazer negócios pela Internet.
Desde o inicio do ano passado as redes sociais caíram nas graças do mercado de Internet brasileiro. O Brasil já se tornou um campo de testes ideal para novas ferramentas e tecnologias de redes sociais. Depois do crescimento do Orkut veio o Facebook crescendo em larga escala, e logo depois o Twitter em ritmo bem mais acelerado. A história do índice de crescimento no uso do MSN, Orkut e até o Facebook não chegam perto do que está acontecendo. Até junho do ano passado apenas 15% do mercado, estava conectado no Twitter. Ele já havia crescido 70% nos meses anteriores. Para se ter uma noção, até junho de 2009 apenas 2% dos usuários do serviço vinha do Brasil. Agora respondemos por 8,8%, ou o segundo maior mercado de uso da ferramenta no mundo, atrás apenas dos EUA (segundo estudo da Sysomos, divulgado pela revista IDGNow).
Qualquer organização pode prosperar na Internet. Basta entender que os usuários não querem ser bombardeados com publicidades, promoções e divulgação de novos produtos. O segredo está em um relacionamento aberto, com a produção de um conteúdo que seja proveitoso para o cliente. Com isso, aproveitar e monitorar as informações que são expressas através das criticas e sugestões.
Uma situação que aconteceu recentemente com a varejista de roupas GAP, exemplifica a enorme força que os clientes podem exercer com o uso da Internet. Segundo assessores da empresa GAP, internautas e especialistas em design reclamaram do anuncio que a empresa fez sobre a mudança do logo. Várias pessoas acessaram contas no Twitter, Facebook e outras mídias para satirizar a nova logo. O protesto tomou proporções tão grandes que a GAP desistiu da mudança. A presidente Marka Hansen assumiu ter sido um erro não ouvir o consumidor antes de tentar mudar o logo que há 20 anos representa a marca, reconhecida em todo o mundo.
Logo, conclui-se que para qualquer instituição, de qualquer setor em que atue, deve preocupar-se com a forma de interação. Assim como nas vendas em lojas físicas, a Internet também precisa de proximidade para fortalecer o relacionamento. Fica claro que os consumidores querem dialogar com as organizações, participar de assuntos que envolvam os produtos e serviços. Um relacionamento colaborativo que proporcione valores e o ser humano torna-se essencial para o sucesso desta interação.
REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA
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Pró-reitoria de Pós-graduação, Pesquisa e Extensão
Curso de Especialização "Lato Sensu"
em Marketing e Comunicação
A ATITUDE DOS CONSUMIDORES EM RELAÇÃO AO USO DAS MÍDIAS SOCIAIS NAS INSTITUIÇÕES
Matheus Siqueira de Castro
Belo Horizonte, 27 de outubro de 2010.
RESUMO
A Internet é um ambiente de forte crescimento, com mercados ainda inexplorados. Várias empresas têm utilizado desses dados para desenvolverem estratégias para entrarem neste campo. As mais utilizadas são as mídias sociais, mas, será que as organizações realmente interagem com os clientes de forma que agregue valores. O mercado mudou bastante ao longo de anos. O comportamento dos consumidores é diferente. Eles têm reclamações, e eles demonstrarão insatisfações. A organização que não saber administrar estes problemas pode provocar o descontentamento por parte dos consumidores. As empresas precisam de idéias e atitudes para minimizar as conseqüências negativas.
Palavras chaves: Mídias Sociais; Comportamento; Relacionamento; Internet; Valores.
1 INTRODUÇÃO
O presente trabalho tem o objetivo de apresentar, a atitude dos consumidores em relação ao uso das mídias sociais nas instituições. A pesquisa foi de caráter exploratório e trata de temas presentes em organizações.
A Internet é um mercado com bastante potencial de crescimento. Principalmente no Brasil, onde já é bastante clara esta evolução;
Preconizo aos ventos que o Brasil é o melhor país para se investir em Internet. O número da base de assinantes de banda larga cresce a incríveis 10% ao ano ? um dos maiores crescimentos do mundo -, e estamos tendo gradativamente uma boa penetração nas classes menos favorecidas [...] (ASSIS, 2006, p.16).
Um estudo realizado pela Revista Webdesign (2010, p.52), mostra que, os brasileiros têm o hábito de se comunicarem pela web, por exemplo "enviar e receber e-mail", "participar de sites de relacionamento, como Orkut", enviar mensagens instantâneas", trocar mensagens de voz, utilizando softwares como Skype/Videoconferência", "montar ou atualizar blogs e/ou páginas na Internet" e "participar de listas de discussão ou fóruns".
Os ambientes sociais devem ser cuidadosamente explorados;
Qualquer estratégia de comunicação, com muita ou pouca verba disponível, deve levar em conta o estudo cuidadoso do comportamento de quem se quer atingir. Já que o Brasil é líder absoluto em redes sociais, com 85% de seus internautas acessando pelo menos uma rede social, garantir uma boa estratégia, sem um grande orçamento, aproveitando-se desses canais, não é tão difícil. Mas engana-se quem acha que é só criar uma comunidade, um Twitter e bombardear os usuários com informações sobre novos produtos, promoções e ofertas. O sucesso da estratégia está em abrir um canal de relacionamento constante com seu consumidor, produzindo conteúdo que os atraia, e aproveitando o espaço para buscar cada vez mais informações através do monitoramento de criticas e sugestões dos clientes e respondê-los rapidamente. Entendemos como presença digital eficaz aquela que se converte em visibilidade e rentabilidade para a marca (WEBDESIGN, 2010, p.52).
