Como mostram as tabelas acima, geradas a partir de dados da Anatel, o mercado de telefonia móvel cresce vertiginosamente, aumentando a disputa pela participação do mercado. Tamanha competitividade e a diferenciação mínima no serviço acabam criando um ambiente de “paridade de marcas” e “fidelidade sem marca”. Isso faz com que os clientes sempre procurem a operadora que possui a melhor oferta no momento e os profissionais de marketing utilizem cada vez mais as técnicas do marketing de conquista, como as ofertas de descontos, reduções de preço e promoções agressivas. (HOFFMAN; BATESON, 2003).

Para Hoffman e Bateson (2003, p. 423): “A empresa empenhada nesse tipo de marketing pode até obter uma ou duas repartições de compra; tão logo, entretanto, a concorrência ofereça outro “desconto especial”, aquela perderá muitos dos clientes conquistados.” Hoffman e Bateson (2003, p. 423) ainda esclarecem

Até hoje, muitas empresas gastam a maior parte de seus esforços de marketing para atrair clientes, em vez de manter os que já têm. A longo prazo, no entanto, a lucratividade de empresas que adotam o marketing de conquista é altamente questionável. Quando se considera o custo de uma promoção de vendas para atrair clientes, a preços com descontos, os lucros são mínimos.

Este é um fato confirmado por todos os profissionais entrevistados. Eles explicam que o custo da captação de um cliente só é dissolvido durante a sua permanência na operadora, por isso é feito um contrato de fidelização, que na  TIM tem a duração de 12 meses e na Telemig Celular tem a duração de 15 meses.

A literatura de marketing confirma que as operadoras são atacadas pelos chamados spinners – clientes que trocam de operadoras pelo menos três vezes ao ano em busca do melhor negócio e muitas delas chegam a perder 25% de seus assinantes a cada ano (KOTLER; KELLER, 2006).

Através da taxa percentual denominada “churn”, estabelecida pela Anatel, verificamos que todas as três operadoras observadas - Oi, Telemig Celular e TIM -  tiveram muitos desligamentos de linhas no último ano. Se fizermos uma média do churn das três operadoras, verificaremos que cada uma delas, teve cerca de 31,3% de desligamentos nos últimos 12 meses.

Tabela 9  Churn Mensal - Brasil

	1T06	2T06	3T06	4T06	1T07
Telemig Celular	2,5%	2,9%	3,1%	4,5%	2,4%
Oi	1,7%	2,1%	2,6%	2,9%	2,6%
TIM	2,4%	2,6%	2,6%	3,1%	2,9%

Fonte: Estimado pelo Teleco a partir de dados da Anatel. (www.teleco.com.br). Dados de Março/2007.

A Anatel divulga em seu site, apenas o churn nacional, mas segundo os entrevistados da TIM e da Telemig Celular, a mesma média pode ser usada a para o mercado de Minas Gerais.

Todos os entrevistados afirmam que a deserção é uma característica do seu mercado. Eles dizem que todas as operadoras perdem e ganham um grande número de clientes a cada mês e que eles se preparam para isso. Numa grande promoção de vendas, por exemplo, já consta em seu planejamento, a previsão do aumento de desligamentos de clientes nos meses seguintes.

A busca por boas ofertas, especialmente para a obtenção de um novo aparelho, é o principal motivo de deserção citado pelos entrevistados. Para Souza, da Telemig Celular, isso ocorre quando o cliente não compara a qualidade do serviço que a operadora presta. Segundo Tassar e Morelli da TIM, além desse motivo, a insatisfação com o atendimento (especialmente o do callcenter) é outro fator que leva o cliente à deserção. Mas as ofertas para a captação de clientes praticadas pelas operadoras, também parecem incentivar a migração. As operadoras se valem de promoções mais atrativas, como ofertas de aparelho gratuito ou descontos em sua compra e descontos e/ou gratuidade nos serviços ao buscar um novo cliente. Morelli da TIM, explicou que algumas operadoras gastam absurdamente em algumas ofertas de captação e ele acredita que isso inviabiliza a prestação de um serviço de boa qualidade. Disse que na TIM, as ofertas são baseadas no histórico de consumo do cliente. A operadora não privilegia neste caso, os clientes que já fazem parte de sua base, eles são considerados da mesma forma que um novo cliente. O cliente que comprovar que será mais rentável para a operadora conseguirá as melhores condições. O cliente que está na operadora é alvo de ações de fidelização, como ingressos para shows, cinemas e eventos exclusivos. Nas promoções que visam novas habilitações, todos os clientes da operadora podem participar, desde que efetuem o pagamento de uma taxa de adesão.