Fica claro que, com o crescimento de mídias sociais e de usuários dessa nova ferramenta virtual, surgem novas formas de relacionamento com clientes. Para ajudar a entender o mercado é importante apresentar um conceito pouco discutido nas instituições acadêmicas. O conceito e estudo da crematística:
O termo econômico provém etimologicamente dos vocábulos gregos oikos e nomia, que significam a norma de conduta do bem-estar da comunidade, ou da casa, em um sentido muito ampliado. Depois, bem depois, mas com sinais precursores na época de Aristóteles e mesmo antes dela, houve o advento daquilo que iria substituir inteiramente o econômico, usurpando-lhe o nome: o advento da crematística, que é a acumulação de meios de aquisição em geral mas tomada aqui no segundo sentido empregado por Aristóteles, no sentido de acumulação da moeda pela moeda... Ora na perspectiva crematística perde-se toda conotação ligada à comunidade e ao oikos, substituídos por idéias que estão muito afastadas dessas concepções, idéias como khréma e atos (busca incessante da produção e do açambarcamento das riquezas, isto é, acumulação de riqueza pela riqueza) (AKTOUF, 2004, p.58)
A idéia do econômico de Aristóteles poderia ser produto do subconsciente do homem.
A idéia do econômico, em Aristóteles, inscreve-se em um todo... Lembremos a famosa definição de Homem que Aristóteles nos legou, definição da qual geralmente retém-se apenas a parte que se refere ao Homem como animal político (zoon politikon) enquanto Aristóteles efetivamente disse, de forma mais precisa, que o homem foi feito para viver junto, enfatizando ainda, em certos textos: em estado de comunidade... organizar e manter o estado de amizade entre cidadãos (AKTOUF, 2004 p.58)
Aperfeiçoar o uso das novas mídias pode criar força competitiva e impulsionar ganhos extras. Porém, a utilização destas mídias deve ser policiada pelas próprias empresas. Pois, qualquer deslize cometido pela organização pode denegrir a imagem numa velocidade desenfreada. O manuseio de forma inteligente e criativa e a fiscalização precisam fazer parte da rotina empresarial. Acarretará no enriquecimento da identidade da marca perante seu público. A exigência dos consumidores para uma melhor postura da organização em relação aos negócios torna-se primordial neste encurtamento do relacionamento empresa-cliente.
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
É necessário conhecer o conceito de comportamento do consumidor. Segundo Giglio (2005), existem dois princípios, um é Psicologia Cognitiva que é definido como o comportamento produto de ações coerentes, da razão e da resolução de problemas, há conceitos do cliente que se apega pela questão da opção e dos processos comparativos entre riscos e vantagens. Outro é o principio social, que remete a teoria do consumo regido pela força do grupo.
Godin (2000, p. 146), descreve o perfil dos clientes digitais.
Os consumidores on-line potenciais têm o dobro da probabilidade nacional de terem diploma universitário. É um grupo formado por pessoas que costumam agir corretamente, que tentam descobrir como tudo funciona e que não conseguem fazer tudo funcionar com rapidez. [...] imagine a frustração quando esses geniozinhos se deparam com a Internet. Seus equipamentos falham. Os sites ficam lentos. Surgem mensagens de erros fatais, erros de script Java e de erros de browser. Está faltando um plug-in. É como se a toda hora a Internet fizesse as pessoas lembrarem de como são ignorantes. [...] se você consegue construir ferramentas simples, que funcionem, e se consegue fazer com que as pessoas se sintam inteligentes o suficiente para utilizá-las, consumidores potenciais se juntarão a você e ali permanecerão.
Salzman; Matathia; O?Reilly (2003, p.164 e 173), afirmam que a grande maioria do público na Internet são pessoas jovens com características mutáveis e únicas,
[...] seu perfil se altera o tempo todo, de uma maneira imperceptível às demais. Gerar Buzz entre os jovens exige que esse mundo seja percebido corretamente e não de perto. [...] Essa geração de pessoas moças está, como nunca antes, partilhando experiências cotidianas com seus colegas de outras partes do mundo. Os jovens ouvem praticamente as mesmas músicas. Vestem as mesmas marcas, vêem os mesmos filmes e programas de TV, idolatram as mesmas celebridades e comunicam-se facilmente pela Internet.
O consumidor digital é descrito por Assis (2006, p.70 e 73), como,
[...] um consumidor mais exigente, menos fiel, mais centrado em benefícios e conteúdo, que consome tecnologia como se comprasse pão, que sabe ser o senhor do mercado [...] O novo consumidor interage com a informação de modo diferente e, pela Internet, relaciona-se com uma mensagem de maneira bidirecional, e isso muda tudo numa relação consumidor-empresa-consumidor.
De acordo com Karsaklian (2001), o Marketing interativo cria a possibilidade de diálogo em tempo real cliente/ empresa. O cliente internauta, muitas vezes, quando está na Web deseja dialogar com a organização. O número de mensagens que o tema é empresas tem aumentado na Internet.
Segundo Gordon (1998, p.30), "quando os clientes reclamam é sinal de um processo avariado em algum ponto dos negócios. Talvez isto tenha a ver com o entendimento e a formulação das expectativas dos clientes ou com o atendimento a essas expectativas".
Para compreender a força do cliente na divulgação de uma marca, Assis (2006) apresenta um exemplo bem singelo: existem mais de cem comunidades com variações do tema "Eu adoro o Ovomaltine do Bob?s" no Orkut. Com certeza, um produto de êxito na mente do consumidor.
Hoje o Marketing Eletrônico faz parte da Internet, como algo corriqueiro. Mas, grande parte dos consumidores não tem confiança no comércio eletrônico. Giglio (2005, p.186) afirma,
Os artigos e comentários sobre produtos vendidos na Internet parecem apontar que o consumidor dá preferência a produtos não perecíveis, tais como serviços (bancários, por exemplo), que possam ser comparados (como preços de um mesmo carro) e que tenham alta tecnologia envolvida (como softwares). Esses dados parecem apontar para buscas e compras mais racionais.
Conforme Giglio (2005) o consumidor precisa de uma negociação e de garantias a mais, corriqueiramente customizadas. E o autor completa propondo que as organizações eletrônicas precisam apresentar os processos de redução de incertezas.
Para diminuir incertezas Anderson (2006), aponta que os blogs estão transformando em influentes fontes de recomendações.
Os eletrônicos e a Internet estão mudando valores sociais,
[...] um jovem com telefone celular conectado à Internet está em condições de realizar todos os comportamentos que dizem respeito ao viver aqui e agora, sem preocupação com o futuro. Páginas pessoais da Internet, endereço de correspondência, grupos de discussão, chats são formas eletrônicas de comportamento do consumo [...] Para esses jovens, relacionar-se algumas horas com alguém do outro lado do mundo tem o mesmo peso que estar com uma pessoal real em casa. [...] O consumo da Internet, portanto, parece apontar para um novo código social de relacionamento profissional (compra e venda, trabalhos conjuntos, reuniões), social (troca de informações entre pessoas do grupo) e afetivo (encontros e namoros) (GIGLIO, 2005, p.191).
De acordo com Anderson (2006, p.97), "Agora a propaganda boca a boca é uma conversa pública, que se desenvolve nos comentários de blogs e nas resenhas de clientes, comparadas e avaliadas de maneira exaustiva. As formigas têm megafones".
Segundo Karsaklian (2001, p.79), os consumidores freqüentadores da Internet,
[...] sabe o que quer, como quer e quando quer, por isso ele é extremamente exigente. Principalmente, porque tem acesso a toda informação necessária para poder exigir. A comparação dos preços é uma das principais vantagens da net e por esse motivo tantos sites têm-se desenvolvido.
As novas mídias trazem mudanças ao comportamento do consumidor. E outro aspecto é que as empresas devem ficar em alerta, pois o alcance da propaganda boca-a-boca deve aumentar.
[...] a mídia velha divide o mundo entre produtores e consumidores: nós somos autores ou leitores, emissoras ou telespectadores, animadores ou audiência; como se diz tecnicamente, essa é a comunicação um-todos. A nova mídia, pelo contrário, dá a todos a oportunidade de falar assim como escutar. Muitos falam com muitos ? e muitos respondem de volta (DIZARD, 2000, p.23).
As empresas necessitam da opinião do cliente, seja positiva ou negativa, para corrigir e evitar ações equivocadas. Segundo Laudon e Laudon (2004), a organização precisa colher e guardar informações sobre o comportamento on-line de consumidores e conciliar essas informações com outras já armazenadas nos sistemas de apoio da empresa. Investigar as informações para compreender melhor o comportamento dos consumidores. E, identificar preferências e tendências do consumidor.
Para Kotler e Kelller (2006, p.139),
Com a ascensão de tecnologias digitais como a Internet, os consumidores de hoje, cada vez mais informados, esperam que as empresas façam mais do que conectar com eles, mais do que satisfazê-los e até mais do que encantá-los. Por exemplo, os clientes agora têm um meio rápido e fácil de comprar fazendo comparações em sites como o Biz.rate, o Shopping.com e o Princegrabber.com. A Internet também facilita a comunicação entre consumidores[...]
Para o uso das mídias sociais na Internet, a organização deve predeterminar seu posicionamento. Pois, este começa com o cliente. Os Clientes pensam sobre produtos e empresas comparando-os com outros produtos e empresas. O que realmente é relevante é como os possíveis consumidores e os já existentes enxergam uma organização em relação às concorrentes. Os clientes conceituam valores, desejos e necessidades com informações de dados empíricos, opiniões, referências alcançadas através de propaganda de boca e vivencias anteriores com produtos e serviços. Usam todas essas informações para tomar decisões em relação à empresa (McKENNA, 1992).
Com o posicionamento definido, fica mais fácil desenvolver uma estratégia digital. É necessário que a estratégia seja, "um processo de planejamento dinâmico que exige contínuas reestruturações, em que não se pretende criar estratégias rígidas, e sim um ambiente favorável às mudanças, [...] centrado na técnica e que valoriza a criatividade e a intuição" (SAAD, 2003, p.48).
Um enorme cuidado que as organizações devem ter é em não comprometer a qualidade do serviço. Com pessoas de várias culturas e etnias, fica difícil segmentar e pode gerar insatisfação dos clientes.