Na Telemig Celular, os clientes que já estão na operadora participam das promoções para novas adesões desde que estabeleçam as mesmas condições de consumo, mas não pagam nenhuma taxa de adesão, segundo informou Souza. A operadora tem um programa de relacionamento chamado “Você”, que além de ações promocionais como eventos e shows, oferece bônus que podem ser acumulados e trocados por produtos e serviços.

Questionados se a deserção pode causar danos à imagem das operadoras, Morelli da TIM respondeu que acredita que a deserção pode causar certo desgaste na imagem, mas não em proporção ameaçadora. Para Tassar, também da TIM, é relativamente normal que o cliente insatisfeito reclame pejorativamente da empresa e isso ocorre em todas as operadoras. Já o entrevistado da Telemig Celular, Souza, acredita que o cliente que migra para outra operadora está motivado por alguma oferta e não insatisfeito com o serviço prestado, não praticando, portanto, o boca a boca negativo.

Todos os entrevistados afirmam que a deserção pode afetar a participação de cada operadora no mercado. Morelli da TIM, disse que, além deste, vários outros fatores atingem diretamente o market share das operadoras, que hoje está equilibrado entre as líderes. A cada mês pode ocorrer uma mudança no cenário, interferindo na posição de cada uma no mercado. Diante desta instabilidade, as operadoras têm que agir rapidamente para aproveitar ou recuperar uma posição.

A deserção de clientes, pode não ser tão preocupante no momento, porque este é um mercado em expansão, mas é preciso tratar estas questões pensando em um cenário de pouco crescimento. Não preocupar-se com a retenção dos clientes pode ser um erro dispendioso para o futuro das empresas, pois os custos do marketing de conquista são bem maiores que os do marketing defensivo.  Além da comunicação, há custos altos na captação do cliente que só se dissolverão se o cliente permanecer na empresa consumindo bens e serviços. À medida que o cliente consome, os custos operacionais da empresa se dissolvem, gerando lucros.

Para as operadoras de telefonia celular, que têm alta rotatividade de clientes, não basta dominar as técnicas de atração de novos clientes, elas devem retê-los.

Kotler e Keller (2006, p. 153) afirmam:

Infelizmente, a maior parte da teoria e prática do marketing concentra-se na arte de atrair novos clientes, e não na de reter os que já existem. Tradicionalmente, a ênfase recai na realização de vendas e não na construção de relacionamentos, em pré-vendas e vendas e não na assistência pós-venda.

As operadoras também têm que lidar com a característica da intangibilidade dos serviços. Como o serviço de telefonia móvel envolve e/ou depende de um bem para a sua operacionalização, o aparelho celular, muitos clientes focam o valor desse setor no bem e não no serviço prestado. Algumas operadoras também focam suas ofertas no aparelho celular, perdendo uma ótima oportunidade de ressaltar a qualidade de seu serviço, agregar valor e diferenciar-se de seus concorrentes.

Os entrevistados confirmam que os clientes sentem-se atraídos pelas ofertas de aparelhos celulares, e que este tipo de oferta é um fator determinante no momento de escolher uma operadora. Os entrevistados dizem que suas operadoras procuram valorizar os serviços prestados e mostrar ao cliente que a qualidade do serviço é mais importante que o aparelho. Morreli e Tassar da TIM, disseram que preferem oferecer vantagens relativas à qualidade do serviço. Morelli afirma, porém, que muitos clientes preferem até mesmo pagar uma tarifa maior pelos serviços para “ganhar” um aparelho. Souza, da Telemig Celular, diz que a operadora procura focar a qualidade dos serviços e os benefícios do seu programa de relacionamentos (que tem um sistema de bonificação) e não a oferta de aparelhos, que, para eles, não é um diferencial competitivo, uma vez que todas as operadoras podem oferecer os mesmo modelos.