Existe um lado escuro na avalanche de novos recursos de entretenimento e informação. [...] isso poderia resultar numa grande quantidade de produtos triviais, cujos efeitos são os de nos anestesiar para a realidade, em lugar de nos energizar para compreendê-la e agir sobre ela. [...] sinais perturbadores de que a expansão de canais de mídia, competindo pela atenção num mercado muito acirrado, poderia ser dominada por uma mistura narcisista de serviços de baixa qualidade (DIZARD, 2000, p.48).
As estratégias de comunicação nesta nova tecnologia com clientes devem ser bem elaboradas, para Saad (2003), o imediatismo com que as informações são apresentadas (transmitidas em e-mails e sal de bate-papo) transforma o telejornal de noite e o jornal impresso do dia seguinte, por exemplo, forneçam um mínimo "atraso" com relação à suas informações e ao nível de conteúdo já visto por seus leitores.
De acordo com Saad (2003, p.49), elevar a percepção de valores com o desenvolvimento de relacionamentos digitais.
Construção de novos relacionamentos e conexões pela substituição de interfaces fechadas por outras que estimulam a troca, de garantia à continuidade dos serviços para o cliente e não para a sobrevivência da empresa, da oferta livre da maior quantidade de informações possível e da estruturação de cada transação como uma parceria.
Segundo Karsaklian (2001), mesmo procurando um relacionamento personalizado e se achar único para a empresa, o cliente não quer se distanciar de seu mundo. Ele procura sentir-se como parte de uma sociedade na qual tem aspectos em comum. Assim, além de relacionar-se com a organização e poder falar o que pensa, ele quer interagir em salas de bate-papo (chats), de fóruns e outros.
O uso da Internet não pode ser realizado pelas empresas de forma fútil e desgovernada.
Os consumidores vão contra-atacar. Eles podem boicotá-lo, colocá-lo na lista negra, entupir a sua caixa de correio, exigir que o seu provedor de Internet registre uma queixa contra você, ou simplesmente falar mal de você para centenas ou mesmo milhares de consumidores (a palavra viaja rápido na Internet). O dano que pode ser causado à sua marca e à sua empresa é enorme. Lembre-se de que é quase impossível alavancar vendas com a utilização de uma listagem gerada sem autorização expressa. Quando você volta a interromper estranhos, é extremamente improvável que consiga fazer os consumidores iniciarem um diálogo com você (GODIN, 2000, p.140).
3 AMBIENTE MERCADOLÓGICO
3.1 Marketing na Internet
"Muitas empresas tentam otimizar suas interações com os clientes na web e em outros canais eletrônicos, a exemplo de como fizeram com seus call centers" (CARDOSO e FILHO, 2001, p.124).
A Internet possui características que poderão ser usadas em favor do marketing para o alcance da excelência nos serviços. Conforme Cardoso e Filho (2001), a Internet possui quatro características fundamentais:
? Multidimensão ? utilização segura da Internet pode ser de um para um, de um para muitos, ou de muitos para muitos. A comunicação de um para um na Internet é um indicio da qualidade de sua força de comunicação. Não existe outra mídia por meio da qual muitos podem utilizar tão individualmente;
? Multipropósito ? a força da Internet para gerar serviços aos clientes de alta qualidade e mínimo custo, extrapola os meios tradicionais. A Internet pode facultar ganhos de criatividade e produtividade, impulsionando a conferencia de informação e colaboração entre consumidores, fornecedores, vendedores e funcionários com a organização;
? Multidisciplina ? aviso para que iniciativas requerem times com capacidades estratégicas de marketing, técnicas, desenhos gráficos, comunicativos, publicação e operação. Os desafios de agregação, administração e fortalecimento dos times são enormes; e Organização Adaptável ? nesse território, os ganhadores são/ serão organizações híbridas, que irão criar, explorar e administrar mudança, procurando o balanço entre processos e criatividade; entre ordens de qualidade e o pensamento da indústria de software ? que se adapta dinamicamente com o tempo.
A empresa necessita de uma boa imagem perante o publico,
A web possui a espantosa capacidade de nivelar o campo de atuação das empresas. As pessoas que estabelecem contato com o seu empreendimento a partir da página que você criou na web reconhecem nela a imagem de sua empresa. Elas não têm como saber exatamente qual a localização física de suas instalações: tanto faz se suas salas ficam em um edifício pós-moderno na avenida Paulista ou no famoso ?balança-mas-não-cai? (ELLSWORTH e ELLSWORTH, 1997, P.64).
Empresas devem estar atentas e antenadas com os progressos da Internet.
No inicio da era da Internet, o internauta era percebido como um ser isolado, alienado com relação ao mundo real, pois passava horas na frente do computador, sozinho. O que não se sabia é que não se está sozinho quando se está na net. Ao contrário, está-se em contato com uma quantidade enorme de pessoas, de diferentes culturais, de diferentes hábitos. A rede serve para conversar, comprar, vender, pesquisar e até namorar (KARSAKLIAN, 2001, p.97).
Segundo Assis (2006), as organizações com idéias ?digitchau? (oposto de idéia digital) têm brigado duramente contra o conforto que a Internet e a tecnologia como um todo traz para seus consumidores. O meio para trabalhar com novos players cibernéticos é gerar para seus clientes aquilo que a tecnologia não consegue prover ? fator humano.
Para Godin (2000), empresas na Internet precisam chamar a atenção, oferecer para os clientes novidades, ou dados realmente personalizados. A vontade de gerar algo novo e atraente tem acabado com o sono de muitos profissionais de Marketing on-line.
Os progressos da Internet levam a criação de estratégias com mais interatividade com clientes. "As listas de discussões da Internet possibilitam a abordagem de um determinado assunto por várias pessoas em rede. Associar-se a grupos de discussão apropriados é uma boa maneira de obter visibilidade" (ELLSWORTH e ELLSWORTH, 1997, P.288).
Para Anderson (2006), buscar informações em redes e mídias sociais pode não parecer a melhor maneira de encontrar informações fidedignas e confiáveis, que são por natureza variáveis diversos. Porém, em um todo, eles estão se revelando tão fidedignos quanto a grande mídia ou até mais confiáveis. Basta apenas ler e decidir.
Conforme Ellsworth e Ellsworth (1997), uma importante estratégia de Marketing de qualquer empresa na Internet é a distribuição de informações relevantes. Ofertar notícias, anúncio de eventos patrocinados, páginas, publicações em geral e atividades em grupos de bate-papo.
O cuidado que se deve ter é com falsas informações e notícias é sumariamente importante. A informação usada de forma errônea gera fatores muitas vezes irreversíveis.
Sua utilização pode causar danos a grupos inteiros e mesmo às sociedades, na medida em que tem o poder de: a) fabricar e distorcer imagens e versões a respeito de acontecimentos, temas, pessoas, grupos sociais e sociedades; b) mentir; c) propagar boatos; entre outras possibilidades, paralelamente à sua função de informar (DOWBOR, 2000, p.202).
Segundo Iacobucci (2001), a Internet pode gerar uma experiência rica e lucrativa se usada a rigor, com enriquecimento de experiência vivida com a marca. A utilização de salas de bate-papo na Rede para discutir experiências, jogos interativos, entre outras formas. A Internet é um meio valioso, que ajuda a integrar a empresa à vida diária.
Conforme Tomsen apud Saad (2003), existem cinco fatores de valorização para a informação digital. Credibilidade ? autoria da fonte da informação; Inovação ? a restrição da informação; Relevância ? a relevância do conteúdo numa decisão; Imediatismo ? providencial para situações nas quais o tempo é primordial; e Utilidade ? diária para o usuário.
A Informática é importante para o marketing de Relacionamento,
O papel da informática no Marketing de Relacionamento é fornecer memória organizacional para os relacionamentos com os clientes, uma habilidade para prognósticos e conteúdo atual necessários aos profissionais de marketing de Relacionamento para agregar valor à conta (GORDON, 1998, p.52).
De acordo com Bogmann (2000), o novo Marketing Direto é um seguimento de marketing voltado à informação, chefiado pela tecnologia, que promove aos gestores de marketing criar e introduzir programas e estratégias de marketing, customizados. Parecido com a definição de Database Marketing, prova-se que é o instrumento que possibilita o Marketing Direto, e conseqüentemente, o Marketing de Relacionamento.
O comportamento do cliente é resultado das ações das organizações na Internet. Para reduzir os impactos negativos Cardoso e Filho (2001), dizem que, é preciso oferecer solidez para criar uma estratégia de canais interatividade e totalizada; balanço entre interações self-service e os atendimentos pessoais; aquisição da tecnologia exata no tempo exato; mudança na administração; e avaliação das expectativas dos consumidores quanto aos serviços com base na web.
A busca da audiência digital deve ser bem pensada para não ser equivocada. Existem empresas já pensando no melhor processo,
Ninguém sabe, com certeza, como as novas mídias interativas se desenvolverão ou como elas poderão reconfigurar as mensagens nelas contidas. Hoje ainda estamos na fase das adivinhações, experimentando as novas tecnologias, e testando entender como as pessoas se relacionam com elas. Mas, ao mesmo tempo que testamos, precisamos estar bastante seguro sobre nossos propósitos. O meio pode afetar a mensagem, mas a mensagem vem primeiro. Da mesma forma como foi a decisão de uso das técnicas de Marketing, devemos saber o que queremos transmitir antes de decidir sobre quais os melhores meios de fazer nossa mensagem atingir o publico (SAAD, 2003, p.58).
Porém, muitas organizações não se importam com o uso eficiente da Internet.
Pouquíssimas empresas estão examinando seriamente como as tecnologias da Internet podem aumentar a produtividade e economizar dinheiro por meio de: Intranets ?redes privadas de informações, transações e serviços de comunicação entre empresas; e Extranets ? redes privadas de informação, transações e serviços de comunicação entre a companhia e um universo definido de usuários (consumidores, parceiros, distribuidores e escritórios de vendas). A maior parte do gerenciamento sênior das empresas está ciente de que a solução Internet é uma grande promessa para suas empresas, mas esses mesmos gerentes, freqüentemente, são pegos pelo excesso de publicidade, querendo resultados rápidos a baixo investimento (HAYLOCK e MUSCARELLA apud CARDOSO e FILHO, 2001, p.64).
Conforme Dizard (2000, p.20), a mudança está acontecendo, "nos níveis executivos das companhias de comunicação, o ritmo de mudança tecnológica está forçando os administradores a adaptarem-se a um novo ambiente de negócios". Porém, não existe certeza do futuro glorioso. O intelecto torna-se providencial para lidar com relações mais diretas com clientes. "Estarão constantemente lidando com o impacto das mudanças tecnológicas e com a intensificação da demanda por maior envolvimento intelectual e habilitação acadêmica" (DIZARD, 2000, p.21).