Finalmente, há a possibilidade de comprometimento da qualidade do serviço prestado, que pode ser causada pela expansão muito rápida desse mercado. Como destacam Hoffman e Bateson (2003, p. 423): “O crescimento intenso de muitas empresas usualmente é associado a um decréscimo na qualidade do serviço prestado”. Uma promoção de vendas costuma atrair grande número de clientes em um curto período, muitos deles problemáticos e despreparados pelo serviço, o que pode gerar perda da qualidade dos serviços e sobrecarga e estresse de funcionários (HOFFMAN; BATESON, 2003). Isso prejudicaria a qualidade do atendimento a todos os clientes. Grande parte das reclamações dos clientes está relacionada ao atendimento, principalmente do callcenter, segundo tassar e Morelli da TIM. Devido ao grande número de clientes, o atendimento é mesmo uma grande preocupação das operadoras, segundo os entrevistados. Eles afirmam que suas operadoras tentam amenizar os impactos do rápido crescimento, investindo na contratação e no treinamento constante de equipes de atendimento e de equipes técnicas que operacionalizam os sistemas.

Para Kotler e Keller (2006, p. 153):

Existem duas maneiras principais de fortalecer a retenção do cliente. Uma é erguer barreiras elevadas para impedir a mudança. Os clientes são menos propensos a mudar para outros fornecedores se isso envolver altos custos de capital, altos custos relacionados à pesquisa de fornecedores ou a perda de descontos para clientes fiéis. O melhor método, porém, é entregar um alto grau de satisfação a ele. Isso torna mais difícil para os concorrentes ultrapassar as barreiras à mudança oferecendo simplesmente preços mais baixos ou incentivos.

Hoje, as operadoras utilizam o contrato de fidelização como instrumento de retenção de clientes. O contrato funciona como uma “barreira” que impede que o cliente migre de operadora antes do período estabelecido. Se o cliente migrar para outra operadora antes do final do contrato, caracterizando assim a rescisão, terá que pagar uma multa proporcional ao prazo restante para o cumprimento do contrato. Na TIM, o contrato de fidelização tem a duração de 12 meses e na Telemig Celular, de 15 meses. A validação desse tipo de contrato já foi questionada por alguns Procons estaduais. Em maio de 2006, no Encontro Estadual de Procons do Mato Grosso, foi levantada essa discussão. O Procon-MT alegou que esta prática é abusiva por configurar “venda casada” (de acordo com o Código de Defesa do Consumidor), pois, aparentemente, oferece uma “opção” ao consumidor de comprar um aparelho celular mais barato, mas na verdade subtrai dele o direito de escolha e mudança de operadora. No mesmo mês, a Justiça Federal do Mato Grosso proibiu, através de liminar, a venda de linhas para telefone celular com prazos estipulados de permanência do usuário nas operadoras. A Procuradoria Federal impetrou a ação com pedido somente para o Mato Grosso, por haver divergências na jurisprudência sobre a abrangência das ações civis públicas, e pelo fato das ações que tentam buscar decisões de âmbito nacional, serem, geralmente, indeferidas pelos juízes (www.setec.mt.gov.br/procon).

Os representantes das operadoras que foram entrevistados, disseram que este contrato é legalmente válido e que ele é necessário para viabilizar a prestação de serviço. Eles afirmam que o contrato garante às operadoras que o custo gerado na conquista do cliente será dissolvido durante sua permanência nos meses seguintes. Somente a garantia do consumo de serviços ao longo de 12 ou 15 meses, torna possível estabelecer condições especiais no fechamento do contrato. Sem esta garantia as ofertas que possibilitam a inserção de usuários no sistema de telefonia móvel seriam inviáveis e poucos teriam acesso a este ao serviço por causa do alto custo.

O fato das operadoras deterem o número das linhas também funciona como instrumento de retenção. Hoje, muitas pessoas evitam a mudança do número, geralmente por questões profissionais, temendo perder bons contatos. Ao trocar o número, o usuário tem que divulgá-lo novamente a todos os seus contatos e isso pode levar algum tempo. Em agosto de 2006, a Anatel anunciou o início do processo de implementação da portabilidade numérica no Brasil. Com a portabilidade, o número do telefone será do usuário e ele poderá mudar de operadora mantendo o seu numero atual. Segundo o cronograma da Anatel, esse serviço deverá estar disponível em meados de 2008 (www.anatel.gov.br). Souza, da Telemig Celular, disse que a operacionalização desse sistema deve ser mais demorada e não acredita que ele estará disponível até 2008. Disse ainda que, nesse sistema, o cliente poderá perder alguns benefícios, como, por exemplo, a tarifação reduzida nas ligações entre números da mesma operadora. Com a portabilidade numérica, a identificação da operadora não será tão fácil como é hoje, o que poderá confundir os clientes no momento de efetuar ligações. Segundo Souza, as operadoras terão que repensar ações promocionais desse tipo.