Existem dois tipos de Marketing quando o assunto é cliente na Internet, Marketing de Permissão e Marketing de Interrupção. É de extrema importância que empresas conheçam suas diferenças, para não irritar e frustrar clientes.
Os profissionais do Marketing de Interrupção passam o tempo inteiro interrompendo pessoas estranhas, em uma tentativa quase deplorável de conquistar popularidade e conseguir atenção. Os profissionais do Marketing de Permissão gastam o mínimo possível de tempo e dinheiro comunicando-se com estranhos. Por outro lado, agem do modo mais rápido possível para transformar estranhos em consumidores potenciais que dêem a ?opção positiva? a uma serie de comunicados (GODIN, 2000, p.41).
As grandes mídias sociais têm informações valiosas, com o perfil no Orkut a empresa pode conhecer todos os gostos dos clientes, que mostra hoje que a Internet é um dos melhores meios de relacionamento entre cliente e empresas. A Internet é uma propensão irrefutável, e só resta às empresas se adaptarem e aprenderem a jogar conforme as novas regras (ASSIS, 2006).
Na era digital clientes viram criadores de mídias, fabricando CGM (consumer generated media).
Uma das principais CGM da atualidade são os blogs, capazes de derrubar aos infernos ou erigir aos céus uma companhia ou uma marca. No entanto, blogs são ferramentas que, na maioria das vezes, ainda não estão contemplados no esforço de Marketing da empresa, mas sim correm frouxo ao bel sabor do mercado, para o bem ou para o mal (ASSIS, 2006, p.63).
3.2 Buzz Marketing
Para o desenvolvimento do projeto é importante conhecer um pouco dos conceitos de Buzz Marketing. Entender por que as empresas precisam tomar cuidado com o uso desregulado de mídias.
Desenvolvendo ainda o significado de Buzz Marketing, Godin apud Chetochine (2006, p.19), descreve como uma idéia-vírus,
[...] uma idéia-vírus é uma idéia intrigante, irresistível, que chama a atenção como um ioiô no recreio da escola. É uma idéia que desejamos compartilhar, uma emoção que nos força a compartilhar. Muitas vezes a idéia-vírus surge por causa de uma crise, de uma missão, de um problema, de um perigo, de uma oportunidade. O melhor exemplo que se pode dar de uma idéia-vírus é a expressão ?Buzz Marketing?.
De acordo com Salzman; Matathia; O?Reilly (2003), o Buzz Marketing é uma ferramenta barata. Requer somente uma parte dos recursos precisos á consecução dos planos convencionais de Marketing. Enquanto uma campanha de publicidade para o Super Bowl pode demandar milhões de dólares, as campanhas virais normalmente necessitam de um investimento de somente poucas dezenas de milhares. É bem reduzido porque os próprios usuários fazem grande parte do trabalho. Também pode ser imediato, a rapidez e o alcance da Internet permitem que nos comuniquemos com qualquer pessoa, em qualquer lugar e a qualquer hora. Apesar de rápido, o boca-a-boca precisa de contato humano direto e vai somente até o círculo interno do comunicador. As comunidades on-line e as salas de chat, porém, desejam um fórum anônimo onde se pode compartilhar e aprender lições com um número infinito de pessoas com vontades parecidas. E o Buzz Marketing também pode ser direto. A personalização é um aspecto que faz o Buzz Marketing altamente atraente para marcas voltadas para o público jovem, que se mostra mais cético à publicidade de massa tradicional. Muitos varejistas da Internet instigam os programas testemunhais e por um bom motivo: a confiança é uma característica fundamental em qualquer relacionamento e aparece quando a recomendação de um amigo está envolvida, ou implícita.
Para Chetochine (2006), em uma campanha de Buzz Marketing, o consumidor se torna a grande mídia. Por isso, é necessário que todos os esforços precisam ser voltados para fornecer a essa mídia todo o impacto possível.
Sobre os blogs ou weblogs,
Embora alguns possam descartar o blog como o ultimo refúgio dos mal-informados empedernidos, ele é um veículo que os homens de Marketing deveriam levar a sério. [...] os blogs têm muito a ver com Buzz, isso se o tópico do palavreado de um blogger for a sua marca. Esses sites acham-se totalmente fora de controle. Verdade ou mentira, seus proprietários podem dizer o que quiserem e, quando se mostram suficientemente provocativos ou divertidos, quase sempre conquistam algum tipo de público. Procurar fofocas na Internet tornou-se um passatempo popular. [...] Não recomendaríamos postar um empregado em cada blog, mas achamos importante dar atenção ao Buzz on-line sobre uma companhia ou marca. Como se diz, a melhor defesa é o ataque (SALZMAN; MATATHIA; O?REILLY, 2003, p.161 e 162).
3.3 Agregar Valores
"Uma proposta de valor consiste em todo um conjunto de benefícios que a empresa promete entregar; é mais do que o posicionamento central da oferta" (KOTLER e KELLER, 2006, p. 141).
Agregar valores é fundamental nos serviços de relacionamento com clientes. Aumentam a percepção de qualidade e satisfação. Para Iacobucci (2001, p.355),
Além das implicações em publicidade, a subjetividade e a intangibilidade dos serviços também possui um efeito razoável em relação aos julgamentos de avaliação dos clientes. Uma vez que muitos aspectos da qualidade de determinada mercadoria podem ser medidos um tanto objetivamente, a qualidade do serviço e a satisfação do consumidor são definidas pelos consumidores por meio da avaliação de valor subjetiva que fazem quanto à experiência que tiveram com os serviços prestados. Esses modelos confirmam as avaliações do cliente como uma comparação da experiência de acesso com sua expectativa prévia.