4         METODOLOGIA

O artigo fundamenta-se na metodologia de pesquisa descritiva, de caráter exploratório, com instrumento de coleta de dados qualitativo.

A pesquisa descritiva é conclusiva, e para Malhotra (2001, p.108) “[...] tem como principal objetivo a descrição de algo – normalmente características ou funções do mercado.” Malhotra (2001, p. 108) ainda explica que “Uma concepção descritiva requer uma especificação clara de quem, o que, quando, onde, por que e a maneira da pesquisa.”

O projeto teve início com uma pesquisa exploratória para o conhecimento do tema e para o levantamento de dados. De acordo com Mattar (2005, p. 85), “A pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva.” Foram consultados livros, pesquisas e estatísticas com foco no mercado de telefonia móvel no Brasil e em Minas Gerais. Também forneceram subsídios entrevistas pessoais, realizadas de forma direta aos profissionais de marketing das duas operadoras de telefonia móvel que operam a mais tempo no estado: Telemig Celular e TIM, respectivamente. As entrevistas foram agendadas previamente e nelas foram empregadas perguntas abertas. Para Malhotra (2001, p. 156), “A pesquisa qualitativa tem como amostra um pequeno número de casos não-representativos, coleta de dados não-estruturada e análise de dados não-estatística.” Mattar (2005, p. 88) esclarece que “O método de pesquisa exploratória também compreende o levantamento de experiências através de entrevistas pessoais com especialistas ou conhecedores do assunto, caracterizando-se pela informalidade e pouca estruturação.”

5         DISCUSSÃO

Diante desse cenário, é necessário discutir a forma como as operadoras trabalham a captação e a retenção de clientes e como se posicionam em relação à concorrência.  É preciso abordar temas como: a importância da retenção de clientes, a busca pela sua satisfação, os benefícios do relacionamento para tornar os clientes fiéis e a diferenciação mediante a concorrência.

Hoje, mesmo havendo “barreiras” legais como o contrato de fidelização e a detenção do número da linha, o número de desligamentos e migrações é muito elevado.  Hoffman e Bateson (2003, p. 87) afirmam que “[...] a redução da deserção dos clientes em 5% em alguns ramos de serviços pode aumentar os lucros em até 50%.” A importância de reter os clientes é um assunto bastante encontrado na literatura de marketing e as vantagens dessa prática são inúmeras.

De acordo com Hoffman e Bateson (2003, p. 426 e p. 427), “[...] as empresas que se engajam em práticas de retenção são habitualmente reconhecidas pelos clientes de hoje e recompensadas pelos seus esforços por meio de compras repetidas.” Hoffman e Bateson (2003, p. 428 e p. 429) afirmam também que:

Pesquisas indicaram que conservar um cliente é de três a cinco vezes mais barato do que obter um cliente novo. O relacionamento de confiança que se desenvolve entre os clientes e a empresa torna-os mais receptivos aos esforços de marketing; é mais fácil, portanto, vender-lhes novos serviços. Por sua vez, isso diminui o custo da empresa com as ações de marketing.

As empresas que não conseguem reter os seus clientes estão destinadas a cometer repetidamente os mesmos erros (HOFFMAN; BATESON, 2003).

Outro benefício é o boca a boca positivo feito pelos clientes satisfeitos, tipo de propaganda que é gratuito e muito eficiente. Hoffman e Bateson (2003, p. 429) acreditam que “para que uma empresa desenvolva reputação que atraia novos negócios, ela precisa de clientes habituais.”

O aumento da concorrência contribui para a paridade entre bens e serviços, por isso é fundamental ter um diferencial competitivo. A diferenciação se torna uma estratégia interessante, pois, segundo Kotler e Keller (2006, p. 146) “quando os clientes vêem um serviço como razoavelmente homogêneo, passam a se preocupar menos com o fornecedor e mais com o preço.”

Cada operadora precisa valorizar os serviços que presta para que o cliente a perceba como a melhor opção. Segundo, Souza, da Telemig Celular, o diferencial competitivo da operadora está em três fatores: a cobertura de qualidade dentro do estado, a qualidade do atendimento no callcenter e a confiabilidade, que ele acredita estar no fato da operadora ter sido a pioneira no estado e sempre ter liderado o mercado. Tassar e Morelli acreditam que a cobertura nacional é o principal diferencial da TIM, pois para eles, esse fator é fundamental e decisivo para a maioria dos clientes que costumam viajar trabalho ou a lazer. Mencionam também como diferenciais, a diversificação de serviços e a exclusividade em alguns deles e explicam que os planos básicos da operadora oferecem um pacote de serviços que geralmente é cobrado separadamente por suas concorrentes.