O autor reforça a importância sobre do valor nas relações com clientes.
[...] acadêmicos estão considerando cada vez mais aparente que nem avaliações de qualidade do produto ou da satisfação do cliente têm impacto sobre a repetição da compra e a fidelidade tanto quanto as percepções de valor dele. O valor é definido como uma equiparação entre qualidade ou a satisfação e o preço, incluindo preços econômicos e psicológicos, tais como esforços de procura e de compra (IACOBUCCI, 2001, P. 357).
Conforme Godin (2000), gerar valores por meio da interação é bem mais interessante do que solucionar o problema de um cliente em poucos segundos. Desse modo, se adquirir o direito de relacionar com permissão, simplesmente terá conseguido o direito de utilizar freqüência. Essa é a essência do Marketing que cria também confiança.
3.4 Marketing de Relacionamento
Gordon (1998, p.31) define Marketing de relacionamento como,
[...] o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve a compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento organizacional.
Bogmann (2000), apresenta um amplo conceito sobre Marketing de Relacionamento. Busca gerar novo valor para os consumidores e dividir esse valor entre o produtor e o consumidor. Compreende o importante papel dos consumidores individuais têm, não apenas como compradores, mas no esclarecimento do valor que querem. Anteriormente, pensava-se que as organizações identificassem e fornecessem esse valor iniciando daquilo que elas consideravam como um produto. Com o Marketing de Relacionamento, espera-se que o consumidor auxilie a empresa a promover o pacote de benefícios que ele valoriza. Assim, o valor é gerado com os consumidores e não pr eles. Demanda que uma empresa, como conseqüência de sua estratégia de marketing e de seu olhar sobre o consumidor, planeje e direcionem seus meios de negociação, suas normas de comunicação, sua tecnologia e seu pessoal para focar o valor que o consumidor individual quer. É um trabalho longo e colaborativo entre comprador e o vendedor. Dessa maneira, exerce em tempo real. Compreende o valor dos consumidores por seu tempo de vida de consumo e não como consumidores ou organizações individuais que precisam ser checados a cada compra. Ao compreender o valor do tempo de vida, o Marketing de Relacionamento procura juntar progressivamente a organização aos consumidores. Busca criar uma fonte de relacionamentos dentro da empresa para gerar o valor esperado pelos consumidores, assim como entre a empresa e seus mais importantes participantes, incluindo fornecedores, canais de distribuição intermediários e acionais.
Segundo Cardoso e Filho (2001), o Marketing de Relacionamento é conceituado da seguinte forma,
[...] focaliza principalmente a satisfação/relação com o cliente, permite descobrir suas expectativas e necessidades individuais, atuando de maneira administrativa, e, conseqüentemente, permite aperfeiçoar seus produtos e melhorar seus serviços de maneira que possam atender aos clientes de forma personalizada, fazendo assim crescer a lealdade e respeito do cliente junto à empresa.
A fidelização é um meio que faz parte do Marketing de Relacionamento, porém, segundo Stone e Woodcock (2002), fidelidade não é uma questão de gastar dinheiro em redes de marketing, elaborar revistas, idealizar clubes ou criar cartões de crédito, na ilusão de que a lealdade será adquirida. A fidelidade será estabelecida ao longo prazo, se as ações de relacionamento forem planejadas e implementadas corretamente.
Conforme Kotler e Keller (2006, p.151), a Gestão do relacionamento com o cliente (CRM) tem como significado,
Trata-se do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os ?pontos de contato? com ele, a fim de maximizar sua fidelidade. Por ponto de contato com o cliente, entende-se qualquer ocasião em que o cliente tem contato com a marca ou o produto ? isso inclui desde uma experiência em si até uma comunicação pessoal ou de massa, ou mesmo uma observação casual.
Raciocinando dentro de perspectiva de fidelização, que manter um cliente sai mais barato do que conseguir novos, Godin (2000), propõe que há uma mudança extrema na avaliação da maneira como os profissionais de Marketing tratam de seus consumidores. Um verdadeiro manifesto de como as organizações podem elevar seus ganhos vendendo mais a menos pessoas. Acredita-se que é mais sagaz focar em vender mais para uma fatia menor de seus atuais consumidores do que correr atrás de novos. Ganhar um novo consumidor sai mais caro. É necessário dinheiro para chamar sua atenção e precisa de esforço para doutriná-lo. Em vez de focar na elevação do número de novos clientes, o foco precisa estar no modo de manter o consumidor por mais tempo e adquirir mais dinheiro dele ao longo do tempo.
Lembrança sobre confiança, usada por autores como fundamental para o relacionamento, "um relacionamento forte com o cliente é essencial ao sucesso do negócio e que fazer negócios com pessoas nas quais confiamos e que conhecemos é mais previsível e eficiente e, portanto, mais rentável, do que fazer negócio com estranhos" (REICHHELD, 1996, p.2).
4 ESTUDO DE CASO
Confirma-se que instituições utilizam cada vez mais redes sociais para captação de recursos. Os baixos custos, interatividade, proximidade e uma divulgação de maior alcance têm sido fatores atraentes para instituições fomentarem o uso de redes sociais. E pode proporcionar melhores resultados com relação ao uso de e-mails e telemarketing.