Para reter um cliente, não basta satisfazer necessidades básicas, pois, como afirma Lovelock (2005, p. 115) “Clientes indiferentes ou satisfeitos provavelmente estão contentes com o serviço básico, mas gostariam de ter um conjunto consistente de serviços suplementares que tornem o produto básico mais eficaz ou mais fácil de usar”.  Para Hoffman e Bateson (2003, p. 426 e p. 427)

Empenhar-se com a satisfação de um cliente e estabelecer com ele um relacionamento de longo prazo, torna mais provável sua fidelização. Entender a individualidade de cada cliente e de suas necessidades específicas poupa o tempo e os esforços da empresa e garante ao cliente o que ele considera importante.

O relacionamento de longo prazo é benéfico para a empresa e para os clientes. Hoffman e Bateson (2003, p. 427) ensinam

Especialistas acreditam que a retenção do cliente tem maior efeito sobre os lucros do que a participação de mercado, economias de escala e outras variáveis comumente relacionadas com a vantagem competitiva. De fato, estudos indicaram que até 95% dos lucros se originam de clientes de longo prazo e são derivados das vendas, custos operacionais reduzidos e recomendações.

Para os clientes, o relacionamento diminui os riscos de insatisfação, porque eles se acostumam com a empresa, seus funcionários e a maneira como o serviço é prestado (HOFFMAN; BATESON, 2003).

Os entrevistados disseram que suas operadoras estão cientes dos benefícios do marketing de relacionamento e valorizam o cliente de longo prazo oferecendo vantagens. Citaram as tarifas como exemplo. Elas são mais baratas para o cliente pós-pago (longo prazo) que para o cliente pré-pago. Segundo Souza, da Telemig Celular, na Europa já existem programas de relacionamento até mesmo para clientes pré-pagos, o que ainda não acontece no Brasil, mas que chama a atenção da sua operadora.

6         CONCLUSÃO

A proposta desse artigo é observar as ações de marketing empregadas pelas operadoras de telefonia celular e discutir se os esforços para a captação de clientes, que são mais evidentes que os esforços de retenção, têm influência na migração de clientes.  Além disso, foi proposto observar se a deserção de clientes comprometeria, a longo prazo, a imagem das operadoras junto aos consumidores, a sua participação no mercado e se causaria prejuízos operacionais. Através do levantamento teórico e de informações conseguidas através das entrevistas realizadas, ficou claro que a retenção de clientes evitaria ou diminuiria alguns aspectos negativos do mercado.

Ficou entendido que a necessidade de conquistar novos clientes é fundamental para a sobrevivência de qualquer empresa no mercado, mas que os benefícios da retenção também são inegáveis.

A migração de clientes no mercado de telefonia móvel evidencia a fragilidade do relacionamento entre empresa e clientes. O histórico cliente-operadora parece não pesar na decisão de desfazer essa relação, pois, por um lado,  o cliente troca de operadora em busca de ofertas momentâneas, não conseguindo perceber o valor do serviço que estava sendo prestado e por outro lado, a operadora comumente privilegia o novo cliente com uma oferta melhor que aquela oferecida ao cliente de sua base. 

Atualmente, a deserção de clientes pode não ser preocupante para este setor porque ele está em crescimento, mas operadoras e clientes precisam se preparar para um cenário a longo prazo, que provavelmente, será diferente. Fortalecendo os programas de relacionamento e valorizando a individualidade de cada cliente, as operadoras podem amenizar problemas como a deserção e se preparar melhor para eventuais mudanças nesse setor, como por exemplo, a portabilidade numérica.

As operadoras precisam estabelecer uma relação de confiança com o consumidor e conquistá-lo, não pela obrigatoriedade do contrato de fidelização, mas através de sua satisfação. É preciso entender que as relações pessoais são o grande diferencial competitivo da atualidade e do futuro e que as empresas devem começar a enxergá-las como ferramentas para obter a lucrativa fidelização de seus clientes.

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SITIOGRAFIA

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TELECO – Informação em Telecomunicações. Disponível em: www.teleco.com.br. Acessos em: 10 de novembro de 2006, 25 de abril de 2007 e 06 de maio de 2007.

TELEMIG CELULAR – Operadora de Telefonia Celular. Disponível em: www.telemigcelular.com.br. Acessos em: 10 de novembro 2006 e 06 de maio de 2007.

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