De acordo com Ronaldo Martins, pós-graduado em Marketing e Mestre em Ciência da Informação, pela UFMG. Atualmente é gerente de Marketing e Mobilização de Recursos do Fundo Cristão para Crianças, o uso de redes sociais pode ser uma ferramenta de grande interação com custos quase que nulos. Válido ainda mais para as instituições do terceiro setor que necessitam de um balanço em suas contas. Publicidade em tv?s e rádios não proporcionam a interatividade desejada pela organização. Blogs podem causar bastante impacto nas pessoas se usado de forma correta. Alguns padrinhos do Fundo Cristão já utilizam desta ferramenta e o alcance é inacreditável. Um dos objetivos é criar uma rede de blogs com os padrinhos.
Vale um olhar especial para o Brasil, segundo o IBGE, 85% de sua população está na Internet. As pessoas são de ambos os sexos, acima de 10 anos e de todas as classes sociais. Qualquer um pode ser cliente e falar de sua empresa. A mudança de hábitos destes consumidores foi prevista por Anderson (2006, p.97), "As formigas têm megafones". A resposta dos clientes para determinar se a utilização dos serviços está sedo feita de forma correta é visível. A resposta na Internet é instantânea.
O Marketing torna-se parte fundamental no processo de agregar valores, confiança e fidelização. Em estudos recentes, autores já consideram o futuro dos negócios na Internet a utilização do Marketing 3.0. Conforme Kotler, Kartajaya, Setiawan (2010), o Marketing 3.0 é voltado para a criação de valores, tem o objetivo de fazer do mundo um lugar melhor. Sua força propulsora é a nova onda de tecnologia. A empresa precisará ver o mercado de forma mais espiritual, são seres humanos com corações e mentes. O conceito de é baseado nos valores. As diretrizes são missão, visão e valores da empresa. A proposição de valor é funcional, emocional e espiritual. A interação com os consumidores e de colaboração um-para-muitos.
5 CONCLUSÃO
Esta pesquisa teve o objetivo de avaliar a atitude dos consumidores com relação ao uso de mídias sociais nas empresas. Para isso, foram realizadas argumentações sobre o comportamento dos consumidores, marketing na Internet, buzz marketing, agregar valores e marketing de relacionamento.
Com os resultados obtidos no estudo de caso, percebe-se que as organizações podem trabalhar a qualidade das informações, e como disseminá-las ao público. Pelo tamanho do público deve-se ter o cuidado de não cometer erros, pois, seus efeitos negativos serão potencializados. Clientes permanecerão junto às instituições pela forma como as duas partes se interagem. Agregar valores de forma a proporcionar a confiança. Oferecer formas de interação entre usuários, por exemplo, fóruns e espaço para opiniões. Uma personalidade respeitada que fala bem de seu produto/ serviço irá gerar um alarde nos outros usuários e, melhor que a propaganda boca-a-boca que gera a confiança.
Conforme Cardoso (2010), existem dados que animaria qualquer organização a fazer negócios pela Internet.
Desde o inicio do ano passado as redes sociais caíram nas graças do mercado de Internet brasileiro. O Brasil já se tornou um campo de testes ideal para novas ferramentas e tecnologias de redes sociais. Depois do crescimento do Orkut veio o Facebook crescendo em larga escala, e logo depois o Twitter em ritmo bem mais acelerado. A história do índice de crescimento no uso do MSN, Orkut e até o Facebook não chegam perto do que está acontecendo. Até junho do ano passado apenas 15% do mercado, estava conectado no Twitter. Ele já havia crescido 70% nos meses anteriores. Para se ter uma noção, até junho de 2009 apenas 2% dos usuários do serviço vinha do Brasil. Agora respondemos por 8,8%, ou o segundo maior mercado de uso da ferramenta no mundo, atrás apenas dos EUA (segundo estudo da Sysomos, divulgado pela revista IDGNow).
Qualquer organização pode prosperar na Internet. Basta entender que os usuários não querem ser bombardeados com publicidades, promoções e divulgação de novos produtos. O segredo está em um relacionamento aberto, com a produção de um conteúdo que seja proveitoso para o cliente. Com isso, aproveitar e monitorar as informações que são expressas através das criticas e sugestões.
Uma situação que aconteceu recentemente com a varejista de roupas GAP, exemplifica a enorme força que os clientes podem exercer com o uso da Internet. Segundo assessores da empresa GAP, internautas e especialistas em design reclamaram do anuncio que a empresa fez sobre a mudança do logo. Várias pessoas acessaram contas no Twitter, Facebook e outras mídias para satirizar a nova logo. O protesto tomou proporções tão grandes que a GAP desistiu da mudança. A presidente Marka Hansen assumiu ter sido um erro não ouvir o consumidor antes de tentar mudar o logo que há 20 anos representa a marca, reconhecida em todo o mundo.
Logo, conclui-se que para qualquer instituição, de qualquer setor em que atue, deve preocupar-se com a forma de interação. Assim como nas vendas em lojas físicas, a Internet também precisa de proximidade para fortalecer o relacionamento. Fica claro que os consumidores querem dialogar com as organizações, participar de assuntos que envolvam os produtos e serviços. Um relacionamento colaborativo que proporcione valores e o ser humano torna-se essencial para o sucesso desta interação.
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